市場營銷渠道類型包括（市場營銷渠道類型包括什么）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于市場營銷渠道類型包括的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、銷售渠道和方式有哪些

• 2、市場營銷策略內(nèi)分　零級渠道　一級渠道　二級渠道　三級渠道

• 3、銷售渠道有什么特點(diǎn)和類型？

• 4、渠道有哪幾種基本類型？

一、銷售渠道和方式有哪些

一、直接營銷渠道。又稱零層營銷渠道，是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶的過程中不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。即產(chǎn)銷直接見面的商品銷售渠道。直接營銷渠道是一種短營銷渠道，直接銷售的主要方式有：上門推銷、郵購、電話市場營銷、電視直銷和制造商自有商店。

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二、間接營銷渠道。是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶的過程中經(jīng)過一層或一層以上的中間環(huán)節(jié)。間接營銷渠道是一種長營銷渠道，消費(fèi)者市場多數(shù)采用間接營銷渠道，其銷售的主要方式有：廠店掛鉤；特約經(jīng)銷；零售商或批發(fā)商直接從工廠進(jìn)貨等。

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三、寬營銷渠道。是指生產(chǎn)者經(jīng)過多個同種類型的中問商，把商品轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者或用戶的一種銷售渠道。

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四、窄營銷渠道。是指只使用幾個同類中間商銷售產(chǎn)品的營銷渠道。

擴(kuò)展資料：

一、產(chǎn)品的價格。產(chǎn)品的價格對營銷渠道的選擇有著直接的影響。如果產(chǎn)品的價格較低，生產(chǎn)就必須大批量地進(jìn)行銷售，促使邊際成本逐步遞減，這樣才可能贏利，才能營造一定的競爭優(yōu)勢。

二、產(chǎn)品的技術(shù)含量。通常來說，對技術(shù)含量較高或產(chǎn)品銷售之后需要進(jìn)一步提供技術(shù)服務(wù)的產(chǎn)品，選擇直接營銷或短渠道營銷比較合理。這類產(chǎn)品如計(jì)算機(jī)、空調(diào)等，有較高的技術(shù)含量，而且售后服務(wù)非常關(guān)鍵。

三、產(chǎn)品的重量和體積大小。重量大、體積大的產(chǎn)品，因?yàn)檫\(yùn)輸困難，需要在選擇分銷渠道時考慮把產(chǎn)品運(yùn)到消費(fèi)者手中所需要的運(yùn)輸距離和裝卸次數(shù)等問題。

四、產(chǎn)品的易腐性。易腐的產(chǎn)品應(yīng)該盡可能采取短渠道，以免拖延和重復(fù)搬運(yùn)造成產(chǎn)品變質(zhì)。如鮮活的蔬菜、水果、面包以及有效期短的藥品等。

五、時尚產(chǎn)品。時尚產(chǎn)品也應(yīng)該盡可能縮短分銷在途時間，盡早上柜以免過了流行季節(jié)。凡是式樣、花色品種變化快的消費(fèi)品，如婦女時裝、兒童玩具、家具等，選擇短的營銷渠道比較理想。

參考資料：

/baike.baidu.com/item/營銷渠道選擇/12745506"target="_blank"title="營銷渠道選擇---百度百科">營銷渠道選擇---百度百科

二、市場營銷策略內(nèi)分　零級渠道　一級渠道　二級渠道　三級渠道

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三、銷售渠道有什么特點(diǎn)和類型？

1．銷售渠道的特點(diǎn)

銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的途徑或通道。它是獨(dú)立于生產(chǎn)和消費(fèi)之外的流通環(huán)節(jié)，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的橋梁和紐帶。這里講的流通環(huán)節(jié)，既包括獨(dú)立的批發(fā)商業(yè)和零售商業(yè)，也包括企業(yè)辦的自銷商店。在西方市場營銷學(xué)中，銷售渠道被稱為“分配路線”或“分銷渠道”。其中取得商品所有權(quán)再轉(zhuǎn)移或協(xié)助實(shí)現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個人稱為中間商。

銷售渠道具有如下特點(diǎn)：

（1）銷售渠道是由參與商品交易的各種類型的機(jī)構(gòu)組成的

這些機(jī)構(gòu)包括生產(chǎn)企業(yè)的銷售部門和中間商。企業(yè)采用不同的機(jī)構(gòu)形成了不同的渠道類型，通過銷售部門銷售產(chǎn)品的是直接銷售渠道，通過中間商銷售商品的是間接銷售渠道。生產(chǎn)企業(yè)的銷售部門包括銷售機(jī)構(gòu)和自銷商店，中間商包括多種類型。按其在銷售過程中是否擁有商品的所有權(quán)，可分為經(jīng)銷商和代理商；按其在流通過程中所起的作用，可分為批發(fā)商和零售商。

經(jīng)銷商是指從事商品經(jīng)銷業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的中間商。他們根據(jù)市場的需求，向生產(chǎn)企業(yè)購買商品，然后把商品轉(zhuǎn)賣給購買者，他們的收益是進(jìn)銷差價和批零差價。生產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大生產(chǎn)，節(jié)約營銷費(fèi)用，也希望中間商為其經(jīng)銷商品，因此，經(jīng)銷商是銷售渠道中主要的中間商。生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系，主要是通過買賣合同的形式維持的。

代理商是指受生產(chǎn)者委托，從事商品的營銷業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。生產(chǎn)企業(yè)通過合同與代理商建立代理關(guān)系，生產(chǎn)企業(yè)付給代理商一定數(shù)量的代理費(fèi)和按銷售比例提取的傭金作報酬。根據(jù)代理商具體從事的業(yè)務(wù)差別，可分為獨(dú)家代理、總代理、一般代理和特約代理四種方式。生產(chǎn)企業(yè)在選擇代理方式和代理商時。既要考慮本身產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷策略的要求，又要注意明確規(guī)定雙方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。

批發(fā)商是在工商企業(yè)之間進(jìn)行大批量購銷商品活動的商業(yè)企業(yè)。他們向生產(chǎn)企業(yè)收購商品（有時也向其他批發(fā)商進(jìn)貨），再把商品銷售給零售商、生產(chǎn)者或其他批發(fā)商。其主要功能是集中、平衡、擴(kuò)散、服務(wù)和承擔(dān)風(fēng)險。批發(fā)商的類型從不同的角度可以分為多種：按照批發(fā)商的所在地，可以分為生產(chǎn)地批發(fā)商、接受地批發(fā)商、中轉(zhuǎn)地批發(fā)商、銷售地批發(fā)商；按照服務(wù)業(yè)務(wù)的區(qū)域范圍大小可以分為全國批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商和地方批發(fā)商：按照營銷商品種類的多少，可以分為綜合批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商；按照是否擁有商品所有權(quán)，可以分為獨(dú)立批發(fā)商和代理批發(fā)商。

零售商是指直接向消費(fèi)者出售商品的商業(yè)企業(yè)，是商品流通的最終階段。他們上連生產(chǎn)，下接消費(fèi)，其功能就是為消費(fèi)者和生產(chǎn)者服務(wù)。零售商的類型有多種，按所有制形式劃分，可以分為國有商店、集體商店、私營商店和個體商店；按經(jīng)營規(guī)模劃分，可以分為大型零售商店、中型零售商店和小型零售商店；按照商品經(jīng)營的范圍，可以分為綜合性商店和專業(yè)性商店；按照銷售的方式可以分為門市售貨商店、流動商店、郵售商店、樣本售貨商店，其中門市售貨商店又可分為封閉售貨商店、自助售貨商店、啟動售貨商店等。

（2）每一條銷售渠道的起點(diǎn)都是生產(chǎn)者，終點(diǎn)都是消費(fèi)者

銷售渠道反映的是某一商品價值實(shí)現(xiàn)的全過程，一頭連接生產(chǎn)者，一頭連接消費(fèi)者。消費(fèi)者包括個人生活消費(fèi)者、生產(chǎn)消費(fèi)者、政府和事業(yè)單位消費(fèi)者等。

（3）轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)

商品從生產(chǎn)企業(yè)流向消費(fèi)者的整個過程，至少要轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的所有權(quán)一次。所有權(quán)的轉(zhuǎn)移是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的必要途徑，通過所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，商品才能脫離生產(chǎn)領(lǐng)域，最后進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。由于所有權(quán)轉(zhuǎn)移次數(shù)的多少不同。又有長渠道和短渠道之分。

在銷售渠道中商品流轉(zhuǎn)還伴隨著多種不同的流程，如物流、信息流、貨幣流、促銷流等。這些流程幫助完成商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，但在時間和空間上并不完全一致，因而它們的效率也影響著商品流通的順利完成。

2．銷售渠道的類型

社會商品分為生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料兩大類，商品銷售渠道也因商品不同而有不同的類型。對此，我們要分別進(jìn)行研究。

（1）生活消費(fèi)品銷售渠道的類型

生活消費(fèi)品的銷售渠道，基本上有以下幾種類型的結(jié)構(gòu)，見圖14。

圖14生活消費(fèi)品銷售渠道結(jié)構(gòu)示意圖Ⅰ型結(jié)構(gòu)是直接銷售渠道結(jié)構(gòu)，它不需要經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者，因而也是最短的銷售渠道。在我國采用這種結(jié)構(gòu)渠道的主要有工廠自銷的部分產(chǎn)品和農(nóng)貿(mào)市場上的產(chǎn)品。在西方國家，主要是一些特殊的高價商品和鮮活商品。

Ⅱ型結(jié)構(gòu)是一種間接銷售渠道，生產(chǎn)者把產(chǎn)品出售給零售商，再由零售商轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者。由于產(chǎn)品僅經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)，因而仍然是一種短渠道。采用這一渠道的好處是由于渠道短，使產(chǎn)銷之間保持密切聯(lián)系，便于生產(chǎn)企業(yè)迅速得到顧客方面的信息，及時作出反應(yīng)。同時由于流通渠道短、環(huán)節(jié)少、費(fèi)用低，因而產(chǎn)品的價格低，在市場上競爭力強(qiáng)，并有利于樹立企業(yè)的信譽(yù)。目前，在我國采用這一渠道的主要是前店后廠、廠店掛鉤以及零售店直接為工廠舉辦各種展銷會或?yàn)楣S設(shè)置專柜的單位，尤以服裝、鞋帽及家電等高級選購商品為最多。在西方國家，則主要是汽車行業(yè)、家電行業(yè)、化妝品、醫(yī)藥用品等行業(yè)采用。

Ⅲ型結(jié)構(gòu)是我國消費(fèi)品銷售使用最多的銷售渠道。它由生產(chǎn)者把商品銷售給批發(fā)商，再由批發(fā)商賣給零售商，最后由零售商出售給消費(fèi)者。這種結(jié)構(gòu)中的批發(fā)商可以是一級的，也可以是多級的，每增加一級批發(fā)，就增加一個流通環(huán)節(jié)。因此，這種結(jié)構(gòu)是一種長渠道結(jié)構(gòu)。我國的大部分消費(fèi)品都采用這種渠道銷售。在西方國家，它也是被普遍采用的渠道。

Ⅳ型結(jié)構(gòu)是生產(chǎn)者把產(chǎn)品經(jīng)過代理商銷售給零售商，零售商再把產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。因此，這是一種長渠道。采用這一結(jié)構(gòu)的渠道，對生產(chǎn)企業(yè)來說，是相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)用的。我國目前采用這種銷售結(jié)構(gòu)的單位主要是在各地委托總代理的企業(yè)。在西方國家，一些規(guī)模較小的商品生產(chǎn)者經(jīng)常采用這一渠道。

Ⅴ型結(jié)構(gòu)是生產(chǎn)者把商品經(jīng)過代理商銷售給批發(fā)商，再由批發(fā)商把商品銷售給零售商。最后由零售商把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。這是一種長渠道結(jié)構(gòu)。這一結(jié)構(gòu)與Ⅲ型結(jié)構(gòu)的差別，在于多了一道代理商；與Ⅳ型結(jié)構(gòu)的差別，在于是代理商把商品介紹給了批發(fā)商而不是零售商。

（2）生產(chǎn)資料銷售渠道的類型

生產(chǎn)資料的使用者主要是各個生產(chǎn)企業(yè)，他們對這類產(chǎn)品需求的特點(diǎn)是用戶少而每次成交額大，這一特點(diǎn)也就決定了其銷售渠道與消費(fèi)資料有所不同。生產(chǎn)資料的銷售渠道基本上有以下幾種類型的結(jié)構(gòu)，見圖15。

Ⅰ型結(jié)構(gòu)是直接銷售渠道，即生產(chǎn)者把商品直接出售給用戶。我國采用這一銷售渠道的生產(chǎn)資料量很大。既包括實(shí)行定點(diǎn)供應(yīng)、直達(dá)供貨的商品，也包括企業(yè)自銷的商品。在西方國家，采用這一銷售渠道的生產(chǎn)資料占80%以上。

Ⅱ型結(jié)構(gòu)是通過代理商把產(chǎn)品銷售給生產(chǎn)資料用戶。這種銷售渠道通常適用于那些自己還沒有站穩(wěn)腳跟的市場。

Ⅲ型結(jié)構(gòu)是我國生產(chǎn)資料銷售的主要渠道形式。在我國，生產(chǎn)資料通常由物資部門經(jīng)營，物資部門又分為一級站、省公司、市公司、縣公司等。通過商業(yè)部門銷售的生產(chǎn)資料主要是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和部分小型通用工業(yè)生產(chǎn)資料，前者主要是由農(nóng)村供銷社經(jīng)營。另外，在我國銷售生產(chǎn)資料的還有各生產(chǎn)部門設(shè)立的專業(yè)銷售公司，他們主要經(jīng)銷本部門所屬企業(yè)的產(chǎn)品。

Ⅳ型結(jié)構(gòu)是由代理商介紹給經(jīng)銷商，然后由經(jīng)銷商賣給生產(chǎn)企業(yè)。這種類型的渠道與消費(fèi)品的同類渠道大致相同。

3．銷售渠道的作用

銷售渠道在產(chǎn)品銷售中的作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（1）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，加速商品流轉(zhuǎn)

商品銷售渠道一頭連接生產(chǎn)，一頭連接消費(fèi)，因此，通過商品的銷售渠道，才能使商品的價值得到實(shí)現(xiàn)，使再生產(chǎn)得以順利進(jìn)行。同時，由于渠道企業(yè)專門從事商品銷售活動，了解各類消費(fèi)者的要求，因而在銷售中能縮短流通時間，加速商品流轉(zhuǎn)。

（2）溝通市場信息，保證產(chǎn)銷對路

銷售渠道企業(yè)在銷售產(chǎn)品過程中，能得到許多有關(guān)產(chǎn)品方面的信息。例如消費(fèi)者喜歡什么，市場需求量大致有多大，什么樣的花色品種能占領(lǐng)市場等，都清楚明了。因此，生產(chǎn)企業(yè)可以通過他們得到有關(guān)信息，以便及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷推出新產(chǎn)品，從而使企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路，并通過渠道企業(yè)提供的市場信息進(jìn)行預(yù)測，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（3）配合生產(chǎn)企業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售

銷售渠道在銷售產(chǎn)品中有多方面的優(yōu)勢，如資金優(yōu)勢、人員優(yōu)勢、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢等，并隨著銷售的不斷發(fā)展積累經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造出更有利的銷售條件。據(jù)此，他們可以配合企業(yè)完成多種促銷業(yè)務(wù)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

（4）創(chuàng)造有利條件，調(diào)節(jié)產(chǎn)銷平衡

銷售渠道企業(yè)在銷售過程中，利用自己在購、銷、調(diào)、存中的集中、擴(kuò)散作用，不斷使商品產(chǎn)銷中的數(shù)量、花色品種、時間、地點(diǎn)上的矛盾得到解決，從而調(diào)節(jié)產(chǎn)銷平衡。渠道企業(yè)通過化整為零，滿足小量購買的顧客需要；通過化零為整，又能適應(yīng)大家購買的需要；通過商品的集中，可供顧客隨意挑選；通過“蓄水池”作用，可以調(diào)節(jié)產(chǎn)銷的季節(jié)差異；通過不同位置的設(shè)點(diǎn)，可以滿足不同地區(qū)顧客的要求。

總之，銷售渠道在產(chǎn)品銷售過程中是十分重要的，必須進(jìn)行認(rèn)真的選擇。選擇什么樣的銷售渠道以及怎樣選擇銷售渠道，就是銷售渠道策略的內(nèi)容。

因此，銷售渠道策略在企業(yè)銷售中具有十分重要的作用。

銷售渠道策略同產(chǎn)品策略、價格策略一樣是市場營銷組合策略的重要組成部分。設(shè)計(jì)、選擇銷售渠道，是企業(yè)銷售工作中重要的決策之一。有了符合需要的產(chǎn)品，如果沒有適當(dāng)?shù)匿N售渠道，就不可能最有效地把商品及時輸送到潛在顧客購買貨物的地點(diǎn)。

銷售渠道又是影響商品價格的重要因素，因?yàn)榇_定價格要考慮全部成本，其中包括銷售中的流通費(fèi)用。在一般情況下，銷售渠道選擇得當(dāng)，就必然費(fèi)用省、成本低，因而價格就便宜，這對企業(yè)的產(chǎn)品銷售是有利的。反之，如果銷售渠道選擇不當(dāng)，就會增加費(fèi)用，提高成本，這種結(jié)果對企業(yè)營銷是非常不利的。

銷售渠道與促銷也有密切聯(lián)系。各種促銷方式的實(shí)施，都必須通過銷售渠道，尤其是批發(fā)商和零售商的配合，否則就不能取得好的促銷效果。

可見，銷售渠道在市場營銷中居于重要地位。由于銷售渠道本身是錯綜復(fù)雜的，并隨著市場供求的變化而經(jīng)常變化，因此，一個企業(yè)在營銷活動中，必須花大力氣去研究。

4．銷售渠道策略

企業(yè)的銷售渠道可進(jìn)行不同的劃分。按是否使用中間商劃分，可分為直接銷售渠道和間接銷售渠道（簡稱直接渠道和間接渠道）；按商品銷售過程中經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)的多少劃分，可分為長銷售渠道和短銷售渠道（簡稱長渠道和短渠道）；按企業(yè)在銷售中使用中間商的多少劃分，可分為寬銷售渠道和窄銷售渠道（簡稱寬渠道和窄渠道）。不同的渠道具有不同的特點(diǎn)和要求，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的條件進(jìn)行選擇。

1）直接渠道與間接渠道策略

直接渠道策略是指生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品的銷售中不通過批發(fā)商或零售商等中間環(huán)節(jié)，而直接向消費(fèi)者或用戶銷售產(chǎn)品。間接渠道策略是指生產(chǎn)企業(yè)利用中間商銷售產(chǎn)品。兩種策略各有利弊，各自適應(yīng)不同的條件。

（1）直接渠道策略

采用直接渠道銷售商品有多方面的優(yōu)點(diǎn)：

①銷售及時，加速了資金周轉(zhuǎn)。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品后，通過自己的銷售部門銷售，可以及時把產(chǎn)品投放市場，從而減少了商品的損耗；并且由于環(huán)節(jié)少，必然周轉(zhuǎn)快，加速資金周轉(zhuǎn)。

②減少費(fèi)用，提高了競爭能力。由于企業(yè)自銷，可減少多環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)運(yùn)中的費(fèi)用。并且產(chǎn)品的利潤也全歸企業(yè)所有，因而費(fèi)用減少，價格降低，從而提高了企業(yè)的競爭能力。

③了解市場，密切了產(chǎn)銷關(guān)系。企業(yè)自銷可使產(chǎn)銷直接見面，從而增舵了對市場的了解：通過企業(yè)對顧客的銷售服務(wù)，又密切了產(chǎn)銷關(guān)系，便于企業(yè)及時了解顧客意見，改進(jìn)工作，從而使企業(yè)擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售。

但是，采用直接渠道銷售產(chǎn)品也有很大缺點(diǎn)，如占用企業(yè)較多的資金和人力；增加了交易次數(shù)；在市場分散的情況下，很難把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，從而影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)是否采用直接渠道策略，需要考慮多種因素。只有在有利于占領(lǐng)市場、在同一地區(qū)銷售數(shù)量較大時才適用。

（2）間接渠道策略

采用間接渠道銷售商品也有很多優(yōu)點(diǎn)：

①減少了資金占用。由于中間商在購銷商品中要投入一定量的資金因而可減少生產(chǎn)企業(yè)的資金占用，使企業(yè)把資金集中投放到生產(chǎn)中去。

②減少了交易次數(shù)。企業(yè)把產(chǎn)品銷售給中間商比銷售給消費(fèi)者和用戶在次數(shù)上要少得多，因而減輕了生產(chǎn)企業(yè)的銷售工作量。

③促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。由于中間商專門從事商品的銷售活動，因而了解消費(fèi)者在什么時間、什么地點(diǎn)需要什么，便于搞好產(chǎn)品集中，以滿足顧客的多種要求，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品銷路。

④滿足了市場需求。在不同的市場上，顧客對產(chǎn)品有不同的要求，生產(chǎn)者的產(chǎn)品很難適應(yīng)，中間商可以利用其集中、平衡、擴(kuò)散的功能，把產(chǎn)品集中起來，滿足不同消費(fèi)者在產(chǎn)品數(shù)量、規(guī)格、花色品種等方面的不同需求。

但是。采用間接渠道雖然有很大的好處，并不是說越多越好，因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)的增多，必然會延長流通時間，增加流通費(fèi)用，提高產(chǎn)品價格。這對于生產(chǎn)企業(yè)開展競爭和消費(fèi)者購買產(chǎn)品都是不利的。因此，必須注意分析企業(yè)產(chǎn)品的情況，選擇適當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

2）長渠道和短渠道策略

長渠道策略是指企業(yè)在產(chǎn)品銷售中采用兩個或兩個以上的中間環(huán)節(jié)才把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者和用戶。短渠道策略是指企業(yè)僅采用一個中間環(huán)節(jié)或自己銷售商品。兩種策略各自適應(yīng)不同的條件，必須進(jìn)行認(rèn)真的分析和選擇。

采用長渠道的優(yōu)點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)可把全部的銷售工作交給中間商，自己集中力量搞好產(chǎn)品開發(fā)；中間商可利用自己的資金、地理、經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，并可為企業(yè)搜集多方面信息，提供運(yùn)輸服務(wù)和資金融通等，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。缺點(diǎn)是銷售環(huán)節(jié)多，銷售時間長，銷售價格高，因而競爭力較弱。

采用短渠道策略可以減少流通環(huán)節(jié)，縮短再生產(chǎn)周期，使商品盡快到達(dá)消費(fèi)者手中；并可以減少商品在流通環(huán)節(jié)中的損壞程度；有利于開展銷售服務(wù)工作，提高企業(yè)的信譽(yù)；還有利于節(jié)省流通費(fèi)用，從而降低商品價格。缺點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)的商業(yè)職能多，不利于集中精力搞好生產(chǎn)。

3）寬渠道和窄渠道策略

寬渠道是指在某個渠道層次或某個銷售地區(qū)大量使用同類中間商。窄渠道則是少量使用同類中間商，典型的窄渠道只用一家中間商。渠道寬度是一個相對概念，它同生產(chǎn)企業(yè)采用的銷售渠道策略有關(guān)。生產(chǎn)企業(yè)常用的渠道寬度策略有三種：

①廣泛性銷售渠道策略。也叫普遍性或密集性銷售渠道策略，即大量地使用中間商，把銷售網(wǎng)點(diǎn)廣泛地分布在市場的各個角落，使消費(fèi)者可以隨時隨地買到商品。這是對一般消費(fèi)品采用的銷售渠道策略，對于生產(chǎn)資料來說，適用這一渠道策略的只有那些經(jīng)常耗用的品種或具有高度統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的品種，如小件工具。生產(chǎn)企業(yè)采用這一銷售渠道策略，一般要求在批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)中并用，以便二者互相銜接。在這種策略下，批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)都不愿意承擔(dān)促銷費(fèi)用，因此，促銷費(fèi)用通常要由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)。

廣泛性銷售渠道的另一種表現(xiàn)形式是多渠道（或叫復(fù)式渠道），即通過不同的銷售渠道把同種產(chǎn)品賣給不同的消費(fèi)者或用戶。采用這種策略，有利于市場滲透和擴(kuò)大銷售。但要注意不同渠道之間的矛盾和競爭。

②選擇性銷售渠道策略。即企業(yè)有選擇地確定一部分批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)來銷售自己的商品。這種策略主要適用于消費(fèi)品中的選購品、高檔商品和生產(chǎn)資料中的零配件。

③專營性銷售渠道策略。也叫專一性或獨(dú)家銷售渠道策略，即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場內(nèi)僅選擇一家批發(fā)企業(yè)或零售企業(yè)獨(dú)家銷售自己的產(chǎn)品。采用這一渠道銷售的產(chǎn)品，主要是高檔消費(fèi)品和多數(shù)生產(chǎn)資料。采用該策略時企業(yè)與中間商通常都訂有書面契約，雙方都實(shí)行獨(dú)家的規(guī)定，即生產(chǎn)企業(yè)在這個特定的市場區(qū)域內(nèi)不再請其他中間商來銷售這種商品。中間商也不能再銷售其他企業(yè)的同類商品。運(yùn)用這一策略，對生產(chǎn)企業(yè)來說，其優(yōu)點(diǎn)是容易控制市場和價格，便于降低流通費(fèi)用，提高服務(wù)質(zhì)量，從而提高企業(yè)聲譽(yù)；缺點(diǎn)是有時出現(xiàn)銷售力量不足，影響銷售量。

對銷售企業(yè)來說，優(yōu)點(diǎn)是可得到生產(chǎn)企業(yè)支持，不存在價格競爭，因而收益有保證；缺點(diǎn)是把整個命運(yùn)與某一生產(chǎn)企業(yè)連在一起，若該生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營失利，將受到牽連。因此，在選擇這一策略時，應(yīng)特別注意。

前面講的各種銷售渠道策略，包括直接渠道、間接渠道、長渠道、短渠道、寬渠道、窄渠道等，在實(shí)際運(yùn)用中是聯(lián)系在一起的。一般說來，長渠道必然是寬渠道，短渠道同時又是窄渠道。例如，生產(chǎn)企業(yè)自銷是最短的銷售渠道，也是最窄的銷售渠道。

在間接銷售中，最長的渠道也是最寬的，即經(jīng)過幾道批發(fā)環(huán)節(jié)再零售的商品，在渠道寬度上必然是廣泛性銷售渠道策略；而短渠道也是窄渠道，即只經(jīng)過一次零售就到達(dá)消費(fèi)者手中的商品，在渠道寬度上則是獨(dú)家經(jīng)營；長短居中的銷售渠道在寬度上也是居中的，即在渠道寬度上是選擇性渠道策略。因此，選擇渠道策略時必須全面考慮，避免出現(xiàn)渠道間的矛盾而影響營銷效果。

四、渠道有哪幾種基本類型？

有以下三種類型：長度結(jié)構(gòu)層級結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和廣度結(jié)構(gòu)。

一、長度結(jié)構(gòu)層級結(jié)構(gòu)

營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)又稱為層級結(jié)構(gòu)是指按照其包含的渠道中間商購銷環(huán)節(jié)即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)通常情況下根據(jù)包含渠道層級的多少可以將一條營銷渠道分為零級一級二級和三級渠道等。

零級渠道又稱為直接渠道direct channel是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)零級渠道也可以理解為是一種分銷渠道結(jié)構(gòu)的特殊情況在零級渠道中產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者零級渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道在IT產(chǎn)業(yè)鏈中一些國內(nèi)外知名IT企業(yè)比如聯(lián)想 IBMHP等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級渠道另外DELL的直銷模式更是一種典型的零級渠道。

一級渠道包括一個渠道中間商在工業(yè)品市場上這個渠道中間商通常是一個代理商傭金商或經(jīng)銷商而在消費(fèi)品市場上這個渠道中間商則通常是零售商。

二級渠道包括兩個渠道中間商在工業(yè)品市場上這兩個渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商而在消費(fèi)品市場上這兩個渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。

三級渠道包括三個渠道中間商這類渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品中比如肉食品及包裝方便面等在IT產(chǎn)業(yè)鏈中一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對象因此便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業(yè)性經(jīng)銷商從而出現(xiàn)了三級渠道結(jié)構(gòu)。

二、寬度結(jié)構(gòu)

渠道的寬度結(jié)構(gòu)是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)市場特征用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下類型：

密集型分銷渠道intensive distribution channel也稱為廣泛型分銷渠道就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型密集型分銷渠道多見于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品比如牙膏牙刷飲料等。

選擇性分銷渠道selective distribution channel是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型在IT產(chǎn)業(yè)鏈中許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷渠道。

獨(dú)家分銷渠道exclusive distribution channel是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型在IT產(chǎn)業(yè)鏈中這種渠道結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在總代理或總分銷一級同時許多新品的推出也多選擇獨(dú)家分銷的模式當(dāng)市場廣泛接受該產(chǎn)品之后許多公司就從獨(dú)家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道三星的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。

三、廣度結(jié)構(gòu)

渠道的廣度結(jié)構(gòu)實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇也就是說許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合即采用了混合渠道模式來進(jìn)行銷售比如有的公司針對大的行業(yè)客戶公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶采用廣泛的分銷渠道針對一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者則可能采用郵購等方式來復(fù)蓋。

概括地說渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個大類其中直銷又可以細(xì)分為幾種比如制造商直接設(shè)立的大客戶部行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機(jī)構(gòu)等此外還包括直接郵購電話銷售公司網(wǎng)上銷售等等分銷則可以進(jìn)一步細(xì)分為代理和經(jīng)銷兩類代理和經(jīng)銷均可能選擇密集型選擇性和獨(dú)家等方式圖3形象地勾勒出了營銷渠道的結(jié)構(gòu)類型。

傳統(tǒng)營銷渠道：批發(fā)商、代理商、零售商

新型分銷渠道：連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營、生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織、網(wǎng)上直銷

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