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媒體宣傳的作用

發(fā)布時間：2023-04-21 21:07:35 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 150

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本文目錄:

1、如何發(fā)揮新聞媒體的宣傳和監(jiān)督作用
2、企業(yè)宣傳有何作用
3、新媒體營銷有哪些作用？企業(yè)為什么要重視呢？
4、如何發(fā)揮新媒體作用做好宣傳思想工作

媒體宣傳的作用

一、如何發(fā)揮新聞媒體的宣傳和監(jiān)督作用

新聞輿論監(jiān)督是廣播電視媒體對社會環(huán)境進(jìn)行監(jiān)測、發(fā)揮社會雷達(dá)作用的基本功能，在日常生活中，隨著社會的全面進(jìn)步和現(xiàn)實(shí)生活的深刻變化，以及全球一體化進(jìn)程的加快，人們對輿論監(jiān)督越來越高度關(guān)注，需求也越來越迫切。輿論監(jiān)督不只是為曝光而曝光，而是通過曝光改進(jìn)我們的工作，促進(jìn)我們的工作。因此，要通過新聞媒體這一特殊形式，大力實(shí)施有效的輿論監(jiān)督，為經(jīng)濟(jì)和社會事業(yè)快速健康的發(fā)展提供強(qiáng)大的精神動力和輿論支持。

關(guān) 鍵詞：新聞媒體輿論監(jiān)督黨和政府

新聞與生俱來的功能便是對社會的監(jiān)督，新聞輿論監(jiān)督是新聞媒體的權(quán)利，也是新聞媒體的職責(zé)，是一種民主的實(shí)現(xiàn)形式。我國現(xiàn)階段社會主義民主法制建設(shè)以及社會轉(zhuǎn)型時期的反腐工作需要輿論監(jiān)督，黨的十三大至十七大政治報告中也都明確提出重視和發(fā)揮傳媒的輿論監(jiān)督作用。黨的十六大提出名揚(yáng)中外的“四大民主”：即“保證人民依法實(shí)現(xiàn)民主選舉、民主決策、民主管理和民主監(jiān)督”；黨的十七大報告也再次使用了“輿論監(jiān)督”的概念，要求：“落實(shí)黨內(nèi)監(jiān)督條例，加強(qiáng)民主監(jiān)督，發(fā)揮好輿論監(jiān)督作用，增強(qiáng)監(jiān)督合力和失效?！倍鴮?shí)現(xiàn)民主監(jiān)督的重要形式和途徑就是輿論監(jiān)督，那么，在當(dāng)前形勢下，作為縣級廣播電視機(jī)構(gòu)更應(yīng)該深刻地認(rèn)識到新聞媒體開展輿論監(jiān)督的必要性以及重要作用?？梢姡绾翁岣咝侣劽襟w的輿論監(jiān)督作用，是我們面臨的一個重大的理論問題，也是一個現(xiàn)實(shí)性很強(qiáng)的實(shí)踐課題。

一、輿論監(jiān)督的概念

一般而言，輿論監(jiān)督是指公眾通過新聞媒介對黨務(wù)、政務(wù)和一切公共事務(wù)的公開，對國家機(jī)關(guān)各級公務(wù)人員的施政活動，以及社會公眾人物(包括政治家、演藝明星、上市公司等)的監(jiān)督，這種監(jiān)督既包括揭露和批評，又包括評價和建議。從廣義上看，輿論監(jiān)督是指公民享有對國家和社會事務(wù)實(shí)行輿論監(jiān)督的權(quán)利和自由。公民在了解情況的基礎(chǔ)上，通過一定的組織形式和傳播媒介，行使法律賦予的監(jiān)督權(quán)，表達(dá)輿論、影響公共決策。輿論監(jiān)督是民主監(jiān)督的一個重要方面，是社會民主的必要環(huán)節(jié)，實(shí)行輿論監(jiān)督是一個制度化進(jìn)程。輿論監(jiān)督制度應(yīng)保證社會輿論通過一定的立法程序，轉(zhuǎn)化為行動措施。

從狹義上看，它是指新聞輿論監(jiān)督。公民享有依法運(yùn)用新聞傳媒充分發(fā)表意見、建議和呼聲，表達(dá)自己意志的權(quán)利和自由；享有對國家和社會事務(wù)實(shí)行輿論監(jiān)督的權(quán)利和自由。新聞輿論監(jiān)督源于輿論學(xué)和大眾傳播學(xué)發(fā)展的過程中。我國的新聞輿論監(jiān)督實(shí)質(zhì)上是人民的監(jiān)督，是黨和人民群眾通過新聞輿論對各級黨政機(jī)關(guān)的工作及其他工作人員、以及對社會事務(wù)實(shí)行監(jiān)督。它是發(fā)展社會主義民主政治、國家健全發(fā)展、社會文明進(jìn)步的重要標(biāo)志。

二、為什么要輿論監(jiān)督

1、這是進(jìn)一步解放思想的必然結(jié)果。解放思想就是要敢想、敢干、敢冒險，勇于創(chuàng)新，就是要打破禁區(qū)，就是要不斷地發(fā)現(xiàn)問題，揭露問題，討論問題，解決問題，從而促進(jìn)和諧社會建設(shè)，為富民強(qiáng)市提供保障。隨著解放思想的不斷發(fā)展，人們的思想也會變得越來越解放，越來越開放，人們思維的觸角會越來越延伸，必然會無處不到,全面監(jiān)督政府及社會的各個角落。言論自由和輿論監(jiān)督是大勢所趨，是歷史向前發(fā)展和人類文明進(jìn)步的必然結(jié)果。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電腦的普及，信息的傳播會變得越來越便利，政府也會逐步提高透明度，特別是隨著《中華人民共和國政務(wù)信息公開條例》的貫徹實(shí)施，政府將逐漸成為陽光政府，自覺接受廣大人民群眾的監(jiān)督。

2、這是黨中央的要求。輿論監(jiān)督是我們黨反腐倡廉，及時糾正工作失誤的一面鏡子，熱情支持各級媒體輿論監(jiān)督是黨中央的要求。中國共產(chǎn)黨黨內(nèi)監(jiān)督條例(試行)第三十三條明確規(guī)定；“在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，新聞媒體要按照有關(guān)規(guī)定和程序，通過內(nèi)部反映或公開報道，發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用。黨的各級組織和黨員領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)當(dāng)重視和支持輿論監(jiān)督，聽取意見，推動和改進(jìn)工作?！敝泄仓醒?008年5月13日頒布的《建立健全懲治和預(yù)防腐敗體系2008-2012年工作規(guī)劃》提出，各級領(lǐng)導(dǎo)干部要正確對待輿論監(jiān)督，增強(qiáng)接受輿論監(jiān)督的自覺性。2007年1月8日至10日召開的中共中央紀(jì)律檢查委員會第七次全體會議要求，加強(qiáng)人民群眾、民主黨派和無黨派人士、新聞輿論等監(jiān)督。

3、這是廣大群眾的需求。廣大群眾請求政府解決問題，或者揭露腐敗現(xiàn)象，經(jīng)常采用越級上訪的方式，但由于群眾的訴求越來越多，越級信訪這一渠道顯得越來越不能滿足群眾的需求。況且，對于越級信訪問題，上級政府的信訪部門一般退回原單位處理。這樣，群眾常常不滿意，轉(zhuǎn)為向新聞媒體投訴，請求新聞媒體呼吁的越來越多了。一旦新聞媒體為之呼吁，就會形成強(qiáng)大的輿論壓力，就會引起廣泛關(guān)注，特別是會引起黨政領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。這樣，問題往往會得到很快解決。

4、這是民主政治建設(shè)的重要內(nèi)容。黨的十七大報告指出：“要健全民主制度，豐富民主形式，拓寬民主渠道，依法實(shí)行民主選舉、民主決策、民主管理、民主監(jiān)督，保障人民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)?！倍浾摫O(jiān)督是民主監(jiān)督的一種十分有效的形式，也是保障人民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)的十分有效的措施，所以，支持輿論監(jiān)督是民主政治建設(shè)的重要內(nèi)容之一。

5、這是構(gòu)筑和諧社會富民強(qiáng)市的有效措施。人民群眾發(fā)表意見、提出建議的渠道很多，但通過新聞媒介進(jìn)行是最便捷的、最有效的方式。因此，新聞媒介通過反映人民群眾的意見和建議對黨和政府的決策進(jìn)行監(jiān)督，就能夠提高廣大人民群眾實(shí)行民主監(jiān)督的積極性，吸引廣大群眾參政議政，促進(jìn)黨和政府決策的民主化與科學(xué)化，促使很多社會問題的及時解決，排除影響構(gòu)筑和諧社會、富民強(qiáng)市的不利因素，促進(jìn)和諧社會建設(shè)，為富民強(qiáng)市提供一個好的環(huán)境。

三、新聞媒體如何充分發(fā)揮輿論監(jiān)督作用

新聞媒體是輿論監(jiān)督的主要載體，因此，近年來我局為開展輿論監(jiān)督工作做了一些有益的嘗試，并相繼開辦了一批輿論監(jiān)督性欄目。如電臺開辦的《行風(fēng)熱線》欄目，電視臺先后開辦的《社會縱橫》、《民生直通車》等欄目，以“三貼近”為宗旨，上為政府解憂，下為百姓解難，倍受社會各界關(guān)注。然而，隨著社會的全面進(jìn)步和現(xiàn)實(shí)生活的深刻變化，人們對輿論監(jiān)督越來越高度關(guān)注，需求也越來越迫切，這就需要我們充分認(rèn)識新的歷史條件下加強(qiáng)輿論監(jiān)督的重要性，需要我們進(jìn)一步解放思想、實(shí)事求是、與時俱進(jìn)，堅持求真務(wù)實(shí)精神，把體現(xiàn)黨的意志與反映人民心聲結(jié)合起來，加強(qiáng)和改進(jìn)輿論監(jiān)督。

（一）開展新聞輿論監(jiān)督，要擺正輿論監(jiān)督與輿論導(dǎo)向的關(guān)系。

新聞輿論在任何時候都不能偏離正確的輿論導(dǎo)向。堅持黨性原則，堅持以正面宣傳為主的方針，這是堅持正確的新聞輿論導(dǎo)向的根本保證，更是正確實(shí)施輿論監(jiān)督的關(guān)鍵所在。正面報道為主與發(fā)揮輿論監(jiān)督作用兩者是相輔相成的。以正面報道為主，并不是強(qiáng)加給新聞媒體的一種限制，而是社會主義新聞事業(yè)的內(nèi)在規(guī)律所決定的，是我們所處的偉大時代的客觀要求。我們所面臨的是一個深刻變革、日新月異的時代，有理由去理直氣壯地報道改革開放中出現(xiàn)的新事物、新氣象、新變化、新典型。但是，既然我們的生活中還有消極腐敗現(xiàn)象，就沒有理由放棄輿論監(jiān)督的武器。事實(shí)上，開展正確的輿論監(jiān)督，對于改進(jìn)黨和政府工作，使決策更加民主化、科學(xué)化，以及反腐倡廉、扶正祛邪、凈化黨風(fēng)和社會風(fēng)氣，都有其他監(jiān)督形式不可替代的作用。有的人認(rèn)為，輿論監(jiān)督受輿論導(dǎo)向的約束，會妨礙輿論監(jiān)督的開展，其實(shí)這是一種誤解。新聞輿論監(jiān)督是建立在正確輿論導(dǎo)向基礎(chǔ)之上的輿論監(jiān)督，是為輿論導(dǎo)向服務(wù)的。因此，輿論監(jiān)督與輿論導(dǎo)向兩者不能分開，不能獨(dú)立，而是相互依賴，相輔相成的，輿論導(dǎo)向?yàn)檩浾摫O(jiān)督創(chuàng)造良好環(huán)境，促進(jìn)輿論監(jiān)督沿著正確的軌道健康開展，所以堅持以正面報道為主，并不排斥正當(dāng)?shù)男侣勢浾摫O(jiān)督。

（二）開展新聞輿論監(jiān)督，要堅持真實(shí)性原則。

真實(shí)是新聞的生命，新聞之道在于求真，輿論監(jiān)督必須完全真實(shí)，這是輿論監(jiān)督的基礎(chǔ)。只有首先被受眾認(rèn)為是真實(shí)的，才談得上輿論監(jiān)督。若受眾認(rèn)為是假的，他不看、不聽、不談，輿論監(jiān)督就起不到作用。因此，必須堅持真實(shí)性原則。

一是要微觀真實(shí)。即具體事實(shí)必須完全真實(shí)、準(zhǔn)確，事實(shí)發(fā)生的時間、地點(diǎn)、人物、事件、原因等要準(zhǔn)確無誤，事實(shí)中人們的所行、所言、所思、所感要真實(shí)可信，不能合理想象。要提倡現(xiàn)場采訪，作為記者，當(dāng)一事件發(fā)生后，應(yīng)迅速奔赴事件發(fā)生現(xiàn)場，用自己的親身感受，掌握大量的第一手資料，從而避免事后采訪時，被監(jiān)督者從自己的好惡、利害出發(fā)，或混淆真假、或杜撰事實(shí)、或合理想象，使事實(shí)真相難以辨別的困難。

二是要本質(zhì)真實(shí)，即要揭示事實(shí)的本質(zhì)。一般來說，把握微觀真實(shí)較容易，而把握本質(zhì)真實(shí)困難得多。這就要求記者必須具有深厚的生活閱歷、廣博的知識、深邃的洞察能力。監(jiān)督的事實(shí)，從本質(zhì)上要搞清楚，一是一，二是二，不夸大，不縮小，不歪曲，不片面，有根有據(jù)，真實(shí)確鑿，無論是人名、職務(wù)、單位名稱，還是數(shù)字、情節(jié)，都要一一核實(shí)，防止“偏聽則暗”。

三是要客觀公正。判斷是非、評價事物要以黨和國家有關(guān)政策、法律為標(biāo)準(zhǔn)，防止主觀臆斷，感情用事。對有爭議的問題要全面、辯證地觀察和分析，充分考慮實(shí)際情況的復(fù)雜性，善于聽取不同意見，堅持以理服人。對輿論監(jiān)督涉及的問題，要深入研究，聽取各方面的意見，確保信息來源真實(shí)可靠，確保報道內(nèi)容準(zhǔn)確無誤。

（三）開展新聞輿論監(jiān)督，要注意方式與方法。

采取什么樣的方式方法來實(shí)施輿論監(jiān)督，這是一個值得探討的問題。輿論監(jiān)督的形式多種多樣，內(nèi)容決定形式，形式是為內(nèi)容服務(wù)的，要盡量做到內(nèi)容和形式的統(tǒng)一，動機(jī)和效果的統(tǒng)一。

——把握好時機(jī)。要緊緊圍繞每個時期黨和政府的中心工作正確開展新聞輿論監(jiān)督。

——幫忙不要添亂。新聞輿論監(jiān)督，不僅要按新聞規(guī)律辦事，而且更要有政治意識、大局意識和責(zé)任意識。哪些可以報，哪些不可以報，在什么時候報適宜，報幾次可達(dá)到目的，報了之后會引起什么樣反響等，都要在選題立項實(shí)施前考慮周全。一要出以公心，二要服務(wù)大局，三要以理服人，四要把握好度，五要遵守新聞宣傳紀(jì)律。

——要做到“四個”有利于，一是有利于發(fā)展社會主義民主，健全社會主義法制；二是有利于反映人民群眾的意見和呼聲，密切黨和政府同人民群眾的聯(lián)系；三是有利于加強(qiáng)黨風(fēng)廉政建設(shè)，維護(hù)黨和政府的良好形象；四是有利于弘揚(yáng)正氣、針砭時弊，理順情緒，化解矛盾，維護(hù)社會穩(wěn)定。

（四）開展新聞輿論監(jiān)督，隊伍素質(zhì)是最基礎(chǔ)的條件。

輿論監(jiān)督直面社會現(xiàn)象的是與非，因此，搞好輿論監(jiān)督，對采編隊伍素質(zhì)提出了高的要求：

其一，必須加強(qiáng)對新聞采編人員的教育、培訓(xùn)和管理。要組織新聞采編人員認(rèn)真學(xué)習(xí)馬克思主義新聞觀，始終堅持正確的輿論導(dǎo)向。教育采編人員正確理解和運(yùn)用輿論監(jiān)督的權(quán)力，擺正位置，端正輿論監(jiān)督的目的，提高輿論監(jiān)督工作的水平。

其二，新聞采編人員要堅持客觀的原則，不把個人恩怨、好惡色彩帶入報道，不充當(dāng)個別利益沖突的工具，努力樹立關(guān)懷弱勢的人文精神和不阿權(quán)貴的獨(dú)立品格；

其三，新聞采編人員要樹立法制觀念，充分重視發(fā)揮法律在輿論監(jiān)督中的作用，在輿論監(jiān)督中嚴(yán)格遵守國家憲法好法律。

其四，新聞采編人員必須樹立角色觀念。作為輿論監(jiān)督的主體，作為推動輿論監(jiān)督工作的內(nèi)因，在思想上要提高認(rèn)識、加強(qiáng)修養(yǎng)，努力爭取社會輿論的支持，爭得社會各方面、各部門的理解和配合，使輿論監(jiān)督工作充分展現(xiàn)其原動力，確保輿論監(jiān)督健康、順利、有效、正確地進(jìn)行。

其五，新聞采編人員必須樹立質(zhì)量意識，提高對新聞線索的高度敏銳性，以高效到位的輿論監(jiān)督引起公眾的關(guān)注，得到黨委、政府的充分重視，有效地引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，促進(jìn)矛盾的緩和和解決，為促進(jìn)社會的發(fā)展和穩(wěn)定發(fā)揮應(yīng)用的作用。

二、企業(yè)宣傳有何作用

企業(yè)宣傳工作在企業(yè)中發(fā)揮了不可替代的作用，并受到企業(yè)越來越廣泛的重視，主要有以下幾方面的原因：

一是企業(yè)宣傳工作是塑造企業(yè)外部形象的主要渠道。隨著企業(yè)市場競爭的日趨激烈，“品牌立企”已經(jīng)成為企業(yè)揚(yáng)名四方、持續(xù)發(fā)展的主導(dǎo)戰(zhàn)略。一方面，企業(yè)要通過較高的知名度、良好的聲譽(yù)贏得社會的支持、合作伙伴的協(xié)作以及群眾的擁護(hù)和信賴。另一方面，企業(yè)要通過自己的品牌贏得更多的客戶，爭得更大的市場份額，取得競爭優(yōu)勢，這就必須發(fā)揮企業(yè)的宣傳功能。

二是企業(yè)宣傳工作是創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境的主要手段。市場經(jīng)濟(jì)競爭激烈，企業(yè)如何應(yīng)對變化，加快發(fā)展？如何創(chuàng)造一個良好的發(fā)展環(huán)境來保證企業(yè)每一項經(jīng)營決策的執(zhí)行和落實(shí)？發(fā)揮好企業(yè)的宣傳功能可以收到意想不到的效果。因?yàn)槠髽I(yè)的決策，通過宣傳部門采用適當(dāng)?shù)男问娇梢哉鎸?shí)、準(zhǔn)確、及時地傳達(dá)到企業(yè)的各個層次，以達(dá)到轉(zhuǎn)變思想，統(tǒng)一認(rèn)識，凝聚力量，形成共識的目的。

三是企業(yè)宣傳工作是培育企業(yè)文化的主要方式?；顒佣Y儀和文化宣傳是傳播企業(yè)價值觀、企業(yè)理念、企業(yè)精神和企業(yè)道德，推動企業(yè)文化建設(shè)最直接的表現(xiàn)形式。從載體意義上說，沒有活動禮儀和文化宣傳就沒有企業(yè)文化。當(dāng)前，企業(yè)間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品、技術(shù)競爭越來越轉(zhuǎn)向人才的競爭和文化的競爭。而一個好的企業(yè)文化是吸引和留住人才的關(guān)鍵因素。

企業(yè)要做宣傳推廣，可以聯(lián)系聚合招商。網(wǎng)絡(luò)推廣是每一家企業(yè)都應(yīng)該做好的，只有做好了網(wǎng)絡(luò)推廣，才能夠讓企業(yè)形象更好的展示給客戶，讓客戶快速了解公司產(chǎn)品；才能客戶更快捷地找到你，讓你的知名度短時間內(nèi)得到傳播，讓你的口碑自主地建立，讓你更好地服務(wù)客戶。

聚合招商是一家招商外包公司。與聚合招商展開合作后，我們會先進(jìn)行行業(yè)市場調(diào)研、分析，然后會對項目進(jìn)行包裝和孵化。在后期的招商階段，聚合招商會通過競品推廣分析、客戶群分析來定制推廣計劃，并迅速實(shí)現(xiàn)覆蓋，以獲取穩(wěn)定新鮮精準(zhǔn)的客戶名單。

三、新媒體營銷有哪些作用？企業(yè)為什么要重視呢？

新媒體營銷是整體營銷戰(zhàn)略中一個重要的組成部分，作為企業(yè)的一種經(jīng)營管理手段，是企業(yè)開展商務(wù)活動過程中一個最為基本的、最為重要的網(wǎng)上商業(yè)活動。新媒體營銷是一種新的營銷方式與營銷手段，其內(nèi)容相當(dāng)豐富。新媒體營銷是指在電子化、信息化及網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下所開展的營銷活動。新媒體營銷以現(xiàn)代營銷理論作為理論基礎(chǔ)，通過高科技的技術(shù)及功能，最大限度地滿足客戶的要求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)開拓市場和增加盈利的目的。

新媒體營銷的意義：

（一）目標(biāo)客戶精準(zhǔn)定向：新媒體涵蓋著豐富多彩和多樣化的內(nèi)容，微信、微博、博客、論壇等讓每個人都可以成為信息發(fā)布者，浩瀚如煙的信息中涉及各類生活、學(xué)習(xí)、工作等的討論都展現(xiàn)了前所未有的廣度和深度。通過對社交平臺大量數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以利用新媒體有效地挖掘用戶的需求，為產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)提供很好的市場依據(jù)。

（二）與用戶的距離拉近：相對于傳統(tǒng)媒體只能被動接受而言，新媒體傳播的過程中，接受者可以利用現(xiàn)代先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)進(jìn)行各種形式的互動，這使傳播方式發(fā)生了根本的變化。移動網(wǎng)絡(luò)及移動設(shè)備的普及，使得信息的實(shí)時及跨越時空的傳播成為可能。因此，新媒體營銷實(shí)現(xiàn)了信息傳播的隨時隨地，營銷效率大大提高。以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體營銷，大大降低了產(chǎn)品投放市場前的風(fēng)險。

（三）企業(yè)宣傳成本降低：“新媒體近乎于零費(fèi)用信息發(fā)布，對受眾多為免費(fèi)，這對傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品制作成本造成挑戰(zhàn)。 ”通過社交媒體，企業(yè)可以低成本地進(jìn)行輿論監(jiān)控。在社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，企業(yè)對用戶進(jìn)行輿論監(jiān)控的難度是很大的。如今，社交媒體在企業(yè)危機(jī)公關(guān)時發(fā)揮的作用已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)可

四、如何發(fā)揮新媒體作用做好宣傳思想工作

新媒體改變了社會傳播關(guān)系，對傳統(tǒng)思想宣傳工作方式提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。新媒體環(huán)境下，加強(qiáng)思想宣傳工作是保證我國意識形態(tài)安全、鞏固黨執(zhí)政基礎(chǔ)的迫切需要，而“互動”是新媒體環(huán)境下做好思想宣傳工作的基本途徑。

新媒體對思想宣傳工作提出的挑戰(zhàn)

新媒體增加了主流價值觀和意識形態(tài)構(gòu)建的難度。一方面新媒體使人們的思想交流呈現(xiàn)全球化、網(wǎng)絡(luò)化、社會化趨勢，這極大拓展了意識形態(tài)影響的空間，多元化價值觀和意識形態(tài)擠占了主流價值觀和意識形態(tài)的影響空間；另一方面由于新媒體使個人和非政府組織信息發(fā)布、傳播能力大大提升，各種思想和觀點(diǎn)得以進(jìn)入人們的視野，使人們對價值觀和意識形態(tài)的選擇呈現(xiàn)多樣性、分散性特征，選擇性的增加給主流價值觀和意識形態(tài)構(gòu)建帶來困難。

新媒體弱化了傳統(tǒng)思想宣傳工作的有效性。新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體自上而下、單向、點(diǎn)對面的傳播方式，形成了一種去中心化、彌漫狀、以互動為重要特征的傳播方式。這種改變使傳統(tǒng)思想宣傳工作的有效性受到極大影響：一方面，傳統(tǒng)自上而下單向傳播方式構(gòu)成的官方輿論場與新媒體構(gòu)成的民間輿論場重疊度降低，使得傳統(tǒng)宣傳思想工作對民眾影響的覆蓋范圍縮小，思想宣傳工作以往的主導(dǎo)地位被削弱，另一方面，“互動”是新媒體時代的重要特征，人們更愿意接受“互動”參與式的思想交流，而單向灌輸方式的傳統(tǒng)思想宣傳工作方式越來越難以被人們（尤其是年輕人）所接受。

思想宣傳工作面臨的環(huán)境特點(diǎn)

新媒體的便捷性、易獲性和黏合性優(yōu)勢，使思想宣傳工作的環(huán)境發(fā)生了重要改變，這種改變有以下幾個方面：

新媒體成為人們獲取信息的重要途徑。新媒體方便和豐富了人們獲取信息的途徑和渠道：一方面智能手機(jī)的發(fā)展和“微信息”的流行，使人們能夠在快節(jié)奏的工作和生活縫隙中利用零散時間獲取信息。今天越來越多的人（尤其是年輕人）習(xí)慣于利用等車、乘車、用餐、甚至步行等時間進(jìn)行“快餐式”閱讀（或觀看）；另一方面，新媒體的易獲性和強(qiáng)有力的搜索功能及鏈接功能，使人們越來越趨向于通過新媒體方式獲得和獲取信息，這使報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體在民間（尤其年輕人中）越來越被邊緣化。而新媒體信息傳播特有的“推送”方式，更加劇了傳統(tǒng)媒體被邊緣化的程度，因?yàn)椤巴扑汀笔莻鞑フ咧鲃訉⑿侣?、信息等推送到受眾手機(jī)或電腦上，而不需要受眾自己動手去查找，但傳統(tǒng)媒體（例如紙質(zhì)報紙、電視新聞等）沒有這種主動“推送”的功能。

新媒體改變了信息傳播方式。新媒體與傳統(tǒng)媒體傳播方式最大的不同在于：新媒體在一點(diǎn)擴(kuò)散之后，會迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)擴(kuò)散的方式，而傳統(tǒng)媒體則是以一點(diǎn)為中心傳播擴(kuò)散。由于新媒體能夠滿足人們固有的表達(dá)參與欲望，同時提供了便捷的信息轉(zhuǎn)播功能，這使得人們在接受到信息后，會迅速成為積極的信息轉(zhuǎn)播者，通過微信群、微博群、QQ群、博客等多種渠道對信息進(jìn)行二次或者多次的轉(zhuǎn)播，而收到這些二次轉(zhuǎn)播信息的受眾又會以同樣的方式繼續(xù)轉(zhuǎn)播，如此往復(fù)。新媒體的這種傳播特點(diǎn)，相當(dāng)于動員起了所有受眾的力量共同參與到信息的傳播中，使信息傳播呈現(xiàn)核裂變擴(kuò)散趨勢。而傳統(tǒng)媒體一次傳播后，受眾難以進(jìn)行二次轉(zhuǎn)播（如：民眾很難對報紙、廣播、電視等進(jìn)行二次傳播），所以其傳播力度和廣泛性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新媒體。

新媒體重構(gòu)了人際交流關(guān)系。新媒體具有顯著的用戶吸引力和黏合性優(yōu)勢，能夠?qū)⑷藗兙奂ず显谝粋€個小眾人際交流圈中，而這些小眾人際交流圈是相互交疊、相互影響的，可以瞬間對某一問題構(gòu)成大眾的討論。圈子在交流中會不斷擴(kuò)展（也會縮減），并繁衍或者分裂出新的人際交流圈。新媒體的這種吸引力和黏合性優(yōu)勢，來自于新媒體用戶之間的“互動”。人們之所以忠誠地留在一個人際交流圈中或者加入一個新的人交流際圈，重要原因之一是可以滿足其表達(dá)被關(guān)注的需求。例如：人們愿意聚集在論壇、微博群、微信群、QQ群中，除了可以發(fā)表個人觀點(diǎn)和分享他人觀點(diǎn)外，更重要的原因在于其言論或觀點(diǎn)能夠獲得他人的評論或轉(zhuǎn)播（“互動”）。由此可見“互動”構(gòu)成了新媒體傳播功能外的另一個功能，即：人群聚集和黏合功能。新媒體的這種人群聚集和黏合功能重構(gòu)了現(xiàn)實(shí)社會中的人際交流關(guān)系，傳統(tǒng)以“單位”和“家庭”為基礎(chǔ)的人際交流關(guān)系正在被新媒體重構(gòu)的人際交流關(guān)系弱化。

“互動”是新媒體環(huán)境下做好思想宣傳工作的基本途徑

針對思想宣傳工作面臨的新挑戰(zhàn)和新環(huán)境，傳統(tǒng)思想宣傳工作必須轉(zhuǎn)變觀念、調(diào)整方式。新媒體環(huán)境下做好思想宣傳工作，必須以“互動”為途徑。

“互動”是提高思想宣傳工作有效性的基本途徑。新媒體環(huán)境下，信息的傳播、人們的聚集和交流，都是以參與“互動”為基礎(chǔ)的。因此要提高新媒體環(huán)境下思想宣傳工作的有效性，必須轉(zhuǎn)變自上而下單向灌輸?shù)姆绞?，而以廣泛深入到社會人際交流圈中與民眾開展“互動”為途徑。在新媒體環(huán)境下，做好思想宣傳工作僅僅依靠宣傳部門和傳統(tǒng)媒體是不夠的。一方面，宣傳部門人員有限，無法全面覆蓋和滲透到彌漫狀分布的社會人際交流圈中與民眾互動；另一方面，傳統(tǒng)媒體即便是采用了新媒體傳播的方式和手段，但如不能廣泛深入地與社會人際交流圈中的民眾形成“互動”，也難以產(chǎn)生更大的影響。因此，新媒體環(huán)境下做好思想宣傳工作，必須動員基層組織和全體黨員干部都積極參與到思想宣傳工作中來，成為社會人際交流圈中的一員，這樣才能實(shí)現(xiàn)與民眾的廣泛“互動”，才能有效地宣傳民眾、動員民眾。

“互動”才能增加官方和民間“輿論場”的重疊度。新媒體環(huán)境下影響思想宣傳工作有效性的重要原因之一，是新媒體構(gòu)成的民間“輿論場”與傳統(tǒng)媒體構(gòu)成的官方“輿論場”重疊度低。而官方和民間“輿論場”重疊度低的重要原因，一是民眾政治參與和訴求表達(dá)渠道不暢，二是官方和民間參與對方“輿論場”的討論存在制約和障礙。通過新媒體（如政府網(wǎng)站、政務(wù)微博、政務(wù)微信等）構(gòu)建“互動”平臺可融合官方和民間的“輿論場”，以此提高官方和民間“輿論場”的重疊度，從而增強(qiáng)思想宣傳工作的影響力和有效性。一方面“互動”平臺可為民眾政治參與和訴求表達(dá)提供渠道，吸收民間意見和建議，泄放民間輿論強(qiáng)度，同時為民眾提供參與官方“輿論場”討論的條件和途徑；另一方面官方和民間的“互動”平臺，可通過制度設(shè)計促進(jìn)黨政機(jī)構(gòu)和黨員干部更加密切聯(lián)系群眾，通過與民眾交流對話，深入到民間“輿論場”的討論中，從而引導(dǎo)輿論，并將思想宣傳工作融匯于回應(yīng)和服務(wù)于民眾訴求之中。盡管目前政府網(wǎng)站、政務(wù)微博和政務(wù)微信發(fā)展迅速，但其中很多與民眾的“互動”非常不夠，這一點(diǎn)可從政務(wù)微信、微博轉(zhuǎn)播和評論的數(shù)量得到證明。

“互動”的根本性在于了解民眾訴求與滿足民眾訴求之間的“互動”。做好思想宣傳工作，必須把服務(wù)民眾同教育引導(dǎo)民眾結(jié)合起來。因此，“互動”并不意味著僅僅通過新媒體手段與民眾進(jìn)行“互動”，也不意味著僅僅與民眾進(jìn)行信息互動，而是全方位的、系統(tǒng)性的“互動”。“互動”的根本性在于了解民眾訴求與滿足民眾訴求之間的“互動”。這種“互動”是“線上”與“線下”相結(jié)合的“互動”；是民眾參與決策調(diào)整之間的“互動”；是宣傳與服務(wù)之間的“互動”。

“互動”是新媒體環(huán)境下做好思想工作的基本途徑。只有深入到每個社會交流關(guān)系圈中與民眾構(gòu)成普遍的“互動”，思想宣傳工作才能取得成效。這就需要動員全體黨員干部都積極地參與到與民眾的“互動”中來，同時建立制度予以支撐和保障。

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