拼多多營銷成功案例分析（拼多多營銷成功案例分析論文）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于拼多多營銷成功案例分析的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、從“拒絕交付”到“主動合作“，拼多多的賣車故事

• 2、靠低價商品起勢的拼多多到底是如何發(fā)展成零售行業(yè)巨頭的？

• 3、拼多多究竟使用了什么樣的商業(yè)模式，使其能夠在眾多電商中脫穎而出？

• 4、特斯拉“硬剛”拼多多

一、從“拒絕交付”到“主動合作“，拼多多的賣車故事

一直在“賣車”這門生意上琢磨的拼多多，動作不斷。

今年5月，拼多多聯(lián)合商家補貼讓利與上海市政府合作推出“五五購物節(jié)，上線了凱迪拉克XT5、大眾途昂、大眾途觀L、別克英朗、雪佛蘭科沃茲、榮威RX5等車型。

而就在熱銷活動進行時，上汽通用某高層在朋友圈怒懟拼多多五五折秒殺的凱迪拉克是假貨。

正當(dāng)廣大消費者搬出小板凳坐等吃瓜時，事件卻發(fā)生反轉(zhuǎn)，一紙聲明后，兩方從劍拔弩張變?yōu)榱送献鳌?/p>

在業(yè)界看來，拼多多與汽車“聯(lián)姻“的念頭，似乎從來沒斷過。

一、主動上門的威馬

拼多多又拼單賣車了，這一次是威馬。

12月23日，威馬汽車宣布正式入駐拼多多。拼多多APP上，威馬汽車官方旗艦店目前在售商品只有兩件：EX5-Z和EX6 Plus的試駕訂金，拼單價格分別為1元和1.01元。

在萬物皆可拼的拼多多上，人們往往為了優(yōu)惠便宜選擇瘋狂下單，親友群里鏈接滿天飛：“兄弟，幫忙砍一刀”。

帆貝投資策略分析師張奡對汽車產(chǎn)經(jīng)表示：“與拼多多主打下沉市場相一致的是，五菱、威馬等汽車品牌同樣主打性價比，兩者調(diào)性非常一致，主動合作可謂皆大歡喜“。

值得一提的是，威馬還成為了首個覆蓋天貓、京東、拼多多三大主流電商平臺的造車新勢力品牌。目前三家平臺的同款車型售價一致，只是試駕贈品和售后禮包有差別。

威馬首席增長官王鑫透露，以此次入駐為起點，雙方將在互聯(lián)網(wǎng)運營、線上數(shù)字營銷方面建立合作關(guān)系，未來將共同開發(fā)拼多多版威馬車型。

長期關(guān)注電商營銷行業(yè)的龐元對汽車產(chǎn)經(jīng)分析道：“通過低價引流品線上獲客，可以留存潛在需求消費者用戶信息，并引導(dǎo)至線下場景體驗，最終促成終端成交?！?/p>

對于入駐拼多多的汽車品牌而言，當(dāng)轉(zhuǎn)化而來的線索量達到一定數(shù)額，繼而推出合作定制版車型，也就變得順理成章。

二、態(tài)度曖昧的勞斯萊斯

如今，拼多多又把目光轉(zhuǎn)移至了中高端人群。

前不久，拼多多平臺上一家名為“托海汽車官方旗艦店”的店鋪開始銷售勞斯萊斯幻影，原價1068萬元，平臺直降122萬后只需946萬（含消費稅）。

對此，勞斯萊斯官方表示該行為是拼多多平臺和商家的個人行為，與本品牌無關(guān)。

不過勞斯萊斯方面也表示，“在不傷害消費者利益和品牌形象的前提下，我們愿意看到電商平臺和商家針對產(chǎn)品銷售和宣傳的不同嘗試?！?/p>

然而截止發(fā)稿，汽車產(chǎn)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，“托海汽車官方旗艦店”已經(jīng)悄悄下架了該商品的拼單鏈接。

當(dāng)詢問商家是否還賣勞斯萊斯時，對方回復(fù)：本店主營新能源汽車和超豪華車，其他車型等后續(xù)通知。

不過目前該店鋪仍在銷售2018款捷豹I-PACE，享受5.1折優(yōu)惠，已有17003人想拼。托海汽車對汽車產(chǎn)經(jīng)表示，由于商品特殊，歡迎拼單成功后進行現(xiàn)場驗車支付尾款，成功購車可報銷高鐵路費。

“大品牌都非常在乎自己的形象，賺誰的錢由價位和品牌決定，因此我認(rèn)為勞斯萊斯就算出庫存也不大可能跟拼多多合作。然而拼多多幫勞斯萊斯做一次宣傳，勞斯萊斯不一定占不到便宜。奢侈品、買不起的人知道的多了，買得起的人用起來才會有面子。所以不管拼多多怎么碰瓷，只要最后來個聲明，那既有面子也有曝光度了。”張奡分析道。

三、唱反調(diào)的特斯拉

當(dāng)然，也不是每家企業(yè)都愿意跟拼多多"玩"。

今年7月，拼多多聯(lián)合平臺上的宜買車汽車旗艦店，自掏腰包拿出10萬元現(xiàn)金，補貼5名顧客購買特斯拉車輛，該活動引發(fā)特斯拉的強烈反感。

特斯拉在第一時間便發(fā)布聲明稱與拼多多和“宜買車”并沒有過任何形式的委托銷售活動，并拒絕交付相關(guān)訂單。

事實上，特斯拉和勞斯萊斯對拼多多的不同態(tài)度，背后反映出的其實是車企間盈利模式差異。

中央財經(jīng)大學(xué)法學(xué)院副教授繆因知撰文稱：“特斯拉的直營模式形成一個閉環(huán)，從車輛成形到交付給用戶，特斯拉完全不用借助第三方的銷售之手，事實上第三方也很難介入。當(dāng)然，直營模式是有成本的。只有自帶品牌、自帶流量并具有經(jīng)濟實力的生產(chǎn)商才能做到?！?/p>

特斯拉的直營模式，決定了其必須要有自己的控價能力。

同時由于是直營，也就意味著車源都在特斯拉自己手里，如果別人要賣特斯拉的新車必然要經(jīng)過特斯拉，特斯拉門店和直營4S店的價格就是市場的價格。

而勞斯萊斯采用的是大多傳統(tǒng)車企的經(jīng)銷商銷售，它只需要保證品牌不受影響的同時，將車輛批發(fā)給經(jīng)銷商。

繆因知認(rèn)為，“拼多多這一系列補貼行為的目標(biāo)在于‘形象’，進則讓人‘認(rèn)為’拼多多有權(quán)銷售特斯拉車輛，退則至少可以提高拼多多的平臺知名度?！?/p>

前有特斯拉，后有勞斯萊斯，在專業(yè)人士看來，拼多多的目的不僅是為了促成交易，更是想通過高端高價商品來改變消費者對平臺的固有認(rèn)知，

“讓消費者今后在購買高端品牌時，不會把拼多多首先排除在外?！?/p>

車企與拼多多間的故事，仍未完待續(xù)。

二、靠低價商品起勢的拼多多到底是如何發(fā)展成零售行業(yè)巨頭的？

一、客戶人群，我很少在拼多多上買東西，我知道拼多多是因為給我媽，我老姨的小樹澆水，這兩個人給你發(fā)個鏈接，讓你點一下你說你點不點，就算再忙也得點一下，后來我媽說拼多多送她的梨可甜了，芒果可大了，讓我也種，種水果為了那點化肥就得買東西，最后我成了拼多多的用戶，種水果，買假貨，我覺得拼多多主要針對的就是中老年人群，成功的賺取了他們的信任。

二、不按常理出牌，我用京東，我覺得京東物流快，東西好，假貨少，其余的用淘寶，售后好，退貨方便，還有不少熟悉的店鋪，但是拼多多我是一點都沒好感，東西太便宜了，能好嗎？千萬別再拼多多上買東西，都是假貨，好多人都這么說，我試著買過水果，買過冷面，說心里話真不錯，水果是南方直郵的，冷面可以選擇買當(dāng)?shù)氐?，拼多多用低價收買了人心。

三、整改，剛開始拼多多價格便宜，賣的假貨多，但是大家覺得物有所值就可以了，后來又給自己做了一個廣告，關(guān)閉多少家店鋪，假貨全部下架，這么一整大家重新對拼多多燃起了希望，拼多多可以啊，真貨啊，再說你買個水果，買點家里用的，什么真貨假貨的，無所謂點事。

拼多多免費送的東西非常多，像是京東、淘寶，他們已經(jīng)不用再做廣告了，拼多多就把做廣告的錢全部讓利給消費者了，砍價送東西，質(zhì)量不錯，還有砍價送一百塊錢，我想不少人都從拼多多那里得到實惠了吧，占便宜占的都不好意思卸載了，還有我的家人們，天天種樹，貓糧的，你說七大姑八大姨的你點不點呢？拼多多已經(jīng)成為我每天打開次數(shù)最多的軟件之一了，不為買東西，就是給他們點點。

三、拼多多究竟使用了什么樣的商業(yè)模式，使其能夠在眾多電商中脫穎而出？

拼多多可以說是崛起最快的電商平臺了，只用了三年的時間，拼多多就成功的上市，老板黃崢也因此成為了中國最年輕的80后首富。那么黃崢到底是用了什么方法，才能從眾多的電商平臺中脫穎而出呢，而且成功逃過了以淘寶、京東為首的眾多電商平臺的絞殺呢？答案其實很簡單，就是拼多多上賣的東西價格超級便宜，便宜到你無法想象。

拼多多平臺，目前由拼多多公司、商家、用戶三方構(gòu)成。首先我們確認(rèn)拼多多只是一個電商購物平臺，就如同天貓、京東B2B2C業(yè)務(wù)一樣，即拼多多公司不參與任何商品的管理工作；其次是商家先在拼多多平臺上自行上架商品信息，但目前沒有生產(chǎn)出來產(chǎn)品，然后等用戶拼團成功后，再集中一次性向原料商采購原材料，進行集中生產(chǎn)；最終由商家自行管理訂單，并直接將產(chǎn)品從車間交給快遞公司發(fā)給用戶，由此我們可以得出各方的利益所在了。

1、對于用戶方來講，他們能夠持續(xù)光顧平臺的原因，就是能夠買到既便宜，但質(zhì)量也不是太差的產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品也不是太急需或重要的產(chǎn)品，從而促使這群人能夠持續(xù)地光顧平臺。

2、對于商家來講，也就是所謂的產(chǎn)品制造商，甚至有些商家就是大品牌的代工廠，這也是拼多多平臺初期發(fā)展的突破點；同時也是產(chǎn)品價格低廉的主要原因，其實大部分產(chǎn)品本質(zhì)上就沒有那么貴，主要是品牌管理、營銷以及客戶服務(wù)等方面提高了產(chǎn)品價格。

拼多多平臺商家能夠?qū)a(chǎn)品價格降低的主要原因有以下6點：第1、所有商品先由商家在平臺上發(fā)布商品標(biāo)準(zhǔn)信息，再由用戶集中下單，然后商家拿著如此大的訂單去采購原材料，價格肯定要比以往的臨散式采購要便宜多了，這是產(chǎn)品價格降低的第一個原因。

第2、商家即制造商，在原材料送達工廠時，直接進入車間加工、生產(chǎn)，從而降低了原材料進倉庫儲藏、二次搬運的效率與成本，這是產(chǎn)品價格降低的第二個原因。第3、由于前期加入拼多多的商家，還沒有多少是大品牌，所以降低了商品的外包裝標(biāo)準(zhǔn)，從而又節(jié)省了產(chǎn)品的包裝成本，這是產(chǎn)品價格降低的第三個原因。

四、特斯拉“硬剛”拼多多

“我來自湖北咸寧，中專畢業(yè)，之前一直是一名快遞員，在武漢已經(jīng)打工10年了，也攢了一些錢，做快遞員還挺忙的，一個月要寄收近5000件快遞，一年也得超過60000單，打工十年了，一直很想買輛特斯拉?！?/p>

這是騰訊新聞《深網(wǎng)》在特斯拉“硬剛”拼多多事件不斷發(fā)酵后，對于被拒交付Model 3車主的采訪。從他的話語中，我們能夠清晰感受到一絲無奈與心酸。的確，無論特斯拉、拼多多孰是孰非，輿論不斷承壓下，蒙受損失的終究還是消費者。

此刻，再來回顧事件始末。7月21日，拼多多平臺商家“宜買車”開啟“25萬團購特斯拉Model 3”活動，并在宣傳標(biāo)語中明確表示：“與廠家談了合作、售出已經(jīng)過官方授權(quán)”、“只有5臺新車，不支持分期只能線上全款支付”。

當(dāng)日，特斯拉位于其官方微博隨即發(fā)表聲明，宣稱未與宜買車或拼多多就該團購活動有任何合作，也未與宜買車或拼多多有過任何形式的委托銷售服務(wù)，亦未就此次團購活動向宜買車或拼多多銷售過任何本司生產(chǎn)車輛。

8月14日，一名參與團購活動的湖北武漢消費者在領(lǐng)取補貼、完成全部支付并向特斯拉進行提車時，后者認(rèn)為拼多多或商家用消費者名義下單并隱瞞真實信息，拒絕向拼多多團購消費者交付車輛。一天之后，特斯拉則針對“拼多多團購”事件再發(fā)聲明：已認(rèn)定拼多多的團購構(gòu)成轉(zhuǎn)賣，支持消費者維護自身的合法權(quán)益，并為客戶維權(quán)提供必須的支持。

8月16日，拼多多方面表示，同樣參與本次團購的一名來自上海的車主已經(jīng)成功提車，并辦理了車輛保險。至此，特斯拉一邊拒絕湖北車主，一邊上海車主成功提車，區(qū)別對待下徹底引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的激烈討論。

鑒于此狀況，特斯拉再度回應(yīng)：上海拼多多團購車主成功提車，全程都是拼多多用客戶信息代下的單。特斯拉支持因被團購活動誤導(dǎo)而無法交車的消費者向活動方維權(quán)，并將盡所能的為消費者提供所需的法律援助。同時，如果消費者愿意通過特斯拉的正規(guī)途徑重新下單，特斯拉將對消費者因此產(chǎn)生的時間與精力損失提供相應(yīng)的彌補。

網(wǎng)絡(luò)之中，對于該事件的觀點也迅速分成“兩派”。一方認(rèn)為，合同成立，如果特斯拉單方面不履行就是違法行為，并且補貼是由拼多多平臺“買單”，特斯拉在交易中利益又不會受到損害，何樂而不為？另一方則認(rèn)為，再特斯拉明確發(fā)表聲明該活動未經(jīng)過官方授權(quán)后，依然利用其“品牌效應(yīng)”進行促銷，實際上一定程度上擾亂了前者始終所采用的直銷模式，破壞了其交易規(guī)則。

而在記者看來，特斯拉一直掌握著自家產(chǎn)品的定價權(quán)，這一點毋庸置疑，也保證了無論潛在用戶身在何處，同一時期內(nèi)購買到的車型均享受相同終端價格。本次事件中，特斯拉方面的過失在于，其在未與購車者進行協(xié)商的情況下，單方面認(rèn)為本次訂單存在轉(zhuǎn)賣的行為，隨即取消交易。這樣并不通情達理、甚至稍顯“蠻橫”的處事方式，激起了圍觀者的不滿，并一定程度上構(gòu)成違約。

不過必須承認(rèn)，拼多多的出現(xiàn)的確打破了原有的相對公平與秩序，就像其在聲明中所說，“特斯拉一直堅持直營模式，因為我們相信直營模式是真正符合消費者最大利益的，在直營模式下無論走進特斯拉的哪一家門店得到的都是同樣的價格，一個首次購車的消費者也不會因為信息不對稱而被宰，不會因為銷售渠道復(fù)雜而買到來路不明的產(chǎn)品，更不需要為了拿到一個最低價格辛苦的去跨省提車?！?/p>

而在解釋清“癥結(jié)”過后，不禁反問拼多多的一系列操作究竟違法嗎？在闡述之前，首先需要了解，自始至終拼多多就是這樣一個依靠巨額補貼獲得流量關(guān)注，從而得到資本青睞實現(xiàn)盈利的電商平臺。而本次售賣的車輛實質(zhì)上為拼多多聯(lián)合“宜買車”正價從特斯拉方面購入，再減少2萬元賣給消費者。所以表面來看并不存在特斯拉拒絕交付理由中的“轉(zhuǎn)賣行為”。

但本質(zhì)則是，拼多多在明知未取得官方授權(quán)的前提下，利用如此“投機取巧”的方式，以及低廉的成本，強行捆綁特斯拉，為自身賺取了十分之高的流量與關(guān)注度，而這恰恰是其現(xiàn)階段最為需要的。至于后續(xù)，無論特斯拉能否交付車輛，拼多多都通過一次漂亮的“擦邊球”營銷案例，成功提升了自己的平臺定位。

這也解釋了為何在本次事件中，拼多多自始至終都是那樣的“悠閑自得”。因為其已經(jīng)給大多用戶留下了“以低于市場價格出售車輛”的既定印象。反觀一直處在“被動地位”的特斯拉，在接受部分不明真相吃瓜群眾的譴責(zé)下，還要補償幾位利益蒙受損失的車主，以便平息輿論。

其實，除特斯拉外，戴森、三只松鼠、騰訊Nintendo Switch、蘋果等知名品牌，都曾遭遇過拼多多類似的“碰瓷營銷”案例，而它們同樣從未承認(rèn)與后者達成過合作并給予授權(quán)。至于原因，或許也與該平臺一直以來對外展現(xiàn)出的“低端、山寨”形象有關(guān)。

而站在拼多多的角度考慮，無論是不久前推出的“百億補貼”，還是近期宣稱的“假一賠十”，以及通過“自掏腰包”的方式低于市場價售賣大牌To C產(chǎn)品，均體現(xiàn)出其想要“向上猛攻”的野心。拉攏更多一、二線城市用戶從而進軍“五環(huán)”，走高端化、精品化路線，或許才是根本目的。

未來可以預(yù)見，例如“團購Model 3”這樣的類似例子，在該平臺上仍會屢見不鮮。而這一次特斯拉選擇“硬剛”拼多多，最大的贏家貌似還是后者，也讓部分看客認(rèn)識到究竟何為“表面是主義，背后是生意”。而截至發(fā)稿，根據(jù)新浪財經(jīng)最新消息顯示，武漢那位被特斯拉官方以“轉(zhuǎn)賣”為由拒絕交付并取消訂單的車主，已經(jīng)在拼多多的協(xié)助下成功提車，并已為車輛上險。隨后，根據(jù)微博博主“不是鄭小康”爆料信息顯示，特斯拉針對武漢車主成功提車再發(fā)聲明。

由此不禁感嘆，拼多多在獲得大量關(guān)注度的同時，又贏得了“良好”的口碑，這一波營銷手段的確高明。反觀一直稍顯被動的特斯拉，妥協(xié)之后依然站在輿論的旋渦之中。

文/崔力文

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