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營(yíng)銷最基礎(chǔ)的理論

發(fā)布時(shí)間：2023-04-26 06:54:25 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1299

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于營(yíng)銷最基礎(chǔ)的理論的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全國(guó)，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打175-8598-2043，或微信：1454722008

本文目錄:

1、請(qǐng)問(wèn)下市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論有哪些？4C，4P，4R都是么？
2、關(guān)系營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是什么？
3、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論有哪些
4、為什么說(shuō)4P理論是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論

營(yíng)銷最基礎(chǔ)的理論

一、請(qǐng)問(wèn)下市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論有哪些？4C，4P，4R都是么？

（1）4Ps，即：產(chǎn)品（Product) 、價(jià)格 (Price) 、促銷 (Promotion)、通路與配銷 (Place&Distribution)

這四個(gè)因素應(yīng)用到營(yíng)銷過(guò)程中，就形成了四方面的營(yíng)銷策略。加上政治POLITICS和公共關(guān)系PUBLIC，是為6Ps。

企業(yè)的4Ps營(yíng)銷組合模型圖1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即：人員(People)、流程(Process)、環(huán)境(或是或?qū)嶓w環(huán)境；Physical evidence)。

根據(jù)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗的需要而制定富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷政策。這一時(shí)期誕生了著名的4P理論。當(dāng)時(shí)還是大眾媒體盛行的時(shí)代，依靠大眾媒體促進(jìn)銷售，無(wú)差異化策略成為這一階段的明顯特征。

①產(chǎn)品策略主要研究新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價(jià)格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。

②價(jià)格策略又稱定價(jià)策略，主要研究產(chǎn)品的定價(jià)、調(diào)價(jià)等市場(chǎng)營(yíng)銷工具

③促銷策略是將組織與產(chǎn)品訊息傳播給目標(biāo)市場(chǎng)之有計(jì)劃性的行銷活動(dòng)，它主要的焦點(diǎn)在于與消費(fèi)者溝通。促銷的形式則包括了廣告宣傳、公共關(guān)系(PR)、促銷(SP)活動(dòng)、人員銷售(PS)、口碑操作等，透過(guò)推廣，使企業(yè)得以讓消費(fèi)者知曉、了解、喜愛(ài)進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品，促銷的強(qiáng)度及其計(jì)劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷，消費(fèi)者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價(jià)格多少、可以到什么地方購(gòu)買及如何購(gòu)買等，而這些消費(fèi)者反應(yīng)會(huì)進(jìn)一步協(xié)助推動(dòng)其他行銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、通路)做修正調(diào)整。

④渠道策略，是指為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。它代表企業(yè)（機(jī)構(gòu)）在將自身產(chǎn)品送抵最終消費(fèi)者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系。這里的分銷商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)人員直接對(duì)消費(fèi)者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構(gòu)。企業(yè)制定分銷政策的目的是：讓產(chǎn)品更順暢地到達(dá)顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對(duì)送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。

在產(chǎn)品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來(lái)越難制定，因?yàn)橄鄬?duì)于產(chǎn)品和品牌的過(guò)量，分銷商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價(jià)還價(jià)的權(quán)力，力圖從制造商或上游企業(yè)那里獲得更大的利益分成比例。

零售商在最近10年的表現(xiàn)尤其令人矚目，它們不僅從事零售，也開(kāi)始插手于產(chǎn)品的上游生產(chǎn)過(guò)程，并以自己的店鋪名稱或獨(dú)創(chuàng)名稱作為自己所產(chǎn)新品的品牌——即自有品牌（private brand/label），或叫店鋪品牌（store brand/label）。這更深地威脅到了純粹的制造企業(yè)的利潤(rùn)空間，當(dāng)然也大大增加了后者制定分銷策略的難度。

⑤人員（Personal Sales)，所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中，這是7P營(yíng)銷組合很重要的一個(gè)觀點(diǎn)。知識(shí)工作者、白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分消費(fèi)者將額外的價(jià)值增加到了既有的社會(huì)總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中，這部分價(jià)值往往非常顯著。

⑥流程（Process），服務(wù)通過(guò)一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程（亦即消費(fèi)者管理流程），是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素。

⑦環(huán)境（Physical Evidence），包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境，有形商品承載和表達(dá)服務(wù)的能力，當(dāng)前消費(fèi)者的無(wú)形消費(fèi)體驗(yàn)，以及向潛在顧客傳遞消費(fèi)滿足感的能力。

（2）4Cs，包括：顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（convenience)。

加上機(jī)會(huì)market Chance，市場(chǎng)變化market Change為6C。

不銷售制造的產(chǎn)品，而要將滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品售出；不要依競(jìng)爭(zhēng)者或者自我的盈利策略定價(jià)，而是要通過(guò)一系列測(cè)試手段了解消費(fèi)者為滿足需求愿付出的成本；不要以自身為出發(fā)點(diǎn)，想著網(wǎng)點(diǎn)怎么布置，采用什么樣的通路策略，而要關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的便利性；不是想著如何通過(guò)媒體傳播來(lái)提升銷量，而要和消費(fèi)者互動(dòng)溝通。

(3)4R營(yíng)銷理論是由美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的新?tīng)I(yíng)銷理論。4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))。該營(yíng)銷理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。

具體的見(jiàn) http://baike.baidu.com/view/9683.htm?fr=ala0_1_1 里面介紹的很全你問(wèn)的問(wèn)題哪里都能解決

另外有一點(diǎn)建議市場(chǎng)營(yíng)銷最主要的入手點(diǎn)是供給和需求還有4P把握好就不會(huì)偏題太遠(yuǎn)！

二、關(guān)系營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是什么？

第一，先不急于制定產(chǎn)品策略(product），而以研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer's wants and needs)為中心，賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品。x0dx0ax0dx0a第二，暫時(shí)把定價(jià)策略(Price)放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本 (Cost)。x0dx0ax0dx0a第三，忘掉渠道策略 (Place),著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便 (Convenience)以購(gòu)買到商品。x0dx0ax0dx0a第四，拋開(kāi)促銷策略(Promotion)，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流 (Communication)。x0dx0ax0dx0a也就是說(shuō)4P反映的是銷售者關(guān)于能影響購(gòu)買者的營(yíng)銷工具的觀點(diǎn)。從購(gòu)買者的觀點(diǎn)來(lái)看，每一種營(yíng)銷工具都是為了傳遞顧客利益(即所謂的4C)。也就是說(shuō)企業(yè)關(guān)于4P的每一個(gè)決策都應(yīng)該給顧客帶來(lái)價(jià)值，否則這個(gè)決策即使能達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的也沒(méi)有任何用處,因?yàn)轭櫩驮谟泻芏嗌唐愤x擇余地的情況下,他不會(huì)選擇對(duì)自己沒(méi)有價(jià)值或價(jià)值很小的商品。但反過(guò)來(lái)講，企業(yè)如果從4P對(duì)應(yīng)的4C出發(fā)(而不是從利潤(rùn)最大化出發(fā))，在此前提下尋找能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化的營(yíng)銷決策，則可能同時(shí)達(dá)到利潤(rùn)最大和滿足顧客需求兩個(gè)目標(biāo)。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論模式應(yīng)該是:營(yíng)銷過(guò)程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求;營(yíng)銷決策 (4P)是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化;最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。而由于消費(fèi)者個(gè)性化需求的良好滿足,他對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)形成良好的印象在他第二次需求該種產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)公司的產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生偏好，他會(huì)首先選擇公司的產(chǎn)品和服務(wù)，隨著第二輪的交互，產(chǎn)品和服務(wù)可能更好地滿足他的需求。如此循環(huán)往復(fù)，一方面，顧客的個(gè)性化需求不斷地得到越來(lái)越好的滿足，建立起對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)意識(shí);另一方面，由于這種滿足是針對(duì)差異性很強(qiáng)的個(gè)性化需求，就使得其他企業(yè)的進(jìn)入壁壘變得很高。x0dx0ax0dx0a也就是說(shuō)其他生產(chǎn)者即使也生產(chǎn)類似產(chǎn)品也不能同樣程度地滿足該消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)需求。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對(duì)一”的營(yíng)銷關(guān)系。我們把上述這個(gè)理論框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論。它始終體現(xiàn)了以顧客為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和顧客不斷交互的特點(diǎn)，它的決策過(guò)程是一個(gè)雙向的鏈。x0dx0ax0dx0a(二）網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷”理論x0dx0ax0dx0a網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“軟營(yíng)銷”。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)的另一個(gè)理論基礎(chǔ)。導(dǎo)出這個(gè)理論基礎(chǔ)的原因仍然是網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)和消費(fèi)者個(gè)性化需求的回歸。x0dx0ax0dx0a“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的營(yíng)銷方式。傳統(tǒng)營(yíng)銷中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷特征的是兩種促銷手段:傳統(tǒng)廣告和人員推銷。這兩種營(yíng)銷模式企圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M(fèi)者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜歡（或憎惡）它的產(chǎn)品和服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)上這種以企業(yè)為主動(dòng)方的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)x0dx0a銷 (無(wú)論是有直接商業(yè)利潤(rùn)目的的推銷行為還是沒(méi)有直接商業(yè)目標(biāo)的主動(dòng)服務(wù)，是遭到唾棄并可能遭到報(bào)復(fù)的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須遵循一定的規(guī)則，這就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀”。網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外?！败洝睜I(yíng)銷的特征主要體現(xiàn)在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用從而獲得一種微妙的營(yíng)銷效果”。概括地說(shuō)，軟營(yíng)銷和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的一個(gè)根本區(qū)別就在于，軟營(yíng)銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者而強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的主動(dòng)方是企業(yè)。個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸也使消費(fèi)者在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性又使他成為主動(dòng)方真正有了可能。他們不歡迎不請(qǐng)自到的廣告，但他們會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息、廣告，此時(shí)的情況是企業(yè)在那兒靜靜地等待消費(fèi)者的尋覓，一旦消費(fèi)者找到你了，x0dx0ax0dx0a這時(shí)你就應(yīng)該活躍起來(lái)，使出渾身解數(shù)把他留住。更美好的未來(lái)是永久的忠誠(chéng)!x0dx0ax0dx0a(三)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論x0dx0ax0dx0a網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品。目前常見(jiàn)的做法有兩種:一種做法是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)，申請(qǐng)域名，制作主頁(yè)和銷售網(wǎng)頁(yè)，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)；另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息。企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。雖然在這一過(guò)程中有信息服務(wù)商參加。但主要的銷售活動(dòng)仍然是在買賣雙方之間完成的。x0dx0ax0dx0a網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。首先，網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見(jiàn)面。企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上搜集到直實(shí)的第一手資料，合理地安排生產(chǎn)。第二，網(wǎng)絡(luò)直銷對(duì)買賣雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)利益。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，企業(yè)能夠以較低的價(jià)格銷售自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者也能夠買到大大低于市場(chǎng)價(jià)格的產(chǎn)品。x0dx0ax0dx0a第三，營(yíng)銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具、如電子郵件、公告牌等，隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要，開(kāi)展各種形式的促銷活動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。第四，企業(yè)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，并針對(duì)這些意見(jiàn)和建議提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問(wèn)題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營(yíng)管理。x0dx0ax0dx0a僅從銷售的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種直復(fù)營(yíng)銷。直復(fù)營(yíng)銷中的“直”(其實(shí)是“直接”，Direct的縮寫(xiě)），是指不通過(guò)中間分銷渠道而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品時(shí)顧客可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款;直復(fù)營(yíng)銷中的“復(fù)”（其實(shí)是 “回復(fù)”，Response的縮寫(xiě)，是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對(duì)這種營(yíng)銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)（買還是不買），企業(yè)可統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)。由此可對(duì)以往的營(yíng)銷效果作出評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)上的銷售最大的特點(diǎn)就是企業(yè)和顧客的交互，不僅可以以訂單為測(cè)試基礎(chǔ)，還可獲得顧客的其他數(shù)據(jù)甚至建議。所以，僅從網(wǎng)上銷售來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一類典型的直復(fù)營(yíng)銷。x0dx0ax0dx0a網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這個(gè)理論基礎(chǔ)的關(guān)鍵作用是要說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是可測(cè)試、可度量、可評(píng)價(jià)的。有了及時(shí)的營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)，就可以及時(shí)改進(jìn)以往的營(yíng)銷努力，從而獲得更滿意的結(jié)果，所以，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，營(yíng)銷測(cè)試是應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)的一個(gè)核心內(nèi)容。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論有哪些

市場(chǎng)營(yíng)銷消費(fèi)者核心客戶客戶生命周期價(jià)值（CLV，Customer lifetime value）客戶關(guān)系管理（CRM）營(yíng)銷組合營(yíng)銷導(dǎo)向（也稱作“關(guān)注客戶”、“營(yíng)銷概念”）可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 核心競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) 營(yíng)銷短視市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析商業(yè)模型價(jià)值價(jià)值鏈價(jià)值遷移市場(chǎng) 市場(chǎng)份額規(guī)模經(jīng)濟(jì) 最終用戶競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

四、為什么說(shuō)4P理論是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論

從企業(yè)營(yíng)銷職能的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行研究集中于二十世紀(jì)30年代之前。肖（Arch Shaw）1912年4P營(yíng)銷理論在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》中第一次提出了職能研究的思想，當(dāng)時(shí)他將中間商在產(chǎn)品分銷活動(dòng)中的職能歸結(jié)為五個(gè)方面：⑴風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，⑵商品運(yùn)輸，⑶資金籌措；⑷溝通與銷售，⑸裝配、分類與轉(zhuǎn)載。韋爾德在1917年對(duì)營(yíng)銷職能也進(jìn)行了研究，提出了：裝配、儲(chǔ)存、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、重新整理、銷售和運(yùn)輸?shù)嚷毮芊诸悺Ｖ?935年，有一位叫弗蘭克林（FranklinRyan）的學(xué)者撰文指出，已有的職能研究已經(jīng)提出了52種不同的營(yíng)銷職能，但并未對(duì)分銷過(guò)程中兩大隱含的問(wèn)題作出解釋：一是哪些職能能使商品實(shí)體增加時(shí)間、地點(diǎn)、所有權(quán)、占有權(quán)等效用？二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在分銷過(guò)程中應(yīng)當(dāng)主要承擔(dān)哪些職能？弗蘭克林認(rèn)為：在第一個(gè)問(wèn)題上，主要有裝配、儲(chǔ)存、標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸和銷售等五項(xiàng)職能；在第二個(gè)問(wèn)題上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者則主要應(yīng)履行承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和籌集營(yíng)銷資本等兩項(xiàng)職能。

從職能角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究直接導(dǎo)致了對(duì)營(yíng)銷策略組合的研究。尼爾.博登（Neil Borden）在1950年提出的“營(yíng)銷策略組合”，強(qiáng)調(diào)了從企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)出發(fā)，對(duì)各種營(yíng)銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，而企業(yè)的經(jīng)理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高營(yíng)銷效率的重要思想，他將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)因素歸結(jié)為12個(gè)方面，包括：產(chǎn)品、品牌、包裝、定價(jià)、調(diào)研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)以及物流等；之后，弗利又將這些因素歸納為同提供物有關(guān)的“基本因素”和同銷售活動(dòng)有關(guān)的“工具因素”；以后又有一些營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷策略提出過(guò)不同的組合方式，如：佛利（Albert.W.Frey）的二元組合：一為供應(yīng)物因素，即同購(gòu)買者關(guān)系較為密切的因素，如產(chǎn)品、包裝、品牌、價(jià)格、服務(wù)等；二為方法與工具，即同企業(yè)關(guān)系較為密切的因素。如分銷渠道、人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等；拉扎和柯利（Lazer & Kelly）的三元組合：一為產(chǎn)品和服務(wù)的組合；二為分銷渠道的組合；三為信息和促銷手段的組合等等。直至1960年杰羅姆.麥卡錫（Jerome McCarthy）提出著名的“4P’s”組合。

4P營(yíng)銷理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡(jiǎn)稱為“4P’s”

1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書(shū)《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，即：

產(chǎn)品（Product）：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價(jià)格 (Price）：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

渠道 (Place）：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。

促銷（Promotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。

2010年時(shí)，在中國(guó)出版了一本《中國(guó)本土市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)戰(zhàn)》（廣東經(jīng)濟(jì)出版社），這本書(shū)在4P基礎(chǔ)上又提出了一個(gè)4M的市場(chǎng)組合概念，并認(rèn)為——4P+4M——這兩者結(jié)合才能組成一個(gè)完整的大市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

4M：指市場(chǎng)調(diào)查（market research）、市場(chǎng)分析（Market analysis）、市場(chǎng)細(xì)分（Market segment）、市場(chǎng)定位（Market position）。

進(jìn)入20世紀(jì)80年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在理論研究的深度上和學(xué)科體系的完善上得到了極大的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)4P營(yíng)銷理論銷學(xué)的概念有了新的突破。1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》（3～4月號(hào)）發(fā)表了《論大市場(chǎng)營(yíng)銷》。他提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念，即在原來(lái)的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)P：“政治力量”（Political Power）、“公共關(guān)系”（Public Relations），他認(rèn)為21世紀(jì)的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權(quán)力（Political Power），就是說(shuō)，公司必須懂得怎樣與其他國(guó)家打交道，必須了解其他國(guó)家的政治狀況，才能有效地向其他國(guó)家推銷產(chǎn)品。二是公共關(guān)系（Public Relations），營(yíng)銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹(shù)立產(chǎn)品的良好形象。這一概念的提出，是80年代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。用菲利普·科特勒自己的話說(shuō)，這是“第四次浪潮”。1984年夏，他在美國(guó)西北大學(xué)說(shuō)：“我目前正在研究一種新觀念，我稱之為‘大市場(chǎng)營(yíng)銷’：第四次浪潮。我想我們學(xué)科的導(dǎo)向，已經(jīng)從分配演變到銷售，繼而演變到市場(chǎng)營(yíng)銷，現(xiàn)在演變到‘大市場(chǎng)營(yíng)銷’”。

隨即，菲利普·科特勒又提出為了精通“4P’s”（他稱之為戰(zhàn)術(shù)上的），你必須先做好另一個(gè)“4P’s”（他稱之為戰(zhàn)略上的）：

第一個(gè)“P”是“探查”（Probing）。這是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語(yǔ)。醫(yī)生檢查病人時(shí)就是在探查，即深入檢查。因此，戰(zhàn)略4P’s的第一個(gè)“P”就是要探查市場(chǎng)，市場(chǎng)由哪些人組成，市場(chǎng)是如何細(xì)分的，都需要些什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有成效。真正的市場(chǎng)營(yíng)銷人員所采取的第一個(gè)步驟，就是要調(diào)查研究，即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(Marketing Research）。

第二“P”是“細(xì)分”（partitioning），即把市場(chǎng)分成若干部分。每一個(gè)市場(chǎng)上都有各種不同的人（顧客群體），人們有許多不同的生活方式。比如：有些顧客要買汽車，有的要買機(jī)床，有的希望質(zhì)量高，有的希望服務(wù)好，有的希望價(jià)格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，識(shí)別差異性顧客群。

但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就需要第三個(gè)“P”是“優(yōu)先”（Prioritizing）。哪些顧客對(duì)你最重要?哪些顧客應(yīng)成為你推銷產(chǎn)品的目標(biāo)?假定你到美國(guó)去推銷絲綢女裝，你必須了解美國(guó)市場(chǎng)，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。

第四個(gè)“P”是定位（Positioning）。定位就是，你必須在顧客心目中樹(shù)立某種形象。大家都知道某些產(chǎn)品的聲譽(yù)。如果你認(rèn)為“奔馳”牌汽車聲譽(yù)極好，那就是說(shuō)，這個(gè)牌子的市場(chǎng)地位很高；而另一種汽車聲譽(yù)不好，就是說(shuō)它的市場(chǎng)地位較低。因此，公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹(shù)立什么樣的形象。產(chǎn)品一旦經(jīng)過(guò)定位后，便可以運(yùn)用上面提到的戰(zhàn)術(shù)4P’s。如果某公司想生產(chǎn)出世界市場(chǎng)上最好的機(jī)床，那么該公司就應(yīng)該知道，他的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高，價(jià)格也要高，他的渠道應(yīng)該是最好的經(jīng)銷商，促銷要在最適當(dāng)?shù)拿襟w上作廣告，還要印制最精美的產(chǎn)品目錄等等。如果我不把這種機(jī)床定在最佳機(jī)床的位置上，而只是定為一種經(jīng)濟(jì)型機(jī)床，那么我就采用與此不同的營(yíng)銷組合。因此，關(guān)鍵是怎樣決定你的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)或國(guó)際上的地位。

在科特勒的理解中，應(yīng)該還有第11個(gè)“P”，他稱之為“人”（People）。這個(gè)P貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，是實(shí)現(xiàn)前面10個(gè)P的成功保證。該P(yáng)將企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷理論納入市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論之中，主張經(jīng)營(yíng)管理者了解和掌握職工需求動(dòng)向和規(guī)律，解決職工的實(shí)際困難，適當(dāng)滿足職工物質(zhì)和精神需求，以此來(lái)激勵(lì)職工的工作積極性?！按笫袌?chǎng)營(yíng)銷”理論將市場(chǎng)營(yíng)銷組合從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷，意義十分重大，被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“第二次革命”。

與有形產(chǎn)品的營(yíng)銷一樣，在確定了合適的目標(biāo)市場(chǎng)后，服務(wù)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)同樣是采用正確的營(yíng)銷組合策略，滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。但是，服務(wù)及服務(wù)市場(chǎng)具有若干特殊性，從而決定了服務(wù)營(yíng)銷組合策略的特殊性。在制定服務(wù)營(yíng)銷組合策略的過(guò)程中，學(xué)者們又根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境的變化在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上又增加了3P。它們分別是人員（Participant）、有形展示（Physical Evidence）和過(guò)程管理（Process Management）。

人員（Participant）在營(yíng)銷組合里，意指人為元素，扮演著傳遞與接受服務(wù)的角色。換言之，也就是公司的服務(wù)人員與顧客。在現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐中，公司的服務(wù)人員極為關(guān)鍵，他（她）們可以完全影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好。尤其是服務(wù)業(yè)，人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量就無(wú)法達(dá)到一致的要求。人員也包括未購(gòu)買及已購(gòu)買服務(wù)的顧客。營(yíng)銷經(jīng)理人不僅要處理公司與已購(gòu)顧客之間的互動(dòng)關(guān)系?還得兼顧未購(gòu)顧客的行為與態(tài)度。

有形展示（Physical Evidence）可以解釋為“商品與服務(wù)本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客”。有形展示的重要性，在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此，最好的服務(wù)是將無(wú)法觸及的東西變成有形的服務(wù)。

過(guò)程管理（Process Management）的過(guò)程是指“顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過(guò)程”。進(jìn)一步說(shuō)，如果顧客在獲得服務(wù)前必須排隊(duì)等待，那么這項(xiàng)服務(wù)傳遞到顧客手中的過(guò)程，時(shí)間的耗費(fèi)即為重要的考慮因素。

4Ps與7P之間的差別主要體現(xiàn)在7P的后三個(gè)P上，從總體上來(lái)看，4Ps側(cè)重于早期營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注上，是實(shí)物營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而7P則側(cè)重于后來(lái)所提倡的服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于除了產(chǎn)品之外服務(wù)的關(guān)注上，是服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

從營(yíng)銷過(guò)程上來(lái)講，4Ps注重的是宏觀層面上的過(guò)程，它從產(chǎn)品的誕生到價(jià)格的制定，然后通過(guò)營(yíng)銷渠道和促銷手段使產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中，這樣的過(guò)程是粗略的，并沒(méi)有考慮到營(yíng)銷過(guò)程中的細(xì)節(jié)。相比較而言，7P則是在這些宏觀的層面上，增加了微觀的元素，它開(kāi)始注重營(yíng)銷過(guò)程中的一些細(xì)節(jié)，因此它比4Ps更加細(xì)致，也更加具體。它考慮到了顧客在購(gòu)買時(shí)的等待、顧客本身的消費(fèi)知識(shí)，以及顧客對(duì)于消費(fèi)過(guò)程中所接觸的人員的要求。

從所站立的立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，4Ps可以說(shuō)是站在了企業(yè)者的角度所提出的，而7P則更傾向于消費(fèi)者的一面。站在企業(yè)者的這一面，往往會(huì)忽略掉顧客的一些需求，有時(shí)候這種忽略是致命的。7P完善了企業(yè)者的這種忽略，雖然不是完整的，起碼給企業(yè)者一個(gè)提醒：顧客的需求是不容忽視的。

從營(yíng)銷對(duì)象來(lái)講，4P組合側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品的推銷，而7P組合則側(cè)重于對(duì)顧客的說(shuō)服。4P講究推的營(yíng)銷策略，而7P則更加注重拉的策略。

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