廣告策劃的內容有哪些（廣告策劃的內容有哪些簡答題）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于廣告策劃的內容有哪些的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、廣告策略包括哪些內容

• 2、廣告策劃怎么寫 完整廣告策劃主要寫這些方面的內容

• 3、廣告策劃書的包含的內容都有什么？

• 4、廣告策劃書內容都有什么？

一、廣告策略包括哪些內容

廣告策略是指廣告策劃者在廣告信息傳播過程中，為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標所采取的對策和應用的方法、手段。

廣告策略的表現(xiàn)形式

通常有如下5種內容的廣告策略：

1．配合產品策略而采取的廣告策略，即廣告產品策略;

2．配合市場目標采取的廣告策略，即廣告市場策略;

3．配合營銷時機而采取的廣告策略，即廣告發(fā)布時機策略;

4．配合營銷區(qū)域而采取的廣告策略，即廣告媒體策略;

5．配合廣告表現(xiàn)而采取的廣告表現(xiàn)策略。廣告策略必須圍繞廣告目標，因商品、因人、因時、因地而異，還應符合消費心理。

廣告策略的基本構架

1. 背景/行銷目標

2. 廣告目標

3. 目標市場消費群/消費者最大難題

4. 競爭情況/競爭范疇

5. 消費者認知

6. 消費者利益

7. 廣告主張

8.支持廣告主張的理由

9. 表現(xiàn)基調和手法

廣告策略的主要類型

生活信息廣告策略

這主要是針對理智購買的消費者而采用的廣告策略。這種廣告策略，通過類似新聞報道的手法，讓消費者馬上能夠獲得有益于生活的信息。

塑造企業(yè)形象廣告策略

這種廣告策略一般來說，適合于老廠、名廠的傳統(tǒng)優(yōu)質名牌產品。這種廣告策略主要是強調企業(yè)規(guī)模的大小及其歷史性，從而誘使消費者依賴其商品服務形式。也有的是針對其產品在該行業(yè)同類產品中的領先地位，為在消費者心目中樹立領導者地位而采取的一種廣告策略。

象征廣告策略

這種廣告策略，主要是為了調動心理效應而制定的。企業(yè)或商品通過借用一種東西、符號或人物來代表商品，以此種形式來塑造企業(yè)的形象，給予人們以情感上的感染，喚起人們對產品質地、特點、效益的聯(lián)想。同時，由于把企業(yè)和產品的形象高度概況和集中在某一象征上，能夠有益于記憶，擴大影響。

承諾式廣告策略

這是企業(yè)為使其產品贏得用戶的依賴而在廣告中做出某種承諾式保證的廣告策略。值得提出的是承諾式廣告的應用，在老產品與新產品上的感受力度和信任程度有所不同的。承諾式廣告策略的真諦是：所作出的承諾，必須確實能夠達到。否則，就變成更加地道的欺騙廣告了。

推薦式廣告策略

企業(yè)與商品自賣自夸的保證，未必一定能說服人。于是，就要采用第三者向消費者強調某商品或某企業(yè)的特征的推薦式廣告策略，以取得消費者的信賴。所以這種廣告策略，又可稱為證言形式。對于某種商品，專家權威的肯定，科研部門的鑒定，歷史資料的印證，科學原理的論證，都是一種很有力的證言，可以產生 “威信效應”，從而導致信任。在許多場合，人們產生購買動機，是因為接受了有威信的宣傳。

比較性廣告策略

這是一種針對競爭對手而采用的廣告策略，即是將兩種商品同時并列，加以比較。歐美的一些國家廣告較多的運用。“不怕不識貨，就怕貨比貨”。比較，可以體現(xiàn)產品的特異性能，是調動信任的有效方法，比較的方法主要有：

1、功能比較

2、革新對比

3、品質對比

打擊偽冒廣告策略

這是針對偽冒者而采取的廣告策略。鑒于市場上不斷出現(xiàn)偽冒品，為避免魚目混珠，維護企業(yè)名牌產品的信譽，就需在廣告中提醒消費者注意其名牌產品的商標，以防上當。

人性廣告策略

這是把人類心理上變化萬千的感受，加以提煉和概括，結合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀樂的感情在廣告中表現(xiàn)出來。其最佳的表現(xiàn)手法是塑造消費者使用該產品后的歡樂氣氛，通過表現(xiàn)消費者心理上的滿足，來保持該產品的長期性好感。

猜謎式廣告策略

即不直接說明是什么商品，而是將商品漸次地表現(xiàn)出來，讓消費者好奇而加以猜測，然后一語道破。這種策略適宜于尚未發(fā)售之前的商品。猜謎式廣告策略，看起來似乎延緩了廣告內容的出臺時間，其實卻延長了人們對廣告的感受時間。通過懸念的出現(xiàn)，使原來呈紛亂狀態(tài)的顧客心理指向，在一定時間內圍繞特定對象集中起來，為顧客接受廣告內容創(chuàng)造了比較好的感受環(huán)境和心理準備，為顧客以后更有效地接受廣告打下了伏筆。

如實廣告策略

這是一種貌似否定商品，實際強化商品形象，爭取信任的廣告策略。這與竭力宣傳本商品各種優(yōu)點，唯恐令人不信的廣告有很大區(qū)別。如實廣告就是針對消費者不了解商品的情況，如實告訴消費者應當了解的情況。

二、廣告策劃怎么寫 完整廣告策劃主要寫這些方面的內容

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：

1、前言。

2、市場分析。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點。

4、廣告對象或廣告訴求。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)。

6、廣告策略。

7、廣告預算及分配。

8、廣告效果預測。

三、廣告策劃書的包含的內容都有什么？

前言

（一）市場分析

1． 營銷環(huán)境分析

2． 消費者分析

3． 產品分析

4． 企業(yè)營銷戰(zhàn)略

5． 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

5．企業(yè)和競爭對手的廣告分析

（二）廣告策略

1． 廣告的目標

2． 目標市場策略

3． 廣告定位策略

4． 廣告訴求策略

5． 廣告表現(xiàn)策略

6．廣告媒介策略

（三）廣告實施計劃

1． 廣告活動的目標

2． 廣告活動的時間

3． 廣告的目標市場

4． 廣告的訴求對象

5． 廣告的訴求重點

6． 廣告活動的表現(xiàn)（設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）

7．廣告媒介計劃

7． 其他活動計劃

9．廣告費用預算

（四）廣告活動的效果預測和監(jiān)控

1． 廣告效果的預測

2． 廣告媒介的監(jiān)控

廣告策劃書的一般模式

根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式：

封面：

一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對策劃結果負責的態(tài)度。

目錄：

在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

前言：

在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：

第一部分：市場分析

這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據。

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢；

總體的經濟形勢

總體的消費態(tài)勢

產業(yè)的發(fā)展政策

（2）市場的政治、法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場？

是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？

（3）市場的文化背景

企業(yè)的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處？

這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品？

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。

企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系

產品的營銷中間商與企業(yè)的關系

3、市場概況。

（1）市場的規(guī)模：

整個市場的銷售額

市場可能容納的最大銷售額

消費者總量

消費者總的購買量

以上幾個要素在過去一個時期中的變化

未來市場規(guī)模的趨勢

（2）市場的構成：

構成這一市場的主要產品的品牌

各品牌所占據的市場份額

市場上居于主要地位的品牌

與本品牌構成競爭的品牌是什么？

未來市場構成的變化趨勢如何？

（3）市場構成的特性：

市場有無季節(jié)性？

有無暫時性？

有無其他突出的特點？

4、營銷環(huán)境分析總結。

（1）機會與威脅

（2）優(yōu)勢與劣勢

（3）重點問題

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢。

現(xiàn)有的消費時尚

各種消費者消費本類產品的特性

2、現(xiàn)有消費者分析。

（1）現(xiàn)有消費群體的構成：

現(xiàn)有消費者的總量

現(xiàn)有消費者的年齡

現(xiàn)有消費者的職業(yè)

現(xiàn)有消費者的收入

現(xiàn)有消費者的受教育程度

現(xiàn)有消費者的分布

（2）現(xiàn)有消費者的消費行為：

購買的動機

購買的時間

購買的頻率

購買的數(shù)量

購買的地點

（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度：

對產品的喜愛程度

對本品牌的偏好程度

對本品牌的認知程度

對本品牌的指名購買程度

使用后的滿足程度

未滿足的需求

3、潛在消費者。

（1）潛在消費者的特性：

總量

年齡

職業(yè)

收入

受教育程度

（2）潛在消費者現(xiàn)在購買行為：

現(xiàn)在購買哪些品牌的產品？

對這些產品的態(tài)度如何？

有無新的購買計劃？

有無可能改變計劃購買的品牌？

（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？

潛在消費者需求的滿足程度如何？

4、消費者分析的總結。

機會與威脅

優(yōu)勢與劣勢

重要問題

（2）潛在消費者：

機會與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點

（3）目標消費者：

目標消費群體的特性

目標消費群體的共同需求

如何滿足他們的需求？

三、產品分析

1、產品特征分析。

（1）產品的性能：

產品的性能有哪些？

產品最突出的性能是什么？

產品最適合消費者需求的性能是什么？

產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？

（2）產品的質量：

產品是否屬于高質量的產品？

消費者對產品質量的滿足程度如何？

產品的質量能繼續(xù)保持嗎？

產品的質量有無繼續(xù)提高的可能？

（3）產品的價格：

產品價格在同類產品中居于什么檔次？

產品的價格與產品質量的配合程度如何？

消費者對產品價格的認識如何？

（4）產品的材質：

產品的主要原料是什么？

產品在材質上有無特別之處？

消費者對產品材質的認識如何？

5）生產工藝：

產品通過什么樣的工藝生產？

在生產工藝上有無特別之處？

消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？

（6）產品的外觀與包裝：

產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？

產品在外觀和包裝上有沒有缺欠

外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目？

外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？

消費者對產品外觀和包裝的評價如何？

（7）與同類產品的比較：

在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？

在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？

在材質上有何優(yōu)勢？有何不足？

在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？

在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？

2、產品生命周期分析。

（1）產品生命周期的主要標志

（2）產品處于什么樣的生命周期

（3）企業(yè)對產品生命周期的認知

3、產品的品牌形象分析

（1）企業(yè)賦予產品的形象

企業(yè)對產品形象有無考慮？

企業(yè)為產品設計的形象如何？

企業(yè)為產品設計的形象有無不合理之處？

企業(yè)是否將產品形象向消費者傳達？

（2）消費者對產品形象的認知：

消費者認為產品形象如何？

消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎？

消費者對產品形象的預期如何？

產品形象在消費者認知方面有無問題？

4、產品定位分析。

（1）產品的預期定位：

企業(yè)對產品定位有無設想？

企業(yè)對產品定位的設想如何？

企業(yè)對產品的定位有無不合理之處？

企業(yè)是否將產品定位向消費者傳達？

（2）消費者對產品定位的認知：

消費者認為的產品定位如何？

消費認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎？

消費者對產品定位的預期如何？

產品定位在消費者認知方面有無問題？

（3）產品定位的效果：

產品的定位是否達到了預期的效果？

產品定位在營銷中是否有困難？

5、產品分析的總結。

（1）產品特性：

機會與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點

（2）產品的生命周期

機會與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點

（3）產品的形象：

機會與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點

（4）產品定位：

機會與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位。

市場占有率

消費者認識

企業(yè)自身的資源和目標

2、企業(yè)的競爭對手。

主要的競爭對手是誰？

競爭對手的基本情況

競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

競爭對手的策略

3、企業(yè)與競爭對手的比較。

機會與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。

開展的時間

開展的目的

投入的費用

主要內容

2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略。

廣告活動針對什么樣的目標市場進行？

目標市場的特性如何？

有何合理之處？

有何不合理之處？

3、企業(yè)和競爭對手的產品定位策略。

4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。

訴求對象是誰

訴求重點如何

訴求方法如何

5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。

廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？

廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？

6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。

媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？

廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？

7、廣告效果

廣告在消費者認知方面有何效果？

廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？

廣告在消費者行為方面有何效果？

廣告在直接促銷方面有何效果？

廣告在其他方面有何效果？

廣告投入的效益如何？

8、總結。

競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢

企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢

企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內容

企業(yè)以往廣告突出的劣勢

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標

1、企業(yè)提出的目標

2、根據市場情況可以達到的目標

3、對廣告目標的表述

二、目標市場策略

1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。

（1）企業(yè)原來所面對的市場：

市場的特性

市場的規(guī)模

（2）企業(yè)原有市場觀點的評價：

機會與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點

重新進行目標市場策略決策的必要性

2、市場細分。

（1）市場細分的標準：

（2）各個細分市場的特性：

（3）各個細分市場的評估：

（4）對企業(yè)最有價值的細分市場：

3、企業(yè)的目標市場策略。

（1）目標市場選擇的依據：

（2）目標市場選擇策略：

三、產品定位策略

1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。

（1）企業(yè)以往的產品定位：

（2）定位的效果：

（3）對以往定位的評價：

2、產品定位策略。

（1）進行新的產品定位的必要性：

從消費者需求的角度

從產品競爭的角度

從營銷效果的角度

（2）對產品定位的表述：

（3）新的定位的依據與優(yōu)勢：

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對象。

（1）訴求對象的表述：

（2）訴求對象的特性與需求：

2、廣告的訴求重點。

（1）對訴求對象需求的分析：

（2）對所有廣告信息的分析：

（3）廣告訴求重點的表述：

3、訴求方法策略。

（1）訴求方法的表述

（2）訴求方法的依據：

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略。

（1）對廣告主題的表述：

（2）對廣告主題的依據：

2、廣告創(chuàng)意策略。

（1）廣告創(chuàng)意的核心內容：

（2）廣告創(chuàng)意的說明：

3、廣告表現(xiàn)的其他內容。

（1）廣告表現(xiàn)的風格：

（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：

（3）廣告表現(xiàn)的材質：

六、廣告媒介策略

1、對媒介策略的總體表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的類型：

4、媒介的選擇：

媒介選擇的依據

選擇的主要媒介

選用的媒介簡介

5、媒介組合策略：

6、廣告發(fā)布時機策略：

7、廣告發(fā)布頻率策略：

第三部分：廣告計劃

一、廣告目標

二、廣告時間

在各目標市場的開始時間

廣告活動的結束時間

廣告活動的持續(xù)時間

三、廣告的目標市場

四、廣告的訴求對象

五、廣告的訴求重點

六、廣告表現(xiàn)

1、廣告的主題：

2、廣告的創(chuàng)意：

3、各媒介的廣告表現(xiàn)：

平面設計

文案

電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規(guī)格

5、各媒介廣告的制作要求

七、廣告發(fā)布計劃

1、廣告發(fā)布的媒介：

2、各媒介的廣告規(guī)格：

3、廣告媒介發(fā)布排期表：

八、其他活動計劃

1、促銷活動計劃：

2、公共關系活動計劃：

3、其他活動計劃：

九、廣告費用預算

1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：

2、廣告設計費用

3、廣告制作費用：

4、廣告媒介費用：

5、其他活動所需要的費用

6、機動費用：

7、費用總額：

第四分部：廣告活動的效果預測和監(jiān)控

一、廣告效果的預測

1、廣告主題測試：

2、廣告創(chuàng)意測試：

3、廣告文案測試：

4、廣告作品測試：

二、廣告效果的監(jiān)控

1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：

2、廣告效果的測定：

附錄：

在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1、市場調查問卷

2、市場調查訪談提綱

3、市場調查報告

四、廣告策劃書內容都有什么？

前言x0dx0ax0dx0a（一）市場分析x0dx0a1． 營銷環(huán)境分析x0dx0a2． 消費者分析x0dx0a3． 產品分析x0dx0a4． 企業(yè)營銷戰(zhàn)略x0dx0a5． 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析x0dx0a5．企業(yè)和競爭對手的廣告分析x0dx0a（二）廣告策略x0dx0a1． 廣告的目標x0dx0a2． 目標市場策略x0dx0a3． 廣告定位策略x0dx0a4． 廣告訴求策略x0dx0a5． 廣告表現(xiàn)策略x0dx0a6．廣告媒介策略x0dx0a（三）廣告實施計劃x0dx0a1． 廣告活動的目標x0dx0a2． 廣告活動的時間x0dx0a3． 廣告的目標市場x0dx0a4． 廣告的訴求對象x0dx0a5． 廣告的訴求重點x0dx0a6． 廣告活動的表現(xiàn)（設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）x0dx0a7．廣告媒介計劃x0dx0a7． 其他活動計劃x0dx0a9．廣告費用預算x0dx0a（四）廣告活動的效果預測和監(jiān)控x0dx0a1． 廣告效果的預測x0dx0a2． 廣告媒介的監(jiān)控x0dx0ax0dx0a廣告策劃書的一般模式x0dx0ax0dx0a 根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式：x0dx0ax0dx0a 封面： x0dx0ax0dx0a 一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。 x0dx0ax0dx0a 廣告策劃小組名單： x0dx0ax0dx0a 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對策劃結果負責的態(tài)度。x0dx0ax0dx0a 目錄： x0dx0ax0dx0a 在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。x0dx0ax0dx0a 前言： x0dx0ax0dx0a 在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。x0dx0ax0dx0a 正文：x0dx0ax0dx0a 第一部分：市場分析 x0dx0ax0dx0a 這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據。 x0dx0ax0dx0a 一、營銷環(huán)境分析 x0dx0ax0dx0a 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 x0dx0a （1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢； x0dx0a 總體的經濟形勢 x0dx0a 總體的消費態(tài)勢 x0dx0a 產業(yè)的發(fā)展政策 x0dx0a （2）市場的政治、法律背景： x0dx0a 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場？ x0dx0a 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？ x0dx0a （3）市場的文化背景 x0dx0a 企業(yè)的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處？ x0dx0a 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品？ x0dx0a 2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。 x0dx0a 企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系 x0dx0a 產品的營銷中間商與企業(yè)的關系 x0dx0a 3、市場概況。 x0dx0a （1）市場的規(guī)模： x0dx0a 整個市場的銷售額 x0dx0a 市場可能容納的最大銷售額 x0dx0a 消費者總量 x0dx0a 消費者總的購買量 x0dx0a 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 x0dx0a 未來市場規(guī)模的趨勢 x0dx0a （2）市場的構成： x0dx0a 構成這一市場的主要產品的品牌 x0dx0a 各品牌所占據的市場份額 x0dx0a 市場上居于主要地位的品牌 x0dx0a 與本品牌構成競爭的品牌是什么？ x0dx0a 未來市場構成的變化趨勢如何？ x0dx0a （3）市場構成的特性： x0dx0a 市場有無季節(jié)性？ x0dx0a 有無暫時性？ x0dx0a 有無其他突出的特點？ x0dx0a 4、營銷環(huán)境分析總結。 x0dx0a （1）機會與威脅 x0dx0a （2）優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a （3）重點問題 x0dx0ax0dx0a 二、消費者分析 x0dx0ax0dx0a 1、消費者的總體消費態(tài)勢。 x0dx0a 現(xiàn)有的消費時尚 x0dx0a 各種消費者消費本類產品的特性 x0dx0a 2、現(xiàn)有消費者分析。 x0dx0a （1）現(xiàn)有消費群體的構成： x0dx0a 現(xiàn)有消費者的總量 x0dx0a 現(xiàn)有消費者的年齡 x0dx0a 現(xiàn)有消費者的職業(yè) x0dx0a 現(xiàn)有消費者的收入 x0dx0a 現(xiàn)有消費者的受教育程度 x0dx0a 現(xiàn)有消費者的分布 x0dx0a （2）現(xiàn)有消費者的消費行為： x0dx0a 購買的動機 x0dx0a 購買的時間 x0dx0a 購買的頻率 x0dx0a 購買的數(shù)量 x0dx0a 購買的地點 x0dx0a （3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度： x0dx0a 對產品的喜愛程度 x0dx0a 對本品牌的偏好程度 x0dx0a 對本品牌的認知程度 x0dx0a 對本品牌的指名購買程度 x0dx0a 使用后的滿足程度 x0dx0a 未滿足的需求 x0dx0a 3、潛在消費者。 x0dx0a （1）潛在消費者的特性： x0dx0a 總量 x0dx0a 年齡 x0dx0a 職業(yè) x0dx0a 收入 x0dx0a 受教育程度 x0dx0a （2）潛在消費者現(xiàn)在購買行為： x0dx0a 現(xiàn)在購買哪些品牌的產品？ x0dx0a 對這些產品的態(tài)度如何？ x0dx0a 有無新的購買計劃？ x0dx0a 有無可能改變計劃購買的品牌？ x0dx0a （3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性： x0dx0a 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？ x0dx0a 潛在消費者需求的滿足程度如何？ x0dx0a 4、消費者分析的總結。 x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 重要問題 x0dx0a （2）潛在消費者： x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0a （3）目標消費者： x0dx0a 目標消費群體的特性 x0dx0a 目標消費群體的共同需求 x0dx0a 如何滿足他們的需求？ x0dx0ax0dx0a 三、產品分析x0dx0ax0dx0a 1、產品特征分析。 x0dx0a （1）產品的性能： x0dx0a 產品的性能有哪些？ x0dx0a 產品最突出的性能是什么？ x0dx0a 產品最適合消費者需求的性能是什么？ x0dx0a 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？ x0dx0a （2）產品的質量： x0dx0a 產品是否屬于高質量的產品？ x0dx0a 消費者對產品質量的滿足程度如何？ x0dx0a 產品的質量能繼續(xù)保持嗎？ x0dx0a 產品的質量有無繼續(xù)提高的可能？ x0dx0a （3）產品的價格： x0dx0a 產品價格在同類產品中居于什么檔次？ x0dx0a 產品的價格與產品質量的配合程度如何？ x0dx0a消費者對產品價格的認識如何？ x0dx0a （4）產品的材質： x0dx0a 產品的主要原料是什么？ x0dx0a 產品在材質上有無特別之處？ x0dx0a 消費者對產品材質的認識如何？x0dx0a 5）生產工藝： x0dx0a 產品通過什么樣的工藝生產？ x0dx0a 在生產工藝上有無特別之處？ x0dx0a 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？ x0dx0a （6）產品的外觀與包裝： x0dx0a 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？ x0dx0a 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠 x0dx0a 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目？ x0dx0a 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？ x0dx0a 消費者對產品外觀和包裝的評價如何？ x0dx0a （7）與同類產品的比較： x0dx0a 在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 在材質上有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 2、產品生命周期分析。 x0dx0a （1）產品生命周期的主要標志 x0dx0a （2）產品處于什么樣的生命周期 x0dx0a （3）企業(yè)對產品生命周期的認知 x0dx0a 3、產品的品牌形象分析 x0dx0a （1）企業(yè)賦予產品的形象 x0dx0a 企業(yè)對產品形象有無考慮？ x0dx0a 企業(yè)為產品設計的形象如何？ x0dx0a 企業(yè)為產品設計的形象有無不合理之處？ x0dx0a 企業(yè)是否將產品形象向消費者傳達？ x0dx0a （2）消費者對產品形象的認知： x0dx0a 消費者認為產品形象如何？ x0dx0a 消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎？ x0dx0a 消費者對產品形象的預期如何？ x0dx0a 產品形象在消費者認知方面有無問題？ x0dx0a 4、產品定位分析。 x0dx0a （1）產品的預期定位： x0dx0a 企業(yè)對產品定位有無設想？ x0dx0a 企業(yè)對產品定位的設想如何？ x0dx0a 企業(yè)對產品的定位有無不合理之處？ x0dx0a 企業(yè)是否將產品定位向消費者傳達？ x0dx0a （2）消費者對產品定位的認知： x0dx0a消費者認為的產品定位如何？ x0dx0a 消費認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎？ x0dx0a 消費者對產品定位的預期如何？ x0dx0a 產品定位在消費者認知方面有無問題？ x0dx0a （3）產品定位的效果： x0dx0a 產品的定位是否達到了預期的效果？ x0dx0a 產品定位在營銷中是否有困難？ x0dx0a 5、產品分析的總結。 x0dx0a （1）產品特性： x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0a （2）產品的生命周期 x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0a （3）產品的形象： x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0a （4）產品定位： x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0ax0dx0a 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 x0dx0ax0dx0a 1、企業(yè)在競爭中的地位。 x0dx0a 市場占有率 x0dx0a 消費者認識 x0dx0a 企業(yè)自身的資源和目標 x0dx0a 2、企業(yè)的競爭對手。 x0dx0a 主要的競爭對手是誰？ x0dx0a 競爭對手的基本情況 x0dx0a 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 競爭對手的策略 x0dx0a 3、企業(yè)與競爭對手的比較。 x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0a 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 x0dx0a 1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。 x0dx0a 開展的時間 x0dx0a 開展的目的 x0dx0a 投入的費用 x0dx0a 主要內容 x0dx0a 2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略。 x0dx0a 廣告活動針對什么樣的目標市場進行？x0dx0a 目標市場的特性如何？ x0dx0a 有何合理之處？ x0dx0a 有何不合理之處？ x0dx0a 3、企業(yè)和競爭對手的產品定位策略。 x0dx0a 4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。 x0dx0a 訴求對象是誰 x0dx0a 訴求重點如何 x0dx0a 訴求方法如何 x0dx0a 5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。 x0dx0a 廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？ x0dx0a 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。 x0dx0a 媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？ x0dx0a 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 7、廣告效果 x0dx0a 廣告在消費者認知方面有何效果？ x0dx0a 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？ x0dx0a 廣告在消費者行為方面有何效果？ x0dx0a 廣告在直接促銷方面有何效果？ x0dx0a 廣告在其他方面有何效果？ x0dx0a 廣告投入的效益如何？ x0dx0a 8、總結。 x0dx0a 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢 x0dx0a 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 x0dx0a 企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內容 x0dx0a 企業(yè)以往廣告突出的劣勢 x0dx0ax0dx0a第二部分：廣告策略 x0dx0ax0dx0a一、廣告的目標 x0dx0a1、企業(yè)提出的目標 x0dx0a2、根據市場情況可以達到的目標 x0dx0a3、對廣告目標的表述 x0dx0a二、目標市場策略 x0dx0a1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。 x0dx0a（1）企業(yè)原來所面對的市場： x0dx0a市場的特性 x0dx0a市場的規(guī)模 x0dx0a（2）企業(yè)原有市場觀點的評價： x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0a 重新進行目標市場策略決策的必要性 x0dx0a2、市場細分。 x0dx0a （1）市場細分的標準： x0dx0a （2）各個細分市場的特性： x0dx0a （3）各個細分市場的評估： x0dx0a（4）對企業(yè)最有價值的細分市場： x0dx0a 3、企業(yè)的目標市場策略。 x0dx0a （1）目標市場選擇的依據： x0dx0a （2）目標市場選擇策略： x0dx0a 三、產品定位策略 x0dx0a 1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。 x0dx0a （1）企業(yè)以往的產品定位： x0dx0a （2）定位的效果： x0dx0a （3）對以往定位的評價： x0dx0a 2、產品定位策略。 x0dx0a （1）進行新的產品定位的必要性： x0dx0a 從消費者需求的角度 x0dx0a 從產品競爭的角度 x0dx0a 從營銷效果的角度 x0dx0a （2）對產品定位的表述： x0dx0a （3）新的定位的依據與優(yōu)勢： x0dx0a 四、廣告訴求策略 x0dx0a 1、廣告的訴求對象。 x0dx0a （1）訴求對象的表述： x0dx0a （2）訴求對象的特性與需求： x0dx0a 2、廣告的訴求重點。 x0dx0a （1）對訴求對象需求的分析： x0dx0a （2）對所有廣告信息的分析： x0dx0a （3）廣告訴求重點的表述： x0dx0a 3、訴求方法策略。 x0dx0a （1）訴求方法的表述 x0dx0a （2）訴求方法的依據： x0dx0a 五、廣告表現(xiàn)策略 x0dx0a 1、廣告主題策略。 x0dx0a （1）對廣告主題的表述： x0dx0a （2）對廣告主題的依據： x0dx0a 2、廣告創(chuàng)意策略。 x0dx0a （1）廣告創(chuàng)意的核心內容： x0dx0a （2）廣告創(chuàng)意的說明： x0dx0a 3、廣告表現(xiàn)的其他內容。 x0dx0a （1）廣告表現(xiàn)的風格： x0dx0a （2）各種媒介的廣告表現(xiàn)： x0dx0a （3）廣告表現(xiàn)的材質： x0dx0a 六、廣告媒介策略 x0dx0a 1、對媒介策略的總體表述： x0dx0a 2、媒介的地域： x0dx0a 3、媒介的類型： x0dx0a 4、媒介的選擇： x0dx0a 媒介選擇的依據 x0dx0a選擇的主要媒介 x0dx0a選用的媒介簡介 x0dx0a5、媒介組合策略： x0dx0a6、廣告發(fā)布時機策略： x0dx0a7、廣告發(fā)布頻率策略： x0dx0ax0dx0a 第三部分：廣告計劃 x0dx0ax0dx0a 一、廣告目標 x0dx0a 二、廣告時間 x0dx0a 在各目標市場的開始時間 x0dx0a 廣告活動的結束時間 x0dx0a 廣告活動的持續(xù)時間 x0dx0a 三、廣告的目標市場 x0dx0a 四、廣告的訴求對象 x0dx0a 五、廣告的訴求重點 x0dx0a 六、廣告表現(xiàn) x0dx0a 1、廣告的主題： x0dx0a 2、廣告的創(chuàng)意： x0dx0a 3、各媒介的廣告表現(xiàn)： x0dx0a 平面設計 x0dx0a 文案 x0dx0a 電視廣告分鏡頭腳本 x0dx0a 4、各媒介廣告的規(guī)格 x0dx0a 5、各媒介廣告的制作要求 x0dx0a 七、廣告發(fā)布計劃 x0dx0a 1、廣告發(fā)布的媒介： x0dx0a 2、各媒介的廣告規(guī)格： x0dx0a 3、廣告媒介發(fā)布排期表： x0dx0a 八、其他活動計劃 x0dx0a 1、促銷活動計劃： x0dx0a 2、公共關系活動計劃： x0dx0a 3、其他活動計劃： x0dx0a 九、廣告費用預算 x0dx0a 1、廣告的策劃創(chuàng)意費用： x0dx0a 2、廣告設計費用 x0dx0a 3、廣告制作費用： x0dx0a 4、廣告媒介費用： x0dx0a 5、其他活動所需要的費用 x0dx0a 6、機動費用： x0dx0a 7、費用總額： x0dx0ax0dx0a 第四分部：廣告活動的效果預測和監(jiān)控 x0dx0ax0dx0a 一、廣告效果的預測 x0dx0a 1、廣告主題測試： x0dx0a 2、廣告創(chuàng)意測試： x0dx0a 3、廣告文案測試： x0dx0a 4、廣告作品測試： x0dx0a 二、廣告效果的監(jiān)控 x0dx0a 1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： x0dx0a 2、廣告效果的測定： x0dx0ax0dx0a 附錄： x0dx0ax0dx0a 在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。 x0dx0a 1、市場調查問卷 x0dx0a 2、市場調查訪談提綱 x0dx0a 3、市場調查報告

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