廣告策劃書如何撰寫（廣告策劃書如何撰寫范文）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于廣告策劃書如何撰寫的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

文章目錄列表:

• 1、我想跟學(xué)校搞個(gè)廣告合作----不知策劃書怎么寫？有沒(méi)有好心人呀，幫幫忙呀。急

• 2、廣告策劃書內(nèi)容都有什么？

• 3、廣告策劃案的主要步驟有哪些？

• 4、營(yíng)銷策劃書怎么寫啊

一、我想跟學(xué)校搞個(gè)廣告合作----不知策劃書怎么寫？有沒(méi)有好心人呀，幫幫忙呀。急

按照一般的格式書寫，但是如果是和學(xué)生會(huì)合作，可適當(dāng)?shù)牟灰敲磭?yán)格

廣告策劃書格式范文

廣告策劃書格式

完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內(nèi)容：(一)前言；(二)市場(chǎng)分析；(三)產(chǎn)品分析；(四)銷售分析；(五)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略；( 七)阻礙分析；(八)公關(guān)戰(zhàn)略；(九)廣告戰(zhàn)略；(十)媒介戰(zhàn)略；(十一)廣告預(yù)算及分配；(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)；(十三)廣告效果預(yù)測(cè)。

(一)前言

簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn)，希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個(gè)概括的了解。

(二)市場(chǎng)分析

市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況；2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何；3.同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況：可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)分析。

(三)產(chǎn)品分析

被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。

(四)銷售分析

銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn)；2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。

(五)企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。

(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量；低價(jià)格，國(guó)際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.銷售對(duì)象：分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買對(duì)象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等；4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字、標(biāo)志、色彩)等；6.零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。

(七)阻礙分析

根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的"難"點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。

(八)廣告戰(zhàn)略

1.競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。

2.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美 譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。

3.廣告對(duì)象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。

4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。

5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。按照電視、報(bào)刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。

(九)公關(guān)戰(zhàn)略

公關(guān)活動(dòng)旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。

(十)媒介戰(zhàn)略

根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，選擇效果最佳的媒介來(lái)到達(dá)廣告對(duì)象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好；報(bào)刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。

(十一)廣告預(yù)算及分配

必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費(fèi)；2.廣告制作費(fèi)；3.媒介使用費(fèi)；4.促銷費(fèi)、管理費(fèi)；5.機(jī)動(dòng)費(fèi)等。

(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)

根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。

(十三)廣告效果預(yù)測(cè)

預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測(cè)的方法：參見(jiàn)陳培愛(ài)：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁(yè)-14頁(yè)。

這兩家意見(jiàn)大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計(jì)劃，計(jì)劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。

同時(shí)，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識(shí)，要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，以及各種商品的有關(guān)知識(shí)。目前，廣告策劃人才奇缺，就因?yàn)樗皇且话闳怂軇偃蔚?，廣告策劃者應(yīng)是一個(gè)通才之人。我們要做好一個(gè)廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識(shí)，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。

廣告策劃書范文

目錄

一、前言

二、廣告商品

三、廣告目的

四、廣告期間

五、廣告區(qū)域

六、廣告對(duì)象

七、策劃構(gòu)思

八、廣告策略

九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

一、前言

本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)["最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)"第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是"對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水"，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意"優(yōu)勝獎(jiǎng)"。

然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接1999及2000年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二、廣告商品

廣東飄飄洗發(fā)水公司--飄飄洗發(fā)水

三、廣告目的

1、促進(jìn)指名購(gòu)買

2、強(qiáng)化商品特性

3、銜接99、00年廣告

4、傳播影響程度：不知名-知名-了解-信服-行動(dòng)

四、廣告期間

2002年6月--2003年6月

五、廣告區(qū)域

全國(guó)各地區(qū)（以城市為主）

六、廣告對(duì)象

所有居民用戶

七、策劃構(gòu)思

（一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：

A、量的變化--隨著人口的自然增減而變化。

B、質(zhì)的變化--隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）

（三）使用及購(gòu)買頻度的增加

就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故"新市場(chǎng)之開發(fā)"甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。

在"使用及購(gòu)買頻度的增加方面"亦因洗發(fā)水日常生活用品，購(gòu)買率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有"舊市場(chǎng)占有率的提升"一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：

1，促使消費(fèi)者指名購(gòu)買飄飄

2，促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦飄飄

八、廣告策略

針對(duì)消費(fèi)者方面-

1，針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。

4，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。

九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

好的頭發(fā)，選擇飄飄。

在廣告牌上畫一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過(guò)可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：

畫面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說(shuō)了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我??！愛(ài)生活，愛(ài)飄飄。

（三）廣播臺(tái)

廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)飄飄專訪

二、廣告策劃書內(nèi)容都有什么？

前言x0dx0ax0dx0a（一）市場(chǎng)分析x0dx0a1． 營(yíng)銷環(huán)境分析x0dx0a2． 消費(fèi)者分析x0dx0a3． 產(chǎn)品分析x0dx0a4． 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略x0dx0a5． 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析x0dx0a5．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析x0dx0a（二）廣告策略x0dx0a1． 廣告的目標(biāo)x0dx0a2． 目標(biāo)市場(chǎng)策略x0dx0a3． 廣告定位策略x0dx0a4． 廣告訴求策略x0dx0a5． 廣告表現(xiàn)策略x0dx0a6．廣告媒介策略x0dx0a（三）廣告實(shí)施計(jì)劃x0dx0a1． 廣告活動(dòng)的目標(biāo)x0dx0a2． 廣告活動(dòng)的時(shí)間x0dx0a3． 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)x0dx0a4． 廣告的訴求對(duì)象x0dx0a5． 廣告的訴求重點(diǎn)x0dx0a6． 廣告活動(dòng)的表現(xiàn)（設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）x0dx0a7．廣告媒介計(jì)劃x0dx0a7． 其他活動(dòng)計(jì)劃x0dx0a9．廣告費(fèi)用預(yù)算x0dx0a（四）廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控x0dx0a1． 廣告效果的預(yù)測(cè)x0dx0a2． 廣告媒介的監(jiān)控x0dx0ax0dx0a廣告策劃書的一般模式x0dx0ax0dx0a 根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：x0dx0ax0dx0a 封面： x0dx0ax0dx0a 一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?x0dx0ax0dx0a 廣告策劃小組名單： x0dx0ax0dx0a 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。x0dx0ax0dx0a 目錄： x0dx0ax0dx0a 在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。x0dx0ax0dx0a 前言： x0dx0ax0dx0a 在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。x0dx0ax0dx0a 正文：x0dx0ax0dx0a 第一部分：市場(chǎng)分析 x0dx0ax0dx0a 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。 x0dx0ax0dx0a 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 x0dx0ax0dx0a 1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 x0dx0a （1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)； x0dx0a 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) x0dx0a 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) x0dx0a 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 x0dx0a （2）市場(chǎng)的政治、法律背景： x0dx0a 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？ x0dx0a 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？ x0dx0a （3）市場(chǎng)的文化背景 x0dx0a 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？ x0dx0a 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ x0dx0a 2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。 x0dx0a 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 x0dx0a 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 x0dx0a 3、市場(chǎng)概況。 x0dx0a （1）市場(chǎng)的規(guī)模： x0dx0a 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額 x0dx0a 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額 x0dx0a 消費(fèi)者總量 x0dx0a 消費(fèi)者總的購(gòu)買量 x0dx0a 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化 x0dx0a 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì) x0dx0a （2）市場(chǎng)的構(gòu)成： x0dx0a 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 x0dx0a 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 x0dx0a 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 x0dx0a 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？ x0dx0a 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？ x0dx0a （3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性： x0dx0a 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？ x0dx0a 有無(wú)暫時(shí)性？ x0dx0a 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？ x0dx0a 4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。 x0dx0a （1）機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a （2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a （3）重點(diǎn)問(wèn)題 x0dx0ax0dx0a 二、消費(fèi)者分析 x0dx0ax0dx0a 1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。 x0dx0a 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 x0dx0a 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 x0dx0a 2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。 x0dx0a （1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： x0dx0a 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 x0dx0a 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 x0dx0a 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) x0dx0a 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 x0dx0a 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 x0dx0a 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 x0dx0a （2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為： x0dx0a 購(gòu)買的動(dòng)機(jī) x0dx0a 購(gòu)買的時(shí)間 x0dx0a 購(gòu)買的頻率 x0dx0a 購(gòu)買的數(shù)量 x0dx0a 購(gòu)買的地點(diǎn) x0dx0a （3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： x0dx0a 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 x0dx0a 對(duì)本品牌的偏好程度 x0dx0a 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 x0dx0a 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度 x0dx0a 使用后的滿足程度 x0dx0a 未滿足的需求 x0dx0a 3、潛在消費(fèi)者。 x0dx0a （1）潛在消費(fèi)者的特性： x0dx0a 總量 x0dx0a 年齡 x0dx0a 職業(yè) x0dx0a 收入 x0dx0a 受教育程度 x0dx0a （2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為： x0dx0a 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品？ x0dx0a 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ x0dx0a 有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃？ x0dx0a 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌？ x0dx0a （3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性： x0dx0a 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？ x0dx0a 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？ x0dx0a 4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。 x0dx0a 機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 重要問(wèn)題 x0dx0a （2）潛在消費(fèi)者： x0dx0a 機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 主要問(wèn)題點(diǎn) x0dx0a （3）目標(biāo)消費(fèi)者： x0dx0a 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 x0dx0a 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 x0dx0a 如何滿足他們的需求？ x0dx0ax0dx0a 三、產(chǎn)品分析x0dx0ax0dx0a 1、產(chǎn)品特征分析。 x0dx0a （1）產(chǎn)品的性能： x0dx0a 產(chǎn)品的性能有哪些？ x0dx0a 產(chǎn)品最突出的性能是什么？ x0dx0a 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？ x0dx0a 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？ x0dx0a （2）產(chǎn)品的質(zhì)量： x0dx0a 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ x0dx0a 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？ x0dx0a 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ x0dx0a 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？ x0dx0a （3）產(chǎn)品的價(jià)格： x0dx0a 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ x0dx0a 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ x0dx0a消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？ x0dx0a （4）產(chǎn)品的材質(zhì)： x0dx0a 產(chǎn)品的主要原料是什么？ x0dx0a 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？ x0dx0a 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？x0dx0a 5）生產(chǎn)工藝： x0dx0a 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？ x0dx0a 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？ x0dx0a 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？ x0dx0a （6）產(chǎn)品的外觀與包裝： x0dx0a 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？ x0dx0a 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠 x0dx0a 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ x0dx0a 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？ x0dx0a 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？ x0dx0a （7）與同類產(chǎn)品的比較： x0dx0a 在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ x0dx0a 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ x0dx0a 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ x0dx0a 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ x0dx0a 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ x0dx0a 2、產(chǎn)品生命周期分析。 x0dx0a （1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 x0dx0a （2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 x0dx0a （3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 x0dx0a 3、產(chǎn)品的品牌形象分析 x0dx0a （1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 x0dx0a 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？ x0dx0a 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？ x0dx0a 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？ x0dx0a 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？ x0dx0a （2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知： x0dx0a 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？ x0dx0a 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ x0dx0a 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ x0dx0a 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？ x0dx0a 4、產(chǎn)品定位分析。 x0dx0a （1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： x0dx0a 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？ x0dx0a 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？ x0dx0a 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？ x0dx0a 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？ x0dx0a （2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知： x0dx0a消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？ x0dx0a 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？ x0dx0a 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？ x0dx0a 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？ x0dx0a （3）產(chǎn)品定位的效果： x0dx0a 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？ x0dx0a 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難？ x0dx0a 5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。 x0dx0a （1）產(chǎn)品特性： x0dx0a 機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 主要問(wèn)題點(diǎn) x0dx0a （2）產(chǎn)品的生命周期 x0dx0a 機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 主要問(wèn)題點(diǎn) x0dx0a （3）產(chǎn)品的形象： x0dx0a 機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 主要問(wèn)題點(diǎn) x0dx0a （4）產(chǎn)品定位： x0dx0a 機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 主要問(wèn)題點(diǎn) x0dx0ax0dx0a 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 x0dx0ax0dx0a 1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。 x0dx0a 市場(chǎng)占有率 x0dx0a 消費(fèi)者認(rèn)識(shí) x0dx0a 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) x0dx0a 2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 x0dx0a 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ x0dx0a 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況 x0dx0a 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 x0dx0a 3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。 x0dx0a 機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 主要問(wèn)題點(diǎn) x0dx0a 五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 x0dx0a 1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。 x0dx0a 開展的時(shí)間 x0dx0a 開展的目的 x0dx0a 投入的費(fèi)用 x0dx0a 主要內(nèi)容 x0dx0a 2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 x0dx0a 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？x0dx0a 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？ x0dx0a 有何合理之處？ x0dx0a 有何不合理之處？ x0dx0a 3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。 x0dx0a 4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。 x0dx0a 訴求對(duì)象是誰(shuí) x0dx0a 訴求重點(diǎn)如何 x0dx0a 訴求方法如何 x0dx0a 5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。 x0dx0a 廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？ x0dx0a 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ x0dx0a 6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。 x0dx0a 媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？ x0dx0a 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ x0dx0a 7、廣告效果 x0dx0a 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？ x0dx0a 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？ x0dx0a 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？ x0dx0a 廣告在直接促銷方面有何效果？ x0dx0a 廣告在其他方面有何效果？ x0dx0a 廣告投入的效益如何？ x0dx0a 8、總結(jié)。 x0dx0a 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì) x0dx0a 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì) x0dx0a 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 x0dx0a 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì) x0dx0ax0dx0a第二部分：廣告策略 x0dx0ax0dx0a一、廣告的目標(biāo) x0dx0a1、企業(yè)提出的目標(biāo) x0dx0a2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) x0dx0a3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述 x0dx0a二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 x0dx0a1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。 x0dx0a（1）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)： x0dx0a市場(chǎng)的特性 x0dx0a市場(chǎng)的規(guī)模 x0dx0a（2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)： x0dx0a 機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 主要問(wèn)題點(diǎn) x0dx0a 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性 x0dx0a2、市場(chǎng)細(xì)分。 x0dx0a （1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： x0dx0a （2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性： x0dx0a （3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估： x0dx0a（4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)： x0dx0a 3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 x0dx0a （1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)： x0dx0a （2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略： x0dx0a 三、產(chǎn)品定位策略 x0dx0a 1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。 x0dx0a （1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： x0dx0a （2）定位的效果： x0dx0a （3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)： x0dx0a 2、產(chǎn)品定位策略。 x0dx0a （1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性： x0dx0a 從消費(fèi)者需求的角度 x0dx0a 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 x0dx0a 從營(yíng)銷效果的角度 x0dx0a （2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述： x0dx0a （3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)： x0dx0a 四、廣告訴求策略 x0dx0a 1、廣告的訴求對(duì)象。 x0dx0a （1）訴求對(duì)象的表述： x0dx0a （2）訴求對(duì)象的特性與需求： x0dx0a 2、廣告的訴求重點(diǎn)。 x0dx0a （1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析： x0dx0a （2）對(duì)所有廣告信息的分析： x0dx0a （3）廣告訴求重點(diǎn)的表述： x0dx0a 3、訴求方法策略。 x0dx0a （1）訴求方法的表述 x0dx0a （2）訴求方法的依據(jù)： x0dx0a 五、廣告表現(xiàn)策略 x0dx0a 1、廣告主題策略。 x0dx0a （1）對(duì)廣告主題的表述： x0dx0a （2）對(duì)廣告主題的依據(jù)： x0dx0a 2、廣告創(chuàng)意策略。 x0dx0a （1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： x0dx0a （2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明： x0dx0a 3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。 x0dx0a （1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格： x0dx0a （2）各種媒介的廣告表現(xiàn)： x0dx0a （3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)： x0dx0a 六、廣告媒介策略 x0dx0a 1、對(duì)媒介策略的總體表述： x0dx0a 2、媒介的地域： x0dx0a 3、媒介的類型： x0dx0a 4、媒介的選擇： x0dx0a 媒介選擇的依據(jù) x0dx0a選擇的主要媒介 x0dx0a選用的媒介簡(jiǎn)介 x0dx0a5、媒介組合策略： x0dx0a6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略： x0dx0a7、廣告發(fā)布頻率策略： x0dx0ax0dx0a 第三部分：廣告計(jì)劃 x0dx0ax0dx0a 一、廣告目標(biāo) x0dx0a 二、廣告時(shí)間 x0dx0a 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間 x0dx0a 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 x0dx0a 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 x0dx0a 三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) x0dx0a 四、廣告的訴求對(duì)象 x0dx0a 五、廣告的訴求重點(diǎn) x0dx0a 六、廣告表現(xiàn) x0dx0a 1、廣告的主題： x0dx0a 2、廣告的創(chuàng)意： x0dx0a 3、各媒介的廣告表現(xiàn)： x0dx0a 平面設(shè)計(jì) x0dx0a 文案 x0dx0a 電視廣告分鏡頭腳本 x0dx0a 4、各媒介廣告的規(guī)格 x0dx0a 5、各媒介廣告的制作要求 x0dx0a 七、廣告發(fā)布計(jì)劃 x0dx0a 1、廣告發(fā)布的媒介： x0dx0a 2、各媒介的廣告規(guī)格： x0dx0a 3、廣告媒介發(fā)布排期表： x0dx0a 八、其他活動(dòng)計(jì)劃 x0dx0a 1、促銷活動(dòng)計(jì)劃： x0dx0a 2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃： x0dx0a 3、其他活動(dòng)計(jì)劃： x0dx0a 九、廣告費(fèi)用預(yù)算 x0dx0a 1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用： x0dx0a 2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 x0dx0a 3、廣告制作費(fèi)用： x0dx0a 4、廣告媒介費(fèi)用： x0dx0a 5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用 x0dx0a 6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用： x0dx0a 7、費(fèi)用總額： x0dx0ax0dx0a 第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 x0dx0ax0dx0a 一、廣告效果的預(yù)測(cè) x0dx0a 1、廣告主題測(cè)試： x0dx0a 2、廣告創(chuàng)意測(cè)試： x0dx0a 3、廣告文案測(cè)試： x0dx0a 4、廣告作品測(cè)試： x0dx0a 二、廣告效果的監(jiān)控 x0dx0a 1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： x0dx0a 2、廣告效果的測(cè)定： x0dx0ax0dx0a 附錄： x0dx0ax0dx0a 在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。 x0dx0a 1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 x0dx0a 2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱 x0dx0a 3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

三、廣告策劃案的主要步驟有哪些？

1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。

2.正文

(1)策劃目的

要對(duì)本營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營(yíng)銷上存在的問(wèn)題紛繁多樣，但概而言之，也無(wú)非六個(gè)方面：

 企業(yè)開張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。

企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷方案。

企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。

市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。

企業(yè)在總的營(yíng)銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

如《長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷企劃書》一文案中，對(duì)企劃書的目的說(shuō)明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”，然后說(shuō)明9000B營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

(2)分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況

對(duì)同類產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：

A、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

如臺(tái)灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出：

①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。

②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說(shuō)明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。

B、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析

主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

(3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

A、針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：

•企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

•產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

•產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

•產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

•銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

•促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

•服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

•售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。

B、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(4)營(yíng)銷目標(biāo)。

營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。

(5)營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

A、營(yíng)銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

•以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。

•以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。

•建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

B、產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

C、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

•拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。

•給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。

•以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

D、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策

E、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告。

③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。

④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動(dòng)方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

(6)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

(7)方案調(diào)整。

這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。

營(yíng)銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營(yíng)銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍

(6)營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

四、營(yíng)銷策劃書怎么寫啊

大致結(jié)構(gòu)：

1、方案的描述（為什么做這份方案，這份方案要解決什么樣的問(wèn)題）

2、市場(chǎng)分析（你的消費(fèi)群體是哪些，他們有著什么樣的特征，消費(fèi)群體如何劃分）

3、營(yíng)銷策略（采取的營(yíng)銷策略有哪些，分別針對(duì)哪些消費(fèi)群體，以什么方式抓住眼球，營(yíng)銷通路如何搭建）

4、媒介/促銷策略（為了實(shí)現(xiàn)你的營(yíng)銷策略，你需要采取什么樣的方法？是投放廣告，還是促銷，列出詳細(xì)的方法、預(yù)算、成本核算）

5、效果預(yù)估（對(duì)本營(yíng)銷方案產(chǎn)生的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行預(yù)估）

6、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估（方案執(zhí)行的過(guò)程中可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)及解決辦法）

7、結(jié)論（結(jié)束語(yǔ)之類的）

營(yíng)銷方案的特點(diǎn)

營(yíng)銷方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具體，一事一策，簡(jiǎn)易明了”的要求。

營(yíng)銷方案的的類別

營(yíng)銷方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶營(yíng)銷策劃方案、重大項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

營(yíng)銷方案的主題和分析

根據(jù)不同的營(yíng)銷策劃對(duì)象(即營(yíng)銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營(yíng)銷策劃主題是整個(gè)營(yíng)銷策劃的基石和內(nèi)核,是營(yíng)銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營(yíng)銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡(jiǎn)要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。

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