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服裝行業(yè)的市場營銷策略（服裝行業(yè)的市場營銷策略結(jié)合實例）

發(fā)布時間：2023-03-09 05:54:39 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 62 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于服裝行業(yè)的市場營銷策略的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、服裝營銷策略
2、服裝市場營銷方案
3、淺議服裝品牌經(jīng)營策略
4、服裝市場營銷策略論文？

服裝行業(yè)的市場營銷策略（服裝行業(yè)的市場營銷策略結(jié)合實例）

一、服裝營銷策略

既然是理論上營銷上的課題，我覺得你可以嘗試著這樣回答：

首先，分別解釋兩種營銷策略的概念和簡單的執(zhí)行方法。

集中性營銷是把有限的資金和人力資源運用在一個很小的細分市場上；無差別營銷是為了達到高標準化和低后臺成本浪費而采用的一種針對市場的規(guī)范化管理行為。這兩種營銷對于服裝這樣一個不容易產(chǎn)生規(guī)模效益的行業(yè)來說，都是不適合的。

然后，你可以給出自己的觀點：無差異營銷更為不適合。理由有以下三點：

第一、服裝不容易產(chǎn)生規(guī)模效益，換言之就是說無論你的店面有多么的大和多，無論你的營銷渠道如何的接近顧客，如果你的服裝新意也就是設計不能夠打動顧客，那么再大的規(guī)模和再規(guī)范的管理也不能使企業(yè)盈利。舉例說明：雖然麥當勞的營銷在世界各地都有不同，但是你看他的服務是圍繞同一個內(nèi)容來轉(zhuǎn)，那就是高標準化。這樣的一個服務基準點就說明了他對于市場采取的反應基本上是無差異化的。那從麥當勞的例子你就可以看出來，無差異化的營銷非常容易塑造無差異化的連鎖店，而無差異化的連鎖店很容易讓人們聯(lián)想到高標準化的服務，從而產(chǎn)生高質(zhì)量、高服務品質(zhì)等等印象。但是服裝行業(yè)，要的是新意，而不是這些。

第二、比較兩種策略運用。

雖然集中性營銷不能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)長期穩(wěn)定的增長，只能夠讓企業(yè)搶占一些橋頭堡陣地，但是，起碼集中性營銷可以讓企業(yè)存活。舉個例子來說明：在中國的服裝商場里面，我們看到的能夠存活下來的非常有名的服裝品牌，每一個都有自己細分的市場定位來開始的。比如李寧，現(xiàn)在推出了很多種針對年輕人的產(chǎn)品，但是在李寧剛剛開始的時候，他是以生產(chǎn)運動鞋為主要贏利點開始運作的。耐克，阿迪達斯基本上都是從集中化營銷開始運作，然后才轉(zhuǎn)而采用多樣化的營銷策略。所以，集中性營銷不適用于服裝行業(yè)的后期，但是，在前期進入階段不失為一種好的導向性方法。

第三、無差別營銷不利于拓展顧客。

一般情況下，采用無差別營銷的企業(yè)是以規(guī)范化著稱的。如果一個服裝企業(yè)單獨為某一家大型企業(yè)的職工設計工作裝，也許無差別營銷可能指導者他成為這個客戶企業(yè)最好的服裝供應商，但是，這樣一來，營銷還能叫是營銷么？他的顧客只有這一家企業(yè)，而不是多變的個人消費者市場。如果某一天這樣的集團顧客失去，他想轉(zhuǎn)型做個人市場或者轉(zhuǎn)型為其他企業(yè)提供集團服裝配送，那么這個服裝供應商必然會面臨企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)型的困難，因為他以前沒有做過這種多樣化的服裝，他沒有在設計新意上面付出過太多的資金技術支持。

所以說，在目前市場競爭如此激烈的服裝行業(yè)，如果采用集中化營銷，起碼可以給企業(yè)謀得喘息之地；但是，如果采用無差異營銷，恐怕很快，企業(yè)就會由于缺乏技術上的創(chuàng)新而被淘汰。

一家之言，如有得罪，敬請原諒！

二、服裝市場營銷方案

誠如虛有市場，并不等于實有市場。企業(yè)成在營銷，也敗在營銷。二十一世紀的服裝市場，一定是營銷型企業(yè)的天地。服裝企業(yè)應當更重視市場營銷策略。對此，作為營銷研究策劃人，筆者特對服裝的市場營銷進行綜合研究，愿將成果與讀者分享。

一、生活水平與服裝觀念

1.生活水平低質(zhì)時期的服裝觀念是：

①服裝是護體之物；

②服裝是遮羞之物

③服裝是生活習慣和風俗；

④服裝是社會規(guī)范的需要。

2.生活水平高質(zhì)時期的服裝觀念是：

①服裝是生活快樂之物；

②服裝是機能活動之物；

③服裝是心理滿足之物；

④服裝是社會流行要求之物。

二、實際消費需求的產(chǎn)生

消費者對產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費的實際需求。在實際生活中，消費者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費者的經(jīng)濟狀況。亦即，消費者只有同時具備購買欲望和購買力兩個要素，才能產(chǎn)生實際購買行為。

三、服裝流行的特點

1.新穎性

這是流行最為顯著的特點。流行的產(chǎn)生基于消費者尋求變化的心理和追求“新”的表達。人們希望對傳統(tǒng)的突破，期待對新生的肯定。這一點在服裝上主要表現(xiàn)為款式、面料、色彩的三個變化上。因此，服裝企業(yè)要把握住人們的“善變”心理，以迎合消費“求異”需要。

2.短時性

“時裝”一定不會長期流行；長期流行的一定不是“時裝”。一種服裝款式如果為眾人接受，便否定了服裝原有的“新穎性”特點，這樣，人們便會開始新的“獵奇”。如果流行的款式被大多數(shù)人放棄的話，那么該款式時裝便進入了衰退期。

3.普及性

一種服裝款式只有為大多數(shù)目標顧客接受了，才能形成真正的流行。追隨、模仿是流行的兩個行為特點。只有少數(shù)人采用，無論如何是掀不起流行趨勢的。

4.周期性

一般來說，一種服裝款式從流行到消失，過去若干年后還會以新的面目出現(xiàn)。這樣，服裝流行就呈現(xiàn)出周期特點。日本學者內(nèi)山生等人發(fā)現(xiàn)，裙子的長短變化周期約為24年左右。

四、服裝流行的基本規(guī)律

經(jīng)筆者研究，服裝流行的規(guī)律，可稱為“極點反彈效應”。

一種款式服裝的發(fā)展，一般是寬胖之極必向窄瘦變動；長大之極必向短小變動；明亮之極必向灰暗變動，鮮艷之極必向素麗變動。所以，“極點反彈”成為服裝流行發(fā)展的一個基本規(guī)律。大必小、長必短、開必合、方必圓、尖必鈍、俏必愚、麗必丑——極左必極右，愈極愈反。例如，18世紀的撐裙，直徑達到2.4米，在房中移動十分不便。到了本世紀60后代超短裙取而代之。這正是從“極大”到“極小”的反彈效應。

五、服裝流行的基本法則

美國學者E·斯通和J·薩姆勒斯認為：

1.流行時裝的產(chǎn)生取決于消費者對新款式的接受或拒絕。這個觀點與眾不同。二人認為，時裝不是由設計師、生產(chǎn)商、銷售商創(chuàng)造的，而是由“上帝”創(chuàng)造的。服裝設計師們每個季節(jié)都推出幾百種新款式，但成功流行的不足10%。

2．流行時裝不是由價格決定的。服裝服飾的標價并不能代表其是否流行。但在研究中筆者發(fā)現(xiàn)，一旦一種高級時裝出現(xiàn)在店頭、街頭，并為人所歡迎，那么大量的仿制品就會以低廉的價格為流行推波助瀾。

3.流行服裝的本質(zhì)是演變的，但很少有真正的創(chuàng)新。完全的的新只有兩次，一次發(fā)生在法國大革命時期；一次發(fā)生于1947年迪奧發(fā)表的新外觀。一般來說，款式的變化是漸進式的。顧客購買服裝只是為了補充或更新現(xiàn)有的衣服，如果新款式與現(xiàn)行款式太離譜，顧客就會拒絕購買。因此，服裝企業(yè)更應關注“目前流行款式”，并以此為基礎來創(chuàng)新設計。

4.任何促銷努力都不能改變流行趨勢。許多生產(chǎn)者和經(jīng)銷者試圖改變現(xiàn)行趨勢而推行自己的流行觀念，但幾乎沒有一次是成功的。即使是想延長一下流行時間也是白費氣力。因此，服裝商人一般是該出手時就出手，該“跳樓”時就“跳樓”。

5.任何流行服裝最終都會過時。推陳出新是時裝的規(guī)律。服裝失去原有的魅力，存在便失去意義。

六、服裝流行花期

根據(jù)產(chǎn)品的生命周期原理，筆者將服裝的市場生命周期，叫做“流行花期”。

1.花蕾期——流行啟蒙期（顧客數(shù)占10%）；

2.花放期——流行追逐期（顧客數(shù)增35%）；

3.花紅期——流行攀頂期（顧客數(shù)增40%）；

4.花敗期——流行跌落期（顧客數(shù)增15%）。

服裝流行花期的特點：花敗期跌落線不會很長，因為任何經(jīng)銷商不會努力阻止它下降，反而會“甩貨”加速其跌落。

七、服裝六大屬性

品牌、款式、顏色、面料、做工、價格。

八、服裝二大族類

品牌族與款式族。

1.一類企業(yè)追求服裝品牌——制造品牌服裝；

2.另一類企業(yè)追求服裝款式——制造款式服裝。

3.一類顧客追求品牌服裝——關愛生活形象；

4.另一類顧客追求款式服裝——注重個性體現(xiàn)。

九、女性顧客三大族

筆者認為，觀人看“項”——看脖子上的飾物，可以顯示其人生。

筆者把女性服裝顧客細分為三大類：

1.紅項族——項上有寶石飾物者；

2.黃項族——項上有金銀飾物者；

3.白項族——項上無飾物者。

經(jīng)筆者研究，在購買服裝時對“品牌”和“款式”的選擇上，各類細分群以社會地位、經(jīng)濟實力不同而存在著較大的差異性。

品牌與款式選擇的比率如下：

●紅項族：8∶2開（80%首選品牌，20%首選款式）；

●黃項族：5∶5開（50%首選品牌，50%首選款式）；

●白項族：2∶8開（20%首選品牌，80%首選款式）。

十、服裝購買三步曲

（看）款式——（摸）面料——（問）價格。

十一、服裝購買的特點

這個特點就是：十分在意他人的評價。

由于服飾也是穿給別人看的，服飾具有自我展示作用，因而顧客在購買服裝時比較在意他人的看法，在選購時一般會征求同伴的意見。

三、淺議服裝品牌經(jīng)營策略

淺議服裝品牌經(jīng)營策略

品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務的有形和無形的綜合表，其目的是借以辨認組織產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開。

　　[摘要] 目前國內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無個性、品牌運作能力低下等問題，品牌短命現(xiàn)象較嚴重。完善服裝品牌經(jīng)營策略要從細分品牌市場、挖掘品牌文化、突出品牌個性、創(chuàng)新產(chǎn)品技術、整合營銷傳播、規(guī)范營銷渠道等方面進行。

[關鍵詞] 服裝品牌經(jīng)營現(xiàn)狀經(jīng)營策略

一、我國服裝品牌經(jīng)營現(xiàn)狀

1.目前我國服裝品牌的經(jīng)營模式

目前我國服裝品牌的經(jīng)營，從“購買—銷售”的角度來看，主要有以下三種模式：

(1)以設計、生產(chǎn)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。從服裝設計、面輔料采購，在自己的工廠組織生產(chǎn)，到批發(fā)和零售一條龍運作;有些甚至還有自己的面料廠，如“雅戈爾”品牌。

(2)以設計、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。從事服裝設計、面輔料采購、批發(fā)和零售，但沒有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝。如“逸飛”品牌。

(3)以零售為主的品牌服裝經(jīng)營者，主要包括三類：各級服裝品牌代理商，采購其代理品牌，然后在加盟店內(nèi)零售;私人服裝商，采購一個或多個品牌，然后在小服裝店內(nèi)零售;少數(shù)百貨公司采購部，采購某些品牌，然后在百貨公司內(nèi)零售。

2.我國服裝品牌的經(jīng)營特點

服裝品牌的概念上世紀70年代進入我國覺醒于90年代初期。90年代中期，我國成為世界紡織服裝第一大國，而我國服裝業(yè)也悄然進入品牌競爭的時代，逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競爭力不強的傳統(tǒng)生產(chǎn)狀態(tài)，向重視品牌附加值和品牌競爭力的狀態(tài)轉(zhuǎn)向;從品牌營銷意識淡薄、營銷手段單一、品牌大批量生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向小批量多品種的快速反應加工系統(tǒng)。

經(jīng)過10多年的發(fā)展，我國服裝品牌市場出現(xiàn)從無到有、從少到多、從單一到復合的趨勢。截至本世紀初，我國共有服裝企業(yè)4.7萬家，但大多數(shù)為中小企業(yè)。已注冊服裝品牌達到80000多個，但只有0.3%可以稱得上國內(nèi)知名品牌，其中更沒有世界知名品牌。目前國內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無個性、品牌運作能力低下等問題，還停留在價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次的競爭手段上，品牌短命現(xiàn)象較嚴重。

隨著中國加入WTO以后，外國知名品牌大舉進入中國市場，他們以品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、設計優(yōu)勢挑戰(zhàn)著我國服裝業(yè)，使我國的服裝企業(yè)面臨前所未有的激烈競爭趨勢。我國服裝業(yè)要想在競爭中立于不敗之地就必須提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，不斷完善企業(yè)的管理和營銷模式，增強企業(yè)競爭力，在市場營銷中贏得最佳經(jīng)濟效益和社會效益。

二、完善服裝品牌經(jīng)營策略

1細分品牌市場

根據(jù)地理細分、人口細分、行為細分、心理細分等常用的消費者市場細分方法，分析市場，尋找品牌的成長空間，在區(qū)隔目標市場與目標消費者時，完成品牌定位。服裝品牌定位包括產(chǎn)品定位、價格定位和形象定位。產(chǎn)品定位決定經(jīng)營產(chǎn)品的類別和產(chǎn)品大類，先確定經(jīng)營男裝、女裝還是童裝，再決定是經(jīng)營休閑裝、職業(yè)裝還是內(nèi)衣。價格定位是在產(chǎn)品定位的基礎上結(jié)合品牌的附加值來決定價位，是中檔還是高檔。形象定位是指品牌的包裝與語言、品牌形象等。如雅戈爾西服定位在身處職場中的成功男人，將服裝品牌的訴求重點放在了男人的“王者風范”之上。香港服飾“佐丹奴”、“斑尼路”開發(fā)定位在都市年輕一族，每季推出不同色彩、流行的青年休閑服飾，深受年輕人的喜愛。婷美內(nèi)衣以時尚和性感為訴求方式，塑造了婷美品牌高貴而典雅、充滿現(xiàn)代女性氣質(zhì)的品牌形象。

2.挖掘品牌文化

服裝是文化的載體，是流動的藝術和智慧。服裝品牌既是服裝個性精神提煉又是服裝特性的概括，它不是服裝本身卻又是與消費者直接對話的載體。品牌文化是人文特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌活動的一切文化現(xiàn)象。品牌內(nèi)涵要到消費者心里去挖掘。

品牌中蘊含的文化內(nèi)涵并不是抽象而玄遠的，它是透過產(chǎn)品的整體形象，清晰展現(xiàn)在消費者面前的，如果用一個比喻來形容：服裝如同人的軀體，文化則是人的靈魂。品牌中沒有文化的積淀如同人沒有思想一樣，服裝設計大師夏奈爾說過“一切都會過去，唯有風格長存”。國際上知名的服裝品牌，之所以能被世人所推崇，能引領時尚的潮流，其根本原因就是他們都有自己獨特的風格，將品牌完美的設計思想與深邃的文化底蘊巧妙地融入服裝之中，建立屬于自己的服裝王國，這種被文化滋潤過的服裝品牌又怎能不廣為流傳呢?

例如：范思哲深諳貴族和明星的豪華、奢麗的心理，采用高貴豪華面料，生硬的剪裁線條，高貴中透著十足的王者風范，那剛硬的線條，使你走到哪里都一定被認出，成為范思哲品牌文化的內(nèi)涵。而瓦倫蒂諾表現(xiàn)的是優(yōu)雅、嫵媚成熟的女性文化。

3.突出品牌個性

品牌個性是吸引人注意的主要原因。假如把一個人看作一個品牌，她芳齡二十，明眸皓齒，身材小巧，美麗可愛，當你被她吸引逐漸了解她之后，你開始信任她，喜歡與她相處，甚至當她不在身邊時十分想念她。有它相伴是一種快樂，你已經(jīng)被她的價值和關心深深打動，這些就類似于人們與品牌個性所產(chǎn)生的情感效應?？偟恼f來，人類喜歡有人情味的東西。如果能為品牌創(chuàng)造一種個性，滿足消費者的情感需求，就更容易打動消費者。品牌就會成長，如同人際關系會發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的`因素，促進了消費者對品牌的忠誠。

品牌個性是服裝品牌中最能體現(xiàn)差異、最活躍的部分，是品牌定位的深化。只有鮮明的個性，才能成為矚目的焦點，越是個性的東西，越能讓人記住，引發(fā)共鳴，建立彼此長久的關系。安娜·蘇(Anna Su)的品牌個性就表現(xiàn)為嬌艷、怪誕、頹廢、復古和絢麗奢華，這使得許多模特與音樂家都迷醉于它獨特的風格之中，因為這些個性能體現(xiàn)出他們的與眾不同，甚至驚世駭俗的一面，他們就自然而然的成了安娜·蘇品牌的忠實顧客。

4.創(chuàng)新產(chǎn)品技術

在當今市場競爭環(huán)境下，一個好的品牌的生命周期的延續(xù)更多地在其產(chǎn)品的技術創(chuàng)新上。服裝品牌的創(chuàng)新主要在其流行色彩的運用、先進的紡織面料的采用、設計的獨到上等等。服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的變化將繼續(xù)通過市場呈現(xiàn)出來，在服裝消費需求增長的同時，人們受流行趨勢影響也進一步加強。

對服裝色彩的把握關系到消費者的氣質(zhì)、性格和審美品位，人們對色彩的重視程度將會明顯提高，在選擇流行色時會既大膽又謹慎。

隨著高科技的發(fā)展，服裝面料質(zhì)量提高，面料的流行周期縮短，更強調(diào)舒適和流行美感并重。功能性面料逐漸成為潮流，具有舒適透氣、防皺免燙、抗靜電、防紫外線、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不斷推出，并會很快形成新的消費需求。因此，服裝生產(chǎn)企業(yè)要特別留意流行的變化趨勢，捕捉服裝信息，在設計、生產(chǎn)、加工中著重新產(chǎn)品、新工藝的采用和設計，緊跟國際流行趨勢。服裝企業(yè)要主動淘汰陳舊落后的設備，引進先進的技術設備，從而提高服裝加工效率和質(zhì)量，增強核心競爭力。

5.整合營銷傳播

服裝品牌的傳播是一個系統(tǒng)，有多個環(huán)節(jié)構(gòu)成。諸如，明亮口號、鮮明統(tǒng)一的標志、絕妙的廣告創(chuàng)意、合適的形象代言人、品牌信息的準確傳達以及公關活動(包括公益社交行為、贊助項目等)、促銷等。把各種傳播手段整合起來，起到1+1>2的效果。如ESPRIT，除了做廣告以外，還積極鼓勵消費者表現(xiàn)自己的風格，提出了時裝界必須對社會和時尚生活負責的理念，為了引起公眾對生態(tài)環(huán)境的關注，ESPRIT每年參加地球日宣傳活動，其店內(nèi)也貼滿回歸自然的海報。

但不管采取何種組合，不同媒體、不同手段應保持統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的主題及色彩，形成協(xié)同作戰(zhàn)的態(tài)勢。使品牌在與消費者接觸的各點上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。當然，在主題不變的前提下，創(chuàng)意表現(xiàn)的手段也可百變求新，從而使顧客永不厭倦，并產(chǎn)生對品牌的忠誠。

整合營銷傳播還要因品牌而異，要做到整合傳播的諸手段與品牌內(nèi)涵高度相關。比如做中式風格的服裝，就適合舉辦一些諸如民樂、國畫之類的才藝表演來烘托氣氛，而不是搞什么青春偶像見面會或街舞表演。雅戈爾、皮爾·卡丹服飾就不能用頗具鄉(xiāng)土氣息的藝人代言。

6.規(guī)范營銷渠道

服裝是一種跨地區(qū)銷售的商品，建立高效規(guī)范的營銷渠道是服裝企業(yè)維護品牌、提高競爭力的關鍵。服裝業(yè)的營銷渠道包括各級代理商、中間商、銷售終端和輔助機構(gòu)(如運輸公司、獨立倉庫、銀行和廣告代理商)。渠道建設包括渠道設計和渠道管理兩大方面。渠道設計應使服裝營銷渠道向扁平化發(fā)展，盡量減少流通的中間環(huán)節(jié)，以加速產(chǎn)品銷售和資金回籠。服裝營銷渠道也應向多樣化發(fā)展，根據(jù)企業(yè)實力和市場容量等靈活確定渠道的長度和寬度。品牌加盟店應作為終端的主要銷售形式，商場專柜可以成為品牌加盟店的支持，自營折價商店則可作為處理存貨的一個途徑。渠道管理方面服裝企業(yè)要與各級渠道成員建立互惠互利的伙伴關系，企業(yè)向渠道成員提供及時優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務保證并促進其經(jīng)營與發(fā)展，在使其獲利的同時也實現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售和資金回籠，保證了自身的發(fā)展。這種方式還能從根本上減少企業(yè)和渠道成員、渠道成員之間的摩擦，更好地抑止串貨等不良行為。

參考文獻：

[1]王單岳健能:服裝品牌成長的煩惱——服裝品牌：思痛與思路.廣告大觀.2004年9期

[2]潘雪尚笑梅:服裝品牌的維護. 國外絲綢.2005年3期.

[3]蘇玲:服裝品牌急需提煉核心競爭力.中華商標. 2005年4期

[4]王瑾馬大力:服裝品牌經(jīng)營策略初探.江蘇紡織.2006年01A期

[5]羅穎:服裝品牌營銷的策略及發(fā)展.商業(yè)研究. 2003年21

[6]高燕:造鮮明的服裝品牌個性.天津紡織科技. 2005年1期

[7]袁菁紅張星:談我國服裝品牌營銷現(xiàn)狀.陜西紡織. 2003年2期

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四、服裝市場營銷策略論文？

目前我國服裝行業(yè)市場隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷深入,競爭也越來越激烈,市場營銷作為服裝企業(yè)爭得市場份額的關鍵在企業(yè)的生存與發(fā)展中發(fā)揮著極其重要的作用。下面是我給大家推薦的，希望大家喜歡!

篇一

《貴陽市“服裝展”市場營銷中存在的問題及對策研究》

[摘要]本文通過對近年來貴陽市“服裝展”市場營銷中存在的問題加以分析，提出了適合貴陽市“服裝展”發(fā)展的市場營銷策略。

[關鍵詞]服裝展;市場營銷;包裝

[中圖分類號]F724.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194***2015***24-0-01

2015年4月份，“廣東服裝展”和“蘇杭絲綢服裝展”在貴陽如期舉行，一如2014年的服裝展，不再是純粹的服裝展，而是一邊賣服裝、一邊賣食品的“拼湊展”，不僅讓服裝掉了檔次，也讓食品失了味道，最終是辦成了展會的原始形式――集市，讓參展的展商和觀展的消費者看不到服裝的美，也嗅不到食品的香，只記住了現(xiàn)場看到的亂和聽到的吵。貴陽市沒有完整的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，也沒有大型的服裝生產(chǎn)和加工廠，所以當?shù)氐摹胺b展”是純粹的消費展。同時，貴陽又是一個比較講究“穿著”的城市，“服裝展”在貴陽有一定的市場前景。近幾年，貴陽每年都有數(shù)十個服裝展陸續(xù)舉辦，但是目前卻沒有一個能辦出規(guī)模、辦出名氣、辦出檔次。本文就該如何辦好貴陽市的“服裝展”展開探討，以期找到適合貴陽“服裝展”發(fā)展的營銷策略。

1 貴陽市“服裝展”市場營銷中存在的問題

1.1 市場營銷理念落后

許多參展商認為，展會營銷純粹是主辦方或承辦方的事，忽略了作為參展方的自身所能發(fā)揮的作用。此外，貴陽的會展公司大多數(shù)規(guī)模較小、缺乏展會品牌意識，很多會展公司也沒建立起客戶資訊管理資料庫，導致營銷的效率偏低與惡性回圈。

1.2 市場定位不明確

貴陽的“服裝展”缺乏明確的市場定位，從產(chǎn)品定位上來看，作為服裝產(chǎn)品的定位，沒有一個服裝展給出明確的質(zhì)量定位，服裝展出售的服裝是高檔奢侈裝、中檔流行裝，還是低檔實惠裝，導致消費者定位不明確。究其原因是因為會展公司作為一個企業(yè)沒有自身的明確定位，缺乏自身的鮮明形象及發(fā)展方向和目標從而導致相對于服裝展其他競爭者，企業(yè)沒能明確自身的市場位置，最終導致市場定位不明確。

1.3 缺乏有效的市場包裝和形象包裝

貴陽的服裝展在市場包裝計劃和形象包裝策略上，只借助了“廣東代表的時尚元素”和“杭州代表的絲綢質(zhì)量”來進行產(chǎn)品包裝和形象提升，而這種包裝和形象提升只是流于名稱，實質(zhì)上卻缺乏相應且有效的內(nèi)容來吸引消費者，最終導致只能和一些食品展“拼展”才得以存活下去。

1.4 缺乏完善的營銷網(wǎng)路和運營機制

貴陽的會展企業(yè)都比較小型，在國內(nèi)外尋找“戰(zhàn)略伙伴”或“同盟者”缺乏說服力，所以很難打造出龐大的營銷網(wǎng)路，加之公司內(nèi)部缺乏完善的運營機制，對于服裝展的品牌之路造成了重重阻力。

1.5 專業(yè)性會展營銷人才匱乏

會展業(yè)屬于新興行業(yè)，在貴陽起步較晚，加之貴陽自身條件不足，會展業(yè)的發(fā)展困難重重。所有成功展會的實踐證明品牌展的打造離不開一只善于開拓市場、組織得力、管理有素的會展專業(yè)隊伍。把貴陽服裝展打造成有一定知名度和美譽度的展會，最大的困難就在于會展人才的匱乏，特別是會展營銷人才的匱乏。

2 貴陽“服裝展”營銷對策研究

2.1 通過產(chǎn)品定位來確定產(chǎn)品價格

服裝分類方法繁雜，要想打造品牌服裝展必須先對貴陽及周邊消費市場進行調(diào)查，將最具購買力和購買愿望強烈的26～45歲的女性消費者作為重點調(diào)查物件，并對她們所接受的服裝價位和喜愛的品牌進行調(diào)查。根據(jù)分析確定出十大品牌，然后進行招展活動。引進十大品牌服裝的生產(chǎn)廠家或是地區(qū)總代理，讓他們給出優(yōu)惠折扣價來吸引該消費群體。根據(jù)第一屆服裝展的反應來決定服裝展未來的發(fā)展規(guī)模和引進品牌數(shù)量。當引進的品牌數(shù)超過50家，就根據(jù)服裝的價位對展廳進行分割槽，對不同的分割槽給出相應的展位價格。

2.2 通過產(chǎn)品價格來確定目標觀眾

第一屆的服裝展，企業(yè)通過調(diào)查鎖定了目標觀眾。但是想要把服裝展打造成具有一定知名度的品牌展，就必須有計劃地一屆一屆地擴大規(guī)模、提高檔次。因此，在留住往屆的消費群體的同時，要不斷吸引更多的消費群體，通過不同價位的服裝產(chǎn)品，來確定不同層次的目標觀眾。

2.3 通過目標觀眾來確定促銷途徑

促銷強度及計劃是否得宜，足以影響或操縱展會的知名度、形象和銷售量。服裝展的目標觀眾是中青年女性，最佳的促銷途徑是微信。企業(yè)可制作觀眾邀請函，在邀請函上附加二維碼，向目標觀眾進行發(fā)放。發(fā)放的同時，讓目標觀眾掃描二維碼，就贈送精美小禮品，用此方法將服裝展的微信公眾號散播出去。服裝展的微信公眾號上除了展會推出的服裝品牌的宣傳，還應有轉(zhuǎn)發(fā)該微信公眾號的活動，如果消費者轉(zhuǎn)發(fā)該微信公眾號并被對方關注了該微信公眾號，達到一定的數(shù)量就可領取一定數(shù)額的服裝代金券，以此來進一步擴大展會的宣傳。

2.4 通過促銷途徑來確定服務方式

知名品牌展的成功經(jīng)驗顯示，服務的好壞會影響展會成功與否。貴陽市的服裝展在展會現(xiàn)場管理上和對參展商及觀眾的服務上與品牌展都差距甚遠，要想提高服裝展的美譽度和知名度，必須重視營銷服務。充分利用網(wǎng)路營銷資源，既可降低辦展成本，又可增強服務的廣度和深度。所以貴陽市的“服裝展”應該依托網(wǎng)路建立一套完善的服務體系，采取個性化的方針，讓網(wǎng)路營銷助推服裝展的品牌之路。

3 結(jié) 語

展會營銷既要考慮參展商的利益，也要考慮成本壓力，所以“微”營銷是不二選擇。除此之外，貴陽市的會展企業(yè)應該采取聯(lián)手策略，把企業(yè)做大做強，再積極引進或是培養(yǎng)一批專業(yè)性會展營銷人才為企業(yè)所用，因為只有專業(yè)的隊伍才可能打造出專業(yè)的展會。為了使貴陽的服裝展成為貴陽市的一場盛會，隨著服裝展的認可度和美譽度的提高，還可邀請專業(yè)模特來做一場時裝秀，也可開一場明星演唱會，以此來進一步提高貴陽服裝展的知名度。

主要參考文獻

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[2]余學志.體驗經(jīng)濟視角下品牌展會營銷策略探究[J].商場現(xiàn)代化，2015***2***.

[3]郝容.微時代背景下的展會營銷探究[J].現(xiàn)代營銷，2015***6***.

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