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2022年最為成功的營(yíng)銷案例（2022年最為成功的營(yíng)銷案例有哪些）

發(fā)布時(shí)間：2023-05-04 22:15:27 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1340

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于2022年最為成功的營(yíng)銷案例的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

1、成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析_市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析
2、國內(nèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷四大經(jīng)典成功案例
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功案例有哪些
4、可口可樂成功的營(yíng)銷案例

2022年最為成功的營(yíng)銷案例（2022年最為成功的營(yíng)銷案例有哪些）

一、成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析_市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷 (Marketing)又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)。簡(jiǎn)稱“營(yíng)銷”，臺(tái)灣常稱作“行銷”;是指?jìng)€(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。以下是我分享給大家的關(guān)于成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析，供大家閱讀!

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析1：張?jiān)Ｓ眯牧伎嘧鍪袌?chǎng)

煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司的前身煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒緞?chuàng)辦于1892年，至今已有107年歷史。她是中國第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。主要產(chǎn)品有白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、中成藥酒和糧食白酒六大系列數(shù)十個(gè)品種，年生產(chǎn)能力8萬余噸，產(chǎn)品暢銷全國并遠(yuǎn)銷世界20多個(gè)國家和地區(qū)。

一、百年張?jiān)?歷經(jīng)坎坷創(chuàng)輝煌

1892年(清光緒十八年)，著名華僑巨商張弼士先生在煙臺(tái)創(chuàng)辦張?jiān)ａ劸乒尽堅(jiān)Ｖ?，前襲張姓，后借“昌裕興隆”之吉。經(jīng)過十幾年的努力，張?jiān)＝K于釀出了高品質(zhì)的產(chǎn)品。1915年，在世界產(chǎn)品盛會(huì)——

巴拿馬太平洋萬國博覽會(huì)上，張?jiān)５陌滋m地、紅葡萄、雷司令、瓊瑤漿(味美思)一舉榮獲四枚金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞妥顑?yōu)等獎(jiǎng)狀，中國葡萄酒從此為世界所公認(rèn)。

改革開放后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為其提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。張?jiān)．a(chǎn)品憑借其卓越的品質(zhì)，多次在國際、國內(nèi)獲得大獎(jiǎng)，成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品。然而，名牌不等于市場(chǎng)，金字招牌對(duì)于張?jiān)碚f是一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)，但是，這個(gè)優(yōu)勢(shì)卻不足以使張?jiān)Ｔ谑袌?chǎng)上所向披靡。在改向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的頭兩年中，由于市場(chǎng)觀念差，企業(yè)缺乏適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，盲目生產(chǎn)，等客上門，受到了市場(chǎng)的懲罰：1989年，張?jiān)５漠a(chǎn)值較上一年下降了 2.5%，產(chǎn)量下降了26.2%，6 條生9 線停了4條，1/4 的職工沒有活干，近一半的酒積壓在倉庫里，累計(jì)虧損400多萬元，生存和發(fā)展都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵時(shí)刻，張?jiān)Ｈ瞬]有躺在歷史上顧影自憐。在積極反思失敗原因，努力摸索市場(chǎng)規(guī)律，下功夫鉆研營(yíng)銷后，公司樹出了“市場(chǎng)第一”的經(jīng)營(yíng)觀念和“營(yíng)銷興企”的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了2個(gè)根本性轉(zhuǎn)變：一是企業(yè)由“銷售我生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;生產(chǎn)我銷售的產(chǎn)品”，一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn);

二：是由“做買賣”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;做市場(chǎng)”，從“推銷”變成“營(yíng)銷”。這兩個(gè)轉(zhuǎn)變使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不再是單純的生產(chǎn)和推銷問題，而是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的調(diào)研、決策、實(shí)施、監(jiān)控的有機(jī)結(jié)合，在滿足消費(fèi)者利益的同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益。在正確營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下 1997、1998 連續(xù)兩年產(chǎn)銷量、銷售收入和市場(chǎng)占有率均高居同行業(yè)榜首;在 1998 年度全國產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查中，榮獲消費(fèi)者心目中的理想品牌、實(shí)際購買品牌和1999年購物首選品牌三項(xiàng)第一。

二、群雄逐鹿紅酒市場(chǎng)競(jìng)風(fēng)流

葡萄酒具有多種保健養(yǎng)生功能。葡萄發(fā)酵時(shí)能產(chǎn)生十幾種人體所需的氨基酸，可以緩解氧化反應(yīng)、清理動(dòng)脈、防止動(dòng)脈粥樣硬化和其他心臟疾病。同時(shí)，葡萄酒還有助于消化，并含有豐富的維生素B1、B2、B6、B12和多種礦物質(zhì)，可以使人容顏豐潤(rùn)。

近幾年來，隨著國人飲食健康觀念的增強(qiáng)，葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來，其消費(fèi)驟然升溫，成為酒類市場(chǎng)的新寵。10多個(gè)國家的100多個(gè)洋品牌和400多個(gè)國內(nèi)生產(chǎn)廠家和品牌在我國市場(chǎng)匯聚，一競(jìng)風(fēng)流，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。目前，國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)年產(chǎn)量達(dá)萬噸的企業(yè)已經(jīng)超過 20 個(gè)，稱得上葡萄酒生產(chǎn)巨頭的企業(yè)只有張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝 3 家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)力雄厚的 3 個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率分別為：張?jiān)?9.35%、長(zhǎng)城16.09%、王朝15.57%。消費(fèi)者對(duì)3個(gè)品牌的熟悉程度分別為張?jiān)?3%、長(zhǎng)城35%、王朝30%;消費(fèi)者最常喝的葡萄酒品牌張?jiān)Ｕ?3%、長(zhǎng)城占19%、王朝占15%。其中我國馳名商標(biāo)張?jiān)Ｆ咸丫剖窍M(fèi)者最熟悉又最常喝的品牌。

在經(jīng)歷了一場(chǎng)與洋酒的生死較量后，國產(chǎn)葡萄酒尤其是國產(chǎn)干紅憑借其優(yōu)良的品質(zhì)和低廉的價(jià)格取得了實(shí)質(zhì)性的勝利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1996年國內(nèi)干紅酒的消費(fèi)近4萬噸中，國產(chǎn)干紅超過2萬多噸，而洋品牌酒只有約 1 萬噸。自 1998 年起，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝三家就占據(jù)了 60%左右的市場(chǎng)份額，而野力、龍徽等十幾種品牌則成長(zhǎng)第二梯隊(duì)，占據(jù)了剩下的絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。雜牌洋酒組裝廠家、小企業(yè)、小作坊則生存艱難，幾乎沒有市場(chǎng)。1998—1999年，倒閉葡萄酒廠上百家。

三、培育市場(chǎng)

張?jiān)Ｓ眯牧伎?1998 年底，張?jiān)I(yíng)銷公司的市場(chǎng)調(diào)研部，在分析全國各地反饋回來的市場(chǎng)信息時(shí)發(fā)現(xiàn)沿海地區(qū)和中西部城市的葡萄酒的終端消費(fèi)者結(jié)構(gòu)存在較大差異。沿海地區(qū)葡萄酒個(gè)人消費(fèi)比例很高，市場(chǎng)銷量比較穩(wěn)定;內(nèi)地城市主要為公款消費(fèi)(占 70%以上)，市場(chǎng)銷量起伏也較大。同時(shí)對(duì)終端消費(fèi)者的心理調(diào)查表明：沿海地區(qū)消費(fèi)者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，而內(nèi)地消費(fèi)者則看重的是身份標(biāo)志和時(shí)尚。這表明沿海地區(qū)的葡萄酒進(jìn)入理性消費(fèi)階段，步入速度減緩的市場(chǎng)成熟期，而內(nèi)地城市則處在感性消費(fèi)階段，處在市場(chǎng)上升期。但因?yàn)槲覈咸丫频闹饕M(fèi)區(qū)域在沿海地區(qū)，故而可以推測(cè)：1999年的葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)速度將放慢，張?jiān)９颈仨毾鄳?yīng)調(diào)整營(yíng)銷的策略，加大市場(chǎng)培育和開發(fā)的力度。

張?jiān)：芮宄号c啤酒、白酒比，葡萄酒的市場(chǎng)規(guī)模實(shí)在太小，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模充其量不到 100億元?，F(xiàn)在平均每個(gè)中國人葡萄酒年消費(fèi)量只有 0.3 升，世界平均水平的 1/20。而國人以白酒為主的酒類消費(fèi)習(xí)慣是歷史發(fā)展中逐漸形成的，是中國飲食業(yè)的一大特色，短期內(nèi)很難改變，引導(dǎo)消費(fèi)須下大功夫。假如每個(gè)中國人每年消費(fèi)兩瓶葡萄酒(1.5 升)，那么就需要 195 萬噸葡萄酒，市場(chǎng)規(guī)模即可達(dá)到 780億元。這表明中國葡萄酒市場(chǎng)還存在著巨大的發(fā)展空間，關(guān)鍵在于市場(chǎng)的培育和開拓。

為了培養(yǎng)消費(fèi)者，張?jiān)Ｖτ?ldquo;溝通”。受價(jià)格因素限制，經(jīng)常性的葡萄酒消費(fèi)者，主要是中高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費(fèi)群;偶爾性消費(fèi)者，則以年輕人為主。張?jiān)贤ǖ闹饕獙?duì)象就是這些人，即將經(jīng)常性消費(fèi)者鞏固下來，讓偶爾性消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)常性消費(fèi)者，同時(shí)開拓新的大量新生性消費(fèi)者。針對(duì)不同的消費(fèi)層次，它們采用了不同的溝通方式。

對(duì)經(jīng)常性消費(fèi)者而言，張?jiān)Ｍㄟ^一系列目標(biāo)明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵——葡萄酒的品味和格調(diào)。它們通過對(duì)經(jīng)常性消費(fèi)者主要的信息來源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進(jìn)行“潤(rùn)物細(xì)無聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費(fèi)者心目中的親和力，同時(shí)通過一系列品牌策略，樹立起張?jiān)|方紅酒經(jīng)典形象，以“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?rdquo;作為主題，也使對(duì)葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。

對(duì)偶爾性消費(fèi)者而言，張?jiān)t側(cè)重于訴展葡萄酒本身的時(shí)尚色彩，通過對(duì)大眾傳媒的控制性傳播，傳達(dá)各種葡萄酒的時(shí)尚資訊，營(yíng)造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象征進(jìn)行推廣，使其成為時(shí)尚潮流中一部分。如在報(bào)紙上開辟醒目的葡萄酒消費(fèi)專欄，在電視臺(tái)黃金時(shí)間插播葡萄酒的各類專題，舉辦各種葡萄酒知識(shí)講座等。通過日積月累的滲透式傳播，讓消費(fèi)者開始樹立這么一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。事后的調(diào)查表明：很多消費(fèi)者都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。

從 1998 年起，張?jiān)Ｍㄟ^一個(gè)聲勢(shì)巨大的全國性活動(dòng)，為其找到了很多新生性消費(fèi)者：這就是它近兩年在全國各地舉行的“中國葡萄酒文化展”。百年張?jiān)Ｓ兄詈竦奈幕滋N(yùn)，中西合璧的張?jiān)Ｔ谑袌?chǎng)開拓中越來越強(qiáng)調(diào)一種文化認(rèn)同，即強(qiáng)調(diào)自己的東方個(gè)性?；谥袊? 傳統(tǒng)文化的“中國葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實(shí)，詳細(xì)介紹了中國葡萄酒 2 000多年的悠久歷史。

新千年，張?jiān)?duì) 1999 年市場(chǎng)的預(yù)測(cè)得到了證實(shí)，葡萄酒開始進(jìn)入消費(fèi)平臺(tái)期。但整個(gè)張?jiān)Ｈ匀槐３至撕芎玫陌l(fā)展勢(shì)頭，銷售收入超過 13.61億元，比 1998年上升了 36%。在 2000年張?jiān)５臓I(yíng)銷策略中，最核心的部分仍然是：培育市場(chǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者，且一如既往“用心良苦”。張?jiān)１硎荆哼@種培育市場(chǎng)的工作他們將一直做下去，力爭(zhēng)在未來兩年內(nèi)把銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到縣一級(jí)，市場(chǎng)占有率再提高 10個(gè)百分點(diǎn)。

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析2：香港銀行信用卡業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略

在香港，有“銀行多過米鋪”的說法，這并不夸張。香港作為僅次于紐約和倫敦的國際金融中心，在不足1100平方公里的彈丸之地，云集了來自世界40個(gè)國家的數(shù)百家銀行，其中包括全世界100個(gè)最好的銀行中的80個(gè)國際性大銀行，368個(gè)授權(quán)機(jī)構(gòu)和地方銀行代表和以及近1500家支行。香港11.6%的人口從事與金融機(jī)關(guān)的工作，每一個(gè)香港人的生活都與銀行、金融密不可分。一張小小的信用卡就足以體現(xiàn)這種聯(lián)系。信用卡為香港人普遍接受并廣泛使用，在其生活中占有重要的地位，信用卡業(yè)務(wù)也自然成為商家必爭(zhēng)之地。香港信用卡市場(chǎng)潛力大但競(jìng)爭(zhēng)者眾，為求得生存和發(fā)展，各銀行積極展開促銷手段，金融創(chuàng)新層出不窮。

匯豐銀行是香港分支機(jī)構(gòu)最多的銀行之一，它擁有相當(dāng)完善的硬件設(shè)施。持有匯豐銀行的信用卡，可在遍布全球的420萬家商戶消費(fèi)，在世界9000部環(huán)球通自動(dòng)柜員機(jī)及全球20萬間特約服務(wù)機(jī)構(gòu)提款。為了吸引更多的用戶，匯豐銀行的信用卡還附帶了3種額外服務(wù)：第一，30天購物保障。使用信用卡所購之物如有損壞、失竊，可獲高至3000港元的賠償。第二，全球旅游保險(xiǎn) 。持卡人在旅游期間享有高達(dá)200萬港元的個(gè)人意外保險(xiǎn)，包括行李遺失賠償，法律支援、保障及意外醫(yī)療津貼。第三，全球緊急醫(yī)療支援。持卡人只要致電就近熱線，可獲醫(yī)療咨詢和轉(zhuǎn)介服務(wù)。同時(shí)，持有信用卡可亨受租車與有多家名店消費(fèi)的折扣優(yōu)惠，還可通過積分計(jì)劃換取香港多家名店和餐館的現(xiàn)金禮券。所謂“積分計(jì)劃”，是指每簽賬或透支現(xiàn)金1港元，對(duì)應(yīng)某一分值，在銀行規(guī)定的時(shí)間段中，憑累積的分?jǐn)?shù)，可免費(fèi)或以優(yōu)惠價(jià)換取禮品、旅游或獎(jiǎng)金。另外，匯豐銀行還針對(duì)不同的消費(fèi)群體，以及各個(gè)時(shí)期的熱點(diǎn) 采取不同的策略和不同的卡種。比如，為了爭(zhēng)取學(xué)生這一消費(fèi)群體，匯豐銀行對(duì)大學(xué)生信用卡采取的策略是免繳首年年費(fèi)，申請(qǐng)時(shí)贈(zèng)送小禮品。在’98世界杯足球賽期間，匯豐銀行利用這項(xiàng)全球矚目的體壇盛事針對(duì)球迷推出了“世界杯萬事達(dá)卡”。這張信用卡上印有’98世界杯足球賽的標(biāo)志，并邀請(qǐng)球王貝利為其作廣告宣傳。另外，申請(qǐng)?jiān)摽上硎苋N優(yōu)惠;得到現(xiàn)金100元的體育用品名店購物券3張;憑卡在3家特約體育名店消費(fèi)，享受九折優(yōu)惠;獲取最新的體育咨詢。同時(shí)也享有30天購物保障，可參與積分計(jì)劃等。所以，該卡一推出，就得到廣大球迷的歡迎。

東亞銀行是匯豐的強(qiáng)勁對(duì)手。在香港地區(qū)，東亞推出“世界通”信用卡。持有“世界通”，可在全球有“Visa nterlink”標(biāo)志的商戶直接購物，手續(xù)費(fèi)全免，還可方便地轉(zhuǎn)賬給海外的親友。而在香港大學(xué)校園內(nèi)，東亞銀行采取了與匯豐不同的營(yíng)銷策略。東亞銀行推出專門針對(duì)香港大學(xué)生及教職工的信用卡業(yè)務(wù);港大智能卡和香港大學(xué)信用卡。港大智能卡(HKU Snart Card)最特別的功能是：兼作大學(xué)學(xué)生證和教職員證。在智能卡上，印有持卡人的照片，在港大校園內(nèi)及所有Visa Casb商戶付賬時(shí)，持卡人無須簽名和輸入密碼，在校外的自動(dòng)柜員機(jī)上也可方便地進(jìn)行各種操作。東亞銀行還針對(duì)學(xué)生價(jià)格彈性大的特點(diǎn)，對(duì)學(xué)生卡實(shí)行在校期間年費(fèi)全免及積分優(yōu)惠計(jì)劃等鼓勵(lì) 措施。另外，東亞還與港大合作，為持卡學(xué)生提供數(shù)項(xiàng)與在港大生活、學(xué)習(xí)密切相關(guān)的優(yōu)惠：如持有東亞卡，可直接申請(qǐng)?bào)w育中心會(huì)員證，免繳大學(xué)學(xué)生會(huì)終身會(huì)籍會(huì)費(fèi)800元;可在辦理圖書證時(shí)節(jié)省500元押金;申請(qǐng)港大某計(jì)算機(jī)中心的電腦網(wǎng)絡(luò)服務(wù)年費(fèi)可獲折扣優(yōu)惠等。為表明銀行與港大的相互支持，他們還聲明將香港大學(xué)信用卡每月簽賬額的0.35%轉(zhuǎn)贈(zèng)港大“教研發(fā)展基金”，以后每年年費(fèi)50%亦撥入該基金。這樣，東亞銀行便樹立起支持教育和與港大水乳交融的公眾形象，贏得了港大師生員工的信賴。

香港的其他銀行也采取各種措施來推銷他們的信用卡。比如，花旗銀行迎合香港人中“追星一族”對(duì)“四大天王”的崇拜心理，邀請(qǐng)郭富城推出系列廣告。只要申請(qǐng)花旗信用卡，除免交首年年費(fèi)外，持卡可獲贈(zèng)“98郭富城演唱會(huì)門票”2張以及“郭富城”腕表一只。這一促銷自然得到了“郭富城迷”的熱烈反應(yīng)。而大通曼哈頓銀行的信用卡則以優(yōu)先訂票(演唱會(huì)、體壇盛會(huì)、舞臺(tái)表演)和復(fù)式積分(積分采用復(fù)式計(jì)算)及長(zhǎng)達(dá)7O天的免費(fèi)還款期來吸引客戶。

總之，在信用卡促銷大戰(zhàn)中，消費(fèi)者們看到的是精美的卡片，誘人的優(yōu)惠條件、豐厚的禮品和動(dòng)人的廣告詞，然而隱藏在其后的卻是高超的營(yíng)銷策略和巧妙的金融創(chuàng)新。

一)、價(jià)格策略

即銀行通過降低信用卡這種商品的價(jià)格來吸引顧客。顧客用于購買信用卡服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成包括發(fā)卡費(fèi)、信用卡年費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、透支利息、資金沉淀及掛失補(bǔ)卡費(fèi)等等。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各銀行都紛紛降低甚至免交各種手續(xù)費(fèi)用來爭(zhēng)取客源，最典型的是免費(fèi)辦卡、豁免年費(fèi)、免費(fèi)轉(zhuǎn)賬等，因此，這部分收入在銀行信用卡業(yè)務(wù)利潤(rùn)構(gòu)成中的比例有減少的趨勢(shì)。而降低價(jià)格的策略成為最基本的信用卡營(yíng)銷策略。為鼓勵(lì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期消費(fèi)行為，各銀行又推出低透支息和優(yōu)惠積分計(jì)劃等措施，以便獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利息收入。更重要的是，借此增加顧客在特約商戶的消費(fèi)，提高商戶傭金這部分收入。這樣，商戶的傭金在銀行信用卡業(yè)務(wù)利潤(rùn)構(gòu)成中的比重將會(huì)增大，成為銀行信用卡業(yè)務(wù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

二)、服務(wù)策略

即銀行通過完善信用卡基本服務(wù)和增加信用卡附加服務(wù)來打動(dòng)顧客。信用卡的基本服務(wù)有透支便利、存取便利等特點(diǎn)。在信用卡大戰(zhàn)的初期，銀行往往在提高基本服務(wù)質(zhì)量上下功夫，如提高ATM通存通兌的便利性，增加商戶POS聯(lián)網(wǎng)的范圍，完善開銷戶、授權(quán)、掛失、補(bǔ)卡服務(wù)。但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定程度后，服務(wù)策略就轉(zhuǎn)向增加信用卡附加服務(wù)上來，如信用卡附帶購物保障、旅游保險(xiǎn)、全球醫(yī)療緊急支援、優(yōu)先訂票及諸多商戶的打折優(yōu)惠。完善信用卡的各種服務(wù)，不僅能使持卡人體會(huì)方便快捷的消費(fèi)感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優(yōu)惠和安全保障，體現(xiàn)了銀行對(duì)持卡人的全面照顧。這種富有人情味的服務(wù)創(chuàng)新，更能引起顧客的好感，受到市場(chǎng)的青睞。

三)、產(chǎn)品策略

即銀行通過開發(fā)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的異樣化產(chǎn)品，占領(lǐng)特定的細(xì)分市場(chǎng)。針對(duì)持卡人年齡、職業(yè)、收入、愛好等特點(diǎn)，可劃分出不同的細(xì)分市場(chǎng)，推出具有特殊服務(wù)功能的卡種來贏得消費(fèi)者。如為球迷推出世界杯足球卡，為某一大學(xué)的師生推出大學(xué)信用卡，為歌迷推出明星卡，這些產(chǎn)品創(chuàng)新都能更確實(shí)具體地滿足細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者的特定需要，所以更能被這一市場(chǎng)的消費(fèi)者接受。隨著人們生活水平的提高，對(duì)商品的個(gè)性化要求會(huì)愈來愈高，因此，金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也必須從面向諸多存在共性的消費(fèi)者的大市場(chǎng)轉(zhuǎn)而面向具有鮮明個(gè)性和特殊需要的少數(shù)甚至個(gè)別消費(fèi)者的小市場(chǎng)，這是金融產(chǎn)品創(chuàng)新的必然趨勢(shì)。

香港社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度遠(yuǎn)高于內(nèi)地平均的經(jīng)濟(jì)水平，其金融市場(chǎng)也因自由和法制的社會(huì)特質(zhì)而得到充分競(jìng)爭(zhēng)和全面發(fā)展，因此，香港的金融在世界上占據(jù)了一席之地。對(duì)內(nèi)地而言，香港的回歸帶來了兩地金融的交流與學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，借鑒香港銀行業(yè)在金融創(chuàng)新上的成功經(jīng)驗(yàn) 顯得更為現(xiàn)實(shí)和具有積極意義。

香港銀行信用經(jīng)典成功市場(chǎng)營(yíng)銷案例點(diǎn)評(píng)：

有比較才能知道差距。香港銀行推銷信用卡的手段可謂五花八門，與內(nèi)地相對(duì)沉寂的市場(chǎng)比較，實(shí)有天壤之別。這固然有系統(tǒng)等硬件設(shè)施的差距，但更多的是觀念?，F(xiàn)在的商家應(yīng)著力開發(fā)市場(chǎng)，只有使?jié)撛谑袌?chǎng)變成了現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)，才有利可圖，且是大利。內(nèi)地的市場(chǎng)開放策略應(yīng)從推銷型向營(yíng)銷型過渡。

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析3：顧客就是上帝-卡特皮勒公司成功之道

卡特皮勒公司是世界上最大的基建和礦山設(shè)備制造商，同時(shí)在農(nóng)用機(jī)械和重型運(yùn)輸機(jī)械領(lǐng)域也占有相當(dāng)?shù)匚?，目前公司的價(jià)值已超過160億美元?；仡櫩ㄌ仄だ账哌^的道路，其首席執(zhí)行官Donald V.Fites認(rèn)為公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于有一個(gè)無與倫比的產(chǎn)品分銷系統(tǒng)。在全世界，卡特皮勒公司有186個(gè)獨(dú)立經(jīng)銷商，他們出售公司的產(chǎn)品并提供產(chǎn)品支持和服務(wù)，成為架起在公司與顧客之間的橋梁。除了對(duì)一些國家新開放的市場(chǎng)、原始設(shè)備制造廠和美國政府外，卡特皮勒公司的產(chǎn)品都是通過獨(dú)立經(jīng)銷商來經(jīng)銷的。這種現(xiàn)象在其他競(jìng)爭(zhēng)者那里是看不到的。Fites認(rèn)為，在當(dāng)?shù)卣医?jīng)銷商要遠(yuǎn)比自己企業(yè)設(shè)立經(jīng)銷機(jī)構(gòu)有利。因?yàn)榭ㄌ仄だ盏慕?jīng)銷商都是在當(dāng)?shù)赜幸欢v史的企業(yè)，他們已深深地融入當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)中，他們對(duì)當(dāng)?shù)仡櫩偷氖熘潭群鸵虼硕⑵鸬呐c顧客的親密關(guān)系，值得卡特皮勒在這上面花錢。另外，卡特皮勒的產(chǎn)品都是高價(jià)值的固定資產(chǎn)，它們的折舊期較長(zhǎng)，但它們通常都是在建筑工地、礦山這些環(huán)境惡劣的地方作業(yè)，就是最好的產(chǎn)品也要發(fā)生故障，而一旦發(fā)生故障，就會(huì)給使用者帶來經(jīng)濟(jì)損失。通過經(jīng)銷商，卡特皮勒公司形成了世界上最快捷、全面的零件運(yùn)送和維修服務(wù)系統(tǒng)。公司承諾對(duì)于在世界任何地方的卡特皮勒產(chǎn)品，都可以在48小時(shí)內(nèi)獲得所需的更換零件和維修服務(wù)。

但是，僅有一個(gè)形式上完善的分銷體系并不足以使卡特皮勒在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，卡特皮勒和經(jīng)銷商的關(guān)系遠(yuǎn)勝于一紙合同上所注明的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，他們之間更是一種家庭式的親密關(guān)系。經(jīng)銷商不僅僅是卡特皮勒的產(chǎn)品運(yùn)到顧客手中的一個(gè) 渠道，而且還是將顧客的意見反饋回來的一個(gè)渠道，這樣經(jīng)銷商的職能也不僅僅是銷售產(chǎn)品和提供售后服務(wù)，而且還能促使公司生產(chǎn)出更符合顧客需要的產(chǎn)品。

例如，卡特皮勒在80年代初期推出了D9L式履帶拖拉機(jī) 。這種機(jī)型采用了一些新的設(shè)計(jì)方案，因而被認(rèn)為可以提高使用效率，相應(yīng)地，該機(jī)型的價(jià)格也要高于傳統(tǒng)的機(jī)型。但是當(dāng)D9L在世界上賣出幾百臺(tái)之后，一場(chǎng)滅頂之災(zāi)悄然而至。一些拖拉機(jī)在工作到2500小時(shí)之后，就開始出現(xiàn)故障了，這表明D9L遠(yuǎn)沒有當(dāng)初所設(shè)想的那么好。這一問題足以動(dòng)搖卡特皮勒在行業(yè)中的霸主地位從而讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。為了挽救公司，各地的經(jīng)銷商都紛紛行動(dòng)起來，他們幫助公司制定了一整套的補(bǔ)救措施，如迅速修理已出故障的機(jī)器，及時(shí)檢查那些一時(shí)還沒有發(fā)生問題的機(jī)器。各個(gè)經(jīng)銷商之間也充分合作，如一個(gè)英國的經(jīng)銷商派出人員來幫助在沙特的經(jīng)銷商處理這類問題，而有的經(jīng)銷商為了對(duì)顧客負(fù)責(zé)，日夜服務(wù)，隨叫隨到。終于，一年以后，所有的D9L機(jī)型都得到了檢查和維修，用戶的停工待修時(shí)間被壓縮到最短，大大減少了可能有的經(jīng)濟(jì)損失，顧客的抱怨消失了。同時(shí)，公司的設(shè)計(jì)人員也及時(shí)更改了設(shè)計(jì)，從而D9L產(chǎn)品成為在市場(chǎng)上受歡迎的產(chǎn)品。

這種與經(jīng)銷商之間的伙伴關(guān)系的建立并不是一朝一夕就可以達(dá)到的，它是卡特皮勒?qǐng)?zhí)行一貫的原則和努力的結(jié)果。Fites所提出的下面幾條處理與經(jīng)銷商關(guān)系的原則用值得管理者們借鑒：

不對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行壓榨。許多企業(yè)所犯的一個(gè)毛病就是當(dāng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)不景氣時(shí)，就開始?jí)赫ニ麄兊慕?jīng)用商以保證自己的利益;而一旦發(fā)現(xiàn)有什么有利可圖的生意時(shí)，就馬上越過經(jīng)銷商，把生意拿來自己做。這樣，雖可以獲得一時(shí)的利益，卻會(huì)長(zhǎng)久損害與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。例如在70年代，有一次，阿拉斯加的企業(yè)要求卡特皮勒直接將產(chǎn)品賣給他們，否則他們就購買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。但卡特皮勒并沒有讓步，而是堅(jiān)持讓對(duì)方從其經(jīng)銷商處購買。因?yàn)榻?jīng)銷商可以為產(chǎn)品提供優(yōu)良的售后服務(wù)?？ㄌ仄だ照J(rèn)為，如果繞過經(jīng)銷商，就等于在自斷臂膀。

這一原則在整個(gè)行業(yè)都遭受到不景氣的沖擊時(shí)，效果更為明顯。如在墨西哥的經(jīng)濟(jì)蕭條期，卡特皮勒的5個(gè)經(jīng)銷商都渡過了難關(guān)，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商卻是全軍覆沒。當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境好轉(zhuǎn)后，卡特皮勒成了惟一的供應(yīng)商。

向經(jīng)銷商提供除產(chǎn)品及零部件以外的其他東西。除了提供產(chǎn)品和零部件外，卡特皮勒還幫助經(jīng)銷商向顧客提供分期付款等信用擔(dān)保，同時(shí)在存貨管理和控制、物流、設(shè)備維護(hù)工作程序等方面給經(jīng)銷商予以支持。例如，公司每年都要印刷多種書面技術(shù)材料提供給經(jīng)銷商的技術(shù)人員作為參考，并隨時(shí)按照經(jīng)銷商的需要向他們的員工提供培訓(xùn)服務(wù)，其中包括如何制定企業(yè)計(jì)劃、如何預(yù)測(cè)市場(chǎng)、如何管理電子信息系統(tǒng)、如何進(jìn)行營(yíng)銷、廣告等方面的管理。尤其值得一提的是卡特皮勒正在建立將全部經(jīng)銷商和公司總部、公司的供應(yīng)商和倉庫相互聯(lián)接起來的龐大復(fù)雜的全球電子聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)最終要達(dá)到的目的是要能做到對(duì)所賣出的產(chǎn)品進(jìn)行遠(yuǎn)距離監(jiān)控以及在公司的經(jīng)銷商、公司、生產(chǎn)廠家之間實(shí)行零部件的庫存分享。所謂遠(yuǎn)距離監(jiān)控就是指要做到無論一臺(tái)機(jī)器在世界的哪個(gè)角落，經(jīng)銷商乃至公司總部都能隨時(shí)了解其運(yùn)行的情況。

與經(jīng)銷商經(jīng)常深入而又坦誠的交流。Fites認(rèn)為在卡特皮勒和其經(jīng)銷商之間不存在什么秘密。經(jīng)銷商對(duì)卡特皮勒公司的信任度是非常高的，他們提供給公司自己的財(cái)務(wù)報(bào)表和關(guān)鍵的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，如果兩者之間不是高度信賴的話，是很難做到這一點(diǎn)的。同時(shí)，卡特皮勒公司也最大限度地開放了自己的信息資源。所有公司的雇員和經(jīng)銷商的工作人員都能從電腦中得到關(guān)于銷售趨勢(shì)及預(yù)測(cè)、顧客滿意的調(diào)查數(shù)據(jù)等即時(shí)信息。每年，卡特皮勒公司的高層管理人員都要與經(jīng)銷商的高層管理人員舉行一些地區(qū)性的會(huì)議。在會(huì)議上，他們就每一個(gè)產(chǎn)品線的銷售目標(biāo)以及為了達(dá)到這一目標(biāo)雙方各應(yīng)該做些什么進(jìn)行討論。另外，公司還定期邀請(qǐng)所有的186個(gè)經(jīng)銷商在Peoria總部所在地)進(jìn)行為期一周的會(huì)議，主要是對(duì)公司的戰(zhàn)略、產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷政策進(jìn)行全面的回顧。

卡特皮勒公司的各個(gè)層次的人員與經(jīng)銷商的人員之間都有著許多日常的接觸。在較低的層次上固然每天都要進(jìn)行溝通，經(jīng)銷商的主管人員和公司的高級(jí)職員一周談幾次話也并不是件稀奇事。特別是在過去的s年中。卡特皮勒公司有意識(shí)地增加了員工與經(jīng)銷商之間的接觸。1990年所進(jìn)行的重組使過去的職能部門轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)利潤(rùn)中心，從而使得公司中的每個(gè)人從最年輕的員工一直到首席執(zhí)行官都與經(jīng)銷商主動(dòng)接觸。這種頻繁的互動(dòng)關(guān)系使得公司更多、更快地了解市場(chǎng)第一線的情況。

把經(jīng)銷商留在卡特皮勒大家庭中?？ㄌ仄だ展就ǔ８敢馀c家族企業(yè)打交道，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為家族企業(yè)比公眾企業(yè)在管理政策上更具有一貫性。之所以強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)是因?yàn)榭ㄌ仄だ展镜漠a(chǎn)品壽命周期一般在10-12年左右，有些高達(dá)20-30年。而在公眾企業(yè)中，首席執(zhí)行官的任期一般最多只有5-6年，從向顧客提供一貫性的服務(wù)這一點(diǎn)來說，公眾企業(yè)有可能不如家族企業(yè)那樣穩(wěn)定。

卡特皮勒還通過組織各種活動(dòng)讓經(jīng)銷商的子女們從小就對(duì)卡特皮勒公司發(fā)生興趣。公司的想法是讓他們認(rèn)識(shí)卡特皮勒、讓他們對(duì)這一行當(dāng)發(fā)生興趣并讓他們能夠與自己的同輩也就是未來的工作伙伴相識(shí)。他們參觀卡特皮勒的工廠、親自操作機(jī)器。同時(shí)，卡特皮勒也鼓勵(lì)經(jīng)銷商將他們的孩子從小納入到企業(yè)工作中去。他們時(shí)常為經(jīng)銷商的孩子安排一些暑假工作，當(dāng)他們大學(xué) 畢業(yè) 后，就安排一些全日制的工作。有時(shí)還會(huì)建議經(jīng)銷商先讓他們的孩子干兩年的零件銷售工作，然后到工程部門干一陣子，最后再來管理產(chǎn)品支持業(yè)務(wù)。

卡特皮勒公司經(jīng)典成功市場(chǎng)營(yíng)銷案例點(diǎn)評(píng)：

企業(yè)的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，已使今天的顧客不同于以前的顧容，今天的市場(chǎng)也不再是昨天的市場(chǎng)。現(xiàn)在，市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)已由廠商轉(zhuǎn)向了顧客手中。

卡特皮勒公司的營(yíng)銷策略歸根到底其實(shí)只有一點(diǎn)：貼近顧客，拉近顧客與自身的距離。這樣做的結(jié)果顯而易見。

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二、國內(nèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷四大經(jīng)典成功案例

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，為此由我為大家分享國內(nèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷四大經(jīng)典成功案例，歡迎參閱。

國內(nèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例1：玉龍雪山與“印象麗江”情緣

玉龍雪山，這座全球少有的城市雪山，既是麗江旅游的核心品牌。玉龍雪山景區(qū)在2007年成為全國首批66家5A級(jí)景區(qū)之一，升級(jí)后的第一個(gè)動(dòng)作是整合周邊六個(gè)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，做大麗江旅游核心品牌景區(qū)。

從景區(qū)營(yíng)銷角度看，玉龍雪山的這種做法，本質(zhì)上是一種品牌擴(kuò)展策略。所謂品牌擴(kuò)展，是指景區(qū)在成功創(chuàng)立了一個(gè)高品質(zhì)的知名品牌后，將這一品牌覆蓋到其他景區(qū)產(chǎn)品，形成共同擁有一個(gè)家族品牌的旅游產(chǎn)品集群。為此，玉龍景區(qū)特邀張藝謀導(dǎo)演及其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)以麗江山水實(shí)景演出大型舞臺(tái)劇《印象麗江》捆綁“玉龍景區(qū)”品牌。

第一：《印象麗江》：實(shí)景演出成功探秘

大型山水實(shí)景演出《印象麗江》自2004年3月20日正式公演之后，引起了巨大轟動(dòng)。根據(jù)玉龍雪山景區(qū)的統(tǒng)計(jì)，《印象麗江》自2006年7月23日公演以來，2007年接待觀眾23.64萬人，2008年接待觀眾60萬人，2009年接待觀眾140萬人，全年演出927場(chǎng)，每天演出3-4場(chǎng)，門票收入超過1.5億元，凈利潤(rùn)7300萬元?！队∠篼惤窞槭裁茨苋〉眠@樣優(yōu)異的市場(chǎng)業(yè)績(jī)呢?就節(jié)目本身而言，主要是三個(gè)結(jié)合：麗江品牌與張藝謀品牌的結(jié)合、民間生活元素與實(shí)景演出藝術(shù)的結(jié)合、少數(shù)民族文化與雪山特殊環(huán)境的結(jié)合。

第二：《印象麗江》：營(yíng)銷管理方面最棘手的是兩個(gè)問題及解決辦法

1、價(jià)格策略：如何制定門票價(jià)格政策。既要調(diào)動(dòng)旅行社的積極性，又不能讓利太多而減少演出收益?

對(duì)此，《印象麗江》卻獨(dú)辟蹊徑，采取了一種超強(qiáng)勢(shì)的、也是非均衡的門票價(jià)格政策。其基本思路是“抓大放小”，門票優(yōu)惠政策和銷售獎(jiǎng)勵(lì)措施向戰(zhàn)略合作旅行社大幅度傾斜。比如，大型地接社全年團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過5萬人，就能享受逐級(jí)累進(jìn)的門票優(yōu)惠和銷售獎(jiǎng)勵(lì);中小旅行社全年團(tuán)隊(duì)人數(shù)低于5萬人，就很少或不能享受門票優(yōu)惠。這種把雞蛋放在少數(shù)幾個(gè)籃子里的做法，看似具有很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但卻成就了《印象麗江》的市場(chǎng)成功。

2、渠道控制，如何選擇渠道分銷模式。

《印象麗江》在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，渠道模式是“有選擇的分銷”。所謂“有選擇的”，是指景區(qū)并不針對(duì)所有旅行社實(shí)行分銷，而是抓住旅游分銷鏈上的某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，跟少數(shù)旅游代理商合作，逐步建立多層次的分銷渠道。景區(qū)之所以這樣做，是為了改變旅游市場(chǎng)的游戲規(guī)則，加強(qiáng)對(duì)客源市場(chǎng)的營(yíng)銷控制力。玉龍雪山景區(qū)的這種做法，并不是為了建立垂直分銷的渠道體系，而是抓住旅游分銷鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對(duì)客源市場(chǎng)的營(yíng)銷控制。限于國內(nèi)旅游市場(chǎng)的發(fā)展水平，景區(qū)目前還不具備建立垂直分銷渠道系統(tǒng)的企業(yè)能力和市場(chǎng)條件。事實(shí)上，玉龍雪山景區(qū)也沒有放棄水平分銷的傳統(tǒng)模式，但對(duì)原有的渠道模式做了修正，收窄了分銷渠道的水平寬度，減少了代理商數(shù)量和分銷層次，并通過直接促銷客源地市場(chǎng)，開展與大型組團(tuán)社和地接社的戰(zhàn)略合作，加強(qiáng)了景區(qū)對(duì)旅游分銷鏈的營(yíng)銷控制，進(jìn)而延伸了渠道分銷的縱向深度，使之具有了垂直分銷的某些形態(tài)特征。

國內(nèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例2：香港，樂在此愛在此

為了恢復(fù)香港旅游，振興香港經(jīng)濟(jì)，繼“動(dòng)感之都，就是香港”第一階段為期2年的推廣之后，香港旅游發(fā)展局又開展主題為了“香港，樂在此愛在此!”的第二階段全球推廣活動(dòng)。

2003年10月11日香港旅游發(fā)展局中國內(nèi)地總監(jiān)在北京宣布，為使香港旅游業(yè)得以全面復(fù)蘇，該旅游發(fā)展局再次投入一點(diǎn)四億港元，將在十月十三日，推出以“香港-樂在此-愛在此”為主題的第二階段的旅游系列活動(dòng)。由“香港旅游大使”成龍擔(dān)綱演出的旅游宣傳片也將在中國主要城市電視臺(tái)同步播出。

“非典”過后，為了旅游業(yè)的迅速復(fù)蘇，香港政府及業(yè)界投入了四億多港元，推出了“好客月”活動(dòng)。為了配合“香港，樂在此;愛在此”為主題的第二階段的旅游系列活動(dòng)，香港旅游發(fā)展局與內(nèi)地旅游業(yè)界聯(lián)袂為消費(fèi)者準(zhǔn)備了以下旅游產(chǎn)品：

1. 以家庭為主題的“親子在此”旅游路線;

2. 以美食為主題的“細(xì)味在此”旅游路線;

3. 以購物為主題的“心動(dòng)在此”旅游路線等;

4. 為自助游的旅客準(zhǔn)備的“大嶼山一日游”、“直升機(jī)環(huán)港游”、“璀璨香江夜游”等路線;

5. “香港國際煙花音樂匯演”(2003.10);

6. “香港繽紛冬日節(jié)”(2003.10—2004.1);

7. “新春國際匯演之夜”(2004年初);

8. “星光大道揭幕前奏”(2004.3)。

據(jù)香港旅發(fā)局的統(tǒng)計(jì)，香港為消除“非典”負(fù)面影響所進(jìn)行的推廣活動(dòng)共花費(fèi)約5億港幣。但是通過這一系列推廣活動(dòng)，截至2003年10月10日，在國際上為香港帶來了總值10.43億港元的宣傳效益。不僅如此，旅游帶動(dòng)消費(fèi)，為香港經(jīng)濟(jì)注入了一劑強(qiáng)心針，讓香港在最短的時(shí)間里得以重生。

國內(nèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例3：天臺(tái)山“將私奔進(jìn)行到底”

有人一脫成名，有人一球，有人一曲成名，今天，王功權(quán)一奔成名!就在一夜之間，我們有了新的談資，我們開始快樂著別人的快樂。春江水暖鴨先知，有營(yíng)銷頭腦的家伙們，早就瞄上了這塊肥肉，開始行動(dòng)起來了!私奔體，被私奔，私奔宣言，私奔勝地，私奔測(cè)試等橫空出世。筆者關(guān)注到私奔營(yíng)銷非常成功的一個(gè)國內(nèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例——浙江天臺(tái)山的私奔造句活動(dòng)，簡(jiǎn)單分析其成功的幾個(gè)點(diǎn)。

第一：借勢(shì)私奔!

私奔，是個(gè)敏感詞匯，如何才能結(jié)合得好?得有關(guān)聯(lián)性，善用聯(lián)想。一直以來“私奔”都是出現(xiàn)在電影、小說、戲劇中，這是多少紅塵男女心中蠢蠢跳動(dòng)著的欲望啊?關(guān)于私奔，有太多美好+邪惡的想法了，只是大部分人停留在想想，今天終于借攻權(quán)付諸實(shí)施，豈不快哉?攻權(quán)私奔去了哪里?和誰私奔?顯然，景區(qū)、酒店、婚嫁類產(chǎn)品或者品牌關(guān)聯(lián)度最高。湊巧的是，適逢519中國旅游日和520天臺(tái)山旅游日，作為中國旅游日發(fā)源地的天臺(tái)山雙節(jié)同慶，私奔營(yíng)銷的策劃公司DM互動(dòng)借機(jī)推出私奔勝地“私奔天臺(tái)山宣言”，借勢(shì)的同時(shí)突出天臺(tái)山秀美的風(fēng)光和深厚的文化底蘊(yùn)。

第二：私奔5200層微博高樓、中國第一私奔團(tuán)

1、簡(jiǎn)單;天臺(tái)山私奔造句活動(dòng)簡(jiǎn)單的參與機(jī)制獲得網(wǎng)友的快速的轉(zhuǎn)播點(diǎn)評(píng);順勢(shì)，天臺(tái)山進(jìn)一步簡(jiǎn)化參與機(jī)制，推出“私奔天臺(tái)山宣言”活動(dòng)，讓網(wǎng)友結(jié)合私奔的熱點(diǎn)盡情發(fā)揮。

2、趣味;“王功權(quán)和王琴私奔了，奧特曼和PP豬私奔了，中國旅游日源自天臺(tái)山……”簡(jiǎn)短的幾句話激起網(wǎng)友的興趣，同時(shí)通過互動(dòng)微博“一切皆可私奔”“我愛你，愛者你，就像私私愛奔奔”“私奔是大奔的兄弟”“別和我談戀愛，有本事和我私奔”等的話題激發(fā)，為互動(dòng)用戶提供互動(dòng)思路，瞬間激發(fā)大家當(dāng)年的才華橫溢，滿腹筆墨一吐為快。

3、豐富;在博主和互動(dòng)博主即時(shí)互動(dòng)配合的同時(shí)，增加多渠道的曝光和豐富。知名動(dòng)漫紅星PP豬漫畫配合話題創(chuàng)作了“漫畫版中國十大私奔勝地”，可愛的形象，美麗的風(fēng)景，深受網(wǎng)友喜愛，獲得騰訊博客以及動(dòng)漫頻道首頁推薦，同時(shí)在PP豬漫畫的百萬博客和名人微博中與網(wǎng)友互動(dòng)，獲得騰訊動(dòng)漫微博大力推薦和網(wǎng)友熱評(píng)。也激發(fā)了驢友們豐富的想象力，更吸引無數(shù)網(wǎng)友為天臺(tái)山的美景和深厚人文競(jìng)折腰。知名團(tuán)購網(wǎng)站可購可樂推出“中國第一私奔團(tuán)”，團(tuán)購帥哥靚女一起游天臺(tái)!本次活動(dòng)的策劃公司DM互動(dòng)將天臺(tái)山中國旅游日活動(dòng)推向**，很多網(wǎng)友紛紛加入天臺(tái)山私奔群詢問入團(tuán)、組團(tuán)方式，增強(qiáng)了天臺(tái)山旅游的口碑傳播。

私奔還在繼續(xù)，人們對(duì)私奔話題的挖掘也在持續(xù)進(jìn)行中。天臺(tái)山借此打響了中國旅游日的金名片，把重走霞客路、阮籍人仙故事、和合二仙得道、活佛濟(jì)公濟(jì)世救人等歷史典故，國清寺、石梁飛瀑、瓊臺(tái)仙谷、桃源春曉、馳騁霞蔚、銅壺滴漏、華頂杜鵑等獨(dú)特美景，以及云霧茶、技工酥餅等當(dāng)?shù)靥厣钌钣≡诹司W(wǎng)友心中。很多網(wǎng)友留言大呼：求中國旅游日3天假，去天臺(tái)山賞花拜佛!

國內(nèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例4：大理聯(lián)袂天龍八部影視城

借天龍八部影視城及影視劇的拍攝，以之為杠桿，以之為契機(jī)，整合、創(chuàng)新大理旅游品牌形象，讓大理旅游形象再上新臺(tái)階，在全國(甚至世界)范圍掀起大理旅游繼電影《五朵金花》之后的第二次**，撬動(dòng)大理經(jīng)濟(jì)和文化板塊。

第一：回歸整合——資源大盤點(diǎn);風(fēng)花雪月!

1、《五朵金花》的故鄉(xiāng)——浪漫風(fēng)情;

2、《天龍八部》的故鄉(xiāng)——武俠傳奇

3、風(fēng)花雪月——富有詩意的自然景觀

4、三塔、太和城、石寶山石窯、南詔鐵柱——歷史人文

5、南詔國、大理國——古王國

6、三道茶、三月街——白族風(fēng)情

7、茶馬古道、南方絲綢之路——亞洲文化的十字路口

8、佛之齊魯、儒釋道巫本主——開放、包容、一團(tuán)和氣的“妙香國”

第二：借勢(shì)引爆——需求大揭底;逍遙天下!

1、莊子著作《逍遙游》，有仙風(fēng)道骨、清靜無為、自由自在的味道，有強(qiáng)大的文化支撐和哲學(xué)意味，且與旅游直接相關(guān)。

2、《洞仙歌》(《天龍八部》第32回目錄)“且自逍遙沒誰管”，極其精準(zhǔn)地描繪出旅游、居住、生活在大理的最生動(dòng)、最突出的感受，是對(duì)“風(fēng)花雪月”的最佳闡釋，是消費(fèi)者對(duì)大理旅游的需求和利益的最佳訴求。

3、回顧大理歷史民俗傳說故事，點(diǎn)點(diǎn)滴滴都在闡釋著“逍遙”的概念：22位皇帝中有9個(gè)禪位出家，淡薄名利，何其逍遙!東山將軍與白姐錯(cuò)換鞋子，神仙**，何其逍遙!三道茶，一茶三味，何其逍遙!每處山水都有一個(gè)愛情神話，縱情山水，何其逍遙……!如果能找到一個(gè)詞準(zhǔn)確地概括大理所有的風(fēng)情景觀、人文歷史，同時(shí)又能帶給消費(fèi)者豐富的消費(fèi)聯(lián)想和感受，那一定非“逍遙”二字莫屬!南詔至大理國500年來無內(nèi)戰(zhàn)、高人雅士、選勝登臨、呤詩作畫、賞花品茗、把酒臨虛、笑談?dòng)⑿?、皇帝出家、僧道還俗、神仙**、六教九流、共處一方、高手乍現(xiàn)、來去無蹤……逍遙哉!

4、將嚴(yán)肅文化與通俗文化、商業(yè)文化結(jié)合，“逍遙”可指游山玩水、琴棋書畫、可指吃喝玩樂，可指修仙成道，也可指聲色犬馬。

“逍遙、江湖”二詞符合大理的旅游格調(diào)：雅俗共賞、人神共處。視覺、聽覺、味覺、觸覺味味皆全;風(fēng)情、人情、愛情、俠情情情動(dòng)人，可賞、可玩、可見、可聞，風(fēng)花雪月，完全之美，逍遙江湖!

“逍遙、江湖”使“風(fēng)花雪月”與《天龍八部》水**融，可以說“風(fēng)花雪月”就是武俠小說要營(yíng)造的主要氛圍——這一借勢(shì)，可以說精準(zhǔn)恰當(dāng)、力沉勢(shì)大。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功案例有哪些

七個(gè)成功地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例：

1.《致青春》

趙薇及主創(chuàng)、主演等一眾明星及其親朋好友如黃曉明等高調(diào)地在社交網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)，在把所有陣容亮點(diǎn)呈現(xiàn)出來的同時(shí)，客觀上也讓微博上用戶產(chǎn)生“被包圍、轉(zhuǎn)發(fā)即參與”的感覺，營(yíng)銷傳播方式的結(jié)果就是出對(duì)電影先入為主的初步認(rèn)知。

宣傳方充分利用了以下三種效應(yīng)來將影片的信息鋪天蓋地地傳播出去：

明星效應(yīng)——王菲獻(xiàn)唱主題曲，為電影迅速預(yù)熱;趙薇借助好友黃曉明制造話題，呼應(yīng)“青春”主題。網(wǎng)絡(luò)上的經(jīng)典段子有：“有一種感情叫趙薇黃曉明”…甚至“你神經(jīng)病啊”這句臺(tái)詞都無心插柳地成了新浪微博幾天內(nèi)的熱點(diǎn)話題。

粉絲效應(yīng)——《致青春》借助明星做宣傳取得的成功是其他新導(dǎo)演不可復(fù)制的，“這些明星擁有很多粉絲，他們?cè)谖⒉┥吓c趙薇的互動(dòng)，對(duì)電影帶來的宣傳力度無法估量;

共鳴反應(yīng)——電影上映后掀起的懷舊風(fēng)也助票房的“大火”燒得更旺，一時(shí)間懷念青春成了網(wǎng)絡(luò)熱門話題。看《致青春》，感覺那個(gè)時(shí)代，那一段記憶撲面而來，每個(gè)人的青春，每個(gè)人在青春的位置，似乎都能找到影子。

2.杜蕾斯

杜蕾斯在2011年打造的“雨夜傳奇”、“兩根火腿腸的故事”以及微信的“陪聊”等等都在網(wǎng)絡(luò)上病毒式地傳播開，并成為非常經(jīng)典的社交媒體營(yíng)銷案例。在社交媒體時(shí)代，沒有人愿意與冷冰冰、姿態(tài)高的企業(yè)對(duì)話。杜蕾斯官方微博的第一步，就是做擬人化定位。幾經(jīng)調(diào)整后，杜蕾斯逐漸變成了一個(gè)“有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會(huì)玩的翩翩公子。” 對(duì)杜蕾斯來說，粉絲即用戶。杜蕾斯做得最好的功課之一，就是與粉絲的良性互動(dòng)。對(duì)粉絲的評(píng)論，杜蕾斯的回復(fù)總是詼諧幽默。而杜蕾斯與粉絲共同完成的創(chuàng)意內(nèi)容作品，則數(shù)不勝數(shù)。

當(dāng)然，這些營(yíng)銷案例都是建立在杜蕾斯已有的品牌知名度和品牌形象之上的，起到的是錦上添花的營(yíng)銷效果。而且與杜蕾斯產(chǎn)品的特殊屬性相關(guān)，由于私密性與禁忌性，再加上精心的策劃，杜蕾斯想不火都難，但其他企業(yè)及產(chǎn)品模仿需謹(jǐn)慎。

3.瘋狂猜圖

最近兩個(gè)月，“瘋狂猜圖”的手機(jī)游戲開始在微信圈流行。這款并未在傳統(tǒng)游戲平臺(tái)進(jìn)行過多宣傳的“輕游戲”，卻利用微信朋友圈的傳播火了一把。“瘋狂猜圖”的特點(diǎn)是，可以把a(bǔ)pp上的游戲狀態(tài)發(fā)送到微信上，微信上的好友看到后，點(diǎn)擊鏈接就可以在網(wǎng)頁端上繼續(xù)玩。而這背后的技術(shù)并不復(fù)雜，由于微信支持了網(wǎng)頁的打開，僅僅需要開發(fā)一個(gè)客戶端版本和一個(gè)網(wǎng)頁版本就可以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)版本的互通。因?yàn)樯婕傲似放?、電影電視、明星?大類的題庫，并非常人能統(tǒng)統(tǒng)知曉，一旦有題目卡住，那么求助好友模式既起到了人拉人的推廣效果、又使得玩家不會(huì)輕易流失。可以說瘋狂猜圖完全是依據(jù)游戲內(nèi)容跟游戲方式(求助社交性)來完成了一次成功的微信營(yíng)銷，并帶動(dòng)了話題營(yíng)銷。

4.小米手機(jī)

小米最新公布的數(shù)據(jù)顯示，其在2013年上半年的手機(jī)銷量幾乎相當(dāng)于2012年全年的銷量，而營(yíng)收較去年同期的9.5746億美元增長(zhǎng)了一倍多。

小米手機(jī)在本質(zhì)上是一個(gè)電子商務(wù)的平臺(tái)，而其電商系統(tǒng)的本質(zhì)是對(duì)用戶需求的把握。據(jù)了解，小米在米聊論壇建成了一個(gè)“榮譽(yù)開發(fā)組”，從幾萬人的論壇中抽一批活躍度相當(dāng)高的用戶，大概200-300人，他們會(huì)和小米內(nèi)部同步拿到軟件更新的版本。最后，內(nèi)部和外部的人一起同步測(cè)試，發(fā)現(xiàn)問題隨時(shí)修改。這樣一來，小米就很好地借助了外力，把復(fù)雜的測(cè)試環(huán)節(jié)很好地解決了。同時(shí)，通過MIUI論壇、微博、論壇等進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)發(fā)燒友級(jí)別的用戶單點(diǎn)突破，成功實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷，避免了電視廣告、路牌廣告等“燒錢”式營(yíng)銷。

消息稱，截至2013年5月底，小米的微信賬號(hào)已經(jīng)有106萬粉絲，屬于企業(yè)微信賬號(hào)中的超級(jí)大號(hào)。小米自己開發(fā)了微信操作后臺(tái)，通過微信聯(lián)系的米粉極大地提升了對(duì)小米的品牌忠誠度?！拔覀兪前盐⑿欧?wù)當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品來運(yùn)營(yíng)的?！毙∶追止軤I(yíng)銷的副總裁黎萬強(qiáng)表示。

小米手機(jī)每周會(huì)有一次開放購買活動(dòng)，每次活動(dòng)的時(shí)候就會(huì)在官網(wǎng)上放微信的推廣鏈接，以及微信二維碼。據(jù)了解，通過官網(wǎng)發(fā)展粉絲效果非常之好，最多的時(shí)候一天可以發(fā)展3~4萬個(gè)粉絲。

5.雕爺牛腩

雕爺牛腩玩的是"封測(cè)”試營(yíng)業(yè)，并配合明星在微博上的各種Show及能參加封測(cè)的“榮幸”。封測(cè)這件事，本來是網(wǎng)絡(luò)游戲界最常見不過的事兒，但移植到餐廳，好像效果還不錯(cuò)。用雕爺自己的話說就是“封測(cè)直接觸發(fā)了‘迷戀七個(gè)觸發(fā)器’里面的‘神秘感’。一個(gè)餐廳，能有啥了不起的呢?但你吃不到時(shí)，就會(huì)覺得格外想見識(shí)見識(shí)。猶如Facebook最初，沒有哈佛大學(xué)后綴的郵箱，根本不讓你注冊(cè)……這下可好，所有常青藤大學(xué)的學(xué)生都拼命想擠進(jìn)來看看，等一開放常青藤大學(xué)的時(shí)候，所有一二三四五六七八流的大學(xué)生們，也都想擠進(jìn)來……扎克伯格輕而易舉獲得了最初的成功?！?span style="display:none">mT6創(chuàng)意嶺 - 安心托付、值得信賴的品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃公司

“反正封測(cè)，一堆名人達(dá)人、美食專家、以及小明星們，為何不請(qǐng)來吃呢?伸手不打白吃的飯，放下筷子難罵娘。封測(cè)被邀請(qǐng)，多有面子?!請(qǐng)唄~~”再配合雕爺自己在微博上曬廚神秘方、高品質(zhì)食材、極致裝修等，吊足了大家的胃口。

而餐廳一正式營(yíng)業(yè)，花錢來吃的消費(fèi)者，直接吃到的就是磨煉了半年的模樣，已是一個(gè)過了“磨合期”的、相對(duì)成熟的餐廳。

6.錘子ROM

錘子ROM是羅永浩社會(huì)化營(yíng)銷的代表之作。從宣布做手機(jī)到錘子ROM正式提供下載，羅永浩的社會(huì)化營(yíng)銷烙印始終深刻其中。

老羅羅永浩是名人，之前新東方教英語的竟然也要做手機(jī)系統(tǒng)?老羅的這大跨界，配合形象的廣告圖片，從一開始就吸引了大家的眼球，覺得老羅真是一個(gè)顛覆性的人物。而老羅也一直持續(xù)地在網(wǎng)上“興風(fēng)作浪”，多次制造話題，吊足了網(wǎng)民的胃口，使得錘子ROM發(fā)布這一事件在當(dāng)今這樣海量信息的世界里得以持續(xù)發(fā)酵，讓網(wǎng)民和媒體對(duì)于錘子ROM始終保持高度的關(guān)注，并產(chǎn)生了極大的期許。老羅的自我營(yíng)銷方式，首先就是吹牛，老羅說他的公司的未來比Google還牛。吹牛也是營(yíng)銷手段的一種，而且看起來效果很不錯(cuò)。別人贊也好，噴也好，反正人氣和知名度是提高了;吹產(chǎn)品、吹團(tuán)隊(duì)、吹福利，天價(jià)辦公椅、百萬年薪找人、PM2.5補(bǔ)貼……鼓足了勁吹噓錘子。既能向眾人展示自己公司產(chǎn)品的良好形象及價(jià)值觀也能鼓勵(lì)手下人，還讓人覺得他們的團(tuán)隊(duì)很和諧、很有實(shí)力，自然也能讓人覺得這樣的團(tuán)隊(duì)做出來的產(chǎn)品也不會(huì)錯(cuò)。

然后就是各種攀高枝和找墊背的，他不斷高調(diào)的向HTC、蘋果等品牌進(jìn)行挑釁，吐槽其他品牌的操作系統(tǒng);宣稱自家的錘子ROM將秒殺魅族Flyme和小米 MIUI，而且還是毫秒…

我們可以吐槽老羅的產(chǎn)品，不屑他的品格，但是不能否認(rèn)羅永浩在錘子ROM營(yíng)銷中取得的巨大成功。他用最低的成本，最大限度的宣傳了自己的產(chǎn)品

7.凡客誠品

凡客當(dāng)時(shí)這個(gè)轟動(dòng)一時(shí)的案例已經(jīng)有些久遠(yuǎn)了，但確實(shí)是經(jīng)典。那就是2010年凡客誠品邀請(qǐng)作家韓寒、演員王珞丹出任凡客誠品(VANCL)的形象代言人。

韓寒版廣告語為“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”。

王珞丹版廣告語為“愛表演，不愛扮演;愛奮斗，也愛享受;愛漂亮衣服，更愛打折標(biāo)簽。不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹。我沒有什么特別，我很特別，我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客”。

這樣個(gè)性鮮明的凡客體在豆瓣網(wǎng)、開心網(wǎng)等SNS網(wǎng)站上掀起了山寨狂潮，各路明星被惡搞，至今令我印象深刻的是郭德綱老師的紀(jì)梵希版及唐僧版，太喜感了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)有2000多張“凡客體”圖片在微博、開心網(wǎng)、QQ群以及各大論壇上瘋狂轉(zhuǎn)載。此外，也有不少是網(wǎng)友個(gè)人和企業(yè)自娛自樂制作了“凡客體”。

凡客這次在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的成功得益于UGC的病毒式傳播。尤其是現(xiàn)在，在社交媒體上的網(wǎng)絡(luò)推廣，一定要留給粉絲、用戶充分的參與空間，要和用戶充分互動(dòng)，用戶的參與才會(huì)將話題或產(chǎn)品病毒似的傳播擴(kuò)散開去。

四、可口可樂成功的營(yíng)銷案例

可口可樂是全球最著名的產(chǎn)品之一，也是流行文化的一部分。以下是我為大家整理的關(guān)于可口可樂成功的營(yíng)銷案例，歡迎閱讀!

可口可樂成功的營(yíng)銷案例1：

迪拜可口可樂一個(gè)戶外創(chuàng)意廣告視頻在微博上風(fēng)靡：在迪拜，有大量南亞的勞工，每天拿著6美元的微薄工資，對(duì)他們來說每分鐘0.91美元通話十分奢侈。

為了方便這些勞工，可口開發(fā)了一款可以用可樂瓶蓋當(dāng)通話費(fèi)的電話亭裝置——“hello happiness“。只要投入一個(gè)瓶蓋，可獲得免費(fèi)三分鐘國際通話。

可口可樂的這一廣告引起了強(qiáng)烈的反響，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該視頻點(diǎn)贊次數(shù)超過6.6萬，轉(zhuǎn)發(fā)量已超12萬人次。

據(jù)本次活動(dòng)的廣告公司透露，這次“hellohappiness”廣告視頻主要投放于深受年輕人喜愛的社交網(wǎng)絡(luò)上，如微博、各大門戶網(wǎng)上，可口可樂的此次廣告在微博上還獲得了大量大V的轉(zhuǎn)發(fā)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷、借力傳播——“昵稱瓶”

據(jù)介紹，可口可樂在推出“昵稱瓶”時(shí)，首先針對(duì)意見領(lǐng)袖進(jìn)行產(chǎn)品投放，結(jié)合明星效應(yīng)，利用明星、時(shí)尚名人、社會(huì)名人在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上的活躍度，制造出N個(gè)信息高點(diǎn)，產(chǎn)生極大范圍的傳播擴(kuò)散，然后才引起公眾們的興趣。

大咖吃貨女神，閨蜜。

在推廣的初期，就有非常多社交平臺(tái)上的“達(dá)人”、藝人、明星和媒體賬號(hào)秀出了帶有他們名字的“昵稱瓶”，進(jìn)而引起如海嘯般一波接一波的傳播熱潮。

可口可樂抓住了社交平臺(tái)上各種關(guān)鍵詞和社群標(biāo)簽，而這又恰恰是當(dāng)下 80、90、00 后們集中的話題，尤其在網(wǎng)絡(luò)用語和生活用語之間的界限日漸模糊的當(dāng)下，這樣的“昵稱瓶”有了肥沃的生存的土壤，并且它具備自己發(fā)芽生長(zhǎng)、枝葉茂盛的能力。

值得一提的是，在 60 多個(gè)昵稱當(dāng)中，“屌絲”并沒有被可口可樂選上，這是因?yàn)榭煽诳蓸沸枰x擇正面、積極向上的昵稱。

可口可樂成功的營(yíng)銷案例2：

說起可口可樂近年的營(yíng)銷案例，就不能不提去年火了一把的昵稱瓶現(xiàn)象，關(guān)于這個(gè)經(jīng)典案例的分析已經(jīng)很多，這里只提一點(diǎn)。這個(gè)案例的傳播內(nèi)容算是可口可樂的原創(chuàng)嗎?其實(shí)不是，可口可樂所用的那些傳播內(nèi)容，比如“高富帥”，“屌絲”這些詞匯，都是網(wǎng)絡(luò)上早已有之的內(nèi)容，這些詞匯和“不明覺厲”這樣的網(wǎng) 絡(luò)縮略語一樣，都是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的流行標(biāo)簽，也。可口可樂只是精選了其中具有“人格化”特征的詞匯，并且這些詞匯符合可口可樂自己的品牌文化，然后把它印刷到可口可樂瓶上。

真正創(chuàng)造這些詞匯的，其實(shí)就是這個(gè)社會(huì)上普通的年輕人，他們也許就是可口可樂的消費(fèi)者，是他們創(chuàng)造了這些詞匯表達(dá)自己，可口可樂又把這些內(nèi)容節(jié)點(diǎn)“還給了”他們自己。

關(guān)鍵是，看似如此簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，為什么只有可口可樂想到并火了一把?我想《哈佛商業(yè)評(píng)論》早在2011年的一篇采訪解答了這個(gè)問題。采訪中可口可樂公司CMO——Joe Tripodi指出，作為消費(fèi)品公司，必須明白：消費(fèi)者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息;是消費(fèi)者而不是你擁有你的品牌。

換句話說，好的社會(huì)化營(yíng)銷案例，并不需要你去天馬行空地想出一個(gè)石破天驚的點(diǎn)子，每個(gè)時(shí)代都有自己的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，這些內(nèi)容節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)造者很可能就是你的消費(fèi)者?？煜饭局灰ヌ撔膬A聽消費(fèi)者自我創(chuàng)造的“內(nèi)容”，找到符合你品牌的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)去傳播就足夠了。就像Joe指出的，可口可樂的作用應(yīng)該是主持人，而不是廣播者或者布道者。

與之相反的案例，是李寧公司著名的換標(biāo)失敗的案例，李寧想用“90后”這個(gè)內(nèi)容節(jié)點(diǎn)完成一次品牌革命，但是，“90后”這個(gè)內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，并非李寧公司的主要目標(biāo)客戶群體所主張的內(nèi)容。換句話說，李寧恰恰忘了是消費(fèi)者而不是李寧公司擁有李寧這個(gè)品牌的事實(shí)。當(dāng)一個(gè)品牌被創(chuàng)造并且存活于世許久之后，就像一個(gè)作家創(chuàng)造的人物，它已經(jīng)有了獨(dú)立的生命。讀者不會(huì)輕易允許作者去改變這一切，就像福爾摩斯迷不允許柯南道爾殺死他們心目中的神探一樣，當(dāng)公司試圖用另一種概念去強(qiáng)行替換之時(shí)，失敗了。

二、情感節(jié)點(diǎn)

出去旅游的人一定都有這樣的經(jīng)歷，很多旅游景點(diǎn)會(huì)發(fā)給你一些小冊(cè)子，你每到一個(gè)景點(diǎn)，就給你蓋一個(gè)章，用一種看似更正式的方式確認(rèn)某某“曾到此一游”。對(duì)于一般人來說，這也是刷存在感的一種方式。這其實(shí)也是一種情感的引爆點(diǎn)，可以喚起人心中的美好情感感覺。

去年，可口可樂和啪啪展開了合作，把這一點(diǎn)搬到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。啪啪的特點(diǎn)之一是照片濾鏡功。此前，啪啪水印濾鏡只為李冰冰和周杰倫導(dǎo)演的電影《天臺(tái)愛情》開放過該特權(quán)服務(wù)?？煽诳蓸窞榱伺浜详欠Q瓶的活動(dòng)，在與啪啪的工作人員協(xié)商溝通后，決定訂制推出可口可樂的專屬水印，嘗試從照片水印上做廣告營(yíng)銷，讓每一個(gè)人在拍照的時(shí)候刷到存在感，并透過啪啪分享到新浪微博、騰訊微博、qq空間、微信朋友圈、人人網(wǎng)等。結(jié)果，在水印濾鏡上線的兩周時(shí)間內(nèi)，在啪啪上共有超過兩萬張圖片被網(wǎng)友加上了可口可樂昵稱瓶的水印濾鏡。

在這個(gè)案例中，難點(diǎn)并不在于情感節(jié)點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)，而在于如何將它“變現(xiàn)”。在過去，可口可樂可能更多會(huì)采用拍溫情的廣告形式來利引爆這種“情感節(jié)點(diǎn)”，但在此案例中，可口可樂想到了利用啪啪水印這種電子印記形式，提供了一種新的可能性。

三、時(shí)間節(jié)點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代堆時(shí)間節(jié)點(diǎn)利用最好的案例，首推阿里發(fā)明的“雙十一”以及現(xiàn)在電商網(wǎng)站普遍采用的限時(shí)秒殺玩法。電商的出現(xiàn)，改變了人們的消費(fèi)時(shí)間規(guī)律，比如以前，節(jié)假日休閑時(shí)間是人們購物的高峰期，因?yàn)樯习鄷r(shí)間人們不可能離開辦公室去逛商場(chǎng)，商家往往也選擇此時(shí)進(jìn)行促銷。但電子商務(wù)改變了這一切，并形成了新的銷售時(shí)間波峰與自己的節(jié)奏。

可口可樂最近和易迅合作，嘗試搞起了下午3點(diǎn)的限時(shí)秒殺活動(dòng)。選擇這個(gè)時(shí)間，原因就在于可口可樂認(rèn)為，下午3點(diǎn)是上班族比較疲憊、精力不集中的時(shí)段，在很多公司，下午3點(diǎn)正是下午茶歇的時(shí)間，這時(shí)候人們?yōu)g覽電商網(wǎng)站去網(wǎng)上購物的幾率也會(huì)大大增加。

四、空間節(jié)點(diǎn)

“消費(fèi)者出現(xiàn)在哪里，我們就要出現(xiàn)在哪里。”可口可樂這等快消品公司通常會(huì)強(qiáng)調(diào)這一原則。因此，可口可樂、阿迪達(dá)斯這樣的巨頭會(huì)長(zhǎng)年不惜血本地贊助諸如世界杯、奧運(yùn)會(huì)等賽事。因?yàn)樵谫悎?chǎng)這樣的特定空間內(nèi)，消費(fèi)者的關(guān)注度會(huì)幾何級(jí)數(shù)的增加。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們出門少了，卻在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間內(nèi)“無處不在”。他們不僅會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，更會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)或者移動(dòng)端分享表達(dá)自己的情感，這時(shí)候如何進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷，就很傷腦筋了。

2014年6月，巴西世界杯即將開幕，目前可口可樂的新營(yíng)銷策劃還不得而知。但是在2010年南非世界杯時(shí)，可口可樂總部攜手FIFA國際足聯(lián)獨(dú)家拍攝了一部長(zhǎng)達(dá)60分鐘的《可口可樂2010FIFA世界杯經(jīng)典進(jìn)球慶祝動(dòng)作回顧》在互聯(lián)網(wǎng)上播放，這里面包括了94世界杯貝貝托的搖籃舞、90世界杯米拉大叔的角旗扭屁股。并獨(dú)家重訪這些創(chuàng)造歷史的著名球員。問題是，這更像是一部世界杯進(jìn)球集錦，可口可樂為何想到要拍攝這樣一部紀(jì)錄片，這又和可口可樂的品牌傳播又有何聯(lián)系?

其中的一個(gè)鏡頭或許會(huì)讓你有所感悟。原來，20年前的1990世界杯上，米拉大叔帶領(lǐng)喀麥隆隊(duì)殺入世界杯八強(qiáng)，這不僅是非洲球隊(duì)首次殺入世界杯八強(qiáng)，也是迄今為止最好成績(jī)。當(dāng)年米拉大叔進(jìn)球后喜歡跑到角旗區(qū)去扭屁股，因?yàn)槟撤N陰差陽錯(cuò)，恰好當(dāng)時(shí)場(chǎng)地邊廣告牌播放的廣告是可口可樂!米拉大叔和可口可樂一起被電視鏡頭定格在歷史里，可口可樂工作人員發(fā)現(xiàn)了這一偶然出現(xiàn)的特殊時(shí)刻，于是新瓶裝舊酒，重新利用，放在了紀(jì)錄片的開頭播放。2010年世界杯也是第一次在非洲大陸舉行，可口可樂的紀(jì)錄片可以喚起非洲人對(duì)20年前無限美好的記憶，傳播獲得了出乎意料的良好效果。

在這一案例中，可口可樂把過去的具有歷史意義的空間節(jié)點(diǎn)結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn) ，重新傳播了一遍。看似偶然，但仍有可普遍借鑒的意義。

可口可樂成功的營(yíng)銷案例3：

2012年夏季，為助威倫敦奧運(yùn)會(huì)中國代表隊(duì)，可口可樂特別推出"節(jié)拍的力量"Campaign，邀請(qǐng)消費(fèi)者一起"加入中國節(jié)拍"，為中國體育代表團(tuán)助威鼓勵(lì)。

鴻媒體通過獨(dú)有的"天目"技術(shù)，及時(shí)洞察每一位消費(fèi)者最真實(shí)的需求，建立消費(fèi)者行為檔案庫，綜合分析消費(fèi)者的主要與潛在興趣。同時(shí)，鴻媒體打破固定廣告位束縛，在全網(wǎng)范圍內(nèi)緊跟消費(fèi)者進(jìn)行廣告展現(xiàn)。

精準(zhǔn)的定向技術(shù)結(jié)合突出的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，鴻媒體推動(dòng)廣告投放7天內(nèi)就有超過1千萬次展現(xiàn)，覆蓋6百萬目標(biāo)受眾。廣告平均收視時(shí)長(zhǎng)為廣告總時(shí)長(zhǎng)的86%，目標(biāo)受眾點(diǎn)擊率超過4%。

背景介紹

可口可樂誕生于1886年，是全球排名第一的碳酸飲料，也是全球最著名的產(chǎn)品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象備受消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的歡迎。如今可口可樂不僅是一種怡神的飲料，更成為流行文化的一部分。

2012年7月，第三十屆奧運(yùn)會(huì)將在英國倫敦召開。為助威倫敦奧運(yùn)會(huì)中國代表隊(duì)，可口可樂特推出"節(jié)拍的力量"Campaign，通過劉翔、何姿、陳一冰、張繼科等中國隊(duì)新生力量的傾情闡釋，邀請(qǐng)消費(fèi)者一起為他們"加入中國節(jié)拍"，助威鼓勵(lì)。此次廣告投放主要配合"節(jié)拍的力量"Campaign發(fā)起，廣告緊密切合奧運(yùn)熱點(diǎn)事件，通過制造懸疑感，吸引目標(biāo)消費(fèi)者帶著好奇到達(dá)Campaign主頁面，探索更多內(nèi)容。

可口可樂的目標(biāo)受眾以青少年消費(fèi)者為主。此外，關(guān)注奧運(yùn)、關(guān)注中國運(yùn)動(dòng)員最新信息的消費(fèi)者也是此次Campaign希望影響的目標(biāo)人群。

投放方案

鴻媒體的目標(biāo)是幫助可口可樂精準(zhǔn)鎖定了核心受眾，一對(duì)一高效地傳達(dá)品牌信息。

通過百度搜索數(shù)據(jù)可以了解到，關(guān)注奧運(yùn)的消費(fèi)者近期正在高度關(guān)注奧運(yùn)會(huì)開幕及比賽安排。此外，中國的明星運(yùn)動(dòng)員--如劉翔、張繼科--也是他們重點(diǎn)跟蹤的對(duì)象。而青少年消費(fèi)者不但會(huì)及時(shí)關(guān)注可口可樂和類似品牌的活動(dòng)，也熱衷通過人人網(wǎng)社交，追捧網(wǎng)絡(luò)小說和漫畫，以及在優(yōu)酷上觀看娛樂、動(dòng)漫等視頻。

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

為了突出可口可樂廣告的動(dòng)感與時(shí)尚，更好傳達(dá)廣告主題，鴻媒體專門設(shè)計(jì)前導(dǎo)動(dòng)畫與特型播放框，第一時(shí)間抓住目標(biāo)受眾眼球。前導(dǎo)動(dòng)畫以奧運(yùn)會(huì)中國代表隊(duì)新生力量為主視覺，配合大號(hào)"聽，是什么聲音…讓他們充滿能量?"向受眾發(fā)問，緊接著切入視頻廣告。

視頻框采用Campaign主頁面背景，左上角醒目LOGO，統(tǒng)一品牌信息。受眾可通過視頻框右下"尋找線索"、"答案揭秘"兩個(gè)不同按鈕，分別到達(dá)Campaign主頁面"線索篇"與"揭秘篇"，觀看完整視頻并了解更多活動(dòng)信息，也可通過視頻框上方Social Media分享，一鍵至人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博和騰訊微博的可口可樂官方頁面/賬號(hào)進(jìn)行交流與分享。

投放結(jié)果

廣告投放7天就有超過1千萬次展現(xiàn)，覆蓋6百萬目標(biāo)受眾。廣告平均收視時(shí)長(zhǎng)為廣告總時(shí)長(zhǎng)的86%，目標(biāo)受眾點(diǎn)擊率超過4%。

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