電視營銷屬于網(wǎng)絡(luò)營銷嗎（電視營銷屬于網(wǎng)絡(luò)營銷嗎知乎）

一、認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷和廣告的新規(guī)則\x0d\x0a\x0d\x0a網(wǎng)絡(luò)營銷是舊有營銷架構(gòu)的一個(gè)新分支，它雖然有基本的傳統(tǒng)營銷概念，但也有自己獨(dú)特之處。我們只有將它的特點(diǎn)認(rèn)識(shí)清楚，才有可能將它和傳統(tǒng)的營銷區(qū)別開來。\x0d\x0a\x0d\x0a網(wǎng)絡(luò)營銷與其它營銷方式最大的差別在于技術(shù)本身。電腦上的通訊訊息將紙張取代為顯示在螢?zāi)簧系母鞣N資訊，因此，當(dāng)資訊傳送給客戶時(shí)，必須考慮版面配置、設(shè)計(jì)、式樣和美術(shù)等原則，同時(shí)電腦具備了雙向通訊的功能，而不像印刷紙張或廣播電視廣告只是單向的。可以說互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別開來的一個(gè)顯著特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷人員可以不分日夜與在家中或辦公室中的客戶以交談的方式進(jìn)行交易，而消費(fèi)者也可以與業(yè)者進(jìn)行雙向交談。所以當(dāng)公司只是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)形式的廣告上載到網(wǎng)上服務(wù)，則將會(huì)喪失利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的技術(shù)和工具以強(qiáng)化銷售訊息的機(jī)會(huì)。\x0d\x0a\x0d\x0a網(wǎng)絡(luò)營銷可以利用各種交談式銷售內(nèi)容的呈現(xiàn)，以符合各類型消費(fèi)者的需求，而不是建立符合大眾共同需求的訊息。它是建立交談式的內(nèi)容，允許消費(fèi)者選擇所要看的資訊，并任意在什么時(shí)候都可查看。業(yè)者可以建立個(gè)別的銷售呈現(xiàn)方式以滿足每個(gè)消費(fèi)者的需求。\x0d\x0a\x0d\x0a二、處理好網(wǎng)絡(luò)營銷和整體營銷計(jì)劃的關(guān)系\x0d\x0a\x0d\x0a網(wǎng)絡(luò)營銷必須支持全盤的營銷計(jì)劃。為達(dá)到成功的營銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)必須被視為是另一種達(dá)成銷售的通道，因此公司重要的營銷訊息必須呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告、宣傳和促銷之中，公司必須使用一致訊息、樣式、標(biāo)志、及其它營銷計(jì)劃的要素。\x0d\x0a\x0d\x0a同時(shí)，還要注意網(wǎng)絡(luò)訊息與其它訊息的互為融合。例如，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)透過印刷廣告來宣傳，印刷廣告可刊登有關(guān)電子郵件地址、論壇地址及WWW首頁的資訊，而網(wǎng)絡(luò)廣告也一樣可以將本公司其它的營銷資訊的有關(guān)信息傳遞給網(wǎng)絡(luò)受眾。不過一定要注意訊息的一致性，無論使用何種媒體，用戶看到的訊息是相同的。\x0d\x0a\x0d\x0a三、客戶化的市場(chǎng)導(dǎo)向\x0d\x0a\x0d\x0a網(wǎng)絡(luò)營銷允許公司鎖定特定的消費(fèi)群，這是其它媒體所做不到的。\x0d\x0a\x0d\x0a美國西雅圖一家資料庫營銷公司FineCommunications的總裁DanFine說：“過去30年來，大型市場(chǎng)將商業(yè)帶離了消費(fèi)者，我們用大量生產(chǎn)的產(chǎn)品廣告對(duì)大量的客戶宣傳，我們不再計(jì)算所獲得的客戶數(shù)，消費(fèi)者受到過多的廣告訊息的沖擊，因此對(duì)于這些廣告的訊息變得更有選擇性，進(jìn)而需要進(jìn)一步的交談及個(gè)別關(guān)系的建立。”而網(wǎng)絡(luò)營銷正好適應(yīng)了這一需要。\x0d\x0a\x0d\x0a四、每次與一位客戶建立關(guān)系\x0d\x0a\x0d\x0a成功的網(wǎng)絡(luò)營銷者了解到每一次將與一位消費(fèi)者建立一個(gè)商業(yè)關(guān)系，因此消費(fèi)者的終身價(jià)值可能是相當(dāng)可觀的。\x0d\x0a\x0d\x0a美國Prodigy公司的管理員CarolWallance說：“你必須親自參與虛擬團(tuán)體，將時(shí)間投資在關(guān)系的建立上，透過這種方式，你將逐漸了解到這個(gè)群體的運(yùn)作方式，然后你便能夠采用最好的方法將產(chǎn)品銷售給他們?！?#92;x0d\x0a\x0d\x0a五、了解客戶的長(zhǎng)期價(jià)值\x0d\x0a\x0d\x0a對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷者而言，必須在觀念上對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值性有所改變。過去長(zhǎng)期以來，行銷人員將消費(fèi)者視為可替代的商品，然而，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷者必須正視消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值，這將是他們必須建立的新觀念。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷是個(gè)性化的銷售方式，它又往往是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷售，這為營銷人員對(duì)客戶的長(zhǎng)期價(jià)值的了解提供了可能。\x0d\x0a\x0d\x0a六、廣告必須是交談式的\x0d\x0a\x0d\x0a傳統(tǒng)的廣告系以最低的成本將信息宣傳給更多的人為目標(biāo)，一般而言，刊登廣告者購買媒體的某塊空間或時(shí)間以獲取最多的客戶。然而這種方式是單向的，登廣告者刊登訊息并深信可籍此說服客戶去購買產(chǎn)品。如果所刊登的廣告成功，客戶便會(huì)去購買產(chǎn)品，但若客戶有疑問，則透過與公司連系詢問，約需兩星期才能取得進(jìn)一步資訊，然后才能決定是否購買。\x0d\x0a\x0d\x0a互聯(lián)網(wǎng)則使用不同的策略，客戶對(duì)公司的詢問將迅速取得資訊，客戶可在網(wǎng)上找到豐富的資訊、圖片、證明資料等，公司代表甚至可以透過電子郵件與客戶交談和回答問題，當(dāng)消費(fèi)者取得相關(guān)資訊后，將和公司建立起友誼，并將驅(qū)使他下訂單購買\x0d\x0a七、提供充分的資訊，而非不實(shí)際的廣告詞\x0d\x0a\x0d\x0a網(wǎng)絡(luò)營銷的方式是不同于傳統(tǒng)營銷人員緊迫盯人的陳腔濫調(diào)，網(wǎng)上的客戶是資訊的主動(dòng)尋找者，藉由事實(shí)邏輯來被說服。網(wǎng)絡(luò)廣告本身大多是文字?jǐn)⑹?，它吸引?xí)慣從閱讀報(bào)道而做決策的高級(jí)知識(shí)分子這一類受眾，他們上網(wǎng)從公司資料庫和各種討論群體中找尋資料，而不是傳統(tǒng)易受影像廣告說服的人們，他們不受非理性或感性的訊息所左右。\x0d\x0a\x0d\x0a八、建立交談式的對(duì)話\x0d\x0a\x0d\x0a當(dāng)潛在客戶讀完公司的網(wǎng)上資訊后，必須有一途徑來持續(xù)發(fā)展客戶與公司間的關(guān)系。電子郵件提供了一個(gè)建立交談的好方法，客戶必然會(huì)被鼓勵(lì)向公司提出疑問，而公司也將迅速回覆客戶。公司亦可以主動(dòng)收尋網(wǎng)上的討論立場(chǎng)，注意與公司相關(guān)的產(chǎn)品訊息，當(dāng)發(fā)現(xiàn)相關(guān)的交談內(nèi)容，便可立即提供資訊，回答問題并澄清錯(cuò)誤，進(jìn)而發(fā)掘新的潛在客戶，建立公司和品牌的忠誠度。\x0d\x0a\x0d\x0a九、參與各種電子討論群體\x0d\x0a\x0d\x0a網(wǎng)絡(luò)營銷是一種雙向交談的程序。為獲取客戶的時(shí)間和消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須提供有價(jià)值的免費(fèi)資訊，籍由發(fā)表調(diào)查報(bào)告和中立資訊，參與網(wǎng)上的討論團(tuán)體。例如保險(xiǎn)公司可以提供如何省錢的保險(xiǎn)方式的資料，房地產(chǎn)公司可以提供如何選購房子的說明等。\x0d\x0a\x0d\x0a十、縮短時(shí)間并掌握時(shí)機(jī)\x0d\x0a\x0d\x0a“快”是相對(duì)而言的，在網(wǎng)上營銷的世界里，快是以秒鐘來衡量的，當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)上無法在幾秒鐘內(nèi)獲得回答，便會(huì)感到不能忍受。因此對(duì)于客戶服務(wù)代表提供的24小時(shí)回覆策略，將令客戶感受到滿意。公司經(jīng)營網(wǎng)上業(yè)務(wù)時(shí)，必須迅速傳送訊息，因?yàn)榭蛻粲写诵枨?，并且技術(shù)上亦是可行的。例如自動(dòng)郵遞系統(tǒng)，類似傳真回覆系統(tǒng)的概念，對(duì)于需要特定資訊的客戶，能夠自動(dòng)傳送封包的資訊檔案，這是相當(dāng)一般的做法。\x0d\x0a\x0d\x0a十一、組合廣告、公關(guān)、促銷、目錄和銷售\x0d\x0a\x0d\x0a網(wǎng)絡(luò)的首面是一種廣告或是目錄？傳送訊息在討論群體中是一種公關(guān)或是促銷？資訊是不是廣告？答案是在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境中，這些營銷形式的差異已逐漸模糊了。網(wǎng)上業(yè)者必須習(xí)慣于網(wǎng)上環(huán)境在廣告和公關(guān)等策略營銷元素上，經(jīng)過質(zhì)變所產(chǎn)生的新定義和新用法。然而時(shí)間將逐漸把這些營銷策略的效用發(fā)揮出來。\x0d\x0a\x0d\x0a十二、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷而言，公司規(guī)模并沒有太大關(guān)系\x0d\x0a\x0d\x0a小型的公司若能建立設(shè)計(jì)良好的首頁，便可以看起來與大型跨國公司一樣，相當(dāng)具有專業(yè)性可靠性。透過WWW首面，小型公司將可立即建立信賴度。人們不會(huì)去說某某公司的辦公室是位于90層樓的辦公大樓，或只是在兩間租來的小房間內(nèi)，因此WWW給予小型公司更具發(fā)展的空間。\x0d\x0a\x0d\x0a雖然網(wǎng)上營銷仍然在初期萌芽階段，但已經(jīng)有一些小公司透過網(wǎng)絡(luò)營銷賣花、襯衫、小說和電腦軟件，并逐漸發(fā)展為大型公司。甚至有些例子競(jìng)將網(wǎng)絡(luò)營銷作為公司唯一的銷售方式和營銷管道。網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)于公司而言，是項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)它提供了另一種營銷管道。但是網(wǎng)絡(luò)營銷并不是萬能的良藥，每個(gè)公司都必須針對(duì)自己的特質(zhì)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)審，預(yù)審?fù)ㄟ^后再精心地策劃設(shè)計(jì)，才能將網(wǎng)絡(luò)營銷的功能和長(zhǎng)處發(fā)揮出來。

三、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷?

1.信息交流是市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)

美國著名營銷學(xué)專家菲利蒲·科特勒認(rèn)為, 市場(chǎng)營銷是“個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值, 以獲取所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程”。這一過程的最終目的是通過交換使交易雙方獲得所需所欲之物, 交換的前提是買賣雙方必須了解關(guān)于對(duì)方的信息: 賣方必須了解買方需求才能使自己的產(chǎn)品符合市場(chǎng)需要, 而買方也必須了解賣方所提供的商品或服務(wù)的信息, 并進(jìn)行比較和判斷, 才能作出是否購買的決定。

從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看, 整個(gè)營銷環(huán)境是一個(gè)不對(duì)稱的信息場(chǎng)。以消費(fèi)品市場(chǎng)為例: 市場(chǎng)主體包括企業(yè)、消費(fèi)者和政府。三個(gè)主體形成了三組經(jīng)濟(jì)人對(duì)偶: 企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與政府。

企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)偶是主要矛盾。在交易活動(dòng)中, 這兩者之間存在信息不對(duì)稱的情況, 雙方都擁有不為對(duì)方所知的“私人信息”: 消費(fèi)者知道自己的需求, 包括對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等的要求而企業(yè)知之甚少; 企業(yè)了解自己產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、服務(wù)等信息而消費(fèi)者則不清楚。不對(duì)稱的信息損害的不僅僅是信息缺乏者也包括信息的擁有者, 因?yàn)椴粚?duì)稱信息所導(dǎo)致的不確定性將阻礙交易的進(jìn)行, 從而雙方的目標(biāo)都難以實(shí)現(xiàn)。信息的“對(duì)稱化”主要有兩種途徑: 一是政府管制, 要求明碼標(biāo)價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、提供說明書等; 二是參與者“發(fā)信號(hào)”, 比如企業(yè)做廣告, 消費(fèi)者向售貨員說明購買要求、接受廠家的市場(chǎng)調(diào)查等?！皩?duì)稱化”的過程也是信息交流過程, 這種交流貫穿于營銷的全過程。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)前所做的市場(chǎng)調(diào)研, 在產(chǎn)品開發(fā)階段進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試和試銷, 在銷售階段所做的廣告宣傳和企業(yè)公關(guān)活動(dòng)都是為了降低企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱, 以促進(jìn)銷售的行為。同樣, 在市場(chǎng)營銷中還存在企業(yè)與企業(yè)之間(包括與競(jìng)爭(zhēng)者以及與合作者之間) 的信息交流, 企業(yè)內(nèi)部員工間的交流, 企業(yè)與政府的交流。從某種意義上講, 市場(chǎng)營銷活動(dòng)就是信息交流活動(dòng)。正是由于營銷活動(dòng)依賴于信息交流, 而互聯(lián)網(wǎng)又是一種新的信息交流平臺(tái), 這正是網(wǎng)絡(luò)營銷興起的根本原因。

2.信息交流工具的互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)

在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于營銷活動(dòng)以前, 企業(yè)與消費(fèi)者之間以及企業(yè)之間的信息交流主要依靠傳統(tǒng)方式進(jìn)行。傳統(tǒng)的信息交流方式在交流的及時(shí)性、廣泛性和深入性等方面往往難以兼顧, 而互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用集中了各種信息交流工具的眾多優(yōu)點(diǎn),這些優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在:

(1) 覆蓋面廣。目前, 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為連接200 多個(gè)國家和地區(qū)的信息傳輸干道。到2001 年底, 全球已有5 億用戶上網(wǎng), 而且增長(zhǎng)速度相當(dāng)驚人。我國的網(wǎng)民人數(shù)從1998 年底的210 萬已經(jīng)增加到今年6 月底的4500 萬。這一特征使互聯(lián)網(wǎng)成為任何一種信息交流工具都無法比擬的溝通范圍最廣的媒體, 這為企業(yè)進(jìn)行跨地區(qū)或跨國的信息交流提供了方便。覆蓋面廣的第二個(gè)表現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系著市場(chǎng)營銷的各種參與者, 生產(chǎn)者、消費(fèi)者和其他主體都在同一平臺(tái)上, 這為在整個(gè)營銷過程中利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了條件。

(2) 交互性。從前面的分析可以看出, 信息交流是市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)。在各種交流手段中, 口頭交流是雙向交流, 但范圍有限; 信函交流速度慢; 電話也是雙向溝通媒體, 但只能傳遞聲音信息; 電視、廣播屬于單向傳播媒體, 不能得到及時(shí)反饋。利用互聯(lián)網(wǎng)能夠交互式地提供信息, 交流雙方可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息交換, 大大縮短了用戶信息反饋時(shí)間, 使企業(yè)能迅速覺察到市場(chǎng)環(huán)境的變化, 及時(shí)調(diào)整自己的營銷方案并形成閉環(huán)營銷正反饋系統(tǒng), 在操作中實(shí)施動(dòng)態(tài)跟蹤監(jiān)控, 企業(yè)的柔性和組織與環(huán)境的互適性也得到顯著提高。

(3) 信息可存儲(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)的是計(jì)算機(jī), 計(jì)算機(jī)具有存儲(chǔ)信息的功能。廣播、電視、普通電話無法存儲(chǔ)信息, 在傳遞信息時(shí), 交流雙方必須同時(shí)在信道兩端, 否則交流無法進(jìn)行。為提高接觸率, 廣播、電視都只能重復(fù)發(fā)送信息, 這又會(huì)提高成本。而網(wǎng)上信息是存儲(chǔ)在服務(wù)器里的, 只要服務(wù)器在工作, 對(duì)方可隨時(shí)接收, 這使交流具有了跨時(shí)空的特點(diǎn),有助于擴(kuò)大交流的范圍。

(4) 可傳遞多媒體信息?；ヂ?lián)網(wǎng)可同時(shí)傳遞圖象、文字、聲音和一切可以數(shù)字化的信息。在信息交流的過程中, 信息需要有不同的表現(xiàn)形式: 有的適合用文字, 有的用圖形效果好?；ヂ?lián)網(wǎng)的這一特點(diǎn)可以為各種形式的信息交流提供方便。

(5) 開放性和共享性。用戶無論背景如何都有權(quán)平等使用這一工具而不受限制。一般的大眾傳媒發(fā)布信息有很多障礙, 如身份、信息內(nèi)容、財(cái)力等, 而互聯(lián)網(wǎng)的限制則很多。這可以讓更多企業(yè)和個(gè)人通過它發(fā)布和接收信息, 提高了信息接觸目標(biāo)受眾的機(jī)會(huì)。在企業(yè)內(nèi)部, 互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)的使用使信息能被不同部門和合作伙伴共享, 信息的效用得到充分的發(fā)揮, 有利于企業(yè)更好適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

(6) 經(jīng)濟(jì)性?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息交流是將各種信息轉(zhuǎn)換為二進(jìn)制碼進(jìn)行傳遞, 可以節(jié)省在現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行信息交流時(shí)所需的大量印刷、場(chǎng)地、郵遞、交通、人員等費(fèi)用。對(duì)制造商來講, 與顧客直接交流將減少對(duì)中間商的依賴, 從而使?fàn)I銷鏈條縮短, 能節(jié)約銷售成本。交流成本方面的優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)開拓市場(chǎng)也有幫助, 傳統(tǒng)的交流方法由于成本高, 商家為節(jié)省費(fèi)用往往將顧客分為高價(jià)值客戶和低價(jià)值客戶, 與前者經(jīng)常溝通, 提供高質(zhì)量的服務(wù), 互聯(lián)網(wǎng)的使用可以讓低價(jià)值客戶也能得到這種服務(wù), 從而吸引更多顧客。

(7) 功能集成?；ヂ?lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷中不同形式、不同階段的信息交流, 如廣告、市場(chǎng)調(diào)查、交易指令的傳遞等集于同一平臺(tái), 使得市場(chǎng)營銷的大部分工作, 如信息收集、收款、售后服務(wù)等都可借助于互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)一氣呵成, 從而使互聯(lián)網(wǎng)成為一種全程營銷的渠道。對(duì)消費(fèi)者來說, 互聯(lián)網(wǎng)讓復(fù)雜的信息交流簡(jiǎn)化為簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊行為, 從而使他們的購物變得更方便, 商品信息查詢、比較、購買、售后服務(wù)都可坐在電腦前, 按動(dòng)鼠標(biāo)就能完成, 還能節(jié)省時(shí)間和交通費(fèi), 降低了購買成本。

(8) 一對(duì)一溝通。利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)可以分析客戶的行為, 針對(duì)每個(gè)客戶的特征和要求提供不同的服務(wù), 客戶的意見能得到及時(shí)的處理, 讓客戶時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon 業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。

(9) 信息可檢性。在信息量呈幾何級(jí)數(shù)遞增的所謂“信息爆炸”的時(shí)代, 無序的信息對(duì)用戶來說是一種災(zāi)難。用戶尋找信息時(shí), 如果信息搜尋

困難, 成本太高的話, 他就可能放棄搜尋。這對(duì)于信息交流來說, 是一種重大的障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)有大量的搜索引擎為用戶檢索提供方便, 可以降低信息搜尋成本, 這不僅對(duì)搜尋者有利而且使發(fā)送者接觸目標(biāo)的機(jī)會(huì)更大。

(10) 交流隱蔽性。在網(wǎng)上進(jìn)行信息交流時(shí), 雙方是不見面的, 也沒有第三人知道交流的內(nèi)容, 因此交流具有一定的隱蔽性。對(duì)用戶來說, 這有助于減輕心理壓力, 用于市場(chǎng)調(diào)查能提高數(shù)據(jù)的真實(shí)性。用于交易時(shí), 使交易也具有隱蔽性,對(duì)于許多不愿意在購物時(shí)被別人打擾, 不愿讓別人知道自己所購商品的消費(fèi)者來說, 這一特征是他們選擇網(wǎng)上購物的主要原因。 3.新的營銷環(huán)境需要互聯(lián)網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)營銷的崛起與全球營銷環(huán)境的新變化也有密切的聯(lián)系。進(jìn)入20 世紀(jì)90 年代以后, 全球營銷環(huán)境呈現(xiàn)一些新的特點(diǎn):

(1) 市場(chǎng)全球化。在這種背景下, 各國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更加緊密, 交易的規(guī)模和范圍更大。廠商與購買者在時(shí)間、空間、質(zhì)量、價(jià)格等方面的背離也更明顯。交易中個(gè)體的信息搜尋超出了國界, 而在全球范圍內(nèi)進(jìn)行。市場(chǎng)交易規(guī)模、范圍和環(huán)境的改變要求新的交易方式與之適應(yīng), 網(wǎng)上交易是人們對(duì)交易方式選擇的結(jié)果。

(2) 消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)自我。研究表明, 消費(fèi)者對(duì)自身地位的認(rèn)識(shí)與收入有著直接的關(guān)系, 在消費(fèi)者收入較低的情況下, 大批量的生產(chǎn)有助于降低成本, 使產(chǎn)品廉價(jià)實(shí)用, 隨著社會(huì)的發(fā)展、物質(zhì)產(chǎn)品的豐富和消費(fèi)者收入的提高, 人們對(duì)價(jià)格的敏感性降低而更加強(qiáng)調(diào)自身的價(jià)值, 重視個(gè)性化。技術(shù)的發(fā)展, 特別是柔性制造系統(tǒng)的應(yīng)用又使這種個(gè)性化消費(fèi)成為可能。消費(fèi)個(gè)性化要求生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者建立一對(duì)一的信息溝通, 隨時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化和差異。新的信息交流工具必須能同時(shí)進(jìn)行大量的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息交流, 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)正是滿足這一要求的最佳選擇。

(3) 關(guān)系營銷理論被眾多企業(yè)接受。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)的是廠家與用戶之間建立與維持長(zhǎng)期的良好關(guān)系。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求變化快, 爭(zhēng)取新的顧客比維持老的顧客困難得多, 據(jù)估計(jì)爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用是維持一個(gè)老顧客費(fèi)用的5倍,爭(zhēng)取更多的回頭客是新時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。對(duì)消費(fèi)者來說, 購物不僅是生理需要, 更希望得到尊重與承認(rèn), 讓消費(fèi)者感到被重視是留住顧客的重要手段。對(duì)廠商而言, 隨時(shí)與消費(fèi)者保持信息交流, 讓他們感到被廠商關(guān)注, 自己的意見被廠家重視是有效的營銷手段?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種即時(shí)互動(dòng)的交流工具, 具有這方面的優(yōu)勢(shì)。

(4) 營銷環(huán)境更復(fù)雜, 對(duì)信息處理的要求更高。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使信息量激增, 對(duì)企業(yè)的信息處理與分析預(yù)測(cè)能力提出了更高的要求。計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)和普及為信息處理提供了高效的手段, 處理手段的提高要求信息收集活動(dòng)的高效率。傳統(tǒng)的信息搜集方法不僅范圍小、效率低而且不適應(yīng)計(jì)算機(jī)處理, 計(jì)算機(jī)的處理功能得不到充分發(fā)揮?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用使這一狀況得到改變, 從網(wǎng)上收集信息來源更廣, 傳遞迅速, 更重要的是這些信息都是數(shù)字化的信息, 便于計(jì)算機(jī)處理。使得企業(yè)能做出更靈活的反應(yīng)。

(5) 社會(huì)信息化程度提高。70 年代以來, 隨著信息技術(shù)的發(fā)展與普及, 社會(huì)信息化程度不斷提高。在企業(yè), EDI、CAD 等技術(shù)使計(jì)算機(jī)在生產(chǎn)和管理的各個(gè)領(lǐng)域得到應(yīng)用;在商業(yè)領(lǐng)域, PO S 系統(tǒng)被廣泛采用; 在金融領(lǐng)域, 金融電子化、數(shù)字化已經(jīng)成為一種趨勢(shì); 在制造業(yè), 柔性制造系統(tǒng)的使用使網(wǎng)上定制成為可能; 而在家庭, 電話、電腦的普及率也不斷提高, 這些變化都為互聯(lián)網(wǎng)在市場(chǎng)營銷中的應(yīng)用提供了較為充分的物質(zhì)基礎(chǔ)和社會(huì)條件。

可以看出, 新的營銷環(huán)境所呈現(xiàn)的新特點(diǎn)需要一種能與全球消費(fèi)者、合作者進(jìn)行即時(shí)的雙向溝通并能即時(shí)處理各種信息的信息交流工具, 而互聯(lián)網(wǎng)正提供了這種可能性。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷的缺陷和解決辦法

互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息交流工具并不是十全十美的, 網(wǎng)絡(luò)營銷在實(shí)踐過程中也面臨許多問題, 其主要表現(xiàn)有:

(1) 信任問題。在信息交流中, 雙方的信任程度直接影響交流的效果。如果對(duì)對(duì)方提供的信息缺乏信任, 很難想象這種交流有什么意義?；ヂ?lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間, 其開放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上營銷發(fā)展的重要障礙,CNN IC 在2002 年7 月的調(diào)查表明, 我國網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上購物的最大問題是“產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障”(占3619% ) , 解決這一問題可以從以下方面著手:

①讓消費(fèi)者熟悉網(wǎng)站。熟悉是信任的必要條件, 許多網(wǎng)站利用傳統(tǒng)媒體和開展公關(guān)活動(dòng)宣傳網(wǎng)站的目的就是建立信任。對(duì)網(wǎng)上購物的優(yōu)點(diǎn)和網(wǎng)上購物者的親身體驗(yàn)多加宣傳, 也能減少消費(fèi)者的顧慮。

②采取一些符合消費(fèi)者習(xí)慣的能增強(qiáng)信任感的措施, 如建立商店實(shí)體或與傳統(tǒng)商家合作, 以及完善售后服務(wù)等。著名網(wǎng)站Amazon 吸引客戶的重要經(jīng)驗(yàn)就是有完善的退款保證。

③發(fā)揮政府和其他社會(huì)組織的監(jiān)督認(rèn)證職能。建立認(rèn)證中心是許多國家發(fā)展電子商務(wù)所采取的措施, 我國在這方面也開始起步。政府可以采取幾方面的措施來增加用戶的信心: 一是完善法律法規(guī)。對(duì)網(wǎng)上欺詐行為進(jìn)行更明確的定義,并加大懲處力度; 對(duì)網(wǎng)上交易實(shí)行更嚴(yán)格的退換貨制度及其它質(zhì)量保障制度。二是充分發(fā)揮政府網(wǎng)站的監(jiān)督職能。政府網(wǎng)站由于具有權(quán)威性和唯一性的特點(diǎn), 利用它提供網(wǎng)上企業(yè)的資信信息, 公布信譽(yù)良好的或信用不佳的網(wǎng)上企業(yè)名單以及接受消費(fèi)者投訴, 可以在很大程度上減少用戶對(duì)網(wǎng)上購物的擔(dān)心。

④對(duì)上網(wǎng)商品的選擇。經(jīng)濟(jì)學(xué)將商品按消費(fèi)者在購買前對(duì)其質(zhì)量的確定程度分為尋求性商品和經(jīng)驗(yàn)性商品, 前者指購買前可以確定其質(zhì)量的商品, 如書籍、日用品等; 后者指購買后才能確定質(zhì)量的產(chǎn)品, 如家電產(chǎn)品、服裝等。對(duì)于尋求性商品只需要提供價(jià)格、購買地點(diǎn)等信息消費(fèi)者就可以決定是否購買, 而對(duì)經(jīng)驗(yàn)性商品除了提供信息外, 消費(fèi)者往往還要試用才能作出購買決定。所以, 一般來說, 更適合在網(wǎng)上銷售的商品應(yīng)該是尋求性商品。

(2) 信息安全問題?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開放式的網(wǎng)絡(luò), 它所采用的TCP?IP 協(xié)議和UN IX 操作系統(tǒng)本身也有安全方面的漏洞。在信息傳遞的過程中存在信息被截取、篡改和濫用的情況, 最近幾年關(guān)于上網(wǎng)用戶的銀行帳號(hào)和密碼被人從網(wǎng)上竊取的報(bào)道很多, 而用戶上網(wǎng)購物的記錄被商家出售的新聞也不少。這造成許多用戶不敢進(jìn)行網(wǎng)上交易。解決這一問題可以從法律和技術(shù)兩方面著手: 首先是加強(qiáng)和完善相關(guān)法律法規(guī)的制定, 比如隱私權(quán)保護(hù)法和打擊竊取網(wǎng)上信息的法規(guī)等; 其次是在技術(shù)方面通過加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)的應(yīng)用或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。

(3) 費(fèi)用問題。上網(wǎng)費(fèi)用比較高, 對(duì)用戶來講就是信息交流的成本高, 這成為阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的一個(gè)重要因素,CNNIC 的調(diào)查表明, 網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用中不滿意度最高的問題是費(fèi)用高(14.3% 的用戶對(duì)費(fèi)用很不滿意)。這一問題的解決需要依靠網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)自身的發(fā)展, 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)屬于邊際成本遞減的行業(yè), 用戶越多, 新增加一個(gè)用戶所需增加的成本越低。隨著上網(wǎng)用戶的增加和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,費(fèi)用問題應(yīng)該能夠得到解決。在互聯(lián)網(wǎng)普及的初期, 電信部門可以犧牲一點(diǎn)部門利益, 降低上網(wǎng)費(fèi)以吸引更多用戶, 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看, 這對(duì)用戶和電信部門自身都是有好處的。

(4) 物流問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在信息交流方面,在物流方面, 除了數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)可以通過網(wǎng)絡(luò)提供外,其它商品的傳送還需要利用傳統(tǒng)分銷渠道, 降低物流成本可以從幾個(gè)方面努力; 一是建立專門的物流企業(yè)負(fù)責(zé)商品的存儲(chǔ)和傳送。利用它們的規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以降低單位商品的物流成本, 這正是社會(huì)分工帶來的好處。二是可以利用互聯(lián)網(wǎng)降低資源浪費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì), 我國目前的貨車空載率達(dá)30% , 不僅極大的浪費(fèi)了運(yùn)力而且造成交通資源的緊張?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息溝通平臺(tái), 用來及時(shí)撮合待運(yùn)客戶與空載車對(duì)合理分配運(yùn)力、降低運(yùn)輸成本都有好處。三是與傳統(tǒng)中間商合作。它們一般比較接近消費(fèi)者, 與這些中間商合作不需要新的投資, 也是降低物流成本的一種有效途徑。

互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面的優(yōu)勢(shì)為網(wǎng)絡(luò)營銷的興起和發(fā)展奠定了基礎(chǔ), 同時(shí), 它的不足之處也使網(wǎng)絡(luò)營銷面臨許多問題, 但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的發(fā)展, 人們一定能揚(yáng)長(zhǎng)避短, 網(wǎng)絡(luò)營銷的前景是非常廣闊的。

四、什么網(wǎng)絡(luò)營銷？在網(wǎng)上銷售商品就是網(wǎng)絡(luò)營銷嗎

一般來講，營銷包括：產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，銷售四個(gè)環(huán)節(jié)，也就是所謂的4PS。

營銷一般先尋找市場(chǎng)，通過市場(chǎng)細(xì)分后確定好目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)消費(fèi)者的需求開發(fā)產(chǎn)品，確定產(chǎn)品價(jià)格，選擇合適的經(jīng)營渠道，通過廣告，公關(guān)等手段進(jìn)行銷售，基本包括了現(xiàn)在商品生產(chǎn)的全部過程。

而銷售則僅僅只是其中的一部分，一般包括直銷（直復(fù)營銷，包括人員推銷，電話電視推銷，網(wǎng)絡(luò)推銷等）；營業(yè)推廣（就是店面銷售）；廣告；公關(guān)等。是企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益最直接的環(huán)節(jié)。

以上就是關(guān)于電視營銷屬于網(wǎng)絡(luò)營銷嗎相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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