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為什么很多軍人用小紅書app

發(fā)布時間：2023-05-16 12:56:27 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 288

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于為什么很多軍人用小紅書app的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、深度| 負面纏身的小紅書到底怎么了？
2、小紅書道歉，究竟所謂何事？
3、爆紅的小紅書為了讓用戶買買買，都做了哪些事？
4、小紅書用戶調研報告

為什么很多軍人用小紅書app

一、深度| 負面纏身的小紅書到底怎么了？

萬事萬物都有自然的生長過程，哪怕是移動互聯(lián)網(wǎng)上一個個鮮活的演繹，也不能超脫出這種周期律，比如小紅書。

小紅書曾經(jīng)風靡一時，成為眾多年輕人追捧的“種草”類社交軟件，買東西前先看看“種草筆記”，早已成為很多人的購物習慣。物極必反是事務發(fā)展的常態(tài)，在商業(yè)中更是如此。

近兩年來，關于小紅書的負面消息接踵而至，虛假廣告、涉黃信息、“種草筆記”造假、炫富風潮盛行等等。每一個或真實，或捕風捉影的信息，都在拉低著它在用戶心中的好感度，即便是未曾使用過小紅書的“路人”，也會從這種風評中形成或好或壞的印象。

最近，小紅書又因為沒有通知會員，便自動扣除一年會費而再次進入輿論的旋渦之中，令本就負面纏身的小紅書進退失據(jù)。

那么，從種草到網(wǎng)紅，從熱捧到冷落，再到負面纏身，小紅書到底走了一條什么樣的路徑？

曾經(jīng)單純，所以火過

隨著近年來國內消費水平的日益提升，大家對生活品質有了越來越高的要求。

2013年左右，海淘開始在國內盛行，不出國門就能買到國外高品質產品，一時間成為人們爭相追捧的生活方式。不過，這個當時還未健全的產業(yè)魚龍混雜、以次充好的現(xiàn)象時有發(fā)生。一個能為廣大消費者提出理性建議的平臺顯得尤為急需而重要。

2013年12月，小紅書抓住風口，推出了海外購物分享社區(qū)，聚集大批熟悉海淘套路的“老司機”，客觀分享，理性建議。正是小紅書準確的搶點，平臺內容又顯得非常純粹，小紅書在短時間內便俘獲了大批忠實粉絲。

小紅書的用戶主打年輕，尤其是年輕女性。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶中70%為90后，50%為95后。他們追求品質，崇尚個性，游走在小紅書形形色色的“種草筆記”中，滿足著自己剁手消費的欲望。

種草筆記普遍以圖片、文字、短視頻等形式呈現(xiàn)，UP主在線上分享消費體驗，再與其他用戶互動溝通，形成良性的信息流動。

值得一提的是，其UP主不僅有素人和KOL（意見領袖），就連很多當紅明星也都爭相入駐小紅書，比如林允、張雨綺、景甜等等。

女明星們卸下光環(huán)，穿著睡衣，毫不避諱得展示自己的素顏，以一個普通女生的身份分享自己護膚穿搭的心得，也傾訴著發(fā)胖長痘的煩惱。在小紅書，明星、網(wǎng)紅和普通人之間的距離被大大縮小，藝人團隊借助這種接地氣的方式營銷著自家藝人的曝光度。

彼時，get明星同款是很多時髦精們熱衷的選擇。于是，新一波的明星帶貨風潮開始悄然流行，同時也為平臺帶來了不少流量。

很多國貨品牌，比如回力、百雀羚、李寧等，也借力小紅書重新回到年輕人的視野中。

隨著內部的不斷升級調整，小紅書的生態(tài)鏈向陽生長，呈現(xiàn)日益豐富的態(tài)勢，涉及場景也愈發(fā)廣泛，比如美妝、旅行、學習、運動、烹飪等，幾乎涵蓋了日常生活的方方面面。其優(yōu)質而純粹的內容，為小紅書構建起了一個堅實的品牌壁壘，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢。

2016年、2018年，小紅書先后迎來了騰訊和阿里兩家頭部公司的投資助力，并于2016年下半年拓展了第三方平臺和品牌商家，全品類SKU實現(xiàn)快速成長，小紅書向商業(yè)運行方向快速轉化。

截至2019年7月，小紅書用戶已達3億多，在今年春節(jié)假期前后，小紅書的日活躍用戶數(shù)高達2100萬人，日均使用時長32分鐘。

彼時多紅，現(xiàn)在招黑

創(chuàng)立之初，小紅書內容中的水分很少，用戶個人及分享信息的真實性都比較可靠。但是，隨著商業(yè)化進程的推進，這個原本可信賴的生活分享社區(qū)開始逐漸變了味兒。

在消費者海淘境外商品的品類中，以美妝、護膚、奢飾品、限量款鞋子等為主。由于價格偏高，很多消費者在選擇時都會非常謹慎?；诖饲霸谛〖t書良好的使用體驗，很多消費者會選擇在小紅書引入的第三方平臺和品牌商家中購買。然而令消費者失望的是，在小紅書買到假貨的經(jīng)歷時有發(fā)生。

更為嚴重的是，不僅是這些第三方商家，就連小紅書的自營平臺也遭遇了信任危機。

雖然小紅書官方聲稱，一直堅持采用自營電商模式，堅持海外直采，絕對可以保證貨源真實可靠。但是我們仍然可以找到很多網(wǎng)友在小紅書購買到假貨的“痛心”分享。

在黑貓投訴上，關于小紅書的假貨投訴高達130多條，退貨難、消費體驗差成為投訴的重點。于是，小紅書此前良好的口碑就這樣一點點的被消耗了。

不僅如此，早在2019年3月14日，小紅書便以#小紅書代寫50元一篇#的話題登上了微博熱搜，這樣的話題迅速在年輕人當中炸開了鍋。

一名自稱負責小紅書推廣業(yè)務的工作人員透露，只需一張產品圖便可直接對接文案，價格按照“種草筆記”的質量來定，區(qū)間是120元至150元一篇。

對此，小紅書曾很快做出回應，表示將對黑產業(yè)鏈嚴厲打擊，堅決捍衛(wèi)社區(qū)生態(tài)。

2019年1至3月，小紅書反作弊技術團隊處理涉及黑產賬號138萬個，作弊賬號38萬個，作弊筆記121萬篇。龐大的數(shù)字讓人觸目驚心，很多網(wǎng)友感慨：此前種草筆記的黃金時代就這樣短暫的結束了？

等到問題爆出來了才解決，則會顯得非常被動。事已至此，小紅書已經(jīng)無法挽回其在眾多消費者，尤其是忠實粉絲心中的形象。

成也蕭何，敗也蕭何，小紅書曾因“種草筆記”的真實客觀而走紅，如今又因“種草筆記”的造假欺騙應對不利而飽受詬病。不得不承認，小紅書在快速發(fā)展之后逐漸膨脹，對內容的把控能力欠缺。

2019年7月，南方都市報揭露小紅書App中的黑醫(yī)美產業(yè)盛行，儼然成了一個違法集散地。

大量微商進駐小紅書，發(fā)帖公然展示和售賣國家違禁藥品，聲稱“綠毒”“粉毒”等品種齊全，“人胎素”也有現(xiàn)貨；以“種草”之名推薦，實質引流線下無資質醫(yī)療機構和游醫(yī)進行注射。甚至可以5日速成，學會微整形的培訓班，也在小紅書發(fā)布筆記“安利”大賣廣告。

若是某些對此認知不健全的人，盲目注射此類違禁藥品，后果將不堪設想?？墒?，小紅書依然沒有有效的處理和應對。

與此同時，一股濃濃的炫富風則悄然在小紅書流行起來。坊間甚至流傳著這樣一句話：“世界富豪千千萬，小紅書里占一半?！?span style="display:none">rew創(chuàng)意嶺 - 安心托付、值得信賴的品牌設計、營銷策劃公司

這里有人僅畢業(yè)一年就憑借自己的努力，花費十幾萬元買下各家奢侈品店的經(jīng)典款（不過這個水平連首頁都登不上）。也有人互相比拼多少歲可以開上瑪莎拉蒂。

就算是疫情期間，他們也少不了要展示一下自己可以坐著私人飛機包機飛行的實力，當然，字里行間還要顯示出一種無奈的迫不得已。

上述的種種，讓人不敢愛。但我們可以肯定的是，它變了，變得一點也不單純了。

創(chuàng)新玩法，春天在哪里？

即使風波尚未完全平息，但小紅書依然沒有放棄在電商變現(xiàn)領域的嘗試。去年，小紅書宣布進入直播領域。不過，小紅書在布局這件事情上，并未把握好時機。

早在2013年，直播電商就已存在，并在2018年開始進入行業(yè)巔峰，李佳琦、薇婭等頭部主播已有了一部分固定的受眾群體。

然而，直到去年6月，小紅書的公司才做了初期直播測試，12月開始直播內測。在它還在試探的時候，疫情卻一下子將“直播電商”推上了風口浪尖，宅在家里云逛街，成為人們特殊時期的購物選擇。

360行，恨不得行行做直播。在這種已然形成的白熱化狀態(tài)下，剛剛入局的小紅書就像一個插班生，想要彎道超車難度很大。

不同于其他直播電商平臺的快節(jié)奏推銷式直播，小紅書力圖追求差異化直播形態(tài)，不以營銷為主，而更注重分享和聊天。

3月26日，LV將自己進入中國以來的直播首秀給了小紅書，但是一小時十分鐘的直播時長，僅1.5萬的觀看人次實在有些不盡人意。

很多網(wǎng)友在觀看之后紛紛吐槽其水土不服，原本主打的2020夏季清新風設計，在不夠專業(yè)的直播表現(xiàn)下顯得有幾分“地攤”氣。直播間的隨意擺設也讓人實在與高端奢侈品品牌無法銜接。

從用戶體驗來看，小紅書中沒有單獨的直播入口，普通用戶很難發(fā)現(xiàn)這項功能。只有你關注的UP主在直播的時候，他的頭像會有小紅圈顯示直播中，這個時候才能點進去看直播。而且沒有回放功能，也沒有提醒功能，很容易在渾然不覺中錯過。

其次，從競爭對手角度來看，淘寶、抖音、快手、拼多多等早已經(jīng)開啟了直播電商業(yè)務，帶貨能力也有目共睹。整個市場呈現(xiàn)出一個近乎飽和的狀態(tài)，想要多分一杯羹很是困難。而小紅書既沒有自身類似于李佳琦這樣的的頭部主播引流，也沒有諸如羅永浩這樣的話題性人物入駐，整個直播帶貨現(xiàn)場就顯得毫無興趣點可言，其直播熱度自然無法提升。

也許是急于出圈，繼直播之后，小紅書又開始了新一輪的邊界探索 ——在種草民宿的基礎上可以直接線上預訂。

但是，在過去的七年，小紅書的定位一直是內容分享社區(qū)，很多人不會把它當作一個電商平臺，只會當做“種草”推薦的工具。

線上旅游的專業(yè)選手，比如去哪兒、攜程等預訂app具有更加健全的服務，其客戶也有一定忠誠度。即便小紅書已經(jīng)可以實現(xiàn)直接預訂，但更多人還是習慣在小紅書看好之后再去其他電商屬性更強的平臺下單。

如此看來，無論是直播電商還是民宿的線上預訂，小紅書未來面對的都是一條漫漫荊棘之路，想走通哪一個都不容易。

然而創(chuàng)業(yè)本就不容易，借助海淘東風而起的小紅書，如何在做好主業(yè)的同時，拓展其他新的增長點，則是必須要考慮的事情。

逆水行舟，不進則退，祝小紅書成功！

二、小紅書道歉，究竟所謂何事？

小紅書在社交平臺上面公開道歉，因為小紅書會給用戶推送一些未成年人身體隱私的視頻。這樣的消息讓很多網(wǎng)友都表示小紅書這個APP確實存在著各種各樣的問題，因為就在10月份的時候小紅書還因為濾鏡的事情而選擇道歉，沒想到在12月份的時候又開始了一輪道歉，而且這種道歉要比之前的事情要更加惡劣。小紅書的道歉讓很多網(wǎng)友都覺得非常的無語，因為大家覺得小紅書這樣的APP是不應該出現(xiàn)這種紕漏的。

細思極恐

小紅書之所以會道歉，是因為小紅書這款APP經(jīng)常會給用戶推送各種各樣未成年的視頻，而且用一些非常不雅的畫面來吸引大家的觀看。更可怕的是大家看到了這樣的視頻以后不僅沒有人制止，相反還有很多人選擇在視頻之上和大家互動，甚至有人會要求這些人繼續(xù)拍視頻，這些現(xiàn)象都讓大家覺得細思極恐。

認真做軟件

本身小紅書是一個非常不錯的APP，而且也是一個很多網(wǎng)友都特別喜歡使用的APP，可是如今的小紅書上面充滿了廣告，而且還出現(xiàn)了各種各樣的紕漏。也就是說大家對于小紅書這個APP的濾鏡也在逐漸的破碎，如果小紅書能夠認真的做軟件的話，相信不會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，但是小紅書現(xiàn)在的所作所為確實非常的不妥。

小紅書的道歉

雖然說有關人員在網(wǎng)絡上進行了道歉，而且也表示今后會加大篩選的力度，但是這樣的道歉依舊沒有受到大家的認可，甚至有很多網(wǎng)友都表示根本不愿意相信小紅書的道歉?？偟膩碇v小紅書這款軟件隨著問題的增多，大家也漸漸的失去了最開始的好感，所以希望小紅書能夠盡快的調整好相關的措施。

三、爆紅的小紅書為了讓用戶買買買，都做了哪些事？

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的逐步成熟，BAT三大巨頭三足鼎立，再加上資本寒冬來襲，很多創(chuàng)業(yè)公司都舉步維艱。但在這種情況下，小紅書APP去年火遍了大江南北，引得無數(shù)妹子爭相擁有，今年3月更是拿下1億美元C輪投資，進軍“獨角獸俱樂部”。

在不到三年的時間里，它從“海淘版知乎”進軍跨境電商，并在國內移動跨境電商APP類目排行榜上占據(jù)第一，7月日均活躍用戶達148萬。小紅書究竟是如何做到的？它有什么樣的魅力？從用戶需求挖掘、產品分析、產品運營、產品團隊，給小紅書來個大解剖，最后再聊聊小紅書的挑戰(zhàn)與發(fā)展。

體驗時間：2016.10.18
體驗產品：小紅書
體驗版本：v4.10
設備型號：iphone6S
操作系統(tǒng)：ISO 10.0.2

1. 撥開云霧，尋找用戶的痛點（需求挖掘）

2. 小紅書的產品進化論（產品分析）

3. 以用戶體驗為中心，小步快跑（產品運營）

4. 小紅書背后的大團隊（產品團隊）

5. 風口浪尖，小紅書走向哪里（挑戰(zhàn)與發(fā)展）

一、撥開云霧，尋找用戶的痛點

1.1現(xiàn)象：境外購物熱

近幾年隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，新中產階級不斷擴大，消費能力得到顯著提升，人們對生活品質也有了更高要求。但國內整體產品品質和企業(yè)創(chuàng)新能力較弱，且食品安全問題頻發(fā)。隨著出境政策的開放，出現(xiàn)了留學潮，境外旅游熱，人們的國際視野得以擴大。

大家發(fā)現(xiàn)國外商品不僅品質優(yōu)良、設計新穎，同樣的品牌國內國外價格差了一截，隨即開始關注國際消費品。以上種種因素導致了消費者對境外購物熱情持續(xù)高漲，但與此同時也產生了一系列的問題。

1.2問題：境外購物難

這一系列的問題都可以歸結為“境外購物難”，也是迫切需要被滿足的需求

1.3切入點：

小紅書初期選擇了從解決用戶“難選擇”的問題切入，這是看似并非核心的切入點。然而正是這個切入點，讓小紅在這場跨境之爭中打了一個漂亮的側翼戰(zhàn)。

周鴻祎在《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》中提到：在體驗經(jīng)濟時代，要從用戶的角度來看問題，從巨頭們看不到、看不懂、看不起的小處著眼切入市場，通過快速地、持續(xù)地改進產品的用戶體驗，從而達到顛覆市場格局的目標，這種持續(xù)不斷的創(chuàng)新就叫微創(chuàng)新。小紅書很好的詮釋了這段話。

1.4小紅書的用戶是誰？

1.4.1用戶分析

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆APP分析（統(tǒng)計時間：2016年7月）

采集時間：2016年10月18日

根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示：小紅書的女性用戶高達87%，超一線、一線城市用戶超過60%，主要分布在沿海一帶。另據(jù)小紅書CEO毛文超透露，小紅書的用戶年齡集中分布在18到30歲之間，職業(yè)分布包括大城市白領、公務員，以及留學生。女性用戶天生對購物、對時尚話題無法抗拒，優(yōu)質的購物分享，很容易就形成自發(fā)的傳播。

而超一線、一線城市的女性用戶具有收入較高、高審美、高要求這些特點。85后的人群對互聯(lián)網(wǎng)依賴度更高，他們對新事物敏感、愿意嘗試。留學生們具有國際視野、主見較強、有優(yōu)越感，他們追求優(yōu)生活，也很樂于分享，是筆記生產的主力軍。此外在小紅書的用戶中，“辣媽”也是典型用戶之一，她們對母嬰用品有大量需求。

1.4.2用戶畫像

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陳雅琪Charlene | 27歲 | 處女座 | 坐標北京

溫哥華海歸留學生 | 珠寶設計專業(yè) | 獨立珠寶設計師

愛好：時尚、瑜伽、攝影、旅行

基本屬性：父親是企業(yè)家，母親協(xié)助父親管理公司。身邊有很多留學生朋友、同學。在北京開了自己的個人珠寶定制工作室。常常在網(wǎng)上PO自己的珠寶設計作品，時尚搭配、旅行照片。對生活品質有較高要求，有自主的審美意識。性格大方，情商較高，懂禮貌，有見地。但時不時會太糾結或對自己要求過高導致小抑郁。有輕微的潔癖，細節(jié)控。

購物習慣：平時逛得起大商場，時不時也會去搜淘寶。對于奢侈品有自己的見解，也會買一些設計師款，喜歡簡約時尚有點小設計感的服裝。因為工作關系，每1-2個月會飛到深圳或廣州，因此總會順道去香港購物，每次都會打掃特掃。也會去海淘購物，偶爾托國外的朋友幫忙買一些限量的產品。

常用APP：微信、微博、淘寶、Instagram、Lofter

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王文姍 | 30歲 | 巨蟹座 | 坐標上海

上海交通大學研究生畢業(yè) | 法律專業(yè) | 外企法務

愛好：書籍、電影、運動、美食

基本屬性：父親是公務員，母親是退休教師，在上海定居。丈夫從事外貿生意，結婚3年，男寶寶1歲零1個月。性格雖然偏內斂，但是做事很有分寸，細致謹慎。工作上勤勤懇懇，生活上井井有條。自從懷孕以來，就瘋狂補充育兒經(jīng)，非常注重孩子的教育和營養(yǎng)健康。

購物習慣：購物較為理性，注重品質感，喜歡優(yōu)雅簡約的風格。逛商場、購物中心往往是和閨蜜一起，平時線上購物會偏向選擇比較大的電商平臺。自從寶寶出生后，購物頻率大大增加，由于沒法經(jīng)常出國或去香港，所以會海淘一些寶寶用品。老公偶爾去深圳出差時，就將列好的常規(guī)物品清單交給他采購，當然對男人購物上期待不能太高。

常用APP：寶寶樹、豆瓣、天貓、微博、微信、淘寶

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1.4.3小紅書的應用場景

用戶會在上下班的路上、睡覺前、下課的間隙等碎片時間用手機瀏覽小紅書的筆記推薦、熱門話題、時尚信息，打發(fā)無聊的時間；期間在大量信息的刺激下，極大地促進了他們的購物欲望。

有明確的購物目標時，可以在小紅書搜索產品的筆記，獲取產品的評價、性能、用法等，從而促進用戶在小紅書購買。用戶在境外購買了服裝、化妝品、配飾等，可以用小紅書編輯圖片、標簽，進行分享，在獲得其他用戶認可的同時無形間增加了用戶粘性。在出境游之前，用戶可以在上面搜索相關的筆記，獲取購物攻略，制定購物清單。

二、小紅書的產品進化論

2.1產品模式的進化

2.1.1小紅書概述與定位

小紅書從創(chuàng)業(yè)初期到現(xiàn)在，也經(jīng)歷了許多改變和轉換。目前小紅書已從海外購物分享社區(qū)，轉型成為了社區(qū)型跨境電商。這個轉變也意味著小紅書開始了商業(yè)變現(xiàn)。它的口號是“找到全世界的好東西”，關注于如何提升用戶的生活品質。

其目前的定位比較明確，以社區(qū)為基礎，借助大量用戶的積累和數(shù)據(jù)沉淀，精選產品，打造“爆款”，成為新一代社區(qū)電商。

2.1.2從網(wǎng)頁版到重點放在移動端

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2016年中國移動社交系列研究報告——產業(yè)篇》

來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示09年開始手機網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例超過60%，智能手機的保有量也將進一步增加。2013年創(chuàng)業(yè)初期毛文超曾以PDF購物攻略的形式在PC端試水，雖然反響不錯，但卻遭到投資人潑冷水，覺得這個產品不夠“Sexy”，提醒其已經(jīng)進入移動時代，隨后毛文超才將重點放在了移動端。

2.1.3從PGC式的單向輸出購物攻略到UGC式的海外購物分享社區(qū)

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2016年中國移動社交系列研究報告——產業(yè)篇》

傳統(tǒng)的時尚雜志、導購網(wǎng)站大都在做PGC式的單向輸出內容。然而據(jù)研究表明，移動用戶的需求悄悄在升級，新生代渴望參與、渴望表達并被認同。

小紅書的分享屬性能夠滿足新生代對社交的新需求，她們樂于分享配飾、化妝、搭配心得，希望與人交流并受到關注，以此獲得自我價值的體現(xiàn)。與此同時內容、社區(qū)與用戶相互交織，形成了緊密的聯(lián)系。從PGC到UGC模式的確立，不僅減少了內容編輯的工作量，用戶生產的內容也為日后商業(yè)轉化提供了極大的參照。

2.1.4從海外購物分享社區(qū)到社區(qū)型跨境電商

● 社區(qū)社群雙向共生建立壁壘

摘取一個網(wǎng)上的例子：你買了某手機，然后你進入某某手機社區(qū)，此時你跟其他的用戶的唯一關系和連接點只是你們共同購買了此款手機，這一群購買了同一款手機的人組成了社區(qū)；而有一群人喜歡看電影，便組成電影群組，討論點評電影。由此可以發(fā)現(xiàn)社區(qū)是弱關系，但傳播較快，空間大；而社群是強關系，歸屬感更強，用戶更活躍，互動頻率更高，UGC輸出質量更高更多，但傳播慢。

而小紅書的締結點在于給喜歡海外購物的人群提供了一個社區(qū)平臺。這些人首先是因為興趣連接，基于自發(fā)性的連接使得用戶有更高的參與度，更活躍且互動頻繁。而購物的話題點很多，可以衍生出興趣側重于美妝、搭配、美發(fā)等各類不一樣的強關系社群。每個人都有不同的興趣點和長處，于是建立起一種網(wǎng)狀交織的社群關系。這樣社區(qū)社群雙向共生的模式，為小紅書建立起了很好的壁壘。

● 基于信任為核心的社群經(jīng)濟

社群經(jīng)濟是指互聯(lián)網(wǎng)時代，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶聚集在一起交流、協(xié)作、影響，對產品品牌本身產生反哺的價值關系，這種建立在產品與粉絲群體之間的情感信任和價值反哺，共同作用形成的自運轉、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟系統(tǒng)。而其核心其實在于信任感。

早期小紅書采用UGC的購物分享方式，由于用戶間沒有直接的利益相關，使得分享內容的信任價值更高。其將消費者在購物環(huán)節(jié)中比較敏感的購物推薦交給了消費者自己。

這些大量自發(fā)的分享內容，為小紅書對用戶需求采集提供了海量的樣本。于是小紅書回到“境外購物難”的需求原點，進一步滿足用戶需求，融入了跨境電商的模塊，同時也實現(xiàn)了商業(yè)轉化。

2.2仔細看看現(xiàn)在的小紅書

2.2.1產品結構

閉環(huán)結構

信息結構在這里包含了產品功能和產品內容。高度抽象化后的小紅書其實就如上圖所示，它像一個粘合劑一樣把購物中相關的幾個環(huán)節(jié)聯(lián)系了起來，形成一個閉環(huán)結構。

流程圖

當然我們還可以進一步細分為上圖所示，能夠展示出用戶的使用流程。這種閉環(huán)的結構使得其具有反饋性、持續(xù)性、難以擊破的優(yōu)勢，但如果有一個環(huán)節(jié)被擊破也將難以修復。

2.2.2產品框架

小紅書APP前端示意圖

小紅書APP頁面

以上是小紅書APP前端示意圖和APP頁面。其中首頁和發(fā)現(xiàn)頁面都是用戶的筆記分享，就目前而言，頁面布局無論是內容或功能上都還是以購物分享為重點。雖然頁面布局側重點不在電商模塊，但大量購物筆記的誘惑下，反而能勾起用戶強烈的購物欲。而且在筆記的某些產品標簽之下可以引導到商品購買頁面，是無數(shù)個隱形的導航。

2.2.3視覺與交互

界面設計上顏色風格基本與品牌定位相符，但色彩搭配的方式略顯單一。五個頁面設計都比較平白，對于信息的主次引導有所欠缺，頁面整體之間欠缺節(jié)奏感，視覺圖標不夠有特點。字體層次太多或太亂，另外用詞可以更考究。存在一些BUG，偶爾會閃退。在交互指引上，還存在比較多的問題，用戶完成一些任務的過程不夠順暢。限于篇幅原因，舉幾個例子說明。

三、以用戶體驗為中心，小步快跑

3.1運營模式

3.1.1產品迭代

數(shù)據(jù)統(tǒng)計自App Store采集時間：2016年10月18日

上圖選取了小紅書16年在ISO版本的更新記錄，其更新比較頻繁，月均1次以上，以輕量式優(yōu)化的方式，不斷快速迭代。一方面可以看出小紅書對用戶體驗的重視，另一方面海量的用戶也為其提供了很多優(yōu)化參考數(shù)據(jù)。

查看了小紅書上線以來不同時間的各個版本，目前已經(jīng)走過了三個階段：以旅游購物攻略為主的初創(chuàng)期、融入“福利社”（電商）的調整期、完成社區(qū)跨境電商的蛻變期，可以看出其一直在不斷探索，不斷優(yōu)化改進。

另外早期小紅書一直潛伏在APP旅游類目，也設定過生活類目，到現(xiàn)在的購物類目，無論其無心插柳還是有意為之，都或多或少規(guī)避了被扼殺在搖籃中的風險，大概那時候的電商的巨頭們不會認為一個購物旅游攻略會成為他們造成很大的威脅吧。目前小紅書已經(jīng)在移動跨境電商類目位居第一，且其月活躍人數(shù)比第二名高出一倍。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆APP分析（統(tǒng)計時間：2016年7月）

采集時間：2016年10月18日

3.1.2內容運營

隨著用戶生產的筆記越來越多，小紅書將優(yōu)質內容整理成了熱門話題、品質生活、全球購物、熱門專輯幾個專欄，便于用戶查看相關內容；此外小紅書的長筆記欄目，每天發(fā)布一篇主題文章，其中會融入用戶的筆記，使得用戶內容價值擴大，讓用戶有參與感。

標簽是小紅書的一大亮點，其通過對標簽的管理，將內容進行了結構化，便于搜索；購買頁面對產品進行分類，一目了然；圖文編輯器功能比較齊全，可以很好地輔助用戶生產更優(yōu)質的圖文筆記；對社區(qū)進行規(guī)范化管理，避免廣告橫流。

優(yōu)化建議：用戶生產的內容會不斷擴大，為避免用戶產生信息疲勞和迷失，需進一步管理分類。很多長筆記中除了購物分享，還會摻入個人生活描述，用戶只能點入筆記并通讀全文才能獲取購物信息，不夠直觀。

可以在編輯器中加入非強制性的產品評分功能。在購物頁面，顯示產品主要共性評分，可以直觀對比不同產品，幫助用戶快速找到合適的產品。發(fā)現(xiàn)頁面整理了幾個優(yōu)質筆記欄目，但下拉式的結構對下面的內容模塊有遮擋；或許增加一個二級導航作為輔助，用戶可以快速抵達專欄。

由于用戶筆記標簽都是自己設置，分類繁瑣，筆記只能通過搜索來篩選；或許在筆記編輯的時候，可以給用戶提供類目選擇，不僅方便內容的分類管理，更重要的是用戶可以根據(jù)需要篩選不同內容。目前筆記是由圖片和文字組成，展示形式還可以拓展小視屏，讓內容更加豐富。

3.1.3用戶運營

● 用戶可以通過通訊錄、微博、微信發(fā)現(xiàn)好友或系統(tǒng)推薦好友，避免用戶的陌生感；

● 積極引導新用戶發(fā)筆記，發(fā)表筆記后有積極的反饋，并給出建議；

● 去中心化的玩法，鼓勵用戶發(fā)表自己的聲音，讓用戶之間互動和參與度都更高；

● 產品頁面實時顯示用戶購買的地點時間，提升用戶購物欲和信任值；

● 線下不定期邀請用戶參與時尚活動，調動了用戶積極性。

目前小紅書的用戶量已經(jīng)比較可觀，下一步主要活躍用戶和提升用戶粘性。定時策劃一些有趣味的線上線下活動讓用戶參與，活動可以形成常規(guī)化，變成社區(qū)特有的文化或儀式。

3.2市場推廣

3.2.1冷啟動

小紅書創(chuàng)始人毛文超具有留學生身份背景，他所處的群體就是小紅書的用戶群體。因此在初期用戶的挖掘上創(chuàng)始人也發(fā)揮了比較積極的作用。另外通過邀請大量KOL營造優(yōu)質社區(qū)內容，通過他們的影響力引導流量。同時自主編輯大量的優(yōu)質內容，吸引用戶。而當時的語境下，境外購物大熱，得以迅速的積累了一批種子用戶。

3.2.2口碑營銷

小紅書上線3個月之內，用戶全靠毛文超與團隊在網(wǎng)上推廣獲取。攻略被一部分用戶熟悉之后，用戶的口口相傳和各種熱情洋溢的留言擴大了小紅書的影響力。毛文超說：”我們小紅書福利社最早一批的核心用戶，在我看來，是85后、90后這樣一代對生活品質有要求的意見領袖。

因為我們最早提供的是一個海外購物攻略。相信在座很多人都會出國旅游，而購物肯定是必不可少的環(huán)節(jié)，這個是整個中國的大環(huán)境。事實上，你們都是這方面的意見領袖。所以我們小紅書很快積累了這樣一批用戶，并開始發(fā)酵?！?span style="display:none">rew創(chuàng)意嶺 - 安心托付、值得信賴的品牌設計、營銷策劃公司

3.2.3事件營銷

● 《胡歌和小紅書的三天三夜》

2016年4月小紅書即將三周年，策劃了《胡歌和小紅書的三天三夜》系列活動。小紅書通過將胡歌打造為一個“普通用戶”，跟著小紅書的筆記尋找好東西，營造了非常真實、清晰的使用場景，代入感很強。小紅書品牌團隊認為小紅書是一個真實的社區(qū)，和真實的人打交道，拿到真實的信息，去做真實的事。

因此廣告片堅持的要呈現(xiàn)“真實感”。在打造社區(qū)品牌的概念上，小紅書采取了更加立體化的傳播方式。在《奔跑吧兄弟》的中插以及部分出租車背后的電子屏廣告位。而在微博上更是各種吊粉絲胃口、撩粉絲，吸引大片胡歌粉圍觀互動。

另外在其官方公眾號上，專門設立了胡歌一欄，包含了活動的視頻、胡歌語音回復、照片，整個活動更加鮮活人性，讓明星影響最大化，并延續(xù)影響。

● 小鮮肉送快遞

在這個美男鮮肉霸屏的時代，小紅書在2015年6月周年慶中開啟了“小鮮肉快遞”活動。一個個外國鮮肉裸模，看得臉紅心跳，“吸睛”之余，話題十足。同時，這給用戶帶來非常驚喜的體驗，會自發(fā)形成傳播。小紅書特別設計的紅色快遞盒在視覺上強化了品牌，其相當惹眼，試想在辦公室收到這樣的快遞盒的時候，別的同事也會忍不住過來問吧。

此外小紅書還在2015年圣誕節(jié)前夕推出過系列活動“紅色星期五”、“紅色大巴車”、“小紅書全球大賞”，為圣誕節(jié)促銷做足了戲碼。這些活動都體現(xiàn)了好玩、有趣、高顏值、大膽而不落俗、場景化、視覺強烈的特點。

這種對話方式既是基于小紅書的用戶，也是小紅書品牌的價值輸出。人格化的品牌輸出，大概是希望用戶在使用小紅書的時候不是把它當成一個工具，而是鮮活的人與人的連接。

縱觀這幾次大型活動，小紅書團隊無論在時間節(jié)點的選取，還是主題的策劃上都“心機滿滿”。

當產品逐步完善，小紅書突出其購物功能推出“小鮮肉送快遞”活動，進一步擴大用戶認知；接下來圣誕節(jié)前夕，抓住機會，做年終大促，獲得大筆營收；三周年慶時，借助明星效應，上演“躲貓貓”的戲碼，再次擴大品牌影響力；而其B、C輪的融資恰好落在這三次大型活動之間。

3.3競品分析

這部分主要圍繞同行業(yè)競品做宏觀分析和數(shù)據(jù)對比分析，競品選取了網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭、達令全球好貨。

上圖是小紅書和幾個競品之間的宏觀對比分析，2015年上線的網(wǎng)易考拉背靠雄厚的資源和自身媒體基因快速上竄；洋碼頭的個性化較強，可以滿足消費者不同需求；達令側重新穎個性潮品，價格不高。總體來說網(wǎng)易考拉、洋碼頭的威脅較大，達令的消費群體和小紅書存在一定的差異化。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆APP分析（統(tǒng)計時間：2016年7月）

采集時間：2016年10月18日

以上數(shù)據(jù)表明，小紅書在移動跨境購物類目中占據(jù)了比較大的優(yōu)勢，用戶量較為龐大。雖然日均活躍人數(shù)、日均啟動次數(shù)、日均使用時長都排在第一位，但這是基于其用戶基數(shù)較大。

而從人均單日啟動次數(shù)和人均單日使用時長來看，小紅書沒有占據(jù)絕對優(yōu)勢，用戶活躍和粘性還有很大提升空間。從男女性比重看，都是女性用戶偏多，小紅書的女性用戶占比更是高達87%，這對拓展業(yè)務范圍也有一定限制。

四、小紅書背后的大團隊

4.1團隊介紹

小紅書由毛文超和瞿芳創(chuàng)辦于2013年6月。由小紅書的官方介紹，可以看出目前其團隊實力逐步增強擴大，幾位高層負責人基本擁有留學背景。CEO毛文超擁有管理咨詢和私募投資經(jīng)驗且曾在美國留學，相信這些經(jīng)歷使得他更好的理解用戶和市場，為小紅書的發(fā)展提供正確的經(jīng)營策略，也為公司后期的融資奠定了基礎。

小紅書的公司文化氣氛比較開放，辦公環(huán)境也很不錯。其堅持以用戶數(shù)據(jù)為向導，不斷積極優(yōu)化用戶體驗。

4.2融資情況

圖片來源：創(chuàng)業(yè)邦

4.3合作伙伴

因為擁有大量用戶數(shù)據(jù)作為參考，所以小紅書在品牌合作上擁有更多主動權，真正做到以用戶需求出發(fā)，開創(chuàng)了全新的C2B的口碑營銷模式，即用戶數(shù)據(jù)決定賣家的商品選擇。目前小紅書與澳大利亞保健品品牌Blackmores、日本化妝品排行榜@cosme美容大賞、日本藥妝店集團麒麟堂、松下電器、虎牌、卡西歐等多個品牌和貿易商達成了戰(zhàn)略合作。

五、風口浪尖，小紅書走向哪里？

5.1硬幣總有兩面，小紅書的優(yōu)與劣

先說說小紅書的優(yōu)勢，經(jīng)過前面的分析，其優(yōu)勢也比較明了了。其初期的購物分享社區(qū)模式，建立了良好的口碑和信任度，形成天然的壁壘；UGC的方式，為其提供了大量用戶數(shù)據(jù)，真正做到以用戶需求為向導選擇產品，是全新的C2B模式。

基于大量用戶，又有了大量用戶數(shù)據(jù)，小紅書在品牌合作上有了更多主動權；此外，小紅書在鄭州和深圳保稅區(qū)擁有自營倉庫，倉庫面積在全國跨境電商中排名第二，可以有效縮短從下單到收貨的時間。

接下來說說其劣勢，用戶數(shù)據(jù)雖然為選品提供了參照，但通過這種方式選品，其品類和數(shù)目會受到限制，導致貨品不夠豐富，可選擇性不強；另外人群特性比較強，對于業(yè)務的拓展會造成一定的限制；再者由于小紅書的購物分享社區(qū)性質，會導致許多商家為推廣自身產品，在小紅書發(fā)布軟廣告，長久必然會影響用戶體驗。

5.2總有困難，總有瓶頸

小紅書穩(wěn)步發(fā)展至今，接下來要面臨進一步盈利的問題，平衡用戶體驗和實現(xiàn)商業(yè)目標是一大挑戰(zhàn)；隨著用戶的增長和電商的建立，對整體的運營要求會更高；在產品上如果一直采用自營選品的方式，產品品類和數(shù)量問題難以解決，但如果開放平臺，對于產品品質又會難以把控。

5.3生命不息，奮斗不能停

小紅書要進一步盈利，必須結合更多元化的盈利方式。一方面通過數(shù)據(jù)深度挖掘用戶的需求，如提供個人定制化形象管理的增值服務；另一方面可以擴大產業(yè)的合作，小紅書起源于跨境旅游，開拓旅游方向也是頗有優(yōu)勢。

面對多元的模式，小紅書要加強自身的內容運營，PGC的內容要強化、增加豐富度，UGC的內容要加大維護、拓展其價值；而電商方向的運營還略顯薄弱，對于商品的整合及服務都需要加強。對于自營還是開放平臺，外界多次向小紅書高層提問。但就目前而言，還不是開放平臺的時機，如果因為開放平臺導致用戶體驗變差，那會得不償失，應該繼續(xù)深耕用戶體驗。

跨境電商的商品質量和真假問題一直此起彼伏，在這方面不僅要加強管理，還要通過透明化的流程讓用戶真正放心。隨著跨境電商市場的逐步成形，未來的競爭將會是供應鏈整合之爭，作為沒有先天基因的小紅書，需要大力強化上游供應鏈。

四、小紅書用戶調研報告

基于用戶訪談+問卷調查做出此報告

通過分析確定市場及目標用戶，通過問卷調查得到的定量化數(shù)據(jù)以及各種渠道收集到的反饋來聚攏問題，針對性地進行用戶訪談，了解用戶的真實體驗，并再次用定量化數(shù)據(jù)佐證，得出需求，并通過歸納、討論、分析最終轉化成迭代目標。

本次訪談具體安排如下：

1、前期：針對競品分析報告中總結出的迭代策略與運營策略，進行頭腦風暴并整理出用戶研究方向，形成訪談提綱和問卷調查，期間根據(jù)需求調整更新；

2、過程：根據(jù)訪談對象的不同，圍繞迭代方向展開訪談，根據(jù)情況進行擴展和深入訪談；

3、總結：根據(jù)自己的訪談結果，按照需求的四要素方法，對訪談結果進行分析和提煉，形成需求清單和訪談報告。

本次用戶訪談采用現(xiàn)場談、語音電話訪談相結合的方式，可以保證訪談的普適性、溝通的順暢和時效性，訪談內容清晰準確。

本次訪談問題大致分為：事實性問題、行為性問題、傾向性問題、主觀性問題、建議性問題、原因性問題及綜合性問題

該類問題的側重點在于描寫用戶畫像，了解用戶在使用產品時的整體感受如用戶的使用時間長短、頻率，筆記推送內容的匹配度等。

目的：完善用戶畫像

（1）用戶性別、年齡、職業(yè)、城市、家庭成員情況等個人信息；

（2）對跨境電商產品的認知情況，如：對跨境電商類產品的定位、在何時考慮使用跨境電商產品等；

（3）消費習慣情況如；多少天網(wǎng)購一次，網(wǎng)上主要頭什么，價位偏好等。

針對用戶使用過的具體模塊進行評價，評價內容包括：使用前是否能夠快速了解使用方法，使用時的用戶體驗（查找效率、操作體驗等）和使用后是否達到解決用戶問題。如果用戶使用過其他產品上的相同模塊，可延伸對比。

目的：深入挖掘用戶的行為習慣與偏好。

（1）對筆記瀏覽的評價？

（2）對發(fā)布筆記的評價？

（3）對商城購物的評價？

（4）對客服功能的評價？

（5）對社交體驗的評價？（私信、評論、留言、點贊等）

（6）對個人相關功能的評價？（設置、收藏、購物車、訂單等）

（7）對其他功能的評價？（關注、話題等）

用戶在經(jīng)歷過多個類似產品的洗禮后，我們需要了解用戶在產品選擇上的傾向，以及其背后層次的原因，結合前期的市場與競品分析總結以便對一下步的迭代甚至運營戰(zhàn)略的調整做出相應的準備。

（1）是否使用過其他跨境電商產品？如有，認為該產品和小紅書相比誰更好用？為什么？

目的：通過競品對比來分析出大部分用戶的體驗偏好

（2）你在小紅書上產生則物沖動后會如何進行購買？看完明星的筆記分享會你產生更強烈的購物沖動嗎？

目的：了解明星對購物轉化率的影響以及小紅書整體的購物轉化率。

（3）你平時會常發(fā)朋友圈嗎？你會在小紅書上發(fā)布筆記嗎？

目的：在了解用戶分享欲后，分析小紅書發(fā)布筆記是含有過高門檻。

（1）你覺得小紅書的視覺設計和操作體驗怎么樣？

目的：可以從中了解到用戶對小紅書目前的視覺和體驗上的評價。

（2）你如何評價小紅書客服？（與其他電商App對比）

目的：可以了解到用戶對小紅書客服功能操作上的體驗以及人工客服服務的滿意度。

（3）你認為小紅書的哪些模塊做的不夠好？為什么？

目的；可以大范圍地了解用戶對小紅書各個模塊的普遍評價。

該類問題會根據(jù)不同的用戶類型及當下的用戶狀態(tài)做出選擇性的提問。如萌新真愛粉類型用戶，我們會希望其提岀所期待功能點；如淺度用戶在訪談中開始煩躁時，我們會引導式的提問而非全開放式的提問。

（1）你期待小紅書未來增加什么新的功能？

（2）在XX功能模塊里面，希望小紅書可以做出哪些改進？

（3）對于小紅書的發(fā)布成果被人盜取，你怎么看？有什么建議？

根據(jù)訪談節(jié)奏，將結合以上各類問題中某一個方面或某幾個方面進行拓展以達到廣泛挖掘用戶基本需求的目的。

本次訪談將用戶以“使用過多久”和“使用頻率”劃分為四類用戶：萌新淺度用戶、佛系老油條、萌新真愛粉以及核心骨灰級用戶，從而了解到不同類型用戶需求的差異，根據(jù)戰(zhàn)略找準切入點。

本次用戶訪談的用戶來源有：身邊使用過小紅書的朋友；小紅書用戶QQ群，微信群，小紅書App內隨機選取用戶等。

所有被訪用戶均采用定向邀約的方式進行，通過QQ語音、微信語音、電話。采用面對面訪談的方式2對1進行，一人負責采訪，一人負責記錄，訪談完畢后交換采訪人與記錄人，得出相對無偏向性的詳細訪談報告。

根據(jù)用戶訪談結果得知，在本次訪談的12名用戶中，男性只有1人占8.3％；女性有11人，占91.7％，對比最新數(shù)據(jù)得知，本次訪談人群基本吻合，女性用戶為小紅書的主要用戶群體。

2018年3月用戶性別分布用戶訪談數(shù)據(jù)中用戶性別分布

同時，從年齡方面得知，本次訪談的用戶人群年齡集中在20歲到29歲區(qū)間，與市場最新數(shù)據(jù)基本一致。由此可見，20歲到29歲為小紅書的主要用戶群體。小紅書因其內容社區(qū)屬性和整體調性，女性用戶比例最高，且95后占比也相對較高，更加精致、年輕化。

2018年3月用戶年齡分布　用戶訪談數(shù)據(jù)中用戶性別分布

另外從受教育程度方面得知，在本次訪談中，本科學歷者9人，碩士2人，博士學歷者1人，其中男性本科1人，占比8.33％，女性本科8人，占比66.67％，女性碩士2人，占比16.67％，女性博士1人，占比8.33％。由此可見，所有參與訪談的用戶均為受過高等教育的用戶，暫時確認受過高等教育的用戶是小紅書的主要用戶群體，并在調查問卷的結果中進行驗證。

從消費能力和地域分布方面分析得知，本次訪談的用戶人群月收入?yún)^(qū)間在1萬元以下的5人，在1萬到2萬元之間的7人，主要集中在中等消費人群與市場數(shù)據(jù)較為吻合：地域方面由于受到不同地域采訪者選擇受訪對象地域相對集中的限制，故不具備代表性。

2018年3月用戶收入分布　用戶訪談數(shù)據(jù)中用戶收入分布

在提綱設計方面，我們根據(jù)競品分析報告確定的迭代方向，從基礎方向進行設計，問題庫達到40余題，能夠滿足問題多樣性，覆蓋了各個核心功能。

在用戶樣本方面，我們針對不同性別，年齡段，地域，收入及受教育程度的用戶分別通過電話，語音，面談的方式進行了2對1訪談，用戶從基本情況、流程設計、交互體驗、功能使用等方面進行了反饋，收集了12份完整的用戶訪談報告，并在用戶屬性層面與市場數(shù)據(jù)進行了比對總結：本次用戶訪談的小紅書用戶女性占絕大部分，年齡在24歲到30歲之間，普遍具有中等消費能力，主要關注美妝、護膚等時尚內容。

通過功能分析、視覺體驗、運營和商業(yè)化等方面，對“小紅書“產品進行了分析，得出結論：

一、功能分析：小紅書擁有如“商品彈幕”、“七天保價”、“筆記鏈接”等特色功能，在服務和體驗上有獨特的優(yōu)勢。但缺陷也相對硬傷，如“查找商品困難”，“客服體驗繁瑣”、“推薦機制偏差”等。

二、視覺和體驗：小紅書的幾個核心功能界面配色和結構較為清爽，操作也比較使捷，符合其年輕化的風格，但商城調性可以適度調整一下，加強活動視覺效果，避免給人過于冷清的感覺。

三、運營和商業(yè)化：社區(qū)內容積累是一個緩慢而循序漸進的過程，小紅書在前期社區(qū)運營中取得的巨大的優(yōu)勢，短期內無法被超越，如何將龐大的社區(qū)流量轉化為利潤，小紅書一直在探索，B2C的商業(yè)模式也僅僅才占了龐大社區(qū)流量中很小的一部分?？缇畴娚填I域已快被天貓國際，京東全球購，網(wǎng)易考拉依靠本身巨大的資源優(yōu)勢瓜分干凈。與網(wǎng)易考拉從白營中商起步不同，小紅書可以利用自身社區(qū)內容的優(yōu)勢，提升商城購物體驗，從而增加購物轉化率為短期主要迭代方向。重點發(fā)展導購經(jīng)營，揚長補短，正如小紅書的寄語“標記美好生活”，從巨頭的夾縫中走出一條自己的路。

根據(jù)訪談提綱數(shù)據(jù)匯總，我們對訪談的內容了做了摸塊的劃分。首先我們確定了用戶畫像：20歲到29歲，多為職場女性和女學生。該類群體都比較關注美麗生活相關，其次我們對用戶使用“小紅書App”的體驗效果進行了訪談。訪談內容分為以下幾個模塊：

（1）推薦內容準確度：從訪談結果來看，不同用戶對于推薦內容的準確度看法不一，評價有高有低，也存在不確定中立狀態(tài)，其中對推薦內容不滿意的用戶非常希望小紅書能夠添加自己設置興趣偏好以改善推薦內容的功能。

（2）筆記轉換購物率：小紅書優(yōu)質的筆記內容確實能對用戶產生購物沖動，而另一方面小紅書商品品質卻遭到普遍質疑，用戶在小紅書App內的購物轉化率不太樂觀，小紅書商品品質感的建立將是一個需要結合商業(yè)運營進行持續(xù)優(yōu)化的過程。

（3）筆記分享相關：此次訪談的用戶中發(fā)布過筆記的很少，用戶主要是瀏覽筆記，這點體驗上同知乎相似：“質量與數(shù)量不可兼得”，高質量筆記是小紅書社區(qū)的必要邏輯也將是產品長期的一種狀態(tài) 。

（4）對小紅書商品的信任度：從訪談結果來看，信任度普遍偏低，直接導致用戶購買大量流失。對于第三方商家有明顯的不信任感，也有認為大平臺供不應求就真假摻半的現(xiàn)象。后續(xù) 除了自營商品品質感的塑造，還可以通過知名品牌入駐，官方認證店鋪等方式為小紅書第三方商家打造品質感和口碑。

（5）價格與售后相關：從結果上看，大部分用戶在意商品的性價比，而客服的缺失或低效對也直接降低小紅書的口碑與用戶的購買效率，更有甚者找不到客服入。作為產品基礎功能，小紅書需要迅速完善客服系統(tǒng)，補齊這一短板。

（6）競品相關：從用戶反應的結果來看，小紅書的電商模塊在性價比、正品保證、商品種類、營銷活動力度上有所不足，很大一部分購買力被分流至其他專注電商的平臺，如天貓、京東、考拉等。但小紅書的社區(qū)優(yōu)勢已成壁壘，是其他競品短時間難以逾越的。

（7）建議相關：社區(qū)方面，建議增加線上互動，話題標簽、興趣標簽、吐槽或diss功能、優(yōu)化筆記發(fā)布流程及體驗：電商方面，建議簡化購物流程、增加商品銷量及評價、正品保障、團購功能、商品種類等。

綜上所述，根據(jù)四象限法則我們對訪談的結果做出如下分類：

在優(yōu)先級設定上，我們主要考慮需求的重要性和緊急性，是不是強需求，是不是高頻需求，是否滿足我們整體的發(fā)展規(guī)劃。

在競品和需求分析階段，我們得到的下一步的規(guī)劃是：效仿高端電商的購物體驗并結合自身調性優(yōu)勢，塑造商城品質感。將增加運營活動、豐富商品種類優(yōu)化購物體驗、完善客服售后等重要維度的需求作為最高優(yōu)先級處理。而社區(qū)的持續(xù)完善，增加社區(qū)的玩法、發(fā)布筆記的優(yōu)化、優(yōu)質內容生產與市核等維度的優(yōu)先級評定稍次。具體需求及優(yōu)先級，會在結論中進行展示。

優(yōu)先級設置如下：

p0：BUG；p1：重要緊急；p2：緊急不重要；p3：重要不緊急；p4：不重要不緊急；

由于每個用戶關注的功能不同，需求有差異，便無法根據(jù)少量用戶得出需求的優(yōu)先級排序，所以我們根據(jù)用戶訪談結果生成需求清單（詳見附錄2），劃分功能點并制作了調查問卷（詳見附錄3），圍繞核心功能設計問題23個，通過被訪用戶和朋友圈擴散調查的方式，收集數(shù)據(jù)，對需求進行優(yōu)先級排序。調查問卷展示如下：

共收集調查問卷結果100份，其中12名被訪者全部填寫了調查問卷，參與問卷填寫的用戶來自小紅書用戶的QQ群、微信，以及身邊用過小紅書的同學，同事或者朋友。

本次調查問卷的用戶性別構成為男性9人，女性91人，男性占比9％，女性占比91％，與競品分析，用戶訪談的用戶性別基本吻合；從年齡分布上，用戶主要集中在18歲到30歲，其中26歲到30歲之間的用戶居多；從受教育程度上，?？萍耙韵碌恼?6％，而本科及以上學歷的占74％，說明大多數(shù)用戶受過高等教育。從可支配收入構成上，92％的用戶可支配收入在8000元至1.5萬元之間或小于8000元，而超過1.5萬元的可支配收入人群僅為8％。

可以看出，由于樣本量更大，調查問卷的人群畫像與真實市場數(shù)據(jù)相對吻合。

一、小紅書產品相關——整體

優(yōu)先對小紅書整體情況進行用戶調研，主要目的是為了探查用戶對于小紅書使用的總體感受。

（1）用戶心目中的定位。

①80％的用戶認為小紅書是生活指南，可以提供很多攻略參考，這一定位也是小紅書的出發(fā)點與亮點；

②52％的用廣認為小紅書是購物軟件（這部分用戶對電商模塊更為關注）;

③53％的用戶認為小紅書是社交平臺（作為一個主打社區(qū)的產品說，這個比例低了，可以看出小紅書的社交體驗較為一般）；

④6％的其他選項中實際分類全部屬于生活指南。

第9題：您認為小紅書是一款什么樣的軟件？多選題

（2）產品視覺

高達48％的用戶對小紅書視覺滿意度較高，覺得中規(guī)中矩的占34％，所以小紅書在視覺優(yōu)化上不能大動干戈，不然很有可能適得其反。

第10題：您對小紅書界面的色彩搭配及布局滿意嗎？單選題

（3）用戶主要使用的功能

①高達88％的用戶主要在小紅書上瀏覽筆記，卻只有40％的用戶愿意在小紅書商城進行購物，根據(jù)用戶訪談可以得出原因有三：小紅書對用戶的購物引導?。üP記引導、促銷引導、營銷活動等）做得不夠，小紅書的商品本身出了問題，購物體驗出了問題；

②只有46％的用戶愿意發(fā)布筆記，印證了在用戶訪談中的兩點結論：用戶在小紅書上的分享欲不高，發(fā)布筆記比較麻煩；

③參與話題的用戶只有37％，主要原因是參與話題的入口比較深，比較麻煩；

④6％的其他選項中實際分類屬于瀏覽筆記與商城購物；

第11題：您主要在小紅書上使用哪些功能？（多選題）

（4）關注內容方面

美妝和護膚關注度占比分別達到83％與80％，符合預期，但從訪談得知美妝和護膚主要是為用戶提供購物參考，而小紅書本身購物轉化率很低，不能將這部分用戶很好地引導至自身商城進行購物，需要重視：

①美食、旅行、服飾穿搭在50％出頭，成為用戶關注內容第二梯隊，這部分內容主要也是攻略性質；

②第三梯隊（占比20－30％）基本上是取決于用戶實際的生活情況（如剛帶小孩會關注母嬰，裝新房會關注家具，健身用戶的會關注運動健身等）；

③諸如科技數(shù)碼、明星、電影、游戲等在其他內容平臺特別受歡迎的分類在小紅書上并不受歡迎，主要是小紅書社區(qū)早期定位所致。

第12題：您主要愛小紅書上關注哪些內容？（多選題）

二、小紅書產晶相關—筆記方面

在對小紅書總體情況調查的基礎上，選擇了社區(qū)中的筆記模塊進行調查，目的是為了了解小紅書用戶對筆記模塊的滿意程度及為下一個迭代提供迭代依據(jù)。

（1）真實性

大部分用戶還是很相信筆記內容的真實性，認為是真實用戶做的真實分享。

第13題：您認為小紅書的筆記內容真實可嗎？如圖

（2）發(fā)布筆記

49％的用戶從來不發(fā)筆記，但讓人意外的是經(jīng)常發(fā)筆記的用戶占比卻并不低。有28％，從訪談中得知，部分用戶會把小紅書的筆記當作朋友圈性質，不在意質量，而是要隨時隨地表達生活。

第14題：去用小紅書發(fā)布筆記嗎？單選題

　（3）筆記評論

只有19％的用戶會反對、吐槽筆記，一是反映了小紅書整體社區(qū)氛圍很和諧；二是反映了小紅書筆記質量高，真實性高，很少受到質疑。

第15題：您會因為什么原因去評論一條筆記？（多選題）

三、小紅書產品相關——商城方面

商城作為小紅書的主要變現(xiàn)來源，有著不可或缺的地位，雖然小紅書在整體開發(fā)規(guī)劃上更偏向于社區(qū)，但了解用戶對于商城的真實需求，有助于對商城進行有效優(yōu)化，從而提高小紅書的變現(xiàn)能力。

（1）吸引購物

①可以看到，愿意在小紅書購物的用戶占比還是高達820，而且有48％是因為筆記推薦而轉化為購買的，從用戶訪談中得知：“ 筆記推薦→進入商城→直接購買 ”，這一購物步驟受到普遍歡迎，但用戶會在搜索商品過程中受阻；

②31％的用戶屬于大明用戶（對自己的需求了解清晰，沒有忠誠度），從其他渠道獲知具體商品，然后直接搜索商品進行購買。根據(jù)用戶訪談可知：“從其他渠道得知商品→在小紅書看攻略→決定購買”是這類用戶的購物流程；

③明星代言只會刺激3％的用戶進行消費，看來在提高購物轉化率方面，單純請明星代言并不受小紅書用戶的普遍歡迎（除非明星發(fā)的筆記很優(yōu)質）；

④其他（不在小紅書上購物的用戶普遍反饋對商品信任度不高）。

第16題：您通常會受什么引進入小紅書商城購物？單選題

（2）促銷活動

在競品分析中，我們已經(jīng)分析了小紅書商城的促銷活動刺激性并不高，在問卷中也反映出來了，只有16％的用戶對小紅書的促銷活動表示很感興趣，25％的用戶表示毫無感覺，通過用戶訪談得知這類用戶大致心理是：“就算促銷活動中的商品是我需要的，我也不買你小紅書的賬”，可以看出對小紅書商品的不滿。

第17題：小紅書商城的促銷活動對您有吸引力嗎？（單選）

（3）客服咨詢

（反思：這題沒設計好，問題里含有“下單”，但并不是所有用戶都會下單。）結合用戶訪談，小紅書用戶在購物時對客服的依賴不算很高，也得益于筆記的支撐，已經(jīng)足夠解答消費者的購物疑慮，但對于需要咨詢客服的用戶，若客服體驗較差，會對其滿意度造成極大影響。

第18題：您在下單之前會先咨詢客服嗎？（單選題）

四、小紅書產品相關—整體意見

（1）對于小紅書App

①我們從競品分析中提煉了幾個改進方案，可以看到占比最高的是“ 可設置興趣偏好從而推薦我更感興趣的內容 ”，反映了用戶對推薦內容不滿意時很難解決這一問題；

②查看筆記瀏覽歷史也是普遍的需求呼聲；

③有用戶提到了“筆記推廣”，可能是深度用戶，會經(jīng)常發(fā)筆記，在乎自己筆記擴散度；

④排版和內容多元化對社區(qū)體驗提出了要求；

⑤在“其他”中更多的則是強調商品品質。

（2）關于社區(qū)：設置“ 你對小紅書首頁的筆記測覽有什么意見或建議？ ”的問題。

問卷調查結果顯示：

①大部分用戶很在意推薦內容是否符合自己的興趣，質量是否足夠；

②首頁排版；

③內容更加豐富（男性興趣內容偏少）；

④其他：發(fā)布筆記審核過嚴（這是個偽需求，嚴厲的審核制度是社區(qū)筆記質量的保障）；瀏覽記錄：保存圖片：按點贊排序等。

（3）關于商城：設置“ 您對小紅書商城的購物體驗有什么意見或建議？ ”的問題。

問卷調查結果顯示：

① 大部分用戶提出希望能提高品質感；

② 部分用戶對客服系統(tǒng)長示不滿（有的商家沒有客服、客服入口難尋等）；

③　其他：不能篩選區(qū)域、用戶評論數(shù)不直觀、希望包郵、希望收退款保障（可能是商家用戶）、優(yōu)惠力度不夠大、商品介紹不夠詳細等。

通過本次用戶訪談的定性分析、調查問卷的定量驗證，我們發(fā)現(xiàn)同時在“社區(qū)”和“跨境電商”兩條賽道上馳騁的小紅書其實是一匹“跛腳馬＂；社區(qū)部分是馬頭、馬身，強壯有力、王者風范，商城部分是馬腿，一瘸一拐，限制發(fā)展，社區(qū)能很好的刺激消費，但較差的商城體驗令許多消費者流失。因此分析出：若要讓這匹馬跑得更快，當務之急是治好跛腳，修復短板，強化商城體驗，以便更好地支撐整匹馬的馳騁。這一結論與競品分析中的結論一致，是來自市場的真實呼聲。

小紅書用戶訪談報告（一）

通過對訪談工作的分析總結，我們提煉了一份需求清單，主要按“社區(qū)體驗”商城體驗”、“基本功能”三大部分分類，按重要緊急程度進行p0－p4的優(yōu)先級排位，p0需求為BUG，可直接提交研發(fā)進行修改。pl作為最高優(yōu)先級需求共計3處功能優(yōu)化與2處新增功能，如下表：

全部需求詳見小紅書FeatureList

小紅書用戶問卷調查

以上就是關于為什么很多軍人用小紅書app相關問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內容。