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廣告的寫作要求（廣告的寫作要求有哪些）

發(fā)布時(shí)間：2023-05-23 15:33:48 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 124

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于廣告的寫作要求的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

廣告創(chuàng)作由哪幾個(gè)要素構(gòu)成?廣告創(chuàng)作的要求是什么？
撰寫廣告有那些要求
廣告文案寫作基本要求有哪些？

廣告的寫作要求（廣告的寫作要求有哪些）

廣告創(chuàng)作由哪幾個(gè)要素構(gòu)成?廣告創(chuàng)作的要求是什么？

1。標(biāo)題
　　標(biāo)題是表達(dá)廣告主題的文字內(nèi)容。應(yīng)具有吸引力，能使讀者注目，引導(dǎo)讀者閱讀廣告正文，觀看廣告插圖。標(biāo)題是畫龍點(diǎn)睛之筆。因此，標(biāo)題要用較大號(hào)字體，要安排在廣告畫最醒目的位置，應(yīng)注意配合插圖造型的需要。
2。正文
　　廣告正文是說明廣告內(nèi)容的文本，基本上是標(biāo)題的發(fā)揮。廣告正文具體地?cái)⑹稣鎸?shí)的事實(shí)，使讀者心悅誠(chéng)服地走向廣告宣傳的目標(biāo)。廣告正文文字集中，一般都安排在插圖的左右或上下方。
3。廣告語
　　廣告語是配合廣告標(biāo)題、正文，加強(qiáng)商品形象的短語。應(yīng)順口易記，要反復(fù)使用，使其成為“文章標(biāo)志”、“言語標(biāo)志”。如“帶博士倫舒服極了！”廣告語必須言簡(jiǎn)意賅，在設(shè)計(jì)是可以放置在版面的任何位置。
4。插圖
5。標(biāo)志
　　標(biāo)志有商品標(biāo)志和企業(yè)形象標(biāo)志兩類。標(biāo)志是廣告對(duì)象借以識(shí)別商品或企業(yè)的主要符號(hào)。在廣告設(shè)計(jì)中，標(biāo)志不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構(gòu)成要素。在整個(gè)廣告版面中，標(biāo)志造型最單純、最簡(jiǎn)潔，其視覺效果最強(qiáng)烈，在一瞬間就能識(shí)別，并能給消費(fèi)者留下深刻的印象。
6。公司名稱
　　一般都放置在廣告版面下方次要的位置，也可以和商標(biāo)配置在一起。
7。色彩
　　運(yùn)用色彩的表現(xiàn)力，如同為廣告版面穿上漂亮鮮艷的衣服，能增強(qiáng)廣告注目效果。
　　從整體上說，有時(shí)為了塑造更集中、更強(qiáng)烈、更單純的廣告形象，以加深消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)程度，便可針對(duì)具體情況，對(duì)上述某一個(gè)或幾個(gè)要素進(jìn)行夸張和強(qiáng)調(diào)。

撰寫廣告有那些要求

廣告是個(gè)很廣的范疇，我就廣告文案和策劃提出觀點(diǎn)。一，如何寫廣告文案廣告文案的要求與構(gòu)成
(一)廣告文案的要求
1．準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題
準(zhǔn)確規(guī)范是廣告文案中最基本的要求。要實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對(duì)廣告信息的有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達(dá)規(guī)范完整，避免語法錯(cuò)誤或表達(dá)殘缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。
2．簡(jiǎn)明精煉、言簡(jiǎn)意賅
廣告文案在文字語言的使用上，要簡(jiǎn)明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡(jiǎn)明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三，要盡量使用簡(jiǎn)短的句子，以防止受眾因繁長(zhǎng)語句所帶來的反感。
3．生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意
廣告文案中的生動(dòng)形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國(guó)外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別是22％和78％；能夠喚起記憶的文字是65％，圖像是35%。這就要求在進(jìn)行文案創(chuàng)作時(shí)采用生動(dòng)活潑、新穎獨(dú)特的語言的同時(shí)，附助以一定的圖像來配合。
4．動(dòng)聽流暢、上口易記
廣告文案是廣告的整體構(gòu)思，對(duì)于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和動(dòng)聽，使其易識(shí)別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時(shí)，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)附會(huì)，因文害意。
(二)廣告文案的構(gòu)成
廣告文案應(yīng)該是由廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)以及廣告圖像和廣告音響所構(gòu)成的。
廣告文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。
廣告標(biāo)題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計(jì)形式有：情報(bào)式，問答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、替醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時(shí)要語言簡(jiǎn)明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。
廣告正文：廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說明，來增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡(jiǎn)易明。
廣告口號(hào)：口號(hào)是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號(hào)常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號(hào)的撰寫要注意簡(jiǎn)潔明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口二，如何寫廣告策劃一份詳盡的策劃書模式,供大家參考.
廣告策劃書模式
根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，
封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以
良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。
正文：第一部分:市場(chǎng)分析:這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
一、營(yíng)銷環(huán)境分析
1．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(l)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： �6�1 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)�6�1 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)�6�1 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：�6�1 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?�6�1 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?
(3)市場(chǎng)的文化背景，�6�1 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處?�6�1 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?
2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素:�6�1 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系�6�1 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3．市場(chǎng)概況。
(1)市場(chǎng)的規(guī)模:�6�1 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額�6�1 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額�6�1 消費(fèi)者總量�6�1 消費(fèi)者總的購(gòu)買量�6�1 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化�6�1 未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
(2)市場(chǎng)的構(gòu)成:�6�1 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌�6�1 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額�6�1 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌�6�1 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?�6�1 未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?
(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性:�6�1 市場(chǎng)有無季節(jié)性?�6�1 有無暫時(shí)性?�6�1 有無其他突出的特點(diǎn)?
4.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié):(1)機(jī)會(huì)與威脅(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3)重點(diǎn)問題
二、消費(fèi)者分析
1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì):�6�1 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚�6�1 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，�6�1 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量�6�1 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡�6�1 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)�6�1 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入�6�1 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度�6�1 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，�6�1 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)�6�1 購(gòu)買的時(shí)間�6�1 購(gòu)買的頻率�6�1 購(gòu)買的數(shù)量�6�1 購(gòu)買的地點(diǎn)
(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，�6�1 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度�6�1 對(duì)本品牌的偏好程度�6�1 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度�6�1 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度�6�1 使用后的滿足程度�6�1 未滿足的需求
3.潛在消費(fèi)者。
（1)潛在消費(fèi)者的特性，�6�1 總量�6�1 年齡�6�1 職業(yè)�6�1 收入�6�1 受教育程度
(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為，�6�1 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品?�6�1 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?�6�1 有無新的購(gòu)買計(jì)劃?�6�1 有無可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌?
(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，�6�1 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?�6�1 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?
4.消費(fèi)者分析的總結(jié)。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，�6�1 機(jī)會(huì)與威脅�6�1 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)�6�1 重要問題
(2)潛在消費(fèi)者，�6�1 機(jī)會(huì)與威脅，�6�1 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)�6�1 主要問題點(diǎn)，
(3)目標(biāo)消費(fèi)者，�6�1 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性�6�1 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求�6�1 如何滿足他們的需求?
三、產(chǎn)品分析
1．產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能，�6�1 產(chǎn)品的性能有哪些?�6�1 產(chǎn)品最突出的性能是什么?�6�1 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?�6�1 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求;
(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，�6�1 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?�6�1 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?�6�1 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?�6�1 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?
(3)產(chǎn)品的價(jià)格，�6�1 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?�6�1 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?�6�1 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?
(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，�6�1 產(chǎn)品的主要原料是什么?�6�1 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?�6�1 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?
(5)生產(chǎn)工藝，�6�1 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?�6�1 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?�6�1 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?
(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，�6�1 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?�6�1 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠?�6�1 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?"�6�1 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?�6�1 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?
(7)與同類產(chǎn)品的比較，�6�1 在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?�6�1 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?�6�1 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?�6�1 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?�6�1 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?�6�1 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
2.產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3.產(chǎn)品的品牌形象分析。
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，�6�1 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮?�6�1 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?�6�1 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處?
�6�1 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?
(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，�6�1 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?�6�1 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?�6�1 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?�6�1 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無間題?
4.產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，�6�1 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想?�6�1 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?�6�1 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處?�6�1 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?
(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知， �6�1 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?�6�1 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?�6�1 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?�6�1 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?
(3)產(chǎn)品定位的效果，�6�1 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?�6�1 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難?
5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。
(1)產(chǎn)品特性，�6�1 機(jī)會(huì)與威脅�6�1 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)�6�1 主要問題點(diǎn)
(2)產(chǎn)品的生命周期�6�1 機(jī)會(huì)與威脅�6�1 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)�6�1 主要問題點(diǎn)
(3)產(chǎn)品的形象，�6�1 機(jī)會(huì)與威脅�6�1 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)�6�1 主要問題點(diǎn)
(4)產(chǎn)品定位，�6�1 機(jī)會(huì)與威脅�6�1 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)�6�1 主要問題點(diǎn)
四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。�6�1 市場(chǎng)占有率�6�1 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)�6�1 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。�6�1 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰?�6�1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況�6�1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)�6�1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略
3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。�6�1 機(jī)會(huì)與威脅�6�1 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)�6�1 主要問題點(diǎn)
五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
1.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。�6�1 開展的時(shí)間�6�1 開展的目的�6�1 投入的費(fèi)用�6�1 主要內(nèi)容
2.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。�6�1 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行?�6�1 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何?�6�1 有何合理之處?
�6�1 有何不合理之處?
3.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。
4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略，�6�1 訴求對(duì)象是誰�6�1 訴求重點(diǎn)如何 "�6�1 訴求方法如何
5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。�6�1 廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?�6�1 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。�6�1 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?�6�1 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
7．廣告效果。�6�1 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?�6�1 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?�6�1 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?�6�1 廣告在直接促銷方面有何效果?�6�1 廣告在其他方面有何效果?�6�1 廣告投入的效益如何?
8.總結(jié)。�6�1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)�6�1 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)�6�1 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容�6�1 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)
第二部分廣告策略
一、廣告的目標(biāo):1．企業(yè)提出的目標(biāo)2．根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3．對(duì)廣告目標(biāo)的表述
二、目標(biāo)市場(chǎng)策略
1．企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。
(1)企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)，�6�1 市場(chǎng)的特性�6�1 市場(chǎng)的規(guī)模
(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)，�6�1 機(jī)會(huì)與威脅�6�1 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)�6�1 主要問題點(diǎn)�6�1 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性
2.市場(chǎng)細(xì)分。(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性，(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，
3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)，(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略，
三、產(chǎn)品定位策略
1．對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果，(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)，
2.產(chǎn)品定位策略。
(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性�6�1 從消費(fèi)者需求的角度�6�1 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度�6�1 從營(yíng)銷效果的角度
（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述，
(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)，
四、廣告訴求策略
1．廣告的訴求對(duì)象。(1)訴求對(duì)象的表述，(2)訴求對(duì)象的特性與需求，
2.廣告的訴求重點(diǎn)。(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析，(2)對(duì)所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述，
3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據(jù)，
五、廣告表現(xiàn)策略
1．廣告主題策略。(1)對(duì)廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據(jù)，
2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，(2)廣告創(chuàng)意的說明，
3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，
六、廣告媒介技咕1．對(duì)媒介策略的總體表述2．媒介的地域，3．媒介的類型;4．媒介的選擇，�6�1 媒介選擇的依據(jù)�6�1 選擇的主要媒介�6�1 選用的媒介簡(jiǎn)介5.媒介組合策略，6.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略，7．廣告發(fā)布頻率策略
第三部分廣告計(jì)劃
一、廣告目標(biāo)
二、廣告時(shí)間�6�1 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間�6�1 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間�6�1 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間
三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)
四、廣告的訴求對(duì)攻
五、廣告的訴求重點(diǎn)
六、廣告表現(xiàn)1．廣告的主題:2．廣告的創(chuàng)意，3．各媒介的廣告表現(xiàn)，�6�1 平面設(shè)計(jì)�6�1 文案�6�1 電視廣告分鏡頭腳本
4.各媒介廣告的規(guī)格
5.各媒介廣告的制作要求
七、廣告發(fā)布計(jì)劃1．廣告發(fā)布的媒介，2．各媒介的廣告規(guī)格，3．廣告媒介發(fā)布排期表:
八、其他活動(dòng)計(jì)劃1．促銷活動(dòng)計(jì)劃，2．公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，3．其他活動(dòng)計(jì)劃，
九、廣告費(fèi)用預(yù)算
1．廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，3.廣告制作費(fèi)用，4.廣告媒介費(fèi)用，5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用，6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用， 7.費(fèi)用總額:
第四部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
一、廣告效果的預(yù)測(cè):1．廣告主題測(cè)試，2．廣告創(chuàng)意測(cè)試，3．廣告文案測(cè)試，4．廣告作品測(cè)試，
二、廣告效果的監(jiān)控:1．廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控，2．廣告效果的測(cè)定，
附錄：
在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1．市場(chǎng)調(diào)查問卷2．市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱3．市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
封底：
(略).
資訊調(diào)查報(bào)告
我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤(rùn)最大化的價(jià)格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，作出對(duì)市場(chǎng)需求的判斷。
資訊調(diào)查報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：
1．與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析:（1）政策環(huán)境（2）金融環(huán)境（3）產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)（4）所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)（5）集團(tuán)購(gòu)房與私人購(gòu)房比例（6）流通環(huán)境（7） ----------
2．該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析:（1）各住宅分區(qū)開發(fā)量理狀（2）各住宅分區(qū)開發(fā)量走勢(shì)（3）各住宅分區(qū)開發(fā)量前景分析
3．該區(qū)域商品住宅消化總量分析（1）歷年商品住宅消化總量的主要貢獻(xiàn)率（結(jié)構(gòu)分析）（2）商品住宅消化總量現(xiàn)狀（3）商品住宅消化總量前景分析
4．該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（1）商業(yè)（商場(chǎng)）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（2）辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（3）住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析（4）酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析
5．該區(qū)域商品住宅市場(chǎng)不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析（1）豪宅類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析（2）普通類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析（3）經(jīng)濟(jì)適用型類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析（4）福利類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析（產(chǎn)權(quán)/租賃，一手、二手、三手市場(chǎng)）
6．該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場(chǎng)）:（1）歷年明星樓盤界定（2）明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析（3）明星樓盤的主要營(yíng)銷特點(diǎn)（4）明星樓盤的參與者與制造者（5）明星樓盤的溢價(jià)（6）未來明星樓盤的充要條件
7．該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場(chǎng)）:（1）暢銷樓盤界定（2）暢銷樓盤營(yíng)俏特點(diǎn)（3）暢銷樓盤暢銷原因分析
8．該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場(chǎng)）:（1）滯銷樓盤界定（2）滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析（3）滯銷樓盤的營(yíng)銷特點(diǎn) （4）滯銷樓盤的參與者及損價(jià)（5）如何避免落入滯銷樓盤
9．該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場(chǎng)）:（1）最受歡迎物業(yè)界定（2）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點(diǎn)（3）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)（4）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價(jià)特點(diǎn)（5）如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營(yíng)
10．該區(qū)域文脈狀況分析（居住文化:（1）該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析（2）該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類（3）未來該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸
11．該區(qū)域住宅租金水平分析:（1）該區(qū)域住宅均租水平總體分析（2）該區(qū)域住宅租金回報(bào)率分析（3）該區(qū)域住宅租金及租金回報(bào)率預(yù)測(cè)（4）該區(qū)域住宅租金對(duì)區(qū)位優(yōu)劣的影響
12．該區(qū)域住宅市場(chǎng)空置率分析（1）空置率界定（2）該區(qū)域商品住宅總空置率分析（3）該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析（4）該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布（5）該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢(shì)
13．該區(qū)域住宅市場(chǎng)消費(fèi)者分析
注：由于開發(fā)項(xiàng)目不同，問卷內(nèi)容不盡相同，問卷內(nèi)容略

廣告的寫作要求（廣告的寫作要求有哪些）

廣告文案寫作基本要求有哪些？

1、標(biāo)題，是信息、趣味和創(chuàng)意的展現(xiàn)。能夠抓住目標(biāo)消費(fèi)者。
2、內(nèi)文，是廣告文案的主體，是對(duì)廣告標(biāo)題的解釋和廣告主題的詳細(xì)闡釋。
3、廣告語，是為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)的印象，在較長(zhǎng)一段時(shí)間反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告階段性戰(zhàn)略的一種簡(jiǎn)煉的口號(hào)性語句。
4、隨文，是向受眾說明廣告主身份及相關(guān)的附加信息，一般位于文案的尾部，起到附加說明和購(gòu)買指南的作用。
有四大要素：標(biāo)題，廣告語，正文，隨文。給你幾個(gè)案例參考。
一．商業(yè)廣告文案寫作
1. 標(biāo) 題：我的MINI
2. 廣告語：我承認(rèn)，我的車頂并不清白
3. 正文：我坦白;我沉迷自我表達(dá)，非得車頂、車身、和后視鏡印上圖案，還要在車門刻下大名，我自作主張，從多種輪圈種找出自以為是的一款，內(nèi)飾從頭到尾要順著我意布置。
4. 隨文：MINI期待你的加入！
廣告文案創(chuàng)意分析：英文名：MINI
所屬國(guó)家：英國(guó)
創(chuàng)建時(shí)間：1959年
所屬集團(tuán)：BMW集團(tuán)
MINI代表著個(gè)性、時(shí)尚,MINI品牌的精髓折射出MINI車主和車迷所追求的生活理念：樂觀、自信、有責(zé)任心、充滿活力、冒險(xiǎn)精神和自我的表達(dá)，為了表達(dá)這意思，廣告語是從車主自身角度上寫的，沒有過多的精力放在車的本身上，這樣更加突出表達(dá)了MINI的精髓！
二．公益廣告文案寫作
1.標(biāo) 題：禁煙
2.廣告語：也許，你的指尖夾著他人的生命！
3.正文：在你不著不覺的時(shí)候，你在威脅著你的家人和你身邊人的安全,同時(shí)也在威脅你的生命和金錢。
4.隨文：2008年中國(guó)居民由于吸煙導(dǎo)致〔20歲以上〕51.41萬人死亡，分別占當(dāng)前城鄉(xiāng)總死亡的16.5％和14.9％，因吸煙造成的潛在勞動(dòng)力損失共計(jì)114.58萬人，因吸煙患病全年就醫(yī)門診達(dá)3.47億人次，住院152萬人次，直接醫(yī)療費(fèi)為239.08億元，因被動(dòng)吸煙就醫(yī)門診達(dá)2.1萬人次.為了自己和他人的健康請(qǐng)不要吸煙.
廣告文案創(chuàng)意分析：吸煙可導(dǎo)致多種疾病的發(fā)生，各國(guó)都在提倡戒煙，因吸煙死亡的人數(shù)是因戰(zhàn)爭(zhēng)死亡人數(shù)的15倍！為了讓人知道吸煙的危害，廣告是從吸對(duì)他人的危害上寫的！
三．影視廣告文案寫作
1.標(biāo) 題：奧迪TT
2.廣告語：字幕：為奧迪TT驚艷
3.正文：字幕: ⑴ 圓滾曲線設(shè)計(jì)⑵16英寸車輪⑶超凡制動(dòng)⑷超越其他⑸概念
廣告文案創(chuàng)意分析：奧迪TT是一款概念車，時(shí)尚的外觀、圓滾曲線的設(shè)計(jì)、16英寸車輪加上強(qiáng)悍的引擎無不讓人為她著迷，它的出現(xiàn)無不讓人感到驚艷，在正文中為了表達(dá)著主題突出它的與眾不同從它的外觀和速度上重點(diǎn)描述.
四．報(bào)紙廣告文案寫作
1.標(biāo) 題：索尼愛立信K9895隨手拍手機(jī)
2.廣告語：捕捉生活精彩每一刻
3.正文：生活的精彩在于每一刻都是突如其來！這一刻在埋首工作，下一刻可能已經(jīng)周游列國(guó)，也許生活就是充滿著變化和驚喜。正因如此，每一刻都值得讓我們記錄下來。
4.隨文：K9895不但機(jī)身輕巧，加上500萬自動(dòng)對(duì)焦像頭和時(shí)尚的機(jī)身設(shè)計(jì)，K9895，記錄最美一刻，把握潮流生活的不平凡！
廣告文案創(chuàng)意分析：索尼愛立信K9895隨身拍手機(jī)，是專門為那些喜歡用手機(jī)拍照的潮人設(shè)計(jì)的時(shí)尚手機(jī)，能專拍生活的最美一刻，留住記憶里動(dòng)人的畫面。這款手機(jī)突出它的隨身拍照功能，針對(duì)年輕人！

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