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營銷結(jié)構(gòu)

發(fā)布時間：2023-03-03 00:49:31 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1198 問大家

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本文目錄:

1、簡述市場營銷1234結(jié)構(gòu)體系的主要內(nèi)容
2、簡述評估營銷渠道結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)
3、什么是市場營銷？它的結(jié)構(gòu)怎么樣
4、市場營銷組織有那五種基本模式

營銷結(jié)構(gòu)

一、簡述市場營銷1234結(jié)構(gòu)體系的主要內(nèi)容

市場營銷學(xué)主要是圍繞消費(fèi)者行為、供應(yīng)商行為以及營銷機(jī)構(gòu)行為這三個問題展開研究。自二十世紀(jì)初產(chǎn)生以來，它就充分吸收了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)等學(xué)科的研究成果，博采眾家之長，逐步形成為一門具有特定研究對象和研究方法的獨(dú)立學(xué)科?？梢哉f，市場營銷學(xué)具有多元化的特征，是一門在多學(xué)科交叉融匯基礎(chǔ)上形成的綜合性的應(yīng)用學(xué)科。上世紀(jì)五十年代以來，市場營銷近視癥、市場細(xì)分、產(chǎn)品生命周期和市場營銷組合等概念以及市場營銷職能論，成為現(xiàn)代主流市場營銷學(xué)的核心。這些概念和理論形成了市場營銷學(xué)的邏輯架構(gòu)。下面，根據(jù)市場營銷學(xué)的基本框架，簡略談一談市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)等學(xué)科之間的聯(lián)系。

一、市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)

市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系很緊密，它借鑒了許多的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念與理論，經(jīng)濟(jì)學(xué)是其重要的理論基礎(chǔ)，而且由于早期市場營銷方面的學(xué)者基本上都是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，因而其長期被作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個分支來看待。但事實(shí)上，市場營銷學(xué)并不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科，應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇，其研究的范圍比經(jīng)濟(jì)學(xué)寬，程度比經(jīng)濟(jì)學(xué)更為深入。經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究人與社會如何花費(fèi)時間選擇使用稀缺生產(chǎn)資源去生產(chǎn)各種商品并把它們用于消費(fèi)。消費(fèi)者的滿足是以式樣、時間、地點(diǎn)和占有情況這四種經(jīng)濟(jì)效用為前提，而市場營銷提供了后三種效用。所以說，市場營銷是一種很重要的經(jīng)濟(jì)活動。因此，市場營銷學(xué)中許多地方都應(yīng)用到了經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念與理論。

消費(fèi)者行為分析是市場營銷活動的開始，它廣泛借用了偏好、無差異曲線、邊際效用、機(jī)會成本和理性等經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展了一些新的研究與分析工具。如，多維偏好分析和聯(lián)合分析等市場研究方法中的偏好排序，就是以經(jīng)濟(jì)學(xué)中的偏好、無差異曲線等為理論依據(jù)。雖然消費(fèi)者行為研究還應(yīng)用到心理學(xué)等其他學(xué)科的知識，但經(jīng)濟(jì)學(xué)的這些概念是其重要的研究前提。

市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場和市場定位是現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的壟斷競爭理論為其提供了理論支撐。不同的市場中消費(fèi)者偏好、收入水平和競爭狀況都有所差別，形成了不同的需求函數(shù)，因此，企業(yè)必須對市場進(jìn)行細(xì)分，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。市場定位應(yīng)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理是，通過產(chǎn)品差異化能制造出缺乏彈性的需求曲線，形成一個“小的壟斷”市場，不同的企業(yè)就可以定位于不同的目標(biāo)市場上進(jìn)行非價格競爭。

產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)中一些理論對營銷戰(zhàn)略的制定也有重要的影響。如波特競爭優(yōu)勢理論認(rèn)為，廠商如果能夠以比競爭對手更低的成本進(jìn)行生產(chǎn)，或以獨(dú)特的方式為購買者創(chuàng)造價值，就能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。據(jù)此，市場營銷學(xué)中強(qiáng)調(diào)，制定營銷戰(zhàn)略時不僅要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需求，同時也要關(guān)注競爭對手的行動，樹立真正的“市場導(dǎo)向”的觀念。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中將產(chǎn)品作為一系列屬性來分析，認(rèn)為是一個特征的集合，不同消費(fèi)者對這些特征的偏好程度有差異。也就是說，消費(fèi)者對相同產(chǎn)品有不同的反應(yīng)不是源于對產(chǎn)品的特征有不同的感知，而是由于他們對產(chǎn)品特性有不同的偏好。因此，在市場營銷中，將產(chǎn)品看作是“廠商所提供的對需要的滿足”。滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要也就成為產(chǎn)品開發(fā)中一條重要的準(zhǔn)則。此外，產(chǎn)品策略中生產(chǎn)線策略、包裝策略和品牌策略中還應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)學(xué)中互補(bǔ)品和替代品的概念。

二、簡述評估營銷渠道結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)

1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)是國際企業(yè)評估分銷渠道的首要標(biāo)準(zhǔn)。對企業(yè)選擇的分銷渠道進(jìn)行財務(wù)分析，比較不同分銷模式所能產(chǎn)生的銷售額和所需花費(fèi)的成本，從而判斷目前的分銷渠道是否完成預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)。

2、可控性標(biāo)準(zhǔn)

可控性標(biāo)準(zhǔn)反映了國際企業(yè)渠道的控制能力。在分銷渠道的可控性評價上，企業(yè)往往面臨兩難處境：一方面，建立自有的分銷渠道雖然會增加成本負(fù)擔(dān)，但卻能保證企業(yè)對分銷渠道最大限度地控制；另一方面，依賴目標(biāo)市場國原有的分銷渠道，或進(jìn)入競爭者已有的分銷渠道，雖能減輕成本壓力，但又無法保證企業(yè)對分銷渠道的有效控制。

3、應(yīng)變性標(biāo)準(zhǔn)

在評估分銷渠道時，國際企業(yè)要考慮分銷渠道適應(yīng)時間和環(huán)境變化的能力如何。從經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)和可控性標(biāo)準(zhǔn)的角度來看，含有長期合作責(zé)任和義務(wù)的分銷渠道比較優(yōu)越。但從應(yīng)變性的角度考慮，合同期限過長會從一定程度上削弱分銷渠道的應(yīng)變性。

營銷結(jié)構(gòu)

4、銷售定額標(biāo)準(zhǔn)

銷售定額是一項(xiàng)重要的評估指標(biāo)，國際企業(yè)可以將中間商的銷售業(yè)績定期進(jìn)行排序。將中間商的銷售業(yè)績和前期的銷售業(yè)績進(jìn)行比較，或根據(jù)中間商所處的市場環(huán)境和其銷售能力，分別制定出可能實(shí)現(xiàn)的合理的銷售定額，再將實(shí)際銷售額和銷售定額進(jìn)行比較。

三、什么是市場營銷？它的結(jié)構(gòu)怎么樣

在市場營銷過程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細(xì)分市場，選擇最有開發(fā)價值的細(xì)分市場，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）所組成的市場營銷組合。為找到和實(shí)施最好的營銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過這些活動，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。

目標(biāo)消費(fèi)者為了在今天競爭激烈的市場中獲勝，企業(yè)必須以顧客為中心，從競爭對手處贏得顧客，并通過提供更大的價值來保住顧客。但是在滿足顧客之前，企業(yè)必須先了解顧客的需求和欲望。因此健全的市場營銷要求仔細(xì)的分析消費(fèi)者。這一過程包括三個步驟：市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇，以及市場定位。

市場細(xì)分將市場分為具有不同需要、特征或行為，因而需要不同產(chǎn)品或營銷組合的不同購買者群體的過程，被稱為市場細(xì)分。

目標(biāo)市場選擇企業(yè)在劃分好細(xì)分市場之后，可以進(jìn)入既定市場中的一個或多個細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇是指估計(jì)每個細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場。

市場定位市場定位是指為使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。因此，營銷人員設(shè)計(jì)的位置必須是他們的產(chǎn)品有別于競爭品牌，并取得在目標(biāo)市場中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢。

設(shè)計(jì)營銷組合營銷組合是現(xiàn)代營銷的主要概念之一。所謂營銷組合是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場制造它想要的反應(yīng)而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營銷手段。營銷組合包括企業(yè)為影響對其產(chǎn)品的需求而做的任何事情，大致可分為四組變量，被稱為四個p，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、分銷（place）和促銷（promotion?。?。

產(chǎn)品是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供的商品和服務(wù)的結(jié)合體。

價格是指顧客為獲得產(chǎn)品而必須支付的金額。

分銷包括企業(yè)為使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中而進(jìn)行的活動。

促銷是指傳遞產(chǎn)品有點(diǎn)并說服目標(biāo)顧客購買該產(chǎn)品的活動。

有效的營銷方案應(yīng)把所有的營銷組合因素融入一個協(xié)調(diào)的計(jì)劃之中，這一協(xié)調(diào)的計(jì)劃通過向消費(fèi)者提供價值來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。營銷組合構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)工具箱

，幫助企業(yè)在目標(biāo)市場建立強(qiáng)有力的市場定位。

營銷管理活動企業(yè)希望設(shè)計(jì)能在目標(biāo)市場最成功的實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的市場營銷組合，并將它付諸實(shí)施。這包括四種營銷管理職能：分析、計(jì)劃、實(shí)施及控制。

市場營銷分析對市場營銷職能的管理始于對企業(yè)情況的全面分析。企業(yè)必須分析市場營銷環(huán)境，以找到有吸引力的機(jī)會和避開環(huán)境中的威脅因素。

市場營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃是指對有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略做出決策。每一類業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或品牌都需要一個詳細(xì)的營銷計(jì)劃。我們將集中討論產(chǎn)品或品牌計(jì)劃。產(chǎn)品或品牌計(jì)劃應(yīng)包括以下幾個部分：計(jì)劃實(shí)施概要，市場營銷現(xiàn)狀，威脅和機(jī)會，目標(biāo)和問題，市場營銷和戰(zhàn)略，行動方案，預(yù)算和控制。

計(jì)劃實(shí)施概要市場營銷計(jì)劃書開頭應(yīng)有一個計(jì)劃實(shí)施概要，對計(jì)劃中的主要目標(biāo)和建議進(jìn)行簡短的概述，使企業(yè)管理部門能快速地瀏覽整個計(jì)劃的內(nèi)容。

市場營銷現(xiàn)狀在這部分中，計(jì)劃制定者提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭和銷售的相關(guān)背景資料。

威脅和機(jī)會經(jīng)理人員在這部分中預(yù)測產(chǎn)品可能面對的主要威脅和機(jī)會，目的是使經(jīng)理預(yù)計(jì)會對公司產(chǎn)生影響的重要發(fā)展趨勢。

目標(biāo)和問題在研究產(chǎn)品的威脅和機(jī)會之后，經(jīng)理人員就可以設(shè)立目標(biāo)并考慮會影響這些目標(biāo)的問題市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是指業(yè)務(wù)單位想借以實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的營銷邏輯。

預(yù)算行動計(jì)劃使經(jīng)理人員能夠制訂可行的營銷預(yù)算，它實(shí)際上是一個計(jì)劃盈虧報表。

控制計(jì)劃的最后一個部分是控制，用來監(jiān)督整個程序。

市場營銷系統(tǒng)中各個層次的人員必須通力實(shí)施市場營銷計(jì)劃和戰(zhàn)略。成功的市場營銷實(shí)施取決于企業(yè)能否將行動方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和獎勵制度、人力資源和企業(yè)文化者五大要素組合出一個能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結(jié)合緊密的方案。

市場營銷控制市場營銷控制包括估計(jì)市場營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的成果，并采取正確的行動以保證實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?？刂七^程包括四個步驟。管理部門先設(shè)定具體的市場營銷目標(biāo)，然后衡量企業(yè)在市場中的業(yè)績，并估計(jì)希望業(yè)績和實(shí)際業(yè)績之間存在差異的原因。最后管理部門采取正確的行動，以此彌補(bǔ)目標(biāo)與業(yè)績之間的差距。

四、市場營銷組織有那五種基本模式

市場營銷組織必須與營銷活動的四個方面即職能、地域、產(chǎn)品和市場相適應(yīng)，市場營銷組織由此有以下幾種具體類型：

（一）職能型組織，這是最常見的市場營銷組織的形式，它強(qiáng)調(diào)的是市場營銷各種職能的重要性。

（二）地區(qū)型組織，一個銷售范圍遍及全國的企業(yè)，通常都會按照地理區(qū)域來安排其營銷機(jī)構(gòu)。

（三）產(chǎn)品管理型組織，擁有多種產(chǎn)品或多個品牌的企業(yè)，往往按照產(chǎn)品或品牌建立管理組織。

（四）市場管理型組織，它是由一個總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理，各細(xì)分市場經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管市場發(fā)展的年度計(jì)劃和長期計(jì)劃。

（五）產(chǎn)品—市場管理型組織，這是一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的二維矩陣組織。

營銷結(jié)構(gòu)

擴(kuò)展資料

組織市場通過一系列的增值階段為消費(fèi)者市場提供產(chǎn)品，所以對最終消費(fèi)的需求是引發(fā)組織市場供給的最終力量。組織市場的需求是從組織市場到消費(fèi)者市場間各增值階段一系列需求的派生。

例如，出版社用紙市場的需求取決于對書籍和雜志的需求。如果對于最終消費(fèi)品需求疲軟，那么對所有用以生產(chǎn)這些消費(fèi)品的企業(yè)產(chǎn)品的需求也將下降。組織市場的供應(yīng)商必須密切關(guān)注最終消費(fèi)者的購買類型和影響他們的各種環(huán)境因素。

組織市場對產(chǎn)品或服務(wù)的總需求量受價格波動影響較小。一般來說，原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。在短期內(nèi)組織市場的需求特別無彈性，因?yàn)槿魏谓M織不能隨時對其生產(chǎn)方式或運(yùn)營模式做許多變動。

參考資料來源：百度百科-市場營銷組織

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