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品牌形象關鍵詞

發(fā)布時間：2023-03-16 18:40:30 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 589 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于品牌形象關鍵詞的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、chuu是什么牌子
2、奢侈品品牌是如何形成的？
3、基于微信公眾賬號的企業(yè)品牌形象傳播策略研究
4、品牌發(fā)展該如何創(chuàng)新？

品牌形象關鍵詞

一、chuu是什么牌子

Chuu是一個著名的韓國品牌。這個牌子的衣服很青春活潑，充滿活力。

Chuu，適合18-28歲女性的可愛小女人款式，面料上乘，做工精細，時尚動感，個性顯著。在服裝的上色上使用了大量的流行色，突出身體曲線的線條可謂是年輕女性的不二之選。

Chuu是引領女性積極生活的女裝品牌。25歲是最美麗，最光彩照人的女人。chuu將實現(xiàn)所有25歲女性的美麗夢想。

chuu是一個非常受歡迎的韓國少女品牌，chuu的讀音中文的是“株”同音，是皮皮比的注冊商標。chuu品牌的衣服設計精美，很受韓國女孩的歡迎。

chuu致力于為不同的年輕女性塑造青春活力、性感可愛或優(yōu)雅淑女的形象，讓她們在最美的年紀變得更加迷人和自信。chuu品牌關鍵詞是可愛、性感、個性、活潑，同時會緊跟時尚的腳步。

“甜辣，輕運動，高調(diào)張揚的自我穿搭方式”是chuu在品牌宣傳中試圖傳達的定位，顯然以年輕女性消費者為目標客群。chuu最出名的產(chǎn)品是“-5kg jean”系列牛仔褲，號稱上身立顯減5kg的效果，抓住了女性消費者希望服飾顯瘦的主流需求。

二、奢侈品品牌是如何形成的？

老規(guī)矩，說問題前先聊本質：

要聊奢侈品品牌就要先從奢侈品聊起，而聊奢侈品就不得不從奢侈這個詞開始解讀。

有意思的是奢侈并不是舶來品，出自《國語·晉語》：及桓子，驕泰奢侈，貪欲無藝，略則行志。基本意思是指揮霍浪費錢財，過分追求享受。在生產(chǎn)力低下的過去，奢侈是只屬于人類社會的小部分上層人士。只有他們有資源享受這樣的奢侈，中國的皇室，埃及的法老，歐洲的國王等等。

在拉茨勒先生的《奢侈帶來富足》中提到“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務決定?！痹陔A級社會里，有錢也買不到這種奢侈，況且那時候的大多數(shù)人還掙扎在基本生存線上。這個階段的奢侈品只是一種享受特權的衍生品罷了，與品牌無關。

而當社會從階級社會發(fā)展到民主社會后，嚴苛的社會層級出現(xiàn)了松動。奢侈品逐漸來到了普通大眾的面前。最簡單的例子就是你用明黃色不再會被殺頭了，而在皇權社會就是謀反的證據(jù)。

除了社會階級的變化，由于社會生產(chǎn)力的提升，人們的消費能力也有了明顯的增強。能買，也賣的起了。奢侈品才真正具備了商品的特質。而具備商品特質的奢侈品才會有品牌這個概念，我們今天討論的奢侈品品牌才有意義。

任何品牌的形成一定是有正確且長期的品牌戰(zhàn)略。而品牌戰(zhàn)略一定是由品牌定位、品牌形象、品牌傳播三個模塊組成，奢侈品品牌亦不例外。

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01 奢侈品品牌的定位

開始說了，奢侈品在以前都是特權階級才能享用的。所以幾乎所有的奢侈品品牌都會或多或少的跟皇家呀，國王呀，貴族呀什么的掛鉤。愛馬仕、依云、路易威登不外如是。導致很多想要讓自己看起來很洋氣的企業(yè)都拼命的往貴族上靠。比如下面這家：

這只是學了皮毛而已，消費者并不會因為你標榜自己是貴族而愿意為你多花一分錢。只會為我覺得我用了感覺我就是貴族而買單，這就是奢侈品品牌定位的核心：消費者能夠通過奢侈品構建自己理想的身份。

這是奢侈品品牌與消費品品牌定位最大的區(qū)別：消費品品牌的定位是能夠比競爭對手更好的滿足目標群體的需求，從而占領更大的市場份額。而奢侈品品牌的定位更看重的是自身的獨特性。悠久的歷史、身份的象征、無與倫比的創(chuàng)新都可以成就奢侈品品牌的與眾不同。

消費品品牌定位的關鍵詞在于：目標群體需求競爭對手好處

奢侈品品牌定位的關鍵詞在于：品牌個性客戶形象客戶意識

以前喬幫主被廣為稱道的理念：“不去調(diào)查客戶想要什么，而是直接給他們夢寐以求的?！逼鋵?，就是奢侈品的品牌理念。

02 奢侈品品牌的形象

品牌形象主要通過視覺、觸覺、聽覺來進行表現(xiàn)，奢侈品品牌亦然。我們接下來就從三個模塊來說說奢侈品品牌形象的特點。

視覺其實是最簡單的，和大多數(shù)品牌沒什么區(qū)別。由重復的視覺圖案，清晰的品牌顏色等等。這個模塊是奢侈品品牌最容易模仿的部分。大多數(shù)企業(yè)只要肯花心思和錢還是很容易達成的。

而聽覺部分就沒有那么簡單了。消費品品牌會極力追求將品牌承諾匯入一句廣告語里面，然后不斷的重復。而奢侈品品牌則是用傳說、故事、見聞來為表現(xiàn)自己的品牌承諾。

上面那副圖里蒂芙尼藍色禮盒，在1906年時就這樣宣傳：“蒂芙尼有一樣產(chǎn)品，無論花多少錢都買不到，因為它只送不賣。

這就是蒂芙尼的禮盒?！?/p>

正如無論是在車水馬龍的街道中偶然一瞥，還是托于掌心凝望靜賞，蒂芙尼藍色禮盒都會令您怦然心動，它象征著蒂芙尼優(yōu)雅高貴、獨一無二、完美無瑕的工藝傳統(tǒng)。

奢侈品品牌不斷用故事去傳播自己的品牌內(nèi)涵，使這些故事能夠在每一個消費者為之傾倒并買單。卡地亞著名的獵豹系列首先是造型獨特，且還有一個卡地亞家族的第三代傳人約瑟夫·卡地亞和藝術總監(jiān)貞·杜桑的凄美愛情故事作為背景。當消費者看到這個商品，再聽到這個故事。那品牌形象就會深深烙印進消費者的心里。

觸覺部分則主要通過各種稀缺的材料：如愛馬仕的絲綢，普拉達的蟒蛇皮或鴕鳥毛；極致到偏執(zhí)的細節(jié)：如路易威登接縫的特寫鏡頭和鎖定細節(jié)；精益求精的手工制作要求等等，都會在消費者接觸到商品時為品牌形象加分。

03 奢侈品品牌的傳播

奢侈品品牌傳播除了大家熟知的燒錢砸廣告請最當紅的明星代言以外，還有幾個傳播法則特別有意思。

法則一：讓企業(yè)的每一件事情都成為人們的談資。為什么現(xiàn)在企業(yè)那么熱衷開發(fā)布會，就是希望能夠造成足夠的影響力。而奢侈品品牌的發(fā)布會各種大牌主動參加，各個媒體爭相報道。批判也好，贊譽也好。在短時間都會作為人們的談資而被長時間的討論。就這點而言，蘋果的發(fā)布會和香奈兒的發(fā)布會本質上是一個作用。

反觀某些品牌為了開發(fā)布會而開發(fā)布會，這個效果就耐人尋味了。

法則二：宣傳內(nèi)容不是促銷

雖然我們都知道，所有的品牌傳播都是為了提升銷售轉化率。消費品品牌的宣傳會被要求清晰的給出購買理由以達成宣傳效果。而奢侈品品牌所有的宣傳更多的是自我身份標榜，以便滿足消費者對自我身份的認同進而產(chǎn)生共鳴。

除了眾所周知的香水，奢侈品更愿意做大量的公關活動和文化贊助而不是通過大量的電視廣告來宣傳。這也是基于選擇與品牌所傳遞的核心意義保持一致的渠道，畢竟用電視廣告來講一個自我身份標榜的故事太難了。

04 最后說兩句

品牌即企業(yè)提出并履行的承諾。這個定義對所有品牌都有效，無論是對消費品品牌還是奢侈品品牌。任何品牌的形成一定是有正確且長期的品牌戰(zhàn)略。而品牌戰(zhàn)略一定是由品牌定位、品牌形象、品牌傳播三個模塊組成。奢侈品品牌亦不例外。

奢侈品品牌離不開的是悠久的歷史，身份的象征，無與倫比的創(chuàng)新。但我們也看到兩個“年輕”的奢侈品品牌：芙絲和蘋果在沒有悠久的歷史背景下，通過身份的象征和無與倫比的創(chuàng)新將自己的品牌成功打造為奢侈品品牌。

特別是蘋果，他本身是靠身份的象征和無與倫比的創(chuàng)新來支持自身的高溢價的。而隨著人們的消費意識和國產(chǎn)手機技術的持續(xù)提升，這兩點受到了越來越多的挑戰(zhàn)。而蘋果也沒有在坐以待斃，為什么這樣說。我們打開蘋果的官網(wǎng)，我們會看到庫克旁邊這位女性：Angela Ahrendts，零售高級副總裁。

這位副總裁來頭可不小，在來蘋果之前可是擔任的Burberry的CEO。是她讓Burberry這個傳統(tǒng)的奢侈品品牌重新煥發(fā)了活力。

說這個的目的是希望各位明白，消費品和奢侈品的品牌戰(zhàn)略不可能兼容的。蘋果雖然在面臨挑戰(zhàn)，并且有些產(chǎn)品也開始大幅度降價。但是他的奢侈品品牌戰(zhàn)略卻從未改變，而這個戰(zhàn)略才是蘋果能夠拿到90%以上利潤的根本。

三、基于微信公眾賬號的企業(yè)品牌形象傳播策略研究

基于微信公眾賬號的企業(yè)品牌形象傳播策略研究

【摘要】 微信公眾平臺的黏性傳播模式、高接觸度的信息推送、個人化體驗的信息接收等特點，讓這個平臺被越來越多的企業(yè)重視，成為了企業(yè)品牌形象傳播的一方沃土。但是企業(yè)能否遵循新媒體傳播規(guī)律，將互聯(lián)網(wǎng)思維理念靈活運用到品牌傳播中是企業(yè)利用微信公眾賬號進行品牌形象傳播的首要問題。本文結合成功的個案經(jīng)驗分析，提出了使用微信公眾賬號進行企業(yè)品牌形象傳播的策略和建議，為企業(yè)開展更深層次的新媒體品牌推廣探索提供參考意見。

【關鍵詞】 品牌形象品牌傳播微信公眾賬號

　　Abstract: The viscous micro-channel communication model public platform, high contact degree of information push, personalized experience receiving information and other features, make this platform more and more enterprises to pay attention, become a fertile ground for the party spread the corporate brand image ?? But enterprises can follow the new media law, the concept of flexibility in the use of the Internet thinking to brand communication is the use of micro enterprises believe the most important issue of public accounts were brand communication. This paper analyzes the successful experience of the case put forward strategies and recommend the use of micro-channel public accounts were spread brand image for enterprises to develop a deeper exploration of new media branding provide a reference.

Key words brand image brand communication micro-channel public accounts

社會化媒體發(fā)展到如今，能在諸多媒介形態(tài)上占據(jù)潛力優(yōu)勢的當屬誕生時間最短的微信了。2011年2月微信發(fā)布，2012年5月微信用戶突破一億。根據(jù)騰訊2015年3月公布的一季度財報中的數(shù)據(jù)，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到5.49億，其中55.2%用戶每天打開微信10次以上。高數(shù)量的用戶群體，高活躍度的用戶表現(xiàn)，給予了企業(yè)依托此媒介平臺開展品牌形象傳播的新思路。這一新思路實施的有效保障則是基于微信提供的開放性平臺建設――微信公眾平臺。大量的企業(yè)、商家在平臺上注冊認證企業(yè)公眾賬號，截止到2014年12月，微信公眾平臺數(shù)量已超800萬。企業(yè)可以直接通過公眾賬號與廣大用戶和消費者進行點對點的交流互動，借助于這種細膩的交流溝通方式，深化自身品牌形象。

一、微信公眾平臺：企業(yè)品牌形象傳播的沃土

1、基于熟人關系網(wǎng)絡的黏性傳播模式

在學者克萊舍基的《未來是濕的――無組織的組織力量》一書中提到社會化軟件、社會化媒體、社會化計算等一系列基于網(wǎng)絡出現(xiàn)的溝通工具所帶來的最大好處是“我們的能力在大幅增加，這種能力包括分享的能力、與他人互相合作的能力、采取集體行動的能力”。這是互聯(lián)網(wǎng)社交化趨勢帶來的結果：“任何人基于愛、正義、共同的喜好和經(jīng)歷，靈活而有效地采用多種社會化工具聯(lián)結起來，一起分享、合作乃至展開集體行動。這種關系是有黏性的?！贝蟛糠值纳鐣襟w形成的網(wǎng)絡社群是基于情感、身份或喜好等共同趨向而形成，成員們通過社交工具產(chǎn)生虛擬式的黏性交往。然而與之不同的是微信工具構建的關系網(wǎng)絡，是將手機通訊錄、QQ好友與同一地域使用者三個關系圈層合并，將虛擬社交圈與現(xiàn)實生活圈更強烈地融合在一起。由此產(chǎn)生了基于熟人關系網(wǎng)絡的黏性傳播模式。出于維持現(xiàn)實社交關系的需要，或者出于對熟人社交網(wǎng)絡的信賴，或者出于對周圍環(huán)境的關心，微信用戶會更熱衷于閱讀、評論或轉發(fā)朋友圈的內(nèi)容。根據(jù)騰訊旗下深度研究性欄目企鵝智酷發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，微信用戶80%的人會選擇閱讀朋友圈里發(fā)布的內(nèi)容，而只有20%的用戶會直接去訂閱號查看資訊。

2、基于高接觸度的信息推送

與一般性社會化媒體使用計算機作為主要載體這一特點有所不同的是，微信的載體是移動終端，包括了智能手機、平板電腦等具有隨身攜帶性質的電子工具。移動隨身的載體特性保證了微信用戶能隨時隨地接收信息、評論信息和分享信息。在微信平臺使用數(shù)據(jù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，微信的重度使用者比例接近全部用戶數(shù)量的四分之一，也就是1.37億。這些用戶每天打開微信的平均次數(shù)超過30次。相比較微博依賴資訊和媒介屬性搭建的弱關系信息網(wǎng)，微信更偏向于搭建以人際交往與互動為平臺核心，信息附著其上的強關系網(wǎng)。所以微信平臺中的信息推送比微博平臺接觸度和到達率都更高。在歷經(jīng)了四年的發(fā)展和滲透之后，微信改變的不僅僅是人們接受信息的習慣，更增強了人們對這一信息渠道的依賴。

3、基于個人化體驗的信息接收

微信平臺的信息表達行為和接收行為與傳統(tǒng)網(wǎng)絡社交媒體相比，更具個人化體驗。在微博平臺上，我們不僅能看到自己對某條信息的反饋，也能同時看到別人對同一條信息的反饋。但在微信平臺上，信息接收渠道具有私人化的特點。對公眾訂閱號的信息發(fā)布者來說，信息的推送模式是一個發(fā)布者推送到多個對應的信息接受者，信息發(fā)布者能準確掌握信息接受者的數(shù)量、賬號情況和個人基本資料。從信息接受者角度來看，他們所看到的是，此條信息由某一發(fā)送者推送給單個的“我”。這在很大程度上剔除了信息接收過程中的“雜音”和“噪音”。接受者以個人身份閱讀和體驗信息內(nèi)容，注意力和情緒不會受到其他聲音的影響，繼而保證了微信平臺上信息接收的有效性和體驗感。

　　二、公眾賬號的企業(yè)品牌形象傳達：基于“FitTime睿健時代”的個案研究

公眾賬號是微信平臺中企業(yè)進行品牌形象傳達的重要符號載體，品牌消費者會借助于這個符號載體完成自身對企業(yè)品牌意義的生產(chǎn)。微信平臺的信息傳播特點讓它成為了眾多企業(yè)開展品牌形象傳播的重要陣地。在這塊眾多企業(yè)爭奪的戰(zhàn)場上要想打一場漂亮的品牌傳播戰(zhàn)，就要依賴于完成作為品牌消費的符號意義的建構。因此，建構一個有助于企業(yè)品牌形象傳播的企業(yè)公眾訂閱號，是一次從外而內(nèi)的全方位包裝。

1、品牌形象表達的認可度：界面設計的服務性與友好度

界面是受眾進入公眾賬號中的第一印象體驗，其作用類似于舞臺。這是在進入一出戲劇之前，受眾會接收舞臺的布局和背景，幻化出對戲劇本身的期待。“FitTime睿健時代”(后簡稱睿健時代)是由無錫睿健時代貿(mào)易有限公司運營的企業(yè)公眾賬號。它的定位是致力于用互聯(lián)網(wǎng)思維做健身事業(yè)，將正確、健康的健身習慣帶入中國市場。中國的健身概念起步晚于西方，因此在健身市場中存在著大量有健身需求，卻沒有渠道獲取正確健身知識的“菜鳥”級消費者。為了讓有信息需求卻沒有信息滿足渠道的健身“菜鳥”們盡快獲取歸屬感，消除他們對自身健身信息匱乏的恐懼和羞澀，睿健時代在自身界面的開發(fā)設計上，給予了初學者和入門者充分的尊重和學習空間。界面中單獨開設“新手”系列信息鏈接，從訓練、飲食、營養(yǎng)補充和技巧要領等全方位入門資訊打包提供給新手。除此之外，界面還提供一些健身的簡單服務，比如打卡服務和社區(qū)交流服務，打造了一條“資訊獲取―訓練實踐―交流分享”的良性循環(huán)路徑。

2、品牌形象表達的效度：用戶體驗式的故事表述

品牌形象的傳達，并不僅僅是傳達品牌定位，樹立品牌認知。在微信的關系圈層傳播中，最具有說服力和傳播效度的是體驗和感受。體驗或感受層面的信息，在資訊堆積的微博中或許無法取得較好的傳播效果，但在以人際交往為核心的微信這一社交媒體中反而能獲得更多的共鳴。由于微信信息接收方式的私人化，讓微信用戶不那么容易受到其他信息的干擾，更能夠對體驗式的故事表達內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。睿健時代特別設置有“FT變型記”這一欄目，邀請睿健時代的粉絲們和健身愛好者用圖文的方式展現(xiàn)健身給自己帶來的變化。圖片以時間為軸線順勢放出，呈現(xiàn)出逐步階段性的改變。文字細膩，信息豐富，表達健身粉絲們對自身努力結果的欣喜和艱辛過程的堅持。這些故事的表述，扭轉了睿健時代在純技術貼和指導貼中冷冰冰的技術形象，增添了品牌的生命力，豐富了品牌的核心――健身的人文內(nèi)涵。由此，人們感知到的不僅僅是我們追求健康的期望，更是健康應以我為標準的決心和勇氣。

3、品牌形象表達的熱度：結合時事熱點的話題推送

基于微信的黏性傳播模式，微信用戶的信息閱讀習慣更多依賴于朋友圈的推薦。所以作為企業(yè)公眾賬號，在內(nèi)容運營中需要給予信息接受者們更充分的轉發(fā)理由，才能借內(nèi)容傳播的熱度形成有更多關注度和更廣泛傳播熱度的品牌形象表達。睿健時代在這一點上采取的方式主要是抓住當下熱點，尋求時事熱點與品牌核心理念的結合，以熱點話題助推品牌形象傳播。比如結合《復仇者聯(lián)盟2》的熱映推出話題為“武裝自己”的健身照片評比活動。順應戀愛真人秀《我們相愛吧》的熱播風潮，推出參與此真人秀明星的健康飲食和健身生活寫照。傍上娛樂圈 “昆凌懷孕”的熱門新聞表達運動型孕媽的美好生活。這些熱點話題與核心定位的結合，既能形成新的話題熱度，又能引發(fā)轉發(fā)熱潮。結合“昆凌懷孕”的娛樂熱點所做的題為“你和天王嫂差的不僅是一個周杰倫”的內(nèi)容文章，閱讀量達到10萬+，除此之外還獲得大量粉絲的評論和轉發(fā)。

三、公眾賬號的企業(yè)品牌形象傳播策略建議

使用任何工具或渠道所產(chǎn)生的作用和影響都應該是雙面的`。微信公眾平臺雖然給企業(yè)品牌形象傳播提供了更多渠道選擇和更具新媒體特性的傳播機遇，但目前在新媒體尤其是微信平臺上進行的品牌傳播或品牌運營基本都處于探索狀態(tài)，因而與其說這是一次機遇，倒不如說這是企業(yè)發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)時代遭遇的一次重大挑戰(zhàn)。當然也有類似睿健時代這樣的公眾賬號，能夠抓住這個機會，因勢利導地運用微信社交媒體的傳播優(yōu)勢，探索屬于自己的品牌形象傳播方式與技巧。這些艱辛的探索也逐漸構成了依托微信公眾賬號開展企業(yè)品牌形象傳播的可行性較強的策略建議。

1、碎片化的品牌內(nèi)涵表達

碎片化不只是微信這一媒體的獨特內(nèi)容傳播特性，而是絕大多數(shù)社交媒體的傳播特性。這個特性的形成是由于社交媒體在發(fā)展過程中逐漸依賴手機移動終端，成為了大多數(shù)社交媒體用戶用以打發(fā)碎片式時間的信息工具。碎片化的微信話語傳播方式，使得這個平臺中的信息傳播模式更偏向于短、平、快。碎片化的傳播模式，表現(xiàn)在事實層面則是多元化的信息源、分散的觀察視角、零碎的信息表達、不完整的信息要素等。由此，企業(yè)遵循此規(guī)律進行品牌形象傳播行為時，品牌內(nèi)涵的表達、品牌認知的傳遞要依托更多樣化的表達技巧和多角度的表達視野，而不是將品牌內(nèi)涵表達訴諸于同一個內(nèi)容或者同一種類型的內(nèi)容推送中。睿健時代的品牌表達視角就是在不斷轉換的，大體上產(chǎn)生的三個視角包括：其一，“我”的導師視角，這是從品牌角度直接入手推送品牌內(nèi)涵。其二，“你”的用戶視角，以向用戶提供方法和督促性引導的方法增加品牌理解。其三，“她”的示范者視角，講述第三方通過健身從“土肥圓”變身男神女神的逆襲故事，傳達激勵精神，提高品牌認同度。

2、嵌入式的品牌信息傳遞

在騰訊提供的微信平臺數(shù)據(jù)中可以看到，微信用戶中73.4%的人群都關注了企業(yè)和媒體的公眾賬號。其中41.1%的人關注微信公眾賬號的主要目的是為了獲取資訊，36.9%的人是為了方便生活，13.7%的人是為了學習知識。這個比例占據(jù)了全部份額的91.7%。從數(shù)據(jù)上看，用戶的目的性十分明顯的集中在資訊獲得、便利生活以及知識學習上。所以信息的豐富性是一個成功的企業(yè)公眾賬號進行內(nèi)容運營時必須要考慮的事情。然而每個企業(yè)公眾賬號都不可避免地需要傳達企業(yè)品牌信息，這種必然附著的行為特質會造成內(nèi)容信息量的損失。如何在兩者之間取得平衡，最好的方法就是做嵌入式的品牌信息傳遞，即尋求品牌廣告信息和資訊信息的優(yōu)質結合點，讓品牌信息成為資訊信息不可或缺的一部分，使用戶在閱讀和獲取信息時潛移默化地接受內(nèi)容中關于品牌信息的表達。健身與飲食之間的關系非常密切，食譜是睿健時代內(nèi)容推送中非常重要的一部分。在食譜推薦內(nèi)容中，睿健時代選擇的結合點是食譜的信息內(nèi)容與睿健時代的粉絲文化、專業(yè)身份等品牌信息相結合。這些食譜的創(chuàng)作者都是睿健時代在不同網(wǎng)絡渠道的粉絲群，藉由創(chuàng)作者身份的介紹也進一步幫助用戶明確睿健時代的品牌傳播渠道的多樣性。每個食譜都有睿健時代營養(yǎng)師的點評專欄，睿健時代營養(yǎng)師的專業(yè)身份也影射和彰顯了睿健時代內(nèi)容運營者的專業(yè)性和權威性，使用戶產(chǎn)生更多品牌信賴。

3、擬人態(tài)的品牌形象定位

正如文章開頭所提到的，微信公眾平臺目前擁有的公眾賬號超過了800萬。而且微信用戶關注公眾賬號和接收相關信息的行為具有私人化特點，因此如何讓自己企業(yè)的公眾賬號與眾不同，個性突出，其中比較有效的做法就是采用擬人化的品牌形象定位。用戶或許記不住你的品牌名稱，但個性明確、形象獨特的擬人式品牌形象會給他們留下更長久的記憶和更深刻的品牌印象。諸如睿健時代著力打造的全面、細致的專業(yè)級健身教練形象;星巴克品牌的懂咖啡更懂生活的小資咖啡專家形象;杜蕾斯的會調(diào)皮會賣萌的壞壞小男生形象。這些形象的建構，賦予了品牌更多人性化色彩，也讓用戶能以更快的速度了解、領會并接受這一品牌形象定位。

【參考文獻】

[1] 騰訊：2015年微信平臺數(shù)據(jù)研究報告[EB/OL].中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心，http：//www.199it.com/archives/324845.html.

[2] 克萊舍基著，胡泳、沈滿琳譯：人人時代――無組織的組織力量[M].北京：人民大學出版社，2012.

[3] 邁克費瑟斯通著，劉精明譯：消費文化與后現(xiàn)代主義[M].北京：譯林出版社，2000.

[4] 童慧：微信的傳播學觀照及其影響[J].重慶社會科學，2013(9).

[5] 余明陽、舒詠平：論“品牌傳播”[J].國際新聞界，2002(3).

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四、品牌發(fā)展該如何創(chuàng)新？

越來越多的企業(yè)和其他組織開始認識到，最具有價值的財產(chǎn)之一是與各種產(chǎn)品和服務相聯(lián)系的品牌。品牌管理面臨的挑戰(zhàn)是近幾年的市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化。有效的品牌管理需要目光長遠的市場決策。本課題通過研究世界知名品牌的發(fā)展歷程，淺談品牌應如何保持統(tǒng)一和延續(xù)進行品牌創(chuàng)新，為品牌的持續(xù)發(fā)展和長久管理提供一條思路。

【關鍵詞】品牌創(chuàng)新；品牌資產(chǎn)價值；品牌形象；

品牌是一個國家和地區(qū)經(jīng)濟實力的象征，是一個民族整體素質的體現(xiàn)，是一個產(chǎn)業(yè)進步成果的結晶，是一個企業(yè)發(fā)展的靈魂。當今時代是一個品牌競爭的時代，企業(yè)由原來的以產(chǎn)品經(jīng)營為核心逐漸上升到以品牌經(jīng)營為核心。

一、品牌創(chuàng)新

（一）品牌創(chuàng)新的含義

“品牌不是靜止的，應該是動態(tài)的”（讓·諾爾·卡菲勒，1995）。品牌需要發(fā)展，以適應一代又一代顧客的需求。品牌創(chuàng)新是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展?？v觀世界知名品牌，特別是一些百年品牌，如可口可樂、杜邦等，其品牌能長盛不衰的原因之一就是不斷進行品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新使企業(yè)在發(fā)展受阻時可以尋求更大的發(fā)展空間。品牌創(chuàng)新包括技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等。

（二）品牌創(chuàng)新的動力

為什么要進行品牌創(chuàng)新？按照馬斯洛的需求理論，消費者需求是會隨著不斷的滿足而提高的，過去曾經(jīng)合理的品牌特性或品牌承諾逐漸會隨著不斷的滿足而提高的，過去曾經(jīng)合理的品牌特性或品牌承諾逐漸會被消費者拋棄而成為新的發(fā)展需求中的不合理現(xiàn)象。以下是，品牌創(chuàng)新的驅動源。

科技進步是品牌創(chuàng)新的催化劑。科學技術進步越來越快，技術上的創(chuàng)新往往帶來產(chǎn)品的創(chuàng)新甚至行業(yè)的革命。經(jīng)濟發(fā)展導致商品種類和數(shù)量迅速增長，加劇了市場競爭，意味著老產(chǎn)品被市場淘汰。在這種競爭環(huán)境中，企業(yè)只有不斷地創(chuàng)新才能不斷成長和壯大。因為經(jīng)濟在發(fā)展，社會在進步，消費者的價值取向和審美品位都在變化。一成不變只會被消費者淡忘。長久地不變化，會造成品牌老化。品牌老化對企業(yè)造成的直接損害是，品牌所有者爭取不到新顧客也丟失部分老顧客，市場領地被競爭對手搶占。

品牌創(chuàng)新能力是怎樣進行動態(tài)演示的呢？加拿大學者Gareth Morgan 在《駕馭變革的浪潮：開發(fā)動態(tài)時代的管理潛能》一書中指出，品牌創(chuàng)新的能力表現(xiàn)在兩個方面：一是“看著后視鏡開車”的能力，即看那些優(yōu)秀組織和管理者已經(jīng)做了些什么；二是對未來進行前瞻的能力，即要能夠預測一些可能發(fā)生的變革的能力。

二、品牌創(chuàng)新的思路

品牌創(chuàng)新是一個企業(yè)在品牌長久發(fā)展和對品牌的長久管理的當務之急。遇到了瓶頸，品牌將如何自持？縱觀世界知名品牌及行業(yè)領導品牌，以下三種思路可以幫助企業(yè)進行品牌創(chuàng)新。

（一）創(chuàng)立新品牌

根據(jù)市場的變化和企業(yè)自身技術、經(jīng)濟能力，對品牌從結構到性能、服務等方面進行完全的創(chuàng)新，采用新原理、新技術形成新的產(chǎn)品品牌，與現(xiàn)有的品牌完全不同，給消費者一種全新的感覺。Aqua Velva將Ice Sport 男士香水（剃須后使用）作為其子品牌，從而在吸引年輕的顧客的同時，又是老顧客可以購買到它的經(jīng)典產(chǎn)品。

（二）創(chuàng)新品牌的用途

通過對原有品牌在設計、形象等方面的在開發(fā)，使其產(chǎn)生更寬更廣的用途，擴大品牌的使用范圍。麥當勞麥當勞在2002年因為被指責為“垃圾食品”陷入經(jīng)營危機，出現(xiàn)了虧損，股價縮水70%，達185億美元。2003年9月，推出“全球復興計劃”實施品牌升級，啟用了“我就喜歡！”的廣告口號，全新升級餐廳形象，開辟McCafe休閑區(qū)，免費續(xù)杯并推出免費wifi。在 2003年11月，麥當勞營業(yè)額增長了14.9%。到2008年7月，股價已經(jīng)增長了3倍。

（三）提升品牌內(nèi)涵

品牌所以區(qū)別于產(chǎn)品，是因為他有著深刻的內(nèi)涵。通過對品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，為品牌發(fā)展提供更寬之路，也是品牌創(chuàng)新的獨特之法。二十年前，“味道好極了”，一個明確的利益點，試圖消除中國消費者對咖啡的心理芥蒂。但隨著咖啡品類的增長以及消費者對咖啡認知的轉變，僅僅強調(diào)產(chǎn)品特性已經(jīng)不能滿足市場的消費需求。于是，雀巢咖啡轉而走向培育咖啡文化，喊出“活出敢性”與年輕消費者的內(nèi)心情感達成同頻共振。

三、品牌創(chuàng)新的階段分析

品牌是以品牌資產(chǎn)價值為最核心內(nèi)容的。在對品牌創(chuàng)新進行分析時，是根據(jù)品牌資產(chǎn)價值流動的階段性來剖析特征。品牌資產(chǎn)價值的流動分為三個階段，三個時期品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵與特點各不相同。

（一）品牌資產(chǎn)流入期的品牌創(chuàng)新

注意選出市場空檔，找準品牌定位，運用相應媒體進行獨創(chuàng)性宣言，區(qū)別于競爭者，最終贏得消費者。哈根達斯之父是一個叫魯本.馬特斯的波蘭人，靠銷售水果冰起家，積累了自己的第一桶金。在其他冰品制造商以降低產(chǎn)品價格進行競爭時，例如在冰品中加入安定劑、防腐劑及增加空氣含量的同時，馬塔斯決心制造最好的冰淇淋，而堅持使用純凈、最天然的原料。馬塔斯為他的冰淇淋取了一個丹麥名字-Haagen-Dazs，他認為這個斯堪的納維亞的名字可以喚起人們對新鮮、天然、健康及高品質的追求。而最早的哈根達斯冰淇淋只有香草、巧克力和咖啡三種口味，草莓是第四種?，F(xiàn)今，哈根達斯已經(jīng)被視為冰淇淋品牌中的貴族。

（二）品牌資產(chǎn)價值穩(wěn)定期的品牌創(chuàng)新

應對原有的品牌發(fā)展戰(zhàn)略進行進一步的強化，以加深消費者對品牌的認知，鞏固已有的市場份額，可主要通過廣告等品牌傳播媒介的不斷創(chuàng)新，以保牌為目標，鞏固原有市場并開拓新市場。曾榮獲英女皇頒布的三個英國最佳出口獎之一的Walker’s品牌成立于1898年。受歡迎的原因是薯條比同類競爭者的薯條更新鮮。1989年，百事可樂公司收購了Walker’s，對其改進了生產(chǎn)技術，把產(chǎn)品的外包裝從透明包裝改為錫紙包裝。這樣的改變能使產(chǎn)品保質期更長。這一舉動使Walker’s從一個區(qū)域性品牌一下子變?yōu)橐粋€全國性品牌。Walker’s已成為了英國單售食品中最大的品牌，人均每周消費量達到四包之多。在新世紀，Walker’s仍然保持了其市場的主導地位。2000年，Walker’s繼續(xù)保持它在銷售方面的強勁勢頭，銷售額高達7億美元。

（三）品牌資產(chǎn)價值流出期的品牌創(chuàng)新

通過新產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新，開發(fā)新市場，是品牌重新進入增值狀態(tài)。通過品牌形象的創(chuàng)新，使枯木逢春，再現(xiàn)品牌的優(yōu)勢。開發(fā)換代產(chǎn)品，扭轉品牌危機。萬寶路作為名度最高和最具魅力的國際品牌，曾是一個以女性用品為目標市場的品牌。在經(jīng)濟繁榮的20世紀20年代，萬寶路香煙有一個玫瑰色的嘴唇圖案，用來表示女士用的唇膏的紅色。當時，該品牌背后的廣告語是：“如少女般溫柔”。當過濾嘴香煙在20世紀50年代流行起來時，公司決定給它的富于斗爭性的品牌重新定位，重新設計包裝，包括貼上紅白色品牌圖案和革新的盒子。由于在廣告中加入了真正的西部牧場的牛仔，結果使一個逼真的西部形象獲得了成功。從20世紀70年代中期開始，萬寶路就已經(jīng)成為美國排名第一的煙草品牌。那粗狂浪漫的牛仔形象也被帶往世界各地，甚至當萬寶路的香煙銷售在電視臺和電臺受到譴責時，這個形象仍被成功地轉移到了廣告牌上和印刷廣告中。在品牌資產(chǎn)價值流動的不同階段都應具有創(chuàng)新性，才能創(chuàng)造、維系品牌價值。應該根據(jù)實際情況，準確的分析自身品牌的特征，找準契機，進行創(chuàng)新，以達到品牌創(chuàng)新的真正目的。

四、案例分析

創(chuàng)立一個擁有高度品牌認知和積極的品牌形象的品牌，會給公司在節(jié)約成本和增加收入方面帶來好處。隨著時間的推進，容易造成品牌老化。改變品牌認知可能是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)來源的最簡單的方法。品牌年輕化應是一次喚回青春激情、保持品牌魅力的美容，而不是毀容，不能變丑，更不能變得讓人認不出來。

奧德利連鎖便利店的大膽出位

奧德利連鎖便利店雖然在國內(nèi)絕大多數(shù)城市還沒有知名度，但在廣州及周邊地區(qū)已經(jīng)成為一直行業(yè)黑馬出現(xiàn)消費者面前。奧德利連鎖便利店在經(jīng)過近十年的發(fā)展和沉淀，品牌早已被眾多消費者熟知，成為消費者經(jīng)常光臨的便利店之一。目前便利店零售業(yè)發(fā)展迅速，競爭激烈。如何能夠是快速發(fā)展，占領市場，必需有套獨特的自有模式。目前在廣東市場，便利店品牌一線品牌有：全家連鎖便利店、7-11連鎖便利店、OK連鎖便利店、喜市多連鎖便利店，三四線品牌有喜洋洋連鎖便利店、美宜佳連鎖便利店等等。每一個品牌的背后都是依靠強大的經(jīng)濟財團在支持，如何從眾多品牌之之中脫穎而出，奧德利便利店首先提出便利店行業(yè)的差異化經(jīng)營：1、改變形象，無論是一線品牌連鎖便利店還是三四線連鎖便利店，門店呈現(xiàn)的給消費的形象基本雷同，消費者擁有視覺疲勞。便利店的主流消費群體更多的是以年輕人、白領為主，所以把便利店的形象做的更具時尚感和潮流感，讓到店購買物品的消費者放緩腳步，同時引導增加單體客單價。2、門店產(chǎn)品搭配升級：優(yōu)化產(chǎn)品結構，擁有大眾消費品的同時，引入別的體系未有產(chǎn)品，提升產(chǎn)品檔次。所有的產(chǎn)品必須是正品，絕不能做有假貨、次品陳列上架，門店提供現(xiàn)做熟食服務，在門店開辟熟食服務區(qū)，擺放座椅提供免費無線網(wǎng)絡以及手機充電服務，讓顧客建立信任感和品質感和親切感；3、購買模式改變：奧德利便利店除了線下實地店零售，建立自己的網(wǎng)絡銷售平臺，顧客只需在網(wǎng)絡平臺點單完成結算，門店就可以安排送貨，同時建立顧客檔案，如消費者家庭狀況，每月家庭消費開銷，生日日期等，每月固定提醒、特殊日期溫情問候，以及生日當天買贈等等，4、做定制化服務。在新的品牌創(chuàng)新及戰(zhàn)略指導下，奧德利連鎖便利店以新時尚、新便利、新零售、新服務的概念之下，成功脫穎而出，品牌在目標人群被重新定位。

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