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重點(diǎn)客戶管理的策略有哪些？重點(diǎn)客戶管理的核心點(diǎn)

發(fā)布時(shí)間：2022-06-14 16:22:57 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 5970 問大家

劉總是總經(jīng)理請(qǐng)來的銷售總監(jiān)，總經(jīng)理希望找一個(gè)有重點(diǎn)客戶（KA）管理背景的總監(jiān)，劉總正好符合條件。以下是總經(jīng)理與劉總關(guān)于重點(diǎn)客戶經(jīng)理的對(duì)話

總經(jīng)理：有個(gè)問題一直困擾著我，KA就是賣場(chǎng)嗎？好像是，但又不是。

劉總：總經(jīng)理，您說的這種情況比較普遍，從從某種意義上賣場(chǎng)就是KA，但KA不一定是賣場(chǎng)?。?/p>KA就是賣場(chǎng)是快速消費(fèi)品行業(yè)演變的產(chǎn)物

劉總：KA是Key Account的縮寫，意思是重點(diǎn)客戶。

賣場(chǎng)的英文是什么？Hypermarket，超市是supermarket。

您現(xiàn)在看KA就是賣場(chǎng)的邏輯是否有問題呢？

總經(jīng)理：從英文的理解上看K和賣場(chǎng)確實(shí)不是一回事

劉總：是的，KA就是賣場(chǎng)，這種說法一定是有緣故的。可以從零售業(yè)態(tài)我品牌商兩個(gè)角度去看

1. 從零售業(yè)態(tài)的角度看

劉總說：在二十世紀(jì)九十年代，在中國(guó)出現(xiàn)了跟傳統(tǒng)食品店完全不同的零售業(yè)態(tài)，賣場(chǎng)、超市、便利店是舶來品，從九十年代陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。

1995年12月家樂福在北京開設(shè)創(chuàng)益佳店日本7-11是在廣州1996年7月11日開設(shè)的第一家門店 1996年沃爾瑪在深圳開設(shè)第一家門店

家樂福、沃爾瑪在業(yè)態(tài)上屬于大賣場(chǎng)，7-11屬于便利店，便利店真正的起飛還是2015年的事情，當(dāng)時(shí)中國(guó)零售業(yè)態(tài)中最火的就是大賣場(chǎng)。

這說明賣場(chǎng)和便利店2個(gè)渠道在不同時(shí)期生意大小也不同。

很多專業(yè)品牌商認(rèn)為，沃爾瑪、家樂福是重點(diǎn)客戶(KA)，7-11也是重點(diǎn)客戶，而前者屬于賣場(chǎng)渠道，后者屬于便利店渠道。

總經(jīng)理：哦，國(guó)外并沒有商超的概念，只有賣場(chǎng)超市和便利店，看來概念是非常重要的

2. 從品牌商的角度看

劉總：重點(diǎn)客戶概念從國(guó)外引入，主要載體是跨國(guó)性快消品公司，例如可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華等等。在這些公司的重點(diǎn)客戶名單上有賣場(chǎng)、超市、便利店。

1995年-2005年這段時(shí)間各大外資和本土的賣場(chǎng)相繼開店，生意如日中天，在各大公司的重點(diǎn)客戶名單上的銷量比例很高，有的甚至高達(dá)90%。

由于那個(gè)年代，賣場(chǎng)的銷量在重點(diǎn)客戶中的占比很高，讓大家覺得賣場(chǎng)就是KA，KA就是賣場(chǎng)，從那時(shí)起就約定俗成地叫開了。

從2015年以后，便利店蓬勃發(fā)展，7-11也成為品牌商的重點(diǎn)客戶了。

重點(diǎn)客戶管理的策略有哪些？重點(diǎn)客戶管理的核心點(diǎn)

總之，不同時(shí)期渠道的興衰各不相同：在2000-2010年的十年，KA是賣場(chǎng)比較恰當(dāng)，因?yàn)橹饕獦I(yè)績(jī)都是賣場(chǎng)客戶貢獻(xiàn)的，從2011-2021又過了十年，賣場(chǎng)生意下滑，KA就是賣場(chǎng)的觀念已經(jīng)很不合適了。

總經(jīng)理：看來這種叫法是快消品行業(yè)中不斷演變的產(chǎn)物

劉總：其實(shí)這種叫法還是表面的問題，他還反應(yīng)了市場(chǎng)營(yíng)銷深層次的問題

KA就是賣場(chǎng)體現(xiàn)了深層問題

劉總：表面上這是名稱問題，其實(shí)不然！從公司層面看，有可能是渠道營(yíng)銷策略，或者是重點(diǎn)客戶管理出了問題。

總經(jīng)理：這是第1次聽說，你詳細(xì)說一說

1. 渠道和重點(diǎn)客戶概念的混淆

劉總：賣場(chǎng)超市渠道和賣場(chǎng)重點(diǎn)客戶是不一樣的概念。簡(jiǎn)單講，賣場(chǎng)是渠道的一種，是由成百上千連鎖的或獨(dú)立的賣場(chǎng)組成。

同樣的，由于業(yè)務(wù)的需要我們會(huì)劃分出很多渠道，例如：賣場(chǎng)、超市、便利店、餐飲等渠道。

賣場(chǎng)的重點(diǎn)客戶是在賣場(chǎng)渠道中所有重點(diǎn)客戶中挑選出來的最重要的賣啥成為賣場(chǎng)重點(diǎn)客戶

總經(jīng)理：這么一說就比較清楚了一個(gè)是賣場(chǎng)渠道是一類客戶重點(diǎn)客戶是指這10道中的一部分客戶

劉總：您分析得非常準(zhǔn)確，除了概念以外還體現(xiàn)了客戶管理的問題

2. 體現(xiàn)在管理和投資策略的問題

劉總：我們公司有5個(gè)渠道目前我看到的只有賣場(chǎng)渠道的一些客戶作為公司的重點(diǎn)客戶在管理，那如果在未來幾年以后賣場(chǎng)消失了那公司的重點(diǎn)客戶提出也是消失了嘛

總經(jīng)理：按你的概念，把我們公司5個(gè)渠道中每個(gè)渠道的重點(diǎn)客戶組成在一起，才是真正意義上的重點(diǎn)客戶

劉總：是的，總經(jīng)理。從銷售部角度，渠道跟所有銷售團(tuán)隊(duì)直接相關(guān)，重點(diǎn)客戶由銷售部中的一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。專業(yè)的品牌商會(huì)有邏輯系統(tǒng)性地進(jìn)行渠道規(guī)劃和渠道分類，在此基礎(chǔ)上制定不同渠道的價(jià)格策略，品牌和包裝策略，從投資策略講，市場(chǎng)投入和價(jià)格政策都是根據(jù)渠道規(guī)劃和分類來的。

先有渠道，后有重點(diǎn)客戶

1. 渠道的概念

劉總：渠道的概念其實(shí)很實(shí)際，跟消費(fèi)者的關(guān)系非常密切

消費(fèi)者在每天從睜眼起床到閉眼睡覺，在不同的場(chǎng)景中進(jìn)行消費(fèi)，餓了吃，渴了喝；早餐、午餐、晚餐；為家庭、為家人、為自己進(jìn)行購物消費(fèi)；有時(shí)是計(jì)劃好要買，有時(shí)是隨機(jī)購買。

消費(fèi)者一定會(huì)在一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)的，餐廳、路邊、商場(chǎng)、高速路、機(jī)場(chǎng)、賣場(chǎng)、超市、便利店、加油站……

根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為不同,我們定義了不同的消費(fèi)場(chǎng)所，這種相同類型的售點(diǎn)就組成了渠道，每一類具有相似性的售點(diǎn)就屬于一個(gè)渠道。

重點(diǎn)客戶管理的策略有哪些？重點(diǎn)客戶管理的核心點(diǎn)

2. 渠道是品牌商與消費(fèi)者鏈接的紐帶，是實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)的途徑

總經(jīng)理：為什么一定要做渠道分類？

劉總：做渠道分類實(shí)際上就是為了做營(yíng)銷上面的管理

我們公司的市場(chǎng)費(fèi)用都是有限的，往哪里投，投多少，首先要有渠道分類，這是資源投入的一種工具。通過對(duì)消費(fèi)者行為分析，尋找渠道中的機(jī)會(huì)，制定計(jì)劃來提高渠道的收入和利潤(rùn)。

渠道營(yíng)銷的本質(zhì)，你要知道公司產(chǎn)品中，哪些品牌放在哪些渠道最合適？每個(gè)渠道用什么包裝，用什么價(jià)格，有多少售點(diǎn)的產(chǎn)品，每個(gè)售點(diǎn)的銷量多少，每增加一個(gè)售點(diǎn)，帶來多少利潤(rùn)？一個(gè)售點(diǎn)每增加一個(gè)單品帶來多少利潤(rùn)？最終讓公司獲得收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)。

什么是重點(diǎn)客戶

總經(jīng)理：按照你的說法重點(diǎn)客戶就是渠道中最重要的客戶了？

劉總：重點(diǎn)客戶是在渠道基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的

渠道有很多種，以食品飲料品類為例，有賣場(chǎng)、超市、便利店、餐飲、航空、主題公園，你把每個(gè)渠道中的最重要客戶挑選出來，就成為重點(diǎn)客戶。

重點(diǎn)客戶是因?yàn)楣緫?zhàn)略發(fā)展或銷量的原因需要特別關(guān)注的擁有一個(gè)售點(diǎn)或多個(gè)售點(diǎn)的客戶，以食品飲料舉例，（以下隨意舉例僅供參考）。

大賣場(chǎng)渠道的KA有沃爾瑪、華潤(rùn)、大潤(rùn)發(fā)、家樂福、物美等。便利店渠道的KA有7-11、羅森、全家等。主題公園渠道的有迪士尼、環(huán)球影城、歡樂谷、長(zhǎng)隆等。連鎖餐飲渠道的有麥當(dāng)勞、肯德基、海底撈等。

總經(jīng)理：重點(diǎn)客戶對(duì)我們公司的意義有哪些？

劉總：主要有4個(gè)方面的價(jià)值

1）戰(zhàn)略意義重大：重點(diǎn)客戶會(huì)在供應(yīng)商之間周旋以獲取最大利益，也為弱勢(shì)品牌提供了更多公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，是兵家必爭(zhēng)之地。

2）如果品牌商沒有跟客戶建立卓有成效的伙伴關(guān)系，將會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中失掉顧客、銷量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。

3）通過重點(diǎn)客戶，品牌商直接與消費(fèi)者溝通，獲得生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，在客戶支持下不斷推出新品牌、新包裝。

4）在跟客戶的合作過程中，建立和完善公司重點(diǎn)客戶管理的綜合能力，只有強(qiáng)大的客戶管理系統(tǒng)，使得品牌商能具備持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跨越的屏障。

總經(jīng)理：那重點(diǎn)客戶就不是單純的銷售部的工作他應(yīng)該是公司的重點(diǎn)客戶

劉總：您是在戰(zhàn)略和管理高度在看問題了，這里面有三個(gè)方面

1）有利于建立跨部門的以客戶為目標(biāo)的企業(yè)文化，更利于內(nèi)部協(xié)調(diào)，達(dá)成聯(lián)合生意計(jì)劃（JBP）目標(biāo)。

2）專業(yè)方法可以提高客戶價(jià)值，從而提高客戶忠誠(chéng)度，會(huì)得到客戶更多信息或有機(jī)會(huì)接近高層人物，在生意機(jī)會(huì)上有更多選擇。

3）雙方公司的對(duì)接，是采購和客戶經(jīng)理兩者的個(gè)人關(guān)系，有利于公司穩(wěn)定的合作，即便有人離開，也不會(huì)給公司造成大的麻煩。

總經(jīng)理：要做重點(diǎn)客戶管理是不是會(huì)花很多的錢呢

劉總：您確實(shí)分析得很透徹，重點(diǎn)客戶管理更像是一種投資管理，體現(xiàn)在兩個(gè)方面

1）無論是戰(zhàn)略合作，還是聯(lián)合生意計(jì)劃，對(duì)重點(diǎn)客戶的投資屬于用專業(yè)的方法，投入高，回報(bào)好，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)投資費(fèi)用，雖然有銷量，但沒有利潤(rùn)，這些問題以及解決方案，我會(huì)在系列文章中陸續(xù)介紹。

2）除了市場(chǎng)費(fèi)用的投入以外，為公司培養(yǎng)人才也很重要，客戶經(jīng)理需要綜合素質(zhì)高、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，抗壓能力強(qiáng)。有些專業(yè)公司培養(yǎng)專業(yè)KA人才，作為未來管理層的人才儲(chǔ)備。

總之，專業(yè)的重點(diǎn)客戶管理方法，讓公司獲得良好的投資回報(bào)，還會(huì)獲得稀缺的重點(diǎn)客戶人才。

寫在最后:

本篇是認(rèn)知篇的第一部分，要想學(xué)習(xí)重點(diǎn)客戶管理，吃透概念很重要，是學(xué)習(xí)掌握方法的基礎(chǔ)，本篇核心內(nèi)容有以下2點(diǎn)。

1. 渠道分類是基于消費(fèi)者行為確定的，根據(jù)消費(fèi)行為出現(xiàn)各種類型的消費(fèi)場(chǎng)所，以此進(jìn)行渠道分類，最后從不同渠道中確定重點(diǎn)客戶名單。

重點(diǎn)客戶管理的策略有哪些？重點(diǎn)客戶管理的核心點(diǎn)