借勢抖音綜藝IP營銷，脈動撬動飲料品類新增量

根據星圖數據發(fā)布的《2022功能飲料線上市場分析報告》，我國飲料行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢良好，2021年飲料消費占社會消費品零售總額的12.5%，同比增長22.4%;增速榜排行第二，僅次于體育、娛樂用品類增速(36.9%)。隨著城市新中產、Z世代消費者逐漸成為我國消費市場的主力軍，我國功能性食品產值不斷增加，2020年已超2700億元，成為世界第一大功能性食品消費國。

飲料行業(yè)在很多人看來是很優(yōu)秀的賽道，由于和生活密切相關，這里有無窮無盡的需求，有著巨大的市場空間和利潤，但今年飲料行業(yè)整體面臨巨大困境，行業(yè)競爭加劇，不少巨頭、新銳頻繁推新?lián)屨际袌?。尤其是上半年受疫情反復、冬奧會集中營銷、新品延遲推出、競爭環(huán)境變化等影響食品飲料行業(yè)縮減營銷預算，各大企業(yè)的營銷費用縮減，也導致對營銷投入的要求越來越高。

目前食品飲料行業(yè)曝光為主的營銷廣告模式，逐漸從長視頻向短視頻平臺遷移。而熱門綜藝的冠名與贊助，仍是食品飲料品牌常用的營銷手段，隨著綜藝播出而帶動話題討論以及品牌曝光，進而帶動其他圈層用戶的影響。那么品牌該如何在營銷投入要求越來越高的環(huán)境下達到最佳的效果呢？近期我便發(fā)現(xiàn)一個抖音綜藝節(jié)目上看到一個絕佳的案例。

隨著短視頻的興起，越來越多的年輕人開始向流媒體平臺尋找快樂和排解壓力。近期，在抖音平臺上掀起一波城市戶外探玩的潮流：穿梭各大城市，人氣明星王鶴棣和秦霄賢在飛機上跳傘、城市沖浪，如此刺激的戶外玩法，引發(fā)了網友的高度討論。

深入探究，發(fā)現(xiàn)是抖音聯(lián)合脈動推出：全新探玩類綜藝《全力以赴的行動派》，該節(jié)目由抖音和日月星光出品，克果傳媒聯(lián)合出品，日月星光承制。抖音全網獨播。在年輕行動派嘉賓的帶領下，穿越不同的城市，迎接各種未知的挑戰(zhàn)任務，用非常態(tài)的新鮮玩法，發(fā)掘當地的潮流活力。

節(jié)目創(chuàng)新性地進行了綜藝IP和平臺產品生態(tài)深度融合，實現(xiàn)深度捆綁營銷，帶全新營銷玩法。截止至9月27日，在抖音站內《全力以赴的行動派》已經收獲211.2w 粉絲，獲贊超1億次，累52.3億次播放量，其節(jié)目話題下的節(jié)目片段和明星剪輯以及網友共同參與的創(chuàng)意視頻達到62.9億次播放量，高熱度的話題討論更是引發(fā)了合作品牌的持續(xù)出圈。

抖綜IP與產品深度捆綁，深化品牌內涵

（1）節(jié)目全新創(chuàng)新玩法，多場景植入品牌信息

《全力以赴的行動派》突破臺前幕后單一場景，選擇前往深圳、重慶等六大典型城市去開展探險挑戰(zhàn)，每次挑戰(zhàn)都帶有地域特色，吸引目標城市群體與旅游人群，進一步擴大了節(jié)目的受眾范圍，為品牌帶來更廣闊的的用戶群。

品牌聯(lián)動綜藝創(chuàng)新游戲規(guī)則，脈動超強助力玩家們的能量積蓄，在每期游戲任務都會有脈動動力站提供BUFF作為助力，在第一期節(jié)目中玩家哈妮就在脈動動力站抽中了場外求助BUFF，從而加快推進游戲進程。

同時，在游戲期間為突出脈動“大口暢飲”大瓶口、大容量的產品特點也增添了各種利用脈動作為核心道具的環(huán)節(jié)：在第一期玩家們要在集裝箱港口尋找脈動拼圖碎片，并且尋找過程中會有黑衣人追捕玩家，但只要找到場中的脈動，對著天上的無人機大口暢飲就可以獲得30秒的安全時間；王鶴棣、秦霄賢在高空跳傘，地上的人需要用脈動瓶接住同伴完成錯位視覺大片拍攝等新奇玩法，更加靈活多變地展現(xiàn)脈動與節(jié)目的高融合度，品牌信息以多場景呈現(xiàn)給觀眾。

（2）綜藝貼合品牌調性注入向上認同感，智慧碳瓶助力循環(huán)經濟發(fā)展

全新探玩類綜藝與脈動的受眾高度吻合，主打定位都是年輕圈層。邀請的明星玩家自帶流量和話題熱度，撬動年輕人的注意力，借助明星效應更加精準的鏈接用戶群體，節(jié)目契合了年輕觀眾戶外冒險的心理訴求，觀眾將跟隨五位玩家的腳步，云游各個城市，紓解了大眾對遠游探險的渴望，獲得了心理的滿足。

極具挑戰(zhàn)的探險項目格外吸晴，如高空跳傘、海上沖浪、比拼射箭、輪滑派對等，體現(xiàn)各個城市的當地特色和潮流活力，精準擊中了當代年輕人的興趣點。

從城市到山海，從觸手可及的生活，到無所不在的快樂，城市動力玩家們全力以赴，將一切變?yōu)榭赡??！度σ愿暗男袆优伞方o大家?guī)須g樂的同時，也向社會傳遞正確的價值觀和正能量，在第一期挑戰(zhàn)中玩家黃明昊的任務是踩著水翼沖浪板向上飛，摸到船上伸出去的氣球，即使失敗了十幾次，但依舊沒有放棄全力以赴的迎接挑戰(zhàn)，終于在第十五次挑戰(zhàn)中成功。年輕代玩家們鼓舞大家狀態(tài)全開活力滿滿地迎接人生中的各種挑戰(zhàn)，用實際行動激勵觀眾遇到困難不要輕言放棄！

《全力以赴的行動派》核心理念是“不遠行也美好”，也是節(jié)目的創(chuàng)作初心，鼓勵年輕人充滿活力的面對生活，傳遞積極向上的生活態(tài)度。同時這些內涵也會潛移默化地遷移到脈動的品牌形象當中，在沉悶的炎炎夏日，每一位得到節(jié)目鼓舞的人，在每一次拿起脈動的時候，都會再一次獲得精神動力。

在節(jié)目彩蛋中all in發(fā)起人向大家介紹脈動智慧碳概念瓶：通過“碳捕捉”技術，將富碳氣源中的一氧化碳和二氧化碳通過微生物直接轉化為生產PET瓶所需的關鍵原料，從而減少石油的使用和碳排放對環(huán)境的影響。采用這種PET生產的包裝，即“智慧碳”包裝。智慧碳包裝或將為飲料行業(yè)探索突破性的環(huán)保包裝解決方案，全力支持循環(huán)經濟發(fā)展從而助力中國“雙碳”目標的實現(xiàn)。

在全球變暖的大環(huán)境下，脈動一直注重節(jié)能減排與環(huán)境保護，通過這些創(chuàng)新舉措啟發(fā)更多的環(huán)境保護靈感，并呼吁年輕人選擇綠色低碳產品，為環(huán)境保護貢獻自己綿薄之力，在年輕觀眾中樹立了積極負責的企業(yè)形象。

（3）短視頻碎片化引流，深度卷入搶占用戶心智

《全力以赴的行動派》獨具短視頻生態(tài)優(yōu)勢，節(jié)目中豐富的物料借助抖音的流量生態(tài)，精準投遞到觀眾面前。向全域投放大量的花絮，以及玩家們的精彩瞬間，不斷為節(jié)目引流。全網熱門短視頻如哈妮與黃明昊打高爾夫球、哈妮飛車漂移嚇壞秦霄賢等，引發(fā)網友高度關注。

網友不光可以在評論區(qū)和彈幕之前進行討論，還可以在節(jié)目話題下面點擊立即參與錄制相關話題視頻，在第二期王鶴棣高空跳傘火出圈之后，甚至有大量觀眾慕名前往深圳，體驗“王鶴棣同款跳傘項目”并拍攝話題視頻參與互動，而作為節(jié)目冠名的脈動也隨著熱門短視頻傳播深深印在了觀眾的腦海里。

同時脈動還發(fā)起#blingbling比0舞#、 #一口炫走大暑#、#解鎖城市新玩法#三大挑戰(zhàn)賽話題，號召廣大粉絲參與拍攝舞蹈視頻、使用指定貼紙拍攝同款、使用指定影集模板，解鎖城市新玩法，吸引了一大批用戶進行UGC共創(chuàng)，全民深度互動參與的趣味玩法，不僅激起了廣大用戶的互動熱情還提升了話題討論熱度，更進一步將品牌形象和理念深度鏈接到廣大用戶身上。

全民參與互動的趣味玩法使得用戶在共創(chuàng)中真正體驗到脈動“大口暢飲，狀態(tài)全開”品牌理念。“大口暢飲”是基于脈動的大瓶口大容量的特點，在節(jié)目中用脈動瓶接住同伴完成視覺錯位大片、需要大口暢飲脈動才能解鎖BUFF等等都是與節(jié)目深度融合創(chuàng)新地表達出產品特點；其次節(jié)目中玩家們奔赴各大城市深入戶外、運動場景迎接各類挑戰(zhàn)，在玩家們挑戰(zhàn)結束之后通過大口暢飲脈動讓自己回復活力，元氣滿滿地迎接下一個挑戰(zhàn)，凸顯脈動“狀態(tài)全開”的理念。實現(xiàn)最大化人群觸達、品牌產品強勢曝光。

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（4）正片大社交深度內容，生態(tài)直播互動運營

節(jié)目引入了深度互動的多種玩法，在前期的拍攝過程中，觀眾們就可以通過短視頻和直播的方式，指定玩家們的主題著裝和使用道具等等，由節(jié)目的觀看者升級為節(jié)目的制作者，這一嘗試不但打破了傳統(tǒng)單一的觀看模式，更將營銷點、傳播點前置，通過短視頻和直播在正片播出之前便為節(jié)目積累熱度。各個藍V大號也紛紛轉發(fā)短視頻擴大節(jié)目影響力，如黃明昊挑戰(zhàn)粵語土味情話等系列短視頻合集，強烈激發(fā)了觀眾們對正片內容的好奇心。

在正片中，觀眾們用抖幣刷禮物或以發(fā)彈幕的方式，為自己喜愛的明星嘉賓加油打call，也會在有意思的項目挑戰(zhàn)上，發(fā)表自己的看法。同時在視頻進度條當中顯示各個部分之中的精彩看點這也是短視頻取材的絕佳素材，也讓大家更加迅速清晰的找到不容錯過的精彩瞬間參與討論。每到關鍵點還會在視頻中彈跳出問題與觀眾進行互動，這極大的提高了觀眾的參與度和話題的討論熱度。

品牌競爭力：

渠道滲透率x心智滲透率x產品競爭力

在品牌大師戴維·阿克的《管理品牌資產》中，品牌資產有五個維度：忠誠度、知名度、認知度、聯(lián)想度以及其他品牌專屬資產——商標、口號、渠道等。隨著時代的變化，我認為其實核心就是：渠道滲透率、心智滲透率和產品競爭力。

此次脈動不僅找到了產品打爆的路徑，也在抖音平臺沉淀了品牌人群資產和品牌心智資產，并形成了長尾效應，即每一條達人種草視頻，每一條話題下的UGC內容，都是脈動與用戶的觸點，它們會留存在抖音平臺之上，讓脈動持續(xù)觸達熱愛戶外運動生活的年輕群體。因此，不存在所謂的成熟行業(yè)，總有未被完全滲透的市場，也總有企業(yè)出現(xiàn)并重新定義市場，關鍵在于找到用戶需求與市場供給的不連續(xù)性，快速地占位。

什么是不連續(xù)性？

當一款產品或一項服務，能全面覆蓋所有人的所有需求，就叫連續(xù)性，只要沒有完全覆蓋，就出現(xiàn)了不連續(xù)性。

正如抖音平臺背后的規(guī)?；脩粜枨?，存在在許多品類占位的機會。抖音綜藝IP為品類占位，提供了高效快速的鏈路，從話題互動機制設計，到用戶互動深度卷入。抖音聯(lián)合脈動推出的《全力以赴的行動派》，實現(xiàn)了綜藝制作宣傳一體化。抖音協(xié)作綜藝制作，和品牌共建節(jié)目規(guī)則和體系，打造符合品牌調性的全新綜藝文化。從前期宣傳，到正片播出，再到后鏈路營銷，從抖音全站內持續(xù)高效形成全鏈路營銷，助力品牌信息全方位滲透用戶，將戶外運動場景心智傳遞給更廣域的受眾。

總結

通過這次案例我發(fā)現(xiàn)品牌尋找增量的方式之一就是回歸到內容復利的思維模式。復利的基礎是“內容生產力”，一方面，品牌的內容生產團隊在升級，不斷適應短視頻和直播形式；另一方面，品牌和平臺達成了更長期、更廣泛的合作，相當于外界補充的內容生產力。源源不斷地生產優(yōu)質內容，是品牌經營的基礎。

此外，內容復利對生意增長的推動作用，在于內容很容易做延展，可以在已有內容生產力的基礎上，不斷豐富不同題材、不同流行元素，不斷延展到品宣、種草、轉化等不同場景下。因此，經營內容，就是經營生意。內容復利是基于一個品牌的愿景，希望長期地、持續(xù)地獲得社會價值，獲得社會認同與數字性回報，并愿意付出對應的努力和代價。

它需要在一個更長的時間周期里去理解、看待，而非截取任何一個短周期來粗暴地看待收益率，它需要某一些稟賦能力、認知與資源。當然，重復之前，得選擇，得判斷，得衡量，什么是值得重復的。一旦找到它，我覺得應該是義無反顧地打透。這樣才能抓住真正的生意增量。

無論是商品轉化還是心智建立，都是發(fā)生在時間里，而內容是承載時間的最好方式，脈動這波傳播就是通過抖音綜藝IP、PGC、UGC用戶內容共創(chuàng)，去輻射更多的群體。而這些內容會永久的留存在抖音平臺，為后續(xù)品牌觸達帶來持續(xù)的長尾效應。脈動只是一個案例，背后是品牌基于內容復利，在抖音平臺建立品類優(yōu)勢和品類關聯(lián)的機會。

編輯：煌桐

總編：沈帥波

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