市場(chǎng)營(yíng)銷與農(nóng)業(yè)的關(guān)系（市場(chǎng)營(yíng)銷與農(nóng)業(yè)的關(guān)系是）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷與農(nóng)業(yè)的關(guān)系的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

• 1、農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇？

• 2、和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相關(guān)的專業(yè)有哪些

• 3、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的經(jīng)濟(jì)因素如何影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)

• 4、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的理解,正確的是

一、農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇？

（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念和標(biāo)準(zhǔn)

（1）市場(chǎng)細(xì)分的概念。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)都有需求與欲望相同的消費(fèi)者群組成，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。

（2）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分以用戶或消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求特征為基礎(chǔ)，他們對(duì)同一農(nóng)產(chǎn)品需求與偏好的差異性，是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求與偏好主要受地理因素、人口因素、心理因素及購(gòu)買行為因素等方面的影響。因此，這些影響因素都可以作為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志。

①地理標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織可以按消費(fèi)者所在的地理位置來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，其主要理論依據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品各有不同的需要和偏好。例如，根據(jù)中國(guó)不同地區(qū)對(duì)大米的需求不同，可將大米市場(chǎng)細(xì)分為東北、華北、華東、華中、華南等子市場(chǎng)。

②人口標(biāo)準(zhǔn)。人口是構(gòu)成市場(chǎng)最主要的因素，它與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求、愛(ài)好、購(gòu)買特點(diǎn)及使用頻率等關(guān)系密切。人口因素是企業(yè)細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的重要標(biāo)志，這是因?yàn)槿丝谧兞勘绕渌兞扛菀诇y(cè)量。

③心理標(biāo)準(zhǔn)。心理狀態(tài)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買趨向，特別是在比較富裕的社會(huì)，顧客購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品已不限于滿足基本生活需要，他們購(gòu)買時(shí)心理因素的作用更為突出。企業(yè)可以按照消費(fèi)者性格、愛(ài)好等來(lái)細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。

④行為標(biāo)準(zhǔn)。這類標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)、態(tài)度、使用及對(duì)銷售形式的感應(yīng)程度等行為來(lái)細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。它是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要因素。在農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)過(guò)剩、消費(fèi)者收入不斷提高的市場(chǎng)條件下，這一因素顯得更加重要。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

（1）目標(biāo)市場(chǎng)的概念。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件，所要開拓的特定市場(chǎng)。

（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略。一般地說(shuō)，有以下三種類型：

①無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這是指企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性差異，而只注意各子市場(chǎng)需求方面的共性，把所有子市場(chǎng)即農(nóng)產(chǎn)品的總體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，只生產(chǎn)一種農(nóng)產(chǎn)品并制定單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適應(yīng)盡可能多的顧客需求。相對(duì)而言，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求差異不大，因而更適合運(yùn)用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：可大批量地生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷售，因而單位農(nóng)產(chǎn)品的成本較低；另一方面，因不用細(xì)分市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)方式簡(jiǎn)單，營(yíng)銷費(fèi)用較低這種策略的缺點(diǎn)是：滿足不了農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)過(guò)剩情況下消費(fèi)者需求的多樣化，生產(chǎn)者的產(chǎn)品單一，在市場(chǎng)需求尚未得到滿足的情況下，會(huì)引來(lái)眾多競(jìng)爭(zhēng)者，以致造成競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度；企業(yè)市場(chǎng)適應(yīng)能力低，由于企業(yè)過(guò)分依賴單一產(chǎn)品，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

②差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這是指企業(yè)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的不同需求，生產(chǎn)不同的農(nóng)產(chǎn)品，并采用不同的營(yíng)銷組合，以適應(yīng)不同子市場(chǎng)的需求。這種策略適用于從事多種經(jīng)營(yíng)的大型農(nóng)業(yè)企業(yè)，小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者則不宜使用這種策略。

差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)生產(chǎn)多種農(nóng)產(chǎn)品去滿足不同消費(fèi)者的需求，有利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大企業(yè)總銷售量，從而增加銷售收入和利潤(rùn)。

差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)是：生產(chǎn)復(fù)雜，投資大，單位產(chǎn)品成本高，營(yíng)銷費(fèi)用高。

③集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。集中性策略是指企業(yè)集中全部力量，只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)一種較理想的農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和營(yíng)銷，試圖在較少的子市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率。這種策略適宜于資源條件較差的企業(yè)或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，如開發(fā)特色農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品。

集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)把資源與能力集中于少數(shù)子市場(chǎng)，有利于迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高新產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率，可以節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，并能獲得較高的投資利潤(rùn)率；當(dāng)該農(nóng)產(chǎn)品取得消費(fèi)者的信任和偏愛(ài)時(shí)，便可迅速擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。

集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略缺點(diǎn)是：市場(chǎng)狹窄，新展品單一，市場(chǎng)應(yīng)變能力差。因而要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，充分考慮未來(lái)可能發(fā)生的意外情況，防患于未然。

（三）市場(chǎng)定位

（1）市場(chǎng)定位的概念。農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造鮮明的特色和個(gè)性，從而在顧客心目中塑造出獨(dú)特的形象和位置的過(guò)程。這種特色和形象可以通過(guò)產(chǎn)品實(shí)體方面體現(xiàn)出來(lái)，也可以從消費(fèi)者心理方面反映出來(lái)，還可以從價(jià)格水平、品牌、質(zhì)量、檔次、技術(shù)先進(jìn)性等方面表現(xiàn)出來(lái)。

（2）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的方法。市場(chǎng)定位的方法多種多樣，但由于農(nóng)產(chǎn)品具有與一般產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，因而，其定位方法有其特殊性。

①根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格定位。產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格本身就是一種定位。一般來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者看來(lái)，較高的價(jià)格意味著較高的產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格普遍偏低，對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行高價(jià)，使其與普通農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，滿足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，從而達(dá)到定位的目的。

②根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的用途定位。同一農(nóng)產(chǎn)品可能有多種用途，如有的農(nóng)產(chǎn)品既可供消費(fèi)者直接食用，又可用于食品加工，那么可分別對(duì)它們進(jìn)行不同的定位。此外，當(dāng)發(fā)現(xiàn)一種農(nóng)產(chǎn)品有新的用途時(shí)，也可運(yùn)用這種定位方法。

③根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特性定位。農(nóng)產(chǎn)品的特性包括其種源、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)地等，這些特征都可以作為農(nóng)產(chǎn)品定位的因素。如“綠色農(nóng)產(chǎn)品”、“無(wú)公害蔬菜”等等都是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特性進(jìn)行定位的。

④根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣定位。這是由產(chǎn)品使用者對(duì)產(chǎn)品的看法確定產(chǎn)品的形象，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位。

二、和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相關(guān)的專業(yè)有哪些

1.農(nóng)學(xué)x0dx0a前景解讀：該專業(yè)為農(nóng)業(yè)科學(xué)骨干專業(yè)，生物技術(shù)、新材料、信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)中廣泛應(yīng)用，使該專業(yè)在保持傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上，正煥發(fā)出勃勃生機(jī)。x0dx0a主干課程：植物生理生化、植物營(yíng)養(yǎng)與施肥、農(nóng)業(yè)氣象、植物病理學(xué)、細(xì)胞生物學(xué)、遺傳學(xué)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理、作物栽培與耕作、農(nóng)業(yè)生態(tài)學(xué)、農(nóng)業(yè)昆蟲學(xué)、植物育種等。x0dx0a就業(yè)方向：各農(nóng)業(yè)院校、科研院所、農(nóng)場(chǎng)、種子公司、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門、農(nóng)業(yè)企業(yè)、國(guó)家機(jī)關(guān)等單位從事教學(xué)、科研、管理等工作。x0dx0a深造情況：作物遺傳育種、作物栽培學(xué)與耕作學(xué)碩士、博士。x0dx0a2.農(nóng)業(yè)工程x0dx0a前景解讀：農(nóng)業(yè)工程是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化的有機(jī)結(jié)合。本專業(yè)是國(guó)家教育部專門立項(xiàng)研究而在中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)設(shè)立的一級(jí)學(xué)科招生專業(yè)，培養(yǎng)工程領(lǐng)域技術(shù)集成與創(chuàng)新人才。x0dx0a主干課程：機(jī)械制圖與計(jì)算機(jī)繪圖、工程力學(xué)、機(jī)械設(shè)計(jì)、電工、電子、工程測(cè)試、生物學(xué)基礎(chǔ)、農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)、工程材料、工程結(jié)構(gòu)、農(nóng)業(yè)機(jī)械與設(shè)備、土壤與水資源、農(nóng)產(chǎn)品加工、設(shè)施農(nóng)業(yè)工程、機(jī)械裝備設(shè)計(jì)、農(nóng)業(yè)工程項(xiàng)目規(guī)劃與設(shè)計(jì)、工程項(xiàng)目管理、機(jī)電系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)與控制等。x0dx0a就業(yè)方向：農(nóng)業(yè)工程設(shè)施與裝備部門、農(nóng)業(yè)高新企業(yè)、科技開發(fā)園區(qū)、規(guī)劃設(shè)計(jì)院所和科研教學(xué)單位的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、建設(shè)、管理、教學(xué)或試驗(yàn)研究等工作。x0dx0a深造情況：本專業(yè)畢業(yè)生可以報(bào)考包括農(nóng)業(yè)工程及其下屬各二級(jí)學(xué)科專業(yè)以及農(nóng)產(chǎn)品加工及貯藏工程、環(huán)境工程、管理工程等相關(guān)學(xué)科碩士學(xué)位研究生。x0dx0a3.動(dòng)物科學(xué)x0dx0a前景解讀：動(dòng)物科學(xué)研究經(jīng)濟(jì)動(dòng)物生命規(guī)律，為人類提供質(zhì)優(yōu)量多的動(dòng)物產(chǎn)品。研究范圍從畜牧業(yè)擴(kuò)展至水產(chǎn)動(dòng)物、珍禽異獸、觀賞動(dòng)物的各個(gè)領(lǐng)域。克隆羊的誕生說(shuō)明動(dòng)物科學(xué)是今后生命科學(xué)中最具發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域之一。x0dx0a主干課程：動(dòng)物解剖組織學(xué)、生理學(xué)、生物化學(xué)、遺傳學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、繁殖學(xué)、育種學(xué)、動(dòng)物環(huán)境衛(wèi)生與畜舍建筑學(xué)、畜牧生產(chǎn)系統(tǒng)、配合飼料工藝原理與技術(shù)、企業(yè)管理學(xué)、反芻動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)、豬營(yíng)養(yǎng)、家禽營(yíng)養(yǎng)、魚蝦動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)、飼料學(xué)。x0dx0a就業(yè)方向：動(dòng)物遺傳育種、營(yíng)養(yǎng)與飼料、動(dòng)物生產(chǎn)等相關(guān)高等院校、科研院所、內(nèi)外資企業(yè)、進(jìn)出口貿(mào)易、保險(xiǎn)等部門從事技術(shù)與管理工作。x0dx0a深造情況：畢業(yè)生可考取動(dòng)物遺傳育種與繁殖學(xué)、動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)與飼料科學(xué)、草業(yè)科學(xué)碩士和博士。x0dx0a4.農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理x0dx0a前景解讀：加入WTO以后，中國(guó)農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)問(wèn)題變得更加重要。如何配置稀缺的自然與經(jīng)濟(jì)資源，利用國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)，對(duì)農(nóng)業(yè)實(shí)行保護(hù)政策，實(shí)施農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，召喚著大批仁人志士。x0dx0a主干課程：經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、市場(chǎng)營(yíng)銷、貨幣銀行學(xué)、管理信息系統(tǒng)、國(guó)際貿(mào)易、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和政策、農(nóng)業(yè)企業(yè)管理、項(xiàng)目投資與評(píng)估、農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)等。x0dx0a就業(yè)方向：農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易和市場(chǎng)營(yíng)銷，政府部門從事農(nóng)業(yè)管理及農(nóng)業(yè)政策研究，農(nóng)業(yè)類公司的經(jīng)營(yíng)管理，銀行、保險(xiǎn)、稅務(wù)等部門的相關(guān)工作。x0dx0a深造情況：深造專業(yè)很多，國(guó)際貿(mào)易、管理科學(xué)與工程、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)、數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)等專業(yè)研究生都可選擇。x0dx0a5.種子科學(xué)與工程x0dx0a前景解讀：該專業(yè)在中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)首設(shè)，已有5屆本科畢業(yè)，受到種子部門用人單位的歡迎。x0dx0a主干課程：植物育種原理、作物栽培學(xué)、作物育種專題、種子生理學(xué)、種子生產(chǎn)學(xué)、種子檢驗(yàn)、種子貯藏加工與種子經(jīng)營(yíng)、成本會(huì)計(jì)、公共關(guān)系學(xué)、農(nóng)業(yè)推廣學(xué)、國(guó)際貿(mào)易原理、市場(chǎng)營(yíng)銷等。x0dx0a就業(yè)方向：農(nóng)業(yè)公司、種子公司、種子管理站、農(nóng)資公司、國(guó)家農(nóng)業(yè)管理等部門的科研、營(yíng)銷、管理等工作。x0dx0a深造情況該專業(yè)可到作物遺傳育種、作物栽培學(xué)與耕作學(xué)2個(gè)碩士、博士深造。x0dx0a6.農(nóng)業(yè)水利工程x0dx0a前景解讀：該專業(yè)在解決我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展所面臨的水危機(jī)中將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。研究范圍從灌溉排水工程已擴(kuò)展至城市供水、綠地灌溉、污水處理及防洪、噴泉設(shè)計(jì)等諸多領(lǐng)域。x0dx0a主干課程：工程水文學(xué)、水力學(xué)、力學(xué)、建筑結(jié)構(gòu)，土壤與農(nóng)作學(xué)、水利工程測(cè)量、工程地質(zhì)與水文地質(zhì)、水利工程施工與項(xiàng)目管理、灌溉與排水、水資源系統(tǒng)工程學(xué)、水工建筑物、抽水站與排灌機(jī)械、農(nóng)村水電站、環(huán)境水利學(xué)、水利工程概預(yù)算與招投標(biāo)。x0dx0a就業(yè)方向：水利工程建設(shè)、管理部門，科研院所、高等院校等從事技術(shù)或管理工作。x0dx0a深造情況：該專業(yè)可考農(nóng)業(yè)水土工程、水土保持與沙漠化防治、水文學(xué)及水資源3個(gè)碩士點(diǎn)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的經(jīng)濟(jì)因素如何影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中經(jīng)濟(jì)因素對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的影響

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中經(jīng)濟(jì)因素：

重點(diǎn)分析消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化等因素。

（一）消費(fèi)者收入的變化。

可支配人個(gè)收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。

可隨意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個(gè)人收入。

（二）消費(fèi)者支出模式的變化。

1.隨著家庭收入的增加，家庭用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降。

2.隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降）。

3.隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生保健、教育）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。

二、經(jīng)濟(jì)因素對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的影響

1.直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

市場(chǎng)不僅是由人口構(gòu)成的，這些人還必須具備一定的購(gòu)買力。而一定的購(gòu)買力水平則是市場(chǎng)形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境。主要包括：

(1)消費(fèi)者收入水平的變化

消費(fèi)者收入，是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、退休金、紅利、租金、贈(zèng)予等收入。消費(fèi)者的購(gòu)買力來(lái)自消費(fèi)者的收入，但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來(lái)購(gòu)買商品或勞務(wù)，購(gòu)買力只是收入的一部分。因此，在研究消費(fèi)收入時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：

①國(guó)民生產(chǎn)總值。它是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買力的重要指標(biāo)。從國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)幅度，可以了解一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。一般來(lái)說(shuō)，工業(yè)品的營(yíng)銷與這個(gè)指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營(yíng)銷則與此關(guān)系不大。國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)越快，對(duì)工業(yè)品的需求和購(gòu)買力就越大，反之，就越小。

②人均國(guó)民收入。這是用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎怠＿@個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè)國(guó)家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來(lái)說(shuō)，人均收入增長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)品的需求和購(gòu)買力就大，反之就小。根據(jù)近40年的統(tǒng)計(jì)，一個(gè)國(guó)家人均國(guó)民收入達(dá)到5000美元，機(jī)動(dòng)車可以普及，其中小轎車約占一半，其余為摩托車和其它類型車。

③個(gè)人可支配收入。這是在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購(gòu)買力。

④個(gè)人可任意支配收入。這是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項(xiàng)開支)后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。因?yàn)檫@部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購(gòu)買高檔耐用消費(fèi)品、旅游、儲(chǔ)蓄等，它是影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素。

⑤家庭收入。很多產(chǎn)品是以家庭為基本消費(fèi)單位的，如冰箱、抽油煙機(jī)、空調(diào)等。因此，家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般來(lái)講，家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品需求大，購(gòu)買力也大；反之，需求小，購(gòu)買力也小。需要注意的是，企業(yè)營(yíng)銷人員在分析消費(fèi)者收入時(shí)，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實(shí)際收入”。只有“實(shí)際收入”才影響“實(shí)際購(gòu)買力”。因?yàn)?，?shí)際收入和貨幣收入并不完全一致，由于通貨膨脹、失業(yè)、稅收等因素的影響，有時(shí)貨幣收入增加，而實(shí)際收入?yún)s可能下降。實(shí)際收入即是扣除物價(jià)變動(dòng)因素后實(shí)際購(gòu)買力的反映。

(2)消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。西方一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來(lái)反映這種變化。恩格爾系數(shù)表明，在一定的條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食物開支部分的增長(zhǎng)速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長(zhǎng)速度。食物開支占總消費(fèi)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。

這種消費(fèi)支出模式不僅與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且還受到下面兩個(gè)因素的影響：①家庭生命周期的階段影響。據(jù)調(diào)查，沒(méi)有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購(gòu)買冰箱、電視機(jī)、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品上，而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂(lè)、教育等方面支出較多，而用于購(gòu)買家庭消費(fèi)品的支出減少。當(dāng)孩子長(zhǎng)大獨(dú)立生活后，家庭收支預(yù)算又會(huì)發(fā)生變化，用于保健、旅游、儲(chǔ)蓄部分就會(huì)增加。②家庭所在地點(diǎn)的影響。如住在農(nóng)村與住在城市的消費(fèi)者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂(lè)方面的支出較多。

恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1995年調(diào)查資料，按全國(guó)居民平均水平計(jì)算，我國(guó)的“恩格爾系數(shù)”約為54%。據(jù)預(yù)測(cè)，到2000年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的“恩格爾系數(shù)”可達(dá)到45%，農(nóng)村居民“恩格爾系數(shù)”可達(dá)到50%左右。到2010年，則可分別達(dá)到35%及40%。按聯(lián)合國(guó)劃分富裕程度的標(biāo)準(zhǔn)，“恩格爾系數(shù)”在60%以上的國(guó)家為饑寒；在50%～60%之間的為溫飽；40%～50%之間的為小康；40%以下的為富裕。按此標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)已進(jìn)入溫飽階段后期，到2000年，可達(dá)到小康階段，而到2010年，則可進(jìn)入中等收入國(guó)家行列。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料(包括勞務(wù))的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本立足點(diǎn)。二戰(zhàn)以來(lái)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化：①恩格爾系數(shù)顯著下降，目前大都下降到20%以下；②衣著消費(fèi)比重降低，幅度在20%～30%之間；③住宅消費(fèi)支出比重增大；④勞務(wù)消費(fèi)支出比重上升；⑤消費(fèi)開支占國(guó)民生產(chǎn)總值和國(guó)民收入的比重上升。而從我國(guó)的情況看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)還不盡合理。長(zhǎng)期以來(lái)，由于政府在住房、醫(yī)療、交通等方面實(shí)行福利政策，從而引起了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的畸形發(fā)展，并且決定了我國(guó)居民的支出模式以食物、衣物等生活必需品為主。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及國(guó)家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入，人們的消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都會(huì)發(fā)生明顯的變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)中支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷對(duì)路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

(3)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化

消費(fèi)者的購(gòu)買力還要受儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。

消費(fèi)者個(gè)人收入不可能全部花掉，總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來(lái)，這是一種推遲了的、潛在的購(gòu)買力。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購(gòu)買有價(jià)證券。當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量愈大；反之，儲(chǔ)蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量愈小。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄情況，尤其是要了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄目的的差異。儲(chǔ)蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營(yíng)銷人員在調(diào)查、了解儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營(yíng)銷策略，為消費(fèi)者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。

我國(guó)居民有勤儉持家的傳統(tǒng)，長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)成儲(chǔ)蓄習(xí)慣。近年來(lái)，我國(guó)居民儲(chǔ)蓄額和儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率均較大。據(jù)調(diào)查，居民儲(chǔ)蓄的目的主要用于供養(yǎng)子女和婚喪嫁娶，但從發(fā)展趨勢(shì)看，用于購(gòu)買住房和大件用品的儲(chǔ)蓄占整個(gè)儲(chǔ)蓄額的比重將逐步增加。我國(guó)居民儲(chǔ)蓄增加，顯然會(huì)使企業(yè)目前產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛在需求，就可開發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)。比如1979年，日本電視機(jī)廠商發(fā)現(xiàn)，盡管中國(guó)人可任意支配的收入不多，但中國(guó)人有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，且人口眾多。于是，他們決定開發(fā)中國(guó)黑白電視機(jī)市場(chǎng)，不久便獲得成功。當(dāng)時(shí)，西歐某國(guó)電視機(jī)廠商雖然也來(lái)中國(guó)調(diào)查，卻認(rèn)為中國(guó)人均收入過(guò)低，市場(chǎng)潛力不大，結(jié)果貽誤了時(shí)機(jī)。

西方國(guó)家廣泛存在的消費(fèi)者信貸對(duì)購(gòu)買力的影響也很大。所謂消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購(gòu)買商品。這實(shí)際上就是消費(fèi)者提前支取未來(lái)的收入，提前消費(fèi)。西方國(guó)家盛行的消費(fèi)者信貸主要有：①短期賒銷；②購(gòu)買住宅分期付款；③購(gòu)買昂貴的消費(fèi)品分期付款；④信用卡信貸等幾類。信貸消費(fèi)允許人們購(gòu)買超過(guò)自己現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)、更多的收入以及更多的需求；同時(shí)，消費(fèi)者信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿，它可以調(diào)節(jié)積累與消費(fèi)、供給與需求的矛盾。當(dāng)市場(chǎng)供大于求時(shí)，可以發(fā)放消費(fèi)信貸，刺激需求；當(dāng)市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)，必須收縮信貸，適當(dāng)抑制、減少需求。消費(fèi)信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國(guó)現(xiàn)階段的信貸消費(fèi)還主要是公共事業(yè)單位提供的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其它方面，如教育、住宅建設(shè)以及一些商家的信用卡消費(fèi)正在逐步興起。

2.間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

除了上述因素直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)外，還有一些經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素也對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生或多或少的影響。

(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要受到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的營(yíng)銷。例如，以消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較高的地區(qū)，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)多于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的地區(qū)，則較側(cè)重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性，價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更為重要。在生產(chǎn)者市場(chǎng)方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)著重投資較大而能節(jié)省勞動(dòng)力的先進(jìn)、精密、自動(dòng)化程度高、性能好的生產(chǎn)設(shè)備。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的地區(qū)，其機(jī)器設(shè)備大多是一些投資少而耗勞動(dòng)力多、簡(jiǎn)單易操作、較為落后的設(shè)備。因此，對(duì)于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū)，企業(yè)應(yīng)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

美國(guó)學(xué)者羅斯頓根據(jù)他的“經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段”理論，將世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；經(jīng)濟(jì)起飛階段；邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；(量消費(fèi)階段。凡屬前三個(gè)階段的國(guó)家稱為發(fā)展中國(guó)家，而處于后兩個(gè)階段的國(guó)家則稱為發(fā)達(dá)國(guó)家。不同發(fā)展階段的國(guó)家在營(yíng)銷策略上也有所不同。以分銷渠道為例，國(guó)外學(xué)者認(rèn)為：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段越高的國(guó)家，其分銷途徑越復(fù)雜而且廣泛；進(jìn)口代理商的地位隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而下降；制造商、批發(fā)商與零售商的職能逐漸獨(dú)立，不再由某一分銷路線的成員單獨(dú)承擔(dān)；批發(fā)商的其它職能增加，只有財(cái)務(wù)職能下降；小型商店的數(shù)目下降，商店的平均規(guī)模在增加；零售商的加成上升。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的上升，分銷路線的控制權(quán)逐漸由傳統(tǒng)權(quán)勢(shì)人物移至中間商，再至制造商，最后大零售商崛起，控制分銷路線。

我國(guó)目前正處于經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，到下個(gè)世紀(jì)初，我國(guó)經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入起飛階段。到那時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大；企業(yè)投資機(jī)會(huì)增多；市場(chǎng)交換成為企業(yè)的根本活動(dòng)；信息競(jìng)爭(zhēng)將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意經(jīng)濟(jì)起飛階段市場(chǎng)中的變化，把握時(shí)機(jī)，主動(dòng)迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

(2)經(jīng)濟(jì)體制

世界上存在著多種經(jīng)濟(jì)體制，有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，有計(jì)劃-市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，也有市場(chǎng)-計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，等等。不同的經(jīng)濟(jì)體制對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約和影響不同。例如，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是行政機(jī)關(guān)的附屬物，沒(méi)有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷都由國(guó)家計(jì)劃統(tǒng)一安排，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷售，都不是企業(yè)自己的事情。在這種經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)不能獨(dú)立地開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因而，也就談不上開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的一切活動(dòng)都以市場(chǎng)為中心，市場(chǎng)是其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所，因而企業(yè)必須特別重視營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)自己的利益目標(biāo)。現(xiàn)階段，我國(guó)正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過(guò)渡時(shí)期，兩種體制并存，兩種機(jī)制并存，市場(chǎng)情況十分復(fù)雜。一方面，通過(guò)改革，企業(yè)正在逐步擺脫行政附屬物的地位，具有了一定的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，開始真正走向市場(chǎng)并以市場(chǎng)為目標(biāo)開展自己的營(yíng)銷活動(dòng)；另一方面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，政府的直接干預(yù)還嚴(yán)重存在，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)還受到較強(qiáng)的控制，因而企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在一定程度上受到制約。另外，市場(chǎng)發(fā)育不完善，市場(chǎng)秩序混亂，行業(yè)壟斷和地方保護(hù)主義盛行，極不利于企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)。因此，企業(yè)要盡量適應(yīng)這種“雙軌”并存的局面，注意選擇不同的營(yíng)銷策略。例如，可以運(yùn)用“大營(yíng)銷”策略打破地區(qū)封鎖，通過(guò)橫向聯(lián)合進(jìn)入對(duì)方市場(chǎng)等，從而開拓自己的市場(chǎng)。

(3)地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

我國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發(fā)展格局。同時(shí)在各個(gè)地區(qū)的不同省市，還呈現(xiàn)出多極化發(fā)展趨勢(shì)。這種地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，對(duì)企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場(chǎng)以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂等都會(huì)帶來(lái)巨大影響。

我國(guó)行業(yè)與部門的發(fā)展也有差異。今后一段時(shí)間，我國(guó)將重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)、原料和能源等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。這些行業(yè)的發(fā)展必將帶動(dòng)商業(yè)、交通、通訊、金融等行業(yè)和部門的相應(yīng)發(fā)展，也給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)一系列影響。因此，企業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門的關(guān)系，加強(qiáng)聯(lián)系；另一方面，則要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展?fàn)顩r，制訂切實(shí)可行的營(yíng)銷措施。

(4)城市化程度

城市化程度是指城市人口占全國(guó)總?cè)丝诘陌俜直龋且粋€(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要特征之一。城市化是影響營(yíng)銷的環(huán)境因素之一。這是因?yàn)?，城鄉(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟(jì)和文化上的差別，進(jìn)而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。例如，目前我國(guó)大多數(shù)農(nóng)村居民消費(fèi)的自給自足程度仍然較高，而城市居民則主要通過(guò)貨幣交換來(lái)滿足需求。此外，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農(nóng)村相對(duì)閉塞，農(nóng)民的消費(fèi)觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要充分注意到這些消費(fèi)行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營(yíng)銷策略。

四、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的理解,正確的是

什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境?

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境泛指一切影響和制約企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策和實(shí)施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)在其中開展?fàn)I銷活動(dòng)并受之影響和沖擊的不可控行動(dòng)者與社會(huì)力量，如供應(yīng)商、顧客、文化與法律環(huán)境等。

微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力和效率的各種力量和因素的總和，主要包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及社會(huì)公眾。由于這些環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著直接的影響，所以又稱直接營(yíng)銷環(huán)境。

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)無(wú)法直接控制的因素，是通過(guò)影響微觀環(huán)境來(lái)影響企業(yè)營(yíng)銷能力和效率的一系列巨大的社會(huì)力量，它包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。由于這些環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)起著間接的影響，所以又稱間接營(yíng)銷環(huán)境。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境受制于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的所有因素均受到宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的各種力量和因素的影響。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包圍公司并影響公司。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境存在三個(gè)關(guān)鍵的觀點(diǎn)：宏觀環(huán)境（macro-environment）、微觀環(huán)境（micro-environment）、內(nèi)部環(huán)境（Internal environment）。

[編輯]研究營(yíng)銷環(huán)境的目的

研究營(yíng)銷環(huán)境的目的：通過(guò)對(duì)環(huán)境變化的觀察來(lái)把握其趨勢(shì)以發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的新機(jī)會(huì)和避免這些變化所帶來(lái)的威脅。

營(yíng)銷者的職責(zé)在于正確識(shí)別市場(chǎng)環(huán)境所帶來(lái)的可能機(jī)會(huì)和威脅，從而調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。

[編輯]市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

1、客觀性

企業(yè)總是在特定的社會(huì)、市場(chǎng)環(huán)境中生存、發(fā)展的。這種環(huán)境并不以營(yíng)銷者的意志為轉(zhuǎn)移，具有強(qiáng)制性與不可控制性的特點(diǎn)。也就是說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷管理者雖然能認(rèn)識(shí)、利用營(yíng)銷環(huán)境，但無(wú)法擺脫環(huán)境的制約，也無(wú)法控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是間接的社會(huì)力量，更難以把握。

2、差異性

不同的國(guó)家或地域，人口、經(jīng)濟(jì)、政治、文化存在很大差異性，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必然面對(duì)這種環(huán)境的差異性，制定不同的營(yíng)銷策略；而且同樣一種環(huán)境因素，對(duì)不同企業(yè)的影響也是不同的，如海灣危機(jī)，造成國(guó)際石油市場(chǎng)的極大波動(dòng)，對(duì)石化行業(yè)的企業(yè)影響十分大，而對(duì)那些與石油關(guān)系不大的企業(yè)影響則小。

3、相關(guān)性

營(yíng)銷環(huán)境的相關(guān)性是指各環(huán)境因素間的相互影響和相互制約。這種相關(guān)性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

（1）某一環(huán)境因素的變化會(huì)引起其他因素的互動(dòng)變化

如在第十屆全國(guó)人民代表大會(huì)上，國(guó)家提出了解決“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”的“三農(nóng)”問(wèn)題，相繼制定了加強(qiáng)農(nóng)業(yè)建設(shè)的一系列方針政策，這些政策的實(shí)施，勢(shì)必影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，拉動(dòng)了農(nóng)業(yè)投資，并為農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，也為以農(nóng)產(chǎn)品為原料的生產(chǎn)企業(yè)提供了開發(fā)產(chǎn)品、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的契機(jī)。

（2）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受多種環(huán)境因素的共同制約

企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅受單一環(huán)境因素的影響，而是受多個(gè)環(huán)境因素共同制約的。如企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，就要受制于國(guó)家環(huán)保政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品、替代品等多種因素的制約，如果不考慮這些外在的力量，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能否進(jìn)入市場(chǎng)是很難把握的。

4、 多變性 ：即市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)多變的動(dòng)態(tài)環(huán)境。

5、 雙重性格 ：即市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅并存

6、 多樣性 ：即構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素多、層次多，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響方式多。

[編輯]市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分類

1. 按對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響時(shí)間的長(zhǎng)短分：長(zhǎng)期環(huán)境與短期環(huán)境。

我們要區(qū)分：

（1）流行：不可預(yù)見(jiàn)的、短期的、沒(méi)有社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治意義的。

（2）趨勢(shì)：更能預(yù)見(jiàn)的且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，趨勢(shì)能揭示未來(lái)。

（3）大趨勢(shì)：是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化。其不會(huì)在短期內(nèi)形成，但一旦形成則會(huì)對(duì)我們的生活產(chǎn)生較長(zhǎng)時(shí)間的影響。

2. 按對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響因素的范圍分：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境

（1）微觀環(huán)境：直接營(yíng)銷環(huán)境（作業(yè)環(huán)境），指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括：企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及社會(huì)公眾。

（2）宏觀環(huán)境：間接營(yíng)銷環(huán)境，指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一系列巨大的社會(huì)力量和因素，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。

[編輯]市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析即監(jiān)測(cè)跟蹤市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，從而調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。

（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)：指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在該領(lǐng)域該企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）環(huán)境威脅：指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。

分析方法：矩陣分析法（見(jiàn)圖）

1. 環(huán)境威脅矩陣分析：

（1）關(guān)鍵性的威脅：會(huì)嚴(yán)重危害公司利益且出現(xiàn)可能性大，應(yīng)準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃。

（2）（3）：不需準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃，但需密切關(guān)注，可能發(fā)展成嚴(yán)重威脅。

（4）：威脅較小，不加理會(huì)。

如：電視照明設(shè)備公司面臨的環(huán)境威脅

（1）競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)更好的照明系統(tǒng)

（2）嚴(yán)重的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)蕭條

（3）成本增長(zhǎng)

（4）立法要求減少開辦電視演播室

2. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣分析

（1）最佳機(jī)會(huì)：應(yīng)準(zhǔn)備若干計(jì)劃以追求其中一個(gè)或幾個(gè)機(jī)會(huì)。

（2）（3）：應(yīng)密切注視，可能成為最佳機(jī)會(huì)。

（4）：機(jī)會(huì)太小，不予考慮。

如：電視照明設(shè)備公司所面臨的環(huán)境機(jī)會(huì)

（1）公司開發(fā)更好的照明系統(tǒng)

（2）開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng)

（3）開發(fā)一種能測(cè)定照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備

（4）開發(fā)向電視演播人員傳授基本知識(shí)的軟件

3. 機(jī)會(huì)威脅矩陣分析

（1）理想業(yè)務(wù)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，嚴(yán)重威脅很少

（2）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，威脅也很嚴(yán)重

（3）成熟業(yè)務(wù)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)很少，威脅也不嚴(yán)重

（4）困難業(yè)務(wù)：機(jī)場(chǎng)機(jī)會(huì)很少，威脅卻很嚴(yán)重

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

（1）對(duì)理想業(yè)務(wù)：必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)。

（2）對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)。

（3）對(duì)成熟業(yè)務(wù)：可作企業(yè)常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

（4）對(duì)困難業(yè)務(wù)：要么努力改變環(huán)境走出困境、減輕威脅；要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫困境。

市場(chǎng)營(yíng)銷人員具備兩個(gè)特殊的優(yōu)勢(shì)：

（1）具有良好的收集市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境信息的方法，市場(chǎng)情報(bào)收集與市場(chǎng)營(yíng)銷研究。

（2）會(huì)在消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境上花更多的時(shí)間。

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)不可控制的、并能給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境。企業(yè)及其微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的參與者，無(wú)不處于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中。

[編輯]市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

[編輯]宏觀環(huán)境分析

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析。一是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生有利的影響，這對(duì)企業(yè)是一種環(huán)境機(jī)會(huì)；二是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生不利的影響，這對(duì)企業(yè)是一種環(huán)境威脅。面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力和威脅程度不同的營(yíng)銷環(huán)境，需要通過(guò)環(huán)境分析來(lái)評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅，進(jìn)而提出相應(yīng)的對(duì)策。通常，企業(yè)可采用“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”和“威脅分析矩陣圖”來(lái)分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境。

一、宏觀環(huán)境分析方法

PEST分析法：

（1）（政治法律）：政治制度體制方針、政府的穩(wěn)定性、特殊經(jīng)濟(jì)政策、環(huán)保立法反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、對(duì)外國(guó)企業(yè)態(tài)度、法律法規(guī)。

（2）E（經(jīng)濟(jì)）：GNP變化、財(cái)政貨幣政策、利率匯率通貨膨脹率失業(yè)率、可任意支配收入、市場(chǎng)需求價(jià)格政策。

（3）S（社會(huì)文化）：民族特征、文化傳統(tǒng)、宗教信仰、教育水平、生產(chǎn)方式、就業(yè)預(yù)期、人口增長(zhǎng)率、保護(hù)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣。

（4）T（技術(shù)）：國(guó)家研究支出、行業(yè)研究開發(fā)支出、專利保護(hù)狀況、新產(chǎn)品新技術(shù)商品化、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

二、宏觀環(huán)境分析內(nèi)容

1、人口環(huán)境

人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。人口的多少直接決定著市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育等人口特性會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)人口環(huán)境的分析可包括以下幾方面的內(nèi)容。

（1）人口總量

（2）人口結(jié)構(gòu)

（3）地理分布

（4）家庭組成

（5）教育和職業(yè)

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，主要包括收入與支出水平、儲(chǔ)蓄與信貸及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素。

（1）收入與支出狀況

（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

3、自然環(huán)境

營(yíng)銷學(xué)上的自然環(huán)境，主要是指自然物質(zhì)環(huán)境，即自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財(cái)富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。自然環(huán)境也處于發(fā)展變化之中。當(dāng)代自然環(huán)境最主要的動(dòng)向是：自然資源日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對(duì)自然資源的管理和干預(yù)不斷加強(qiáng)。所有這些，都會(huì)直接或間接地給企業(yè)帶來(lái)威脅或機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)必須積極從事研究開發(fā)，盡量尋求新的資源或代用品。同時(shí)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要有高度的環(huán)保責(zé)任感，善于抓住環(huán)保中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，推出“綠色產(chǎn)品”、“綠色營(yíng)銷”，以適應(yīng)世界環(huán)保潮流。譬如，控制污染的技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個(gè)極大的市場(chǎng)，并探索一些不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。

4、政治法律環(huán)境

政治與法律是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，法律因素規(guī)定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其行為的準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。

（1）政治環(huán)境

政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況以及國(guó)家的方針和政策。企業(yè)對(duì)政治環(huán)境的分析，就要分析政治環(huán)境的變化給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。

（2）法律環(huán)境

法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用。

5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力新的且是最活躍的因素，作為市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，同時(shí)還與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，尤其與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更為緊密，如新技術(shù)革命，既給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，同時(shí)也造成了威脅。

6、社會(huì)文化環(huán)境

文化環(huán)境所蘊(yùn)含的因素主要有社會(huì)階層、家庭結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、審美觀念等。

在企業(yè)面臨的諸方面環(huán)境中，社會(huì)文化環(huán)境是較為特殊的：它不像其二環(huán)境因素那樣顯而易見(jiàn)與易于理解，卻又無(wú)時(shí)不在地深刻影響著企業(yè)的百場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。無(wú)數(shù)事例說(shuō)明，無(wú)視社會(huì)文化環(huán)境的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必然會(huì)名于被動(dòng)或歸于失敗。文化，作為一個(gè)社會(huì)歷史范疇，涵蓋面很廣，一般是指人類在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人類創(chuàng)造社會(huì)歷史的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的狀態(tài)。但在這里，文化主要是指那些在一定文明的基礎(chǔ)上，在一個(gè)社會(huì)、一個(gè)群體的不同成員中一再重復(fù)鄉(xiāng)情感模式、思維模式和行為模式，包括人們的價(jià)值觀念、信仰、態(tài)度、道德規(guī)范和民風(fēng)習(xí)俗等等。正是這些無(wú)形的文化因素，構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷的文化是影響人的欲望（包括消費(fèi)需求欲望）、行為（包括消費(fèi)行為、購(gòu)買行為）的基本因素之一。任何人都在一定的社會(huì)文化環(huán)境中生活，存在于特定社會(huì)文化環(huán)境中的個(gè)體，其認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀生等都會(huì)異于生活在其他社會(huì)文化環(huán)境中的人們。例如，由于價(jià)值觀念不同，使得人們對(duì)周圍事物的是非、善惡和重要性的評(píng)價(jià)不同；同一種款式司商品，甲民族認(rèn)為是美的，乙民族也許認(rèn)為是丑的；同一種色彩的商品，農(nóng)村居民十分喜愛(ài)，城市居民卻可能很少問(wèn)津；同一種消費(fèi)行為，在這方土地上是習(xí)以為常的，在另一方土地上則可能認(rèn)為是不可思議的。再如，由于民風(fēng)習(xí)俗、禮儀交往等方面的差異，往往影響到銷售促進(jìn)的內(nèi)容與形式（如廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)），致使商務(wù)談判的風(fēng)格與技巧呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，如此等等。因此，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)際上開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，企都必須全面了解、認(rèn)真分析所處的社會(huì)文化環(huán)境，以利于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需要、一欲望和購(gòu)買行為，正確決策目標(biāo)市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案。對(duì)于進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)和少數(shù)民族地區(qū)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣做尤為重要。

[編輯]微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力和效率的各種力量和因素的總和，主要包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及社會(huì)公眾。這些因素與企業(yè)有著雙向的運(yùn)作關(guān)系，在一定程度上，企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或施加影響。

1、企業(yè)自身

企業(yè)自身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須依賴于各部門的配合和支持，即必須進(jìn)行制造、采購(gòu)、研究與開發(fā)、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般由市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷研究經(jīng)理、營(yíng)銷計(jì)劃經(jīng)理、定價(jià)專家等組成。

2、供應(yīng)商

供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著重大的影響。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：

（1）供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性。

（2）供貨的價(jià)格變動(dòng)。

（3）供貨的質(zhì)量水平。

3、營(yíng)銷中介

營(yíng)銷中介是指為企業(yè)融通資金、銷售產(chǎn)品給最終購(gòu)買者提供各種有利于營(yíng)銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)，包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司）、金融中介機(jī)構(gòu)（銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司）等。它們是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)不可缺少的中間環(huán)節(jié)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)需要它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行，如生產(chǎn)集中和消費(fèi)分散的矛盾需要中間商的分銷予以解決，廣告策劃需要得到廣告公司的合作等等。

（1）中間商。是協(xié)助企業(yè)尋找消費(fèi)者或直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)，包括代理中間商和經(jīng)銷中間商。代理中間商不擁有商品所有權(quán)，專門介紹客戶或與客戶洽商簽訂合同，包括代理商、經(jīng)紀(jì)人和生產(chǎn)商代表。經(jīng)銷中間商購(gòu)買商品并擁有商品所有權(quán)，主要有批發(fā)商和零售商。

（2）實(shí)體分配公司。主要是指協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)儲(chǔ)存產(chǎn)品并將產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷售目的地的倉(cāng)儲(chǔ)物流公司。實(shí)體分配包括包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫(kù)存控制和訂單處理等方面，基本功能是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷時(shí)空上的背離，提供商品的時(shí)間和空間效用，以利適時(shí)、適地和適量地將商品供給消費(fèi)者。

（3）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。主要是指為生產(chǎn)企業(yè)提供市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、促銷產(chǎn)品、營(yíng)銷咨詢等方面的營(yíng)銷服務(wù)，包括市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司等。

（4）金融中介機(jī)構(gòu)。主要包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司以及其他對(duì)貨物購(gòu)銷提供融資或保險(xiǎn)的各種金融機(jī)構(gòu)。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)因貸款成本的上升或信貸來(lái)源的限制而受到嚴(yán)重的影響。

3、顧客

顧客是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，它是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。按照顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，可將國(guó)內(nèi)顧客市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)五種類型。

4、競(jìng)爭(zhēng)者

競(jìng)爭(zhēng)者是指與企業(yè)存在利益爭(zhēng)奪關(guān)系的其他經(jīng)濟(jì)主體。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)常常受到各種競(jìng)爭(zhēng)者的包圍和制約，因此，企業(yè)必須識(shí)別各種不同的競(jìng)爭(zhēng)者，并采取不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。

（1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者

愿望競(jìng)爭(zhēng)者是指提供不同產(chǎn)品、滿足不同消費(fèi)欲望的競(jìng)爭(zhēng)者。

（2）一般競(jìng)爭(zhēng)者

一般競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同一消費(fèi)欲望的不同產(chǎn)品之間的可替代性，是消費(fèi)者在決定需要的類型之后出現(xiàn)的次一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，也稱平行競(jìng)爭(zhēng)。

（3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者在決定了需要的屬類產(chǎn)品之后，還必須決定購(gòu)買何種產(chǎn)品。

（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者

品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同一消費(fèi)欲望的同種產(chǎn)品形式但不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

5、公眾

公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種：

（1）融資公眾。是指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)公司、保險(xiǎn)公司等。

（2）媒介公眾。是指報(bào)紙、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾傳播媒介，它們對(duì)企業(yè)的形象及聲譽(yù)的建立具有舉足輕重的作用。

（3）政府公眾。是指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。企業(yè)在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮政府的政策，研究政府頒布的有關(guān)法規(guī)和條例。

（4）社團(tuán)公眾。是指保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)系到社會(huì)各方面的切身利益，必須密切注意并及時(shí)處理來(lái)自社團(tuán)公眾的批評(píng)和意見(jiàn)。

（5）社區(qū)公眾。是指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。

（6）一般公眾。是指上述各種公眾之外的社會(huì)公眾。一般公眾雖然不會(huì)有組織地對(duì)企業(yè)采取行動(dòng)，但企業(yè)形象會(huì)影響他們的惠顧。

（7）內(nèi)部公眾。是指企業(yè)內(nèi)部的公眾，包括董事會(huì)、經(jīng)理、企業(yè)職工。

所有這些公眾，均對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著直接或間接的影響，處理好與廣大公眾的關(guān)系，是企業(yè)營(yíng)銷管理的一項(xiàng)極其重要的任務(wù)。

[編輯]內(nèi)部環(huán)境

所有從內(nèi)部影響公司的因素都稱之為“內(nèi)部環(huán)境”。內(nèi)部環(huán)境可以歸納為“五個(gè)M”：?jiǎn)T工、資金、設(shè)備、原料、市場(chǎng)。對(duì)于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化而言，內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境同樣重要。作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員，我們把應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的過(guò)程稱為“內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷”。

基本上我們通過(guò)使用市場(chǎng)營(yíng)銷的方法來(lái)促進(jìn)溝通與改善管理。

外部環(huán)境是能夠通過(guò)其他方法來(lái)監(jiān)測(cè)，例如SWOT Analysis, 波特五力分析法 或者 PEST分析法。

以上就是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷與農(nóng)業(yè)的關(guān)系相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問(wèn)題，您也可以聯(lián)系我們的客服QQ: 1454722008（同微信）進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

推薦閱讀：

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)（網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)是什么）

中國(guó)搜索市場(chǎng)份額排名（國(guó)內(nèi)搜索市場(chǎng)占比）

新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的推廣方案（新產(chǎn)品如何快速推廣市場(chǎng)）

游戲設(shè)計(jì)課程（游戲設(shè)計(jì)專業(yè)哪個(gè)學(xué)校最好）

想學(xué)電商運(yùn)營(yíng)怎么學(xué)（想學(xué)電商運(yùn)營(yíng)怎么學(xué)呢）