關(guān)聯(lián)分析與市場營銷（關(guān)聯(lián)分析與市場營銷的區(qū)別）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于關(guān)聯(lián)分析與市場營銷的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、市場營銷

• 2、試析市場營銷中公共關(guān)系的重要性

• 3、簡述現(xiàn)代市場營銷部門的組成及相互關(guān)系是什么

• 4、急需“市場營銷”的名詞解釋！

一、市場營銷

市場營銷（Marketing），又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。

市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程。

美國學(xué)者基恩·凱洛斯將各種市場營銷定義分為三類：

（一）是將市場營銷看作一種為消費者服務(wù)的理論。

（二）是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識。

（三）是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性?！?/p>

非學(xué)術(shù)定義

臺灣的江亙松在《你的營銷行不行》中解釋營銷的變動性，將英文的Marketing 作了下面的定義:“什么是營銷？”就字面上來說，“營銷”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 這個字拆成Market（市場）與ing（英文的現(xiàn)在進行式表示方法）這兩個部分，那營銷可以用“市場的現(xiàn)在進行式”。

值得說明的是，市場營銷的概念和定義并非如數(shù)學(xué)公式樣有標準形式，通常是基于觀點人自己的理解和體會，即使是營銷管理學(xué)大家，通常也會不斷更新自己對于市場營銷的定義，看待任何人，任何所謂定義都需要持有審慎選擇的態(tài)度。以下還有一些常見表述和理解：

市場營銷是一個過程，在這個過程中一個組織對市場進行生產(chǎn)性和盈利性活動；

市場營銷是創(chuàng)造和滿足顧客的藝術(shù)；

市場營銷是在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡胤揭赃m當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供市場的產(chǎn)品和服務(wù)；

市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。

研究對象編輯

早期研究對象：早期市場營銷的研究主要局限于商品的流通領(lǐng)域，而商品一旦到達消費者手中即進入到消費領(lǐng)域以后的問題，則不屬于市場營銷學(xué)的研究對象，顯然，這是一種早期的、過時的市場營銷概念。

研究內(nèi)容編輯

營銷原理：包括市場分析、營銷觀念、市場營銷信息系統(tǒng)與營銷環(huán)境、消費者需要與購買行為、市場細分與目標市場選擇等理論。

營銷實務(wù)：由產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場營銷組合策略等組成。

營銷管理：包括營銷戰(zhàn)略、計劃、組織和控制等。

特殊市場營銷：由網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)市場營銷和國際市場營銷等組成。

營銷特點編輯

市場營銷的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；

要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭對頭，立于不敗之地；

注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；

積極推行革新，其程度與效果成正比；

在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

營銷步驟編輯

1、分析市場機會

2、選擇目標市場

3、確定市場營銷策略

4、市場營銷活動管理

（1）市場營銷計劃。既要制定較長期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，又要有具體的市場營銷計劃，具體實施戰(zhàn)略計劃目標。

（2）市場營銷組織。營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執(zhí)行。根據(jù)計劃目標，需要組建一個高效的營銷組織結(jié)構(gòu)，需要對組織人員實施篩選、培訓(xùn)、激勵和評估等一系列管理活動。

（3）市場營銷控制。在營銷計劃實施過程中，需要控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業(yè)年度計劃控制、企業(yè)盈利控制、營銷戰(zhàn)略控制等。

基本流程編輯

1、市場機會分析

2、市場細分

3、目標市場選擇

4、市場定位

5、4Ps（營銷組合）

6、確定營銷計劃

7、產(chǎn)品生產(chǎn)

8、營銷活動管理（即執(zhí)行與控制）

9、售后服務(wù)，信息反饋

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，讓傳統(tǒng)企業(yè)紛紛把目光瞄向了龐大的網(wǎng)絡(luò)市場，企業(yè)如何選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷模式是擺在企業(yè)面前的一個大難題，針對不同的企業(yè)，國際品牌網(wǎng)分析認為企業(yè)應(yīng)該選擇不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方式才能達到最好的效果。

營銷策略編輯

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。

（1）4Ps，即：產(chǎn)品（Product） 、價格（Price） 、促銷（Promotion）、通路與配銷 渠道和分銷（Place&Distribution）

這四個因素應(yīng)用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略。

在4Ps的基礎(chǔ)上，又發(fā)展出了6Ps、7Ps等，如加上政治POLITICS和公共關(guān)系PUBLIC，是為6Ps。

1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”，即：人員（People）、流程（Process）、環(huán)境（或是或?qū)嶓w環(huán)境；Physical evidence），而形成了7Ps理論。

7Ps多被用于服務(wù)行業(yè)。

根據(jù)與市場競爭對手對抗的需要而制定富有競爭力的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷政策。這一時期誕生了著名的4P理論。當時還是大眾媒體盛行的時代，依靠大眾媒體促進銷售，無差異化策略成為這一階段的明顯特征。

①產(chǎn)品策略主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。

②價格策略又稱定價策略，主要目標有四點（1）維持生存；（2）利潤最大化；（3）市場占有率最大化；（4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

③促銷策略主要目的是：傳遞信息，強化認知，突出特點，誘導(dǎo)需求，指導(dǎo)消費者，擴大銷售，滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。

④渠道策略，是指為了達到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。

⑤人員（Personal Sales），所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費過程中，這是7P營銷組合很重要的一個觀點。知識工作者、白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分消費者將額外的價值增加到了既有的社會總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中，這部分價值往往非常顯著。

⑥流程（Process），服務(wù)通過一定的程序、機制以及活動得以實現(xiàn)的過程（亦即消費者管理流程），是市場營銷戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵要素。

⑦環(huán)境（Physical Evidence），包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境，有形商品承載和表達服務(wù)的能力，當前消費者的無形消費體驗，以及向潛在顧客傳遞消費滿足感的能力。

（2）4Cs，包括：顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（convenience）。

加上機會market Chance，市場變化market Change為6C。

不銷售制造的產(chǎn)品，而要將滿足消費者需求的產(chǎn)品售出；不要依競爭者或者自我的盈利策略定價，而是要通過一系列測試手段了解消費者為滿足需求愿付出的成本；不要以自身為出發(fā)點，想著網(wǎng)點怎么布置，采用什么樣的通路策略，而要關(guān)注消費者購買產(chǎn)品的便利性；不是想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費者互動溝通。

（3）4R營銷理論是由美國學(xué)者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報）。該營銷理論認為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。

SWOT方法分析市場

SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。

strength（優(yōu)勢）：評估自己的長處

weakness（劣勢）：找出自己的短處

opportunity（機會）：發(fā)現(xiàn)自己的機會

threats（威脅）：認識到存在的威脅

商品銷售

研究市場營銷職能，經(jīng)驗的做法是從商品銷售入手。美國市場營銷協(xié)會定義委員會1960年曾發(fā)表過這樣一個定義：“市場營銷是引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或其使用者的一種企業(yè)活動。”這個定義雖不承認市場營銷就是銷售，但是認為市場營銷包含著銷售，也包含著對商品銷售過程的改進與完善。許多學(xué)者認為這個定義過于狹窄，不能充分展示市場營銷的功能。然而，不論其是否恰當，這個定義清楚地揭示了市場營銷與商品銷售的關(guān)系。

商品銷售對于企業(yè)和社會來說，具有兩種基本功能，一是將企業(yè)生產(chǎn)的商品推向消費領(lǐng)域；二是從消費者那里獲得貨幣，以便對商品生產(chǎn)中的勞動消耗予以補償。企業(yè)是為了提高人們的生活水平而采用先進生產(chǎn)組織方式進行社會化生產(chǎn)的產(chǎn)物。在資源短缺的現(xiàn)實經(jīng)濟中，它通過在一定程度上實現(xiàn)資源集中和生產(chǎn)專業(yè)化，能夠利用規(guī)模經(jīng)濟規(guī)律來提高生產(chǎn)效率，創(chuàng)造和傳播新的生活標準。商品銷售是生產(chǎn)效率提高的最終完成環(huán)節(jié)，即通過這個環(huán)節(jié)把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手上，滿足其生活需要。在另一方面，社會選擇市場和商品交換方式，在企業(yè)轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品給消費者的同時，通過讓企業(yè)獲得貨幣，是因為社會需要保持企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù)，以便更多地獲得提高生產(chǎn)效率的好處。通過商品銷售，讓商品變?yōu)樨泿牛鐣梢詾槠髽I(yè)補充和追加投入生產(chǎn)要素，而企業(yè)因此也獲得了生存和發(fā)展的條件。

商品銷售十分重要。企業(yè)需要盡最大努力來加強這一職能。其具體的活動包括：尋找和識別潛在顧客，接觸與傳遞商品交換意向信息，談判，簽訂合同，交貨和收款，提供銷售服務(wù)。然而，進行商品銷售是有條件的。要順利進行商品交換的有關(guān)條件包括：①至少有兩個主體，他們分別擁有在自己看來是價值相對較低、但在對方看來具有更高價值的有價物（商品、服務(wù)的貨幣），并且愿意用自己所擁有之物來換取對方所擁有的有價物；②他們彼此了解對方所擁有的商品的質(zhì)量和生產(chǎn)成本；③他們相互之間可以有效地進行意見溝通。例如洽談買賣條件，達成合同；④交易發(fā)生后他們都能如意地消費和享受所得之物。但是常常發(fā)現(xiàn)，這些條件不是處處成立的，因此企業(yè)經(jīng)常會面臨銷售困難的局面。為了有效地組織商品銷售，將企業(yè)生產(chǎn)的商品更多地銷售出去，營銷部門就不能僅僅只做銷售工作，還必須進行市場調(diào)查研究、組織整體營銷、開發(fā)市場需求等活動，而且要等到后面這些工作取得一定效果以后，才進行商品銷售。

市場調(diào)研

市場調(diào)查與研究又稱市場調(diào)研，指企業(yè)在市場營銷決策過程中，需要系統(tǒng)客觀收集和分析有關(guān)營銷活動的信息所做的研究。

企業(yè)銷售商品的必要外部條件之一是該商品存在著市場需求。人們把具備這個條件的商品稱為是適銷對路的。只有存在市場需求，商品才能銷售出去。某種商品的市場需求，是指一定范圍的所有潛在顧客在一定時間內(nèi)對于該商品有購買力的欲購數(shù)量。如果某種商品的市場需求確實存在，而且企業(yè)知道需要的顧客是誰，在哪里，就可以順利地進行商品銷售。

由于生產(chǎn)分工和商品生產(chǎn)本身在不斷地創(chuàng)造著市場需求，因此，籠統(tǒng)地講，潛在市場需求總是存在的。問題在于人們現(xiàn)實需要的商品是不是市場上供應(yīng)的商品。經(jīng)常存在的商品銷售困難的根源在于市場上供應(yīng)的商品不是人們現(xiàn)實需要的商品，或者說，市場上的商品與人們的現(xiàn)實需要（期望）之間存在著差異。這個問題一方面造成了商品銷售困難，而另一方面造成部分顧客的需要得不到滿足。

理智的生產(chǎn)者和經(jīng)營者當然不會生產(chǎn)經(jīng)營那些沒有人需要的商品。要選擇生產(chǎn)那些有人購買的商品。然而問題在于，一定范圍的市場對于某種商品的需求量是經(jīng)常變動的。有許多因素會對潛在顧客的需求產(chǎn)生影響。例如，居民收入的增長會使人們逐步放棄對低檔、過時商品的消費，隨之將購買力轉(zhuǎn)向檔次較高、新穎的商品；一種商品價格過高是許多人認為消費它不合算而很少購買它，但當它的價格下降時，人們就會產(chǎn)生消費合算的念頭，愿意多購買、多消費。潛在顧客對于一種商品的購買欲望從來就是不穩(wěn)定的。購買欲望的變化必然影響購買力的支付方向，導(dǎo)致市場需求的變化。對于這種變化，生產(chǎn)者和經(jīng)營者可能缺乏信息，因而在變化發(fā)生以后，處于被動狀態(tài)。

為了有效地實現(xiàn)商品銷售，企業(yè)營銷經(jīng)理需要經(jīng)常地研究市場需求，弄清楚誰是潛在顧客，他們需要什么樣的商品，為什么需要，需要多少，何時何地需要，研究本企業(yè)在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售困難和困難來源，并且對應(yīng)地制定滿足每一個顧客需要的市場營銷策略。這就是市場調(diào)查與研究職能的基本內(nèi)容。不難發(fā)現(xiàn)，市場調(diào)查和研究不單純是組織商品銷售的先導(dǎo)職能，實際上是整個企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)職能。

生產(chǎn)與供應(yīng)

如何把握已經(jīng)來臨的市場銷售與盈利機會并將它充分有效地加以利用？如何對即將來臨的市場需求的變化靈活適應(yīng)？關(guān)鍵在于內(nèi)部是否進行著生產(chǎn)和銷售、內(nèi)部與外部之間兩者協(xié)調(diào)的管理。企業(yè)作為生產(chǎn)經(jīng)營者需要適應(yīng)市場需求的變化，經(jīng)常調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)方向，借以保證生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品總是適銷對路的。這就是說，要爭取利用每個時期的市場需求來保持企業(yè)銷售收入的穩(wěn)定和增長，爭取利用每個所生產(chǎn)經(jīng)營商品的盈利機會。在市場需求經(jīng)常變動的條件下，企業(yè)的這種適應(yīng)性就來自于企業(yè)對市場的嚴密監(jiān)測，對內(nèi)部的嚴格管理，對變化的嚴陣以待，對機會的嚴實利用。所有這些職能在企業(yè)經(jīng)營管理上籠統(tǒng)地成為生產(chǎn)與供應(yīng)職能。這個職能名稱實際上是沿用傳統(tǒng)的說法。在現(xiàn)代市場營銷理論中，這個職能被稱作整體營銷。

整體營銷是由企業(yè)內(nèi)部的多項經(jīng)營職能綜合來體現(xiàn)的。要讓銷售部門在每個時期都能向市場銷售適銷對路的產(chǎn)品，市場調(diào)研部門就要提供準確的市場需求信息；經(jīng)營管理部門就要把市場需求預(yù)測資料轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)指令，指揮生產(chǎn)部門生產(chǎn)和其它部門的協(xié)作。要讓銷售部門及時向顧客提供他們需要的產(chǎn)品，就要讓生產(chǎn)部門在顧客需要來臨之前將相應(yīng)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來；為了讓生產(chǎn)部門能夠做到這一點，技術(shù)開發(fā)部門就要在更早的時候完成產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)準備工作，能夠向生產(chǎn)部門提供生產(chǎn)技術(shù)；財務(wù)部門就要在更早的時候籌集到資金，提供給生產(chǎn)部門進行生產(chǎn)線或機器設(shè)備的調(diào)整，提供給采購部門進行原料、材料、零部件的采購和供應(yīng)；人事部門也要在更早的時候?qū)と诉M行技術(shù)培訓(xùn)和崗位責(zé)任教育，激發(fā)職工提高生產(chǎn)勞動的積極性和主動性。要讓銷售部門能夠迅速打開銷路，擴大商品銷售數(shù)量，公共關(guān)系部門就應(yīng)當在此之前在顧客心目中建立高尚的企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象，擴大服務(wù)顧客的聲勢和信譽傳播范圍；廣告宣傳部門就要在此之前有效地展開廣告宣傳攻勢；促銷部門要組織對潛在顧客有吸引力的促銷活動；銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)管理部門要在此之前爭取盡可能多的中間商經(jīng)銷或代銷企業(yè)的商品。這樣，各個部門相互之間協(xié)同作戰(zhàn)，共同來做好市場營銷工作，就是整體營銷。

實行整體營銷需要對傳統(tǒng)上各個職能部門各自為政的做法加以改變，甚至需要改變某些職能部門的設(shè)置。在市場營銷中，要讓技術(shù)開發(fā)部門根據(jù)顧客的需要開發(fā)人們愿意購買的商品；讓財務(wù)部門按照市場營銷需要籌集資金，供給資金，補充“給養(yǎng)”；讓生產(chǎn)部門在顧客需要的時間出產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，保證銷售部門及時拿到合適的產(chǎn)品、采用顧客喜聞樂見的方式，向存在需要的顧客進行銷售。這樣技術(shù)開發(fā)部門、生產(chǎn)部門、財務(wù)部門和銷售部門等就結(jié)合起來了，共同為促進商品的銷售而運作。這樣才能形成整體營銷的效果。

創(chuàng)造市場需求

不斷提高社會生活水平的社會責(zé)任要求企業(yè)努力爭取更多地滿足消費者需要。這就是說，僅僅向消費者銷售那些他們當前打算購買的商品是不夠的。消費者普遍存在著“潛在需求”，即由于某些原因，消費者在短期內(nèi)不打算購買商品予以滿足的需求。例如，對于21世紀市場上某種商品的質(zhì)量水平不滿意的消費者，即使存在需要，也可能不去購買這種商品；對于21世紀市場上價格相對較高，人們認為多消費就有些奢侈的非生活必需品，消費者即使存在需要，也可能不去購買，或者很少購買；有些消費者因為某種后顧之憂，把一部分錢儲蓄起來，不用于21世紀的生活消費，會形成“潛在需求”；另外一些消費者雖然有一定的生活收入來源，可是由于手持貨幣數(shù)量的限制，不能購買某種他所需要的商品，也形成了“潛在需求”。當然，還有相當多的顧客拿著錢買不到自己所需要的商品，因此形成“潛在需求”。潛在需求的客觀存在是由消費者生活需要的廣泛性和可擴張性決定的。潛在需求實質(zhì)上就是尚未滿足的顧客需求，代表著在提高人們生活水平方面還有不足之處，也是企業(yè)可開拓的市場中的“新大陸”。

企業(yè)既要滿足已經(jīng)在市場上出現(xiàn)的現(xiàn)實性顧客需求，讓每一個愿意購買企業(yè)的商品的顧客確實買到商品，也要爭取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務(wù)，創(chuàng)造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的后顧之憂，讓他們建立起購買合算、消費合理的信念，從而將其潛在需求轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實需求，前來購買企業(yè)的商品。這就是“創(chuàng)造市場需求”。例如，通過適當降價，可以讓那些過去買不起這種商品的消費者能夠購買和消費這種商品，讓那些過去覺得多消費不合算的消費者愿意多購買、多消費，真正滿足其需要；通過廣告宣傳，讓那些對某種商品不了解因而沒有購買和消費的消費者了解這種商品，產(chǎn)生購買和消費的欲望；通過推出新產(chǎn)品，可以讓那些難以從過去的那種商品獲得需要滿足的消費者有機會購買到適合其需要、能讓他滿意的商品；通過提供銷售服務(wù)，讓那些覺得消費某種商品不方便、不如意、不安全因而很少購買的消費者也能盡可能多地購買和消費這種商品，創(chuàng)造市場需求可以使市場的現(xiàn)實需求不斷擴大，提高顧客需求的滿足程度；也可以使企業(yè)開創(chuàng)一方屬于自己的新天地，大力發(fā)展生產(chǎn)；同時使企業(yè)在現(xiàn)有市場上可進可退，大大增強對市場需求變化的適應(yīng)性。

平衡公共關(guān)系

公共關(guān)系活動早就有之。本世紀初美國還出現(xiàn)過專業(yè)公共關(guān)系咨詢公司。企業(yè)管理理論界在30年代就承認了職工關(guān)系、顧客關(guān)系的重要性。然而，在存在落后的生產(chǎn)觀念、銷售觀念的條件下，公共關(guān)系沒有作為市場營銷的一個“內(nèi)在職能”。到60年代再次爆發(fā)保護消費者權(quán)益運動之后，公共關(guān)系職能才得到廣泛的重視。在80年代，人們不再把公共關(guān)系看作為企業(yè)的“額外負擔”，而是把它當成了市場營銷的一種職能。1981年，葛郎儒（Christian Gronroos）提出了“內(nèi)部營銷”的理論；到1985年，杰克森（Barbara B .Jackson）提出要開展“關(guān)系營銷”。這些新觀點，綜合起來，就是認為需要在市場營銷職能中增加一個新項目：協(xié)調(diào)平衡各種公共關(guān)系。

企業(yè)作為一個社會成員，與顧客和社會其它各個方面都存在著客觀的聯(lián)系。改善和發(fā)展這些聯(lián)系既可改善企業(yè)的社會形象，也能夠給企業(yè)帶來市場營銷上的好處，即增加市場營銷的安全性、容易性。按照杰克森的觀點，商品銷售只是企業(yè)與顧客之間營銷關(guān)系的一部分。事實上，他們之間還可以發(fā)展經(jīng)濟的、技術(shù)的和社會的聯(lián)系和交往。通過這些非商品交換型的聯(lián)系，雙方之間就可以增進相互信任和了解，可以發(fā)展為相互依賴、相互幫助、同甘共苦的伙伴關(guān)系，讓企業(yè)獲得一個忠實的顧客群，還可以將過去交易中的煩瑣談判改變?yōu)閼T例型交易，節(jié)省交易費用。這種“關(guān)系營銷”的思想同樣適合于發(fā)展和改善企業(yè)與分銷商、供應(yīng)商、運輸和倉儲商、金融機構(gòu)、宣傳媒體以及內(nèi)部職工的關(guān)系，使企業(yè)在市場營銷過程中，都可以找到可以依賴、可予以幫助的戰(zhàn)略伙伴。協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系需要正確處理三個關(guān)系，即商品生產(chǎn)經(jīng)營與企業(yè)“社會化”的關(guān)系，獲取利潤與滿足顧客需要的關(guān)系和滿足個別顧客需要與增進社會福利的關(guān)系。

二、試析市場營銷中公共關(guān)系的重要性

企業(yè)營銷中的公共關(guān)系策略研究——以雙匯集團為例

引言

企業(yè)要想在競爭中立穩(wěn)腳跟并爭取良好的發(fā)展條件，就必須營造一個良好的公共關(guān)系，并形成一套行之有效的危機管理體制機制。但是，公共關(guān)系在企業(yè)管理中的運用存在著對公共關(guān)系認識不夠深入，危機管理不到位等問題，而造成這一問題的原因主要有企業(yè)缺乏公關(guān)意識，公關(guān)人才不足，公共關(guān)系意識及管理模式不成熟，企業(yè)缺少調(diào)研，公關(guān)情感投入不足，公關(guān)危機預(yù)警機制不健全等等諸多問題。

本文系統(tǒng)梳理了公共關(guān)系和危機管理的相關(guān)理論，結(jié)合雙匯公關(guān)實踐活動的研究與分析，研究了危機管理的現(xiàn)狀和問題，總結(jié)了企業(yè)的危機公關(guān)策略，為企業(yè)內(nèi)部管理和外部危機公關(guān)提供實踐案例分析，從而得到一個更全面、更具可操作性的公關(guān)理論。希望通過對本研究課題的分析，能夠豐富市場營銷中的公共關(guān)系理論，使之更具實踐性，并以此來解釋和指導(dǎo)經(jīng)濟實踐。

一、相關(guān)概念界定

（一）公共關(guān)系的內(nèi)涵

"公共關(guān)系"是一個外來詞匯,簡寫為 PR,簡稱是公關(guān)。"公共關(guān)系"這一詞既可以理解為"與公眾的關(guān)系",也可理解為"公眾間的關(guān)系"。含義也很多,可以理解為管理公眾與公司或者品牌或單位之間的關(guān)系。這種關(guān)系使雙方達到了相互之間了解和適應(yīng)的管理活動,就是公共關(guān)系。所以，可以看出公共關(guān)系的本質(zhì)是一種需要通過傳播的活動,也是管理職能的一種。

公共關(guān)系這一詞語從被人提出以來,很多學(xué)者給其下的標準含義，由于學(xué)者們的認識角度不同,于是在研究下定義的過程中,形成了許多的不同的含義。早在20世紀,美國有名的研究公共關(guān)系的博士學(xué)者萊克斯哈洛,通過搜索搜集到了學(xué)者47種關(guān)于公關(guān)關(guān)系的定義。

公共關(guān)系站在不同的角度,可以給出不同的定義。目前,學(xué)者對于公共關(guān)系的含義的理解有很多,還沒有一致的定論,在其中以下幾個觀點比較有比較多的人認同:

1.管理職能說認為

認同這一觀點的學(xué)者認為，公共關(guān)系可以時一種管理職能，具有同計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)的特定功能。其中美國的學(xué)者萊克斯·哈洛是典型的代表。他提出，良好的管理公共關(guān)系，可以幫助企業(yè)組織和建立和大眾良好的關(guān)系，進一步的幫助企業(yè)了解更多的民意。

2. 傳播說認為

認同傳播說這學(xué)者認為公共關(guān)系是特定的傳播行為，認為公共關(guān)系離不開傳播與溝通。很多國外的學(xué)者都贊同這個觀點，在美國的高校中，公關(guān)關(guān)系專業(yè)大多數(shù)都設(shè)在傳播類的學(xué)院內(nèi)。

3. 特定關(guān)系說認為

這一觀點認為：公關(guān)關(guān)系它是一種關(guān)系活動。它既具有社會性，也具有公眾性。認同這一觀點的代表人物是美國的希爾茲教授，他認為：涉及公共關(guān)系的活動一般是公眾性的，因此對于大家所處的社會具有一定程度的社會意義。

從上面的研究可以看出，“公共關(guān)系”它是一種對內(nèi)求團結(jié)、對外求發(fā)展的營銷管理方法。它可以通過有效的傳播手段，讓企業(yè)與大眾之間保持良好的關(guān)系與溝通。公共關(guān)系的主要目地就是讓企業(yè)在大眾面前保持良好的企業(yè)形象，可以為企業(yè)貼上誠信的標簽。只有處理好企業(yè)的公共關(guān)系，良好的公共關(guān)系和良好的信譽，在無形中就提高了企業(yè)的知名度和大眾的對企業(yè)的贊許，這樣，企業(yè)才會發(fā)展的越來越好。

（二）公共關(guān)系的要素

1、主體是組織

主體是一個組織，是人們?yōu)閷崿F(xiàn)特定目標而建立的一組共同活動。任何一個組織在其生存和發(fā)展過程中與社會環(huán)境都有著各種各樣的關(guān)系，組織利用溝通的手段來處理這些關(guān)系稱為公共關(guān)系?！盵1]公共關(guān)系是定位在組織層面上的關(guān)系，而非個體層面上的關(guān)系。（見圖1-1）

圖1-1：社會組織與公眾關(guān)系圖

公共關(guān)系是指溝通平臺，社會組織是始端，公眾是末端，終極目的是促進產(chǎn)品銷售。如圖1-1可以看出，社會組織是公共關(guān)系活動的主導(dǎo)者和發(fā)起者。企業(yè)的公關(guān)危機事件也經(jīng)常發(fā)生，當企業(yè)的公關(guān)危機發(fā)生時，企業(yè)就會擔任一個特殊的主體，來反應(yīng)和處理事件。在危機公關(guān)中，領(lǐng)導(dǎo)人作為主體，應(yīng)當正面回應(yīng)危機事件，積極主動的承認錯誤，這是一種非常有效打消公眾疑惑的方式。2019年發(fā)生的一起公關(guān)事件，視覺中國因為一張刷屏，人類首張黑洞照片的版權(quán)問題，被全網(wǎng)攻擊。在事件發(fā)生后，視覺中國創(chuàng)始人只是一句帶過，一直強調(diào)的是侵權(quán)盜版問題，而忽視圖片違規(guī)問題。這樣的危機回應(yīng)無疑是“火上澆油”。應(yīng)為主體的處理不當，公關(guān)危機也沒有化解。

2、對象或者客體是公眾

對象或者稱客體是公眾。公眾是指任何與社會組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系的、正在或?qū)绊懙剿男蜗笏茉旌徒M織目標實現(xiàn)的特定社會群體。一個組織的命運和前途總是與部分公眾息息相關(guān)，關(guān)聯(lián)方公眾的觀點、態(tài)度和行為直接左右和決定了這個組織的成敗得失，組織必須和他們建立及時有效的溝通，最大限度的爭取他們對自己的了解、信任和支持，并取得理解，爭取合作。[2]企業(yè)的營銷策略要有針對性和側(cè)重點，抓住公眾的心理和需求。在公眾心理的把控上，可口可樂公司在這一方面比較突出，可口可樂之前推出“瓶蓋別丟,可打電話”活動，贏得了更多公眾的心，讓品牌文化也深入人心。

3、公共關(guān)系的手段是傳播溝通

公共關(guān)系不是一氣呵成的，公共關(guān)系需要通過組織和公眾的有效的溝通和傳播來實現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達的現(xiàn)代，組織和公眾之間的信息交流就變得更加重要，這就需要我們組織能掌握好信息傳播得各種媒介以及手段。信息傳播得過程是由淺入深的，首先，我們需要進行“信息交流活動”，然后通過“意義溝通活動”，最后才能達到“價值勸說活動”，通過三個層次的活動，才是成功的公共營銷。（見圖1-3）。

圖1-1：公共營銷活動層次圖

二、理論基礎(chǔ)

（一）、提出背景及主要思想

菲利普·科特勒和埃迪尤阿多·羅伯托在1989年, 通過《社會營銷———變革公共行為的戰(zhàn)略》一書，對社會營銷進行了較為全面的解釋, “指出社會營銷是對社會有利的, 通過設(shè)計、實施和控制變革的運動, 實現(xiàn)在一個或幾個目標接受者群體中提高某種社會觀念或?qū)嵺`的接受程度的社會變革管理技術(shù)?！盵3]z理論指出社會營銷是一種變革社會行為的理論, 菲利普·科特勒總結(jié)了社會營銷理論四個方面的應(yīng)用，分別在防止傷害、社區(qū)參與、健康問題和保護環(huán)境四個方面。

（二）思想的發(fā)展

隨著市場營銷理論在實踐中的發(fā)展，社會營銷理論日趨完善。社會營銷也呈現(xiàn)出以下特點。社會營銷的重點是受眾的影響，在其發(fā)展和實踐過程中，促進自身的變革。由此可見，社會營銷是促進公眾自發(fā)行為變化的。

除此以外, 社會營銷行為比其它社會行為變革方法更有效, 這是社會營銷和其它社會行為變革方法的最大區(qū)別所在。

通過實踐發(fā)現(xiàn)，社會營銷不僅能提高社會服務(wù)的質(zhì)量與效率, 還可以更好的滿足社會各種各樣的受眾。確認了目標顧客就，就能更好的了解到受眾的需求所在，所以這樣的策略就大大提高了效率，更好的實現(xiàn)了企業(yè)資源的合理配置，減小企業(yè)的資源損失。隨著社會的不斷進步，社會營銷應(yīng)用范圍也越來越多，這就需要我們需要盡快開展社會營銷主體的培養(yǎng), 增強主體的責(zé)任感和使命感，共同的推進有利于社會文明進發(fā)展的行為變革。

三、雙匯集團營銷中的公共關(guān)系個案分析

（一）雙匯集團的營銷現(xiàn)狀分析

1、雙匯集團基本情況

作為中國最大的肉類加工基地的雙匯集團，總部在河南省漯河市雙匯路，于1988年正式成立。雙匯集團建設(shè)了多個現(xiàn)代化的肉類加工基地以及配套的產(chǎn)業(yè)，形成了比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈，年產(chǎn)量居國內(nèi)其他集團前列，擁有百萬個銷售終端，可以為全國范圍內(nèi)98％的地區(qū)提供服務(wù)，成為該領(lǐng)域的佼佼者。雙匯集團希望將自己打造成創(chuàng)新型的企業(yè)，將自主創(chuàng)新放在首要位置，并將多種連鎖銷售模式引進了中國，創(chuàng)造了肉類在中國的第一的品牌，同時還引進了外國的先進技術(shù)和設(shè)備，將中國傳統(tǒng)的肉類加工進行了改造，把先進的技術(shù)應(yīng)用到中國的肉類加工中，連續(xù)多年在中國的肉類加工企業(yè)排名第一，也成為世界上最大的豬肉食品加工企業(yè)。雙匯集團已在2011年時就突破了500億元，員工7萬多人，不斷進行技術(shù)上的革新，使企業(yè)健康、快速、平穩(wěn)的發(fā)展。

雙匯擁有高素質(zhì)的研發(fā)隊伍，并且擁有國家級的技術(shù)中心，做出了多種肉制品的產(chǎn)品群，滿足了社會大眾的需求。雙匯為了企業(yè)自身的發(fā)展實施集團化管控模式，對多個事業(yè)部分嚴格管理和監(jiān)督，完善企業(yè)的各項基礎(chǔ)建設(shè)。雙匯集團不僅是國家的龍頭企業(yè)，還為了上百萬農(nóng)民提供了就業(yè)崗位，在一定程度上緩解了國內(nèi)農(nóng)民工的就業(yè)壓力。雙匯集團已經(jīng)成為世界上最具有競爭力的肉產(chǎn)品加工企業(yè)，對消費市場具有很強的吸引力，它在全球化的戰(zhàn)略中，改革創(chuàng)新了發(fā)展理念，并在正確方針的指導(dǎo)下，將產(chǎn)品做到最好，將安全和質(zhì)量放在首位，保證人民群眾的健康和安全，在未來的發(fā)展規(guī)劃中，雙匯集團將決定充分利用國內(nèi)外資源和市場，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，發(fā)揮貿(mào)易協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，努力把雙匯打造成世界知名品牌，為世界肉類產(chǎn)業(yè)做出更大貢獻。

2、雙匯集團營銷中的公關(guān)做法

（1）強化品牌意識

如果想在同行業(yè)的競爭中脫穎而出，就需要與別人不同的戰(zhàn)略。這需要企業(yè)通過了解受眾的需求，通過新穎的手法，在受眾心中建立良好的品牌形象。雙匯集團從充分的意識到了這一方法，并通過實際的行動，來實現(xiàn)強化品牌意識這一目標。雙匯集團肉質(zhì)品宣傳模式，肉制品通過高溫、低溫、速凍、中式、冷鮮等程序，進一步強化了企業(yè)產(chǎn)品的品牌意識。雙匯的相關(guān)新穎的品牌理念，使雙匯在各大類肉制品的品牌中節(jié)節(jié)高升，使產(chǎn)品獲得了更多公眾的歡迎和喜愛。

（2）產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略

企業(yè)只有通過創(chuàng)新，不斷的適應(yīng)新的環(huán)境，企業(yè)發(fā)展才有力量。雙匯一直堅持產(chǎn)品自主創(chuàng)新以及研發(fā)，引進了許多先進的技術(shù)和生產(chǎn)線，還不斷的引進原料的加工技術(shù)，這些技術(shù)使雙匯集團，走出了一條與同行不一樣的營銷渠道，讓雙匯這一品牌成為鮮肉加工行業(yè)領(lǐng)頭羊。

在國內(nèi)，雙匯集團的技術(shù)創(chuàng)新，使雙匯集團受到了大眾的喜愛。雙匯集團是從火腿腸起步的，但并不是止步于火腿腸，它還通過不斷的研發(fā)與創(chuàng)新，去開發(fā)新產(chǎn)品。雙匯在產(chǎn)業(yè)開發(fā)上面，加了大冷鮮肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)展起來以后，雙匯集團每年銷售額都過 50 億元。通過市場的銷售額證明，雙匯集團的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新符合公眾的需求和消費觀念。雙匯不僅注重產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，雙匯還注重營銷理念創(chuàng)新。

（3）暢通公共關(guān)系的渠道管理

在公關(guān)關(guān)系的傳播渠道中，雙向式的互動模式是最有效的，良好的溝通模式，能夠快速幫助企業(yè)鎖定公眾的需求。雙匯集團率先在中國引入了“連鎖經(jīng)營”的肉類營銷模式，這種營銷模式的最大優(yōu)點在近距離的與產(chǎn)品的消費者溝通，并且及時了解消費者的需求。這種模式不僅，大大減少了營銷的成本，同時也擴大了產(chǎn)品的知名度和影響力。越來越多的企業(yè)選擇“連鎖店”的經(jīng)營模式，雙匯也不例外，隨著連鎖店越建越多，也增進了雙匯集團的公共關(guān)系。

（二）雙匯集團營銷公關(guān)存在的問題

“雙匯集團在“瘦肉精”的事件中，企業(yè)危機管理方法不當，處理危機的方法違反了危機管理中的“5s 原則”，承擔責(zé)任原則（SHOULDE真誠溝通原則（SINCERITY）、速度第一原則（SPEED）、系統(tǒng)運行原則（SYSTEM）、權(quán)威證實原則（STANDARD）。”[4]（見圖3-2）

1、企業(yè)缺乏公關(guān)意識

2011年，媒體突然曝光了雙匯集團的“瘦肉精”事件，相關(guān)的政府部門重視這一事件，責(zé)令停產(chǎn)自查，雙匯的產(chǎn)品也接連下架，對雙匯集團造成了巨大的影響。政府本著為人民健康負責(zé)的態(tài)度，對雙匯集團做出了懲罰。在此之后雖然雙匯一直做出解釋說他們的產(chǎn)品只是是測試產(chǎn)品，也向大眾解釋了他們嚴格的監(jiān)管體制。但是在這事件中，沒有重視政府的監(jiān)督和新聞媒體作用，并且集團沒有相關(guān)公關(guān)部門出面，正面的解決這次的公關(guān)危機。從這次事件中，我們可以發(fā)現(xiàn)雙匯集團的公關(guān)意識匱乏，忽視了公關(guān)關(guān)系的重要性，導(dǎo)致事件沒有得到妥善的解決，反而進一步惡化。

2、企業(yè)公關(guān)情感投入不足

集團在出現(xiàn)事件后，雙匯集團沒有對事件的根本原因進行分析和實際有效的做出檢討。而是根據(jù)以往的經(jīng)驗處理事件的程序做出處理，在這中間并沒有考慮雙匯集團所處的輿論現(xiàn)狀，這樣盲目和不當?shù)奶幚韱栴}，讓事件不能得到很好的解決。雙匯集團在事件發(fā)生后，并沒有去追究產(chǎn)品事故的原因所在，也沒有對事故做出有效的報道，沒有抱著對大眾身體健康負責(zé)的態(tài)度。在這重要時刻，公司相關(guān)部門的相關(guān)報導(dǎo)只是停留在，公司企業(yè)的相關(guān)利益損失上。沒有主動的承擔責(zé)任，而是在推卸責(zé)任，想去撇清關(guān)系的做法，這樣的作法，使社會和消費者沒有感受到企業(yè)的誠意。當事件已經(jīng)發(fā)生，不可以改變，企業(yè)的誠懇的態(tài)度是化解危機最好的辦法。這樣的態(tài)度往往會奠定了公共關(guān)系成功的基礎(chǔ)。一味的去逃避責(zé)任是留不住消費者的。雙匯集團面對危機的做法，充分的讓我們看到企業(yè)內(nèi)部公關(guān)的問題所在，集團的公關(guān)情感投入不足。

3、在發(fā)生問題時間時處理速度過慢

雙匯集團的“瘦肉精”事件爆出來后，雙匯集團才勉為其難的出來承認事故的責(zé)任，對社會做出了解釋。在企業(yè)危機發(fā)生時，如果企業(yè)的相關(guān)部門可以快速的反應(yīng)，事情也會向好的方向發(fā)展。快速反應(yīng)是危機公關(guān)最重要的原則。在反應(yīng)的速度上，集團并沒有做出即使的處理反應(yīng)速度過慢。在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時代，信息的傳播速度非常的快，消費者即是是信息接收者的，同時也是信息的傳播者。企業(yè)要想防止這次事件的進一步傳播企業(yè)的相關(guān)部門就應(yīng)該把握先機，對事件做出及時的反應(yīng)這樣才能最大程度的減少企業(yè)形象的破壞程度。雙匯集團在事件發(fā)生時，處理速度過慢，導(dǎo)致企業(yè)的形象損失嚴重。

4、企業(yè)未處理好與媒體的關(guān)系

企業(yè)在處理公共關(guān)系的時候，企業(yè)的公關(guān)關(guān)系包括企業(yè)與政府的關(guān)系、企業(yè)與媒體的關(guān)系以及還包括企業(yè)與公眾的關(guān)系。在這些關(guān)系中，事件的發(fā)生媒體往往是一個中介的作用，在雙匯集團的事件中，媒體的報導(dǎo)，往往在其中加入了主觀的個人因素，一定程度上忽視了客觀的因素。企業(yè)的相關(guān)部門沒有沒有認識到媒體的重要作用，忽視了處理企業(yè)與媒體的關(guān)系。企業(yè)在事故發(fā)生后逃避媒體的追蹤報道，使企業(yè)進一步的陷入輿論之中。

四、企業(yè)營銷公關(guān)不當?shù)脑蚍治?/p>

（一）沒有建立健全危機管理部門

應(yīng)建立建立健全危機管理部門，這是為了對企業(yè)危機的如果出現(xiàn)危機問題，對危機的處理做出最大程度上的回應(yīng)和處理危機。通過相關(guān)的工作及時高效的化解、處置危機事件。雙匯集團因為沒有建立健全相關(guān)的管理部門，相關(guān)的職責(zé)分布沒有到位。導(dǎo)致集團在事件中，沒有對危機進行及時有效地處理。雙匯集團的企業(yè)的危機部門缺乏協(xié)調(diào)和配合，對于事件發(fā)生后，沒有人站出來及時的處理這場危機中的公關(guān)關(guān)系。

（二）沒有構(gòu)建企業(yè)的危機預(yù)警機制

企業(yè)建立建立健全危機管理部門，可以對企業(yè)進行超前的管理，將最大可能的去避免危機的爆發(fā)。雙匯集團在公司中沒有設(shè)立和構(gòu)建企業(yè)的危機預(yù)警部門，讓企業(yè)在沒有任何準備的情況下，陷入了危機事件。如若企業(yè)可以事先分配相關(guān)職責(zé)，當危機爆發(fā)時，就可以減少危機帶來的損失，雙匯企業(yè)沒有制定的完善的預(yù)警機制，導(dǎo)致在以便在危機事件發(fā)生后沒有進行及時的處置。

五、企業(yè)營銷中加強公共關(guān)系的思路

“公共關(guān)系意識是一種影響和制約企業(yè)組織行為和價值取向的管理觀念，是一種規(guī)范企業(yè)的行為準則。只有具備了科學(xué)的公共關(guān)系意識，于整個營銷鏈中融合公共關(guān)系的手段，才能運用公關(guān)藝術(shù)做好公共關(guān)系工作?！盵5]

（一）積極進行內(nèi)部以及外部公眾關(guān)系營銷

1、樹立良好企業(yè)形象及企業(yè)文化

企業(yè)文化簡單的說就是，在一個組織中，通過建立共識，形成基本的共識以及行為準則?！皼]有文化內(nèi)涵的企業(yè)，就像一個沒有靈魂的人一樣如同行尸走肉，因此這種企業(yè)缺少了文化底蘊，到后期會畸形發(fā)展，即使能生存也是不健康的?！盵6]通過良好的企業(yè)文化去提高企業(yè)形象，良好的企業(yè)形象不僅可以吸引消費者，也可以提升和發(fā)展自己。

在企業(yè)的管理中，合理的去滲透企業(yè)文化，能夠使得員工能融入企業(yè)這個大組織，從中感受到家庭的溫暖，從而激發(fā)企業(yè)的的工作積極性和對企業(yè)文化的認同感。

2、積極向公眾傳遞信息

在雙匯集團的事件中，我們也可以吸取教訓(xùn)。當企業(yè)面對公關(guān)危機時，在事件發(fā)生的第一時間，及時向公眾做出解釋，用誠懇的態(tài)度去感化公眾。并及時的與媒體相關(guān)部門取得溝通，防止媒體的主觀報導(dǎo)，促使危機的進一步惡化。在危機發(fā)生時，企業(yè)及時的成立危機處置小組，小組的成員最好是企業(yè)的公關(guān)部門的人員，讓他們及時聯(lián)絡(luò)媒體以及和外界公眾的溝通。在危機中積極及時的傳遞消息，爭取讓企業(yè)在危機中，做到信息反饋積極，從而最大程度的減少企業(yè)的負面影響，讓公司的利益損失減少到最小。

3、積極處理危機，恢復(fù)重建企業(yè)形象

如果公關(guān)危機爆發(fā)，企業(yè)第一件要做的事就是給危機一個清晰明確的定位，就是分析他出現(xiàn)的原因，從而進行調(diào)查對事件有一個全面的掌控和理解。企業(yè)的相關(guān)部門要及時的進行探討和研究，給出處理危機的確切的方案。通過計劃策略，將危機對公司造成的損失降到最小。

首先，公司可以召開新聞發(fā)布會，及時的向公眾傳遞消息，并承諾會積極的處理好事件危機，會對事件及事件造成的結(jié)果負責(zé)積極的與新聞媒介溝通，防止企業(yè)進一步的陷入輿論中。然后通過溝通的方法，對公眾的想法進行及時的了解和反饋。在企業(yè)危機度過之后，企業(yè)也要重拾信心，想辦法消除危機的不良影響，重新獲得大眾的認可，恢復(fù)聲譽。企業(yè)可以坦誠的面對公眾，主動的承擔責(zé)任，多與消費者溝通，獲取消費者的理解。這樣可以挽回公司的聲譽，將損失減小。

（二）要立足于戰(zhàn)略高度規(guī)劃公共關(guān)系

1、企業(yè)的戰(zhàn)略要與時俱進

企業(yè)的戰(zhàn)略只有不斷地更新，與時俱進，才能幫助企業(yè)在時代的發(fā)展中立于不敗之地。企業(yè)要設(shè)立相關(guān)的部門，關(guān)注相關(guān)行業(yè)的最新動向，及時反饋，進行分析，為企業(yè)的公共關(guān)系策略變更提供最新的根據(jù)，為企業(yè)贏得時間，把握局勢的先機。如果企業(yè)的戰(zhàn)略出現(xiàn)問題也可以及時的調(diào)整。我們從雙匯的危機事件可以看出，把握先機爭取公關(guān)關(guān)系溝通的重要性。靈活敏銳事營造良好公關(guān)關(guān)系的重要前提條件。

3、企業(yè)要注重網(wǎng)絡(luò)媒體的作用

一滴辛苦累積起來的，而公眾的拋棄會發(fā)生在一夜之間。危機公關(guān)就是一場搶奪時間的戰(zhàn)爭，和時間競爭的目的就是為了控制信息傳播的主動權(quán)，挽救負面信息所造成的影響，同時也要注入正面的引導(dǎo)信息來平衡信息一邊倒的趨向。[7] 成功的雙匯集團也應(yīng)為危機事件遭受了不良的影響，雙匯集團的處理公關(guān)關(guān)系經(jīng)驗不足，其中我們不難發(fā)現(xiàn)，在當今信息交流迅速，媒體在社會上的傳播能力不可忽視。如果企業(yè)公關(guān)和媒體保持良好的溝通，積極配合媒體的相關(guān)報導(dǎo)，就可以避免很多不必要的負面消息，減少企業(yè)的負面新聞。

（三）應(yīng)建立完善的企業(yè)危機管理機制

雙匯集團因為沒有建立健全相關(guān)的管理部門，相關(guān)的職責(zé)分布沒有到位。導(dǎo)致集團在事件中，沒有對危機進行及時有效地處理。危機的出現(xiàn)大多數(shù)都是不可預(yù)料的，會對企業(yè)的形象和經(jīng)濟造成不可估量的損失。企業(yè)建立完善的企業(yè)危機管理機制，在危機處理時，及時的了解公眾的需求及態(tài)度，及時反饋，其次通過調(diào)查分析制定策略，為處理危機提供指導(dǎo)，及時消除問題，最大程度的減少危機帶來的損失。

（四）提升公司和產(chǎn)品的整體形象

1、提升產(chǎn)品質(zhì)量管理

企業(yè)的產(chǎn)品是和消費者零距離接觸的東西，所以產(chǎn)品的質(zhì)量問題尤為重要。對產(chǎn)品的尊重發(fā)就是對消費者的尊重，所以提高產(chǎn)品的質(zhì)量，可以為企業(yè)在激烈的市場斗爭中取得成功。沒有質(zhì)量就沒有市場。企業(yè)應(yīng)當成立相關(guān)的質(zhì)量管理部門，對企業(yè)的產(chǎn)品進行嚴格的把控，并通過技術(shù)創(chuàng)新，有效化解成本競爭、質(zhì)量競爭、產(chǎn)品品牌形象競爭的市場壓力，改進和提高企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)和贏利水平。

2、關(guān)注企業(yè)誠信管理

一個企業(yè)有誠信才能在社會立足、取得消費者的信任是良好的開端。誠實守信是企業(yè)在激烈的商業(yè)競爭中立于不敗之地的，這就要求企業(yè)要堅守誠信，并在企業(yè)內(nèi)加強誠信管理，把信用建設(shè)好。雙匯集團在產(chǎn)品的宗旨是“一切為了消費者”。企業(yè)建立有效的誠信管理體系，制定相關(guān)的誠信管理制度，對企業(yè)內(nèi)員工的行為進行約束，確保誠信管理體系的健康發(fā)展。

3、提升員工素質(zhì)水平

企業(yè)是個大型的組織群體，員工作為這個組織群體中的重要部分，員工的素質(zhì)水平格外的重要。企業(yè)可以通過各種手段和方法提升員工素質(zhì)水平。企業(yè)可將員工分成不同的層次水平，對其展開不同程度的培訓(xùn)，有目的性的，針對企業(yè)的需求進行學(xué)習(xí)培訓(xùn)。還可以根據(jù)人力資源管理戰(zhàn)略，對企業(yè)的員工的能力和工作績效進行評測。并對評測結(jié)果做出相應(yīng)的獎懲。激發(fā)員工工作的積極性，從而提高員工的素質(zhì)水平。

六、結(jié)語

本文研究了關(guān)系營銷理念在企業(yè)公共關(guān)系中的運用，并以雙匯集團為例。社會營銷不僅能提高社會服務(wù)的質(zhì)量與效率, 還可以更好的滿足社會各種各樣的受眾?！岸髽I(yè)管理時研究的現(xiàn)代公共關(guān)系，研究對象是大眾，因此企業(yè)需要使用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對大眾公布相應(yīng)的企業(yè)信息，塑造質(zhì)量企業(yè)形象和誠信企業(yè)形象，為企業(yè)的未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)?！盵8]企業(yè)處理好公關(guān)關(guān)系對企業(yè)的發(fā)展尤為重要，良好的與公眾溝通，能夠幫助企業(yè)準確的鎖定公眾的需求，塑造良好企業(yè)形象的意識是公關(guān)意識的核心。為企業(yè)建立完善的危機處理機制，當企業(yè)發(fā)生不可避免的危機時，才能將公司的利益損失降到最低程度。以誠為本，提高員工素質(zhì)及產(chǎn)品質(zhì)量，是企業(yè)在激烈的行業(yè)中立足于不敗之地的根

三、簡述現(xiàn)代市場營銷部門的組成及相互關(guān)系是什么

‍

自2020年起，中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷專業(yè)委員會、虎嘯獎組委會及秒針營銷科學(xué)院三方合作陸續(xù)發(fā)布了，受到行業(yè)各方的關(guān)注與熱議。

為幫助廣大營銷從業(yè)者更清晰的了解各產(chǎn)業(yè)的核心能力、現(xiàn)狀及未來趨勢，我們以雙周為周期，推出《數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)分析》專欄，聚焦《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖（2021版）》三大板塊深度分析十六大賽道，為您解讀各產(chǎn)業(yè)賽道的核心能力、現(xiàn)狀及未來趨勢，助力企業(yè)營銷數(shù)字化戰(zhàn)略布局。

數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)分析專欄第四篇，聚焦《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖（2021版）》“數(shù)據(jù)和工具”版塊的“營銷數(shù)據(jù)”。

如果說創(chuàng)意是營銷的靈魂，那么數(shù)據(jù)就是營銷的血液，生命之源。

但我們口中的大數(shù)據(jù)也并不是數(shù)據(jù)量越大越好，數(shù)據(jù)本身其實是一種負擔，需要花錢買空間進行存儲，需要持續(xù)維護，需要進行數(shù)據(jù)挖掘。所以真正的大數(shù)據(jù)有幾個基本特征：

一、數(shù)據(jù)量大，不是普通電腦能打開的數(shù)據(jù)；

二、 緯度豐富，單一維度并不能稱為大數(shù)據(jù)；

三、 快速計算和調(diào)用，能在短時間內(nèi)進行計算和調(diào)用，而不需要跑一年半載；

四、準確性高，很多數(shù)據(jù)在采集時很混亂，計算的時候也很隨意，造成準確性過低，失去了數(shù)據(jù)的意義；

五、要有“價值”。

今天我們就來探討一下營銷領(lǐng)域有哪些對我們更有價值的數(shù)據(jù)，以及我們該如何利用這些數(shù)據(jù)。

我們從營銷觸點中能采集到的數(shù)據(jù)類型很多，會涉及到不同技術(shù)和渠道。（如下圖）

這些數(shù)據(jù)如果按照采集難易度和銷售相關(guān)度來看，是企業(yè)能收集的數(shù)據(jù)中技術(shù)最簡單，成本最低，數(shù)據(jù)量最大的數(shù)據(jù)。（如下圖）

在使用這么多紛繁的數(shù)據(jù)之前，我們一定要對數(shù)據(jù)的使用權(quán)有個整體的概念和分類。對于營銷數(shù)據(jù)來說，整體行業(yè)內(nèi)可以將其分為第一方、第二方和第三方數(shù)據(jù)。另一個維度，也可以把它分為公域和私域數(shù)據(jù)。

產(chǎn)供銷過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都屬于第一方數(shù)據(jù)。其中營銷常用的第一方數(shù)據(jù)來源有以下幾種：

01

CRM

即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，用于記錄已經(jīng)購買產(chǎn)品，或者表達了采購意向的消費者的信息。

02

SCRM

SCRM可以被視作是CRM的一種延展，主要是基于社交系統(tǒng)，比如微信生態(tài)等所構(gòu)建的一套客戶管理體系。很多廣告主把CRM直接構(gòu)建在微信公眾號上，消費者可以在公眾號上實現(xiàn)瀏覽歷史采購記錄、會員積分、換取優(yōu)惠券等。

03

CDP

集成數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)打通、統(tǒng)一ID體系化、分析發(fā)掘等功能的數(shù)據(jù)平臺。會二次加工數(shù)據(jù)，使數(shù)據(jù)能快速地被業(yè)務(wù)方使用起來。

04

用戶忠誠度平臺

會員管理體系，往往也被視為CRM的進階版。

05

業(yè)務(wù)運營數(shù)據(jù)

業(yè)務(wù)運營過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，如銀行的刷卡數(shù)據(jù)等。隨著我們對非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的采集和處理能力的提升，與消費者運營中的會話數(shù)據(jù)可以被我們大量的采集和分析，比如文字和音頻的對話記錄，通過智能識別和加密技術(shù)之后，可以進行大量的分析。

第一方數(shù)據(jù)和私域數(shù)據(jù)的差別

我們可以簡單的理解私域數(shù)據(jù)是第一方數(shù)據(jù)的子集，主要針對“人”相關(guān)的數(shù)據(jù)。在某種程度上，企業(yè)能拿到的“人”相關(guān)的數(shù)據(jù)，即使不在自己的系統(tǒng)上產(chǎn)生，也可以看作是私域數(shù)據(jù)，比如在自己的抖音、小紅書、電商賬號下的數(shù)據(jù)。也不是所有“人”相關(guān)的數(shù)據(jù)都被視為私域數(shù)據(jù)，我們通常只把企業(yè)與人交互的數(shù)據(jù)看作是私域數(shù)據(jù)。

私域數(shù)據(jù)的重要性

01

高潛力

私域數(shù)據(jù)是企業(yè)與消費者交互的數(shù)據(jù)，無論是現(xiàn)有消費者還是潛在消費者，互動本身就代表著活躍性很高，可以實現(xiàn)更多的轉(zhuǎn)化和二次營銷；

02

公私域結(jié)合

媒體巨頭們的私域體系部分是可以與公域數(shù)據(jù)打通關(guān)聯(lián)的，以實現(xiàn)規(guī)模獲客、精細跟進和二次轉(zhuǎn)化；

03

安全

隨著《個人信息保護法》的推進，公域數(shù)據(jù)的使用會越來越謹慎。每一個私域體系都是相對獨立的，私域數(shù)據(jù)在一定范圍內(nèi)可以保護消費者的數(shù)據(jù)在不出站的情況下被充分利用。

如果整體來看第一、二、三方數(shù)據(jù)，第一方數(shù)據(jù)通常更貼近企業(yè)的生意，但第一方數(shù)據(jù)的質(zhì)量非常有限、數(shù)據(jù)寬度不夠（數(shù)量）、數(shù)據(jù)厚度不足（字段保有率）、數(shù)據(jù)刷新速度不夠（更新頻率）。為了得到更好的數(shù)據(jù)模型結(jié)果，通常需要依賴外部數(shù)據(jù)。

第二方數(shù)據(jù)通常是跟自己企業(yè)相關(guān)，但自己沒有能力或者無權(quán)采集，需要委托或依托其他方采集或提供，跟本企業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)只提供給本企業(yè)使用。

例如，微信體系內(nèi)的賬號運營數(shù)據(jù)，電商上的運營數(shù)據(jù)，借助第三方采集的監(jiān)測數(shù)據(jù)等。

可以公開獲取或交易的數(shù)據(jù)。跟營銷相關(guān)的，比如行業(yè)報告、第三方DMP平臺、外部數(shù)據(jù)提供商、數(shù)據(jù)交易平臺、數(shù)據(jù)交易區(qū)塊鏈等。

體現(xiàn)的的是數(shù)字營銷的實時性。不是所有的東西都需要實時呈現(xiàn)。全場景下的四個動態(tài)是為了滿足程序化購買的需求而產(chǎn)生的。

案例一：

集團內(nèi)動態(tài)預(yù)算動態(tài)分配

01

背景

超大型客戶的采購?fù)ǔＪ羌胁少?，并且企業(yè)存在多品牌多目標人群的問題。在程序化購買的環(huán)境中如何把采購的量科學(xué)的分配給同期的不同品牌，如何區(qū)分人群和標簽的優(yōu)先級成為一個挑戰(zhàn)。需要找到一個科學(xué)、合理、動態(tài)的方式及時對集團內(nèi)的流量進行分配管理。

02

策略

• 利用Ad Serving技術(shù)實現(xiàn)流量動態(tài)分配

• 確認多品牌策略關(guān)系

分析標簽獲取難易度、客戶價值、標簽準確性等，進行優(yōu)先推薦。比如母嬰人群，客戶價值高，判斷準確度高，獲取難度大，所以優(yōu)先于其他標簽，進行相應(yīng)品牌展示。

• 當以reach為目標時，超頻的部分會有別的品牌接替

（示例：品牌策略）

03

效果

整體流量效率提升15-30%

案例二：“量身定做”的

精細化用戶觸達，動態(tài)人群溝通

01

背景

某汽車品牌新車上市階段，希望擴大新用戶認知，讓更多核心消費者了解并對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

02

解決方案

• 分階段結(jié)合人群+創(chuàng)意素材的實時動態(tài)調(diào)優(yōu)級素材輪替

• 針對潛在興趣人群的實時投放重定向

03

項目結(jié)果

案例三：

量身全網(wǎng)內(nèi)容動態(tài)管理

01

背景

作為高端工業(yè)品，汽車品牌對于產(chǎn)品銷售影響深遠，某車企實踐中發(fā)現(xiàn)，車企消費者—尤其是作為購車增長主力的年輕一代—對品牌與營銷內(nèi)容并沒有清晰的認知：車企不了解其內(nèi)容創(chuàng)意本身是否符合目標消費者偏好；車企不知該內(nèi)容是否被精準投放給了目標消費者。

02

解決方案

提供了一套工作體系（全數(shù)據(jù)運營+全流程智能）以及兩個管理平臺（社交內(nèi)容分析平臺+內(nèi)容管理平臺），以實現(xiàn)內(nèi)容管理和匹配的優(yōu)化：

• 首先進行內(nèi)容的數(shù)據(jù)治理，建立管理內(nèi)容的基礎(chǔ)；

• 有了基礎(chǔ)，持續(xù)探索和挖掘，通過洞察分析與預(yù)測分析，解決內(nèi)容與客戶偏好匹配的問題；

• 最后通過內(nèi)容生成和推薦實現(xiàn)內(nèi)容管理的流程智能，有助于實現(xiàn)運營閉環(huán)。

• 基于用戶信息，在受訪頁面（官網(wǎng)/媒體）展示動態(tài)生成的創(chuàng)意內(nèi)容

03

結(jié)果

通過項目實施，該車企實現(xiàn)多觸點的精細運營，大幅提升消費者體驗與客戶忠誠度，具體體現(xiàn)在：

• 通過社交網(wǎng)絡(luò)輿情洞察分析，實時對車企品牌形象進行監(jiān)測，整體凈好感度上升；

• 針對不同消費者，實現(xiàn)某車型官網(wǎng)創(chuàng)意的千人千面的營銷方案后，通過A/B測試估算該車型的留資數(shù)量大幅提升40%左右。

我們所說的數(shù)字化通常是把流程中的各個點以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)和收集。在這個過程中也伴隨著內(nèi)外數(shù)據(jù)的打通，智能的決策。一些頭部的廣告主已經(jīng)建立了一方的BTD（Brand Trading Deck），并根據(jù)自己的流程將所有的上傳和下達環(huán)節(jié)打通。實現(xiàn)從計劃、下單、評估的全流程在線。并且通過歷史數(shù)據(jù)和模型的運用，可以進行智能的分配，決策和預(yù)測。

案例一：AI輔助決策，

智能分配媒介預(yù)算

01

背景

客戶有大量的數(shù)據(jù)散落在不同的代理和供應(yīng)商手里，缺乏統(tǒng)一管理； 流程里涉及的內(nèi)外部門眾多，缺少權(quán)限管控的能力； 歷史排期修改版本多，無法復(fù)盤決策； 缺乏監(jiān)督管理，透明度不夠； 缺少科學(xué)的決策依據(jù)，憑借個人經(jīng)驗無法滿足日益復(fù)雜的媒介變化。

02

應(yīng)對

• 全流程在線，對接各個環(huán)節(jié)的API做到統(tǒng)一系統(tǒng)，統(tǒng)一視圖；

• 權(quán)限管理系統(tǒng)重新梳理；

• 對接媒體庫存系統(tǒng)，客戶自己的歷史數(shù)據(jù)導(dǎo)入，制作可落地的模型；

• API+Email的方式混合實現(xiàn)策略自動下發(fā)；

• 經(jīng)驗決策與模型決策并存分配線上線下預(yù)算。

03

結(jié)果

• 完成了媒介資產(chǎn)的數(shù)據(jù)化；

• 建立了可回溯的透明決策流程機制；

• 媒介整體成本降低5%（本身價格已經(jīng)是行業(yè)最具競爭力的）；

• 媒介運營周期縮短了70%。

全流程智能是對數(shù)據(jù)的深度挖掘，通過算法和模型實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值的最大化。它可以在營銷閉環(huán)的各個環(huán)節(jié)發(fā)揮價值。

在策略優(yōu)化階段，可以基于知識圖譜進行探索式的洞察挖掘；在事前分析階段，可以通過對過往數(shù)據(jù)的分析，對營銷目標進行預(yù)測；在投放階段根據(jù)對人群的智能判定推送最合適的內(nèi)容，并且可以持續(xù)的優(yōu)化。其中智能探索是一個比較新的領(lǐng)域，也是未來可能影響整個咨詢和營銷行業(yè)技術(shù)。

知識圖譜（Knowledge Graph）本身是一種結(jié)構(gòu)化的語意知識庫，用符號形式描述物理世界中的概念和相互關(guān)系。基本的組成單位是“實體-關(guān)系-實體”三元組。在營銷領(lǐng)域有幾個使用方向。比如探索式主動推薦。我們傳統(tǒng)的搜索都是被動的關(guān)聯(lián)，比如你搜手機，那么出來的結(jié)果是各種手機或者手機殼。而探索式推薦是分析了各種信息之間的相關(guān)性和關(guān)系強弱之后，主動的探索最佳答案。

營銷本身也是一種探索創(chuàng)新的過程，如果機器可以通過大數(shù)據(jù)給出更準確的關(guān)聯(lián)結(jié)果，那么對于廣告和咨詢行業(yè)將會帶來一場革命。曾經(jīng)（于2022年2月19日停止服務(wù)）有一個基于知識圖譜技術(shù)的檢索網(wǎng)站叫Magi（如圖）。

它的出現(xiàn)讓百度為之恐慌，主動的探索式推薦方式，對人、事、物、概念進行了重新的關(guān)聯(lián)，顛覆了百度的付費排名和關(guān)聯(lián)度排名的模式。除了探索式推薦，我們還看到一些利用知識圖譜技術(shù)的營銷應(yīng)用，比如通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)消費者需求從而轉(zhuǎn)換成新產(chǎn)品的研發(fā)。自動的生成文字創(chuàng)意，自動的分析消費者意圖等等。

案例一：

利用知識圖譜分析客戶需求

知識圖譜直接在營銷中的應(yīng)用可以幫我們探索消費者的潛在需求，更好的匹配相應(yīng)的溝通和產(chǎn)品。比如下圖，利用消費者各個觸點行為探索消費可能性和可能消費的產(chǎn)品類型。

案例二：智能預(yù)測，

通過模型算法對CTR進行預(yù)測優(yōu)化

案例三：

市場預(yù)算分配模型

案例四：美妝客戶通過，

Lookalike模型提升銷售轉(zhuǎn)化

（美妝客戶運用Lookalike模型后效果的提升）

案例五：

汽車客戶對潛在人群進行智能優(yōu)化

01

背景

該車企日常投放體量較大，在程序化投放的過程中已通過不同渠道觸達了大部分網(wǎng)民。 其中不乏潛在意向人群，但是無法精準的識別他們并再次觸達。

02

目標

整合多方數(shù)據(jù)，構(gòu)建一套ID評分模型，從而區(qū)別不同的潛在人群，提升留資效率。

03

方法

• 第一步，收集所有被廣告觸達過的人群設(shè)備ID，篩選出其中已經(jīng)留資的（未來可以用車主APP等渠道的數(shù)據(jù)），作為正樣本進行訓(xùn)練；

• 第二步，通過模型學(xué)習(xí)識別出這些人群的媒體接觸習(xí)慣，比如愛上哪個網(wǎng)站，一般看幾次后轉(zhuǎn)化。品牌網(wǎng)站行為，比如一般會看多少頁，停留多久以后的人群，留資意愿比較強。匹配外部的興趣標簽，看哪些興趣愛好的人更有傾向；

• 第三步，將人群進行區(qū)分，進行差異化溝通，低質(zhì)量的人群避開，高質(zhì)量的人群高頻次跟進。

04

結(jié)果

高傾向人群的效率比對照組高了28倍。

這個部分看的是企業(yè)構(gòu)建自己數(shù)據(jù)平臺的能力。對于業(yè)務(wù)和營銷部門來講，自身一般不是技術(shù)出身，對于這種數(shù)據(jù)平臺來說都存在著選擇障礙。我們給大家提供一套分類和選擇的方式供大家做參考。

數(shù)據(jù)平臺的選擇

對于很多企業(yè)來說，選擇搭建什么樣的數(shù)據(jù)平臺直接決定著項目甚至整個公司戰(zhàn)略的成敗。我們可以簡單的總結(jié)為三種技術(shù)四種模式。這三種技術(shù)就是DMP、CDP、數(shù)據(jù)中臺（數(shù)據(jù)湖）。我們先用下圖從三個角度把大家最容易混淆的三種技術(shù)平臺做一個簡單的區(qū)分。除了最容易理解的功能維度和數(shù)據(jù)維度外，應(yīng)用場景也是非常重要的。它影響著這個平臺所需要的時效性，數(shù)據(jù)的準確性等，差距非常大。

什么部門適合牽頭

做相應(yīng)的平臺

Data Lake或者數(shù)據(jù)中臺，更適合做整體的公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而DMP和CDP更適合營銷和業(yè)務(wù)部門使用。

什么類型的行業(yè)和階段適合

做相應(yīng)的數(shù)據(jù)平臺

了解了應(yīng)用場景，還要看客戶自身所處的行業(yè)特征和階段。

四種模式的選擇

選完了三種技術(shù)，我們要看在落地時用什么樣的模式。 這里要考慮的因素有公司 現(xiàn)有技術(shù)平臺的情況、公司的期待、公司的技術(shù)政策、公司的預(yù)算、相應(yīng)的人才儲備等。

我們提供三種建設(shè)思路供大家做參考：

數(shù)據(jù)平臺面臨的挑戰(zhàn)

01

ID無法打通造成數(shù)據(jù)中臺的數(shù)據(jù)孤島

ID無法打通是今天大數(shù)據(jù)平臺面臨的最大挑戰(zhàn)之一。 造成的原因有幾大類，一方面是技術(shù)原因。 多源異構(gòu)數(shù)據(jù)之間難以相互打通識別。 另一方面是政策原因，比如國家禁止隱私數(shù)據(jù)之間的相互轉(zhuǎn)譯打通，比較典型是手機號和設(shè)備ID。 各大平臺和客戶內(nèi)部也都有各自的政策數(shù)據(jù)不能隨便。 還有一個是流程組織的問題。 各部門協(xié)作不好，各自為政，重復(fù)造輪子，數(shù)據(jù)不統(tǒng)一。 還有流程缺失，數(shù)據(jù)采集時沒有設(shè)計好的握手機制導(dǎo)致數(shù)據(jù)割裂。

02

ROI陷阱，不合理的預(yù)期

一方數(shù)據(jù)平臺的搭建是營銷精細化運營的一個標志。 初期無法像粗放式營銷那樣快速收到回報。 而是需要用產(chǎn)品經(jīng)理的思維來構(gòu)建一方的數(shù)據(jù)平臺。 它不僅僅是頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳的一個工具，更多的是面向未來所構(gòu)建的數(shù)據(jù)壁壘，因此它要具備整體的規(guī)劃，要有足夠的時間做前期的設(shè)計，并逐步實現(xiàn)它的價值。 很多項目往往犧牲在期望過高上。 因此我們要看到ROI的拐點效應(yīng)，用合理的預(yù)期來對待數(shù)據(jù)平臺的成長。

03

人才資源跟不上

一方營銷數(shù)據(jù)平臺是一個，業(yè)務(wù)和技術(shù)都需要有所了解的領(lǐng)域。 大部分的甲方IT部門還是扮演一個支持者的角色 ，無論從業(yè)務(wù)需求的理解還是人員的水平和數(shù)量上都有嚴重的不足。 優(yōu)秀年輕的技術(shù)人員大都被互聯(lián)網(wǎng)大廠高薪挖走了，造成有系統(tǒng)沒人維護和使用的尷尬場景，最后只能選擇 SAAS模式或者依賴供應(yīng)商。

今天中國的營銷數(shù)據(jù)，處在一個徘徊的路口，《個人隱私保護法》使數(shù)據(jù)采集、傳輸和存儲都遇到挑戰(zhàn)，各家都在摸索政策的邊界和技術(shù)上的突破，比如聯(lián)邦學(xué)習(xí)，CDP等。當外部數(shù)據(jù)使用變得更加謹慎時，一方數(shù)據(jù)的利用率就會成為一個壁壘。

同時，未來需要有政府背景的組織牽頭，制定出能滿足國家要求的新標準，從而推動數(shù)據(jù)行業(yè)向著成熟合規(guī)的方向發(fā)展。

當期及往期報告

出品 | 課題組

編排 | 何雨晴

責(zé)任編輯 | 劉照龍

值班主編 | 王林娜

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2022年《國際品牌觀察-數(shù)字營銷》

5月新刊已上線！

四、急需“市場營銷”的名詞解釋！

市場營銷屬于經(jīng)濟學(xué)的專有名詞，其英文名稱為Marketing，具體是指一種以商品作為交換的經(jīng)濟模式。

對于企業(yè)而言，其營銷活動的主要出發(fā)點以及歸宿都是市場。

根據(jù)美國市場營銷協(xié)會相關(guān)的定義，市場營銷主要是將企業(yè)生產(chǎn)的貨物以及勞務(wù)從生產(chǎn)者一方引導(dǎo)消費者一方的行為，屬于一種商務(wù)活動。

從市場營銷的概念創(chuàng)立開始，其主要的研究對象僅僅限制于商品流通的領(lǐng)域，而沒有商品到達消費者之后的領(lǐng)域，因此，就實際的經(jīng)濟發(fā)展來看，這種市場營銷的概念是極為局限的?，F(xiàn)代社會的市場營銷以消費者自身的需求為中心，運用組合化的市場經(jīng)營手段，以便于全面滿足消費者的所有需求。

在一定程度上來說，企業(yè)的這種市場營銷樹立了良好的產(chǎn)品概念，也為之后的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

以上就是關(guān)于關(guān)聯(lián)分析與市場營銷相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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