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品牌化策略

發(fā)布時(shí)間：2023-03-05 03:08:39 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 194 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌化策略的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、品牌營銷策略是什么？
2、品牌戰(zhàn)略有哪些
3、品牌策略的分類
4、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃如何寫？

品牌化策略

一、品牌營銷策略是什么？

品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。

主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。

品牌化策略

核心：

品牌策略的核心在于品牌的維護(hù)與傳播，如何把品牌做到消費(fèi)者心坎里去，是品牌策略中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，如今品牌營銷方式多種多樣，相對(duì)傳統(tǒng)品牌營銷方式（電視、報(bào)紙、戶外公關(guān)等），網(wǎng)絡(luò)品牌營銷逐漸被企業(yè)所青睞。

但是，網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策略的核心在于解決用戶信任度的問題，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性，如何讓消費(fèi)者信任企業(yè)品牌和產(chǎn)品是最核心的關(guān)鍵。

二、品牌戰(zhàn)略有哪些

單一品牌戰(zhàn)略

單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢不言而喻，商家可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象，讓一個(gè)成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個(gè)產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰(zhàn)略的代表。海爾品牌2005年以702億元的品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首，比第二名高出222億。在2005年世界品牌500強(qiáng)中海爾榮登第89位。海爾集團(tuán)從1984年起開始推進(jìn)自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會(huì)名牌，現(xiàn)在已經(jīng)成功的樹立了“海爾”的知名形象。海爾產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個(gè)國家和地區(qū)，使用的全部是單一的“海爾”品牌。不僅如此，海爾也作為企業(yè)名稱和域名來使用，做到了“三位一體”。而作為消費(fèi)者，我們可將海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”的理念拓展到它名下的任何商品。一個(gè)成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品，單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢盡顯其中。

單一品牌的另一個(gè)優(yōu)勢就是品牌宣傳的成本要低，這里面的成本不僅僅指市場宣傳，廣告費(fèi)用的成本，同時(shí)還包括品牌管理的成本，以及消費(fèi)者認(rèn)知的清晰程度。單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)上發(fā)生混淆，也需要在各個(gè)品牌之間的協(xié)調(diào)。

當(dāng)然作為單一的品牌戰(zhàn)略，也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，它有“一榮共榮”的優(yōu)勢，同樣也具有“一損俱損”的危險(xiǎn)。如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會(huì)受到株連，至此整個(gè)產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災(zāi)難。作為單一品牌缺少區(qū)分度，差異性差，往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品獨(dú)特的特征，這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，也不便于消費(fèi)者們有針對(duì)性的選擇。因而在單一品牌中往往出現(xiàn)“副品牌”。

[編輯本段]副品牌戰(zhàn)略

采用副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。我們依然以海爾為例，海爾雖然在他所有的產(chǎn)品之上都使用同一個(gè)商標(biāo)，但是為了區(qū)分彼此的特點(diǎn)僅就冰箱來說就分為變頻對(duì)開門的“領(lǐng)航系列”；變頻冰箱“白馬王子系列”“彩晶系列”；電腦冰箱“數(shù)碼王子系列”和“太空王子系列”；機(jī)械冰箱“超節(jié)能系列”，“金統(tǒng)帥系列”等等。所以僅僅冰箱這種產(chǎn)品在海爾名下就有15種副品牌。在家電行業(yè)使用副品牌已經(jīng)成為行業(yè)的通行做法，這樣有效的劃分了不同產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，使得每組商品的特點(diǎn)各顯其彰，同時(shí)也彌補(bǔ)了單一品牌過于簡單，不生動(dòng)的缺點(diǎn)。

[編輯本段]多品牌戰(zhàn)略

一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。大家眾所周知，商標(biāo)的作用是就同一種的商品或服務(wù)，區(qū)分不同的商品生產(chǎn)者或者服務(wù)的提供者的。一個(gè)企業(yè)使用多種品牌，當(dāng)然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌各自營造了一個(gè)獨(dú)立的成長空間。

多品牌的優(yōu)點(diǎn)很明顯，它可以根據(jù)功能或者價(jià)格的差異進(jìn)行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額，面對(duì)更多需求的消費(fèi)者；彼此之間的看似競爭的關(guān)系，但是實(shí)際上很有可能壯大了整體的競爭實(shí)力，增加了市場的總體占有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響，比如把衛(wèi)生用品的品牌擴(kuò)展到食品上，消費(fèi)者從心理上來說就很難接受。而且，多品牌可以分散風(fēng)險(xiǎn)，某種商品出現(xiàn)問題了，可以避免殃及到其他的商品。

其缺點(diǎn)則在于：宣傳費(fèi)用的高昂，企業(yè)打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個(gè)品牌自然要有高昂的投入作為代價(jià)；多個(gè)品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高，也容易在消費(fèi)者中產(chǎn)生混淆。

采用多品牌戰(zhàn)略的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長；“潘婷”，以全面營養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤。不同的消費(fèi)者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。

寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標(biāo)，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商標(biāo)。當(dāng)然她為此也付出了高昂的市場成本和管理成本。然而我們不能不說，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史，旗下約300個(gè)品牌，就不能不說它在品牌戰(zhàn)略中創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。在多品牌戰(zhàn)略中，也有些企業(yè)使用的并非功能劃分，而是等級(jí)劃分，也就是說，不同的品牌用于相同的商品，但是品質(zhì)、級(jí)別不盡相同。比如說歐萊雅就選擇了一個(gè)以檔次為標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)分。蘭蔻、碧歐泉是它的高端產(chǎn)品，而羽西、美寶蓮則是它相對(duì)低端的產(chǎn)品。也許即使是熱衷化妝的女士們也不一定清楚以上所提及的四個(gè)品牌竟然都?xì)w屬于歐萊雅公司，他們都各自占領(lǐng)著自己的市場份額，擁有不同層次的消費(fèi)人群。不禁有人會(huì)問為什么我們可以都知道“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”都是寶潔的產(chǎn)品，而鮮有人知悉蘭蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮的關(guān)系呢？原因在于寶潔使用了“背書品牌”。

[編輯本段]背書品牌戰(zhàn)略

寶潔在使用它的品牌的時(shí)候不會(huì)忘記指出“飄柔——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。背書品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個(gè)公司品牌和項(xiàng)目品牌之中，背書品牌的管理通過在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)實(shí)施，確保開發(fā)項(xiàng)目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。

為什么寶潔使用背書品牌而歐萊雅卻不使用。其實(shí)仔細(xì)分析，我們可以看到寶潔公司也并非所有的品牌都使用了背書品牌的方式。在美容化妝品領(lǐng)域中SK-Ⅱ以及玉蘭油也同樣是寶潔的產(chǎn)品，但是卻沒有使用背書品牌。就是因?yàn)閷殱嵲谌藗冃哪恐幸呀?jīng)成為大眾消費(fèi)品的代表，它大量出現(xiàn)在洗滌、衛(wèi)生用品的領(lǐng)域，如果在把它使用在高檔化妝品上，很可能會(huì)影響到這些產(chǎn)品的身價(jià)。再如“品客”薯片也是寶潔的產(chǎn)品，在這里它也不會(huì)使用“寶潔”的背書商標(biāo)，因?yàn)檫@樣會(huì)使消費(fèi)者在購買薯片的時(shí)候聯(lián)想到洗發(fā)水、洗衣粉等大家熟知的寶潔產(chǎn)品，而這樣很有可能影響到它在公眾中的形象。歐萊雅同樣。巴黎歐萊雅在化妝品領(lǐng)域中只能算上一個(gè)中檔品牌，如果讓它背書在蘭蔻等高檔產(chǎn)品之上顯然是不合適的，所以在這種情況下，商家采用的是淡化總品牌的策略，讓這些高端品牌以更優(yōu)越的良好形象樹立自己的形象，打造自己的領(lǐng)地。通過這樣的戰(zhàn)略，反而提升了整體的競爭實(shí)力，也關(guān)照了不同檔次的消費(fèi)人群。

[編輯本段]企業(yè)自創(chuàng)品牌應(yīng)注意事項(xiàng)

1．品牌定位?！昂玫钠放贫ㄎ皇瞧放瞥晒Φ囊话搿?。品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等方面都要圍繞品牌定位去做。如舒膚佳的品牌定位就是“除菌”，多年來舒膚佳廣告始終是“除菌”，通過一次次加深消費(fèi)者的記憶,最終達(dá)到想“除菌”就選舒膚佳的目的。

2．戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要通過品牌策劃和戰(zhàn)略規(guī)劃來提升品牌形象,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠度，樹立企業(yè)良好的品牌形象。首先，質(zhì)量戰(zhàn)略是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵、核心，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，嚴(yán)格的質(zhì)量管理是開拓、保持、發(fā)展名牌的首要條件。其次，市場戰(zhàn)略是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的根本，實(shí)施市場戰(zhàn)略一定要樹立市場導(dǎo)向觀念。從產(chǎn)品的開發(fā)到營銷,必須牢牢扣住市場變化這一主題，最大程度地滿足客戶需求。

3．大力宣傳。對(duì)中小企業(yè)來說，通過宣傳，在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者認(rèn)同其品牌很重要，在宣傳過程中要突出品牌的定位和核心價(jià)值，找準(zhǔn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感交匯點(diǎn)，讓消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知感。

總之，企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略的過程中，要充考慮自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，選擇最適合企業(yè)發(fā)展的，只有這樣才能走上成功的品牌經(jīng)營之路。

三、品牌策略的分類

品牌名稱決策是指企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。在這個(gè)問題上，可以大致有以下四種決策模式：個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。即企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。企業(yè)多把此種策略用于新產(chǎn)品的開發(fā)。在新產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù)，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。例如海爾集團(tuán)就推出了“探路者”彩電、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣機(jī)。

品牌化決策是指企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)標(biāo)志的活動(dòng)。歷史上，許多產(chǎn)品不用品牌。生產(chǎn)者和中間商把產(chǎn)品直接從桶、箱子和容器內(nèi)取出來銷售，無需供應(yīng)商的任何辨認(rèn)憑證。中世紀(jì)的行會(huì)經(jīng)過努力，要求手工業(yè)者把商標(biāo)標(biāo)在他們的產(chǎn)品上，以保護(hù)他們自己并使消費(fèi)者不受劣質(zhì)產(chǎn)品的損害。在美術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，藝術(shù)家在他們的作品上附上了標(biāo)記，這就是最早的品牌標(biāo)記的誕生。今天，品牌的商業(yè)作用為企業(yè)特別看重，品牌化迅猛發(fā)展，已經(jīng)很少有產(chǎn)品不使用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等過去從不使用品牌的商品，也被放在有特色的包裝袋內(nèi)，冠以品牌出售，這樣做的目的自然是獲得品牌化的好處。使用品牌對(duì)企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機(jī)會(huì)；有助于市場細(xì)分；有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。

盡管品牌化是商品市場發(fā)展的大趨向，但對(duì)于單個(gè)企業(yè)而言，是否要使用品牌還必須考慮產(chǎn)品的實(shí)際情況，因?yàn)樵讷@得品牌帶來的上述好處的同時(shí)，建立、維持、保護(hù)品牌也要付出巨大成本，如包裝費(fèi)、廣告費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等。所以在歐美的一些超市中又出現(xiàn)了一種無品牌化的現(xiàn)象，如細(xì)條面、衛(wèi)生紙等一些包裝簡單、價(jià)格低廉的基本生活用品，這使得企業(yè)可以降低在包裝和廣告上的開支，以取得價(jià)格優(yōu)勢。

一般來說，對(duì)于那些在加工過程中無法形成一定特色的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品同質(zhì)性很高，消費(fèi)者在購買時(shí)不會(huì)過多地注意品牌。此外，品牌與產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)地、價(jià)格和生產(chǎn)廠家等一樣，都是消費(fèi)者選擇和評(píng)價(jià)商品的一種外在線索，對(duì)于那些消費(fèi)者只看重產(chǎn)品的式樣和價(jià)格而忽視品牌的產(chǎn)品，品牌化的意義也就很小。如果企業(yè)一旦決定建立新的品牌，那不僅僅只是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)圖案或取一個(gè)名稱，而必須通過各種手段來使消費(fèi)者達(dá)到品牌識(shí)別的層次，否則這個(gè)品牌的存在也是沒有意義的。未加工的原料產(chǎn)品以及那些不會(huì)因生產(chǎn)商不同而形成不同特色的商品仍然可以使用無品牌策略，這樣可以節(jié)省費(fèi)用，降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售。

品牌化策略

四、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃如何寫？

企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的5大操作要點(diǎn)如下：

一、提煉品牌的核心價(jià)值。提煉品牌核心價(jià)值，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的調(diào)研，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，在此基礎(chǔ)上找出高度差異化、清晰、明確、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心的核心價(jià)值。一旦核心價(jià)值確定，必須把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)里。

二、規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)。以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性，使每一次營銷傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求。　

三、建立品牌模型。建立品牌模型是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容。在單一產(chǎn)品格局下，營銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。對(duì)企業(yè)而言，即便是品牌戰(zhàn)略中的小決策也會(huì)體現(xiàn)在經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大。品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平的高低，也會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。

四、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外一項(xiàng)重要內(nèi)容，就是對(duì)品牌延伸進(jìn)行前瞻性規(guī)劃。品牌影響力是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不會(huì)導(dǎo)致成本增加的。因此，以科學(xué)的態(tài)度來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，更有利于實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

五、加強(qiáng)品牌管理，避免“品牌危機(jī)”事件發(fā)生。第一，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)，如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度等。第二，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的目標(biāo)，明確工作方向，做到有的放矢。第三，圍繞品牌發(fā)展目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃營銷傳播策略，并隨時(shí)跟蹤目標(biāo)的完成情況。第四，建立品牌預(yù)警系統(tǒng)，如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了，要及時(shí)處理盡量減少損失。

營銷戰(zhàn)略屬于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略重要戰(zhàn)略之一。著重整個(gè)市場全流程的營銷規(guī)劃和營銷策略實(shí)施。從市場定位，產(chǎn)品定位，渠道選擇，促銷活動(dòng)，廣告投放，消費(fèi)者互動(dòng)等方面完成市場占有率和銷量，贏得目標(biāo)消費(fèi)市場。其中也包含品牌策略。市場營銷戰(zhàn)略的范疇相比較品牌營銷戰(zhàn)略要大，一方面是從企業(yè)自身考慮進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施，一方面也從市場消費(fèi)者需求角度進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施。而品牌營銷戰(zhàn)略則主要從消費(fèi)者角度出發(fā)，以贏得目標(biāo)消費(fèi)市場的整體品牌認(rèn)知，獲得美譽(yù)度和忠誠度為目的。簡而言之，品牌營銷戰(zhàn)略是品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，而市場營銷戰(zhàn)略是以整體布局來贏得這個(gè)最終的橋梁。品牌戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略在消費(fèi)者面前的直接戰(zhàn)略。

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