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品牌策劃與管理感悟

發(fā)布時(shí)間：2023-03-05 03:55:56 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 695 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌策劃與管理感悟的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

1、品牌策劃、品牌建設(shè)和品牌管理，有什么區(qū)別和聯(lián)系？
2、論文淺談我國服裝業(yè)品牌發(fā)展的思考
3、品牌策劃的核心是什么？
4、營銷策劃的重要性和必要性是什么？

品牌策劃與管理感悟

一、品牌策劃、品牌建設(shè)和品牌管理，有什么區(qū)別和聯(lián)系？

給不給分不是重點(diǎn)，這三個(gè)詞不看書的情況下在字面上也理解的到吧。

品牌策劃就是你要建立一個(gè)品牌，策劃只是在意象階段；

品牌建設(shè)則是你要把你的目標(biāo)分成多少個(gè)階段，然后一步一步的建立，這個(gè)就要很詳細(xì)了，如何進(jìn)入行業(yè)，如何把品牌在行業(yè)中豎立起來等等；

至于品牌管理，就是你的品牌基本上進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展期的時(shí)候，如果在變化中生存下來，管理好品牌的形象、地位，還有你的企業(yè)文化等等各個(gè)方面，最后在品牌的成長中慢慢發(fā)展自己的企業(yè)。

實(shí)際上“品牌”現(xiàn)在是比較流行，什么東西都拿出來做品牌，其實(shí)那只不過就是一個(gè)牌子，一個(gè)品牌做出來最少要二十到三十年吧，要不然只能算個(gè)牌子，說不好哪天就倒了。

二、論文淺談我國服裝業(yè)品牌發(fā)展的思考

我國服裝品牌發(fā)展與運(yùn)作模式初探

主題：中國入世后，中國服裝品牌面臨國際與國內(nèi)強(qiáng)大的市場競爭壓力，如何迎接雙重挑戰(zhàn)，是擺在他們面前的現(xiàn)實(shí)問題。本文意圖從分析國內(nèi)服裝的發(fā)展歷程與品牌的個(gè)性運(yùn)作模式為出發(fā)點(diǎn)，從品牌的角度發(fā)展開拓思路，并引起廣泛關(guān)注與討論。

近年來我國經(jīng)濟(jì)不斷增長，服裝業(yè)也發(fā)展迅速，服裝的生產(chǎn)量與出口量均居世界第一。但與發(fā)達(dá)國家相比，我國的服裝產(chǎn)品質(zhì)量仍處于落后狀態(tài)，至今還沒有真正意義上的高級(jí)時(shí)裝品牌。難道我們就甘心做國外品牌的加工基地？而且現(xiàn)今 “全球經(jīng)濟(jì)一體化”事在必行，國外超級(jí)大公司為求更大的發(fā)展，來到中國尋求生產(chǎn)資源與市場資源。我們應(yīng)該怎樣迎接外來挑戰(zhàn)，是所有行業(yè)包括服裝業(yè)必須面臨的問題。

國際大環(huán)境如此，國內(nèi)的行業(yè)競爭也是愈演愈烈。如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求？如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展？如何擴(kuò)大中國服裝品牌在世界上的影響？這些擺在服裝企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問題，也同樣無法回避。

一、我國服裝業(yè)的發(fā)展歷程

對(duì)我國服裝品牌的研究，首先基于對(duì)我國服裝業(yè)發(fā)展過程的了解。由于歷史原因，建國后，我國的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的半個(gè)世紀(jì)。其發(fā)展大致分為3個(gè)階段：

1、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。服裝企業(yè)自主權(quán)不大，產(chǎn)供銷靠上級(jí)部門的統(tǒng)一計(jì)劃與分配，服裝行業(yè)沒有形成活躍的市場，人們的穿著欲求被壓抑到最低限度。

2、市場經(jīng)濟(jì)初級(jí)時(shí)期，也可稱為短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期。改革開放初始階段，人們追求美的心態(tài)剛剛復(fù)蘇，對(duì)衣著的需求量非常大。服裝企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品供不應(yīng)求，一時(shí)形成非?；鸨匿N售態(tài)勢。因此，服裝企業(yè)如雨后春筍般成長起來，但一窩蜂地上馬不會(huì)帶來持續(xù)繁榮，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品品種單一，易使市場飽和。經(jīng)過兩年市場飽和時(shí)期的考驗(yàn)，有些企業(yè)被淘汰。幸存的服裝企業(yè)居安思危，不再滿足于產(chǎn)品數(shù)量的單純?cè)鲩L，積極調(diào)整經(jīng)營思路，提高產(chǎn)品質(zhì)量，為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3、完全市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期。服裝企業(yè)經(jīng)歷了市場的考驗(yàn)，漸漸成熟起來，尤其到90年代，進(jìn)入了快速發(fā)展階段，服裝市場化程度增高。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程加快，服裝企業(yè)不僅面臨自身結(jié)構(gòu)、組織形式的變化，還要面對(duì)國內(nèi)外服裝品牌激烈的市場競爭。因此，只靠硬件設(shè)備的投入已不能滿足市場競爭的需要，各企業(yè)紛紛尋找可持續(xù)發(fā)展的出路。

現(xiàn)存的服裝企業(yè)有兩種經(jīng)營模式：品牌設(shè)計(jì)型與外貿(mào)加工型。

1995年以前，國家為擴(kuò)大外匯儲(chǔ)備，給予外貿(mào)出口相當(dāng)大的優(yōu)惠政策，從而刺激了服裝的出口加工。許多國營大型服裝企業(yè)，都以外貿(mào)服裝出口加工為主。為提高利潤，在強(qiáng)化管理與生產(chǎn)工藝的同時(shí)，積極擴(kuò)充生產(chǎn)規(guī)模。企業(yè)的規(guī)模迅速膨脹，但由于企業(yè)長期依賴外貿(mào)出口，只需按樣加工、保證質(zhì)量、如期交貨，不需為市場變化傷腦筋，這就造成服裝加工企業(yè)的欠缺：a. 生產(chǎn)能力很大，但營銷能力薄弱。b. 生產(chǎn)技術(shù)雄厚，但產(chǎn)品開發(fā)能力有限。c. 管理尚可，但總體策劃水平不夠。

隨著國家外貿(mào)出口政策的調(diào)整及國際大環(huán)境的變動(dòng)，尤其是中國加入世貿(mào)組織后，以服裝出口為主的生產(chǎn)企業(yè)，將失去現(xiàn)有雙邊配額對(duì)已占有市場份額的保障作用。賣方市場結(jié)束，買方市場興起，使用戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求更加多樣化、個(gè)性化，質(zhì)量與交貨期的要求越來越苛刻，產(chǎn)品生命周期變短，更新頻率加快，所有的變化使外貿(mào)加工型企業(yè)走到了轉(zhuǎn)型的十字路口。由于存在上述問題的企業(yè)缺乏營銷、企劃、設(shè)計(jì)方面的人才，則在激烈的市場競爭中，處于劣勢。醒悟較早的加工企業(yè)，有的及時(shí)調(diào)整了企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，變單一加工型為生產(chǎn)營銷型，開發(fā)極具潛力的國內(nèi)市場；有的提出要打加工企業(yè)形象品牌。外商落單最看中的還是企業(yè)的“品級(jí)”，然后才是勞動(dòng)力的廉價(jià)問題。要使自己的企業(yè)上“品級(jí)”，不僅要在設(shè)備、廠房等硬件上爭創(chuàng)一流，更要在人才、生產(chǎn)管理、成本與質(zhì)量管理、公共關(guān)系等方面占有優(yōu)勢，從而在交貨期、產(chǎn)品質(zhì)量、贏利水準(zhǔn)上“素質(zhì)”高人一籌，增加競爭力。這也是一種特殊的品牌效應(yīng)。

二、品牌成長的過程

品牌設(shè)計(jì)型企業(yè)有別于外貿(mào)加工型企業(yè)的運(yùn)作模式。品牌的成長不是一朝一夕的事情，一般說來要有4個(gè)階段：

1、創(chuàng)業(yè)階段。在這個(gè)階段里，企業(yè)的生存問題尚未完全解決。設(shè)計(jì)思路與市場反映需要磨合，產(chǎn)品的銷路還沒有穩(wěn)定的渠道，找一家合適的商場或建立自己的專賣店，都需要付出很多的努力。企業(yè)內(nèi)部尚存在很多問題，可以說這是為生計(jì)奔波的時(shí)期。

2、產(chǎn)品階段。隨著企業(yè)的生存問題基本解決，產(chǎn)品的銷售額明顯上升，生產(chǎn)相對(duì)穩(wěn)定，員工技術(shù)水平也有了一定的保證。這時(shí)候，擺在企業(yè)家面前的問題是：要持續(xù)發(fā)展企業(yè)，必須進(jìn)一步強(qiáng)化管理、開發(fā)新產(chǎn)品、拓展市場、提高競爭能力。

3、品牌階段。企業(yè)由求“數(shù)”的發(fā)展升格為“質(zhì)”的發(fā)展，就躍升為品牌階段，產(chǎn)品在知名度、營銷網(wǎng)、市場占有率、企業(yè)文化、員工素質(zhì)等方面均有顯著提高。不論采用何種方式營銷，都有其統(tǒng)一的品牌形象、統(tǒng)一的貨品與售價(jià)、統(tǒng)一的管理與服務(wù)。品牌形象漸入人心，擁有固定的消費(fèi)階層。

4、名牌階段。在品牌經(jīng)營的過程中，新產(chǎn)品不斷開發(fā)出來，企業(yè)文化不斷深入，帶給消費(fèi)者新觀念，刺激新領(lǐng)域的消費(fèi)欲望。品牌的含金量不斷加大，品牌的名稱成為最具價(jià)值的無形資產(chǎn)。有些企業(yè)在被消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，被權(quán)威部門評(píng)為名牌產(chǎn)品、馳名商標(biāo)等稱號(hào)。名牌的光環(huán)又吸引了更多的消費(fèi)者，名牌的高附加值為企業(yè)帶來更多的利潤。

我國大部分的品牌服裝企業(yè)都經(jīng)歷了這樣的發(fā)展過程。

品牌設(shè)計(jì)類企業(yè)與外貿(mào)加工類企業(yè)打品牌的方式不同，但本質(zhì)是一樣的——關(guān)鍵是企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

三、服裝品牌的個(gè)性運(yùn)作

每個(gè)服裝品牌都有一套根據(jù)自身特點(diǎn)摸索出來的品牌發(fā)展與運(yùn)作模式，可以說是“八仙過海，各顯其能”。

武漢太和集團(tuán)以生產(chǎn)職業(yè)女裝聞名全國，當(dāng)太和時(shí)裝年銷售額達(dá)到兩億多元，并被評(píng)為中國女裝名牌時(shí)，她們并沒有沾沾自喜、高枕無憂。對(duì)于一個(gè)服裝企業(yè)來說，單純經(jīng)營產(chǎn)品，通常費(fèi)力卻不討好。與國際名牌相對(duì)照，技術(shù)設(shè)備并不差，廣告投入也很多，為什么經(jīng)營吃力？通過艱難的思索，他們認(rèn)定：經(jīng)營模式——是企業(yè)發(fā)展的最大障礙?！疤汀苯柚▏⑷毡?、臺(tái)灣等外來人才對(duì)品牌策劃與管理的介入，從轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式入手，由產(chǎn)品經(jīng)營快速向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越。他們從改革營銷方式入手，用全新理念創(chuàng)造品牌文化，帶動(dòng)消費(fèi)者潛在需求。這些結(jié)合自身優(yōu)勢的“拿來主義” 學(xué)習(xí)了國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，減少了探索發(fā)展的代價(jià)，縮短了時(shí)間。

原籍寧波，后遷總部到上海的杉杉集團(tuán)一直是服裝界的“領(lǐng)頭羊”。當(dāng)年作為單純的男裝品牌，已有一定的市場占有率，但他們不滿足于在量大、質(zhì)低的市場底層拼殺，要進(jìn)一步發(fā)展壯大企業(yè)。于是掀起了高薪聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師的狂潮，第一個(gè)提出了“名企”與“名師”聯(lián)姻的合作方式，效果也是最好的。他們引進(jìn)人才并運(yùn)用廣告效應(yīng)，提升了品牌的知名度與企業(yè)內(nèi)功。后又創(chuàng)立“法涵詩”，提出中國高級(jí)成衣時(shí)代已經(jīng)來臨，并預(yù)言，將來最具競爭力和增長幅度最大的將集中在高級(jí)成衣領(lǐng)域。所以，他們不再在意是否還是以量取勝。

北京著名服裝品牌——“白領(lǐng)”，多采用單純的真絲、純毛面料，迎合北方女性注重面料質(zhì)地的消費(fèi)觀念，設(shè)計(jì)出適于職業(yè)女性外出穿著的簡潔套裝。不緊跟花花綠綠的時(shí)尚潮流，優(yōu)雅大方不落后于時(shí)代，這是白領(lǐng)的品牌定位策略。他們有了自己明確的設(shè)計(jì)定位，也就有了固定的消費(fèi)階層。

上海的逸飛時(shí)裝公司，借鑒國際流行品牌運(yùn)營方式，采取品牌延伸概念，同時(shí)推出三個(gè)下屬品牌：高價(jià)高品質(zhì)的男裝品牌Leyefe 和女裝品牌 Layefe collection 以及年輕系列 Layefe street 。三個(gè)品牌同時(shí)參與市場競爭，每一個(gè)都有明確的市場定位、鮮明易辨別的產(chǎn)品形象。他們以品牌戰(zhàn)略為先導(dǎo)，以超前化、精品化、系列化為特色，充分浸潤在國際時(shí)尚文化的氛圍中，在時(shí)尚服飾圈中掀起陣陣波瀾，為時(shí)尚、前衛(wèi)的消費(fèi)者帶來陣陣驚喜。

四、服裝品牌的未來運(yùn)作模式

可圈可點(diǎn)的服裝品牌很多，成功的運(yùn)作模式也不少，但沒有完全可模仿的操作可能。有部分企業(yè)滿足于抄襲與仿造。認(rèn)為每年出國考察兩次，收集一些款式在自己的加工廠里批量生產(chǎn)，以相對(duì)優(yōu)價(jià)在國內(nèi)市場銷售，就可贏得市場的競爭。但這種互相抄襲的現(xiàn)象導(dǎo)致做出來的產(chǎn)品大同小異。更令人擔(dān)憂的是，這種情況正是影響中國品牌發(fā)展的最大障礙。缺乏原創(chuàng)性，會(huì)導(dǎo)致品牌缺乏風(fēng)格化、個(gè)性化。這種方式只能建立在消費(fèi)者的不成熟性與天真性之上。一旦消費(fèi)者成熟起來，市場已不會(huì)給予太多的時(shí)間與機(jī)會(huì)來悔悟了，這些“抄襲者”便沒有了立足之地。

歸根結(jié)底，品牌的發(fā)展是個(gè)性的發(fā)展，品牌的競爭是文化的競爭，作品牌不僅是做服裝，服裝以外的東西同樣重要?！拔幕敲魈斓慕?jīng)濟(jì)”——美國藍(lán)德公司曾對(duì)世界500強(qiáng)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)歷經(jīng)百年仍具有強(qiáng)大生命力的企業(yè)無不具有深刻的品牌文化。中國加入WTO以后，全球市場必將對(duì)我們開放，我們會(huì)學(xué)習(xí)到更多的成功經(jīng)驗(yàn)；我們的市場也必將對(duì)全球開放，使我們面臨更大的挑戰(zhàn)。文化具有傳播性與流動(dòng)性，強(qiáng)勢力的文化具不易察覺的侵略性。只有加強(qiáng)本土文化的內(nèi)部能量，才能與國外文化平等的交流。

與其臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)。

全球一體化的三大標(biāo)志是：信息一體化、市場大一統(tǒng)、公司間合并重組。它會(huì)引來新的、更加微妙的商戰(zhàn)。中國的服裝品牌只要建立起自己的品牌體系、明確的品牌形象、科學(xué)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、開發(fā)新技術(shù)、強(qiáng)化品牌文化內(nèi)涵，必然能占得應(yīng)有的市場份額，也必然能抵御住外來品牌的強(qiáng)大攻勢。

三、品牌策劃的核心是什么？

品牌策劃簡單說就是用打造品牌，運(yùn)用營銷手段來塑造品牌形象。

品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。品牌形象不是孤立存在的，他是由許多營銷中的其它形象羅織起來的，如產(chǎn)品的形象，價(jià)格的形象等，它們都關(guān)系到品牌形象的建設(shè)。在創(chuàng)建品牌時(shí)需要共同來打造，它們是“品質(zhì)形象”、“價(jià)格形象”、“通路形象”、“廣告形象”、“促銷形象”、“顧客形象”和“企業(yè)形象”。

如何建立品質(zhì)形象

品質(zhì)形象是品牌形象的基礎(chǔ)。建立品質(zhì)形象并不簡單到只是提高一下產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)鍵是要建立起“良好品質(zhì)”的印象。要從一開始就做到這一點(diǎn)，這十分重要。良好的第一印象是成功的一半。品質(zhì)形象要有“看得見、摸得著、感得到”的改善才能滿足打造品牌的要求。

核心包括以下幾點(diǎn)：

品牌策劃的核心要點(diǎn)有機(jī)組合策劃的各要素，最大化提升品牌資產(chǎn)。品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就好像憲法，企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)就象組織與個(gè)人日常的政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)，把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作。高效創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四條主線作好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作。

品牌識(shí)別系統(tǒng)

品牌策劃首要任務(wù)是要在全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性，和能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值；規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化，使品牌識(shí)別與企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性。

品牌架構(gòu)

品牌策劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。

品牌延伸擴(kuò)張

品牌策劃的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

品牌策劃的重要內(nèi)容之一就是對(duì)品牌延伸的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃，提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值。

管理品牌資產(chǎn)

品牌策劃不是以建立一個(gè)品牌形象為工作的告終，創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

四、營銷策劃的重要性和必要性是什么？

品牌是賴以生存的“信仰”，也就是存在的理由；其次，品牌是存在于目標(biāo)群體心目中的“聯(lián)想”，也就是受眾的認(rèn)知；最后，品牌是與之相伴的顧客“體驗(yàn)”，也就是目標(biāo)群體的感受。

品牌策劃的意義

品牌和產(chǎn)品一樣，都有自己的生命周期。所以合理適度的品牌策劃，干預(yù)品牌生命周期中可能出現(xiàn)的認(rèn)知缺失和衰退，以維持品牌和客戶之間長期和穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長。

如何最好品牌策劃？

做品牌有兩個(gè)基本點(diǎn)需要遵守，無論品牌處于什么樣的發(fā)展階段，品牌策劃工作必須要解決這兩個(gè)基本問題才可以。一個(gè)是品牌如何與目標(biāo)群體相關(guān)，也就是品牌的核心價(jià)值必須符合目標(biāo)客戶的需求和期待；另外一個(gè)是品牌如何和競爭對(duì)手形成差異，也就是品牌形成長期忠誠度的關(guān)鍵。

除此之外，品牌策劃的思路也是相當(dāng)重要的。品牌不同的思路決定了品牌在行業(yè)中扮演的角色以及未來期望達(dá)成的目標(biāo)。在品牌策劃中，有兩種思路。比如，可以利用產(chǎn)品的差異化特征，為品牌創(chuàng)建一個(gè)新的品類，從而形成排他性?；蛘咭部梢詡鬟f品牌在現(xiàn)有業(yè)務(wù)市場的獨(dú)特價(jià)值主張，讓客戶產(chǎn)生購買的偏好。不管采用何種思路，品牌策劃作為推動(dòng)業(yè)務(wù)成長的終極目標(biāo)是不會(huì)改變的。

品牌策劃需要做哪些內(nèi)容？

需要通過訪談和研究，先理解自己的業(yè)務(wù)舞臺(tái)和作用邊界。再明確核心客戶群體，并為他們規(guī)劃產(chǎn)品組合。然后就是創(chuàng)建品牌定位，并為其創(chuàng)造能夠讓目標(biāo)群體感知和觸摸的外表了。最后，還要通過傳播和推廣，傳遞品牌精神。

以上就是小編對(duì)于品牌策劃與管理感悟問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。