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跨界營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)（跨界營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)和挑戰(zhàn)）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-05 17:01:46 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 645 問(wèn)大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于跨界營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

1、為什么跨界造車(chē)在2021年火起來(lái)了？
2、廣告媒介營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)秀案例分析
3、營(yíng)銷(xiāo)有幾種形式？
4、“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)

跨界營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)（跨界營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)和挑戰(zhàn)）

一、為什么跨界造車(chē)在2021年火起來(lái)了？

編輯丨拾初

近年來(lái)，新能源汽車(chē) 成了“香餑餑”，跨界造車(chē)也成為了一種風(fēng)尚。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)“大咖”，還是房地產(chǎn)頭部企業(yè)都力圖通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的方式獲得入場(chǎng)券。

如果算上2020年最后一個(gè)月，短短3個(gè)半月的時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)有超過(guò)6家科技或制造業(yè)巨頭傳出即將或已經(jīng)開(kāi)始涉足汽車(chē) 制造的相關(guān)新聞。

國(guó)內(nèi)有百度、小米，國(guó)外有蘋(píng)果、索尼……

種種跡象表明，原本被認(rèn)作是專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)入門(mén)檻極高的造車(chē)市場(chǎng)，即將面臨新一輪跨界玩家瘋狂涌入。

這些新入場(chǎng)的玩家不缺資金和市場(chǎng)號(hào)召力，而他們從各自領(lǐng)域成功經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出的跨界營(yíng)銷(xiāo)理論，很可能會(huì)對(duì)傳統(tǒng) 汽車(chē) 產(chǎn)業(yè)巨頭造成降維打擊。

因此，德國(guó)圖片報(bào)的報(bào)道顯示，聽(tīng)聞蘋(píng)果即將進(jìn)入造車(chē)領(lǐng)域，大眾公司緊急召開(kāi)董事會(huì)商討應(yīng)對(duì)決策。而大眾最新的量產(chǎn)電動(dòng)車(chē)型，就在不到一個(gè)半月的時(shí)間內(nèi)推向了市場(chǎng)。

這被看作是傳統(tǒng) 汽車(chē) 產(chǎn)業(yè)巨頭的應(yīng)對(duì)之策。

但讓很多人意外的是，為什么當(dāng)下成為了科技巨頭跨界造車(chē)的切入點(diǎn)？

No.1

“一鍵交鑰匙”的魔力

在這次大規(guī)模跨界造車(chē)之前，上一個(gè)巨頭跨界進(jìn)入的消費(fèi)電子領(lǐng)域是手機(jī)。因此，要想了解當(dāng)前跨界造車(chē)的走紅，就要從2011年的手機(jī)芯片市場(chǎng)說(shuō)起。

彼時(shí)，3G技術(shù)興起、4G網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始布局，助推了全球智能化手機(jī)市場(chǎng)的形成。正是注意到這一個(gè)趨勢(shì)，2010年之前因通訊設(shè)備方案被很多山寨手機(jī)廠商采用而名噪一時(shí)的聯(lián)發(fā)科，加大了在手機(jī)芯片領(lǐng)域的投入。

在2G領(lǐng)域聯(lián)發(fā)科曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)方案，就是將在自身技術(shù)實(shí)力覆蓋之內(nèi)的所有產(chǎn)品全部集成在一塊電路板上，包含通信控制、聲音和語(yǔ)音降噪等功能，而購(gòu)買(mǎi)聯(lián)發(fā)科產(chǎn)品包的手機(jī)廠商只要連入屏幕并對(duì)相關(guān)的軟件接口進(jìn)行適配，就能盡快生產(chǎn)出自己的手機(jī)。

這在聯(lián)發(fā)科內(nèi)部被稱為“交鑰匙工程”。也正是因?yàn)槁?lián)發(fā)科這招殺手锏，使得其在2010年前后芯片出貨量追上了高通，一度成為全球最大的手機(jī)芯片系統(tǒng)供貨商。

智能手機(jī)出現(xiàn)后，聯(lián)發(fā)科將“交鑰匙工程”延伸到了智能手機(jī)模塊，通過(guò)集合通信基帶和手機(jī)主控芯片以及多媒體控制芯片，形成聯(lián)發(fā)科自己的手機(jī)芯片“鑰匙包”。

隨后就是智能手機(jī)制造體系的迅速拓展，短短1年時(shí)間內(nèi)，聯(lián)發(fā)科的產(chǎn)品就在1500多款智能手機(jī)中被使用和安裝。

為了應(yīng)對(duì)聯(lián)發(fā)科的競(jìng)爭(zhēng)，高通也不得不把原來(lái)賣(mài)單獨(dú)芯片的邏輯改造成了“一鍵交鑰匙”的產(chǎn)品體系和銷(xiāo)售邏輯。

這就是在智能手機(jī)發(fā)展初期有名的“聯(lián)發(fā)科大戰(zhàn)高通”事件。有意思的是，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)雙方并沒(méi)有分出勝負(fù)，反而將依然守著傳統(tǒng)芯片授權(quán)生產(chǎn)模式的intel，擠出了手機(jī)芯片市場(chǎng)。

這種模式的逐漸成熟，也讓跨界進(jìn)入手機(jī)生產(chǎn)領(lǐng)域的廠商激增。原因就在于手機(jī)核心的控制和通信功能已經(jīng)被聯(lián)發(fā)科或高通打包成了模塊系統(tǒng)，可以一鍵交鑰匙就能生產(chǎn)，而手機(jī)的屏幕、攝像頭也有相關(guān)企業(yè)參照這一理論和邏輯，推出了類(lèi)似的技術(shù)。

伴隨谷歌安卓系統(tǒng)的日益成熟，終于造就了2013年手機(jī)市場(chǎng)上百家爭(zhēng)鳴的格局。

而歷史是一個(gè)不斷重復(fù)的過(guò)程。

受聯(lián)發(fā)科交鑰匙芯片生產(chǎn)系統(tǒng)影響頗深的華為，不光在后期咬牙搞出了麒麟芯片和自己的系統(tǒng)模塊，重新在手機(jī)和通訊市場(chǎng)占得先機(jī)，且在業(yè)內(nèi)率先利用這一套理論為新能源汽車(chē) 的制造提出了一整套類(lèi)似交鑰匙的車(chē)機(jī)整合系統(tǒng)。

其他幾個(gè) 汽車(chē) 產(chǎn)業(yè)的制造商或多或少都有相關(guān)技術(shù)積累，也在這一時(shí)間段相繼爆出類(lèi)似系統(tǒng)上市的消息。

其中的邏輯在于，技術(shù)上的成熟，一定會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)難度的下降，也一定會(huì)讓跨界造車(chē)這件事逐漸成為市場(chǎng)的熱點(diǎn) 。

No.2

技術(shù)基礎(chǔ)的成熟

這套方案包括1個(gè)全新的計(jì)算與通信架構(gòu)和5大智能系統(tǒng)（分別是智能駕駛、智能座艙、智能電動(dòng)、智能網(wǎng)聯(lián)和智能車(chē)云），以及激光雷達(dá)、AR-HUD等全套的智能化部件。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，華為的技術(shù)囊括硬件和軟件等多個(gè)領(lǐng)域，與此前人們熟知的BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司的車(chē)聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主要聚焦軟件層面存在較大差異。

更為關(guān)鍵的是，華為這套造車(chē)技術(shù)系統(tǒng)中HI高階自動(dòng)駕駛ADS是以L4級(jí)自動(dòng)駕駛架構(gòu)為基礎(chǔ)，提供面向L4到L2+級(jí)自動(dòng)駕駛?cè)珬＝鉀Q方案（包括傳感器、中央超算、算法）。另外，其還有機(jī)器自我學(xué)習(xí)技術(shù)。

就在外界以為華為這套車(chē)機(jī)系統(tǒng)還處于實(shí)驗(yàn)室階段時(shí)，2021年1月，華為曾邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名汽車(chē) 專家參觀了相關(guān)設(shè)備生產(chǎn)線。工信部汽車(chē) 電池產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟劉先生私下里透露，華為這套車(chē)機(jī)系統(tǒng)成熟度非常高，“與所有汽車(chē) 廠商的造車(chē)不同，華為這套系統(tǒng)特別類(lèi)似通信領(lǐng)域的操作方式，將各種系統(tǒng)封裝成了不同的模塊?！?

在他看來(lái)，華為這種操作借鑒了以往其在通信領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“好處非常明顯，采用這種技術(shù)造車(chē)的廠商熟練一下，有一個(gè)季度就能投入試生產(chǎn)?！彼X(jué)得華為的智能汽車(chē) 解決方案，徹底把新能源汽車(chē) 制造這件事的難度降低了不止一個(gè)層次。

不僅如此，華為發(fā)布的這套系統(tǒng)中軟硬結(jié)合，不論是輔助智能駕駛還是車(chē)機(jī)聯(lián)合，乃至于互聯(lián)網(wǎng)操作的自主升級(jí)，華為都一一覆蓋。在他看來(lái)，“甚至連激光雷達(dá)，華為的預(yù)研都已到位，而且一出手就把激光雷達(dá)的成本打到了100美金以下?！?

因此，華為的整個(gè)造車(chē)系統(tǒng)推出之后，迅速就傳來(lái)幾家新能源造車(chē)品牌紛紛要跟華為合作推出相關(guān)車(chē)型的消息。

先是北汽新能源重金打造的新品牌極狐，全新搭載華為智能汽車(chē) 解決方案的ARCFOX HBT將于2021年亮相并交付。有業(yè)內(nèi)專家表示，與北汽合作開(kāi)發(fā)這款新車(chē)型，采用了華為智能汽車(chē) 全套軟硬件方案，具備L4級(jí)別自動(dòng)駕駛能力，雙方從確認(rèn)合作到車(chē)型設(shè)計(jì)落地用時(shí)不超過(guò)3個(gè)月。

長(zhǎng)安汽車(chē) 則被外界傳言將為華為定制打造一個(gè)車(chē)型，但已被辟謠。唯一能確認(rèn)的是，雙方的合作早已展開(kāi)，華為的車(chē)機(jī)系統(tǒng)將在今年長(zhǎng)安新推出的汽車(chē) 上落地。

當(dāng)然華為這套模塊化的造車(chē)技術(shù)系統(tǒng)，在原有新能源汽車(chē) 零部件的生產(chǎn)領(lǐng)域早已出現(xiàn)苗頭 。

比如居于國(guó)內(nèi)電池榜首的寧德時(shí)代，最掙錢(qián)的業(yè)務(wù)并不是賣(mài)給特斯拉的包裝電池，而是早已形成規(guī)?；a(chǎn)的新能源汽車(chē) 動(dòng)力電池包。所謂動(dòng)力電池包就是把動(dòng)力電池、控制模板、軟件系統(tǒng)和電能輸出控制芯片等打包封閉在一起，形成了可以隨時(shí)模塊化上車(chē)的部件。

再比如幾個(gè)核心電動(dòng)機(jī)生產(chǎn)商的電動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)和控制程序也基本上已經(jīng)封裝完成。如果加上百度、阿里和華為幾大巨頭紛紛推出的智能汽車(chē) 車(chē)機(jī)管理系統(tǒng)以及無(wú)人駕駛操作系統(tǒng)等技術(shù)集成，從軟件層面降低新能源汽車(chē) 制造難度早已不是什么新聞。

因此，華為這套模塊化新能源汽車(chē) 造車(chē)系統(tǒng)看似是黑科技，其實(shí)是已有成型國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē) 技術(shù)的模式集成罷了。

而建立在國(guó)家持續(xù)補(bǔ)貼推出的龐大市場(chǎng)需求面前，一方面動(dòng)力電池的價(jià)格呈現(xiàn)斷崖式下降，2020年1千瓦時(shí)的三元鋰電池價(jià)格是2018年的15%不到，這已經(jīng)表示新能源汽車(chē) 的產(chǎn)能成熟時(shí)代到來(lái)；另一方面，龐大的市場(chǎng)需求，推動(dòng)了各家汽車(chē) 配件生產(chǎn)企業(yè)模塊化的探索和技術(shù)研發(fā)，而這些技術(shù)的積累到2021年，已經(jīng)徹底變成跨界造車(chē)熱潮的推手。

畢竟，從供應(yīng)商那里可以買(mǎi)到各種成熟的模塊化解決方案，再加上幾大平臺(tái)推出含有智能化駕駛和無(wú)人駕駛技術(shù)的車(chē)機(jī)系統(tǒng)，跨界而來(lái)的企業(yè)已經(jīng)解決了絕大部分造車(chē)的難題。

而一旦技術(shù)上的難題解決了，他們?cè)谧陨眍I(lǐng)域積累下來(lái)的拓展市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)在未來(lái)造車(chē)之后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之中取得優(yōu)勢(shì) 。

這也是當(dāng)前這輪跨界造車(chē)熱的一個(gè)先決條件。

No.3

市場(chǎng)與資本的期待

跨界而來(lái)的玩家蜂擁而入還有一個(gè)背景，就是新能源汽車(chē) 市場(chǎng)的過(guò)分火爆。

回顧過(guò)去一年，新能源汽車(chē) 急速狂飆，全球新能源汽車(chē) 銷(xiāo)量比2019年同期增長(zhǎng)36%，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē) 銷(xiāo)量達(dá)到136萬(wàn)，同比2019年的120萬(wàn)增長(zhǎng)13%，創(chuàng)下歷史新高。

根據(jù)國(guó)務(wù)院印發(fā)的《新能源汽車(chē) 產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035 年）》文件要求，新能源汽車(chē) 新車(chē)銷(xiāo)售量，將在2025年達(dá)到汽車(chē) 新車(chē)銷(xiāo)售總量的20%。這就意味著，即使整體的汽車(chē) 銷(xiāo)量不再增長(zhǎng)，按照2019年的銷(xiāo)售規(guī)模計(jì)算，新能源汽車(chē) 2025年的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)500萬(wàn)輛，是目前的5倍左右。

新能源汽車(chē) 5年要完成從130萬(wàn)增長(zhǎng)到500萬(wàn)輛的規(guī)模，這中間巨大的市場(chǎng)缺口，引來(lái)了很多人覬覦就不足為奇了。

因此，去年以來(lái)特斯拉、蔚來(lái)、理想和小鵬們上演著一場(chǎng)又一場(chǎng)的狂歡。 飆升的股價(jià)、狂奔的市值，資本市場(chǎng)對(duì)新能源汽車(chē) 概念股的青睞可見(jiàn)一斑 。

全球資本市場(chǎng)對(duì)新能源汽車(chē) 看好可以說(shuō)是“鐵板釘釘”，因此資本市場(chǎng)的期許和需求，是越來(lái)越多跨界玩家想進(jìn)入造車(chē)這一領(lǐng)域的重要原因。

對(duì)于汽車(chē) 行業(yè)來(lái)說(shuō)，以智能、網(wǎng)聯(lián)、電動(dòng)和共享為代表的“新四化”浪潮，正在快速席卷整個(gè)行業(yè) 。汽車(chē) 產(chǎn)業(yè)不僅是實(shí)現(xiàn)新一輪技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)變革的重要載體，同樣也是穩(wěn)增長(zhǎng)、擴(kuò)消費(fèi)的關(guān)鍵領(lǐng)域。

基于這一共識(shí)，汽車(chē) 全產(chǎn)業(yè)鏈正圍繞此展開(kāi)著一場(chǎng)全面的變革。除了傳統(tǒng)車(chē)企在大力向新能源領(lǐng)域轉(zhuǎn)型外，造車(chē)新勢(shì)力的井噴也加劇了“新四化”概念的火熱。

中國(guó)國(guó)際工程咨詢公司專家學(xué)術(shù)委員會(huì)專家、工業(yè)和信息化部產(chǎn)業(yè)政策司原副巡視員李萬(wàn)里直言不諱，“相較于傳統(tǒng)企業(yè)，造車(chē)新勢(shì)力也有‘別具一格，不循規(guī)蹈矩’的一面?！?

原國(guó)家機(jī)械工業(yè)部汽車(chē) 司副司長(zhǎng)、中國(guó) 汽車(chē) 工業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張書(shū)林也表達(dá)類(lèi)似觀點(diǎn)，“造車(chē)新勢(shì)力靠充裕的融資走出了新的發(fā)展道路，其中一些管理模式、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的創(chuàng)新值得行業(yè)借鑒”。

不過(guò)，張書(shū)林進(jìn)一步指出，“投資領(lǐng)域也有不能打破的規(guī)律，比如投資、融資要有回報(bào)；借錢(qián)要還錢(qián)；發(fā)展要靠利潤(rùn)支撐。但造車(chē)新勢(shì)力的投資模式非?！嵏病运麄兊陌l(fā)展模式是否正確還不能確定?！?

No.4

跨界造車(chē)的代表性案例

“畫(huà)餅”融資，跨界造車(chē)，并非新鮮事物。在小米、恒大以及蘋(píng)果之前，已有先例。接下來(lái)，我們就盤(pán)點(diǎn)一下極具代表性的跨界造車(chē)案例：

“先烈型”——樂(lè)視汽車(chē)

2014年，樂(lè)視宣布推出“超級(jí) 汽車(chē) ”；到2016年4月，LeSEE概念車(chē)亮相，當(dāng)年12月28日，樂(lè)視莫干山生產(chǎn)基地即破土動(dòng)工。

2016年1月，樂(lè)視還宣布與美國(guó)Faraday Future “聯(lián)姻”，并在次年1月正式推出首款量產(chǎn)車(chē)型FF91，樂(lè)視的汽車(chē) 版圖日益壯大。

“眼見(jiàn)他起高樓，眼看他樓塌了”，2016年11月，樂(lè)視系卷入“資金斷裂”漩渦，樂(lè)視旗下的多項(xiàng)業(yè)務(wù)宣告終止；到2017年7月初，賈躍亭飛往美國(guó)后更幾乎宣布“樂(lè)視帝國(guó)”坍塌。

沉寂許久之后，賈躍亭在今年年初突然傳來(lái)新的消息：“富士康-吉利，法拉第未來(lái)（FF）正在討論電動(dòng)車(chē)的合作事宜”?！?

“先驅(qū)型”——蔚來(lái)、小鵬、理想、威馬

與樂(lè)視汽車(chē) 同期“殺入” 汽車(chē) 行業(yè)的蔚來(lái)、小鵬、理想和威馬，盡管也遭遇生死存亡的考驗(yàn)，但憑借相對(duì)穩(wěn)定的交付量和創(chuàng)新的商業(yè)模式，如今已成為眾多造車(chē)新勢(shì)力的“先驅(qū)”。

以蔚來(lái)為例，其推出的換電模式，以及“一對(duì)一”“多對(duì)一”專員服務(wù)，盡管備受質(zhì)疑，但還是成為其他后來(lái)者競(jìng)相模仿的對(duì)象，也讓外界體會(huì)到“新勢(shì)力”在用戶服務(wù)上的大膽創(chuàng)新。

理想推出的“增程式”電動(dòng)車(chē)，雖然并非自己發(fā)明創(chuàng)造，甚至是被有的傳統(tǒng)車(chē)企多年前就棄用，但其確實(shí)在一定程度上緩解了電動(dòng)車(chē)出行的里程焦慮。

“拓圈型”——寶能、神州系

與“先烈型”、“先驅(qū)型”不同，“拓圈型”直接進(jìn)軍傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)。2017年12月，觀致汽車(chē) 引入新的戰(zhàn)略投資方，寶能系以持股51%占據(jù)了絕對(duì)控股權(quán)；2018年12月，神州系以超過(guò)39億元摘得寶沃公開(kāi)掛牌股份，成為寶沃最大股東。

寶能、神州入主后，觀致和寶沃的市場(chǎng)銷(xiāo)量取得立竿見(jiàn)影的效果。不過(guò)，銷(xiāo)量暴增卻是由關(guān)聯(lián)公司的共享出行板塊提供，已演變成地地道道的“2B”模式。汽車(chē) 行業(yè)資深專家趙巖直言，“這種短期暴漲并不能代表本質(zhì)，也沒(méi)法代表未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)”。

除了以上幾種典型案例外，還有包括長(zhǎng)江、博郡、賽麟、前途等一大批名噪一時(shí)的新勢(shì)力品牌，希望依靠創(chuàng)新的商業(yè)模式成為造車(chē)領(lǐng)域的“攪局者”。但不幸的是，還沒(méi)有讓外界看清它們的創(chuàng)新模式便被淘汰出局了。

雖然，染指汽車(chē) 業(yè)的“新勢(shì)力”“攪局者”，它們因?yàn)橐粫r(shí)之利或者某種需求進(jìn)來(lái)，其中不乏打出概念撈一筆錢(qián)就跑路的投機(jī)者。但企業(yè)造車(chē)能力提升絕非一日之功，它要求企業(yè)要構(gòu)建生產(chǎn)銷(xiāo)售全流程的所有環(huán)節(jié)，包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、制造基地、軟硬件開(kāi)發(fā)以及客戶運(yùn)營(yíng)體系、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、物流等，這些環(huán)節(jié)對(duì)于任何一個(gè)新入局者來(lái)說(shuō)都將是巨大的挑戰(zhàn)。

二、廣告媒介營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)秀案例分析

案例分析是以提高營(yíng)銷(xiāo)效益為目的,依據(jù)一定的理論原則,采用科學(xué) 方法 ,有組織、有計(jì)劃地收集、整理和分析市場(chǎng)信息資料,提出解決問(wèn)題建議的一種科學(xué)方法。那么下面是我整理的廣告媒介營(yíng)銷(xiāo)案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

廣告媒介營(yíng)銷(xiāo)案例分析一

奔馳GLK：勢(shì)在，必型

廣告主：梅賽德斯-奔馳(中國(guó))汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司

廣告代理：互動(dòng)通控股集團(tuán)

10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級(jí)豪華中型SUV在北京上市。為宣傳此次新車(chē)上市，在富媒體廣告推廣上，此次創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是：如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀，創(chuàng)造可以讓消費(fèi)者身臨其境的駕馭感?根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的，在投放策略上，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，篩選互動(dòng)通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標(biāo)人群，建立Launch Cookies庫(kù)作為投放主要依據(jù);匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，通過(guò)目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標(biāo)人群;只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。同時(shí)傳遞出品牌高端、大氣、上檔次的品牌形象。

傳播挑戰(zhàn)

10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級(jí)豪華中型SUV在北京上市。在富媒體廣告推廣上，創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是：如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀，創(chuàng)造可以讓消費(fèi)者身臨其境的駕馭感?視頻對(duì)于消費(fèi)者的重要性日增，我們要如何善用其形式，真正擴(kuò)大傳播力度?具體到創(chuàng)意元素上，有哪些元素可以利用，配合詮釋畫(huà)面，從而真正震撼人心?

傳播目標(biāo)

吸引促進(jìn)目標(biāo)受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，提高奔馳GLK的銷(xiāo)售量;通過(guò)定向技術(shù)對(duì)奔馳GLK的目標(biāo)受眾進(jìn)行大量產(chǎn)品曝光，同時(shí)為奔馳GLK新車(chē)上市造勢(shì);提高目標(biāo)受眾對(duì)奔馳GLK的認(rèn)知度，傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅、年輕動(dòng)感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感溝通;通過(guò)本案實(shí)現(xiàn)對(duì)常規(guī)投放的有效補(bǔ)充。

創(chuàng)意闡述

在奔馳GLK品牌TVC的基礎(chǔ)上，運(yùn)用專業(yè)、絢麗的流媒體技術(shù)，將奔馳GLK的特性(震撼人心的設(shè)計(jì)、渾厚澎湃的動(dòng)力，靈動(dòng)灑脫的操控，以及不勝枚舉的全新配置)動(dòng)感寫(xiě)實(shí)地表現(xiàn)出來(lái)，令消費(fèi)者體會(huì)到真實(shí)駕駛的快感。選取黃沙、水滴的元素，配合傳統(tǒng)TVC的土坡、水坑的場(chǎng)景播放，實(shí)現(xiàn)對(duì)黃沙和水的現(xiàn)實(shí)穿越，從而傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅，年輕動(dòng)感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感溝通。

傳播策略

奔馳GLK的目標(biāo)人群以25至40歲的男性為主，他們收入高，多從事金融、房產(chǎn)、IT等行業(yè)，大部分是年輕進(jìn)取的企業(yè)家和企業(yè)高管、意見(jiàn)領(lǐng)袖，有較高的社會(huì)地位，生活品質(zhì)高，追求社會(huì)地位。他們認(rèn)為品牌是身份的象征，他們充滿活力，思維開(kāi)放。根據(jù)目標(biāo)人群分析，利用Look-alike技術(shù)，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。

執(zhí)行過(guò)程

根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的，在投放策略上，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，篩選互動(dòng)通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標(biāo)人群，建立Launch Cookies庫(kù)作為投放主要依據(jù);匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，通過(guò)目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標(biāo)人群;只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。具體針對(duì)GLK Launch項(xiàng)目，共有138萬(wàn)cookies，主要來(lái)源于兩個(gè)部分：

Part1: 互動(dòng)通曾經(jīng)投放汽車(chē)，金融，高端生活客戶廣告中，觀看過(guò)廣告cookies數(shù)量為60萬(wàn)，主要來(lái)源為：

Part2: 互動(dòng)通數(shù)據(jù)庫(kù)中已有的，匹配GLK目標(biāo)受眾特征的cookies數(shù)量大概為78萬(wàn)：年齡在25至40歲之間，男性用戶為主，經(jīng)常訪問(wèn) 財(cái)經(jīng) 、汽車(chē)、房產(chǎn)、旅行類(lèi)媒體或者汽車(chē)測(cè)評(píng)，導(dǎo)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)。

利用Look-alike技術(shù)即cookies近似匹配技術(shù)，把數(shù)據(jù)庫(kù)中cookies同汽車(chē)類(lèi)樣本庫(kù)cookeis匹配，能夠近似匹配的，展現(xiàn)奔馳GLK廣告。

廣告展示：

根據(jù)不同的媒體采取不同的廣告形式。在新聞門(mén)戶和垂直媒體上采用視窗、底符通欄展示廣告;在視頻類(lèi)媒體采用iStreaming視頻貼片展示廣告。

投放效果

此次投放中，選取了目標(biāo)受眾關(guān)注度較高的綜合門(mén)戶、新聞門(mén)戶、視頻類(lèi)媒體、財(cái)經(jīng)、體育、汽車(chē)、時(shí)尚和旅游八大類(lèi)媒體共17家網(wǎng)站，本次投放統(tǒng)計(jì)23天的廣告投放，廣告曝光數(shù)16618017，點(diǎn)擊數(shù)427646，曝光數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)分別是預(yù)估值的111.03%、190.49%，本次廣告投放得到了較好的曝光效果和互動(dòng)效果。

點(diǎn)評(píng)：

奔馳GLK的這支視頻廣告，最大的亮點(diǎn)是突破固有的表現(xiàn)形式，將周?chē)捻?yè)面作為畫(huà)面的延伸，來(lái)最大限度地表現(xiàn)豪車(chē)尊貴、優(yōu)雅之外的彪悍，以富有張力的動(dòng)感畫(huà)面一黃沙和水珠飛濺到畫(huà)面以外，產(chǎn)生的強(qiáng)烈視覺(jué)效果以及類(lèi)似沖沙和沖浪的感受，給瀏覽的網(wǎng)友的震撼就不言而喻。這種手法以往多運(yùn)用在書(shū)籍裝幀和戶外廣告上，有一種速度和突破的形式感。在具體執(zhí)行時(shí)分寸要拿捏得好，才不會(huì)產(chǎn)生“以鄰為壑”的效果。隨著流媒體表現(xiàn)手法和技術(shù)的日臻完善，希望以更多變的形式出現(xiàn)在更多樣的媒體上。

——韓志翔

廣告媒介營(yíng)銷(xiāo)案例分析二

美的樂(lè)亨推廣全案

廣告主：

美的微波電器制造有限公司

廣告代理：

廣東麥智傳揚(yáng)廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?/p>

，緊握“健康”的契機(jī)，麥智傳揚(yáng)與美的把健康、快樂(lè)、溫馨帶給了眾多中國(guó)家庭，美的樂(lè)享電器從此走進(jìn)了每一個(gè)追求更優(yōu)生活的家庭里，在中國(guó)掀起了一場(chǎng)樂(lè)享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。其推廣策略是“從零突破，開(kāi)拓品牌新品類(lèi)”，“激發(fā)需求，健康營(yíng)銷(xiāo)鑄基礎(chǔ)”，“以情動(dòng)人，溫情可視化創(chuàng)佳績(jī)”，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，體驗(yàn)品牌新價(jià)值”。

理念獲取消費(fèi)者的視覺(jué)記憶度。我們采用小屋子的形狀標(biāo)志作為美的樂(lè)享優(yōu)家的視覺(jué)化符號(hào)，通過(guò)溫馨而不失個(gè)性的標(biāo)識(shí)化設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)就被我們的符號(hào)深深吸引，并深深記住，形成專有的品牌個(gè)性。

為此，我們?yōu)槊赖臉?lè)享制定了完整的視覺(jué)傳播系統(tǒng)，構(gòu)造出美的樂(lè)享家電全新品類(lèi)獨(dú)有的視覺(jué)傳達(dá)體系。從終端物料鋪排到導(dǎo)購(gòu)員的工作服，從產(chǎn)品的堆放到宣傳單張的信息傳播，無(wú)不圍繞“家”的理念進(jìn)行傳遞，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻形成“美的樂(lè)享優(yōu)家=家”的記憶印象，讓消費(fèi)者一步入美的樂(lè)享終端就體驗(yàn)到家的溫馨感覺(jué)，通過(guò)與產(chǎn)品的互動(dòng)捕捉到家的溫情瞬間，產(chǎn)生感同身受的購(gòu)買(mǎi)欲望。

健康，一個(gè)平凡卻又永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的話題，卻在之初，成為中國(guó)坊間最熱鬧最聚焦的話題。，緊握“健康”的契機(jī)，麥智傳揚(yáng)與美的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，把健康、快樂(lè)、溫馨帶給了眾多中國(guó)家庭，美的樂(lè)享電器從此走進(jìn)了每一個(gè)追求更優(yōu)生活的家庭里，在中國(guó)掀起了一場(chǎng)樂(lè)享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。

隨著家電市場(chǎng)的日漸飽和，家電產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由相持對(duì)峙階段轉(zhuǎn)向?yàn)榛ズ膹?qiáng)攻階段，促銷(xiāo)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)層出不窮，家電市場(chǎng)殺出了一片紅海，也將各大家電品牌深深地套牢在紅海當(dāng)中，難以求得更大程度的突破。雖然中國(guó)家電市場(chǎng)在下半年擺脫了經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的低迷，正式進(jìn)入復(fù)蘇通道，并在上半年延續(xù)著良好的勢(shì)頭。但是，慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步侵蝕著各大家電品牌的生存發(fā)展空間，進(jìn)一步覆蓋的紅海催生著各大品牌的生存求變。于是，中國(guó)家電巨頭美的集團(tuán)，率先走出了開(kāi)拓藍(lán)海、多元求變的第一步。

在此戰(zhàn)略背景下，美的集團(tuán)看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)遇，當(dāng)機(jī)立斷地推出了全新的家電新品類(lèi)——樂(lè)享家電，并為這個(gè)關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略，尋找到一位最合適的總軍師——麥智傳揚(yáng)傳播機(jī)構(gòu)。開(kāi)辟家電市場(chǎng)新藍(lán)海，創(chuàng)造行業(yè)新契機(jī)，美的與麥智傳揚(yáng)的相遇與相知，似乎都在昭示著，中國(guó)這片廣袤的家電市場(chǎng)上，即將翻開(kāi)中國(guó)家電史上最經(jīng)典最傳奇的一頁(yè)新篇章!

一、從零突破，開(kāi)拓品牌新品類(lèi)

俗話說(shuō)萬(wàn)事開(kāi)頭難，做產(chǎn)品推廣如此，做新產(chǎn)品推廣更是如此。作為美的全面拓進(jìn)新市場(chǎng)的戰(zhàn)略重要一步，如何從無(wú)到有，開(kāi)創(chuàng)前所未有的新市場(chǎng)?讓我們一探究竟!

俯瞰零市場(chǎng)狀態(tài)，全面規(guī)劃市場(chǎng)突破口

為了適應(yīng)多元求變的發(fā)展戰(zhàn)略，美的向市場(chǎng)全面推出樂(lè)享電器，包括面包機(jī)、烤箱、果蔬凈化機(jī)、純蒸爐等源自于西方的小家電，美的將致力于把西方的餐飲烹煮文化帶到中國(guó)。作為新產(chǎn)品，如何開(kāi)拓家電行業(yè)全新領(lǐng)域，如何在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)從零突破，成為了掣肘美的發(fā)展的最大困阻。行業(yè)市場(chǎng)上缺乏參考對(duì)象，買(mǎi)方市場(chǎng)處于零狀態(tài)，市場(chǎng)知名度與認(rèn)可度近乎為零，所有的不利因素累加起來(lái)，進(jìn)一步打擊著推廣者的信心。這是一場(chǎng)博弈，更是考驗(yàn)廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭(zhēng)。

危機(jī)面前，往往伴隨著契機(jī)的衍生，零市場(chǎng)縱是不利，我們卻從一堆不利因素中尋找到更為積極的因子。縱觀全球一百?gòu)?qiáng)企業(yè)前十位，80%是從原有品類(lèi)分化出來(lái)的新行業(yè)，市場(chǎng)對(duì)于它們而言是零、是空白，但它們卻取得了空前的成功!可口可樂(lè)從零到全球熱銷(xiāo)，麥克唐納兄弟的快速食品餐館從零到遍布全球，迪斯尼公司的米奇老鼠動(dòng)畫(huà)從零到全球熱播，零市場(chǎng)既是空白，又是無(wú)窮的機(jī)會(huì)。它們之所以成功，贏的是一份魄力，贏的是一份敢于叫板新市場(chǎng)的雄心!

從市場(chǎng)零點(diǎn)，到新市場(chǎng)，再到全面壟斷，這是所有品牌佼佼者成功的模式，麥智傳揚(yáng)也堅(jiān)信，美的樂(lè)享電器也能依循這條成功的未來(lái)軌跡發(fā)展。掌握市場(chǎng)零點(diǎn)，等于掌控一個(gè)全新的市場(chǎng);掌控全新市場(chǎng)，等于掌控一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展與空間;不需要忙于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傾銷(xiāo)策略，只需要輕松制定行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn);不需要苦苦追逐現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，只需要?jiǎng)?chuàng)造行業(yè)自上而下的領(lǐng)導(dǎo)地位。從零到一的成功，麥智傳揚(yáng)為美的全面規(guī)劃了全新的零市場(chǎng)突破模式，為美的樂(lè)享家電找到了最大的信心支撐，為美的樂(lè)享家電新產(chǎn)品尋覓到最佳的市場(chǎng)切割點(diǎn)。

品牌到品類(lèi)的轉(zhuǎn)變

美國(guó)學(xué)者阿爾·里斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：打造品牌的最佳途徑不是追逐現(xiàn)有品類(lèi)，而是創(chuàng)建第一個(gè)進(jìn)入的新品類(lèi)。

如何在零市場(chǎng)中尋找產(chǎn)品突破性，尋覓出一條新道路品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，從品牌到新品類(lèi)的蛻變，市場(chǎng)上無(wú)數(shù)的案例給了我們更具積極意義的參考。寶潔看到沐浴露市場(chǎng)廣闊的前景，所以一舉推出了激爽沐浴露，結(jié)果市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重，紅火一陣以后就偃旗息鼓，甚至停產(chǎn)退市。奧奇麗嘗試往洗衣粉市場(chǎng)拓進(jìn)，推出田七洗衣粉，固然獲得輿論的一番炒作，可是炒作過(guò)后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不增反降，結(jié)果拖累原來(lái)主營(yíng)的洗滌劑銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

這些知名品牌之所以會(huì)失敗，原因總是各種各樣的。但麥智傳揚(yáng)認(rèn)為，關(guān)鍵點(diǎn)并不在于它們?nèi)狈κ袌?chǎng)前瞻性，而在于它們?nèi)狈ψ銐虻氖袌?chǎng)稀缺性。當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品推出市場(chǎng)之際，無(wú)法切割自己獨(dú)有的唯一性，就自然會(huì)被同化，并且進(jìn)一步壓縮自己的空間，自己成為自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成惡性循環(huán)。

在這里，我們思考著一個(gè)問(wèn)題，如果寶潔激爽沐浴露當(dāng)初打造的是運(yùn)動(dòng)型沐浴露，如果奧奇麗田七洗衣粉打造的是養(yǎng)生型洗衣粉，是否可以取得截然不同的結(jié)果呢?當(dāng)然，這些后話我們都無(wú)從考證，但是，失敗的案例經(jīng)驗(yàn) 告訴我們，盲目去擠一個(gè)市場(chǎng)很可能適得其反，開(kāi)拓新市場(chǎng)也并不見(jiàn)得危機(jī)四伏。作為新產(chǎn)品，美的樂(lè)享家電再去擠小家電市場(chǎng)，很可能會(huì)重蹈覆轍。于是乎，我們提出，美的需要開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)，創(chuàng)造新品類(lèi)，讓樂(lè)享家電脫離小家電市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)樂(lè)享家電全新的藍(lán)海市場(chǎng)。

世界上眾多著名品類(lèi)的成功典范，都印證著品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)越性和特效性。麥智傳揚(yáng)與美的集團(tuán)借此良策開(kāi)拓了美的樂(lè)享電器從品牌新品到新品類(lèi)的華麗蛻變，以新品類(lèi)開(kāi)拓家電市場(chǎng)，避開(kāi)了不必要的紅海競(jìng)爭(zhēng)，徹底走出了藍(lán)海之路。因此，這條新品類(lèi)之路如何繼續(xù)走下去，確實(shí)值得業(yè)界同仁所期待!

二、激發(fā)需求，健康營(yíng)銷(xiāo)鑄基礎(chǔ)

如何演繹健康，如何將健康轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益?麥智傳揚(yáng)以最擅長(zhǎng)的“跨界”理念，為美的樂(lè)享家電推廣進(jìn)行了徹底的大創(chuàng)新，用輿論去塑造，創(chuàng)造業(yè)界新奇跡!

賣(mài)“健康”取代賣(mài)“功能”

一個(gè)新品類(lèi)的誕生，往往需要最核心的價(jià)值去支撐美的樂(lè)享家電的推進(jìn)。在規(guī)劃美的樂(lè)享推廣策略的同時(shí)，我們還認(rèn)識(shí)到一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題。美的樂(lè)享家電，定位為融合西方膳食概念、改善中國(guó)消費(fèi)者膳食習(xí)慣的全新家電，涵蓋了果蔬凈化機(jī)、烤箱、面包機(jī)及純蒸爐等，卻是市場(chǎng)上不折不扣的非必需品。所謂的非必需品，缺失了讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的必然性理由，可有可無(wú)的產(chǎn)品定位，讓美的樂(lè)享家電在市場(chǎng)上位置略顯尷尬。雖然美的占據(jù)了新品類(lèi)里面的龍頭位置，但無(wú)人問(wèn)津的境地必將導(dǎo)致剛剛開(kāi)辟出來(lái)的新市場(chǎng)萎靡，最終步向新品類(lèi)的自我滅亡。麥智傳揚(yáng)認(rèn)為，作為一個(gè)非必需品的新品類(lèi)，必須找到產(chǎn)品的可延續(xù)性。美的樂(lè)享家電的可延續(xù)性賣(mài)點(diǎn)是什么?我們必須找出來(lái)，并借助其可延續(xù)性將其從非必需品扭轉(zhuǎn)為必需品，方能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，然后才可能談后續(xù)的銷(xiāo)售推廣。

麥智傳揚(yáng)認(rèn)為，一個(gè)擁有可延續(xù)性的品牌需要賜予一個(gè)生命力。而健康，就是美的樂(lè)享家電最核心的生命力，是美的樂(lè)享家電最具有可延續(xù)性的核心賣(mài)點(diǎn)。

為什么健康是最核心的生命力?在思考的過(guò)程中，我們來(lái)了一個(gè)反向思維：究竟我們的消費(fèi)者需要一個(gè)怎樣的產(chǎn)品?我們的調(diào)研小組，對(duì)全國(guó)各大一、二線城市進(jìn)行了全方位大批量的調(diào)研。從調(diào)查結(jié)果得知，食品安全是消費(fèi)者最為關(guān)注的焦點(diǎn)：新春期間爆發(fā)了海南毒豇豆事件的新聞，食品安全問(wèn)題又一次沖擊消費(fèi)者脆弱的心靈;從毒奶粉三聚氰胺重出江湖事件，到廣西毒大米霉變事件，以及毒面包溴酸鉀事件，每一次事件都激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)食品安全隱憂。健康產(chǎn)品的推出已經(jīng)成為了危機(jī)時(shí)候拯救消費(fèi)者信譽(yù)的稻草!

站在為中國(guó)每一個(gè)優(yōu)質(zhì)家庭著想的立場(chǎng)上，我們對(duì)美的樂(lè)享家電進(jìn)行了重新的包裝，規(guī)劃出以“健康”作為產(chǎn)品核心的主推新品類(lèi)，并鎖定了25～45歲，追求健康、智慧、愉悅、遠(yuǎn)見(jiàn)、更優(yōu)生活的人群作為我們的核心消費(fèi)受眾。樂(lè)享家電的產(chǎn)品主推的是全新健康的飲食習(xí)慣與烹飪方式為目的，而年輕消費(fèi)者，特別是時(shí)尚白領(lǐng)一族則是我們美的樂(lè)享家電最吻合的消費(fèi)者。

樂(lè)享電器的推出不是強(qiáng)求實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)收益，而是為中國(guó)人營(yíng)養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu)的提供一種新品類(lèi)產(chǎn)品的創(chuàng)造者，以“健康”作為營(yíng)銷(xiāo)方向，不但切合了當(dāng)前社會(huì)對(duì)食品安全普遍擔(dān)憂的迫切性需求，為產(chǎn)品的推進(jìn)提供了廣闊的發(fā)展空間，更為新品類(lèi)營(yíng)造了正面的品牌形象，讓產(chǎn)品在推廣的時(shí)候更貼近消費(fèi)者，有利于在日后的推廣上鍛造產(chǎn)品功能價(jià)值以外更高的精神層面的附加價(jià)值。

更重要的是，“賣(mài)健康”取代了過(guò)去傳統(tǒng)的“賣(mài)功能”，健康對(duì)于消費(fèi)者而言是無(wú)價(jià)的，健康的附加值意義能夠讓產(chǎn)品從“非必需品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨匦杵贰?。美的?lè)享家電不再是可有可無(wú)的玩樂(lè)性質(zhì)的小家電，而是能夠確確實(shí)實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)生活改變的不可替代的健康家電!

跨界保健品營(yíng)銷(xiāo)，輿論恐嚇激發(fā)需求

“健康”對(duì)于小家電行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)空白的概念，如何演繹健康、如何將單純的健康概念轉(zhuǎn)為實(shí)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)效益，成為品牌策劃者下一步思考的重要問(wèn)題。

經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)本行業(yè)無(wú)法形成足夠參考之時(shí)，我們需要跨界，借助其他行業(yè)的經(jīng)典案例幫助我們更好地理解當(dāng)前的決策。于是乎，曾經(jīng)服務(wù)過(guò)益佰藥業(yè)、美羅藥業(yè)、恒利制藥等藥業(yè)大品牌的麥智傳揚(yáng)，為本項(xiàng)目提出了最為關(guān)鍵性的借鑒標(biāo)準(zhǔn)——保健品營(yíng)銷(xiāo)。

保健品訴說(shuō)“健康”多采用恐嚇手法。他們會(huì)通過(guò)信息恐嚇形成恐慌性輿論導(dǎo)向，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者的救命稻草，從而促成購(gòu)買(mǎi)。我們參照保健品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，為美的專門(mén)制定了關(guān)于“家電營(yíng)銷(xiāo)+保健品營(yíng)銷(xiāo)”的推廣思路。線上推廣，我們主要以溫情健康為形象表達(dá)，著重展現(xiàn)美的樂(lè)享家電更優(yōu)生活方式，取悅消費(fèi)者“右腦”的情感認(rèn)同。線下推廣，則以“恐怖后果+產(chǎn)品推介”進(jìn)行輿論滲透，通過(guò)終端導(dǎo)購(gòu)講解、軟文炒作等方式獲取輿論的信息覆蓋，獲取消費(fèi)者“左腦”的理性認(rèn)同，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。雙重策略的結(jié)合，帶給我們的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的加倍認(rèn)可，形成了市場(chǎng)上足夠的輿論基礎(chǔ)與受眾基礎(chǔ)。

三、以情動(dòng)人，溫情可視化創(chuàng)佳績(jī)

情感是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素之一，如何以情感打動(dòng)消費(fèi)者，如何在炙熱的情感與冰冷的產(chǎn)品功能之間搭建有效的溝通橋梁，如何徹底打破消費(fèi)者的情感壁壘?麥智傳揚(yáng)自有妙招!

引發(fā)消費(fèi)者感受，注入產(chǎn)品情感靈魂

從開(kāi)啟左腦實(shí)質(zhì)性的“健康式營(yíng)銷(xiāo)”到取悅右腦政策的“情感式營(yíng)銷(xiāo)”，我們都做到一絲不茍。實(shí)際上，不論是面對(duì)國(guó)際還是本土的競(jìng)爭(zhēng)，保證自有品牌的獨(dú)特性、情感性是最為重要的。只有與消費(fèi)者建立起堅(jiān)固的情感聯(lián)盟，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

健康作為產(chǎn)品核心，情感作為產(chǎn)品靈魂。縱觀中國(guó)家電行業(yè)，品牌營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等普遍性營(yíng)銷(xiāo)手段逐漸得到廣泛運(yùn)用，而情感營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等高層次營(yíng)銷(xiāo)手段還處于初級(jí)階段，家電作為生活的大類(lèi)之一，在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)成熟期的階段，同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍。在這種情況下，我們賜予樂(lè)享電器生命力，更賜予產(chǎn)品靈魂。從消費(fèi)者情感出發(fā)，提出“樂(lè)享優(yōu)家”的全新主題理念，延伸家的理念，傳達(dá)家的情感，表現(xiàn)家的訴求。

如前文所述，通過(guò)前期輿論鋪開(kāi)恐嚇性信息以后，下一步我們需要加重情感訴求的表達(dá)。我們?yōu)槊赖臉?lè)享電器全面制定了推廣主題“樂(lè)享優(yōu)家”，并在全國(guó)各大賣(mài)場(chǎng)建起了各大“樂(lè)享優(yōu)家”終端體驗(yàn)中心，構(gòu)建起一個(gè)完整的“樂(lè)享優(yōu)家”體系。之所以鋪排如此的一個(gè)“樂(lè)享優(yōu)家”體系，旨在傳播更多家庭溫馨、快樂(lè)、生活的感受，讓更多的中國(guó)家庭通過(guò)我們的產(chǎn)品獲得更多健康快樂(lè)的家庭生活。

美的要傳播給中國(guó)家庭更健康更正確的膳食營(yíng)養(yǎng)生活，有了健康才有溫馨的存在。在宣傳上以情感出發(fā)，是為了取得消費(fèi)者感同身受，這個(gè)實(shí)質(zhì)性的情感營(yíng)銷(xiāo)才是最重要的。在輿論導(dǎo)向鋪排足夠，以及有效功能支撐下，以情動(dòng)人方能徹底打開(kāi)消費(fèi)者的心理關(guān)口。

從視覺(jué)取悅到個(gè)性體現(xiàn)，塑造專屬記憶

從情感中開(kāi)啟視覺(jué)的彩色體驗(yàn)。家電產(chǎn)品能否像時(shí)裝一樣，用視覺(jué)提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲?答案顯然是肯定的，為此，我們采用清新明快的顏色作為設(shè)計(jì)主調(diào)，以視覺(jué)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲之余，更借助家的理念獲取消費(fèi)者的視覺(jué)記憶度。我們采用小屋子的形狀標(biāo)志作為美的樂(lè)享優(yōu)家的視覺(jué)化符號(hào)，通過(guò)溫馨而不失個(gè)性的標(biāo)識(shí)化設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)就被我們的符號(hào)深深吸引，并深深記住，形成專有的品牌個(gè)性。

四、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，體驗(yàn)品牌新價(jià)值

大家都說(shuō)1+1=2，我們卻說(shuō)1+1>2。從效應(yīng)到實(shí)體化再到策略的完美結(jié)合，麥智傳揚(yáng)提升了美的樂(lè)享家電的形象，打造了未來(lái)發(fā)展道路的推廣基礎(chǔ)!

品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，跨界傳播品牌效應(yīng)

巴爾扎克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“單獨(dú)一個(gè)人可能滅亡的地方，兩個(gè)人在一起可能得救?！弊鳛樾缕奉?lèi)，從零開(kāi)始塑造知名度的道路異常艱難，獲取美譽(yù)度對(duì)于新品類(lèi)而言則更是難上加難。此時(shí)，選準(zhǔn)自己的戰(zhàn)略伙伴尤為重要，一個(gè)好拍檔無(wú)異于事半功倍。“跨界”向來(lái)是麥智傳揚(yáng)的拿手好戲，將“跨界”提升到戰(zhàn)略的層面上，則更是1+1>2的雙贏機(jī)會(huì)。

為了提升健康家電的權(quán)威性，我們促成了美的與中國(guó)疾病預(yù)防控制中心的高密度合作。權(quán)威的專家認(rèn)定、權(quán)威的檢測(cè) 報(bào)告，贏得消費(fèi)者的一致肯定和信賴。與中疾控的通力合作，為中國(guó)家庭打造了最放心安全的健康環(huán)境，讓中國(guó)優(yōu)質(zhì)家庭徹底遠(yuǎn)離有害殘留的污染，美的樂(lè)享家電瞬間建立起正面的公益形象，銷(xiāo)售取得立竿見(jiàn)影的成效。

此外，為了增加美的樂(lè)享優(yōu)家關(guān)于溫馨、時(shí)尚層面的附加值，我們策劃了美的與新加坡著名時(shí)尚廚藝作坊VICO廚房的營(yíng)銷(xiāo)合作，共同鍛造快樂(lè)烹飪的健康新理念。通過(guò)針對(duì)性的增加時(shí)尚廚藝班的培訓(xùn)課程作為產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)品獲得更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)一步在受眾群體中形成有意義的口碑傳播，挖掘了更多潛在消費(fèi)者之余，更讓品牌推廣效果實(shí)現(xiàn)從量的累積到質(zhì)的躍進(jìn)。

同時(shí)，為了提升美的樂(lè)享家電在熱點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)中的曝光率，我們構(gòu)建了美的與青島啤酒在世界杯期間的事件營(yíng)銷(xiāo)合作。通過(guò)世界杯熬夜看球容易上火的切入點(diǎn)，我們實(shí)現(xiàn)了果蔬凈化機(jī)、烤箱與青島啤酒健康搭配，組建了健康世界杯營(yíng)養(yǎng)搭配體系，獲取了買(mǎi)方市場(chǎng)更加正面的品類(lèi)認(rèn)可。

聯(lián)手正確的戰(zhàn)略合作伙伴，可以借助戰(zhàn)略伙伴的傳播渠道提升自身的知名度，也可以通過(guò)合作方的良好美譽(yù)度獲取自身形象的提升。兩個(gè)價(jià)值取向相同的品牌協(xié)調(diào)合作可以創(chuàng)造巨大的和諧力，并能夠?yàn)殡p方提高足夠的收益率和品牌價(jià)值。品牌聯(lián)合之后，有利于一個(gè)品牌的忠誠(chéng)客戶認(rèn)同另一個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種強(qiáng)有力的受眾轉(zhuǎn)移的傳播方式。

在選擇合作伙伴時(shí)，我們不是隨意而為，關(guān)鍵是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意性思考——合作伙伴要能夠在一定程度上彌補(bǔ)自己產(chǎn)品和服務(wù)的空白，能夠提升自己品牌的吸引力和可信度。中疾控為我們提升了權(quán)威性與公信力，VICO廚房為我們提升了形象時(shí)尚感，青島啤酒則為我們提高了熱點(diǎn)矚目率。借力打力的品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，讓美的樂(lè)享家電提升到一個(gè)更高的平臺(tái)，以更低的成本獲取更高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，取得了前所未有的成功。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，終端健康實(shí)體化

在品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展得如火如荼之際，我們也不忘在終端賣(mài)場(chǎng)的有效呼應(yīng)。為此，我們?yōu)槊赖臉?lè)享家電構(gòu)建了行之有效的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”。所謂的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”，基于我們產(chǎn)品的全新特性，作為一種非必需品，作為一種亟待消費(fèi)者了解的新產(chǎn)品，讓他們親身體驗(yàn)最直接的訴求方式，用消費(fèi)者的口為我們說(shuō)話是最有效的傳播方式。為此，我們?cè)诿赖慕K端現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立體驗(yàn)區(qū)域，創(chuàng)新性地以“體驗(yàn)享受”打造終端生動(dòng)化：以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng);以強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感;以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值;以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ) 及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。讓終端生動(dòng)化，不再是過(guò)往的硬性推廣、銷(xiāo)售，而是面對(duì)面與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。只有讓消費(fèi)者通過(guò)試用體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，才能對(duì)我們美的樂(lè)享電器的功效信服，才可能產(chǎn)生下一步的購(gòu)買(mǎi)興趣。因此，雖然“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”增加了推廣的成本，但其后續(xù)的價(jià)值卻是非成本所能比擬的。

在零市場(chǎng)中尋找行業(yè)的曙光，從品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中尋找企業(yè)的希望;以健康教育消費(fèi)者訴求，以情感促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi);從跨界的品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，到終端體驗(yàn)式服務(wù)，隨著每一步推廣的層層推進(jìn)，美的樂(lè)享家電逐漸向消費(fèi)者揭開(kāi)了一層又一層的神秘面紗，終于搭建成一個(gè)關(guān)于品牌與消費(fèi)者之間的有效溝通的信息傳播渠道。

從客戶的求存之道到品牌規(guī)劃，從吻合產(chǎn)品功能特點(diǎn)的包裝到終端賣(mài)場(chǎng)的體系構(gòu)建，從媒體應(yīng)用的效應(yīng)性到受眾捕捉信息的時(shí)機(jī)性，美的樂(lè)享家電都恰如其分地捕獲了每一場(chǎng)走向成功的關(guān)鍵性戰(zhàn)役。僅僅半年的銷(xiāo)售時(shí)間，作為毫無(wú)參考物可言的全新品類(lèi)，美的樂(lè)享電器卻取得了超過(guò)1億的營(yíng)業(yè)總額，取得了前所未有的大獲全勝戰(zhàn)績(jī)，瞬間成為了業(yè)界為之囑目的經(jīng)典案例之一!

依據(jù)市場(chǎng)回饋的信息，我們更見(jiàn)證了“健康式核心，情感式引導(dǎo)，聯(lián)合式整合”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)啟了家電市場(chǎng)的新藍(lán)海。我們強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持以人為本，全面攻陷消費(fèi)者內(nèi)心堡壘，同時(shí)以情感為依據(jù)，啟動(dòng)樂(lè)享優(yōu)家的理念，更是讓樂(lè)享電器獲得了高層次的提升。我們?cè)谠O(shè)計(jì)上大膽地進(jìn)行了創(chuàng)新革命，樂(lè)享玩味顏色設(shè)計(jì)，成就了家電行業(yè)設(shè)計(jì)的風(fēng)向標(biāo)。軟硬兼施的旋轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，用家庭溫暖感到恐嚇式營(yíng)銷(xiāo)，成就了品類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者。

從“產(chǎn)品生命化”到“情感實(shí)體化”，再到“體驗(yàn)健康化”，每一個(gè)全新概念與市場(chǎng)的完美結(jié)合，都讓我們?cè)俅斡∽C本次全案策略的全面成功!從相遇到相識(shí)，從相識(shí)到相交，從相交到雙贏。這一場(chǎng)家電之戰(zhàn)，在美的樂(lè)享和麥智傳揚(yáng)機(jī)構(gòu)的雙劍合璧下贏得了健康市場(chǎng)的新藍(lán)海!

點(diǎn)評(píng)：

把鞋賣(mài)給光腳的。誠(chéng)如本案策劃者所言：“這是一場(chǎng)博弈，更是考驗(yàn)廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭(zhēng)。”創(chuàng)造新品類(lèi)，培育新市場(chǎng)，在面對(duì)巨大機(jī)會(huì)的同時(shí)，也面臨著同樣巨大的挑戰(zhàn)。本案策劃者跳脫開(kāi)傳統(tǒng)小家電市場(chǎng)，賦予產(chǎn)品及品牌可延續(xù)性的核心賣(mài)點(diǎn)，并通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)等一系列傳播推廣手段，讓美的樂(lè)享系列家電“這個(gè)市場(chǎng)上不折不扣的非必需品”在僅僅半年的銷(xiāo)售時(shí)間里，取得了超過(guò)1億的營(yíng)業(yè)總額，的確是非常值得稱道的業(yè)績(jī)。

通過(guò)一個(gè)時(shí)期的運(yùn)作，已經(jīng)幫美的樂(lè)享家電在市場(chǎng)上開(kāi)了個(gè)好頭兒，贏得了進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的寶貴時(shí)機(jī)，構(gòu)建起一個(gè)完整的“樂(lè)享優(yōu)家”體系。并讓品牌與中國(guó)疾病預(yù)防控制中心展開(kāi)合作，賦予品牌背書(shū)，同時(shí)促成青島啤酒在世界杯期間的事件營(yíng)銷(xiāo)合作，組建健康世界杯營(yíng)養(yǎng)搭配體系……通過(guò)一系列手段，虛實(shí)結(jié)合，思路嚴(yán)謹(jǐn)，手法連貫給力，值得業(yè)內(nèi)及企業(yè)借鑒。

——何坊

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三、營(yíng)銷(xiāo)有幾種形式？

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣形式有很多，可以結(jié)合案例來(lái)看，更加容易理解

營(yíng)銷(xiāo)方式一：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要求你能生產(chǎn)和利用內(nèi)外部?jī)r(jià)值內(nèi)容，吸引特定受眾主動(dòng)關(guān)注。也就是說(shuō)，你的內(nèi)容要有足夠的吸引力，讓消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)找你。

案例：網(wǎng)易云音樂(lè)的地鐵樂(lè)評(píng)專列，papi醬、咪蒙等自媒體的走紅，都是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。

營(yíng)銷(xiāo)方式二：口碑營(yíng)銷(xiāo)

口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在品牌建立過(guò)程中，通過(guò)客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開(kāi)來(lái)。

案例：老干媽號(hào)稱從不在廣告上花一分錢(qián)，但卻做到了市場(chǎng)覆蓋率高達(dá)90%以上，靠的就是口碑營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)方式三：病毒營(yíng)銷(xiāo)

病毒營(yíng)銷(xiāo)是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷(xiāo)信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的觀眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速?gòu)?fù)制，迅速傳播，將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾。

案例：YSL星辰口紅爆紅、冰桶挑戰(zhàn)、百雀羚神廣告等刷這些爆朋友圈的事件，都屬于病毒營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)方式四：饑餓營(yíng)銷(xiāo)

饑餓營(yíng)銷(xiāo)是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的營(yíng)銷(xiāo)策略。

案例：饑餓營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞是“搶不到”。將這一營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)用到極致的品牌是小米手機(jī)。饑餓營(yíng)銷(xiāo)的策略讓小米摒棄了在市場(chǎng)渠道投入廣告的傳統(tǒng)銷(xiāo)售手段，從而以低價(jià)策略在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

營(yíng)銷(xiāo)方式五：事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式。

案例：新世相的“逃離北上廣”，“丟書(shū)大作戰(zhàn)”，都屬于事件營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。

營(yíng)銷(xiāo)方式六：借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)用雷軍的話來(lái)說(shuō)就是“站在風(fēng)口上的豬”，通過(guò)創(chuàng)意將產(chǎn)品附著在有巨大傳播力大家眾所周知的熱點(diǎn)事件上，很容易就會(huì)獲得大量傳播。

案例：在借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)方面，杜蕾斯可謂一把好手。蘋(píng)果7發(fā)布、熱門(mén)電影上映、明星宣布喜訊，杜蕾斯的借勢(shì)海報(bào)總能吸引大波人的眼球。

營(yíng)銷(xiāo)方式七：造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)初期，營(yíng)銷(xiāo)剛開(kāi)始階段，需要制造氣勢(shì)渲染氣氛，給消費(fèi)者一個(gè)深刻的印象，使?fàn)I銷(xiāo)進(jìn)入充分展開(kāi)。這個(gè)時(shí)候就需要造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

案例：天貓雙11和京東618，正式的活動(dòng)日期都在月中下旬，但在月初我們就能在公交站臺(tái)看到他們的活動(dòng)廣告，這就是一種造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)方式八：跨界營(yíng)銷(xiāo)

跨界營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)是現(xiàn)階段除了互聯(lián)網(wǎng)思維和饑餓營(yíng)銷(xiāo)以外被炒得最熱的詞匯了。兩個(gè)看似毫不搭噶的品牌，根據(jù)各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，相互契合滲透，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到1+1>2的效果。

案例：跨界營(yíng)銷(xiāo)的方式包括產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、營(yíng)銷(xiāo)跨界、交叉跨界等。最近華為聯(lián)手肯德基，肯德基獲得定制版手機(jī)，華為獲得遍布全國(guó)的肯德基桌面廣告位，就是一次跨界營(yíng)銷(xiāo)的典型案例。

營(yíng)銷(xiāo)方式九：網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)

首先網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，也叫做網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，也是當(dāng)下比較熱的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，主要是因?yàn)檫@種嶄新的形式傳播速度是非?？斓?，流動(dòng)率高，波及范圍會(huì)更廣。

案例：【New Balance】今年邀請(qǐng)了超級(jí)網(wǎng)紅Papi醬拍攝了倡導(dǎo)堅(jiān)持尋找自我的廣告《致未來(lái)的我》。

營(yíng)銷(xiāo)方式十：視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是一種可視化的視覺(jué)體驗(yàn)通過(guò)視覺(jué)的沖擊和審美視覺(jué)感觀提高顧客（潛在的）興趣，達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的推廣

案例：Horse為農(nóng)夫山泉設(shè)計(jì)的礦泉水包裝。

營(yíng)銷(xiāo)方式十一：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營(yíng)銷(xiāo)手段，作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務(wù)整體方案的效果。

案例：海底撈的超值服務(wù)體現(xiàn)出來(lái)的：海底撈不僅有火鍋，還能讓你笑，千金難買(mǎi)一笑！在海底撈，顧客就是上帝的服務(wù)理念得到了最好的詮釋。

營(yíng)銷(xiāo)方式十二：公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)

公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)重視把以提高企業(yè)形象和信譽(yù)為主要內(nèi)容的公共關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)，作為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)手段來(lái)予以采用。企業(yè)形象作為一種極為寶貴的營(yíng)銷(xiāo)資源，已成為營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分。

案例：奧利奧100周年：餅干上的歷史。奧利奧的100年周年慶活動(dòng)，不僅有效的利用了社交媒體實(shí)現(xiàn)好玩的互動(dòng)，同時(shí)也很好把產(chǎn)品有機(jī)地融入到互動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在近日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)組織召開(kāi)的“2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)領(lǐng)袖調(diào)研座談會(huì)”上，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商以及制造企業(yè)、服務(wù)企業(yè)的代表暢所欲言。國(guó)家高度重視互聯(lián)網(wǎng)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用，這給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者帶來(lái)巨大的激勵(lì)和新的思考。而當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域巨頭企業(yè)的最新想法和做法，無(wú)不閃現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)+”背后巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。

巨頭在跨界跨境中重塑競(jìng)爭(zhēng)力

全國(guó)人大代表、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、騰訊公司CEO馬化騰表示，國(guó)家對(duì)通信基礎(chǔ)設(shè)施大力投入，入網(wǎng)光纖、4G基站建設(shè)等超速發(fā)展，為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)難得的機(jī)遇。今年“兩會(huì)”政府工作報(bào)告中涉及互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容為近年之最，讓業(yè)界感到非常振奮，給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略布局指明了方向。

“互聯(lián)網(wǎng)+”給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界融合帶來(lái)很多機(jī)會(huì)。與文化產(chǎn)業(yè)融合是騰訊長(zhǎng)期深耕的主業(yè)，從游戲到視頻、音樂(lè)、文學(xué)、動(dòng)漫等領(lǐng)域均大有建樹(shù)。面對(duì)向其他所有行業(yè)“加載”的機(jī)遇，騰訊將自己定位為連接工具，表示將依靠合作伙伴，主要通過(guò)微信、QQ等連接服務(wù)、內(nèi)容和硬件設(shè)備。

對(duì)于阿里巴巴而言，互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)、生活的融合才剛剛開(kāi)始，目前阿里已經(jīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段主要與流通領(lǐng)域融合，包括消費(fèi)、經(jīng)貿(mào)、金融、物流等等，下一步將進(jìn)入制造、醫(yī)療、健康、教育、交通等多個(gè)領(lǐng)域。阿里巴巴集團(tuán)總裁金建杭表示，“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提出更高期望。阿里未來(lái)10年平臺(tái)所服務(wù)的全球消費(fèi)者將達(dá)到20億。伴隨著中國(guó)企業(yè)走出去，阿里期待把跨境電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施帶出去，在搭建一個(gè)跨境的商務(wù)平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)、物流平臺(tái)、技術(shù)服務(wù)平臺(tái)過(guò)程中，將有可能重新主導(dǎo)跨境商務(wù)規(guī)則。

從去年12月開(kāi)始，百度來(lái)自移動(dòng)端的收入超過(guò)了PC端，成為真正意義上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。百度的戰(zhàn)略也正從連接人和信息向連接人和服務(wù)轉(zhuǎn)化。百度副總裁朱光表示，為了贏得未來(lái)先機(jī)，百度加強(qiáng)了在人工智能上的布局，以及國(guó)際化的步伐。在山西陽(yáng)泉設(shè)立堪稱亞洲最先進(jìn)的數(shù)據(jù)中心，引入全球頂尖人工智能專家和團(tuán)隊(duì)，在語(yǔ)音識(shí)別、圖像識(shí)別、智能推薦三個(gè)領(lǐng)域，用戶體驗(yàn)極大提升。目前百度在巴西、中東、東南亞等地加快國(guó)際化步伐，推出了基于PC端、移動(dòng)端的產(chǎn)品，降低了當(dāng)?shù)厝松暇W(wǎng)的門(mén)檻。

奇虎360總裁齊向東表示，未來(lái)三五年將進(jìn)入萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，智能交通、智能健康、智能醫(yī)療等都依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)操縱。安全問(wèn)題不再只是個(gè)人隱私泄露、網(wǎng)上支付等問(wèn)題，而是事關(guān)生命，僅僅解決上網(wǎng)安全是不夠的，360將自己定位為未來(lái)移動(dòng)安全領(lǐng)域，為用戶保駕護(hù)航。

“互聯(lián)網(wǎng)+”催生信息消費(fèi)新業(yè)態(tài)

與美國(guó)相比，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的泛媒體化趨勢(shì)很明顯?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”讓互聯(lián)網(wǎng)從媒體回歸到應(yīng)用。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)3月20日發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)站發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，2014年，我國(guó)網(wǎng)站中前三大類(lèi)是教育、醫(yī)療保健、藥品和醫(yī)療器械等專業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)站，新聞、視聽(tīng)節(jié)目、出版等行業(yè)的網(wǎng)站占比相對(duì)較小。

新華網(wǎng)總裁田舒斌表示，近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的各種創(chuàng)新應(yīng)用趨勢(shì)蓋過(guò)了媒體化趨勢(shì)，顯示出更均衡的發(fā)展趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)力推的“互聯(lián)網(wǎng)+”能在政府工作報(bào)告中出現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)于探索新常態(tài)下發(fā)展路徑的一大貢獻(xiàn)，直接結(jié)果之一就是帶來(lái)新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。比如新華網(wǎng)，不單能提供海量新聞資訊，在大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、在線教育業(yè)務(wù)、科普工作項(xiàng)目等領(lǐng)域也積累了優(yōu)質(zhì)資源，提升了為公眾服務(wù)的能力和價(jià)值。

針對(duì)今年春節(jié)引爆大眾的微信紅包，央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)總經(jīng)理汪文斌認(rèn)為，與社交平臺(tái)的合作，是央視向新媒體轉(zhuǎn)型的重要一步。將來(lái)這種合作將從傳播延伸到內(nèi)容和制作領(lǐng)域，產(chǎn)生新的形態(tài)和模式。比如，把《新聞聯(lián)播》等品牌內(nèi)容放在手機(jī)上首播，將產(chǎn)生怎樣的效應(yīng)，媒體融合未來(lái)一定會(huì)誕生全新的、有生命力、極具前景的業(yè)務(wù)形態(tài)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”并非對(duì)所有行業(yè)都是絕對(duì)的福音?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的低成本、便捷、高效和良好的用戶體驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)銀行中低端客戶群沖擊非常大。對(duì)此，中國(guó)郵儲(chǔ)銀行副行長(zhǎng)曲家文認(rèn)為，作為銀行業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊，需要不斷引入新業(yè)態(tài)，全力打造電子銀行業(yè)務(wù)，加快產(chǎn)品的創(chuàng)新。此外，要充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加快銀行自身云平臺(tái)的建設(shè)。郵儲(chǔ)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、移動(dòng)展業(yè)、信貸工廠等新模式和手段，使銀行現(xiàn)有模式有很大提升，探索出互聯(lián)網(wǎng)金融的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”給傳統(tǒng)制造業(yè)帶來(lái)哪些影響？福田汽車(chē)是國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量和品牌均排第一的商用車(chē)制造企業(yè)，福田汽車(chē)集團(tuán)副總經(jīng)理?xiàng)顕?guó)濤認(rèn)為，制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)在研發(fā)和生產(chǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以對(duì)制造業(yè)在客戶的交互、數(shù)字的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)以及對(duì)PC終端系統(tǒng)的改造有非常大的好處和優(yōu)勢(shì)，制造企業(yè)要借助互聯(lián)網(wǎng)提高制造業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

制造業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，會(huì)應(yīng)用到大量的基礎(chǔ)設(shè)施和通信、大數(shù)據(jù)、安全、云計(jì)算、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、社交等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、通信企業(yè)、安全企業(yè)也是一個(gè)促進(jìn)，也會(huì)有一起合作的契機(jī)。福田未來(lái)也計(jì)劃打造成具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的汽車(chē)公司。

運(yùn)營(yíng)商探索流量經(jīng)營(yíng)新模式

國(guó)家重視“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展，勢(shì)必進(jìn)一步推動(dòng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)方面的作用更加凸顯。

事實(shí)上，三大運(yùn)營(yíng)商的2014，形勢(shì)頗為緊張。三家中利潤(rùn)最高的中國(guó)移動(dòng)凈利潤(rùn)連續(xù)第2年下滑，為16年最大跌幅。但三大運(yùn)營(yíng)商仍在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上大手筆投入。中國(guó)電信2015年將投入610億元用于建設(shè)4G網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)移動(dòng)用在4G網(wǎng)絡(luò)上的投資預(yù)算為722億元。在此前三年，中國(guó)移動(dòng)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)投入均超過(guò)700億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)國(guó)內(nèi)國(guó)際流量增長(zhǎng)非?？?。電信運(yùn)營(yíng)商過(guò)去每?jī)赡隇楣歉删W(wǎng)擴(kuò)容一次，現(xiàn)在一年要擴(kuò)容兩次，僅此一項(xiàng)就面臨巨大的成本壓力。

運(yùn)營(yíng)商為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入了巨資，但并沒(méi)有獲得與之相適應(yīng)的回報(bào)。由于互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的大規(guī)模替代和分流，在過(guò)去的2014年，三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商平均收入增幅僅達(dá)到3.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同期GDP增速。而互聯(lián)網(wǎng)公司普遍高達(dá)40%乃至50%的增幅不能不讓他們望洋興嘆。

中國(guó)移動(dòng)副總裁沙躍家表示，運(yùn)營(yíng)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)的貢獻(xiàn)是顯而易見(jiàn)的。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)公司合作共贏、各展所長(zhǎng)，彼此充分考慮對(duì)方的核心利益。中國(guó)聯(lián)通副總經(jīng)理邵廣祿表示，運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)公司是相互依存和相互促進(jìn)的關(guān)系，運(yùn)營(yíng)商非常重視互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)將其列為獨(dú)立于公眾客戶和行業(yè)客戶之外的新一類(lèi)重要客戶，將根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公司的需求來(lái)提供新的業(yè)務(wù)，共同促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。

中國(guó)電信副總經(jīng)理陳忠岳表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給電信運(yùn)營(yíng)商固然帶來(lái)流量業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，但在沒(méi)有找到新商業(yè)模式的情況下，單靠現(xiàn)有的流量收入，填補(bǔ)不了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入下滑帶來(lái)的空白。在國(guó)家高度重視“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的背景下，各行各業(yè)都希望加大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的投入。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，在流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代探索新的商業(yè)模式是當(dāng)務(wù)之急。

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