戰(zhàn)略品牌管理第五版pdf

《定位》 是當(dāng)今世界第一營銷大師的作品。

《選對池塘釣大魚》《502案例》……等是世界第一行銷之神的作品。

《零資本創(chuàng)業(yè)》是零資本創(chuàng)業(yè)第一倡導(dǎo)人的作品。

現(xiàn)在十大暢銷營銷類書籍排行榜:

NO.1 影響力

在這本書中，著名的心理學(xué)家羅伯特.B.西奧迪尼博士為我們解釋了為什么有些人極具說服力，而我們總是容易上當(dāng)受騙。隱藏在沖動地順從他人行為背后的6大心理秘笈，正是這一切的根源。那些勸說高手們，總是熟練地運用它們，讓我們就范。

NO.2 定位

2001年，美國營銷學(xué)會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架構(gòu)的營銷管理及消費者“讓渡”價值理論，不是邁克爾·波特的競爭價值鏈理論，而是艾·里斯與杰克·特勞特提出的“定位”理論。這本管理戰(zhàn)略的圣經(jīng)、有史以來最富影響力的營銷學(xué)著作，改變了市場游戲規(guī)則，廣告和營銷的舊時代一去不復(fù)返了！

NO.3 引爆點

本書是《紐約客》雜志專職作家馬爾科姆·格拉德威爾的一部才華橫溢之作。他以社會上突如其來的流行風(fēng)潮研究為切入點，從一個全新的角度探索了控制科學(xué)和營銷模式。他認(rèn)為，思想、行為、信息以及產(chǎn)品常常會像傳染病爆發(fā)一樣，迅速傳播蔓延。正如一個病人就能引起一場全城流感；如果個別工作人員對顧客大打出手，或幾位涂鴉愛好者管不住自己，也能在地鐵里掀起一場犯罪浪潮；一位滿意而歸的顧客還能讓新開張的餐館座無虛席。這些現(xiàn)象均屬“社會流行潮”，它爆發(fā)的那一刻，即達(dá)到臨界水平的那一刻，就是一個引爆點。

NO.4 引爆流行

《紐約時報》排行榜榜首暢銷書 產(chǎn)品、設(shè)計、主張、行為的發(fā)展和傳播模式，其實就和病毒一樣。在特定的流行風(fēng)潮中一切都可能在突然之間令萬人跟從、風(fēng)靡街巷，格拉德威爾把這種時刻稱作“引爆點”。他研究出流行的三大原則，配以幾十位專家的理論和實例，告訴你如何找到“引爆點”，從而可以引發(fā)流行風(fēng)潮，實現(xiàn)無限可能。 本書是《紐約客》雜志專職作家馬爾科姆?格拉德威爾的一部才華橫溢之作。他以社會上突如其來的流行風(fēng)潮研究為切入點，從一個全新的角度探索了控制科學(xué)和營銷模式。他認(rèn)為，思想、行為、信息以及產(chǎn)品常常會像傳染病爆發(fā)一樣，迅速傳播蔓延。正如一個病人就能引起一場全城流感；如果個別工作人員對顧客大打出手，或幾位涂鴉愛好者管不住自己，也能在地鐵里掀起一場犯罪浪潮；一位滿意而歸的顧客還能讓新開張的餐館座無虛席。

NO.5 藍(lán)海戰(zhàn)略

企業(yè)為了尋求持久的、獲利性的增長，往往與其對手針鋒相對地競爭。它們?yōu)楦偁巸?yōu)勢而戰(zhàn)，為市場份額而戰(zhàn)，為實現(xiàn)差異化而戰(zhàn)。

然而在目前過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場中，硬碰硬的競爭只能令企業(yè)陷入血腥的“紅海”，即競爭激烈的已知市場空間中，并與對手爭搶日益縮減的利潤額。在這本書中，作者對你所熟知的一切戰(zhàn)略成功的定律提出挑戰(zhàn)。他們認(rèn)為，流連于紅海的競爭之中，將越來越難以創(chuàng)造未來的獲利性增長。

作者基于對跨度達(dá)100多年、涉及30多個產(chǎn)業(yè)的150個戰(zhàn)略行動的研究，提出：要贏得明天，企業(yè)不能靠與對手競爭，而是要開創(chuàng)“藍(lán)?！?，即蘊含龐大需求的新市場空間，以走上增長之路。這種被稱為“價值創(chuàng)新”的戰(zhàn)略行動能夠為企業(yè)和買方都創(chuàng)造價值的飛躍，使企業(yè)徹底甩脫競爭對手，并將新的需求釋放出來。

《藍(lán)海戰(zhàn)略》為企業(yè)甩脫競爭提供了一套系統(tǒng)性的方法。

NO.6 輸贏

捷科公司的銷售精英周銳，發(fā)現(xiàn)自己被逼上了絕路：親手帶出來的銷售團(tuán)隊被劃走，卻被要求完成遙不可及的銷售指標(biāo)。面對頂頭上司的排擠，周銳的唯一生機(jī)就在銀行的超級大單上，而競爭對 手為了這個大單，早在一年前就布置好了戰(zhàn)場，周銳腹背受敵。更糟糕的是，周銳發(fā)現(xiàn)對手竟是自己的初戀情人駱伽。駱伽一邊處處設(shè)障，一邊溫情脈脈，周銳應(yīng)如何抉擇？他將何去何從？

NO.7 營銷管理

全書圍繞理解營銷管理、抓住營銷視野、聯(lián)結(jié)顧客、創(chuàng)建強有力的品牌、塑造市場供應(yīng)品、傳遞價值、傳播價值、創(chuàng)造成功的長期成長八個方面展開。每一章的內(nèi)容也有了較大調(diào)整，加入了更多新概念、新觀點，同時更新了相關(guān)的案例和補充材料。每章內(nèi)容包括章前導(dǎo)入、營銷視野、營銷備忘、教學(xué)案例、章末練習(xí)幾個方面。

自1967年科特勒推出第1版的《營銷管理》后，歷經(jīng)40年的發(fā)展，《營銷管理》的理論體系愈加成熟，案例也更加豐富，全書信息量巨大但不龐雜，觀點鮮明又力求全面。這些使得本書深得全球各地營銷學(xué)者和從業(yè)人員的信賴，有了“營銷圣經(jīng)”的美譽。

二、營銷策略論文參考文獻(xiàn)

營銷策略論文參考文獻(xiàn)

無論是在學(xué)校還是在社會中，大家對論文都再熟悉不過了吧，論文是探討問題進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的一種手段。一篇什么樣的論文才能稱為優(yōu)秀論文呢？下面是我為大家整理的營銷策略論文參考文獻(xiàn)，僅供參考，大家一起來看看吧。

營銷策略論文參考文獻(xiàn)1

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三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個核心

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個核心

一、提煉品牌的核心價值，作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動

品牌的核心價值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。

二、規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，并把品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中去

以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性;使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中，使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。

三、建立品牌化模型，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略;整合所有的資源，實現(xiàn)品牌價值的提升

規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)

在單一產(chǎn)品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。

對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項小小決策都會體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的'每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大;品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會有不同的結(jié)果;如果決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬、幾億元是很平常的事情;如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬、上億元的損失也會發(fā)生。

四、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，避免“品牌稀釋”的發(fā)生，追求品牌價值最大化

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃

因為創(chuàng)建強勢品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展;為了實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實現(xiàn)品牌價值的最大化。

五、加強品牌管理，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)

如果要創(chuàng)建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。

其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費。

第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生;如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了，要及時處理和用一種聲音說話，盡量減少品 牌的損失。

四、企業(yè)品牌管理

企業(yè)品牌管理

引導(dǎo)語：下面我就來向大家介紹一下企業(yè)品牌管理，希望能夠幫助到您，謝謝您的閱讀，祝您閱讀愉快。

　 　一、基本內(nèi)容

企業(yè)品牌管理就是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程。通過品牌管理有效監(jiān)管控制品牌與消費者之間的關(guān)系，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而使品牌保持持續(xù)競爭力。

品牌管理的組織體系，是指企業(yè)在計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制與某一品牌發(fā)展相關(guān)的各種活動時所作的制度安排。就其實質(zhì)而言，它反映了品牌管理活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次的權(quán)利與責(zé)任關(guān)系。就其發(fā)展來看，先后產(chǎn)生過三個主要的品牌管理組織形式(制度)，即業(yè)主或公司經(jīng)理負(fù)責(zé)制、職能管理制、品牌經(jīng)理制。

二、品牌含義

(一)品牌的定義

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或它們的結(jié)合，用以識別某個消費者或某消費群的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。一個成功的品牌是可辨認(rèn)的，它能以某種方式增加自身的意義，使賣方或用戶察覺到相關(guān)的、獨特的、可持續(xù)的附加價值，這些附加價值最可能滿足他們的需要。

1.該定義強調(diào)“成功的品牌”

開發(fā)一個成功的品牌需要時間和金錢，這實際上是一項投資，如果管理得當(dāng)，將產(chǎn)生豐厚的利潤。但如果對自己的品牌投資采取短視態(tài)度，因為沒有很快取得回報就削減投資或改變品牌戰(zhàn)略，就很難建立起成功的品牌。

2.該定義強調(diào)品牌的“可辨認(rèn)”

品牌的功能之一就是使人迅速認(rèn)知。品牌是有效的認(rèn)知工具，以及差別化的工具。但是注意，品牌區(qū)別于“商標(biāo)”。商標(biāo)是一個名稱、標(biāo)識或象征，用來區(qū)分一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與其他企業(yè)的不同。它可以由詞語(例如“聯(lián)合利華”)、字母(例如“P&G”)、數(shù)字(例如“No.5”)、象征物(例如麥當(dāng)勞的金色拱門)或形狀(例如Toblerone巧克力的金字塔形狀)組成。品牌不同于商標(biāo)的地方在于它提供了功能性和情感性的價值。

3.定義提及“相關(guān)價值”

即為了使產(chǎn)品或服務(wù)從簡單的商品轉(zhuǎn)向品牌商品，需要竭力提高商品的價值，使得核心提供品增值。第四，定義中另一個關(guān)鍵詞是“持續(xù)的”。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的品牌需要保持先進(jìn)的技術(shù)，以服務(wù)為基礎(chǔ)的品牌必須始終保持優(yōu)秀的交付過程。維持品牌的功能性價值是一項艱巨的任務(wù)。

(二)為什么要關(guān)注品牌?

品牌是有價值的資產(chǎn)，如果品牌管理得當(dāng)，那么它們就能夠提供有保證的、源源不斷的預(yù)期收入。聯(lián)合國工業(yè)計劃署的一項調(diào)查顯示，名牌在所有產(chǎn)品品牌中所占數(shù)量不足3%，但所占市場份額卻在40%以上，銷售額占50%以上。在經(jīng)濟(jì)一體化加劇的21世紀(jì)，各跨國公司間的競爭也更多地表現(xiàn)為品牌的競爭。

(三)品牌的多面性

品牌是一個多面性的概念。理解品牌性質(zhì)的一個很好工具是“品牌冰山”。露出來的15%用來區(qū)分公司所提供產(chǎn)品或服務(wù)的名稱或標(biāo)語，水下的85%則是不變的質(zhì)量水平的保證。第一，經(jīng)常被談及的是品牌的可見部分(名稱或標(biāo)語)，而非組織內(nèi)部不可見的價值附加過程，但正是該過程使品牌擁有競爭優(yōu)勢。第二，品牌的競爭優(yōu)勢不僅圍繞市場營銷，而且包括了其他公司內(nèi)部因素，包括公司員工、研發(fā)能力、客戶服務(wù)、物流等等。

三、基本步驟

品牌管理的基本步驟包括：

步驟一：了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的優(yōu)勢和劣勢，確定核心競爭力所在的環(huán)節(jié);

步驟二：形成企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)及可操作的價值觀(企業(yè)文化);

步驟三：建立完整的企業(yè)識別系統(tǒng)，并形成維護(hù)管理系統(tǒng);

步驟四：確立品牌與消費者的關(guān)系，進(jìn)行品牌定位;

步驟五：確立品牌策略及品牌識別;

步驟六：明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌結(jié)構(gòu)，組織運作管理;

步驟七：整合營銷傳播計劃并執(zhí)行，確保品牌與消費者的每一個接觸點都能傳達(dá)有效信息;

步驟八：直接接觸消費者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，進(jìn)行品牌跟蹤與診斷;

步驟九：建立評估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)，進(jìn)行品牌評估;

步驟十：保持一致地投資品牌，不輕易改變。

四、組織體系

1.業(yè)主或公司經(jīng)理負(fù)責(zé)制

業(yè)主或公司經(jīng)理負(fù)責(zé)制，是指品牌的決策活動乃至很多組織活動，全由業(yè)主或公司高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，只有那種低層次的具體活動，才授權(quán)下屬去執(zhí)行的一種高度集權(quán)的品牌管理制度。業(yè)主或公司經(jīng)理負(fù)責(zé)制最大的優(yōu)點是：決策迅速，協(xié)調(diào)能力強，同時可具備企業(yè)家精神。一般適用于產(chǎn)品和品牌種類比較少而且規(guī)模不大的企業(yè)。對于擁有多個品牌的大、中型企業(yè)來說，采用這種管理體制從長遠(yuǎn)看不利于品牌的發(fā)展。

2.職能管理制

職能管理制，是指在公司統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)下，品牌管理職能主要由公司各職能部門分擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)的品牌管理制度。職能管理制的主要優(yōu)點是：由專業(yè)管理人員負(fù)責(zé)對品牌的管理，提高了管理水平。突出的矛盾在于：職能部門間如何有效溝通與協(xié)調(diào);公司擁有多個品牌時，尤其是擁有多個相似品牌或產(chǎn)品時，應(yīng)當(dāng)由誰對每個品牌的發(fā)展負(fù)主要責(zé)任。

3. 品牌經(jīng)理制

品牌經(jīng)理制度由寶潔公司首創(chuàng)。其基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理公司一樣來管理品牌。品牌經(jīng)理不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，而且還要關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品線的`發(fā)展，以期利用品牌知名度求得最大的經(jīng)濟(jì)效益。

品牌經(jīng)理的主要職責(zé)是：制定產(chǎn)品開發(fā)計劃并組織實施;確定產(chǎn)品經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略;編制年度營銷計劃，進(jìn)行營銷預(yù)測;與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究促銷方案;激勵推銷人員和經(jīng)銷商對該品牌產(chǎn)品的支持;不斷收集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的資訊，改進(jìn)產(chǎn)品，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。其他職能部門圍繞該系統(tǒng)開展工作。

對于擁有多個品牌的公司，品牌經(jīng)理制是比較有效的方式，保證了各個品牌之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，以及品牌經(jīng)營、管理的一致性和延續(xù)性。但品牌經(jīng)理制還需要進(jìn)一步發(fā)展、完善，其主要問題是：品牌經(jīng)理職責(zé)的對稱，品牌經(jīng)理制與公司現(xiàn)行管理模式的融合。

五、品牌周期性

品牌生命周期指的是品牌具有與其所代表的核心產(chǎn)品近似的市場生命周期。品牌生命周期有廣義和狹義之分。

(一)廣義的品牌生命周期

廣義的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市場生命周期。前者是指品牌按照法律規(guī)定的程序注冊后受法律保護(hù)的有效使用期;后者是指新品牌從隨產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場到該品牌退出市場的整個過程。

(二)狹義的品牌生命周期

狹義的品牌生命周期特指品牌市場生命周期。包括：導(dǎo)入期、認(rèn)知期、知名期、維護(hù)和完善期、衰退期。

1.導(dǎo)入期

品牌導(dǎo)入期的營銷策略：這一階段應(yīng)以戰(zhàn)術(shù)性營銷策略為主，戰(zhàn)略性營銷策略為輔。在品牌導(dǎo)入期，提高品牌認(rèn)知度依賴于所依附的產(chǎn)品。企業(yè)最終目的是要通過傳播、維護(hù)和完善品牌形象和目標(biāo)企業(yè)形象創(chuàng)建名牌，不僅僅是提高“認(rèn)知度”，還提高“知名度”。

2.認(rèn)知期

品牌認(rèn)知期的營銷策略：這一階段仍需要加強各種營銷傳播活動，戰(zhàn)術(shù)性與戰(zhàn)略性策略并重。通過戰(zhàn)術(shù)性營銷策略加強目標(biāo)受眾已有的記憶和印象，擴(kuò)大認(rèn)知度;另一方面，通過提高戰(zhàn)略性營銷策略的力度和比重，把目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知度升華到認(rèn)同和信賴。此外，還要善用口碑，加快品牌傳播，提高傳播效率。

3.知名期維護(hù)和完善期

品牌知名期、維護(hù)和完善期的營銷策略：在品牌的生命周期中，知名期與維護(hù)和完善期很難在實踐中區(qū)分。在這兩個階段，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度出發(fā)，以企業(yè)形象為中心，通過傳播、維護(hù)和完善良好的品牌形象，不斷提高和維護(hù)目標(biāo)受眾對品牌的忠誠度。

4.衰退期

品牌衰退期的營銷策略：品牌進(jìn)入衰退期最直接的表現(xiàn)是：其所代表的產(chǎn)品市場占有率、銷售額、銷售利潤等出現(xiàn)較大幅度的持續(xù)下降。對此，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行深入調(diào)查，分析導(dǎo)致品牌衰退的原因，并決定是否放棄該品牌。

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