經(jīng)典平面廣告案例（經(jīng)典平面廣告案例分享）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于經(jīng)典平面廣告案例的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、求新聞炒作案例。是寫炒作是好的一面的案例。

• 2、急急急??！關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷案例“福文化”營(yíng)銷－金六福

• 3、征集近兩年?duì)I銷創(chuàng)新實(shí)踐案例

• 4、軟廣告的例子

一、求新聞炒作案例。是寫炒作是好的一面的案例。

凌石金融：

新聞炒作

一、最好的廣告宣傳是新聞廣告教皇奧格威說(shuō)，廣告是一種紙上的推銷術(shù)。引申開來(lái)，廣告宣傳就是為了賣貨，樹立品牌的目的無(wú)非為了多賣幾年的貨。1997 年，美國(guó)人托馬斯·戴文波特（Thomas H.Davenport）和約翰·貝克（John Beck）出版了《注意力經(jīng)濟(jì)》（The Attention Economy）一書，從此以后，“注意力經(jīng)濟(jì)”引起了人們的廣泛關(guān)注。當(dāng)信息的供給超過(guò)需要（個(gè)人所能消化），注意力就會(huì)下降。因此，面對(duì)排山崩倒海而來(lái)的資訊（來(lái)自網(wǎng)絡(luò)、電視、廣告、報(bào)紙、雜志等等），一個(gè)人的“注意力”就立刻變成了稀有而珍貴的資源。如何支配一個(gè)人的注意力，如何防止注意力的渙散，如何吸引注意力，如何使注意力發(fā)揮最大效益等等課題，變成了一門新的領(lǐng)域----注意力經(jīng)濟(jì)。眾所周知，今天是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)人每天接觸無(wú)數(shù)與個(gè)人相關(guān)或無(wú)關(guān)的信息，神經(jīng)已經(jīng)麻木。我們已經(jīng)迎來(lái)了信息傳播過(guò)剩時(shí)代，信息的海量堆積和渠道的無(wú)所不在使得信息對(duì)于人們而言不再稀缺，而變得日益易得。相反，倒是人們的注意力選擇卻成了市場(chǎng)追逐的稀缺資源。在這一大背景下，僅僅一般化地傳播信息，已經(jīng)很難在眾多同質(zhì)重復(fù)、等質(zhì)等效的信息競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，顯示出其被“必選”的價(jià)值來(lái)。普通消費(fèi)者天生對(duì)廣告的反感，這使得即使廣告放在眼前，絕大多數(shù)人也會(huì)視而不見。更何況那些為了追求所謂的“效果”的廣告被消費(fèi)者過(guò)濾掉，新聞則反而成了最吸引人的地方了。平面廣告也好，影視廣告也好，軟文也好，搞活動(dòng)也好，它們無(wú)非是廣告的一種表現(xiàn)形式。針對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)，如何才能做出真正有效而又出色的廣告呢？總結(jié)本土，我認(rèn)為最好的廣告宣傳是新聞。因此，利用新聞事件（輿論熱點(diǎn)），人為制造新聞、事件和輿論熱點(diǎn)，借題發(fā)揮、借力打力，集中優(yōu)勢(shì)兵力，進(jìn)而單點(diǎn)突破，但我們必須保證每一條新聞的醒目性。隨著報(bào)業(yè)、電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，花樣翻新，誰(shuí)的新聞、節(jié)目不出彩，就無(wú)法吸引觀眾，那么在競(jìng)爭(zhēng)中很快就會(huì)被淘汰，在業(yè)界內(nèi)流傳，許多報(bào)社的記者如果每天交不回5篇稿子，就甭想見到編輯，所以，我們做策劃的要有義務(wù)去“幫助”記者們。記者們是惟恐天下不亂，勾引起媒體的關(guān)鍵是人為制造興奮點(diǎn)，只要勾引成功，記者上鉤，他就會(huì)語(yǔ)不驚人死不休了。永遠(yuǎn)記?。浩届o不屬于策劃人和媒體記者。因此我提出：新聞是需要策劃的，媒體記者是需要“勾引”的，勾引成功的關(guān)鍵就在于你的新聞的“料”是否吸引他們。二、勾引媒體進(jìn)行炒作的十三個(gè)方法1、 懸念式材料勾引炒作懸念式勾引的前提有兩條：1、要提煉一到兩個(gè)所謂核心、神秘的賣點(diǎn)。2、根據(jù)進(jìn)度，慢慢抖包袱，所有的資料不要一次放完，說(shuō)一半留一半。案例：（舒國(guó)華）哈慈雙卡通：因哈慈雙網(wǎng)卡成都代理商的邀請(qǐng)，業(yè)余主刀雙網(wǎng)卡的策劃，該產(chǎn)品是把普通兩張SIM/UIM卡把卡切小，放在雙孔的母卡里，合成一張卡，然后加上不銹鋼的后蓋，最后把母卡裝在手機(jī)SIM卡或UIM卡座中，通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的電路開關(guān)實(shí)現(xiàn)切換選用哪張卡，采用這個(gè)物理的方法實(shí)現(xiàn)和中國(guó)移動(dòng)一卡雙號(hào)的功能。于是2003年8月上旬就以懸念式炒作下刀.2003年8月13日《成都商報(bào)》A1版《手機(jī)黑客驚現(xiàn)太升南路》，8月13日A18版整版新聞《改裝手機(jī)卡，改裝后的“二合一”手機(jī)卡可實(shí)現(xiàn)G網(wǎng)C網(wǎng)的自由轉(zhuǎn)換》，8月14日《成都商報(bào)》A19版1/3版面新聞《手機(jī)黑客驚現(xiàn)太升路·追蹤，運(yùn)營(yíng)商不懂兩網(wǎng)如何兼容》，8月15日《成都商報(bào)》A17版新聞《“雙網(wǎng)卡”的背后是哈慈哈慈提供材料顯示，“雙網(wǎng)卡”的市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)20億元》，該新聞?dòng)捎趹夷钍悖?dāng)時(shí)全國(guó)共可以有1200個(gè)媒體及網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)載，哈慈四川代理商的雙網(wǎng)卡在四川銷售一路攀升。（舒國(guó)華）手機(jī)黑客王系列：2003年8月下旬，自己業(yè)余利用在通訊業(yè)的知識(shí)，給當(dāng)時(shí)的“皇阿瑪鬧出性交易”官司提供了有力的法律證據(jù)，一次與記者朋友聊天聊到此事，朋友建議報(bào)道此事，我建議采用懸念報(bào)道，于是提供幾分相當(dāng)份量事實(shí)，并全程參與改新聞稿，拍攝了各個(gè)角度我戴墨鏡的照片?！冻啥忌虉?bào)》2003年9月12日A1版配圖《直面成都手機(jī)黑客》，9月12日B3版整版《成都手機(jī)黑客神秘現(xiàn)身》，該報(bào)道一出，成都商報(bào)新聞部電話被打爆，要求破案者絡(luò)繹不絕，電話延續(xù)至今。破案跟蹤報(bào)道繼續(xù)，9月17日《成都商報(bào)》A9版新聞《黑客王，短信害我》將懸念提制頂峰，2003年12月31 日《成都商報(bào)》十周年紀(jì)念100金版A59版半版配圖報(bào)道《手機(jī)丟了，黑客王能找嗎》，該系列懸念新聞在西南甚至全國(guó)都是開先河的。本系列新聞讓本人在原有通訊業(yè)、培訓(xùn)業(yè)“終端之王”稱號(hào)基礎(chǔ)上，再通訊業(yè)增加上“手機(jī)黑客王”稱號(hào)。2、 落差式勾引炒作用一些很熟悉的東西，在平常人頭腦中產(chǎn)生了相對(duì)的思維定勢(shì)，當(dāng)一旦打破這種定勢(shì)，人有如在太空的失重感，將原有支撐的桌腿搖掉，重新安上新的桌腿，這種勾引要有平中見奇的功夫，善于提煉普通的素材，讓媒體耳目一新,讓大眾或分眾耳目一新。案例：（劉學(xué)海）選趴耳朵案例：（劉學(xué)海）選孕婦美人案例：3、 傍名人勾引炒作名人效應(yīng)是人物炒作的首選，名人是人們較關(guān)注的焦點(diǎn)，所謂效應(yīng)，有效果和作用兩方面的內(nèi)涵，是個(gè)很實(shí)際也很物質(zhì)的詞。名人效應(yīng)的關(guān)鍵，是名人的知名度，而知名度，又是一個(gè)人的社會(huì)認(rèn)知程度，名人效應(yīng)之所以具有號(hào)召力，原因也正在于此。為了快速出名和達(dá)到一些商業(yè)目的，故意“惹”名人，不惜犧牲自己的某些利益來(lái)傍到一個(gè)名人來(lái)制造事由，吸引媒體上勾，自己隨名人而出名和達(dá)到目的。正如萊溫斯基與克林頓緋聞，全世界都知道了萊溫斯基。案例：（周璇）周璇與張鐵林：“皇阿瑪鬧出性交易”成都農(nóng)家樂(lè)擬請(qǐng)張藝謀出任“川菜大使”拍廣告4、 最（第一）系列勾引炒作人們的記憶只記住第一，（比如人們知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，世界第二高峰是什么就不知道了），因?yàn)槿巳硕枷霠?zhēng)第一，冠亞軍一字之差卻失之千里，從心理上分析，第一第二是一種參考比較，沒(méi)有第二就沒(méi)有第一，因此第一炒作法是也有“把快樂(lè)建立在別人痛苦之上的”。新鮮的事物往往是讓人們記得最深的，跟風(fēng)者，將不會(huì)引起更多注意，只會(huì)帶來(lái)更多批評(píng)與冷眼，人們只會(huì)記住第一。案例：（郝彤、楊飛）1999年五糧液長(zhǎng)城世紀(jì)跳四川老中醫(yī)絕食60天（世界第一）（萬(wàn)貫集團(tuán)炒作碧峰峽系列活動(dòng)之一）（水井坊）中國(guó)白酒第一坊（國(guó)窖.1573）華夏第一窖重慶德莊第一大火鍋5、反向式勾引炒作古人云“反其道而行之”，以正引出反，以邪突出正。反向式炒作是把讀者從一個(gè)概念引入到另一個(gè)概念，大自然和事物的發(fā)展都有它的規(guī)律性，為了吸引人們的好奇心理和打破傳統(tǒng)規(guī)律，策劃者反其道而行之，沖破人的慣性思維方式與人的定式規(guī)律相背馳。案例：（劉學(xué)海）方舟鋁業(yè)民招官案例。（舒國(guó)華）小靈通不掉線芯片。（求諸子）利用山西朔州假酒大案成功地策劃了王效金董事長(zhǎng)致全國(guó)消費(fèi)者一封公開信。6、 簧式勾引炒作在現(xiàn)實(shí)生活中，黑與白雖然是對(duì)立的，但對(duì)于愛看熱鬧的人們來(lái)說(shuō)，投其所好，對(duì)立得越強(qiáng)烈則關(guān)注得越熱烈。而差異化的心理感應(yīng)就讓讀者在不知不覺中對(duì)事件有一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)。結(jié)果不置可否，而炒作的意識(shí)已達(dá)到。其次當(dāng)新聞登出后，熱度不夠，就要安排所謂的正反觀點(diǎn)“媒子”向報(bào)社打電話，以此人為達(dá)到輿論高溫，讓媒體關(guān)注此事，讓社會(huì)公眾注意，從而達(dá)到炒作目的。案例：（天津榮城鋼鐵集團(tuán)董事長(zhǎng)張祥清）50萬(wàn)拍走600年窖池五糧液酒7、 爭(zhēng)議式勾引炒作：中國(guó)人的窺隱私、色、情以及仇富心理等，只要與酒、色、財(cái)、氣沾邊，在法律的空白、道德的邊緣，形似徘徊，引發(fā)爭(zhēng)論，從人的道德觀念和法律空白之處做文章，似乎是違法和違背人的倫理道德但沒(méi)有確的法律條文。記者對(duì)有爭(zhēng)議（甚至是負(fù)面）的新聞報(bào)道率往往超過(guò)正面新聞，并且越是有爭(zhēng)議（甚至是負(fù)面）的新聞報(bào)道傳播面越廣。案例：（昆明曉憶娛樂(lè)有限公司）昆明和風(fēng)村懷石料理餐廳首“演” “美女人體盛宴” ，女大學(xué)生玉體盛菜事件，使所在度假村一時(shí)人山人海。（湖南長(zhǎng)沙某餐廳）大陸第一桌人奶宴事件（舒國(guó)華）千僖星手機(jī)休息套：受千僖星成都經(jīng)銷商的邀請(qǐng)，策劃手機(jī)休息套產(chǎn)品市場(chǎng)推廣活動(dòng)。該產(chǎn)品就是手機(jī)套上該皮套后因?yàn)槠帘巫饔脽o(wú)信號(hào)，語(yǔ)音提示：該用戶無(wú)法接通。通過(guò)分析，決定從該產(chǎn)品該項(xiàng)功能的爭(zhēng)議性下手：對(duì)人是否禮貌及對(duì)人的是否忠誠(chéng)上的道德范疇上。2003年10月22日《華西都市報(bào)》21版 1/3版新聞《使用手機(jī)休息套合適嗎》并開通熱線討論此事。（秦全耀、蔣和平）北京富亞公司董事長(zhǎng)喝涂料事件8．揭黑幕勾引炒作A揭他人黑幕：為了顯示自己的本質(zhì)，不惜揭露行業(yè)黑洞，用它人的缺點(diǎn)突出自身的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)質(zhì)是一種對(duì)比形式，別人黑在何處，而我怎樣怎樣，讓社會(huì)公眾對(duì)黑洞痛恨，對(duì)自己認(rèn)可。案例：新天葡萄酒揭露中國(guó)葡萄酒業(yè)洋垃圾事件奧克斯拋出空調(diào)成本白皮書奧克斯拋出空調(diào)技術(shù)白皮書（舒國(guó)華）特價(jià)手機(jī)黑幕事件：2003年下半年，通訊業(yè)連鎖大鱷中域通訊入川，開業(yè)幾個(gè)月均不理想，因?yàn)槌啥纪ㄓ崢I(yè)基本由迅捷通訊、泰立通訊、國(guó)美、蘇寧等大腕所把持，他們擅長(zhǎng)手段就是低價(jià)賣部分“特價(jià)機(jī)”，這種赤裸裸的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于剛?cè)氪ǖ闹杏蛲ㄓ崄?lái)說(shuō)是承受不起的。8月底應(yīng)成都朋友之邀策劃如何扭轉(zhuǎn)乾坤的事情，通過(guò)分析考慮，決定偷換概念，在“特價(jià)機(jī)”上下文章，將成都太升路翻新的二手機(jī)同特價(jià)手機(jī)劃上等號(hào)。2003年9月9日成都15頻道強(qiáng)勢(shì)欄目今晚8：00播出我與記者我底拍攝的手機(jī)翻新全過(guò)程《特價(jià)手機(jī)有貓膩》，并接受采訪。2003年9月22日《成都商報(bào)》A11版 1/3版面配圖《歪特價(jià)手機(jī)，兩元錢能買證兒齊全》，消費(fèi)者一片嘩然，。該報(bào)道引起央視注意，并到成都電視臺(tái)拷貝了相關(guān)播出帶。成都中域通訊相應(yīng)在報(bào)上、橫幅、宣傳單上在四川所有手機(jī)賣場(chǎng)首家打出中“到中域買放心，中域通訊城不賣特價(jià)機(jī)”口號(hào)，效果斐然，到2003年11月份，不僅在硝煙彌漫的成都太升路站穩(wěn)腳跟，還一鼓作氣在四川省內(nèi)開拓了多家連鎖加盟店。B揭自己黑幕：主動(dòng)揭示自身的缺陷，勇于承認(rèn)錯(cuò)誤，避免對(duì)手攻其弱點(diǎn)，在消費(fèi)者心理樹造較好的誠(chéng)信。案例：海爾張瑞敏的砸次品事件9．借勢(shì)勾引炒作借人們關(guān)注的焦點(diǎn)，順勢(shì)搭車，讓更多的人認(rèn)識(shí)，關(guān)注自己，以此提高自己（產(chǎn)品）的知名度。借自己某一點(diǎn)讓消費(fèi)者注意自己，知道自己。借勢(shì)：案例：蒙牛借神五上天推出航天員奶成都政府嚴(yán)查公務(wù)員在不在工作狀態(tài)，一茶館打出杜絕公款麻將企業(yè)大打奧運(yùn)牌非典率先捐款（蒙牛、古井貢）10、借事勾引炒作：案例：（中國(guó)移動(dòng)全球通宣傳片）中國(guó)公民越南海上遇難，中國(guó)移動(dòng)全球通用戶憑借GSM網(wǎng)絡(luò)海上覆蓋通話大使館獲救。（中國(guó)移動(dòng)軟文宣傳）大學(xué)生井岡山森林迷路，借覆蓋優(yōu)良的神州行通話獲救11．欺騙式（虛實(shí)）勾引炒作這種炒作先拋出一個(gè)看似不存在、不合理的、違反常規(guī)的事情，先去“誤導(dǎo)”媒體，吸引媒體上鉤、注意，然后當(dāng)媒體發(fā)現(xiàn)上當(dāng)后，開始有爭(zhēng)議。但要注意美譽(yù)度的損害，要以圓滿的形勢(shì)結(jié)束。案例：（華潤(rùn)啤酒）雪花啤酒進(jìn)入成都，打出：1月1日成都下雪花。引起市民高度關(guān)注。12．叫板式勾引炒作叫板某知名人士、名企業(yè)或產(chǎn)品，設(shè)下擂臺(tái)，從而吸引消費(fèi)者和媒體的注意，讓媒體關(guān)注、報(bào)道結(jié)果，讓自己變成可讀性新聞。案例：（成都德先科技）2000年淳牌手機(jī)電池70元行動(dòng)，70元宣言，公開向飛毛腿、tcl德賽等當(dāng)時(shí)高價(jià)手機(jī)電池廠家叫板，極短的時(shí)間內(nèi)成為中國(guó)西南地區(qū)國(guó)產(chǎn)手機(jī)電池的第一品牌（TCL電腦）TCL電腦剛進(jìn)入電腦業(yè)時(shí)因率先拿到p4芯片，楊偉強(qiáng)公開向聯(lián)想叫板，TCL電腦知名度一下飆升，2年后迅速成為繼聯(lián)想、方正之后銷量第三國(guó)產(chǎn)電腦。13．?dāng)U大痛苦（快樂(lè)）深挖式勾引炒作：將自己的失?。ǔ晒Γ┮蕴接懙男问较蛲馔扑]。吸引媒體的討論與關(guān)注。讓人們記住這一現(xiàn)象，達(dá)到炒作目的。以上方法在一個(gè)炒作案例里面，一般是復(fù)合用的，隨著炒作節(jié)奏的推進(jìn)，方法會(huì)不斷變化。（關(guān)于產(chǎn)生天馬行空的勾引創(chuàng)意，可以通過(guò)一些方法來(lái)實(shí)現(xiàn)：和田12法，信息交合法等）。勾引媒體炒作只是一種提法，它的核心概念就是——先吸引媒體記者的眼球，才能吸引大眾或者分眾的眼球，花最少的費(fèi)用，將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)化為記憶點(diǎn)，讓知名度得到最大化的擴(kuò)展同時(shí)需請(qǐng)注意的就是：每次勾引炒作應(yīng)有中心點(diǎn)，正如我在《五糧神品牌憲法》一文中提出的五糧神的公關(guān)及炒作應(yīng)遵循的規(guī)則：a以樹立品牌理念為出發(fā)點(diǎn)；開展的活動(dòng)與炒作，應(yīng)增強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)群的情感溝通，吸引消費(fèi)者關(guān)注；B2、kaizhan1開展的活動(dòng)強(qiáng)化品牌DNA，增加品牌親和力；C與品牌的內(nèi)涵相呼應(yīng)等 D5、以推品牌文化發(fā)展為宗旨，樹立品牌對(duì)社會(huì)、人文的關(guān)懷的良好形象；E體現(xiàn)相應(yīng)的品牌形象三、炒作之外需要落地，需要將注意力需要及時(shí)轉(zhuǎn)化為銷售力勾引媒體炒作的本質(zhì)是“賣貨”，那么，什么樣的炒作可以賣貨，什么樣的炒作才是有效的、有意義的？我認(rèn)為“豆腐干”式的新聞肯定沒(méi)有多少人記住，如果要炒作就必須要有大版面來(lái)報(bào)道和關(guān)注才是最起碼的成功。我總結(jié)了以上13條方法，或許并不全面，但肯定十分重要。在自己及周圍人多次實(shí)踐中，它們被反復(fù)應(yīng)用，而且在確實(shí)行之有效的前提下，也在不斷地進(jìn)步和完善。應(yīng)該說(shuō)，它們構(gòu)成了勾引媒體進(jìn)行炒作的核心內(nèi)容。沒(méi)有人規(guī)定勾引媒體新聞炒作是應(yīng)該是什么樣的，不應(yīng)該是什么樣的。我們還應(yīng)該注意到：勾引媒體做炒作，如果片面盲目追求轟動(dòng)效應(yīng)，而忽視最本質(zhì)的東西，是很難成功的。1、炒作要?jiǎng)悠渌麪I(yíng)銷動(dòng)作匹配：企業(yè)經(jīng)營(yíng)中避免出現(xiàn)“頭重腳輕”，重視高空熱炒“品牌”，忽視通路建設(shè)，品牌成為無(wú)源之水，如果只有炒作雷聲響，不見市場(chǎng)動(dòng)銷的雨點(diǎn)下來(lái)。沒(méi)有踏踏實(shí)實(shí)的通路建設(shè)，沒(méi)有真情實(shí)意的消費(fèi)者溝通，渠道不清晰，終端看不見，消費(fèi)者既不能“沖動(dòng)消費(fèi)”從而誘惑購(gòu)買，也沒(méi)有促銷活動(dòng)逐步培養(yǎng)忠誠(chéng)，大多數(shù)炒作的結(jié)果，都是一陣熱鬧之后，終歸于曲終人散！每一個(gè)成功的企業(yè)，從市場(chǎng)布局、通路建設(shè)、廣告表現(xiàn)、入市節(jié)奏、促銷安排等等，統(tǒng)一謀定而后動(dòng)，但是一旦啟動(dòng)，千均之勢(shì)無(wú)人能夠撼動(dòng)，所以勾引媒體進(jìn)行炒作的拉力必須與市場(chǎng)動(dòng)銷的推力要協(xié)調(diào)，適應(yīng)。2、將注意力及時(shí)轉(zhuǎn)化為銷售力：風(fēng)風(fēng)火火，熱熱鬧鬧的炒作是很吸引人的眼球。但是，消費(fèi)者憑什么要買你的產(chǎn)品？如果炒作這些都沒(méi)有搔到消費(fèi)者的癢處，正如我在實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn)上講的：如果產(chǎn)品的知名度不能與目標(biāo)消費(fèi)者建立正面連接，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品將用腳投票，說(shuō)不，那么這種無(wú)策略的炒作結(jié)果，除了使默默無(wú)聞的品牌有了一點(diǎn)知名度外，除了給人們一些新鮮的談資外，而沒(méi)有轉(zhuǎn)換成為銷售力。片面的、一廂情愿的從廠家角度來(lái)進(jìn)行炒作而不是從消費(fèi)者角度來(lái)進(jìn)行，雖然一時(shí)間鬧得有風(fēng)有雨的，但看鬧熱的多，動(dòng)真格的少，大多數(shù)經(jīng)銷商、消費(fèi)者是不會(huì)買單的。3．炒作完成大眾廣度傳播后，必須考慮分眾的深度溝通，廣度與深度并重。（分眾：源于托夫勒《第三代消費(fèi)潮》，與大眾相對(duì)）所以如果一個(gè)企業(yè)只有炒作，肯定只有死路一條最后我真誠(chéng)地希望，這篇拋磚引玉的文章能夠給那些策劃同行們一些啟示，并且非常樂(lè)于與大家共同探討、共同完善。因?yàn)?，策劃業(yè)目前太需要走出一條“大、實(shí)、全、震、多、快、好、省”的勾引媒體記者進(jìn)行炒作的獨(dú)特之路了！

二、急急急??！關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷案例“福文化”營(yíng)銷－金六福

偉大的營(yíng)銷事業(yè)必將誕生偉大的品牌內(nèi)涵，而偉大的品牌內(nèi)涵必將支撐偉大的企業(yè)營(yíng)銷。——雄關(guān)漫道真如鐵，締造金六福品牌精神王國(guó)，當(dāng)是如此?！}記

業(yè)界涌現(xiàn)金六福現(xiàn)象

作為一個(gè)迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了短短數(shù)年的時(shí)間，便做到了十幾個(gè)億的銷售額，躋身白酒市場(chǎng)前五強(qiáng)，品牌無(wú)形價(jià)值更是高達(dá)28.8億元，并被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“跨世紀(jì)中國(guó)著名白酒品牌”。這在中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷史上，應(yīng)該歸結(jié)為一種現(xiàn)象，筆者不妨稱之為“金六福現(xiàn)象”。

有現(xiàn)象出現(xiàn)，就有本質(zhì)可解析。金六福與五糧液的合作，采取了OEM的方式。應(yīng)該說(shuō)，這種生產(chǎn)方式本身沒(méi)什么創(chuàng)新之舉，甚至可以說(shuō)是酒業(yè)市場(chǎng)里普遍采用的生產(chǎn)方式，但金六福品牌，為什么能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)，在那么多的貼牌酒里，得到快速而穩(wěn)建地?cái)U(kuò)展呢？揭開面罩，深潛下去，業(yè)界涌現(xiàn)的“金六?，F(xiàn)象”的根源又是在哪里呢？

金六福營(yíng)銷奇跡的創(chuàng)造決非偶然，而是由內(nèi)在的規(guī)律可尋。筆者以為，金六福成功的奧秘在很大程度上歸功于其獨(dú)特的“始于自信，終于堅(jiān)持”的品牌占位思想和運(yùn)作策略。

從1998年12月10日，第一瓶五星金六福酒從五糧液酒廠6車間下線至今，金六福就是這么自信地走來(lái)，金六福就是這么堅(jiān)持地演繹她的品牌核心價(jià)值源。

品牌聚焦：自信與堅(jiān)持

有人說(shuō)，白酒是中國(guó)國(guó)粹，如同京劇，它不會(huì)消亡的。中國(guó)白酒已成為一種文化的載體，從杜康造酒到如今，白酒演繹了無(wú)數(shù)傳奇故事和歷史典故。從此而言，白酒是個(gè)最有文化的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，生命力旺盛。然而，時(shí)至今日，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，白酒行業(yè)的集中度還是那么低，在大部分市場(chǎng)上，還是你方唱罷我登場(chǎng)，一年喝倒一個(gè)品牌。

但是，金六?！笆加谧孕?，終于堅(jiān)持”，擺脫了白酒行業(yè)低水平、低層次、低文化、低格調(diào)的惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境、突出重圍，抓住了酒文化的大課題，回歸本原，做好文化酒的營(yíng)銷文章，構(gòu)筑品牌文化壁壘，在業(yè)界牢牢地樹立了金六福品牌基業(yè)長(zhǎng)青的現(xiàn)象。

透析金六福現(xiàn)象的背后，筆者更加相信，白酒行業(yè)走向高層次營(yíng)銷，必須倡導(dǎo)品牌精神文化營(yíng)銷，精心構(gòu)筑品牌體驗(yàn)王國(guó)。在那個(gè)營(yíng)銷環(huán)境里，白酒企業(yè)不僅是賣產(chǎn)品、賣服務(wù)，更重要的是賣一種品牌觀念、一種品牌情感、一種品牌生活形態(tài)下的豐富體驗(yàn)。

品牌價(jià)值：傳播福文化

眾所周知，酒是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，科技含量低，而且，酒又是高度情緒化的、人情化的產(chǎn)品。由是觀之，酒之品牌核心價(jià)值定位，不能一味地囿于傳統(tǒng)之法：從古書堆里找概念，搬出老祖宗、老古董，編造歷史、杜撰故事。所以，從這個(gè)角度來(lái)看，白酒品牌文化內(nèi)涵要與時(shí)俱進(jìn)、要?jiǎng)?chuàng)新，完全應(yīng)該從“人文文化”范疇里挖掘、勾勒出品牌的核心價(jià)值源。

可以講，中國(guó)的“人文文化”博大精深，令人回味無(wú)窮。構(gòu)建白酒品牌的核心價(jià)值源，就要認(rèn)真解讀積淀在消費(fèi)者腦海里的一般認(rèn)知，去探討研究存在消費(fèi)者腦海里的一般認(rèn)知，是如何跨越時(shí)空一遍又一遍地塑造著我們的生活與工作。而任何陽(yáng)春白雪式、高高在上式的特殊認(rèn)知，其結(jié)果只能是曲高和寡、形影相吊，最終無(wú)法與廣大消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。所以，特殊認(rèn)知不能作為品牌的核心價(jià)值。

一般認(rèn)知，在筆者看來(lái)，無(wú)非如此，一是“福文化”、二是“禮文化”、三是“和文化”、四是“名文化”、五是“財(cái)富文化”、六是“情義文化”、七是“愛心文化”、八是“健康文化”、九是“誠(chéng)信文化”。這九種認(rèn)知元素，當(dāng)然人文文化范疇不限于上述九種認(rèn)知元素，但主要是這九種認(rèn)知元素，都是綿延數(shù)千年，扎根于國(guó)人心頭之上的、永遠(yuǎn)也抹不去的記憶元素，是當(dāng)下消費(fèi)者最普遍的、最突出的、也是最關(guān)心的一般認(rèn)知。它們是中國(guó)人文文化的核心構(gòu)成，在廣大消費(fèi)者心目中，都是認(rèn)知度極高的概念，不需過(guò)多解釋，消費(fèi)者一目了然、一清二白。

成功的、打動(dòng)人心的品牌核心價(jià)值源，只有在上述一般認(rèn)知范疇里，充分運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查法及歸納分析法，“跑馬圈地”，提煉成一句適合本品牌的主題口號(hào)，進(jìn)行品牌占位。

可以講，金六福策劃者們即是如此，先入為主，快人一步，“始于自信”地將“福文化”牢牢占位，“終于堅(jiān)持”地與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者等等層面進(jìn)行品牌價(jià)值與品牌體驗(yàn)的高效互通。

從1998年上市以來(lái)，金六福酒的主打產(chǎn)品即為金六福星級(jí)系列、福星系列、為幸福干杯系列。從品牌名稱和系列產(chǎn)品的創(chuàng)意中，不難看出，金六福品牌的核心價(jià)值始終圍繞一個(gè)“福”字進(jìn)行品牌傳播和品牌體驗(yàn)。

金六福確定“福文化”核心價(jià)值之后，在其公司營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，自始至終通過(guò)形式多樣的對(duì)消費(fèi)者的SP、PR等品牌體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻地感受到“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒，運(yùn)氣就這么好”、“喝了金六福，年年都有?！?、“金六福，中國(guó)人的福酒”、“奧運(yùn)?！そ鹆！钡鹊让篮玫幕貞?。

從營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程來(lái)看，金六福完成了“福文化”的品牌占位之后，在“人文文化”這個(gè)大的范疇里，并沒(méi)有裹足不前，而是在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，這個(gè)品牌核心概念不斷地把握時(shí)代的脈搏，與時(shí)俱進(jìn)，與世同步。有一句古語(yǔ)叫做：“觀乎天文以察時(shí)變，觀乎人文以化天下?！卑雌放瞥砷L(zhǎng)的時(shí)序劃分，金六福福文化的品牌體驗(yàn)之旅大致如此——

1997-2000年：金六福的品牌體驗(yàn)更多的是個(gè)人的福運(yùn)，其傳播口號(hào)就是“好日子離不開它”和“喝金六福酒，運(yùn)氣就是這么好”。

2001—2002年：通過(guò)贊助世界杯出線、中國(guó)申奧，提升到民族的福、國(guó)家的福，其品牌價(jià)值的核心體驗(yàn)就是“中國(guó)人的福酒”。

2004年以后，搭車雅典奧運(yùn)，將福文化推向國(guó)際化，品牌體驗(yàn)就是世界的福，使福文化不斷得以提升和積淀。神奇而獨(dú)特的創(chuàng)意，運(yùn)作細(xì)致的傳播——?dú)g聚是福、參與是福、和平是福、進(jìn)取是福、友誼是福、分享是福，——金色的季節(jié)，收獲的金六福，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)“奧運(yùn)福·金六?！逼放凭竦那楦姓J(rèn)同、理智認(rèn)同和欣賞認(rèn)同等三境界、最終達(dá)到品牌與消費(fèi)者心理融為一體，共同創(chuàng)造、共同分享、共同體驗(yàn)了金六?！案Ｎ幕钡钠放苾r(jià)值。

金六福牢牢占位“福文化”，從個(gè)體的福，走向民族的福，最后定位于世界人民共同的福，品牌形象的塑造循序漸進(jìn)，構(gòu)建出金六福的福文化的品牌金字塔，氣勢(shì)一浪高過(guò)一浪。

所以，無(wú)論是居屆堂之高的達(dá)官貴人，還是處江湖之遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村野老，只有接觸到金六福任何品牌信息和銷售信息，都感同身受，身臨其境，其骨子里崇福情結(jié)不斷地泛起，與金六福這個(gè)“?！钡钠放企w驗(yàn)點(diǎn)，持續(xù)有效地進(jìn)行面對(duì)面、心連心的溝通和交流。正如金六?？偛脜窍驏|先生所概括的那樣：“幾千年來(lái)，‘?！谥袊?guó)被演繹成了一種根深蒂固的文化，中國(guó)人民把一切美好的東西統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為福，健康是福，平安是福，長(zhǎng)壽是福，多子是福，甚至吃虧也是福。好的消息是福音，好的居所是福地，好的相貌是福相，吃到好的東西是口福，娶個(gè)好老婆是艷福，連發(fā)胖也是發(fā)福。由此看來(lái)，‘福’已經(jīng)融入中國(guó)人的血液里，積淀在老百姓的骨髓里了?！?

——這就是金六福“福文化”品牌價(jià)值與品牌體驗(yàn)的真諦：具有強(qiáng)大的包容心，生生不息，永無(wú)止境。

品牌體驗(yàn)：堅(jiān)持五項(xiàng)原則

縱觀金六?！案Ｎ幕钡膫鞑ズ脱堇[的過(guò)程，筆者研究發(fā)現(xiàn)，她極其符合品牌價(jià)值與品牌體驗(yàn)互動(dòng)發(fā)展的五項(xiàng)基本原則，而且自始至終地遵循了這五項(xiàng)原則，無(wú)論是線上傳播，還是線下公關(guān)，無(wú)論是大眾傳播，還是地面促銷，皆是如此堅(jiān)持。所以，金六福長(zhǎng)久地贏得了市場(chǎng)、贏得了消費(fèi)者的尊重和愛戴，是之謂“大道必行，行之必久”。

一是金六福“福文化”的價(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)符合“言之有物原則”。一般而言，品牌的核心價(jià)值不能簡(jiǎn)單地等同于產(chǎn)品的賣點(diǎn)和產(chǎn)品獨(dú)特的銷售說(shuō)辭，其概念內(nèi)涵要精煉，外延要大，要有豐富的寶藏可供挖掘，包容性強(qiáng)、擴(kuò)張力大，是真金白銀，能夠組織豐富的材料演繹品牌故事，進(jìn)行品牌的軟文宣傳，形成良好的口碑效應(yīng)和品牌體驗(yàn)式深度傳播。

金六福占位“福文化”核心，真乃是做不完的天下福文章。事實(shí)也是如此，金六福通過(guò)與消費(fèi)者持久溝通，整合營(yíng)銷資源，淋漓盡致地演繹了個(gè)人的福、民族的福、國(guó)家的福、世界的福。品牌體驗(yàn)層次分明，線條清晰，且韻味無(wú)窮。

而且，金六福將福文化的品牌內(nèi)涵，從傳統(tǒng)的“壽比南山、富貴雙喜、康寧和祥、品德修合、家和事興、兒女順孝”六福內(nèi)涵提升到現(xiàn)代的品牌個(gè)性描述“歡聚是福、參與是福、和平是福、進(jìn)取是福、友誼是福、分享是?！?，極其富有現(xiàn)代時(shí)尚感和現(xiàn)代人文精神。這樣的品牌體驗(yàn)，消費(fèi)者能不尊重和愛戴嗎？

二是金六福“福文化”的價(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)符合“有的放矢原則”。艾里斯和特勞特在其合著的《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中指出，在產(chǎn)品的爆炸、媒體的爆炸、廣告的爆炸時(shí)代，品牌商要研究人心，“以人心作為反抗今天大量傳播的防御物”，以此規(guī)劃進(jìn)入心智之路，集中火力，實(shí)施品牌區(qū)隔。

毫無(wú)疑義，金六福“福文化”品牌的核心價(jià)值，猛襲了消費(fèi)者的心智，打中了消費(fèi)者的心坎，深深地撞擊消費(fèi)者腦海里久已存貯的一般認(rèn)知，與消費(fèi)者形成了強(qiáng)烈的品牌情感體驗(yàn)與共鳴。毛澤東曾寫道：“射箭要看靶子，彈琴要看聽眾，寫文章做演說(shuō)倒可以不看讀者不看聽眾嗎？我們無(wú)論和什么人做朋友，如果不懂得彼此的心，不知道彼此心里面想些什么東西，能夠做成知心朋友嗎？”金六福品牌策劃者們，可謂深諳其道，懂得品牌如人，原理一樣。從古到今，無(wú)論是王侯將相、才子佳人，還是凡夫俗子、一介布衣，其內(nèi)心都崇尚幸福。金六?！案Ｎ幕逼放苾?nèi)涵中所倡導(dǎo)的六福，不管是傳統(tǒng)的六福，還是現(xiàn)代的六福，都應(yīng)該包含了人生的全部的幸福要義。如此說(shuō)來(lái)，金六福不做朋友般的心靈溝通，其品牌的傳播之道，必將行之不遠(yuǎn)。

三是金六?！案Ｎ幕钡膬r(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)符合“生動(dòng)活潑原則”。研究金六福品牌近期傳播的“奧運(yùn)?！そ鹆！彼岢龅钠放菩?，筆者以為，既體現(xiàn)了歷史的厚重感，品質(zhì)出眾、值得信賴，又體現(xiàn)了品牌的時(shí)代精神，充滿活力和激情。創(chuàng)新時(shí)，的的確確地做到了與時(shí)俱進(jìn)，極大地消除了品牌遲緩因子。茲節(jié)錄如下，以資品味——

金六福 向世界傳播福文化

世界的四大文明古國(guó)都有著璀璨而古老的民族文化。但時(shí)至今日，依然廣泛影響著人們生活的卻不多，中國(guó)的福文化在這當(dāng)中堪稱魁首。無(wú)論過(guò)去還是現(xiàn)在，它的影響已經(jīng)延伸至人們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，乃至世界的任何一個(gè)角落。

福，是我們中華民族特有的文化。外國(guó)人將福理解為“好運(yùn)”的意思，若是運(yùn)氣再好些，那就是“上帝的恩寵”。而中國(guó)人對(duì)福的理解就更全面透徹：福是所有歡喜、所有隨順、所有美好的總稱。

詮釋著中國(guó)福文化內(nèi)涵的金六福酒，在百年奧運(yùn)之際，金六福以“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”的名義，將中國(guó)福文化的厚重與悠遠(yuǎn)傾情演繹在奧運(yùn)的大舞臺(tái)之上，向世界傳播我們民族的福文化。

世界各民族文化的迥異常常會(huì)造成意識(shí)形態(tài)上磨擦和人生信仰上的沖突，這是宣揚(yáng)民族文化的瓶頸。但代表人們心靈美好祝愿的福文化卻是全世界各國(guó)人民共同擁有的美好向往，是一種包容性的民族文化，也只有包容性的文化才會(huì)是世界文化融合的交匯點(diǎn)。

我們期待著金六福把中國(guó)福文化傳播至世界的每一個(gè)角落，就像祝福的陽(yáng)光灑向人間。

四是金六?！案Ｎ幕钡膬r(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)符合“平易近人原則”。品牌的核心價(jià)值要凝心聚力，貼近大眾生活，老老實(shí)實(shí)、實(shí)實(shí)在在，不空洞，不裝腔作勢(shì)，不高高在上，品牌理念要與消費(fèi)者進(jìn)行零距離的對(duì)話，達(dá)到情景交融、心理交融的效果。

金六福整合營(yíng)銷傳播所賦予的品牌下的形象體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)，品牌下的文化體驗(yàn)、情感體驗(yàn)，品牌下的渠道和終端的消費(fèi)體驗(yàn)，都始終如一地突出了金六福酒的目標(biāo)群體特色。無(wú)論是傳統(tǒng)意義上的六福訴求，還是現(xiàn)代意義上的六福訴求，金六福都是以最平易近人的方式表達(dá)出來(lái)，塑造了平易近人的品牌形象，增強(qiáng)了品牌的親和力。

在繁華的都市，抑或在寂靜的鄉(xiāng)間，金六福都是以清新的、自然、隨和的、健康的、理性的品牌“福文化”迎面而來(lái)，扎入了消費(fèi)者的心坎，贏得了消費(fèi)者的百倍信賴和忠誠(chéng)購(gòu)買，以致于滿月酒、周歲酒、良緣酒、團(tuán)圓酒、餞行酒、聚會(huì)酒、結(jié)社酒、祝壽酒等等幸福之禮和幸福之宴非此酒莫屬。真可謂神州處處體驗(yàn)“六福人家”。

五是金六福“福文化”的價(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)符合“個(gè)性鮮明原則”。奧美的觀點(diǎn)：“我們?yōu)槠放苿?chuàng)造了個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，而導(dǎo)致品牌具有差異化。”筆者以為，所謂品牌的差異化，也就是要先入為主、持久傳播、不斷豐富，形成無(wú)孔不入、無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有的“化態(tài)”，就如同定位理論專家特勞特所說(shuō)的那樣，找準(zhǔn)概念，先入為主，在消費(fèi)者心目中重建一片天地，而在其間占據(jù)第一，這就是品牌的差異化。

毫無(wú)疑問(wèn)，金六福先入為主，在消費(fèi)者心目中牢牢地構(gòu)建了“福文化”的品牌體驗(yàn)天地，也就是說(shuō)已形成了個(gè)性鮮明的品牌差異化。

舉例說(shuō)來(lái)，如金六福品牌視覺識(shí)別的差異化。

電視廣告。金六福最初的廣告選取了中國(guó)人最熟悉的傳統(tǒng)佳節(jié)、合家團(tuán)聚的情境，因?yàn)榇藭r(shí)正是人們團(tuán)圓、祈福、歡樂(lè)、一家親的時(shí)刻。在這一派喜慶吉祥的氣氛中，一聲甜蜜蜜的童音響起：“好日子離不開它，金六福酒”，把一個(gè)極富親和力的品牌形象植入了千家萬(wàn)戶，定位明確而富有特色，同時(shí)為品牌個(gè)性塑造奠定了基調(diào)。

在后期，通過(guò)其品牌定位的拔高，其廣告重點(diǎn)突出“中國(guó)人的福酒”，強(qiáng)調(diào)福氣、運(yùn)氣、喜氣。“44年的期盼、三代人的追求、13億人的夢(mèng)想，終于我們出線了！金六福，國(guó)足出線唯一慶功酒?！边@是金六福專門制作的一支慶祝中國(guó)足球出線的廣告片，全片先抑后揚(yáng)，先用黑白色調(diào)回憶中國(guó)足球44年的艱辛，后半段情緒急轉(zhuǎn)，洋溢著歡慶和興奮，全片給人良久的情緒激蕩，強(qiáng)調(diào)了金六福紅色幸福激情的一致主題?，F(xiàn)在所播的“奧運(yùn)?！そ鹆！庇耙晱V告更是如此——?dú)g聚是福、參與是福、和平是福、進(jìn)取是福、友誼是福、分享是?！蚕韸W運(yùn)福，盡享金六福。

平面廣告。無(wú)論是推廣文案的撰寫，還是畫面主題的設(shè)計(jì)，都有其鮮明的個(gè)性表現(xiàn)：米盧的憨笑、紅色的唐裝，帶奧運(yùn)標(biāo)志和字樣的品牌標(biāo)識(shí)，火炬圖樣的LOGO和“中國(guó)人的福酒，金六福”，以及近期內(nèi)在平面媒體頻頻所見的“奧運(yùn)福·金六?！毕盗衅矫鎻V告：“福運(yùn)：一脈相承”、“福運(yùn)：始終如一”、“福運(yùn)：代代相傳”等等，都保持了品牌個(gè)性的一致性和連貫性。

包裝設(shè)計(jì)?！敖鹆！毕盗芯频陌b設(shè)計(jì)個(gè)性鮮明獨(dú)特。外盒包裝以黃、紅、金為主色，五星“金六?！痹谕獍b上賦予“開門見?！?、“開門揭（接）福”的吉祥創(chuàng)意。其它星級(jí)“金六?！本埔捕家圆煌绞?，從不同角度地強(qiáng)化了“福”字，十分鮮明地突出金六福系列酒的品牌個(gè)性特點(diǎn)。

透析金六福品牌的核心價(jià)值源，筆者得出基本結(jié)論，金六福在消費(fèi)者心目中已形成了“福文化”的差異化，如果要將此文化的差異化進(jìn)一步固化和內(nèi)化，惟有通過(guò)與消費(fèi)者的持久溝通，大品牌概念訊息一致，豐富并堅(jiān)持下來(lái)。也就是開篇所解析的金六福品牌傳播與運(yùn)作所必須遵循的“始于自信，終于堅(jiān)持”的八字方針。

三、征集近兩年?duì)I銷創(chuàng)新實(shí)踐案例

1.2002年十大營(yíng)銷創(chuàng)新案例:

本文根據(jù)作者2002年跟蹤研究的約300個(gè)消費(fèi)品服務(wù)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)所得出的研究結(jié)果。作者曾作為策劃人，服務(wù)于消費(fèi)品品牌。本排行榜試圖從策劃人立場(chǎng)出發(fā)，排除企業(yè)和產(chǎn)品的影響力，而只關(guān)注營(yíng)銷的創(chuàng)新程度和營(yíng)銷的實(shí)效。

作者希望通過(guò)本文，將消費(fèi)品、服務(wù)等領(lǐng)域內(nèi)最近一年內(nèi)出現(xiàn)的營(yíng)銷創(chuàng)新案例介紹給讀者，并力圖在營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)褒揚(yáng)策劃人扎根中國(guó)市場(chǎng)狀況、堅(jiān)持創(chuàng)新變革的進(jìn)取精神；同時(shí)也試圖通過(guò)排行榜告訴企業(yè)家，中國(guó)的市場(chǎng)上仍存在大量的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。中國(guó)并不是“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”，所謂“過(guò)?！辈贿^(guò)是缺乏創(chuàng)新能力和低水平同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)。

筆者選擇營(yíng)銷案例的標(biāo)準(zhǔn)如下：

1．只關(guān)注營(yíng)銷創(chuàng)新程度，不關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。只要在營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣等表現(xiàn)出令人印象深刻的創(chuàng)新能力，即可入選；

2．產(chǎn)品創(chuàng)新。入選產(chǎn)品，必須在產(chǎn)品概念研發(fā)上，表現(xiàn)出某種程度的創(chuàng)新能力；

3．營(yíng)銷效果。所有入選產(chǎn)品，均必須有良好效益——或者幫助銷量迅速提升、或者在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利；

4．激勵(lì)效應(yīng)。能放映中國(guó)市場(chǎng)上存在的大量機(jī)會(huì)，激勵(lì)企業(yè)家進(jìn)行探索創(chuàng)新的。

一．《英雄》：一部糟糕電影的輝煌紀(jì)錄

有史以來(lái)中國(guó)電影市場(chǎng)最成功的票房，有著糟糕動(dòng)作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動(dòng)作設(shè)計(jì)、裝腔作勢(shì)的臺(tái)詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創(chuàng)下了超過(guò)2億元的票房，而本年度風(fēng)靡全球的《哈利·伯特》，在中國(guó)創(chuàng)下的票房?jī)H為6300萬(wàn)元。

讓《英雄》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣的創(chuàng)新。《英雄》組成了陣容強(qiáng)大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團(tuán)隊(duì)的明星效應(yīng)，持續(xù)制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強(qiáng)度持續(xù)進(jìn)行了兩年時(shí)間，終于讓大量中國(guó)人按捺不住，走進(jìn)影院觀看這個(gè)中國(guó)有史以來(lái)營(yíng)銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動(dòng)作片之一。這些人中間，包括幾乎從來(lái)不看電影的筆者。

《英雄》以令人贊嘆的耐心、絲絲相扣的營(yíng)銷策劃和長(zhǎng)達(dá)2年的新聞公關(guān)，列本年度十大營(yíng)銷創(chuàng)新案例之首?！队⑿邸繁貙⒁誀I(yíng)銷的創(chuàng)新寫入中國(guó)電影史，但未來(lái)的電影觀眾必把它忘得一干二凈。

《英雄》入選，是為了表彰發(fā)行商新畫面公司對(duì)電影營(yíng)銷的突破性貢獻(xiàn)。

點(diǎn)評(píng)：《英雄》所獲得空前成功，將把電影營(yíng)銷策略和營(yíng)銷組織性推進(jìn)到了前所未有的程度?！队⑿邸芬院笾袊?guó)電影將越來(lái)越傾向于大制作、傾向于告別藝術(shù)電影、傾向于向好萊塢靠攏。

二．“力波”啤酒：喜歡上海的理由

力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因?yàn)闋I(yíng)銷手段落后、口味不佳，在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場(chǎng)。

2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動(dòng)下，力波的銷量迅速回升。

2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機(jī)會(huì)，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營(yíng)銷活動(dòng)。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。

力波啤酒入選，是因?yàn)樗鼘?duì)本土意識(shí)的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動(dòng)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為、提升銷量、增加品牌美譽(yù)度等方面的良好效果。

點(diǎn)評(píng)：力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費(fèi)上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動(dòng)打上地方標(biāo)簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進(jìn)的策略，則反映了終端在營(yíng)銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。

三．氧立得：護(hù)心養(yǎng)腦，還是氧立得好

棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續(xù)開始下棋——中國(guó)棋圣是個(gè)脆弱的男人，他心臟不好、曾經(jīng)多次在關(guān)鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗。現(xiàn)在他有了好辦法，氧立得能護(hù)心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問(wèn)題。

棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國(guó)能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，不僅僅是選對(duì)了形象代言人，它照搬保健品的策劃經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的狀況、中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)了富有說(shuō)服力的電視廣告。氧立得還引入電視購(gòu)物方式進(jìn)行強(qiáng)銷，取得了巨大成功。

形象代言人和產(chǎn)品功效的完美結(jié)合、創(chuàng)造性借鑒保健品產(chǎn)品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因，也是它入選的原因。

棋圣用了氧立得之后，下棋業(yè)績(jī)提升了嗎？沒(méi)有。成功的營(yíng)銷，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量地道，要護(hù)心養(yǎng)腦，還是以吃藥看醫(yī)生為好。

點(diǎn)評(píng)：作為供氧的應(yīng)急設(shè)備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產(chǎn)品，它采用的電視購(gòu)物強(qiáng)銷方式、保健品式說(shuō)服技巧，是它成功之處。今后仍將有三類醫(yī)療器械沿襲這種套路。

四．麗華快餐：好飯好菜送上來(lái)

“紅高粱”挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的雄心壯志，是非常遙遠(yuǎn)的回憶了。但現(xiàn)在，中國(guó)真的出現(xiàn)了自己的大規(guī)模快餐銷售企業(yè)——麗華快餐。

麗華快餐沒(méi)有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低的工作快餐市場(chǎng)。麗華的成功，改變了人們對(duì)工作快餐市場(chǎng)作坊式操作、低價(jià)位、低利潤(rùn)、無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化操作的成見。

麗華為了實(shí)現(xiàn)規(guī)范流程、快速供應(yīng)，在國(guó)內(nèi)率先采用電腦接線傳輸系統(tǒng)和無(wú)線電對(duì)講系統(tǒng)等手段，還引入中文尋呼系統(tǒng)、成為中國(guó)最早使用電腦網(wǎng)絡(luò)下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采用手機(jī)短信訂餐。以白領(lǐng)為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的麗華，采用高科技手段實(shí)現(xiàn)了訂餐的標(biāo)準(zhǔn)化，它“一份能送，一千份也能送”的承諾，是對(duì)服務(wù)行業(yè)獻(xiàn)媚大客戶、忽視小客戶利益的反動(dòng)。

因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，麗華還在工作快餐市場(chǎng)上，第一個(gè)使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。麗華入選，是為了表彰這個(gè)企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新能力和進(jìn)取精神，以及它對(duì)小客戶的尊重。

點(diǎn)評(píng)：麗華快餐把微利、地域性極強(qiáng)的產(chǎn)品做成全國(guó)品牌的方式，讓人不能不敬佩。麗華的營(yíng)銷創(chuàng)新，應(yīng)引起眾多服務(wù)企業(yè)反省——如果連工作快餐都可以成就大企業(yè)，服務(wù)行業(yè)看來(lái)真的機(jī)會(huì)多多。

五：光明麥風(fēng)：新鮮牛奶+天然纖維

2002年光明牛奶除了大力推廣“無(wú)抗奶”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。

光明牛奶本年度推廣的麥風(fēng)，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因?yàn)榉N種原因，這個(gè)產(chǎn)品并沒(méi)有取得成功。

不久以后光明就推出了自己的麥風(fēng)。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風(fēng)完成了部分市場(chǎng)教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥風(fēng)靠大麥和膳食纖維賺到了錢。

光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營(yíng)銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報(bào)媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補(bǔ)鈣作用，試圖和補(bǔ)鈣保健品共同分享補(bǔ)鈣市場(chǎng)。

點(diǎn)評(píng)：光明牛奶的快速反應(yīng)能力、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尊重、堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無(wú)疑是這個(gè)它成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的法寶。光明麥風(fēng)的成功也證明，如今的營(yíng)銷，需要更多的研究、既研究消費(fèi)者、更要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)還要量力而行。

六：亞都加濕器：給皮膚喝點(diǎn)水

“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構(gòu)成，水份的流失會(huì)導(dǎo)致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復(fù)的皺紋，使用空調(diào)或者電暖器的房間空氣尤其如此”。

不要以為這是佳雪保濕霜的廣告，這是消費(fèi)電器——亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫成了“膠源蛋白”，盡管皮膚中從來(lái)沒(méi)有什么“肌纖維”；但這個(gè)看起來(lái)像化妝品的廣告，卻取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。

針對(duì)冬天應(yīng)用空調(diào)、電暖氣后，室內(nèi)空氣干燥的情況，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬(wàn)次高頻率振蕩……科學(xué)有效地增加空氣濕度，主動(dòng)為您的肌膚補(bǔ)水，合乎您和家人的健康”。

亞都入選，是因?yàn)樗翡J觀察市場(chǎng)適時(shí)出現(xiàn)、在營(yíng)銷傳播上表現(xiàn)出來(lái)的杰出的創(chuàng)新才華。把家電當(dāng)成化妝品來(lái)賣，亞都很可能是第一家。亞都的渠道策略，也類似于化妝品，它沒(méi)有進(jìn)入家電超市，而主要在百貨商場(chǎng)銷售。

點(diǎn)評(píng)：把家用電器當(dāng)成化妝品來(lái)銷售，聽起來(lái)匪夷所思，但卻很成功。營(yíng)銷人要敢于想象——想一下能否把保健品當(dāng)成食品賣而不是藥品，能否把家電當(dāng)成化妝品而不是家電。亞都保濕器還證明了消費(fèi)電子越來(lái)越清晰的趨勢(shì)——從電視到手機(jī)、到空調(diào)到洗碗機(jī)，現(xiàn)在都需要“健康化”。

七：金龍魚：“1:1:1”

金龍魚的廣告詞“1:1:1”，曾經(jīng)被一些淺薄的廣告人認(rèn)為是本年度最失敗的廣告語(yǔ)之一。但如同“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這是一個(gè)成功的營(yíng)銷案例。

金龍魚第二代調(diào)和油主要是為了應(yīng)對(duì)魯花花生油的進(jìn)攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進(jìn)了一大步。金龍魚認(rèn)為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例時(shí)，最有益于健康。盡管有廣告人認(rèn)為這個(gè)概念普通消費(fèi)者很難看懂、其科學(xué)性值得懷疑。但通過(guò)推廣“1：1：1”，金龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。

金龍魚的成功反映了在消費(fèi)品推廣中，“健康”牌越來(lái)越重要。同時(shí)也表明，在同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)市場(chǎng)仍然存在大量機(jī)會(huì)，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級(jí)產(chǎn)品推廣技巧。

金龍魚的入選是為了褒揚(yáng)它面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)快速的反應(yīng)能力，以及在食品油市場(chǎng)中，第一個(gè)和消費(fèi)者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費(fèi)者講道理了。

點(diǎn)評(píng)：金龍魚推廣自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鮮；但在保健品中卻是老生常談。保健品行業(yè)幾乎試遍了各種說(shuō)服消費(fèi)者的方法，以至現(xiàn)在幾乎不能說(shuō)服消費(fèi)者了。但保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化面粉……健康概念在快速消費(fèi)品中越來(lái)越重要，這將為很多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。上海已經(jīng)出現(xiàn)了大豆蛋白內(nèi)衣，將來(lái)也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內(nèi)衣。

八：肝復(fù)春：老百姓的保肝品

中國(guó)人肝不好，乙肝病毒攜帶者高達(dá)人群總數(shù)的10%左右，單從數(shù)字上分析，肝保健品市場(chǎng)潛力巨大。但實(shí)際上，肝保健市場(chǎng)一直是藥品的自留地。在容量有限的肝保健品市場(chǎng)上，眾多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。2002年9月在上海上市的肝復(fù)春卻在保健品的冬天，創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

為了能從激烈的肝保健品市場(chǎng)上脫穎而出，肝復(fù)春第一次引入了銳利營(yíng)銷理論。專業(yè)肝保健品日均價(jià)格均在10元以上，肝復(fù)春則將自己定位為老百姓的護(hù)肝品，第一次將肝保健品價(jià)格降到7元左右。

肝復(fù)春的產(chǎn)品概念與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品截然不同，大大降低了傳播成本；為吸引消費(fèi)者購(gòu)買，肝復(fù)春在上市過(guò)程中，把贈(zèng)送常規(guī)化，并以此作為和消費(fèi)者溝通的主要方式。它把“長(zhǎng)期贈(zèng)送試用、試用帶動(dòng)消費(fèi)”當(dāng)作指導(dǎo)策略。其篇幅很小的廣告，除了宣傳自己的平民本色、產(chǎn)品功效外，有限廣告大部分用在說(shuō)服消費(fèi)者到終端去免費(fèi)領(lǐng)取事用品上。

肝復(fù)春只用了10萬(wàn)元廣告費(fèi)，上市兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)贏利。肝復(fù)春上市后，已經(jīng)有3種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品退出了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。盡管肝復(fù)春沒(méi)有擴(kuò)大市場(chǎng)，但它卻用最低的成本，趕走了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。肝復(fù)春的入選，是為了表彰它的創(chuàng)新營(yíng)銷策略、進(jìn)攻性推廣手段及良好的銷售效果。

點(diǎn)評(píng)：肝復(fù)春極端的營(yíng)銷手段證明：保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比其他行業(yè)更加激烈；而這樣極端的營(yíng)銷方法的出現(xiàn)，證明保健品行業(yè)已走到了需要徹底洗牌的地步。如果還把保健品當(dāng)作藥品來(lái)賣，那就只能這么極端。

九：素兒迷你痘貼膜：有效針對(duì)新生痘

“小痘痘”不見了！但這一次不是小護(hù)士。

化妝品行業(yè)用美女頭像宣傳產(chǎn)品的惡俗之風(fēng)由來(lái)已久，很多跨國(guó)化妝品公司堅(jiān)持的傳播策略，讓不少本土化妝品企業(yè)、本土廣告公司中毒甚深、嘗盡苦頭——運(yùn)用這種策略的本土化妝品企業(yè)，不是已經(jīng)死亡，就是正走在通向死亡的路上。

繼化妝品種的可采眼貼膜率先保健品營(yíng)銷方法，快速成長(zhǎng)為眼部護(hù)理化妝品第一品牌后。2002年在上海上市的素兒迷你痘貼膜，同樣創(chuàng)新了自己的營(yíng)銷推廣方法。素兒設(shè)計(jì)的平面廣告，成功的將產(chǎn)品的功效性和時(shí)尚性融為一體，它創(chuàng)造的素兒卡通形象，已經(jīng)深入上海熱愛卡通、追求時(shí)尚的女孩兒心中；素兒在上市之初，成功運(yùn)用女孩子們的偶像F4來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷售；在營(yíng)造時(shí)尚氛圍同時(shí)，它更時(shí)刻不忘講述自己的功效“有效針對(duì)剛長(zhǎng)出的單個(gè)或多個(gè)新生痘”。

2002年11月上市，在兩個(gè)月內(nèi)成為知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的廣告投放，繼承了可采的銳利營(yíng)銷思路。素兒的入選，是為了表彰它強(qiáng)大的營(yíng)銷創(chuàng)新能力，以及對(duì)于自身實(shí)力、中國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)；同時(shí)也是因?yàn)樗壤^承了保健品的營(yíng)銷精髓，并避免了保健品推廣方法不能積累品牌價(jià)值的弊端。

點(diǎn)評(píng)：素兒是可采思路的延續(xù)。素兒成功之處，在于功能性和時(shí)尚性的巧妙融合，更讓人欽佩的是素兒用溫和、低成本的方式快速啟動(dòng)了市場(chǎng)。可采、素兒的成功是對(duì)那些不愿意動(dòng)腦筋的本土化妝品企業(yè)的嘲諷。

十：成長(zhǎng)快樂(lè)：專為中國(guó)兒童設(shè)計(jì)的維生素

2000以來(lái)，引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷創(chuàng)新的保健品行業(yè)陷入困境，一直沒(méi)有產(chǎn)生令人印象深刻的成功案例。三年來(lái)也許只有三個(gè)全國(guó)性推廣的新產(chǎn)品表現(xiàn)尚可——康復(fù)來(lái)的血爾、太極集團(tuán)的睡寶、養(yǎng)生堂的成長(zhǎng)快樂(lè)。但是血爾憑借的是康復(fù)來(lái)的終端優(yōu)勢(shì)；睡寶則是利用了腦白金轉(zhuǎn)型禮品、成熟的睡眠市場(chǎng)出現(xiàn)暫時(shí)空白的特殊市場(chǎng)態(tài)勢(shì)；只有成長(zhǎng)快樂(lè)，通過(guò)和跨國(guó)公司品牌金施爾康、善存等正面交鋒，贏得了自己的市場(chǎng)；3年來(lái)，全國(guó)性推廣的保健品，只有成長(zhǎng)快樂(lè)還值得寫上一筆。

2001年下半年上市的成長(zhǎng)快樂(lè)，依據(jù)中國(guó)第三次全國(guó)營(yíng)養(yǎng)調(diào)查結(jié)果研制，是根據(jù)中國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)狀況設(shè)計(jì)的兒童維生素礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。在美國(guó)市場(chǎng)上，復(fù)合維生素、礦物質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)保健品銷售額的半壁江山，可謂是保健食品市場(chǎng)上的戰(zhàn)略產(chǎn)品類別。

除了跨國(guó)制藥公司施貴寶、蘇州立達(dá)外，中國(guó)市場(chǎng)上的地下“進(jìn)口維生素”還有很多。養(yǎng)生堂、上海健特等抗起民族大旗，引領(lǐng)眾多民族企業(yè)對(duì)洋維生素發(fā)動(dòng)反攻。在眾多產(chǎn)品中，迄今為止獲得重大成功的還只有成長(zhǎng)快樂(lè)。原因是成長(zhǎng)快樂(lè)定位準(zhǔn)確集中、創(chuàng)意表現(xiàn)直觀、概念簡(jiǎn)單實(shí)用。但更重要的是，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，真理和本土企業(yè)站在一邊。

養(yǎng)生堂成長(zhǎng)快樂(lè)的入選，是為了感謝它對(duì)本土維生素市場(chǎng)成長(zhǎng)所做出的貢獻(xiàn)，以及其在保健品寒冬中仍能成功運(yùn)作新產(chǎn)品所體現(xiàn)出來(lái)的敏銳市場(chǎng)感覺、強(qiáng)大營(yíng)銷能力。

點(diǎn)評(píng)：養(yǎng)生堂很可能是中國(guó)本土企業(yè)中策劃能力最強(qiáng)的企業(yè)。成長(zhǎng)快樂(lè)在保健品寒冬中的迅速崛起，令人印象深刻。成長(zhǎng)快樂(lè)等保健品的成功，證明今天的保健品營(yíng)銷，實(shí)際上是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不再是為了滿足消費(fèi)者的需要。因此廣告轟炸不再有用，而需要花更多實(shí)踐去研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、需更重視廣告的成本效益、需更重視差異化。

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2.年度創(chuàng)新案例：百事可樂(lè)讓大學(xué)生突破渴望

11月中旬， 席卷整個(gè)北京/河北地區(qū)近百所高校的“2005百事新星大賽”圓滿結(jié)束。在持續(xù)3個(gè)多月的比賽過(guò)程中，百事可 樂(lè)的宣傳覆蓋了北京/河北地區(qū)97所高校的近100萬(wàn)在校生，總計(jì)有超過(guò)13000名選手報(bào)名參加比賽。

從“5人足 球賽”到“百事新星大賽”，百事可樂(lè)每年在校園營(yíng)銷方面都進(jìn)行了大量投入。在百事可樂(lè)與可口可樂(lè)曠日持 久的斗爭(zhēng)中，百事可樂(lè)最成功的一點(diǎn)就是其鮮明的市場(chǎng)定位，即摒棄了那種不分男女老少“全面覆蓋”的策略 ，而是選擇從年輕人入手，力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，高校市場(chǎng)則是百事最為重視的一個(gè)年輕 人的陣地。

北京百事可樂(lè)有限公司市場(chǎng)部 經(jīng)理石珂表示：“百事之所以重視校園營(yíng)銷，是因?yàn)槟贻p人是百事品牌的主體，而校園又是年輕人的主要聚集 場(chǎng)所。比如這次‘百事新星大賽’的真正目的并不是為了選出最終獲勝的兩名選手到香港參加音樂(lè)訓(xùn)練營(yíng)，接 受Sony Music的正規(guī)訓(xùn)練，更不是為了這兩個(gè)人的選秀活動(dòng)，而是一個(gè)草根階層的狂歡聚會(huì) ，是一個(gè)年輕人體驗(yàn)藍(lán)色夢(mèng)想的狂歡。百事可樂(lè)就是要為年輕人提供一個(gè)藍(lán)色的舞臺(tái)。”

怎樣帶給高校學(xué)生更多的品牌 體驗(yàn)，提供一個(gè)舞臺(tái)讓年輕人突破藍(lán)色渴望、體驗(yàn)藍(lán)色夢(mèng)想是“2005百事新星大賽”項(xiàng)目組 的重要目標(biāo),為此，本次大賽特別策劃了非常具有創(chuàng)意的傳播與市場(chǎng)活動(dòng)，以及非常細(xì)致的執(zhí)行計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)上述 目標(biāo)。

首先，在各學(xué)校相關(guān)部門及學(xué) 生會(huì)、社團(tuán)的配合下，整合了?？?bào)、廣播站、BBS、校園網(wǎng)、大密度的海報(bào)張貼、DM定 向發(fā)送、尋找校園歌手等多種校園宣傳手段，在北京/河北兩地97所高校近100萬(wàn)學(xué)生群體中動(dòng)員了10000名高校 志愿者，啟動(dòng)了聲勢(shì)浩大、長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月之久的全方位宣傳，極大地提升了百事可樂(lè)的品牌知名度及美譽(yù)度。

其次，在海選、復(fù)賽、半決賽 的進(jìn)行過(guò)程中，在組織好比賽、選拔優(yōu)秀歌手的同時(shí)，通過(guò)設(shè)置各種各樣的游戲環(huán)節(jié)和任務(wù)，例如“不可能完 成的任務(wù)”、“突破渴望”、“藍(lán)色勇士”等，不斷強(qiáng)化百事品牌的內(nèi)涵，給予高校學(xué)生更多的百事品牌體驗(yàn) 。

再次，總決賽的組織更是進(jìn)一 步豐富了百事內(nèi)涵，帶領(lǐng)25名進(jìn)入總決賽的選手去看望在醫(yī)院里 的白血病兒童，到盲人學(xué)校與小朋友聯(lián)歡，并在總決賽現(xiàn)場(chǎng)播放了這個(gè)過(guò)程的錄像，并安排了全場(chǎng)熄燈1分鐘體 驗(yàn)失明的活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生體驗(yàn)百事品牌更深層次的內(nèi)涵：愛。

謀略解析：獨(dú)特火種引爆校園流行

百事可樂(lè)、耐克、諾基亞、李寧、方 正，從跨國(guó)企業(yè)到本土公司，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到校園市場(chǎng)的營(yíng)銷價(jià)值，并且展開了對(duì)校園市場(chǎng)的激 烈爭(zhēng)奪，但是如何把握和占領(lǐng)校園市場(chǎng)，依舊是一個(gè)新鮮的話題，甚至還催生了一批像校園新鮮人這樣專門為 企業(yè)從事校園營(yíng)銷策劃和執(zhí)行的專業(yè)公司。

大學(xué)市場(chǎng)雖然商機(jī)無(wú)限，但是 大學(xué)生作為一群沒(méi)有固定收入的流動(dòng)性群體，又和許多其他消費(fèi)群體具有很大的不同。

作為年輕人，大學(xué)生追求個(gè)性 的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。 大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動(dòng)與群體保持一致， 并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡(jiǎn)單，他們的愛好很集中。從近期的芙蓉姐姐 等事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個(gè)小小的火種都可能 在大學(xué)生中迅速引爆流行。

校園新鮮人廣告(北京)有限公司總經(jīng)理中展認(rèn)為，大學(xué)生市場(chǎng)具有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。他們較高的學(xué)歷和綜合能力， 使得大學(xué)生本身具有重要的商業(yè)價(jià)值；他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生未來(lái)將成為許多企業(yè)最為重要 的客戶或合作伙伴；他們相對(duì)集中的區(qū)域、可觀的消費(fèi)能力，以及相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場(chǎng) 較社會(huì)而言還有很大的作為；他們未來(lái)所擁有的巨大消費(fèi)能力，使得大學(xué)生群體在不久的將來(lái)會(huì)成為大多數(shù)企 業(yè)所追逐的最重要消費(fèi)群體。

以上幾點(diǎn)獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，都 呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質(zhì)量等幾個(gè)特點(diǎn)，使得校園營(yíng)銷極具商業(yè)價(jià)值。簡(jiǎn)要地說(shuō)，企業(yè)開展產(chǎn)品和品 牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的消費(fèi)行為，遠(yuǎn)期可以長(zhǎng)期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念，意義非常重大。

專家點(diǎn)評(píng)

得未來(lái)者得天下

在中國(guó)，廣義的大學(xué)生有將近 2000萬(wàn)，這個(gè)市場(chǎng)相當(dāng)1/4個(gè)德國(guó)，1/3個(gè)英國(guó)。除去學(xué)雜費(fèi)，大學(xué)生一年的開銷，包括教育 費(fèi)用、娛樂(lè)休閑、交友的費(fèi)用，平均每人每年4000元，這就意味著有800億的市場(chǎng)。

中國(guó)當(dāng)代大學(xué)生群體潛在的市 場(chǎng)價(jià)值、對(duì)于其他人群的影響力和其獨(dú)特性，正在引起越來(lái)越多的研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)的重視。

根據(jù)北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的一個(gè)調(diào)查報(bào)告顯示，大學(xué)生是未來(lái)消費(fèi)的實(shí)力階層，因?yàn)楦鶕?jù)中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(CMMS)在中國(guó)7年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)社會(huì)目前最富有的階層中，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的人群占到約 40％，而且從CMMS2003和2004年數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群體在富裕階層中也在快速成長(zhǎng)，這意味著，未來(lái)的富裕 階層是更多有著高學(xué)歷、高文化特質(zhì)的人群。大學(xué)生群體無(wú)疑就是未來(lái)的實(shí)力階層。

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)研究校園 市場(chǎng)的專家馬旗旌認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行校園營(yíng)銷時(shí)，要特別留意這幾個(gè)關(guān)鍵詞：第一，互動(dòng)。大學(xué)生智力水平較 高，一般比較低端的促銷手段不會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生太大的吸引力；第二，關(guān)聯(lián)。品牌間的合作，形式與形式間的聯(lián) 合。比如，可口可樂(lè)和聯(lián)想就曾經(jīng)聯(lián)合在校園內(nèi)做過(guò)一些活動(dòng)。在校園內(nèi)有很大的空間去做關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，而且成 本低、效果好；第三，潛營(yíng)銷。對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)，過(guò)于淺顯的營(yíng)銷方式一般都會(huì)遭到排斥。而大學(xué)階段是品牌意 識(shí)形成的重要時(shí)期，他們現(xiàn)在建立的品牌意識(shí)會(huì)影響到他們以后的產(chǎn)品選擇；第四，在方式上，體育營(yíng)銷、文 化營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷的方式，對(duì)大學(xué)生比較有效。

馬旗旌認(rèn)為，對(duì)于校園營(yíng)銷而 言，長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度的營(yíng)銷，比短期的更有意義。校園營(yíng)銷更多地應(yīng)該放在品牌的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上。擴(kuò)大銷 量決不是企業(yè)進(jìn)行校園營(yíng)銷的目的，特別是對(duì)于那些跨國(guó)公司而言.

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3.這上面還有很多自己瀏覽吧:

http://info.ceo.hc360.com/zt/qygl_cgyx/index.shtml

四、軟廣告的例子

軟廣告指廣告主并不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過(guò)在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章、畫面、短片，或通過(guò)贊助社會(huì)活動(dòng)、公益事業(yè)等方式來(lái)達(dá)到提升廣告主企業(yè)品牌形象和知名度，或促進(jìn)廣告主企業(yè)銷售的一種廣告形式。

比如企業(yè)本身也是一個(gè)大的載體，它的形象是通過(guò)企業(yè)的運(yùn)作方式、管理水平、員工的素質(zhì)表現(xiàn)出來(lái)的，并傳遞到企業(yè)的各類社會(huì)公眾中去，這本身也是一種無(wú)形的廣告，也是軟廣告。

擴(kuò)展資料：

軟廣告的定義：

1．狹義的定義：指企業(yè)花錢在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)文字廣告。

2．廣義的定義：指企業(yè)通過(guò)策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一卻宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析等。

軟文廣告就是用較少的投入，吸引潛在消費(fèi)者的眼球，增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售力，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，在軟文的潛移默化下，達(dá)到產(chǎn)品的策略性戰(zhàn)術(shù)目的，引導(dǎo)消費(fèi)群的購(gòu)買的廣告。

軟廣告的運(yùn)作方式：

1、在信息編碼上做軟廣告

一般廣告為了把商品或勞務(wù)信息廣泛告知消費(fèi)者，常常以語(yǔ)言文字符號(hào)的形式，編制一篇篇廣告文案來(lái)傳播和運(yùn)作，并在受眾心中形成了一定的思維定勢(shì)。

隨著廣告過(guò)多過(guò)濫局面的出現(xiàn)，受眾的逆反心理的形成，這種正統(tǒng)的平面線條的語(yǔ)言文字廣告形式也一樣地受到牽連，變得不那么吸引人或不那么逗人喜歡。

于是廣告人開始尋覓一些非語(yǔ)言的廣告形式如音樂(lè)、繪畫、包裝、實(shí)物以及行為動(dòng)作等來(lái)做軟廣告。有時(shí)非語(yǔ)言符號(hào)與語(yǔ)言符號(hào)結(jié)合運(yùn)作，達(dá)到廣告圖文并茂、聲情并茂的效果有時(shí)干脆就是非語(yǔ)言符號(hào)獨(dú)立運(yùn)作，讓人在不知道它是廣告的情下先接受其感染，

在心中產(chǎn)生某種意向，接著冷靜下來(lái)，凝神一想，看出廣告意圖；但由于軟廣告具有所寄形式本身的心理慣性，這時(shí)受眾對(duì)它已不那么討厭。

一般廣告文案是以廣告標(biāo)題、廣告口號(hào)、廣告正文、廣告隨文的結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行寫作編碼，并且這種固定結(jié)構(gòu)在受眾心目中已成為”公式”。

受眾因厭煩廣告而厭煩這種廣告結(jié)構(gòu)，更何況這種廣告應(yīng)用文千篇一律的公式化格式本來(lái)就有些呆板。于是人們嘗試以非廣告文案結(jié)構(gòu)的文體來(lái)做軟廣告。只要是有利于受眾相信的，或者令受喜歡的，幾乎所有文體都可以為廣告所用。

作為廣告外衣的文藝形式，并不直通通地表達(dá)主旨，而是借助比喻、象征、擬人等修辭手法，主題常由讀者自己品味得出。當(dāng)然文藝式廣告讓受眾自己品味得出的言外之意，往往是廣告人預(yù)設(shè)和引誘的廣告目標(biāo)。

2、在傳播媒介上做軟廣告

廣告的目的是廣而告之，所以一般選用覆蓋面很寬的大媒介如報(bào)刊、廣播、電視網(wǎng)絡(luò)等。然而這種好大喜功的大媒介，有時(shí)也會(huì)因廣告過(guò)多而黯然失色。如果我們反其道而行之，用人們不屑一顧的或人們沒(méi)有意識(shí)到的非廣告媒介，甚至非正常媒介來(lái)做軟廣告，則會(huì)取得意想不到的效果。

企業(yè)本身也是一個(gè)大的載體，它的形象是通過(guò)企業(yè)的運(yùn)作方式、管理水平、員工的素質(zhì)表現(xiàn)出來(lái)的，并傳遞到企業(yè)的各類社會(huì)公眾中去，這本身也是一種無(wú)形的廣告。許多企業(yè)都非常重視自己臉面的建設(shè)。

如綠化的環(huán)境、優(yōu)美的廠區(qū)就是一種軟廣告。而企業(yè)員工更是企業(yè)形象的活的載體，他們的一言一行，一舉一動(dòng)都表現(xiàn)了企業(yè)素質(zhì)的高低，尤其是在對(duì)外交往中，不同的員工行為和工作方式會(huì)向社會(huì)傳遞有關(guān)企業(yè)不同的信用。

因此，在企業(yè)的傳播載體中，員工是最常見、最難以控制又最靈活的載體了。一個(gè)有傳播意識(shí)、有名牌意識(shí)的企業(yè)必定是在員工的素質(zhì)上狠下功夫的。

包裝媒介，這是利用商品自身的銷售包裝進(jìn)行宣傳的一種軟廣告媒介，它直接依附在零售商品上，并一同售出，具有得天獨(dú)厚的作用。它可以直接面對(duì)顧客，形成顧客對(duì)商品的第一印象，起著”無(wú)聲推銷員”

作用：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，設(shè)計(jì)別具一格的包裝，能緊緊吸引顧客的注意力，激發(fā)購(gòu)買興趣和購(gòu)買欲望；而且包裝在商品使用完后通常不會(huì)丟棄，可以持久地保存宣傳效果；

此外，其廣告費(fèi)用已成為商品成本的一部分，不必編制廣告成本預(yù)算，提高了經(jīng)濟(jì)效益：而且精美的包裝可以提高商品的附加值。

科教媒介，利用科教媒介做廣告是一種軟廣告。科教是嚴(yán)肅認(rèn)真的，是令人信服的，受眾是在求知求學(xué)甚至求救中自發(fā)地接受了廣告。如教科書上的案例、教師教學(xué)中的舉例、科學(xué)論文的論據(jù)、統(tǒng)計(jì)年報(bào)中的數(shù)據(jù)或

參考資料來(lái)源：百度百科-軟廣告

以上就是小編對(duì)于經(jīng)典平面廣告案例問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了，如有更多相關(guān)問(wèn)題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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