-
當(dāng)前位置:首頁(yè) > 創(chuàng)意學(xué)院 > 景觀設(shè)計(jì) > 專題列表 > 正文
百事可樂品牌個(gè)性分析(百事可樂品牌個(gè)性分析論文)
大家好!今天讓小編來(lái)大家介紹下關(guān)于百事可樂品牌個(gè)性分析的問題,以下是小編對(duì)此問題的歸納整理,讓我們一起來(lái)看看吧。
創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè),服務(wù)客戶遍布全球各地,相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話:175-8598-2043,或添加微信:1454722008
文章目錄列表:
一、百事可樂的營(yíng)業(yè)理念
準(zhǔn)確的品牌經(jīng)營(yíng)定位
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,品牌經(jīng)營(yíng)定位,是品牌經(jīng)營(yíng)者運(yùn)作的需要,也是時(shí)代的產(chǎn)物。品牌促銷需要溝通,但是,溝通面臨的難題之一是:消費(fèi)者被信息圍困,應(yīng)接不暇。各種消息、資料、廣告、新聞鋪天蓋地。以出書為例,美國(guó)平均每年出版3萬(wàn)種新書。即使全天讀24小時(shí),尚需17年的時(shí)間,才能讀完一年所出版的書。
那么多的廣告,那么多的產(chǎn)品,我們處在一個(gè)“感覺過量”的時(shí)代。面對(duì)市場(chǎng),百事可樂的經(jīng)營(yíng)者,通過壓縮訊息,恰到好處實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)定位,不斷滿足消費(fèi)者需求,從而達(dá)到了品牌促銷的目的。
百事可樂多年來(lái)與年輕一代關(guān)系緊密,百事的口號(hào):“新一代的選擇”,新一代的精神代表了百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個(gè)性,多年來(lái),新一代精神成為彼此情感的橋梁。獨(dú)特的、帶領(lǐng)潮流的百事可樂,鼓勵(lì)新一代人對(duì)自己、對(duì)生命有更多的要求。從生命中獲得最多,正是百事的全球理念。
“渴望無(wú)限”將成為百事可樂的全新口號(hào),正是今日新一代理想的寫照?!翱释麩o(wú)限”是人生態(tài)度,是百事與全球新一代的共同目標(biāo)。
百事的口號(hào)從“新一代的選擇”至“渴望無(wú)限”,由形象化到實(shí)踐,絕對(duì)是更高層次的信念。這信念具體表達(dá)了青年人要從生命中獲得更多的意向。這口號(hào)更新訴情于不同的年齡群,使百事的感染力來(lái)得更深更闊。
二、讀懂品牌“人格化”:你不能不知的品牌“人格化”的5個(gè)基本性格
品牌和人之間的關(guān)系猶如人與人之間的關(guān)系,有個(gè)性的人總讓人印象深刻,有個(gè)性的品牌也一樣。
社交媒體的強(qiáng)交互性為品牌的個(gè)性化提供了強(qiáng)有力的支撐,但大部分的品牌并沒有意識(shí)到這點(diǎn),清一色的“逗逼”屬性,使得品牌形象模糊,缺乏辨識(shí)度。
那么,如何塑造“個(gè)性化”的品牌呢?首先,要搞清楚品牌的基本性格有哪些,然后,學(xué)會(huì)如何選擇合適的品牌個(gè)性。
品牌的 5 類基本性格
Aaker(1997)將品牌個(gè)性根據(jù)人類的個(gè)性特征分為 5 個(gè)維度:
真誠(chéng)(Sincerity)
刺激(Excitement)
野性(ruggedness)
有教養(yǎng)(Sophistication)
有能力(Competence)
我結(jié)合案例,先簡(jiǎn)單說(shuō)明一下品牌的 5 類基本性格。
01 真誠(chéng)(務(wù)實(shí)、誠(chéng)實(shí)、健康、愉悅)
► 常用形象:
使用老人、小孩、農(nóng)民等形象,可以更好地展現(xiàn)品牌“真誠(chéng)”的個(gè)性,比如,海爾集團(tuán)的“海爾兄弟”形象就很好地展現(xiàn)了海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌個(gè)性。
► 常用場(chǎng)景:
產(chǎn)品供應(yīng)鏈的透明化會(huì)大大提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“真誠(chéng)”度的感知,比如,牛奶廣告中經(jīng)常出現(xiàn)牧場(chǎng):
蜂蜜廣告中經(jīng)常出現(xiàn)養(yǎng)蜂人和蜂場(chǎng):
► 常用文案:
在文案中直接出現(xiàn)“真誠(chéng)”等字眼固然可行,比如周大福的“真誠(chéng)·永恒”、海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”,簡(jiǎn)潔明了地傳遞了品牌性格,但更具有感染力的方式是講述平凡人的小故事。
比如,京東雙十一海報(bào)中出現(xiàn)的快遞小哥的故事,讓消費(fèi)者感受到了京東“務(wù)實(shí)”的性格:
滴滴出行通過分享乘客和司機(jī)的故事,增加了消費(fèi)者對(duì)于品牌“誠(chéng)信”的感知:
02 刺激(大膽、活潑、有想象力、現(xiàn)代感)
► 常用形象:
青春偶像明星、時(shí)尚個(gè)性的年輕人、打破常規(guī)的藝術(shù)形象等是比較常見的表現(xiàn)品牌“刺激”性格的形象,比如,肯德基的代言人都是以當(dāng)紅偶像明星為主:
► 常用場(chǎng)景:
極限運(yùn)動(dòng)、街頭文化等場(chǎng)景常被用來(lái)展現(xiàn)品牌“刺激”的個(gè)性。
03 野性(強(qiáng)壯、戶外、陽(yáng)剛、運(yùn)動(dòng))
► 常用形象:
西部牛仔、運(yùn)動(dòng)員等粗獷的男性形象為主。比如,萬(wàn)寶路香煙以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象:
► 常用場(chǎng)景:
以戶外、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景為主。比如,大部分戶外用品的廣告都是以戶外活動(dòng)為主要場(chǎng)景:
04 有教養(yǎng)(高貴、迷人、精致、溫柔)
► 常用形象:
以美麗、性感、精致的女性形象為主。比如,內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”都是選用超模作為形象代言人:
► 常用場(chǎng)景:
以奢華、精致、藝術(shù)等暖色調(diào)的場(chǎng)景為主。比如,奢侈品廣告場(chǎng)景大多比較精致、奢華:
05 有能力(信賴、高效、智慧、技術(shù)、領(lǐng)袖)
► 常用形象:
以工程師、領(lǐng)袖等強(qiáng)壯、踏實(shí)、聰明、自信的男性形象為主。比如,米其林輪胎的形象代言人就是強(qiáng)壯的輪胎人“必比登”:
► 常用場(chǎng)景:
以高科技等冷色調(diào)場(chǎng)景為主。比如,大部分科技企業(yè),尤其是 2B 類型的廣告,大都以藍(lán)、黑等冷色調(diào)為主。
如何選擇品牌個(gè)性
01 常規(guī)方法:依據(jù)產(chǎn)品類型選擇品牌個(gè)性
塑造品牌個(gè)性最直接的目的是 表現(xiàn)和傳遞產(chǎn)品屬性 ,所以,一般情況下,企業(yè)應(yīng)該依據(jù)產(chǎn)品類型(功能型 or 享樂型)選擇品牌個(gè)性。功能型產(chǎn)品應(yīng)該塑造 效能型 (包括有能力)品牌個(gè)性,享樂型產(chǎn)品應(yīng)該塑造 溫暖型 (包括真誠(chéng)、刺激、野性、有教養(yǎng))品牌個(gè)性。
比如,屬于功能型產(chǎn)品的米其林輪胎、老板抽油煙機(jī)、格力空調(diào)等,選擇的是效能型品牌個(gè)性:
屬于享樂型產(chǎn)品的麥當(dāng)勞、RIO 雞尾酒、絕大部分奢侈品等,選擇的是溫暖型品牌個(gè)性:
02 品牌個(gè)性如何創(chuàng)新?
⑴ 功能型產(chǎn)品的個(gè)性創(chuàng)新
不過,在消費(fèi)升級(jí)的背景下,市場(chǎng)對(duì) 品牌個(gè)性創(chuàng)新 的需求越來(lái)越強(qiáng),功能型產(chǎn)品也紛紛開始塑造溫暖型品牌個(gè)性,比如,屬于功能型產(chǎn)品錘子手機(jī),卻為自己塑造了“美麗與智慧并存”的溫暖型品牌個(gè)性:
銷售典型的功能型產(chǎn)品(低價(jià)服飾等)的凡客誠(chéng)品,為自己塑造了“自由、真誠(chéng)”的品牌個(gè)性。
但是,功能型產(chǎn)品是否適合這種創(chuàng)新,與 產(chǎn)品的涉入度 (即產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的重要程度、風(fēng)險(xiǎn)程度、相關(guān)程度)有關(guān)。
對(duì)于涉入度低的產(chǎn)品,用戶主要依賴 外圍線索 (產(chǎn)品個(gè)性、產(chǎn)品包裝等)進(jìn)行感性評(píng)價(jià),塑造品牌溫暖型個(gè)性可以提升品牌辨識(shí)度,為品牌增添情感附加值,增加消費(fèi)者購(gòu)買意愿。比如,可口可樂、小茗同學(xué)等都是成功案例。
對(duì)于涉入度高的產(chǎn)品,用戶主要依據(jù)產(chǎn)品 核心屬性 進(jìn)行理性評(píng)價(jià),不要輕易打破常規(guī)。比如金融產(chǎn)品,用戶最在意的是資金安全問題,所以,一些小的金融平臺(tái)(看起來(lái)就不太安全)再怎么樣塑造溫暖個(gè)性也沒用。
手機(jī)屬于涉入度較高的產(chǎn)品(因?yàn)閮r(jià)格較高),用戶比較重視手機(jī)的性能,而全球第一款高端奢侈手機(jī) Vertu 因?yàn)楣淌匾再F金屬、皮套和藍(lán)寶石屏幕為主要特色的“土豪”個(gè)性,忽視了技術(shù)的更新,導(dǎo)致品牌陷入了岌岌可危的境地。錘子手機(jī)的品牌個(gè)性塑造就顯得比較聰明,在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“漂亮”的同時(shí),沒有忘記品牌的效能型個(gè)性(實(shí)力派)。
⑵ 享樂型產(chǎn)品的個(gè)性創(chuàng)新
享樂型產(chǎn)品的個(gè)性創(chuàng)新方式主要是在溫暖型品牌個(gè)性中尋求 差異化 。比如,喪茶通過塑造別具一格的“喪”個(gè)性,在“小清新”泛濫的奶茶行業(yè)中突出重圍:
百事可樂通過塑造“新潮、年輕、活潑”的個(gè)性,暗示可口可樂“落伍,過時(shí)”,成功贏得了年輕人的認(rèn)可,扭轉(zhuǎn)了在和可口可樂競(jìng)爭(zhēng)中的不利局面:
小 結(jié)
品牌的基本性格有 5 類: 真誠(chéng)(Sincerity)、刺激(Excitement)、野性(ruggedness)、有教養(yǎng)(Sophistication)、有能力(Competence)。
一般情況下,企業(yè)應(yīng)該依據(jù)產(chǎn)品類型(功能型 or 享樂型)選擇品牌個(gè)性。功能型產(chǎn)品應(yīng)該塑造效能型(包括有能力)品牌個(gè)性,享樂型產(chǎn)品應(yīng)該塑造溫暖型(包括真誠(chéng)、刺激、野性、有教養(yǎng))品牌個(gè)性;
功能型產(chǎn)品可以通過塑造溫暖型品牌個(gè)性進(jìn)行創(chuàng)新,享樂型產(chǎn)品的個(gè)性創(chuàng)新方式主要是在溫暖型品牌個(gè)性中尋求差異化。
三、百事可樂的發(fā)展歷程及它的品牌內(nèi)涵
發(fā)展歷程
百事可樂最初于1890年代由美國(guó)北加洲一位名為 Caleb Bradham 的藥劑師所造,以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可樂果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病,后來(lái)被命名為“Pepsi”,并于1903年6月16日將之注冊(cè)為商標(biāo)。 是美國(guó)百事公司推出的一種碳酸飲料,也是可口可樂的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)過十七年的成功,Bradham認(rèn)為糖的價(jià)格會(huì)大升,逐把不少資產(chǎn)用作購(gòu)買糖。但 百事可樂
事與愿違,糖價(jià)沒有上升,反而下跌,因此蒸發(fā)了不少財(cái)富,他的百事可樂于1923年宣布破產(chǎn)。至1931年,百事可樂被Loft糖果公司的主席Charles G. Guth收購(gòu),使它能再度在市場(chǎng)上出現(xiàn)。1940年百事可樂推出全國(guó)廣告,其廣告主題“Nickel Nickel”頗為流行,還被譯為55種不同語(yǔ)言。百事可樂以再用酒樽來(lái)銷售,創(chuàng)下佳績(jī),價(jià)格也比可口可樂便宜。因此曾被喻為“低下階層的飲品”,在美國(guó)被視為黑人的飲品,加拿大則被說(shuō)為法語(yǔ)人的飲品。為了改造形象,百事可樂于五十年代大賣廣告,又找來(lái)了不少名人作產(chǎn)品代言人,使其銷量直逼可口可樂,但終于沒有超越。在六十年代,百事開始改變策略,以年輕人作賣點(diǎn)。1964年,百事可樂開始推出無(wú)糖的輕怡版。在八十年代,百事與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,百事推出一系列以挑戰(zhàn)為主題的廣告,使對(duì)手銷量下降,可口可樂不甘示弱,推出以“新可樂”為主題的廣告。
品牌理念
百事品牌的理念是“渴望無(wú)限”,倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度,寓意 百事可樂
是對(duì)年輕人來(lái)說(shuō),機(jī)會(huì)和理想有著無(wú)限多的空間,他們可以盡情地遐想和追求。
四、百事可樂消費(fèi)者分析
做過市場(chǎng)調(diào)查沒有?!
我做過!百事的英文有幾個(gè)人能拼寫出來(lái)?!
不!很少,但是可口呢··不言而喻,可口還是奧運(yùn)贊助!
可口跟百事的消費(fèi)群體按地區(qū)來(lái)分的!學(xué)校里百事就比可口好賣,但是家里這邊的外地人比較多,所一百事少。
這就是年輕人的不同學(xué)選擇,外觀也是不容忽略的!
因此:城市越發(fā)達(dá)百事月好,越落后越喜歡百事,也有可能是年輕人的比例問題吧!
曾經(jīng)是百事的送貨人!相信我!
以上就是小編對(duì)于百事可樂品牌個(gè)性分析問題和相關(guān)問題的解答了,如有疑問,可撥打網(wǎng)站上的電話,或添加微信。
推薦閱讀:
logo設(shè)計(jì)解析(百事可樂logo設(shè)計(jì)解析)
百事可樂品牌個(gè)性分析(百事可樂品牌個(gè)性分析論文)
甜品店字體設(shè)計(jì)(甜品店字體設(shè)計(jì)圖)
杭州消費(fèi)者投訴平臺(tái)(杭州消費(fèi)者投訴平臺(tái)電話)
猜你喜歡
電子商務(wù)在哪個(gè)行業(yè)應(yīng)用前景好(電子商務(wù)在哪個(gè)行業(yè)應(yīng)用前景好些)
抖音直播西瓜電影侵權(quán)嗎(抖音直播西瓜電影侵權(quán)嗎)
如何開始跨境電商(如何開始跨境電商運(yùn)營(yíng))
學(xué)服裝設(shè)計(jì)哪好(學(xué)服裝設(shè)計(jì)好不好)
國(guó)際合作共贏的經(jīng)典語(yǔ)錄(國(guó)際合作共贏的經(jīng)典語(yǔ)錄有哪些)
關(guān)于物流的好評(píng)評(píng)語(yǔ)(關(guān)于物流的好評(píng)評(píng)語(yǔ)大全)
翻頁(yè)電子畫冊(cè)制作(翻頁(yè)電子書制作軟件免費(fèi)版)
自鎖底結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)(自鎖底結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)是什么-)