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百事可樂品牌個性分析（百事可樂品牌個性分析論文）

發(fā)布時間：2023-04-07 02:47:43 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 134

大家好！今天讓小編來大家介紹下關于百事可樂品牌個性分析的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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文章目錄列表:

1、百事可樂的營業(yè)理念
2、讀懂品牌“人格化”：你不能不知的品牌“人格化”的5個基本性格
3、百事可樂的發(fā)展歷程及它的品牌內(nèi)涵
4、百事可樂消費者分析

百事可樂品牌個性分析（百事可樂品牌個性分析論文）

一、百事可樂的營業(yè)理念

準確的品牌經(jīng)營定位

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，品牌經(jīng)營定位，是品牌經(jīng)營者運作的需要，也是時代的產(chǎn)物。品牌促銷需要溝通，但是，溝通面臨的難題之一是：消費者被信息圍困，應接不暇。各種消息、資料、廣告、新聞鋪天蓋地。以出書為例，美國平均每年出版3萬種新書。即使全天讀24小時，尚需17年的時間，才能讀完一年所出版的書。

那么多的廣告，那么多的產(chǎn)品，我們處在一個“感覺過量”的時代。面對市場，百事可樂的經(jīng)營者，通過壓縮訊息，恰到好處實施品牌經(jīng)營定位，不斷滿足消費者需求，從而達到了品牌促銷的目的。

百事可樂多年來與年輕一代關系緊密，百事的口號：“新一代的選擇”，新一代的精神代表了百事獨特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性，多年來，新一代精神成為彼此情感的橋梁。獨特的、帶領潮流的百事可樂，鼓勵新一代人對自己、對生命有更多的要求。從生命中獲得最多，正是百事的全球理念。

“渴望無限”將成為百事可樂的全新口號，正是今日新一代理想的寫照?！翱释麩o限”是人生態(tài)度，是百事與全球新一代的共同目標。

百事的口號從“新一代的選擇”至“渴望無限”，由形象化到實踐，絕對是更高層次的信念。這信念具體表達了青年人要從生命中獲得更多的意向。這口號更新訴情于不同的年齡群，使百事的感染力來得更深更闊。

二、讀懂品牌“人格化”：你不能不知的品牌“人格化”的5個基本性格

品牌和人之間的關系猶如人與人之間的關系，有個性的人總讓人印象深刻，有個性的品牌也一樣。

社交媒體的強交互性為品牌的個性化提供了強有力的支撐，但大部分的品牌并沒有意識到這點，清一色的“逗逼”屬性，使得品牌形象模糊，缺乏辨識度。

那么，如何塑造“個性化”的品牌呢？首先，要搞清楚品牌的基本性格有哪些，然后，學會如何選擇合適的品牌個性。

品牌的 5 類基本性格

Aaker（1997）將品牌個性根據(jù)人類的個性特征分為 5 個維度：

真誠（Sincerity）

刺激（Excitement）

野性（ruggedness）

有教養(yǎng)（Sophistication）

有能力（Competence）

我結(jié)合案例，先簡單說明一下品牌的 5 類基本性格。

01 真誠（務實、誠實、健康、愉悅）

► 常用形象：

使用老人、小孩、農(nóng)民等形象，可以更好地展現(xiàn)品牌“真誠”的個性，比如，海爾集團的“海爾兄弟”形象就很好地展現(xiàn)了海爾“真誠到永遠”的品牌個性。

► 常用場景：

產(chǎn)品供應鏈的透明化會大大提升消費者對產(chǎn)品“真誠”度的感知，比如，牛奶廣告中經(jīng)常出現(xiàn)牧場：

蜂蜜廣告中經(jīng)常出現(xiàn)養(yǎng)蜂人和蜂場：

► 常用文案：

在文案中直接出現(xiàn)“真誠”等字眼固然可行，比如周大福的“真誠·永恒”、海爾的“真誠到永遠”，簡潔明了地傳遞了品牌性格，但更具有感染力的方式是講述平凡人的小故事。

比如，京東雙十一海報中出現(xiàn)的快遞小哥的故事，讓消費者感受到了京東“務實”的性格：

滴滴出行通過分享乘客和司機的故事，增加了消費者對于品牌“誠信”的感知：

02 刺激（大膽、活潑、有想象力、現(xiàn)代感）

► 常用形象：

青春偶像明星、時尚個性的年輕人、打破常規(guī)的藝術形象等是比較常見的表現(xiàn)品牌“刺激”性格的形象，比如，肯德基的代言人都是以當紅偶像明星為主：

► 常用場景：

極限運動、街頭文化等場景常被用來展現(xiàn)品牌“刺激”的個性。

03 野性（強壯、戶外、陽剛、運動）

► 常用形象：

西部牛仔、運動員等粗獷的男性形象為主。比如，萬寶路香煙以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象：

► 常用場景：

以戶外、運動等場景為主。比如，大部分戶外用品的廣告都是以戶外活動為主要場景：

04 有教養(yǎng)（高貴、迷人、精致、溫柔）

► 常用形象：

以美麗、性感、精致的女性形象為主。比如，內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”都是選用超模作為形象代言人：

► 常用場景：

以奢華、精致、藝術等暖色調(diào)的場景為主。比如，奢侈品廣告場景大多比較精致、奢華：

05 有能力（信賴、高效、智慧、技術、領袖）

► 常用形象：

以工程師、領袖等強壯、踏實、聰明、自信的男性形象為主。比如，米其林輪胎的形象代言人就是強壯的輪胎人“必比登”：

► 常用場景：

以高科技等冷色調(diào)場景為主。比如，大部分科技企業(yè)，尤其是 2B 類型的廣告，大都以藍、黑等冷色調(diào)為主。

如何選擇品牌個性

01 常規(guī)方法：依據(jù)產(chǎn)品類型選擇品牌個性

塑造品牌個性最直接的目的是 表現(xiàn)和傳遞產(chǎn)品屬性 ，所以，一般情況下，企業(yè)應該依據(jù)產(chǎn)品類型（功能型 or 享樂型）選擇品牌個性。功能型產(chǎn)品應該塑造 效能型 （包括有能力）品牌個性，享樂型產(chǎn)品應該塑造 溫暖型 （包括真誠、刺激、野性、有教養(yǎng)）品牌個性。

比如，屬于功能型產(chǎn)品的米其林輪胎、老板抽油煙機、格力空調(diào)等，選擇的是效能型品牌個性：

屬于享樂型產(chǎn)品的麥當勞、RIO 雞尾酒、絕大部分奢侈品等，選擇的是溫暖型品牌個性：

02 品牌個性如何創(chuàng)新？

⑴ 功能型產(chǎn)品的個性創(chuàng)新

不過，在消費升級的背景下，市場對 品牌個性創(chuàng)新 的需求越來越強，功能型產(chǎn)品也紛紛開始塑造溫暖型品牌個性，比如，屬于功能型產(chǎn)品錘子手機，卻為自己塑造了“美麗與智慧并存”的溫暖型品牌個性：

銷售典型的功能型產(chǎn)品（低價服飾等）的凡客誠品，為自己塑造了“自由、真誠”的品牌個性。

但是，功能型產(chǎn)品是否適合這種創(chuàng)新，與 產(chǎn)品的涉入度 （即產(chǎn)品對于消費者的重要程度、風險程度、相關程度）有關。

對于涉入度低的產(chǎn)品，用戶主要依賴 外圍線索 （產(chǎn)品個性、產(chǎn)品包裝等）進行感性評價，塑造品牌溫暖型個性可以提升品牌辨識度，為品牌增添情感附加值，增加消費者購買意愿。比如，可口可樂、小茗同學等都是成功案例。

對于涉入度高的產(chǎn)品，用戶主要依據(jù)產(chǎn)品 核心屬性 進行理性評價，不要輕易打破常規(guī)。比如金融產(chǎn)品，用戶最在意的是資金安全問題，所以，一些小的金融平臺（看起來就不太安全）再怎么樣塑造溫暖個性也沒用。

手機屬于涉入度較高的產(chǎn)品（因為價格較高），用戶比較重視手機的性能，而全球第一款高端奢侈手機 Vertu 因為固守以貴金屬、皮套和藍寶石屏幕為主要特色的“土豪”個性，忽視了技術的更新，導致品牌陷入了岌岌可危的境地。錘子手機的品牌個性塑造就顯得比較聰明，在強調(diào)產(chǎn)品“漂亮”的同時，沒有忘記品牌的效能型個性（實力派）。

⑵ 享樂型產(chǎn)品的個性創(chuàng)新

享樂型產(chǎn)品的個性創(chuàng)新方式主要是在溫暖型品牌個性中尋求 差異化 。比如，喪茶通過塑造別具一格的“喪”個性，在“小清新”泛濫的奶茶行業(yè)中突出重圍：

百事可樂通過塑造“新潮、年輕、活潑”的個性，暗示可口可樂“落伍，過時”，成功贏得了年輕人的認可，扭轉(zhuǎn)了在和可口可樂競爭中的不利局面：

小結(jié)

品牌的基本性格有 5 類：真誠（Sincerity）、刺激（Excitement）、野性（ruggedness）、有教養(yǎng)（Sophistication）、有能力（Competence）。

一般情況下，企業(yè)應該依據(jù)產(chǎn)品類型（功能型 or 享樂型）選擇品牌個性。功能型產(chǎn)品應該塑造效能型（包括有能力）品牌個性，享樂型產(chǎn)品應該塑造溫暖型（包括真誠、刺激、野性、有教養(yǎng)）品牌個性；

功能型產(chǎn)品可以通過塑造溫暖型品牌個性進行創(chuàng)新，享樂型產(chǎn)品的個性創(chuàng)新方式主要是在溫暖型品牌個性中尋求差異化。

三、百事可樂的發(fā)展歷程及它的品牌內(nèi)涵

發(fā)展歷程

百事可樂最初于1890年代由美國北加洲一位名為 Caleb Bradham 的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可樂果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來被命名為“Pepsi”，并于1903年6月16日將之注冊為商標。是美國百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂的主要競爭對手。經(jīng)過十七年的成功，Bradham認為糖的價格會大升，逐把不少資產(chǎn)用作購買糖。但百事可樂

事與愿違，糖價沒有上升，反而下跌，因此蒸發(fā)了不少財富，他的百事可樂于1923年宣布破產(chǎn)。至1931年，百事可樂被Loft糖果公司的主席Charles G. Guth收購，使它能再度在市場上出現(xiàn)。1940年百事可樂推出全國廣告，其廣告主題“Nickel Nickel”頗為流行，還被譯為55種不同語言。百事可樂以再用酒樽來銷售，創(chuàng)下佳績，價格也比可口可樂便宜。因此曾被喻為“低下階層的飲品”，在美國被視為黑人的飲品，加拿大則被說為法語人的飲品。為了改造形象，百事可樂于五十年代大賣廣告，又找來了不少名人作產(chǎn)品代言人，使其銷量直逼可口可樂，但終于沒有超越。在六十年代，百事開始改變策略，以年輕人作賣點。1964年，百事可樂開始推出無糖的輕怡版。在八十年代，百事與可口可樂的競爭更為激烈，百事推出一系列以挑戰(zhàn)為主題的廣告，使對手銷量下降，可口可樂不甘示弱，推出以“新可樂”為主題的廣告。

品牌理念

百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導年輕人積極進取的生活態(tài)度，寓意百事可樂

是對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。

四、百事可樂消費者分析

做過市場調(diào)查沒有？！

我做過！百事的英文有幾個人能拼寫出來？！

不！很少，但是可口呢··不言而喻，可口還是奧運贊助！

可口跟百事的消費群體按地區(qū)來分的！學校里百事就比可口好賣，但是家里這邊的外地人比較多，所一百事少。

這就是年輕人的不同學選擇，外觀也是不容忽略的！

因此：城市越發(fā)達百事月好，越落后越喜歡百事，也有可能是年輕人的比例問題吧！

曾經(jīng)是百事的送貨人！相信我！

以上就是小編對于百事可樂品牌個性分析問題和相關問題的解答了，如有疑問，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。