市場營銷中的產(chǎn)品是什么概念（市場營銷中的產(chǎn)品是指）

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本文目錄:

• 1、舉例分析產(chǎn)品的整體概念及其營銷意義

• 2、“產(chǎn)品”的概念

• 3、產(chǎn)品都有哪些定義與分類？

• 4、簡述產(chǎn)品的定義？

一、舉例分析產(chǎn)品的整體概念及其營銷意義

現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。

核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。

有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實體品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。市場營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發(fā)再去尋求利益得以實現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。

附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認(rèn)識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關(guān)的一切。美國學(xué)者西奧多·萊維特曾經(jīng)指出："新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）"。

二、“產(chǎn)品”的概念

產(chǎn)品是“一組將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的相互關(guān)聯(lián)或相互作用的活動”的結(jié)果，即“過程”的結(jié)果。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，通常也可理解為組織制造的任何制品或制品的組合。

通用的有下述四種產(chǎn)品類別：

——服務(wù) 通常是無形的，是為滿足顧客的需求，供方(提供產(chǎn)品的組織和個人)和顧客(接受產(chǎn)品的組織和個人)之間在接觸時的活動以及供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果，并且是在供方和顧客接觸上至少需要完成一項活動的結(jié)果。如醫(yī)療、運輸、咨詢、金融貿(mào)易、旅游、教育等。服務(wù)的提供可涉及：為顧客提供的有形產(chǎn)品(如維修的汽車)上所完成的活動；為顧客提供的無形產(chǎn)品(如為準(zhǔn)備稅款申報書所需的收益表)上所完成的活動；無形產(chǎn)品的交付(如知識傳授方面的信息提供)；為顧客創(chuàng)造氛圍(如在賓館和飯店)。服務(wù)特性包括：安全性、保密性、環(huán)境舒適性、信用、文明禮貌、以及等待時間等。

——軟件 由信息組成，是通過支持媒體表達(dá)的信息所構(gòu)成的一種智力創(chuàng)作，通常是無形產(chǎn)品，并可以方法、記錄或程序的形式存在。如計算機(jī)程序、字典、信息記錄等。

——硬件 硬件通常是有形產(chǎn)品，是不連續(xù)的具有特定形狀的產(chǎn)品。如電視機(jī)、元器件、建筑物、機(jī)械零部件等，其量具有計數(shù)的特性，往往用計數(shù)特性描述。

——流程性材料 流程性材料通常是有形產(chǎn)品，是將原材料轉(zhuǎn)化成某一特定狀態(tài)的有形產(chǎn)品，其狀態(tài)可能是流體、氣體、粒狀、帶狀。如潤滑油、布匹，其量具有連續(xù)的特性，往往用計量特性描述。

一種產(chǎn)品可由兩個或多個不同類別的產(chǎn)品構(gòu)成，產(chǎn)品類別(服務(wù)、軟件、硬件或流程性材料)的區(qū)分取決于其主導(dǎo)成分。例如：外供產(chǎn)品“汽車’’是由硬件(如輪胎)、流程性材料(如：燃料、冷卻液)、軟件(如：發(fā)動機(jī)控制軟件、駕駛員手冊)和服務(wù)(如銷售人員所做的操作說明)所組成。硬件和流程性材料經(jīng)常被稱之為貨物。稱為硬件或服務(wù)主要取決于產(chǎn)品的主導(dǎo)成分。例如，客運航空公司主要為乘客提供空運服務(wù)，但在飛行中也提供點心、飲料等硬件。

質(zhì)量保證主要關(guān)注預(yù)期的產(chǎn)品。該定義說明，產(chǎn)品是廣義的概念，既可以是交付給顧客的最終產(chǎn)品，也可以是生產(chǎn)過程中的半成品和外購件。質(zhì)量管理關(guān)注的是預(yù)期的產(chǎn)品，非預(yù)期的產(chǎn)品是指在生產(chǎn)預(yù)期產(chǎn)品的過程中，伴隨產(chǎn)生的廢液、廢氣、廢料等物質(zhì)，有可能造成環(huán)境的污染，不屬于質(zhì)量管理的范疇，它屬于環(huán)境管理體系的范疇。

1. 在中華人民共和國境內(nèi)從事產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售活動，必須遵守中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法。生產(chǎn)者、銷售者依照該法規(guī)定承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任。該法所稱產(chǎn)品是指經(jīng)過加工、制作，用于銷售的產(chǎn)品。國務(wù)院產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督部門主管全國產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督工作。國務(wù)院有關(guān)部門在各自的職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督工作?？h級以上地方產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督部門主管本行政區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督工作?？h級以上地方人民政府有關(guān)部門在各自的職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督工作。

2.國家對產(chǎn)品質(zhì)量實行以抽查為主要方式的監(jiān)督檢查制度，對可能危及人體健康和人身、財產(chǎn)安全的產(chǎn)品，影響國計民生的重要工業(yè)產(chǎn)品以及消費者、有關(guān)組織反映有質(zhì)量問題的產(chǎn)品進(jìn)行抽查。抽查的樣品應(yīng)當(dāng)在市場上或者企業(yè)成品倉庫內(nèi)的待銷產(chǎn)品中隨機(jī)抽取。對依法進(jìn)行的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢查，生產(chǎn)者、銷售者不得拒絕。

3.消費者有權(quán)就產(chǎn)品質(zhì)量問題，向產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者查詢；向產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督部門、工商行政管理部門及有關(guān)部門申訴，接受申訴的部門應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)處理。保護(hù)消費者權(quán)益的社會組織可以就消費者反映的產(chǎn)品質(zhì)量問題建議有關(guān)部門負(fù)責(zé)處理，支持消費者對因產(chǎn)品質(zhì)量造成的損害向人民法院起訴。因產(chǎn)品存在缺陷造成損害要求賠償?shù)脑V訟時效期間為二年，自當(dāng)事人知道或者應(yīng)當(dāng)知道其權(quán)益受到損害時起計算。因產(chǎn)品存在缺陷造成損害要求賠償?shù)恼埱髾?quán)，在造成損害的缺陷產(chǎn)品交付最初消費者滿十年喪失；但是，尚未超過明示的安全使用期的除外。軍工產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督管理辦法，由國務(wù)院、中央軍事委員會另行制定。

三、產(chǎn)品都有哪些定義與分類？

產(chǎn)品是企業(yè)運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，不同的產(chǎn)品有不同的分類。

1．產(chǎn)品的定義

如前所述，產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種需要和欲望的任何事物，包括實物、服務(wù)、組織、場所、思想、主意等。產(chǎn)品的整體概念可以從五個方面進(jìn)行理解。

①核心產(chǎn)品：客戶購買產(chǎn)品所追求的利益，所要獲得的實質(zhì)性東西。

②形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品具有五個特征，即品質(zhì)、特征、商標(biāo)、式樣及包裝。

③期望產(chǎn)品：客戶在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

④附加產(chǎn)品：客戶貝勾買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品使用說明書、送貨上門、安裝、維修、技術(shù)培訓(xùn)、售后服務(wù)等。

⑤潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

2．產(chǎn)品的分類

產(chǎn)品按照不同的方法可分為以下類型。

（1）根據(jù)其耐用性和是否有形分為：

①耐用品。指使用年限較長、價值較高且有多種用途的有形產(chǎn)品，例如汽車、家具等。

②非耐用品。指有一種或多種消費用途的低值易耗品，例如化妝品、食品等。

③服務(wù)。服務(wù)的特點是它的生產(chǎn)和消費是同時進(jìn)行的，是一種無形的、不可分離的、可變的和易消失的產(chǎn)品。

（2）根據(jù)其購買特征可分為：

①便利品。指客戶想到了就要購買，基本不作購買計劃的產(chǎn)品。

②選購品。指客戶在選購過程中，對質(zhì)量、價格、適用性和式樣等方面進(jìn)行有針對性的比較、挑選后才購買的產(chǎn)品。

③特殊品。指具備其他商品所沒有的特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。

④非渴求品。指客戶不了解或即便了解也沒有意向購買的產(chǎn)品。

（3）根據(jù)其生產(chǎn)過程和性質(zhì)差別可分為：

①材料和部件。指提供給制造商進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)的原材料或半制成品。

②資本項目。指產(chǎn)品銷售中的附加商品。

③供應(yīng)品和服務(wù)。指消費品的耗用性產(chǎn)品。

產(chǎn)品的開發(fā)和采用過程唯有開發(fā)出適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品才能為企業(yè)帶來高額的利潤。

3．產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)是指企業(yè)向市場提供以前所沒有的新產(chǎn)品的過程，可以從獨立研制、科技協(xié)作、技術(shù)引進(jìn)三個方面進(jìn)行。產(chǎn)品開發(fā)過程由以下幾個階段構(gòu)成。

開發(fā)新產(chǎn)品第一步，需要進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)思，對產(chǎn)品的形式、價格以及市場營銷等內(nèi)容進(jìn)行設(shè)想，將不同的構(gòu)思進(jìn)行篩選，剔除與企業(yè)目標(biāo)或資源不協(xié)調(diào)的新產(chǎn)品構(gòu)思。第二步，對產(chǎn)品的市場營銷進(jìn)行具體策劃，制訂相應(yīng)的營銷計劃初稿。第三步，全面分析產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)過分析后，研制和生產(chǎn)產(chǎn)品。第四步，將開發(fā)出來的產(chǎn)品投放到市場中進(jìn)行試驗，觀察市場對產(chǎn)品的反應(yīng)情況。

4．采用過程

產(chǎn)品的采用過程是指客戶從初次聽說某項創(chuàng)新到最后決定采用這一項創(chuàng)新的過程?？蛻舨捎卯a(chǎn)品的過程可以分為如下五個階段：

①了解，在這一階段客戶知道該產(chǎn)品，但缺乏信息；②刺激，客戶被刺激去尋找有關(guān)該產(chǎn)品的信息；③評價，客戶考慮評價這一產(chǎn)品是否有意義；④試用，客戶略加嘗試該產(chǎn)品，以證實它是否具有想象中的價值；⑤采用，客戶決定全面或經(jīng)常使用該產(chǎn)品。

四、簡述產(chǎn)品的定義？

　新產(chǎn)品定義是完整的產(chǎn)品創(chuàng)新流程，即從創(chuàng)意產(chǎn)生, 產(chǎn)品概念的測試，產(chǎn)品定義，產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品上市推廣中的一個關(guān)鍵階段。它是決定產(chǎn)品開發(fā)與否的關(guān)鍵評估, 以產(chǎn)品創(chuàng)新獲取利潤的公司從不會把沒有做好產(chǎn)品定義的產(chǎn)品推向市場。

新產(chǎn)品定義的前期階段的任務(wù)是洞察行業(yè)及技術(shù)的發(fā)展趨勢, 傾聽客戶，將客戶的需求融入到新產(chǎn)品開發(fā)中，對細(xì)分市場特征和客戶價值取向進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研和預(yù)測，增加市場需求分析的準(zhǔn)確度, 同時將模糊的需求轉(zhuǎn)化成清晰的產(chǎn)品概念，并明確產(chǎn)品的關(guān)鍵成功指標(biāo)，包括產(chǎn)品功能的取舍。有了新產(chǎn)品定義這一套實用的、可衡量的、可考評的方法，就可以在產(chǎn)品創(chuàng)新的整個過程的各階段，做到創(chuàng)意無限，需求清晰，定義明確，開發(fā)有序，測試有效，上市成功。

市場營銷策劃是跟著產(chǎn)品規(guī)劃走的。具體來講，“產(chǎn)品定義階段”主要包括9個過程階段。

產(chǎn)品定義的9個階段

1.了解企業(yè)業(yè)務(wù)策略，確保產(chǎn)品策略與之一致

2.傾聽顧客，將客戶的需求融入到新產(chǎn)品計劃

3.制定產(chǎn)品線策略

4.以客戶市場為導(dǎo)向進(jìn)行定性定量分析

5.形成目標(biāo)“產(chǎn)品定義”和項目支持計劃

6.與用戶一起核對“產(chǎn)品定義”，產(chǎn)品定義評審

7.核對技術(shù)，資金和人力資源水平，完成新產(chǎn)品的可行性分析

8.降低風(fēng)險—解決“產(chǎn)品可能會成為…”項目

9.最終產(chǎn)品定義

第一個過程階段，即“了解企業(yè)業(yè)務(wù)策略，確保產(chǎn)品策略與之一致”。需要了解公司業(yè)務(wù)計劃和策略， 需要了解產(chǎn)品和服務(wù)事業(yè)部未來1到3年內(nèi)要達(dá)到的具體目標(biāo)，對客戶，競爭對手和銷售渠道進(jìn)行描述，對必需的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行描述，潛在問題分析和建議，有關(guān)產(chǎn)品的第一年戰(zhàn)術(shù)計劃。有了上述的業(yè)務(wù)計劃，就可以指派產(chǎn)品市場經(jīng)理或項目經(jīng)理，針對某個具體市場或細(xì)分市場中的市場需求，提供出初步的新產(chǎn)品計劃。

上述的數(shù)據(jù)和分析為第二個過程，即“傾聽顧客，將客戶的需求融入到新產(chǎn)品計劃”，提供背景材料。產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品市場營銷工程師基于市場現(xiàn)狀和前景，關(guān)鍵客戶和目標(biāo)市場，客戶需求，業(yè)務(wù)策略，現(xiàn)有產(chǎn)品等方面闡述新產(chǎn)品立項的原因，并解釋了新產(chǎn)品是否與當(dāng)前的業(yè)務(wù)計劃及策略保持一致。在這一過程中，要傾聽消費者的聲音并且重視這些聲音，包括前瞻性地發(fā)掘一些消費者并未直說卻隱含有此需求的一些期望，讓客戶在一開始就參與新產(chǎn)品設(shè)計，并在其中發(fā)揮舉足輕重的作用。 在做市場細(xì)分時，確定產(chǎn)品市場范圍，分析潛在顧客的不同需求，根據(jù)差異性、可衡量性、可進(jìn)入性和效益性來決定、選擇最有利于企業(yè)的細(xì)分市場作為服務(wù)對象，這些被選為服務(wù)對象的小市場群，稱為目標(biāo)市場。

通過精心準(zhǔn)備的內(nèi)部頭腦風(fēng)暴會議和客戶焦點組訪談，檢驗當(dāng)前產(chǎn)品可能的消費缺憾。對消費者要洞察產(chǎn)品是滿足那一部分消費者的需求，其感情訴求點是什么, 通過觀察消費者的購買和使用、召開消費者座談會更深入、細(xì)致地發(fā)現(xiàn)消費者滿意背后的更深層次的需求。

為了切身了解客戶的需求，有些產(chǎn)品設(shè)計的市場和研發(fā)團(tuán)隊嘗試運用基于客戶情形，透過觀察客戶，敘說故事，編寫劇本，再現(xiàn)客戶情境和體驗，從而溝通傳達(dá)客戶需求的劇本導(dǎo)引設(shè)計法，利用人類內(nèi)心思考、言詞表達(dá)的編故事、說故事的基本能力，將設(shè)計者及產(chǎn)品開發(fā)有關(guān)人員帶入產(chǎn)品使用時的情境，透過這種情境故事，讓設(shè)計者將與產(chǎn)品設(shè)計有關(guān)之信息自我內(nèi)化吸收，轉(zhuǎn)換對團(tuán)隊溝通。

第三個階段“制定產(chǎn)品線策略”，包括以下工作： 分析產(chǎn)品線各產(chǎn)品的銷量，收入和利潤，產(chǎn)品的商品化程度，客戶需求和競爭優(yōu)勢的維持，評估產(chǎn)品技術(shù)，從而制定各種不同的產(chǎn)品策略，如基于收入利潤最大化的產(chǎn)品線擴(kuò)散和產(chǎn)品線填補或產(chǎn)品線削減策略，旨在推動產(chǎn)品創(chuàng)新成長的產(chǎn)品煥發(fā)新生和新產(chǎn)品開發(fā)策略， 維持核心產(chǎn)品等策略。 很多公司都有完善的產(chǎn)品上市計劃及上市銷售分析，但很少預(yù)先制定相應(yīng)的退市計劃和策略，如提高價格建議客戶采用新的產(chǎn)品，將產(chǎn)品和技術(shù)轉(zhuǎn)售給其它公司。

階段四和階段五，即“以客戶市場為導(dǎo)向進(jìn)行定性定量分析”和“形成目標(biāo)產(chǎn)品定義”，要求產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品市場營銷工程師對數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，形成初步的 “產(chǎn)品定義”。

“以客戶市場為導(dǎo)向”指的是，在開發(fā)新穎的想法時，聆聽客戶和觀察客戶，看他們做什么常常比向客戶提更直接的問題更有用。產(chǎn)品市場人員聯(lián)系客戶的原始反饋，內(nèi)心獨白和使用場景，將客戶的需求總結(jié)為包含一個或幾個關(guān)鍵要素的陳述，從而用有意義的消費者語言產(chǎn)生如何滿足客戶需求的核心創(chuàng)意，并進(jìn)一步將核心創(chuàng)意分解為功能要求和技術(shù)指標(biāo)。產(chǎn)品概念就是這種結(jié)構(gòu)化的用消費者語言對產(chǎn)品創(chuàng)意及結(jié)構(gòu)的詳盡描述。有了產(chǎn)品概念，我們就可以對客戶的需求進(jìn)行定性分析，如產(chǎn)品概念真實與否，是否理解，是否喜歡和需要。其它的定性研究分析工具有焦點組座談，深度訪談,神秘顧客，拼貼畫圖, 構(gòu)想繪圖, 情景想象，先導(dǎo)型客戶分析。定量研究工具有一二手的市場，財務(wù)和銷售數(shù)據(jù)分析，消費者價值觀及心理特征和生活方式調(diào)查分析，客戶需求分析等。

新產(chǎn)品定義的前期階段的任務(wù)是洞察行業(yè)及技術(shù)的發(fā)展趨勢, 傾聽客戶，將客戶的需求融入到新產(chǎn)品開發(fā)中，對細(xì)分市場特征和客戶價值取向進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研和預(yù)測，增加市場需求分析的準(zhǔn)確度, 同時將模糊的需求轉(zhuǎn)化成清晰的產(chǎn)品概念，并明確產(chǎn)品的關(guān)鍵成功指標(biāo)，包括產(chǎn)品功能的取舍。

產(chǎn)品定義要交付的是完整的新產(chǎn)品計劃書或商業(yè)計劃，它包括產(chǎn)品的市場分析、新產(chǎn)品財務(wù)分析、研發(fā)計劃和新產(chǎn)品投放市場計劃等，從而保證新產(chǎn)品開發(fā)項目的四個目標(biāo)同時實現(xiàn)：滿足目標(biāo)客戶需求、不超出開發(fā)預(yù)算、保證產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品按時上市。

以上就是關(guān)于市場營銷中的產(chǎn)品是什么概念相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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