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廣告代言人就找傳播易（做廣告代言人）

發(fā)布時間：2023-04-08 02:39:20 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 69

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于廣告代言人就找傳播易的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、急求外國對廣告代言人作出規(guī)定的法律條文
2、廣告代言人的風險
3、代言人是什么意思
4、從營銷管理的角度討論許多快速消費品企業(yè)請明星當形象/廣告代言人，來推廣其產品的做法，有何利弊？

廣告代言人就找傳播易（做廣告代言人）

一、急求外國對廣告代言人作出規(guī)定的法律條文

韓國

預審制度防患于未然

在韓國，政府通過預審制來規(guī)范電視廣告內容的真實性和客觀性。韓國很多明星的身影頻繁地出現在各類電視廣告中，但是有關虛假廣告的問題卻很少發(fā)生，究其原委，很大程度上歸功于電視廣告的預審制。

韓國的電視廣告由韓國廣告自律審議機構進行預審。該機構由1個制定審議標準的委員會和3個審議委員會構成，每個審議委員會由來自各領域的7名專家組成，分別負責對電視廣播電臺的廣告內容、有線衛(wèi)視的廣告和大型廣告牌的內容，以及報刊雜志的廣告內容進行審查。所有的電視和廣播電臺的廣告在正式播放前必須經過該委員會的審查。未經審查自行播放的廣告將被視為非法廣告，有關廣告公司和電視臺會受到嚴厲的法律制裁。

為了有效地規(guī)范廣告行為，韓國廣告自律審議機構制定了一系列規(guī)定，從廣告用語、受眾、表現形式等各方面對不同領域的產品作出了嚴格的限制。以藥品為例，韓國將藥品分為一般藥、專用藥和藥材三類。減肥藥物作為專用藥，和藥材一樣被禁止進行電視廣告宣傳。即便是可以做廣告的一般藥類，委員會也規(guī)定廣告中禁止出現可能誘發(fā)消費者誤用和濫用的內容。

審議委員會在審查廣告片的過程中一旦發(fā)現問題，就會責令廣告公司進行修改、處理。由于實施了這種防患于未然的預審制度，韓國基本杜絕了虛假廣告與觀眾見面的機會，也為名人明星卸掉了沉重的社會責任和法律責任。（干玉蘭）

西班牙

消費者理智商家自律

據西班牙Media-Analizer市場調查研究所的一項調查，近10年來，西班牙的名人廣告增長了400%。貝克漢姆、羅納爾迪尼奧、納達爾等一批巨星成了各種產品的代言人。60%的西班牙人承認，看廣告時會受到名人效應的影響。

但西班牙人是比較成熟的消費群體，人們在接受廣告宣傳時變得越來越理智，多數人不會盲目購買名人代言的產品。調查顯示，76%的西班牙人認為目前廣告上的名人面孔太多了，這樣反而起不到很好的效果，因為商家要宣傳的是產品，而不是臉蛋兒。

此外，廣告商雖然不能驗證產品質量，而只負責讓產品形象深入人心，但仍然比較注意廣告內容，發(fā)布前進行認真審查，以免招來麻煩。

此外，商家的自律也十分重要。去年，西班牙各大飲食連鎖企業(yè)與衛(wèi)生部簽署了一個自律協(xié)議，目的是杜絕不利于兒童健康的廣告宣傳，尤其是可能引起兒童肥胖癥的食品廣告。協(xié)議中有一項內容就是不能邀請名人為這類食品做廣告，因為明星對孩子的影響太大，很容易產生負面作用。共有33家國內外大飲食企業(yè)簽了協(xié)議。(方長平)

加拿大

代言者必須實際使用

《加拿大廣告標準準則》第7條對代言、推薦或證明某產品或服務廣告作了明確規(guī)定，代言、推薦或證明者必須是該產品或服務的實際使用者，廣告相關信息須有充分事實依據，絕不許欺騙或誤導消費者，否則將承擔相應的民事或刑事處罰。

在政府的支持下，加廣告標準協(xié)會從1972年起開始提供對將要播發(fā)的廣告進行預審，頒發(fā)播發(fā)許可證以及相關咨詢的有償服務。這實際是從源頭上解決了不實或虛假廣告的問題，同時也解除了相關各方對潛在風險的擔憂。

加拿大名人做代言廣告的不多，除“門檻”高外，也與名人廣告效應不佳有關。當地一家著名民調公司2005年做的一項調查顯示，名人廣告很難改變北美地區(qū)一般消費者的品牌喜好，而且消費者往往都會懷疑：這個名人肯定被商家收買了?。钍魁垼?

美國

對保健品廣告敬而遠之

在美國，演藝及體育明星為企業(yè)及產品充當代言人的現象十分普遍，但由于廣告法規(guī)對廣告內容及形式都有嚴格、詳盡的規(guī)定，因此名人代言廣告惹出法律糾紛的情況并不常見。

美國的形象代言人廣告必須“證言廣告”和“明示擔?！?，意思就是明星們必須是其所代言產品的直接受益者和使用者，否則就會被重罰。美國搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發(fā)現他根本不喝汽水后，一時間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物。一個好萊塢演員也曾因做虛假廣告被罰款50萬美元。

通常來說，美容產品、保健品及藥物類廣告常常因為其宣稱的效果與實際使用效果存在較大的差異而較易引起消費者不滿，因此美國的演藝明星大多對此類廣告敬而遠之，避免惹上不必要的法律糾紛。

即便常有女明星為一些知名的化妝品公司擔任代言人，但她們也大多是作為公司品牌的形象代表出現，而很少會在廣告中為產品的效果現身說法，更不會就產品效果向消費者作出保證。

即使不少明星推出以自己姓名作為品牌的系列產品，利用自己的知名度賺錢，這些產品也往往是服裝、香水等比較“安全”的時尚消費品。

卡門·巴爾伯是總部設在洛杉磯的美國納稅人與消費者權益基金會的公關協(xié)調主任。她表示，美國廣告法規(guī)定此類廣告的代言人必須是產品的實際使用者，而且廣告中有關產品效果的宣傳必須有事實依據，因此名人代言多見于大眾消費品和服務類產品的廣告中，例如化妝品或銀行信用卡服務等。(曹衛(wèi)國)

瑞典

名人代言廣告受多方制約

在瑞典市場上，服裝、護膚品和食品是名人做廣告最多的行業(yè)。

瑞典廣告行業(yè)協(xié)會會長皮亞·布里克爾說，名人代言產品，就是將其名譽和代言的產品捆綁在一起。名人代言的產品一旦出現問題，為其代言的名人自然而然地會成為公眾抱怨和指責的對象，有的甚至連自己的正業(yè)也會受到影響。

瑞典雖然沒有關于名人代言廣告的專門法規(guī)，但是可以從廣告法律條文、名人自律規(guī)范和輿論監(jiān)督等方面對名人代言廣告進行制約。

瑞典的廣告法十分嚴格，對所宣傳的產品質量和標準有著非常明確的規(guī)定，對企業(yè)進行產品推廣做出了種種規(guī)定和限制。瑞典對食品、藥品以及保健品等直接關系到人民健康的產品更是有許多補充條款，這些嚴格的規(guī)定從源頭上堵住了問題廣告的出籠。（新欣）

日本

虛假代言面臨失業(yè)風險

日本明星做廣告的酬金十分高，所以這也決定了只有大企業(yè)才能請得起。

在日本，如果明星代言的產品屬于偽劣產品，那就意味著明星本人可能會因此受到巨大影響，不但要向社會公開道歉，還會在很長時間得不到任何工作。另外，如果明星本人出了問題，那么廣告主也會因為擔心自己產品形象受到損害，而立即停止有關廣告的張貼與播放（王婉）

法國

虛假代言面臨牢獄災

在法國播放的廣告大都注重依靠新奇創(chuàng)意來突出產品品質，很少靠明星臉蛋來拉動人氣，這也和歐洲人相對理性的消費觀念有很大關系。法國市場一般來說比較成熟，賣家與買家大致處于信息對等狀態(tài)。從買家來說，一般他們比較理性，都相當注重品牌。他們對一個品牌的認知往往是經過一番積累的，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發(fā)熱”。在這樣的消費風氣之下，法國的廠商也不太愿意花費重金聘請明星做廣告。

面對理性的買家，賣家在做產品形象廣告時也非常慎重。企業(yè)選擇代言人往往會通過公關公司，后者挑選明星或偶像人物時，會充分考慮產品的特質。受嚴格規(guī)定的限制，明星們也不敢隨便什么廣告都接，因為如果代言了虛假廣告，身敗名裂不說，還可能遭受牢獄之災。法國一位電視主持人吉爾貝就曾經因為做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產品的功效。（

二、廣告代言人的風險

1、對明星代言人的選擇判斷風險

利用明星廣告代言，所選擇的明星個性/形象必須與品牌及產品的個性/形象高度一致。但是人們對明星個性/形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標顧客中進行客觀嚴密的調查，受決策者的個人喜好等非理性因素影響，企業(yè)往往對明星的個性/形象做出錯誤的判斷和選擇。

善用廣告策劃的養(yǎng)生堂首次利用李英愛明星代言就很有問題，養(yǎng)生堂認為李英愛個人代表著“美麗、善良，優(yōu)雅如茶”，但是大眾認知的李英愛是勵志劇大長今中的“聰明，奮發(fā)，進取，不怕挫折”個性形象。影星不同于歌星/體育明星，其個性形象多數源于熒幕，難道“聰明，奮發(fā)，進取，不怕挫折”的大長今能代表者農夫茶的品牌個性？

活潑、搞笑的娛樂明星何炅（雖然其另一身份是大學教師，但是幾個人知？）代言E百分學習機，這明顯與學習機產品本身隱含的“認真、刻苦，學習至上”的本質屬性相違背，有幾個望子成龍的父母愿意買？

大名鼎鼎的奢侈品牌“CHANEL”（香奈兒）竟然選擇李玟廣告代言，更令人驚奇?！癈HANEL”品牌代表著“高貴，優(yōu)雅”，而李玟的個性形象是“活力、性感、大膽”，兩者的個性形象根本無任何關聯度。這能得到香港上流社會名媛的共鳴？

連深度熟悉品牌/廣告運作的養(yǎng)生堂、“CHANEL”的著名公司都錯誤的判斷選擇明星代言人，至于國內一般的連自己產品的品牌個性都不清晰甚至沒有定位的公司，所犯的選擇判斷則更多。

2、明星廣告的創(chuàng)意制作風險

廣告的靈魂是創(chuàng)意。創(chuàng)意是藝術和理性策略的結合，是戴著鐐銬跳舞，好創(chuàng)意往往可想不可求。而明星廣告創(chuàng)意更帶著額外的多重鐐銬，要創(chuàng)意出人人叫好的廣告，更加不容易。

額外鐐銬一：廣告創(chuàng)意到底是以產品/品牌為中心還是以明星為中心？如果沒有明星代言，毫無疑問，一切創(chuàng)意必須圍繞產品/品牌轉，但是因為明星的巨資代言，“花了數十數百萬元，廣告不多多出現明星，豈不浪費？”，許多企業(yè)卻放棄了簡單明了的原則，于是許多平庸的廣告充斥著熒屏。福建晉江的幾個運動鞋廣告都是“***明星，穿著×××運動鞋跑步，然后突現明星畫面，大喊：我喜歡×××”之類的弱智廣告。

額外鐐銬二：創(chuàng)意表現中如何體現明星個性與產品/品牌個性的結合？假設企業(yè)理性的尋找到的符合產品/品牌個性的明星，但要在廣告中巧妙有機的體現，從專業(yè)創(chuàng)意角度，與普通的本可多角度的發(fā)散的創(chuàng)意表現相比，更是難上加難。

額外鐐銬三：受明星時間/行程制約。越是大牌的明星，時間行程越緊張，絕大多數企業(yè)的廣告制作日期不得不跟著明星的行程走。因而明星廣告的創(chuàng)意和拍攝時間往往非常緊迫，慢工出細活，蘿卜快了不洗泥，這樣的環(huán)境下，好創(chuàng)意出現的概率大大降低，更甚者，一些明星只給幾個小時的拍攝時間，而且不全身心的投入。如此，廣告片的制作質量可想而知。

仍以養(yǎng)生堂的農夫茶明星廣告為例，其創(chuàng)意出發(fā)點非常不錯，“沏茶之水，山泉為上”，以水源為核心賣點，秉承了農夫山泉品牌資產，是典型的理性訴求；但是因為大明星代言的緣故，硬生生的加入“美麗，優(yōu)雅”的視覺表現和“好水好茶好人喝”的感性訴求，一只廣告片能表現這么多沒有必然聯系的主題？人們喝茶飲料最關心的是口感，與美麗，優(yōu)雅有什么關系？與“好人”相連更是牽強附會。顯然在以明星為中心還是以產品水源為中心的訴求把握上，向來自信的養(yǎng)生堂也失去了自我；在廣告的創(chuàng)意表現上，精通策劃的養(yǎng)生堂也被大明星束縛了手腳。

找到合乎企業(yè)要求的明星不容易，利用明星創(chuàng)意制作出高水準的廣告更不容易，這道創(chuàng)意制作的風險門檻，很少有企業(yè)能成功跨越。

3、明星的知名度（人氣）風險

明星往往是“流星”，多數明星當紅時間不超過三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹非常少見，體育明星受生理體能極限的制約，“明星”壽命更加短暫。當明星成為“明日黃花”時，其代言的品牌也代表著“過時，老化”。明星代言的知名度時間風險很大。

明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時尚”伴隨，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌，誰能保證“超女”的熱浪持續(xù)多少年？當年的劉曉慶/鄧亞萍/費翔們人氣今何在？

與明星知名度風險相伴隨是“人氣”移植風險――能否將明星的“人氣”成功的移植到產品上，顧客提起明星就馬上聯想到其代言的產品/品牌？因為明星分行業(yè)代言的慣例（核心是為了多賺錢），李宇春代言“神舟電腦，可口可樂…”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麥當勞…”嫁五夫；劉翔代言“耐克，白沙，伊利…?！苯畟€品牌；有多少顧客能記住明星代言的如此混亂的產品？顧客的心智追求簡單，本能抗拒混亂，結果顧客只記住了明星而記不住產品，廠家花了巨資卻成了明星的“嫁衣”。

4、明星的道德風險

明星首先是普通人，具有不確定性，他/她們中許多人一定會“吃喝嫖賭，拈花惹草，聚眾群毆，偷稅漏稅”等這樣那樣的品德問題；明星又不是普通人，是幾乎沒有私隱的社會公眾人物，他/她們中可能出現的道德問題，是許多媒體報道的熱點。

明星代言，意味著明星與代言的產品成為“命運共同體”，一旦明星有媒體/公眾認為的道德問題（可能是事實，也可能是謠傳），“城門失火，殃及池魚”，企業(yè)就跟著倒霉。人們既然會愛屋及烏，同樣會恨屋及烏，企業(yè)不得不為代言明星因個人道德事件等在公眾中造成的負面影響買單，沒有任何可彌補的余地。

百事可樂曾邀請?zhí)焱蹙扌沁~克爾·杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，百事樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時，百事可樂不得不忍痛割愛。

“綠得八寶粥”請英達、宋丹丹一家三口接拍廣告，借此傳達家庭的關愛與美滿親情，不料影視圈中堪稱模范夫妻的英達、宋丹丹剛拍完該廣告就高調離婚。一邊是媒體對于英達、宋丹丹婚變而引發(fā)的明星家庭品德問題的廣泛報道，一邊卻是家庭幸福廣告畫面，這種反諷廣告足以把“綠得八寶粥”的品牌價值消耗得所剩無幾。

同樣，TCL彩電因劉曉慶代言而聲譽鵲起，同樣因其偷稅漏稅入獄而引發(fā)的道德風險，嚴重影響了TCL的品牌形象。

5、明星的的事件風險

與明星的道德風險類似，圍繞明星總會有各種各樣的事件，如果是好事（慈善愛心幫助，義演等），自然會錦上添花；但是媒體更關心明星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負面的明星形象也必然影響其代言產品/品牌的形象。

趙薇的“軍旗”事件經廣泛報道后，其代言的夏新手機形象一落千丈，銷量更直線下滑。

唐國強的“新興醫(yī)院”虛假廣告事件，嚴重影響了他的“公正、權威”的社會形象，對他同時代言的家電、藥業(yè)品牌而言，是一次不小的打擊。

如果利用體育明星廣告代言，還有特別的一道“成績”事件風險，其比賽成績直接影響其“人氣”和形象，并同步影響著其代言產品的形象。

韓日世界杯中，中國隊一球未進，令舉國球迷大失所望。國家足球隊教練米盧代言的金六福酒廣告（電視廣告里的米盧還在豎著大拇指炫耀“喝福星酒，運氣就是這么好”）仍在播放，這樣的廣告就只能起到反作用，消費者心理暗示已經變成“我不行，你更不行”。

6、明星的健康風險

這是最不可控制的人生風險，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產品品質就會受到公眾的嚴重質疑；一旦明星三長兩短，意外去世，則對其代言的品牌而言，更是致命的打擊。

正當壯年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的補血顆粒，不粘鍋廣告就引起了很多消費者的質疑，認為這是對逝者的不尊重。企業(yè)不得其利，反而受害。

隆力奇重金邀請高秀敏代言其系列日化產品，未料，廣告拍完尚未播放，高秀敏突然病逝，令隆力奇措手不及。后來公司不得不重新策劃，重拍廣告片，但產品銷售旺季已過，隆力奇整體營銷嚴重受挫。

以上歸納的六大風險中，前兩者（明星選擇風險和廣告創(chuàng)意制作風險）屬企業(yè)可控風險，理論上可以化解，但現實中則因為選擇判斷中的非理性因素和創(chuàng)意的艱難性，很少有企業(yè)能夠成功跨越；后四者（明星的知名度、道德、事件和健康風險）系企業(yè)不可控風險，明星作為獨立自主的個體，其代言的企業(yè)沒有理由也不可能對他們的人氣、道德、健康等進行強制約束，一旦個體風險產生，企業(yè)的風險也同樣不可避免。

分析總結

明星能給品牌帶來的好處，是廣告的本質決定的。廣告至于消費者的能力，總的說來就是消費安全感和認同感，甚至是對于品牌的狂熱。而這種信賴與狂熱的屬性，恰恰是明星所具備的。

對于企業(yè)來說，要解決的問題無非是如何用盡可能低的廣告代言費用獲得盡可能高的市場收益。

在過去很長一段時間里，出現在廣告中的明星往往同時兼具專家的身份。傳播的方式潛臺詞往往是“相信我，沒有錯”。彼時明星在大眾心目中的地位確實是高不可攀，不過放在今日，已經鮮有消費者會將明星的話語奉為神諭了。在廣告中耍范兒擺酷，顯然已經不再適合當下草根意識盛行的傳播環(huán)境，借助明星這一橋梁，實現品牌與消費者的溝通才是傳播的關鍵。

第二點特別值得一提的，是明星代言的周期。演藝圈風云變幻，如今的造星能力可謂前所未有，這可真讓許多企業(yè)看花了眼。頻繁更換代言人代價是非常高昂的，然而老是同一副面孔又難免讓你覺得乏味。怎么辦呢？最好的方法，就是制訂周詳的傳播策略，讓你的代言人分階段，分層次地進行品牌代言。周杰倫與動感地帶這對組合就很能說明問題，從最初“我的地盤我作主”的如今的音樂主題訴求，周董一跟到底，已經成為動感地帶鮮明的品牌符號之一。頻繁地更換代言人或許能在短期內獲得關注，但對于品牌的深入傳播終歸是不利的。

最后一點想要和各位分享的，是多元化的代言參考。以往很多企業(yè)的注意力都集中在演藝明星這條路上，擠得人多了，路就不好走了。一個明星同時代言著好幾個品牌的情形很常見，電視上赫然冒出一張熟悉的臉來，一時半會兒還真反應不過來賣的什么產品。奧運將至，運動明星所代言的廣告越來越多了，劉翔和姚明在創(chuàng)造中國運動員的殊榮同時，也把中國企業(yè)對于體育的熱情帶來了新的高度。在體育明星身上做文章，不必眼光單單盯著某一位成功的運動員，深入地去了解中國體育運動的現狀和成績，能夠發(fā)現更多的精彩，門類繁多的體育項目，中國眾多優(yōu)秀的體育運動員，其實都是有待開發(fā)的品牌寶藏。

廣告代言人就找傳播易（做廣告代言人）