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可口可樂的品牌個(gè)性（可口可樂的品牌個(gè)性分析）

發(fā)布時(shí)間：2023-04-08 09:39:51 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 111

大家好！今天讓小編來大家介紹下關(guān)于可口可樂的品牌個(gè)性的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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文章目錄列表:

1、可口可樂Coco-Cola品牌的內(nèi)涵是什么？
2、可口可樂標(biāo)志的含義
3、再入中國(guó)后可口可樂初期經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)
4、品牌的個(gè)性

可口可樂的品牌個(gè)性（可口可樂的品牌個(gè)性分析）

一、可口可樂Coco-Cola品牌的內(nèi)涵是什么？

“在現(xiàn)代美國(guó)人的心目中，可口可樂成了美國(guó)生活方式的象征?？煽诳蓸吩诙囗?xiàng)市場(chǎng)調(diào)查中，被評(píng)為全球十大商標(biāo)之首。”

二、可口可樂標(biāo)志的含義

可口可樂（Colacola)本身沒有任何含義，當(dāng)初取名為cocacola只是因?yàn)檫@個(gè)名字朗朗上口而已。

不過，cocacola起名，確實(shí)有個(gè)有趣的故事。

1886年在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市的一家藥店里，一位名叫約翰·彭伯頓的藥劑師偶然發(fā)明了一種味道神奇的咖啡色液體，他想把這種有色液體開發(fā)成為飲料，但苦于沒有資金，就找到當(dāng)?shù)匾粋€(gè)識(shí)字不多的大財(cái)主魯賓遜，商議兩人合伙開發(fā)這一飲料的可行性。當(dāng)談妥合作條件后，彭伯頓為了借助魯賓遜的財(cái)力，便把為新飲料命名的權(quán)力讓給魯賓遜。

魯賓遜一口應(yīng)承下來，但思索一段時(shí)間后卻感到給這一飲料起名并不那么容易，他把字典翻了一遍，也沒有找到滿意的名稱。一天下來，由于腦袋昏昏沉沉，吃過晚飯后竟坐在書房的椅子上睡著了，等他一覺醒來時(shí)，已經(jīng)是深夜2點(diǎn)多鐘了，此時(shí)他想按飲料的性質(zhì)起個(gè)名字。飲料是清涼的，用clod來代表“冷”的含義，可冷字不能成為名字，必須再加上一個(gè)字，他又開始翻字典。結(jié)果還是一無所獲，他把字典又丟在了一旁。恰巧，這時(shí)公雞打鳴了，他一下子跳了起來， “對(duì)了，就用公雞這個(gè)名字吧”!可是“公雞冷的”或“冷的公雞”都不能當(dāng)飲料的名字，想著想著他走到院子里，看到天空中一顆流星閃過，這又引起他的靈感：把“公雞”和“冷的”單詞換個(gè)字母不就行了嗎?于是魯賓遜把Cock(公雞)。與Cold(冷)中的k與d都換成了a，這樣就變成了COcacola(可口可樂)。

彭伯頓問魯賓遜這個(gè)名字是什么意思，魯賓遜說：“它們本身沒有什么意義，可是，你看看它們的字母結(jié)構(gòu)，不是很有意思嗎?”彭伯頓連念了幾遍，突然高興地叫道： “妙極了!除非是你，誰也想不出這樣的好名字來，既好拼，又好念，更容易記，不管誰看一遍都會(huì)記得它，作為產(chǎn)品名稱，真是再好也沒有了!”可口可樂品牌就這樣誕生了。

Coeacola品牌名字的最大特點(diǎn)就是不注重詞語的含義而注重發(fā)音響亮。該品牌名字短小玲瓏，具有獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)特個(gè)性，是世界上獨(dú)一無二、前所未有的品牌名稱，從而能在世界上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

值得注意的是，當(dāng)代品牌名稱設(shè)計(jì)已形成一個(gè)國(guó)際化潮流，品牌的國(guó)際化，除了具有品牌的共性——易讀、易寫、易識(shí)、易聽外，還注重晶牌名字能通行世界各國(guó)，例如日本的SONY(索尼)、德國(guó)的奔馳(Benz)轎車，其商標(biāo)名稱受到世界各國(guó)人民的喜愛。

可口可樂的品牌個(gè)性（可口可樂的品牌個(gè)性分析）

三、再入中國(guó)后可口可樂初期經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)

經(jīng)營(yíng)管理特點(diǎn)

一是長(zhǎng)期的企業(yè)形象目標(biāo)的確立和實(shí)現(xiàn)，是其成為世界最有價(jià)值品牌的基本戰(zhàn)略。無論是可口可樂還是百事可樂都是世界上最早注重商標(biāo)和品牌的企業(yè)。

二是巧妙、大手筆的營(yíng)銷策略。有效、一致的廣告和促銷，注重包裝和視覺形象，公司巨額的廣告費(fèi)投入以及在世界消費(fèi)者心中的成功形象塑造，是不斷取得進(jìn)步的基礎(chǔ)。

三品牌是活生生的、有個(gè)性的，好的品牌與消費(fèi)者之間可建立起深厚的情感。品牌必須考慮消費(fèi)者使用和接受品牌的日常經(jīng)驗(yàn)、感受、想法、態(tài)度和心理需求。

四樹立品牌實(shí)際上是創(chuàng)造一種與眾不同的個(gè)性?？煽诳蓸菲放频乃姓咭恢闭J(rèn)為：“我們成功的原因在于我們創(chuàng)造出的友善的氛圍，消費(fèi)者實(shí)際上是想與可口可樂融為一體。”

四、品牌的個(gè)性

1.品牌個(gè)性的含義及維度

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和當(dāng)代消費(fèi)文化的變遷，象征消費(fèi)已不再是少數(shù)富人所享有的一種特權(quán)，相反已成為普通大眾的一種日常消費(fèi)形式。當(dāng)品牌具有了象征意義，便出現(xiàn)了品牌個(gè)性的概念。所謂品牌個(gè)性就是消費(fèi)者賦予品牌以人格化特征的集合，主要指品牌的象征性特質(zhì)。品牌個(gè)性是品牌形象的核心組成部分，品牌個(gè)性的形成可能來自消費(fèi)者與品牌直接或間接接觸所形成的觀點(diǎn)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品相關(guān)屬性的聯(lián)想等。嚴(yán)格來說，品牌本身只是一個(gè)沒有生命的客體，并不具備個(gè)性。但是，品牌所具有的象征性意義及其所傳達(dá)的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它的功效，在消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)（購(gòu)買和消費(fèi)）過程中，消費(fèi)者往往會(huì)與品牌建立起一定的情感和關(guān)系，消費(fèi)者也常常將品牌視為帶有某些人格特征的“朋友”。從這個(gè)意義看，品牌也具有了生命，具備了獨(dú)一無二的個(gè)性特征。想一想：為什么年輕人大都喜歡喝可口可樂、成功的商業(yè)人士大都喜歡坐奔馳車？因?yàn)榭煽诳蓸反碇盍?、激情，奔馳車代表著大氣、穩(wěn)重、高檔、高品位。

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有的學(xué)者認(rèn)為品牌個(gè)性包括其主要消費(fèi)者的人口特征，如性別、年齡以及社會(huì)階層，這些人口特征可以直接從品牌使用者形象等因素推斷而來。例如，“蘋果”被認(rèn)為是年輕的，而IBM被認(rèn)為是年長(zhǎng)的。但更多學(xué)者認(rèn)為品牌個(gè)性可以直接由消費(fèi)者個(gè)性得以表現(xiàn)，是人類個(gè)性特征投射到品牌的結(jié)果，并強(qiáng)調(diào)情感在品牌中的重要性。Aaker將品牌個(gè)性定義為“與品牌特定使用者相聯(lián)的人類特性集合”，并根據(jù)西方人格理論的“大五”模型，發(fā)展了一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度量表。在該量表中，品牌個(gè)性分為真摯、刺激、勝任、精致和堅(jiān)固。

其中，真摯、刺激和勝任實(shí)際上與“大五人格模型”（The_Big_Five_Model）中的和悅性、外向性和責(zé)任性這三個(gè)維度具有一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，這說明品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性之間存在相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，“消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)情境是消費(fèi)者個(gè)性的反映和延伸”，消費(fèi)者也傾向于購(gòu)買那些與他們自己具有相似個(gè)性的產(chǎn)品或那些使他們感到能讓自己的某些個(gè)性弱點(diǎn)得到彌補(bǔ)的產(chǎn)品。從消費(fèi)者的外貌和所有物，如他們的穿著打扮、選擇使用的產(chǎn)品，即可判斷出他們的個(gè)性大體是怎樣的。例如，一個(gè)羞怯的消費(fèi)者可能會(huì)放棄一輛華麗的汽車，因?yàn)椤八幌裎摇?；而另一個(gè)想要使自己感覺更加果斷的消費(fèi)者會(huì)選擇一輛強(qiáng)勁、華麗的運(yùn)動(dòng)型汽車。顯然，產(chǎn)品和品牌有助于消費(fèi)者表達(dá)他們的個(gè)性。

雖然消費(fèi)者會(huì)人為地賦予品牌某些“個(gè)性”特征，即使品牌本身并沒有被特意塑造成這種“個(gè)性”，或者那些“個(gè)性”特征并非營(yíng)銷者所期望的。但在多數(shù)情況下，品牌個(gè)性是由產(chǎn)品自身特性（品牌定位）和廣告宣傳所賦予，并在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。不同品牌個(gè)性的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者顯然也是不同的。例如，某公司為它新推出的四個(gè)品牌的啤酒創(chuàng)作了四則商業(yè)廣告。每則廣告代表一個(gè)新品牌，每一品牌被描繪成適用于某一特定個(gè)性的消費(fèi)者。其中，有一個(gè)品牌的廣告上是一位“補(bǔ)償型飲酒者”，他正值中年，有獻(xiàn)身精神，對(duì)他來說，喝啤酒是對(duì)自己無私奉獻(xiàn)的一種犒勞。其他幾個(gè)品牌分別被賦予“社交飲酒者”（如校園聯(lián)誼會(huì)上的豪飲者）、“酒鬼”（認(rèn)為自己很失敗而嗜酒）等“個(gè)性”。該實(shí)驗(yàn)讓250位飲酒者觀看過四則廣告并品嘗廣告中宣傳的四種品牌的啤酒，然后讓他們按喜歡程度對(duì)啤酒排序，同時(shí)填寫一份測(cè)量其“飲酒個(gè)性”的問卷。試驗(yàn)結(jié)果顯示，大多數(shù)人喜歡品牌個(gè)性與他們的個(gè)性相一致的啤酒。這種好惡傾向非常強(qiáng)烈，以至大多數(shù)人認(rèn)為至少有一種品牌的啤酒不適于飲用。他們不知道，其實(shí)這四個(gè)品牌的啤酒是同一種啤酒?？磥?，那些商業(yè)廣告所創(chuàng)造的產(chǎn)品“個(gè)性”確實(shí)吸引了具有類似個(gè)性的消費(fèi)者。

崔楠和王長(zhǎng)征（2010）重新定義了品牌的象征形象，提出了一個(gè)包含“個(gè)人形象”、“社會(huì)形象”、“關(guān)系形象”和“集體形象”四個(gè)維度的概念框架。其中，個(gè)人形象指的是品牌所代表的“個(gè)人自我意義”，即個(gè)體擁有的人格特質(zhì)、價(jià)值觀和態(tài)度等內(nèi)在特征；社會(huì)形象指的是品牌所代表的“社會(huì)自我意義”，即個(gè)體享有的成就、聲望、權(quán)力和社會(huì)地位等；關(guān)系形象指的是品牌所代表的“關(guān)系自我意義”，它涉及的是人類生活中所重視的與人際關(guān)系有關(guān)的親情、愛情和友誼等；集體形象指的是品牌所代表的“集體自我意義”，它與群體成員身份有關(guān)，涉及特定群體成員之間共享的特征、規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)等。

黃勝兵和盧泰宏（2003）在Aaker的品牌個(gè)性模型基礎(chǔ)上進(jìn)行了中國(guó)品牌個(gè)性維度的本土化研究。他們使用中國(guó)詞匯構(gòu)造了中國(guó)品牌個(gè)性的模型，該模型包含“仁、智、勇、樂、雅”五個(gè)維度，并提出了中國(guó)品牌個(gè)性維度的獨(dú)特性特征，為我國(guó)營(yíng)銷學(xué)者進(jìn)行有關(guān)品牌個(gè)性的研究提供了基礎(chǔ)性的研究結(jié)果。

以上就是小編對(duì)于可口可樂的品牌個(gè)性問題和相關(guān)問題的解答了，如有疑問，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。