廣告信息的傳播者（廣告信息的傳播者是誰）

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影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩兀瑥拇蟮姆秶鷣碇v政治、法律、經(jīng)濟(jì)，都是影響到廣告效果的因素，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常的激烈的，那么在這樣的環(huán)境下，有怎么樣的影響因素呢，影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩亍?/p>

影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?

1、廣告戰(zhàn)略因素

廣告戰(zhàn)略是廣告在宏觀層面上對(duì)廣告決策的把握，是經(jīng)過周密的調(diào)查研究，從全局出發(fā)進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的整體的謀劃。英國(guó)著名的廣告學(xué)家約翰·菲利普、瓊斯曾這樣比喻戰(zhàn)略：“戰(zhàn)略就如同建立在游泳池上面的跳臺(tái)。

它應(yīng)當(dāng)牢固地建造在游泳池的深水池一端，這樣才能為跳水運(yùn)動(dòng)員提供最佳的條件使其安全地進(jìn)行體態(tài)優(yōu)美的跳水運(yùn)動(dòng)?！笨茖W(xué)的、創(chuàng)造性的廣告戰(zhàn)略是廣告?zhèn)鞑コ晒Φ年P(guān)鍵，也是整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略獲得成功的關(guān)鍵。

20世紀(jì)90年代中后期曾經(jīng)紅極一時(shí)的央視標(biāo)王，大多如流星一樣，很重要的一個(gè)原因在于這些企業(yè)的廣告戰(zhàn)略出了問題，缺乏對(duì)廣告戰(zhàn)略的研究，往往憑感覺或經(jīng)驗(yàn)做決策。

一些國(guó)際品牌如可口可樂、聯(lián)合利華等，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的廣告戰(zhàn)略方向明晰，如可口可樂在2000年春節(jié)期間打出了富于中國(guó)傳統(tǒng)文化的廣告形象——木偶阿福兄妹，廣告通過阿福兄妹迎新年的場(chǎng)景，讓人感受到真正的中國(guó)傳統(tǒng)文化。

2、市場(chǎng)定位因素

市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)明顯區(qū)分開來，并使顧客感覺和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)就是以定位主題來強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品的印象。

由于現(xiàn)代市場(chǎng)上同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌差異性也在縮小，加之媒介的信息量暴增，使廣告建立獨(dú)特清晰的品牌形象日益困難，消費(fèi)者往往更優(yōu)先選擇那些定位明確的品牌。

定位理論認(rèn)為，消費(fèi)者存在著“心智階梯”的心智模式，消費(fèi)者在購(gòu)買某類別或某特性商品時(shí)，總是有一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列，而且一般情況下總是優(yōu)先選購(gòu)階梯上層的品牌，澳大利亞廣告學(xué)家馬克斯薩瑟蘭稱之為“議程排序”。

因此，企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)推廣前，首先應(yīng)明確自己的定位，這是有效廣告的基礎(chǔ)。

3、廣告媒介選擇因素

廣告媒介是廣告信息傳播的物質(zhì)載體和中介，現(xiàn)代廣告媒介呈現(xiàn)出多樣化、碎片化趨勢(shì)，受眾分流明顯，除了傳統(tǒng)的四大傳媒和網(wǎng)絡(luò)之外，更多的戶外媒介和流動(dòng)媒介被開發(fā)出來。

近年來，隨著手機(jī)的日益普及以及3G時(shí)代的到來，手機(jī)已經(jīng)成為新興的一種廣告媒介。在媒介單一的年代，廣告主的選擇余地較小，媒介決策也相對(duì)簡(jiǎn)單。隨著媒介的多樣化和受眾的分流化，一方面給廣告主帶來更多的選擇，同時(shí)也使廣告的媒介決策難度加大。

各媒介的特性以及媒介組合策略，在前面關(guān)于廣告媒介一章已詳細(xì)分析，這里不再展開。

4、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)因素

廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)直接影響廣告的效果。現(xiàn)代廣告的核心在于創(chuàng)意，其魅力也在于創(chuàng)意，根據(jù)廣告宣傳商品特性構(gòu)思，創(chuàng)作融藝術(shù)品位與感人情節(jié)于一體的廣告作品，是廣告創(chuàng)意的基本任務(wù)。

創(chuàng)意不僅直接決定了廣告宣傳活動(dòng)的品位及由此形成的市場(chǎng)吸引力，而且間接影響著企業(yè)形象的`塑造。美國(guó)著名的廣告大師威廉·伯恩巴克稱創(chuàng)意是廣告的靈魂，他強(qiáng)調(diào)，

廣告創(chuàng)意要具有“關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性”，這樣才能給人留下深刻的印象。大衛(wèi)·奧格威則強(qiáng)調(diào)，好的創(chuàng)意應(yīng)把消費(fèi)者的注意力引向產(chǎn)品，甚至不引起受眾注意就把產(chǎn)品賣掉了。因此，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的好壞，將直接影響廣告效果。

5、整合傳播因素

整合營(yíng)銷傳播理論的提出者——美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)家唐·舒爾茨認(rèn)為，在混亂復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商或零售商做整合性單一信息是很重要的關(guān)鍵，唯有經(jīng)過通盤性的整合后才可能讓信息一致地傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象，而運(yùn)用整合傳播可以提高廣告的傳播效果。

現(xiàn)代市場(chǎng)信息是海量的，加之受眾分流，信息互擾的情況日益嚴(yán)重，企業(yè)要想僅僅通過單一的傳播就能取得理想的效果是很困難的。因此，應(yīng)該充分組合運(yùn)用多種傳播工具，如公共關(guān)系、

事件營(yíng)銷、促銷活動(dòng)、CI、包裝、新媒介等，進(jìn)行最佳組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。蒙牛曾在2005年通過湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲節(jié)目進(jìn)行了整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，取得了非常好的效果。

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影響傳播效果的因素主要有四個(gè)：

（一）傳播媒介

公眾對(duì)傳播媒介的要求一是要使用簡(jiǎn)便，易于掌握，易于得到；二是比較有效，即它的使用效果受到普遍的重視與承認(rèn)，特別有效時(shí)，即使使用、駕御上有一定難度，人們也會(huì)努力去得到或掌握它。

公眾對(duì)媒介選擇的這兩個(gè)因素可以概括為一個(gè)方式：

選擇或然率＝報(bào)償?shù)谋ＷC／費(fèi)力程度

從這個(gè)公式可以看出，選擇或然率與報(bào)償?shù)谋ＷC成正比，而與費(fèi)力程度成反比。所以公關(guān)工作要注意選擇適當(dāng)?shù)拿浇閭鞑バ畔?，選擇不當(dāng)就有可能接收不到或者沒有影響。

（二）信息的內(nèi)容與表現(xiàn)方式

信息的內(nèi)容即傳播者傳播的信息是否為受者所關(guān)心、感興趣，是否重要、新鮮，是否可靠、可信，這一點(diǎn)是受者價(jià)值判斷的中心點(diǎn)，也是決定傳播效果的關(guān)鍵所在。公關(guān)人員在傳播信息時(shí)要注意內(nèi)容的趣味性、

與受者的相關(guān)性以及信息來源的可靠性，內(nèi)容的真實(shí)性，觀點(diǎn)的客觀性、科學(xué)性。

除去內(nèi)容自身的要求外，內(nèi)容的表現(xiàn)方式也非常重要。形式、方法不當(dāng)，再好的內(nèi)容也難以傳播出去，可能還會(huì)引起誤解甚至反感。表現(xiàn)方式包括從傳播者的形象、權(quán)威性，內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、節(jié)奏、變化，到遣詞造句的方法、語氣、語調(diào)等方方面面。

（三）信息的重復(fù)

一個(gè)人接觸某一信息的次數(shù)越多，越容易接受它。同樣的信息多次發(fā)出，受者會(huì)逐漸由生疏到熟悉、由漠然到親切，甚至在長(zhǎng)期接觸后，會(huì)把這一特定的內(nèi)容形式融入自己的生活。

所以同樣的信息在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里重復(fù)出現(xiàn)，是取得以至增強(qiáng)傳播效果的重要因素。

（四）受者接收信息的條件

時(shí)間、空間對(duì)受者接收是否有利，對(duì)傳播效果也有相當(dāng)大的影響。受者接收環(huán)境存在各種干擾或沒有足夠的時(shí)間接收，這些因素都會(huì)影響受者投入接收，會(huì)使效果大打折扣。

從傳播類型來說，不同種類的傳播其效果也不相同。個(gè)人傳播在各類傳播形式中的傳播效果最好，傳通率最高，而其他傳播形式的傳播效果都還不及它的一半，但個(gè)人傳播的影響非常有限。

隨著傳播群體的增大，傳播內(nèi)容的針對(duì)性、具體性下降，反饋的質(zhì)量、數(shù)量下降，群體傳播與大眾傳播的效果就比較模糊、不太明顯了。因而傳播學(xué)家提出這兩類傳播只是有“適度效果”，

即一次具體的傳播活動(dòng)對(duì)某一個(gè)受者來說，效果是有限的。其中的影響因素一是受者本人的思維定勢(shì)，二是受者周圍團(tuán)體、個(gè)人的影響。

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戶外廣告周邊環(huán)境

任何廣告活動(dòng)都離不開特定的環(huán)境，深入實(shí)地進(jìn)行廣告環(huán)境考察顯得尤為重要。試想某一食品廣告周圍垃圾遍地，誰還有沖動(dòng)去購(gòu)買該產(chǎn)品呢。

此外，若是投放廣告的周圍都是同類型產(chǎn)品投放的廣告，一旦廣告創(chuàng)意不足或者是產(chǎn)品定位不清晰，那么該產(chǎn)品的廣告很容易被干擾，達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果，這樣即使再多的宣傳也是無濟(jì)于事。

當(dāng)然除了上述的區(qū)域環(huán)境外，戶外廣告的傳播還受人文環(huán)境的影響，在少數(shù)民族地區(qū)，廣告要考慮該少數(shù)民族的生活習(xí)俗，要注重風(fēng)俗禁忌。

戶外廣告的形式

戶外廣告可供選擇的載體形式是多種多樣的。選擇的載體不同，所達(dá)到的宣傳效果就不盡相同。不同的戶外廣告，其廣告的覆蓋率不同，如大牌廣告?zhèn)鞑ジ采w范圍就僅限于所處商圈，傳播的范圍有限。

此外，不同的戶外廣告形式會(huì)影響廣告?zhèn)鞑サ男Ч?、傳播速度及關(guān)注程度，如霓虹燈廣告只有在夜幕之下才能體現(xiàn)出其動(dòng)感而鮮明的效果，要是在白天就無法展現(xiàn)霓虹燈的魅力。

戶外廣告的展露位置和時(shí)間

廣告效果的好壞主要取決于廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式，而表現(xiàn)形式的優(yōu)化則與廣告媒體、廣告時(shí)段和廣告位置等的優(yōu)化選擇及其組合密切有關(guān)。

由于戶外廣告展露信息的時(shí)間長(zhǎng)，隨時(shí)都能向受眾傳遞廣告信息，因此從某種程度而言，戶外廣告受投放時(shí)間的影響較小，這樣，戶外廣告位置選擇的重要性就被凸現(xiàn)出來了。戶外的展露位置成為影響廣告效果好壞重要且關(guān)鍵的因素之一。

以上就是影響戶外廣告?zhèn)鞑バЧ娜笠蛩兀胧雇斗诺膽敉鈴V告達(dá)到預(yù)期宣傳效果，這三大因素一定不能忽視。

三、廣告學(xué)中的CS理論是什么？

CS理論，communication

spectra，意為擴(kuò)散傳播。理論認(rèn)為，廣告信息傳播如同“光譜”（spectra），呈擴(kuò)散狀。一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，廣告目標(biāo)是分階段循序漸進(jìn)的。首先是認(rèn)知階段，要讓消費(fèi)者知道廣告主和商品名稱；其次是理解階段，給消費(fèi)者更多關(guān)于商品功能、用途的信息，使他們理解有關(guān)商品特性；而后是確信和刺激欲求階段；最后，在購(gòu)買行動(dòng)階段，廣告應(yīng)以促銷為主要目標(biāo)。根據(jù)次理論，廣告?zhèn)鞑フ邞?yīng)分階段設(shè)定廣告目標(biāo)，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行目標(biāo)管理。與之相關(guān)的還有一個(gè)AIDMA理論，該理論關(guān)注的焦點(diǎn)是受眾的接收反應(yīng)，而CS理論關(guān)注的則是傳播者的目標(biāo)管理。

純手打，望采納。

四、淺析廣告?zhèn)鞑ブ械姆?hào)運(yùn)用

淺析廣告?zhèn)鞑ブ械姆?hào)運(yùn)用

符號(hào)是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分，缺少符號(hào)的廣告設(shè)計(jì)就失去了靈魂，早期人類就開始使用符號(hào)進(jìn)行思想傳達(dá)和感情溝通，符號(hào)隨著歷史的發(fā)展展現(xiàn)出其獨(dú)特的藝術(shù)魅力和風(fēng)格體系。以下是我收集整理的淺析廣告?zhèn)鞑ブ械姆?hào)運(yùn)用，僅供參考，大家一起來看看吧。

淺析廣告?zhèn)鞑ブ械姆?hào)運(yùn)用 篇1

摘要： 符號(hào)是廣告的載體，廣告作品的創(chuàng)作過程也就是用符號(hào)來指稱商品的過程，也就是綜合運(yùn)用圖象符號(hào)、指索符號(hào)和象征符號(hào)的過程。廣告中的符號(hào)有其特殊性。符號(hào)在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂兄匾饬x。

人類交際離不開符號(hào)，隨著廣告?zhèn)鞑ケ拘缘恼J(rèn)定，廣告的符號(hào)實(shí)質(zhì)也逐漸受人關(guān)注。廣告?zhèn)鞑ルx不開符號(hào)，本文就是從符號(hào)學(xué)角度探討如何在廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用符號(hào)。

符號(hào)的涵義

符號(hào)學(xué)的奠基人索緒爾和皮爾斯分別從語言學(xué)和哲學(xué)角度出發(fā)，對(duì)符號(hào)進(jìn)行了解釋。索緒爾把符號(hào)解釋為一種二元關(guān)系，即能指和所指的統(tǒng)一體。而皮爾斯認(rèn)為符號(hào)是由符號(hào)形體、符號(hào)對(duì)象和符號(hào)解釋構(gòu)成的三元關(guān)系。事實(shí)上皮爾斯這里的“符號(hào)形體”就是索緒爾的“能指”，“符號(hào)解釋”類似于索緒爾的“所指”?！胺?hào)對(duì)象”是皮爾斯的獨(dú)特之處，他把符號(hào)與外在世界聯(lián)系在一起，認(rèn)為符號(hào)是認(rèn)識(shí)主體與外在世界聯(lián)系的產(chǎn)物，改變了索緒爾與外界割裂、封閉靜態(tài)的符號(hào)觀。皮爾斯根據(jù)符號(hào)與指稱對(duì)象的不同關(guān)系，把符號(hào)分為圖象符號(hào)(icon )、指索符號(hào)(index)和象征符號(hào)(symbol)。圖象符號(hào)通過寫實(shí)或者模仿來表征對(duì)象，它們?cè)谛螤罨蛘呱噬吓c指稱對(duì)象的某些特征相同，比如照片；指索符號(hào)是符形與指稱對(duì)象構(gòu)成某種直接的因果或者時(shí)空的連接關(guān)系，比如“一葉知秋”，這里的“葉”就是“秋”的指索符號(hào)；象征符號(hào)與指稱對(duì)象之間的關(guān)系完全是約定俗成的，比如“樹”這個(gè)詞的語音或文字符號(hào)與現(xiàn)實(shí)中的樹就是約定俗成的關(guān)系，“樹”就是象征符號(hào)。由于語言是人類最基本的符號(hào)體系，所以我們一般還把符號(hào)分為語言符號(hào)和非語言符號(hào)。日常生活中，我們有時(shí)用“符號(hào)”來代替符號(hào)的能指，而用“意義”指稱符號(hào)的所指。

符號(hào)的基本功能是認(rèn)知和交際。人們?cè)谡J(rèn)知的過程中，必須用另一個(gè)事物來表征這個(gè)事物，才能把握住這個(gè)事物的訊息，并且儲(chǔ)存于大腦中。這個(gè)表征的“另一個(gè)事物”就是符號(hào)。圖象符號(hào)、指索符號(hào)和象征符號(hào)的分類反映了符號(hào)認(rèn)知功能的不同特點(diǎn)。

人類交際過程本質(zhì)上是一個(gè)信息傳播過程。一個(gè)基本的傳播過程有五個(gè)基本要素：傳播者(信源)、受傳者(信宿)、訊息、媒介(信道)、反饋。訊息指具有完整意義的信息。符號(hào)是訊息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達(dá)和傳播中不可缺少的基本要素。人類交際過程就是符號(hào)通過媒介從傳播者傳到受傳者的過程，這就涉及到一個(gè)傳播者選擇符號(hào)和受傳者解讀符號(hào)的問題，我們一般把選擇符號(hào)叫做編碼，把解讀符號(hào)叫做解碼。編碼是在特定的符號(hào)對(duì)象領(lǐng)域里，應(yīng)用某種編碼規(guī)則把能指和所指結(jié)合起來，并在能指和所指的關(guān)系上體現(xiàn)符號(hào)的意指作用。而解碼是通過代碼來重建意義，從而理解傳者所要表達(dá)的思想感情。解碼是編碼的逆過程，所以，傳播者所想要傳達(dá)的意義和受傳者所接收的意義可能并不一致。要實(shí)現(xiàn)傳受雙方“訊息共享”和“行為協(xié)調(diào)”，必須以“共通的意義空間”為前提，即雙方有相同、相通或相似的生活閱歷和文化背景。對(duì)于傳者來說要準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行編碼，對(duì)于受傳者來說要準(zhǔn)確積極地解碼。

符號(hào)在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用

廣告的定義很多。中國(guó)大百科全書出版社出版的《簡(jiǎn)明大不列顛百科全書》對(duì)廣告的解釋是：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所期望的其他反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬?？梢?，廣告本質(zhì)上就是一種信息傳播活動(dòng)，是廣告主將商品、勞務(wù)等符號(hào)化并通過一定的媒介傳遞給消費(fèi)者的活動(dòng)。因此，廣告本身就是一種表達(dá)方式；同時(shí)，它又是以符號(hào)的方式、符號(hào)的原理為依據(jù)與手段的。廣告主制作廣告的過程就是編碼，發(fā)布廣告的過程就是符號(hào)由信源流向信宿，消費(fèi)者接收廣告的過程就是解碼。作為消費(fèi)者的受傳者(尤其是當(dāng)下供過于求的時(shí)代的消費(fèi)者)，一般不會(huì)主動(dòng)索取信息，更不會(huì)花費(fèi)精力去積極解讀廣告符號(hào)，所以要達(dá)成廣告符號(hào)“達(dá)及他人”的目的，作為傳播者的廣告主不僅必須找到消費(fèi)者的意義空間，進(jìn)行準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)鼐幋a，而且還必須找到具有吸引力、通俗易懂的符號(hào)。

編碼的方式有很多。編碼的過程也就是使用不同符號(hào)的過程。

1、運(yùn)用圖象符號(hào)：攝影廣告、陳列廣告、櫥窗廣告使用的就主要是圖象符號(hào)。ABSOLUTE早期的廣告以伏特加酒真實(shí)的玻璃酒瓶做廣告，用的就是圖象符號(hào)。運(yùn)用這種符號(hào)的廣告相當(dāng)于把產(chǎn)品本身直接放在消費(fèi)者面前，優(yōu)點(diǎn)在于比較直觀，消費(fèi)者如親眼看到產(chǎn)品本身，缺點(diǎn)在于在無法傳遞商品之外的信息。

2、運(yùn)用指索符號(hào)：酒旗是酒家的指索符號(hào)，藥葫蘆是藥店的指索符號(hào)，鋤頭鐮刀是鐵匠鋪的指索符號(hào)?？煽诳蓸贰扒鍥銎薄ⅰ白闱蚱睆V告以瓶形為基本元素傳達(dá)可口可樂清涼、運(yùn)動(dòng)的特性，瓶形也是指索符。廣告人使用與商品有著某種必然聯(lián)系的因素作為廣告作品的元素，使消費(fèi)者由這些因素聯(lián)想到商品。這類符號(hào)可以簡(jiǎn)化消費(fèi)者對(duì)商品的記憶，傳達(dá)更多的商品信息。

3、運(yùn)用象征符號(hào)：指商品本身的符號(hào)簡(jiǎn)化、縮小甚至被隱藏起來，而賦予給商品的象征意義成為廣告的主題。比如：“戴眼罩的穿哈特威襯衫的男人”和哈特威襯衫本沒有任何聯(lián)系，象征哈特威襯衫的形象可以是其他任何事物，但經(jīng)大眾傳播媒介的傳播，他們的關(guān)系就固定了下來，“戴眼罩的穿哈特威襯衫的男人”成為哈特威襯衫的標(biāo)志性符號(hào)，只要一看到他，人們立刻就會(huì)想到哈特威襯衫。

象征符是廣告使用的主要符號(hào)。根據(jù)符號(hào)能指的不同，可以分為語言象征符和非語言象征符。語言符號(hào)又可分為文字和聲音語言。報(bào)紙雜志等平面廣告使用的是文字符號(hào)。廣播電視等媒介用的是聲音語言符號(hào)。語言符號(hào)是廣告必不可少的組成部分，我們通常稱其為文案。語言重在傳遞訊息內(nèi)容的本義。廣告中的語言符號(hào)和一般語言符號(hào)的區(qū)別就在于它是手段而不是目的，不是為了讓文案人員施展文學(xué)才華，而是將訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品，并有效地傳達(dá)信息、幫助銷售。所以文案人員應(yīng)該培養(yǎng)自己使用語言文字“有效地”傳達(dá)信息的技巧。

語言是人類傳播的基本符號(hào)體系，但并不是唯一的體系。非語言符號(hào)同樣是信息的重要載體。非語言符號(hào)包括語言符號(hào)的伴生符，體態(tài)符號(hào)，物化、活動(dòng)化、程式化的符號(hào)。語言符號(hào)的伴生符如聲音的高低、大小、快慢，文字的字體、大小、粗細(xì)、工整與潦草等等，它不僅對(duì)語言符號(hào)起著輔助作用，本身也有意義。比如婦女節(jié)有個(gè)公益廣告，用從古至今的女字的寫法說明女子地位的提高。體態(tài)符號(hào)如體姿、表情、動(dòng)作、眼神等等，它象語言一樣能夠傳遞信息，當(dāng)它和語言一塊使用時(shí)，在形成傳播情境方面起著重要的作用，可以對(duì)語言起輔助和限定作用。比如同一句話笑著說和哭著說可能有截然相反的兩種意義，在不同的場(chǎng)合也可能有完全不同的解釋。物化、活動(dòng)化、程式化的符號(hào)如旗幟和徽章、音樂和舞蹈、美術(shù)和建筑、城市和消費(fèi)方式等，具有象征性和體系性，它通過固定的符號(hào)或符號(hào)素的組合搭配來傳達(dá)象征性意義。當(dāng)然，廣告經(jīng)常需要利用這些符號(hào)來傳達(dá)信息，比如廣告歌曲就是音樂在廣告中的應(yīng)用。廣告作品是由語言符號(hào)和非語言符號(hào)共同構(gòu)成的，所以語言符號(hào)和非語言符號(hào)要有機(jī)配合，構(gòu)成一個(gè)和諧的整體。在編制語言符號(hào)和非語言符號(hào)時(shí)我們要時(shí)刻牢記：廣告中的語言符號(hào)和非語言符號(hào)的核心本質(zhì)是廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的手段，這些信息最終都應(yīng)該對(duì)良好的品牌形象和銷售產(chǎn)生作用。

現(xiàn)代廣告在編碼時(shí)一般不會(huì)局限于某一種符號(hào)，而是綜合運(yùn)用各種符號(hào)，充分發(fā)揮各種符號(hào)的功能。比如麥斯威爾咖啡的平面廣告：畫面左邊是嚴(yán)重向右側(cè)傾斜的比薩斜塔，右邊是一個(gè)熱氣裊裊的咖啡杯，右下腳橫向排列著三盒麥斯威爾咖啡。這個(gè)廣告用簡(jiǎn)單的畫面精準(zhǔn)的傳達(dá)了商品的信息：比薩斜塔為什么如此傾斜，是因?yàn)辂溗雇柨Х任兜捞T人了。這里，右下腳的三盒麥斯威爾是圖象符號(hào)，咖啡杯及裊裊熱氣是指索符號(hào)，傾斜的比薩斜塔則是象征符號(hào)。

廣告在使用符號(hào)的過程中要注意，廣告中的符號(hào)是一種特殊的符號(hào)，具有一般符號(hào)所不具有的特性：

認(rèn)知性：認(rèn)知性是廣告符號(hào)的生命。廣告只有讓消費(fèi)者接收并理解它傳遞的信息才能達(dá)成它的目的。所以，廣告中的符號(hào)必須是消費(fèi)者能正確解讀的。而要能正確解讀符號(hào)，符號(hào)必須在消費(fèi)者的意義空間內(nèi)。如果讓消費(fèi)者不知所云，也就失去了廣告的作用。

獨(dú)特性：廣告符號(hào)與一般的符號(hào)不同主要就在獨(dú)特性上。符號(hào)一般強(qiáng)調(diào)“求同”，但廣告中符號(hào)“求異”常常是關(guān)鍵。廣告主要目的是吸引消費(fèi)者的注意，促使消費(fèi)者購(gòu)買，廣告符號(hào)只有與眾不同、獨(dú)樹一幟、別出心裁才能吸引消費(fèi)者的眼球。

功利性：廣告作品由符號(hào)構(gòu)成，廣告符號(hào)歸根結(jié)底是為廣告?zhèn)鬟f信息的目標(biāo)服務(wù)的，所以符號(hào)的選擇應(yīng)以廣告目標(biāo)為指針。

目標(biāo)性：符號(hào)應(yīng)以目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象，選擇目標(biāo)消費(fèi)者喜聞樂見的符號(hào)。

時(shí)尚性：符號(hào)不是一成不變的，它會(huì)隨著時(shí)代的變化而變化。應(yīng)該抓住時(shí)代脈搏，使用時(shí)下人們認(rèn)知、理解、使用的符號(hào)，擯棄已被淘汰的符號(hào)。

創(chuàng)造性：廣告創(chuàng)意就是舊符號(hào)的重組或創(chuàng)造新符號(hào)。喜新厭舊是人之本性，更是消費(fèi)者的本‘性。

符號(hào)在廣告?zhèn)鞑ブ械膽v義

人類因符號(hào)而能夠認(rèn)知世界，廣告因符號(hào)而能夠存在，符號(hào)是廣告信息的載體，離開符號(hào)，廣告就無法傳遞信息，也就無所謂“廣告”了。

符號(hào)的多樣性也賦予給廣告無窮的魅力。正因?yàn)橛蟹?hào)和意義的分離，能指和所指的區(qū)分，才使廣告能夠調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者思維、想象的積極性，使消費(fèi)者在解讀符號(hào)時(shí)獲得或豁然開朗或英雄所見略同的共鳴，獲得精神的愉悅和享受。

綜上所述，廣告的創(chuàng)作過程也就是選擇符號(hào)創(chuàng)造符號(hào)使用符號(hào)的過程。符號(hào)因其特有的指稱功能成為廣告創(chuàng)作不可代替的承載體。但符號(hào)又是達(dá)成廣告目的的手段，所以廣告符號(hào)一定要遵循廣告的運(yùn)作規(guī)律。

淺析廣告?zhèn)鞑ブ械姆?hào)運(yùn)用 篇2

【摘要】 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代廣告中出現(xiàn)了越來越多的“中國(guó)元素”，其表現(xiàn)形式多種多樣。本文對(duì)如何運(yùn)用“中國(guó)元素”打造成功的廣告，提出了一些建議。

【關(guān)鍵詞】 中國(guó)元素廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)用

一、“中國(guó)元素”的概念

關(guān)于“中國(guó)元素”，尚無統(tǒng)一的定義。有人認(rèn)為“中國(guó)元素”是“長(zhǎng)期歷史發(fā)展和文化積淀中凝結(jié)下來的，具有特殊的中國(guó)文化識(shí)別性的那些要素”也有人認(rèn)為是“被歷代中國(guó)人所認(rèn)同，代表中國(guó)文化精神，體現(xiàn)中華民族尊嚴(yán)和民族利益的圖像、符號(hào)、文化等具象物質(zhì)和抽象的精神元素”還有人認(rèn)為是“能夠代表中國(guó)文化精神、引起受眾對(duì)中國(guó)文化精神的聯(lián)想、同時(shí)能夠引起‘中國(guó)情結(jié)’共鳴的符號(hào)”匯總這些定義，“凡是被大多數(shù)中國(guó)人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并且體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為“中國(guó)元素”。從傳播學(xué)角度，也可以給“中國(guó)元素”下個(gè)定義：在傳播過程中，作為單一符號(hào)或者符號(hào)系統(tǒng)而存在的載體，它具有可被表現(xiàn)的物化形態(tài)（包括文字、形象、色彩、音符等）和可被再現(xiàn)的觀念形態(tài)（意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、思維方式、行為模式等）。其形態(tài)的核心與“中國(guó)”相聯(lián)系，是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的論文范文概念。

二、“中國(guó)元素”在廣告中的表現(xiàn)形式

“中國(guó)元素”在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用隨處可見。如廈門大學(xué)倪彩虹認(rèn)為：“中國(guó)元素”包含了兩層含義：第一個(gè)層面是“中國(guó)元素”符號(hào)，即在廣告作品中隨處可見可辨識(shí)的象征符，如戲曲臉譜、陰陽(yáng)八卦、龍鳳形象等。第二個(gè)層面是“中國(guó)元素”精神，即雖然沒有借助明顯的直接的“中國(guó)元素”符號(hào)，但是文化傳統(tǒng)、習(xí)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等得到準(zhǔn)確生動(dòng)的傳達(dá)與體現(xiàn)。

現(xiàn)在的廣告大多數(shù)還是表層上的符號(hào)，在廣告中運(yùn)用圖片或是文字的形式，諸如熊貓、萬里長(zhǎng)城等等。在注意力經(jīng)濟(jì)社會(huì)，廣告中的視覺形象相當(dāng)重要，把“中國(guó)元素”直接表現(xiàn)出來無可厚非，然而為了標(biāo)榜“中國(guó)風(fēng)”而堆砌“中國(guó)元素”等問題普遍存在，僅僅把“中國(guó)元素”當(dāng)成了廣告的點(diǎn)綴，“中國(guó)元素”在廣告?zhèn)鞑ブ械谋憩F(xiàn)形式存在著單一、精神內(nèi)容空洞化、資源枯竭的現(xiàn)狀。

“中國(guó)元素”在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用并不一定要用具體的形象或是形式表達(dá)出來，更為重要的是彰顯中國(guó)的精神。比如說一則電視公益廣告，一個(gè)小男孩看到下班回家后的媽媽顧不上休息，就立馬端了一盆洗腳水給老人洗腳，當(dāng)媽媽從房間出來，發(fā)現(xiàn)小男孩滿頭大汗地端了一盆洗腳水對(duì)著媽媽說了句：“媽媽，您洗腳?！眿寢尩哪樕狭⒖搪冻鲂腋５奈⑿Α＿@則公益廣告從頭到尾都沒出現(xiàn)任何有關(guān)“中國(guó)元素”的形象或是說明，但是大眾都能看出這則廣告的寓意，就是中國(guó)人一直倡導(dǎo)的孝敬父母的傳統(tǒng)，這是多年來中國(guó)人所推崇的。利用中國(guó)的文化因素來做廣告，即使做出來的東西沒有形式上的.中國(guó)符號(hào)，人們也會(huì)一眼認(rèn)出，因?yàn)樗鼡碛小爸袊?guó)元素”的DNA。

三、用“中國(guó)元素”打造成功的中國(guó)式廣告

隨著中國(guó)廣告業(yè)的迅速發(fā)展，越來越多的廣告公司和廣告人為了拓展市場(chǎng)，把更多的目光都投向了“中國(guó)元素”上，一個(gè)成功的中國(guó)式廣告，對(duì)于中國(guó)來說，它面向的是我們，而對(duì)于世界來說，它要體現(xiàn)我們，要凸顯中國(guó)濃厚的文化底蘊(yùn)。

如何用“中國(guó)元素”打造成功的廣告？最重要的就是研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理。中國(guó)的消費(fèi)者有著許多消費(fèi)心理，比如面子心理、攀比心理、從眾心理等等。如何把“中國(guó)元素”滲透到廣告中去，就要以消費(fèi)者的獨(dú)特消費(fèi)心理為基礎(chǔ)。

在分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，廣告應(yīng)該提煉出符合消費(fèi)者心理的文化特征和價(jià)值觀念，然后制定出相應(yīng)的廣告策略和創(chuàng)意方案。廣告在表現(xiàn)形式和創(chuàng)意的表現(xiàn)上，要把中國(guó)的傳統(tǒng)文化寓于現(xiàn)代思想中，立論文范文土也要展望國(guó)際，充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的理解和認(rèn)知能力。畢竟，廣告的最終目標(biāo)在于將廣告的核心主張簡(jiǎn)潔地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，避免信息傳遞中的解碼失敗。

在廣告中運(yùn)用“中國(guó)元素”，旨在將受眾的感受與中國(guó)的文化聯(lián)系起來，讓受眾感受到產(chǎn)品身上的文化內(nèi)涵。消費(fèi)者擁有特有的民俗文化和民族情結(jié)，這會(huì)潛移默化影響其消費(fèi)意識(shí)并作用于其消費(fèi)行為。韓國(guó)人支持三星、現(xiàn)代等國(guó)產(chǎn)品牌的行為告訴我們，成功品牌的背后大多有蘊(yùn)含著源于本土文化精神的力量。同樣，在廣告中運(yùn)用“中國(guó)元素”，容易引起中國(guó)人心理上的共鳴，營(yíng)造親切感。

在商業(yè)廣告中，本土企業(yè)運(yùn)用中國(guó)符號(hào)來樹立民族品牌的形象，外國(guó)企業(yè)則利用中國(guó)符號(hào)來拉近與中國(guó)消費(fèi)者的心理距離。“中國(guó)元素”給消費(fèi)者的符號(hào)刺激與在消費(fèi)者頭腦中原有的文化背景和符號(hào)形象相吻合，消費(fèi)者便對(duì)其產(chǎn)生熟悉感和親切感，這樣喚起消費(fèi)者潛意識(shí)里與產(chǎn)品形象上的共性，傳遞這樣具有潛在共性的刺激信號(hào)，消費(fèi)者從第一感覺上就接受了它。

從市場(chǎng)層面上來看，廣告?zhèn)鞑ヒ獙⒅袊?guó)自身的文化個(gè)性融入到廣告中去，這里的文化個(gè)性包括被大多數(shù)中國(guó)人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神并體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣等。從層面上來看，廣告?zhèn)鞑サ摹爸袊?guó)元素”最重要的是要符合中國(guó)的道德規(guī)范，反對(duì)文化歧視。

中國(guó)的文化論文范文精深，給“中國(guó)元素”的廣告提供了很多的素材，當(dāng)然文化元素不能濫用，因?yàn)槲幕氐氖褂靡援a(chǎn)品載體為基礎(chǔ)，如果產(chǎn)品與文化元素之間能夠相襯相配相托，就能達(dá)到最理想的效果。然而一旦兩者之間出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)，就會(huì)使廣告缺乏感染力，這樣的話也會(huì)影響廣告效果。所以恰如其分、恰到好處地在廣告中運(yùn)用文化元素就顯得非常重要。要想達(dá)到廣告的最佳效果，就要抓住目標(biāo)消費(fèi)者的文化背景，投其所好，讓其了解廣告中所蘊(yùn)含的文化寓意，因而產(chǎn)生好感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

將文化元素融入廣告中，最直接的方法，就是將它用到畫面的構(gòu)圖中。當(dāng)今社會(huì)是注意力經(jīng)濟(jì)社會(huì)，在廣告中，吸引消費(fèi)者的注意尤其重要。廣告中經(jīng)常設(shè)置“目光捕捉物”，即視覺焦點(diǎn)，來吸引消費(fèi)者的注意。以書法為例，中國(guó)的書法中蘊(yùn)藏了豐富的中國(guó)文化，將書法作品直接用在畫面構(gòu)圖中，能夠有效地增強(qiáng)刺激物的感染力，強(qiáng)化廣告對(duì)消費(fèi)者情緒的刺激，吸引注意力，書法藝術(shù)能有效地加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶。需要注意的一點(diǎn)是，漢字不僅是傳播語言信息的載體，還是包含民族歷史文化信息的代碼。當(dāng)漢字被挑選出來組成特定的系統(tǒng)時(shí)，處于特定系統(tǒng)中的漢字就承載了比通常情況下更多的信息，被賦予了更多的含義。這些信息必須經(jīng)過特殊的處理，才能傳達(dá)給受眾；受眾也要具備一定的條件才能接受并形成反饋，產(chǎn)生效果。

除了一些如書法漢字等可見的文化元素之外，一些中國(guó)特有的民間民俗文化也可以在廣告設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)出來。民俗涉及生活、生產(chǎn)、社交、宗教等各個(gè)領(lǐng)域，地位重要，它直接與每個(gè)社會(huì)成員的日常生活緊密相連。這樣不僅宣揚(yáng)了產(chǎn)品，也喚起了人們對(duì)一些漸漸消失在視野當(dāng)中的民俗記憶，同樣也能夠讓消費(fèi)者感受到一種親切感?，F(xiàn)在的廣告喜歡人性化訴求，消費(fèi)者也比較喜歡這種方式。既然如此，廣告中可以融入一些中國(guó)民族的傳統(tǒng)美德等等，整個(gè)廣告中不需要刻意地出現(xiàn)可見的中國(guó)元素，但是消費(fèi)者看到廣告后能夠立馬意識(shí)到這是一個(gè)充滿中國(guó)元素的中國(guó)式廣告，我們期待的是用“中國(guó)形式”、“中國(guó)表達(dá)”來打造中國(guó)式的廣告。

作為傳播的記憶符號(hào)系統(tǒng)，“中國(guó)元素”的中國(guó)式廣告，除關(guān)心外在的視覺形象外，還要注重實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值：大折方面來講，可以看作對(duì)“中國(guó)國(guó)家形象”傳播的支持，小的方面來說，則表現(xiàn)為對(duì)中國(guó)品牌核心文化的充實(shí)。如何利用“中國(guó)元素”推出全新的理念、全新的思維和全新的方法，去推出屬于我們自己的中國(guó)式廣告，這需要專家、學(xué)者、廣告從業(yè)人員的共同努力。在廣告界爭(zhēng)取“中國(guó)元素”的話語權(quán)，要求我們必須充分了解我們現(xiàn)在的狀況，以及我們希望成為什么，只有這樣我們的努力才能打造出期望的充滿“中國(guó)元素”的中國(guó)式廣告，帶動(dòng)中國(guó)廣告的崛起。

以上就是關(guān)于廣告信息的傳播者相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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