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可口可樂品牌個(gè)性與品牌形象（可口可樂品牌個(gè)性與品牌形象的區(qū)別）

發(fā)布時(shí)間：2023-04-10 23:02:34 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 115

大家好！今天讓小編來大家介紹下關(guān)于可口可樂品牌個(gè)性與品牌形象的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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文章目錄列表:

1、可口可樂瓶蓋廣告?zhèn)鬟f的品牌理念
2、“可口可樂”廣告的形象和意義是怎樣的？
3、可口可樂的美化功能
4、如果知道品牌個(gè)性的話消費(fèi)者可以很好的辨認(rèn)產(chǎn)品。

可口可樂品牌個(gè)性與品牌形象（可口可樂品牌個(gè)性與品牌形象的區(qū)別）

一、可口可樂瓶蓋廣告?zhèn)鬟f的品牌理念

可口可樂正式發(fā)布全新的品牌理念——“Real Magic 暢爽帶勁，盡享此刻” ，呼吁大家向周圍的人傳遞暢爽、振奮的積極精神，盡情享受和擁抱人性閃光的每一刻。這是“可口可樂”品牌自2016年以來首次煥新品牌理念。與此同時(shí)，可口可樂推出了其經(jīng)典標(biāo)志的全新呈現(xiàn)形式——“擁抱”標(biāo)志。

本次發(fā)布的品牌理念革新了此前的品牌承諾，融入了可口可樂對社會、世界日新月異變化的深刻洞察。過去18個(gè)月中，世界各地人們的共同經(jīng)歷給予了 “Real Magic 暢爽帶勁，盡享此刻”這一品牌理念深刻的啟迪：在無法預(yù)知未來的時(shí)刻，只要彼此緊緊團(tuán)結(jié)在一起，努力讓每個(gè)平凡的瞬間變得不再平凡，就可以切身感知到人性的閃光。

同時(shí)，這一品牌理念也坦言，“新世代”年輕人在虛擬和紛繁復(fù)雜的世界中尋求和諧與真實(shí)的人際關(guān)系時(shí)，會經(jīng)歷諸多矛盾與沖突?？煽诳蓸菲放票旧砭蜆O具包容性，不懼對立與沖突：謙遜卻耀眼，經(jīng)典而神秘，真實(shí)又神奇。“Real Magic 暢爽帶勁，盡享此刻”理念正是根植于這樣一種信念，即擁抱沖突與對立，贊美包容性可以讓我們所生活的世界變得更加豐富而有趣。

在全新的品牌理念指引下，可口可樂同步推出了其經(jīng)典標(biāo)志的全新呈現(xiàn)形式——“擁抱”標(biāo)志。一直以來，可口可樂經(jīng)典的標(biāo)志帶有一定弧度，呈現(xiàn)在瓶身上時(shí)仿佛是在“擁抱”著可口可樂產(chǎn)品，受此啟發(fā)，可口可樂著重突出和強(qiáng)化弧度形態(tài)，創(chuàng)新性地推出了“擁抱”這一視覺標(biāo)志，以彰顯擁抱多元文化、發(fā)現(xiàn)人性真諦的品牌精神。

伴隨著全新品牌理念的發(fā)布，可口可樂還將推出名為“One Coke Away From Each Other 不分你我，分享可口可樂”的營銷活動，并發(fā)布同名品牌片。將以隱喻的方式傳遞一種信念：凝聚我們的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于分離我們的力量。這支同名品牌片將于10月8日在線發(fā)布。

從中糧可口可樂四川公司處獲悉，可口可樂全新品牌理念將于近期在川各消費(fèi)場所全面落地。公司將著力打造創(chuàng)新的消費(fèi)者溝通模式，把全新的品牌理念帶到產(chǎn)品出現(xiàn)的每一地方，借助獨(dú)特且獨(dú)有的場景打造，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更多神奇的力量。

二、“可口可樂”廣告的形象和意義是怎樣的？

80年代晚期流行的“可口可樂”衫和印有“Colman’s”字樣的黃色大杯子和繪有正在品飲“可口可樂”的英國愛德華七世時(shí)代婦女形象以及“可口可樂”標(biāo)志的“可口可樂”罐頭盒，體現(xiàn)出了一種懷舊的情緒。此時(shí)消費(fèi)者為“可口可樂”的商標(biāo)品牌付出了呈現(xiàn)顯著增加趨勢的消費(fèi)。

三、可口可樂的美化功能

可口可樂通過更新包裝和新穎的廣告設(shè)計(jì)提升了品牌形象，達(dá)成了品牌美化的目的。

可口可樂的包裝煥新在設(shè)計(jì)上進(jìn)行了大膽簡化，刪除了包括飄帶在內(nèi)的部分視覺元素，同時(shí)將可口可樂標(biāo)志上移，瓶身局部留白。在配色上，經(jīng)典可口可樂延續(xù)之前的紅底和白色標(biāo)志的搭配；無糖可口可樂采用紅底與黑色標(biāo)志的搭配，更具視覺沖擊力。當(dāng)產(chǎn)品陳列在貨柜，或是拿在手中，都能夠被直觀、快速地識別。1915年問世的可口可樂弧形瓶是世界包裝史上的永恒經(jīng)典，它的高識別度體現(xiàn)在即便打碎在地，也能被一眼識別。一個(gè)真正深入人心的品牌，也許不再需要繁復(fù)的信息和華麗的設(shè)計(jì)，在消費(fèi)者的輕輕一瞥間，從那些熟悉的"碎片"中，就能被輕松辨識，這也是品牌與消費(fèi)者間的默契。可口可樂新包裝在設(shè)計(jì)上做"減法"的理念，致敬了這一百年經(jīng)典。

四、如果知道品牌個(gè)性的話消費(fèi)者可以很好的辨認(rèn)產(chǎn)品。

最佳答案

心理學(xué)中個(gè)性原是對人的心理特征的一種描述，是個(gè)體在心理發(fā)展過程中逐漸形成的穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。在消費(fèi)者行為學(xué)中個(gè)性則是指讓消費(fèi)者從同質(zhì)的商品中持久地選擇自己的產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)，它是影響消費(fèi)者行為的重要因素。當(dāng)年百事可樂在入市之初采取的是仿效策略，即從口感、包裝、宣傳上對可口可樂依樣畫瓢，注重的是品牌外在的建設(shè)，結(jié)果不可避免地遭受了挫折，后來在確認(rèn)了從品牌個(gè)性上徹底與可口可樂對抗，百事可樂就成了新一代的選擇，成功地做到了與可口可樂的差異化，從而開辟了一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的新市場。

可口可樂與百事可樂，兩個(gè)世界最具影響力的品牌，若沒有“永遠(yuǎn)的、美國精神”與“渴望無限，新一代的選擇”這樣充滿個(gè)性的品牌內(nèi)涵做支撐，讓消費(fèi)者僅僅從名稱、標(biāo)識甚至口味上對此兩者做出區(qū)分并能持續(xù)地辨別這些差異，恐怕是很難的。

盡管品牌個(gè)性問題有關(guān)專家Gardner & Levy（1955）早就提出，但一直以來品牌個(gè)性的相關(guān)研究進(jìn)展比較緩慢。自20世紀(jì)80年代，Sirgy（1982）提出品牌或產(chǎn)品都應(yīng)該具有個(gè)性以及Aaker（1997）運(yùn)用心理學(xué)中的“大五”人格理論模型對品牌個(gè)性維度進(jìn)行探索性研究以來，眾多學(xué)者開始涉足品牌個(gè)性的研究，目前品牌個(gè)性已經(jīng)成為營銷學(xué)、心理學(xué)研究領(lǐng)域的焦點(diǎn)之一。今天越來越多的經(jīng)營者意識到在市場中一個(gè)沒有品牌個(gè)性的商品，唯一能夠引起消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求并引致消費(fèi)行為的最簡單的方法就是價(jià)格戰(zhàn)。沒有個(gè)性的品牌就像一杯白開水，在競爭如此激烈的市場上，想得到消費(fèi)者的厚愛和忠誠，是不可能的。

在上世紀(jì)80年代的品牌形象論過分強(qiáng)調(diào)了品牌個(gè)性與品牌形象的一致性，而沒有加以區(qū)別，目前已經(jīng)逐漸被學(xué)界所否定?，F(xiàn)在學(xué)界比較贊同“品牌個(gè)性是品牌形象（品牌表現(xiàn)、品牌個(gè)性、公司形象）的一個(gè)重要構(gòu)成維度，而非唯一構(gòu)成維度的觀點(diǎn)”（Keller，1993；Hayes，2000）。學(xué)者Batra，Lehmann和singh（1993）將品牌個(gè)性定義為消費(fèi)者所感知到的品牌所表現(xiàn)出來的個(gè)性特征，Keller（1993）認(rèn)為品牌個(gè)性體現(xiàn)的是消費(fèi)者對某一品牌的感覺，與產(chǎn)品特性相比，它能夠提供象征及自我表達(dá)的功能；，Sirgy（1982）認(rèn)為品牌個(gè)性是品牌所具有的個(gè)性特征，可以用一些形容個(gè)性特征的詞來描述，如友善的、摩登的、傳統(tǒng)的、年輕的，Goodyear（1993）將品牌個(gè)性定義為品牌所創(chuàng)造的自然和生活的特質(zhì)，Blackston（1995）則認(rèn)為品牌個(gè)性是指品牌所具有的人的特質(zhì)，Aaker和Fournier（1995）總結(jié)歸納認(rèn)為品牌個(gè)性是指品牌所具有的一組人類特征。這里的人類特征既包括個(gè)性特征，例如可靠的、時(shí)尚的、成功的；又包括其它人口統(tǒng)計(jì)特征，例如性別、年齡、社會地位。Aaker等人的品牌個(gè)性觀點(diǎn)被學(xué)界所認(rèn)可、推崇。

然而市場中品牌個(gè)性的塑造，決不是一朝一夕能夠做到的，經(jīng)過對長期的市場考察，我們認(rèn)為目前有以下兩點(diǎn)非常重要。

1.把握消費(fèi)者需求，正確進(jìn)行市場定位

市場定位是經(jīng)營者對目標(biāo)消費(fèi)者的選擇。通過市場細(xì)分，經(jīng)營者應(yīng)該說對市場的組成或消費(fèi)者特征有了比較詳盡的了解，通過對自身優(yōu)勢、資源的分析，選擇自己最有優(yōu)勢的細(xì)分市場，并生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品以滿足上述細(xì)分市場消費(fèi)者。在具體實(shí)施中要注意以下幾個(gè)問題：

第一，對某個(gè)消費(fèi)群體的需求認(rèn)識是否準(zhǔn)確。商家在把握消費(fèi)者方面常受到經(jīng)營者自我認(rèn)識偏差，同時(shí)也有調(diào)查手段是否科學(xué)的問題。

第二，在對企業(yè)自身優(yōu)勢、資源的分析過程中，也存在著被夸大或被縮小的誤差。在需求把握、市場定位這個(gè)步驟上，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度是一方面，持續(xù)跟進(jìn)不斷修正與洞察消費(fèi)者變化更是必要的。

2.選擇正確傳媒，傳播精確到位

經(jīng)營者對通過何種傳媒能夠?qū)a(chǎn)品或品牌信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，應(yīng)該說是影響營銷成功的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)然這些渠道、媒介絕對不是僅有的，各個(gè)渠道、媒介的覆蓋程度、消費(fèi)者的接觸率、傳播效率也是各不相同的，因此選擇適合的傳媒對商家非常重要以此才能確保傳播精確到位。在具體實(shí)施中要注意以下幾個(gè)問題：

第一，如果商家在宣傳一項(xiàng)新產(chǎn)品或品牌是針對年青人的，傳播目標(biāo)就應(yīng)是針對年青人并通過選擇適合于他們的傳播媒體進(jìn)行宣傳，讓年青人從中得到精神或生活方式方面的啟示。

第二，如果傳播是品牌個(gè)性，就要選擇好形象代言人，因?yàn)槟昵嗳耸菑乃麄兯鶡嶂缘拇匀四抢锏玫骄竦牧α??？梢娭挥羞x擇正確傳媒，傳播精確到位，才能實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。

第一，商家在看到品牌入市初期取得的不錯(cuò)成績后，覺得大功告成，思想開始麻痹，更多地開始盡享成功的喜悅了（需要分析與定位可能是對的）。這就導(dǎo)致服務(wù)態(tài)度水平下降、產(chǎn)品品質(zhì)下降，關(guān)鍵是品牌傳播不能持續(xù)，品牌倒塌是必然的。

第二，有些商家在取得初步業(yè)績后自信心開始膨脹，對自己的優(yōu)勢、資源的認(rèn)知出現(xiàn)偏差，開始涉足所謂更大的市場，搞一體化、多元化，使得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知即需要分析出現(xiàn)矛盾和混淆，最終難逃噩運(yùn)。因此堅(jiān)持應(yīng)以消費(fèi)者需求和定位為導(dǎo)向，保持清醒頭腦，堅(jiān)守對消費(fèi)者的品牌承諾，在遇到挫折時(shí)也不能動搖。

第三，隨著社會的發(fā)展，人們的需求一直就在向著更高與更深層次的方向發(fā)展。所謂更高就是精神領(lǐng)域的需求越來越高，所謂更深就是需求越來越細(xì)化。伴隨著消費(fèi)者需求的不斷變化，通過對消費(fèi)者需求的把握，傳播媒介的精確選擇，在堅(jiān)守對消費(fèi)者的品牌承諾基礎(chǔ)上，商家和經(jīng)營者對品牌個(gè)性理解也要不斷地賦予新的含義，新的形象。通過品牌個(gè)性塑造，才能不斷地與消費(fèi)者深入溝通聯(lián)系在一起，這樣才會使品牌真正深入消費(fèi)者心底。記?。簺]有個(gè)性的品牌（商品），無論花費(fèi)怎樣的巨資進(jìn)行推廣與傳播，還是不會有生命力的。

以上就是小編對于可口可樂品牌個(gè)性與品牌形象問題和相關(guān)問題的解答了，如有疑問，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。