廣告門選擇傳播易（廣告?zhèn)鞑ツＪ接心男?/h1>

發(fā)布時(shí)間：2023-04-13 21:54:12     稿源： 創(chuàng)意嶺    閱讀： 51        

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于廣告門選擇傳播易的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、廣告媒介的類型及每一種類型的優(yōu)缺點(diǎn)

• 2、新媒體變現(xiàn)的方式有哪些

• 3、想在平臺(tái)投放廣告 投放哪些平臺(tái)好

• 4、劉老師談傳播、營(yíng)銷和廣告

一、廣告媒介的類型及每一種類型的優(yōu)缺點(diǎn)

報(bào)紙廣告媒介——信息保存性強(qiáng)，可信度高，但是眾口難調(diào)，利用率低，色感較差

雜志傳播媒介——針對(duì)性強(qiáng)，信息保存性強(qiáng)，但周期長(zhǎng)，傳播面窄

廣播廣告媒介——信息傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)，覆蓋面廣，費(fèi)用較低，但是內(nèi)容選擇性差，不能表

現(xiàn)產(chǎn)品的外在形象

電視廣告媒介——信息傳播速度快，傳播范圍廣，但是費(fèi)用較高，選擇性差，保存性差，持續(xù)性

差，信息稍縱即逝

網(wǎng)絡(luò)廣告媒介——網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有交互性、持久性、多元性及密集型的特點(diǎn)，信息覆蓋范圍廣

泛，傳輸迅速、成本低，且不受時(shí)間和地域的限制

戶外廣告媒介——信息集中，形象突出，區(qū)域性強(qiáng)，美化城市環(huán)境，但是費(fèi)用較大，容易遭受損

壞，受眾注意比較粗略

二、新媒體變現(xiàn)的方式有哪些

但變現(xiàn)手段其實(shí)很多，羅列一下，大致有八種。

品牌模式

即成為某一領(lǐng)域的KOL，為自己的專業(yè)或本職工作背書。即便不通過自媒體賺錢，也能抬高自己的聲譽(yù)或身價(jià)。

比如“移動(dòng)觀察”的運(yùn)營(yíng)者、觸控科技前戰(zhàn)略總監(jiān)曾航，“THE ONE @許維”的運(yùn)營(yíng)者、明道軟件副總裁，他們都出身于傳統(tǒng)媒體，卻憑借自媒體的影響力在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了職業(yè)生涯的跳躍。也許你未必能達(dá)到他們的高度，但只要肯專攻某一領(lǐng)域，也可以取得更好的offer，畢竟傳統(tǒng)行業(yè)普遍缺乏新媒體運(yùn)營(yíng)人才。

明星模式

跟品牌模式相像，明星自媒體人肯定是KOL，但未必局限于某一領(lǐng)域。

他們有著很強(qiáng)的個(gè)人魅力和龐大的粉絲群體，可以通過廣告、打賞、衍生品開發(fā)獲利。比如“三表龍門陣”、“槽邊往事”、“顧爺”、“吳曉波頻道”等等。假如你骨骼驚奇、體位獨(dú)特，不妨往這個(gè)方向發(fā)展一下，至少可以通過微信原創(chuàng)認(rèn)證獲得粉絲的打賞。

寫手模式

很多自媒體人缺乏自我包裝和粉絲運(yùn)營(yíng)能力，商業(yè)人脈也不是很廣，但確實(shí)能寫得一手好文章。

一方面，你可以在網(wǎng)易云閱讀、豆瓣閱讀等平臺(tái)上開辟付費(fèi)專欄或出電子書進(jìn)行銷售，并且也有機(jī)會(huì)被出版機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)。另一方面，你可以成為某些機(jī)構(gòu)的特約撰稿人，公關(guān)公司和商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)有深度創(chuàng)作能力的寫手還是求賢若渴的，比如“小刀崔”的運(yùn)營(yíng)者小刀崔在多個(gè)閱讀平臺(tái)都有作品銷售，同時(shí)也是長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA的隨行記者。

渠道模式

只要粉絲量有一定基礎(chǔ)，并且能夠做出準(zhǔn)確的消費(fèi)者畫像，自媒體的渠道價(jià)值就立馬顯現(xiàn)。尤其是垂直號(hào)或區(qū)域號(hào)，有著很強(qiáng)的用戶粘性，轉(zhuǎn)化率有保證，是產(chǎn)品、服務(wù)推廣和銷售的絕佳渠道。

以《糖煙酒周刊》為例，其在2014年底通過旗下的幾個(gè)微信公眾號(hào)推銷酒鬼封印酒，一個(gè)月賣了近一個(gè)億。如果能對(duì)某一行業(yè)或區(qū)域精細(xì)習(xí)作，自然會(huì)有廣告主找上門來，價(jià)值變現(xiàn)不是難事。

產(chǎn)品模式

自媒體與用戶的連接無關(guān)乎三個(gè)層面：利用、情趣、思想。情趣和思想更多的表現(xiàn)在內(nèi)容上，利用則除了通過內(nèi)容，還可以通過產(chǎn)品來展現(xiàn)。

不滿足于僅給他人當(dāng)廣告和營(yíng)銷渠道，某些自媒體已經(jīng)開始推出自己的產(chǎn)品，有做內(nèi)容產(chǎn)品的，有做服務(wù)產(chǎn)品的，也有做實(shí)物產(chǎn)品的。比如“幻方秋葉PPT”的運(yùn)營(yíng)者秋葉推出了多個(gè)PPT培訓(xùn)教程(這算是服務(wù)產(chǎn)品)，在網(wǎng)上取得了超過百萬(wàn)的銷售。企業(yè)公眾號(hào)走的是從產(chǎn)品到內(nèi)容再到產(chǎn)品的路子，秋葉走的是從內(nèi)容到產(chǎn)品的路子，殊途同歸。

會(huì)員模式

會(huì)員模式的表面是粉絲和社群的運(yùn)營(yíng)，核心是能力和資源的套餐式、標(biāo)準(zhǔn)化輸出。

以“理財(cái)巴士”的運(yùn)營(yíng)者大巴為例，他曾是金融行業(yè)的從業(yè)者，在自媒體運(yùn)作上高度模仿了“羅輯思維”的模式，招收了1500多個(gè)付費(fèi)會(huì)員，靠的不是所謂的“人格魅力”，而是對(duì)市場(chǎng)需求的洞察和扎實(shí)的理財(cái)知識(shí)與實(shí)踐。如果你很專業(yè)，有足夠的能力和資源可以輸出，也有時(shí)間和恒心，不妨試試會(huì)員模式。

聯(lián)盟優(yōu)選模式

各類自媒體聯(lián)盟的出現(xiàn)，改變了自媒體人各自為戰(zhàn)的游擊隊(duì)模式，形成了與傳統(tǒng)商業(yè)媒體相抗衡的趨勢(shì)。

在廣告主、公關(guān)公司與自媒體的合作中，聯(lián)盟扮演了中介和經(jīng)紀(jì)人的角色，一定程度上加速了自媒體商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。要想獲取更多的接單機(jī)會(huì)和收益，提升賬號(hào)的粉絲數(shù)是必然，樹立在某一領(lǐng)域的權(quán)威影響力更為重要，越垂直，越有價(jià)值。對(duì)于標(biāo)簽明顯的賬號(hào)而言，加入聯(lián)盟應(yīng)該是不錯(cuò)的選擇。

平臺(tái)交易模式

在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的自媒體陣營(yíng)中，KOL和粉絲大號(hào)終究只是個(gè)別，更多的賬號(hào)處于長(zhǎng)尾的位置。根據(jù)80/20法則，這些賬號(hào)的個(gè)體價(jià)值似乎并不大，但合在一起卻有可能成為螞蟻雄兵。另外，還有一些自媒體廣告營(yíng)銷平臺(tái)，幫助長(zhǎng)尾自媒體推銷，幫助中小廣告主采購(gòu)，比如傳播易、一道網(wǎng)。聯(lián)盟好比精品店，產(chǎn)品(自媒體)數(shù)量相對(duì)有限，價(jià)格較高，趨向與高端客戶(大品牌)合作;平臺(tái)好比大賣場(chǎng)或淘寶，海量產(chǎn)品，價(jià)格相對(duì)便宜，中小客戶(廣告主)云集。如果能給到好的展位或推薦機(jī)會(huì)，自媒體在平臺(tái)上可以獲得比較多的接單機(jī)會(huì)。

問題是，平臺(tái)入駐賬號(hào)太多，又缺乏自媒體價(jià)值和信用的評(píng)估體系，容易造成廣告主的選擇障礙。據(jù)悉，一道網(wǎng)在交易的撮合機(jī)制上已開始往精準(zhǔn)匹配方向努力，以提高成交幾率和投放效果。如果有一定的粉絲量，自己的接單能力有限，廣告營(yíng)銷平臺(tái)亦可作為客戶拓展的重要渠道。

微信公眾號(hào)所掀起的自媒體風(fēng)潮激發(fā)的是萬(wàn)眾創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)業(yè)的勇氣，最終的勝出者也許只有20%或者更少，但明白活法，朝適合自己的方向努力，至少可以增加成功的砝碼。未來趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，就是自媒體>自品牌>自商業(yè)，最終都將脫“自”，商業(yè)社會(huì)不可能單打獨(dú)斗，機(jī)構(gòu)化是必然，無論是成立公司，還是依附于自媒體聯(lián)盟或廣告交易平臺(tái)這樣的機(jī)構(gòu)。

三、想在平臺(tái)投放廣告 投放哪些平臺(tái)好

得看你的產(chǎn)品適合在哪些平臺(tái)投放了，大的肯定是bat這些，但是對(duì)投放的產(chǎn)品和投放的內(nèi)容都有專門的審核人員去審核，相對(duì)來說比較嚴(yán)格，他們讓你廣告曝光的地方也是他們自己的用戶。

還有一些第三方平臺(tái)，他們的流量是整合各種流量主的，相對(duì)而言用戶群可能比較豐富，比如推啊、廣告管家這類的，雖然說也會(huì)有審核，但是相對(duì)而言可能能夠上的廣告相對(duì)多一些。

四、劉老師談傳播、營(yíng)銷和廣告

筆者讀了四年的廣播電視編導(dǎo)，工作三年，從事傳媒廣告行業(yè)，主要負(fù)責(zé)的是廣告營(yíng)銷策劃、傳播策略和媒介投放。現(xiàn)在撰寫此文，記錄我這三年所有專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)收獲。

第一篇 廣告篇

1. 對(duì)于廣告、傳播、營(yíng)銷，如果要用最凝練的幾個(gè)字來概括，你覺得會(huì)是什么呢？

答：我覺得可以用六個(gè)字來概括：認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)。所有營(yíng)銷推廣和廣告的第一步都是要讓消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，只有達(dá)到了認(rèn)知才有可能進(jìn)一步對(duì)品牌和產(chǎn)品有所認(rèn)同，只要認(rèn)同了品牌和產(chǎn)品才會(huì)最終達(dá)成認(rèn)購(gòu)，完成整個(gè)的商業(yè)閉環(huán)。

2. 有些人干了一輩子的廣告，那么廣告究竟是什么意思呢？

答：廣告有廣藝和狹義的區(qū)分，基本上業(yè)內(nèi)從事的廣告我們都認(rèn)為狹義的定義，即全是商業(yè)廣告，即廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳遞給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。

現(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù)是制作叫好又叫座的廣告。廣告有其基本的功能：廣告活動(dòng)為達(dá)成廣告目標(biāo)所表現(xiàn)出來的作用和效率；作為一種獨(dú)具特質(zhì)的信息傳播活動(dòng)，廣告的基本功能就是傳播信息。

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3. 廣告在這個(gè)當(dāng)下，太過于的眼花繚亂。那么有沒有什么辦法將廣告加以簡(jiǎn)單的區(qū)分呢？

答：最簡(jiǎn)答的區(qū)分方法就是將廣告分為理性訴求的廣告和感性訴求的廣告，這種簡(jiǎn)單粗暴的區(qū)分方法，在一些時(shí)候是很有效的。比如：家庭耐用品、房地產(chǎn)廣告多采用理性訴求的廣告，而日用品、食品多采用感性訴求的廣告。（筆者目前服務(wù)的一個(gè)客戶是汽車金融交易類產(chǎn)品，理論上理性訴求的廣告會(huì)更有優(yōu)勢(shì)一些）

4. 廣告有有專業(yè)的學(xué)科來研究廣告，即廣告學(xué)。那么廣告學(xué)具體研究的是什么呢？

答：廣告學(xué)是在許多邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性的獨(dú)立的社會(huì)科學(xué)。它研究的是人類社會(huì)中大量存在的一種現(xiàn)象，信息傳遞現(xiàn)象。廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的，而是一種廣泛的信息傳遞現(xiàn)象。

5. 干了廣告好幾年，越來越分不清楚廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系？這兩者能講講嗎？

答：這個(gè)問題，需要解決兩個(gè)問題：一是廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系；二是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在廣告中的作用。

廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系：廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，兩者互相聯(lián)系，密不可分。研究廣告學(xué)需要從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度去審視、深入；研究市場(chǎng)營(yíng)銷，又必須考慮廣告原理的運(yùn)用；兩者統(tǒng)屬于經(jīng)濟(jì)范疇。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程，涉及需要、欲望和需求；產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系；市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷者等核心概念。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)都在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域；傳遞什么樣的信息內(nèi)容和怎么樣去傳播，需要研究市場(chǎng)，了解營(yíng)銷環(huán)境；需要研究消費(fèi)者，從滿足消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā)；也需要研究產(chǎn)品，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略，爭(zhēng)取教好的傳播效果。研究廣告學(xué)，離不開對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的應(yīng)用。

對(duì)企業(yè)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售。廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而開展的活動(dòng)，通過信息傳播，在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告策略要服從于市場(chǎng)營(yíng)銷策略，作為營(yíng)銷活動(dòng)的先導(dǎo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷的總體目標(biāo)下發(fā)揮作用，實(shí)際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。

市場(chǎng)營(yíng)銷理論在廣告中的作用：一、產(chǎn)品生命周期與廣告策略：導(dǎo)入期，廣告費(fèi)投入最大；成長(zhǎng)期稍微減少；成熟期后，廣告費(fèi)用再度增加；衰退期，廣告投入逐步減少。產(chǎn)品生命周期的不同階段，把握廣告的不同作用：導(dǎo)入期，廣告的作用是告知產(chǎn)品功能，打開知名度；成長(zhǎng)期和成熟期廣告為差別化戰(zhàn)略和產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略服務(wù)；衰退期廣告的作用是減少損失，確保品牌形象，為新產(chǎn)品的上市打基礎(chǔ)。二、整合營(yíng)銷傳播與廣告?zhèn)鞑ィ簭?p到4c，廣告經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心到以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變。整合營(yíng)銷傳播以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通。整合營(yíng)銷傳播的目的就是影響特定受眾的行為，建立起品牌與消費(fèi)者之間的穩(wěn)固、雙向的聯(lián)系。它強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用，廣告、公關(guān)、促銷、ci、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式，接觸到同一主題的內(nèi)容和信息。整合營(yíng)銷傳播的理念強(qiáng)化了廣告是營(yíng)銷的一部分的觀念，并且廣告?zhèn)鞑プ鳛闋I(yíng)銷傳播的一部分，不僅自身要堅(jiān)持始終以一個(gè)聲音說話，更要與整體的營(yíng)銷理念保持一致。不論采用何種形式，何種媒體，都要統(tǒng)一、一致，使消費(fèi)者接觸到的信息單一，明確。廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入了一個(gè)系統(tǒng)化的時(shí)代，那種靠狂轟濫炸的廣告和幾句假大空的吶喊就想要征服消費(fèi)者的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

6. 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科有很大的關(guān)系，那廣告與其他的學(xué)科還有什么聯(lián)系呢？

廣告與社會(huì)學(xué)以及心理學(xué)都有很大的關(guān)聯(lián)，特別廣告與心理學(xué)我認(rèn)為聯(lián)系要更大，影響也要更深入。心理學(xué)在廣告中有巨大的應(yīng)用：刺激反應(yīng)原理，馬斯洛的需求層次理論，異質(zhì)性原理（在廣告中，通過畫面、文字、音響、色彩、大小、強(qiáng)弱、位置、等的變化，引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺，給人們留下深刻的印象，提高注意力。這就是異質(zhì)性原理的運(yùn)用）。

7. 問：我干了半輩子的廣告了，對(duì)這個(gè)行業(yè)只感覺到是賺錢的行業(yè)，覺得就是一種坑蒙拐騙的工作，沒有自豪感，這該如何解決？

答：廣告獨(dú)具特質(zhì)的信息傳播活動(dòng)，廣告的基本功能就是傳播信息。廣告作為一種大眾傳播的手段，既產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，也產(chǎn)生社會(huì)效益：宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費(fèi)者需要；對(duì)廣告主而言，廣告是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，能推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展；廣告在社會(huì)文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)等方面也有其特有的作用。其他方面，廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求、消費(fèi)者選擇，對(duì)當(dāng)代的大眾傳媒都有巨大的影響。廣告對(duì)消費(fèi)者的作用：豐富生活、消費(fèi)刺激、知識(shí)傳授。

身處這個(gè)行業(yè)，應(yīng)該感到自豪。

8. 廣告學(xué)的基本原理有哪些呢？

答：一、廣告的營(yíng)銷學(xué)原理：4p原理（4p理論是一種營(yíng)銷理論即；Product、Price、Place、Promotion。取其開頭字母，意思為產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷。）、產(chǎn)品生命周期原理。

二、廣告的傳播學(xué)原理：usp理論（廣告必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者；實(shí)施重心法廣告訊息單純化、清晰化、戲劇化；廣告，是在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售）。整合營(yíng)銷傳播（20c80年代后，以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為中心的4p理論顯然不能適應(yīng)變化的市場(chǎng)形勢(shì)的需要，而以消費(fèi)者為中心的4c理論（4C（Customer、Cost、Convenience、Communication））大行其道。4c理論不再僅僅局限于對(duì)產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷這四個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)的研究，而是立足于如何滿足消費(fèi)者的需要，了解滿足消費(fèi)者需求而應(yīng)付出的成本，方便消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以及強(qiáng)調(diào)溝通等新的思維模式。這樣，凡是與消費(fèi)者有關(guān)的一切活動(dòng)都可以納入營(yíng)銷和傳播活動(dòng)的范圍，廣告的傳播功能得到強(qiáng)化，整合營(yíng)銷傳播也就應(yīng)運(yùn)而生。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)的是前后一致的形象與聲音，信息的雙向傳播以及關(guān)心社會(huì)、注重企業(yè)文化與社會(huì)責(zé)任。整合營(yíng)銷內(nèi)涵：以消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的，以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)，以各種媒介的整合運(yùn)用為手段。整合營(yíng)銷傳播努力的目標(biāo)就是加強(qiáng)企業(yè)與顧客及其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，進(jìn)而培植品牌忠誠(chéng)，最終形成品牌資產(chǎn)。）

三、廣告與公共關(guān)系之間也有莫大的聯(lián)系（公關(guān)廣告能完整地表現(xiàn)企業(yè)形象的全貌，如產(chǎn)品信息、觀念信息、以及管理、技術(shù)、人才等各方面的信息。人們一般認(rèn)為除了完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制外，還要營(yíng)造一個(gè)有利于企業(yè)發(fā)展的良好的外部環(huán)境。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，不僅有利于產(chǎn)品銷售，也有利于鼓勵(lì)投資和吸引人才），與心理學(xué)聯(lián)系也十分緊密，從心理學(xué)角度我們能得到以下的幾大原理：1898年AIDA法則（注意attention，產(chǎn)生興趣interest；培養(yǎng)欲望desire，促成行動(dòng)action）；20c40年代需求動(dòng)機(jī)理論（生理需要；安全需要；友愛和歸屬需要；尊重需要；求知需要；求美需要；自我實(shí)現(xiàn)的需要）；20c50年代cis理論（cis理論 ，corporateidentity system企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)；通過一系列的形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理念、行為規(guī)范和視覺識(shí)別有序地傳遞給社會(huì)公眾，并被社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。在這一系統(tǒng)策略下，廣告只是其中的一個(gè)組成部分，因此對(duì)廣告說什么提出了新的要求和主張，形成了廣告創(chuàng)意理論中的ci理論?；緝?nèi)容：一、廣告內(nèi)容必須與ci戰(zhàn)略所塑造的整體形象保持統(tǒng)一性，ci戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果；二、ci戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是品牌形象的塑造。）

四、廣告的定位原理：定位的內(nèi)涵：廣告定位是一個(gè)心理學(xué)范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心中確定位置的一種方法。廣告定位理論的發(fā)展：20c50年代，usp階段，獨(dú)特特點(diǎn)的銷售主張，隨著產(chǎn)品時(shí)代被市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代代替，確立usp越來越困難。形象廣告階段，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下產(chǎn)生（ 大衛(wèi)奧格威：每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資 ）。1969廣告定位階段，核心就是在消費(fèi)者心中確立一個(gè)位置。20c90年代后，系統(tǒng)形象廣告定位。

9. 問：如今大家都在講整合營(yíng)銷，那么整合營(yíng)銷有沒有現(xiàn)成的步驟呢？

答：整合營(yíng)銷的步驟：1.仔細(xì)研究產(chǎn)品；有何特點(diǎn)2.鎖定目標(biāo)消費(fèi)者3.比較競(jìng)爭(zhēng)品牌4.樹立自己品牌的個(gè)性5.明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因6.強(qiáng)化說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費(fèi)者7.找到旗幟鮮明的廣告口號(hào)8.對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合，達(dá)到消費(fèi)者的最大認(rèn)知9.對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估（整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長(zhǎng)久存在于消費(fèi)者心中。整合營(yíng)銷傳播的廣告策略所力求避免的，是傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播無效和浪費(fèi)。）

10. 在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互動(dòng)時(shí)代，整合營(yíng)銷有什么新的變化嗎？

答：傳播整體而言，有了極大的變化，甚至可以說出現(xiàn)了變革式的發(fā)展。傳播理論已經(jīng)從aidma理論（Attention引起注意 ；Interest引起興趣 ；Desire喚起欲望；Memory留下記憶 ；Action購(gòu)買行動(dòng)） 發(fā)展到aisas理論（awareness注意；interest；search；action；share；）。

現(xiàn)代廣告的活動(dòng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化：現(xiàn)代廣告活動(dòng)面對(duì)更為復(fù)雜的消費(fèi)者（很多消費(fèi)者對(duì)廣告有了免疫能力）；從單向的說服性傳播全變?yōu)槿轿坏男畔贤ǎ幻浇橹谐霈F(xiàn)一股新的潛流，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動(dòng)廣告形式出現(xiàn)。

Imc（整合營(yíng)銷傳播integrated marketing communication）綜合策劃要選用最有效的媒體組合。策劃重點(diǎn)偏重于找出能引起目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注和興趣話題（當(dāng)然要跟品牌承諾或者產(chǎn)品核心利益點(diǎn)有關(guān)聯(lián)），將此話題轉(zhuǎn)化為活動(dòng)主題，然后考慮選擇為主要的媒體平臺(tái)，通過有效的媒體組合傳播出去。要考慮讓消費(fèi)者如何積極參與，陶醉在品牌塑造出來的氛圍和活動(dòng)中，從而讓消費(fèi)者不僅是參與者，更進(jìn)一步變成主動(dòng)傳播者。也就是說，活動(dòng)策劃人是從品牌“講述故事”開始，接著“營(yíng)造”情境，然后讓受感動(dòng)的消費(fèi)者去傳播品牌故事。各個(gè)部門應(yīng)該先由各部門從對(duì)客戶的理解、消費(fèi)者洞察、創(chuàng)意和媒體的角度找概念，經(jīng)過溝通之后，共同確認(rèn)大家都覺得有意思可執(zhí)行的活動(dòng)概念。如此發(fā)展出來的概念和主題，它可能一開始就是一個(gè)事件的主題，然后由創(chuàng)意去考慮如何將之視覺化、如何引起眾人矚目，媒體、網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)考慮如何以最經(jīng)濟(jì)的方式讓其大量曝光，且彼此相輔相成。案例：2007年百事 百事我創(chuàng)，我要上罐活動(dòng)。

11. 是不是有了4c理論，我們就可以不需要4p理論了？

答：4p和4c理論在實(shí)踐中的互補(bǔ)作用。4c理論：消費(fèi)者需求和欲望；消費(fèi)者滿足欲求需要付出的成本；產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便；產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通。

12. 如何評(píng)價(jià)一個(gè)廣告是不是一個(gè)成功的廣告呢？

答：在于積極的利用有針對(duì)性的訴求，把廣告主所需要的信息進(jìn)行加強(qiáng)，傳遞給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者對(duì)廣告主的產(chǎn)品發(fā)生興趣，并進(jìn)而刺激消費(fèi)者的欲求，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。（從認(rèn)知理論和廣告心理學(xué)的角度研究，廣告可以理解為科學(xué)+藝術(shù)；科學(xué)是基礎(chǔ)，藝術(shù)是表達(dá)）

13. 廣告公司一般的運(yùn)作流程是怎么樣的呢？

答：1.客戶委托2.前期準(zhǔn)備3.廣告策劃4.廣告提案5.廣告執(zhí)行6.效果評(píng)估與總結(jié)。

廣告策劃是廣告公司業(yè)務(wù)運(yùn)作的重點(diǎn)，是廣告公司代理水平與服務(wù)能力的集中體現(xiàn)，主要的工作為建立具體的廣告目標(biāo)以及為達(dá)成這一目標(biāo)的策略手段。主要解決的一下幾個(gè)問題：如何以最適當(dāng)?shù)膹V告訊息，在最適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)時(shí)機(jī)，通過最適當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩剑瓦_(dá)最適當(dāng)?shù)膹V告受眾，最有效的實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目的。

14. 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序是什么？

答：回答這個(gè)問題，我們要首先看一下廣告策劃的含義和特征：廣告策劃的含義：廣告策劃是以企業(yè)營(yíng)銷組合為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行的規(guī)劃、決策、組織和協(xié)調(diào)。具體來說，就是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按照一定的程序，對(duì)廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。它以科學(xué)、客觀的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告活動(dòng)的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告活動(dòng)進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。廣告策劃的特征：戰(zhàn)略性、全局性、策略性、動(dòng)態(tài)性（策劃、監(jiān)測(cè)等周而復(fù)始）、創(chuàng)新性。

廣告策劃的主要內(nèi)容：市場(chǎng)分析、確定廣告目標(biāo)、廣告定位（在目標(biāo)消費(fèi)者心智中尋找產(chǎn)品的最有利于接受的信息）、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介選擇和規(guī)劃、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃、廣告效果評(píng)估與監(jiān)控、整合營(yíng)銷傳播。

廣告策劃的一般程序：整體安排和規(guī)劃階段、調(diào)查研究階段、戰(zhàn)略規(guī)劃階段、策略思考階段、制定計(jì)劃和形成文本階段、實(shí)施和總結(jié)階段。

15. 在一個(gè)廣告中、在一次傳播中，主題和創(chuàng)意都有很重要的影響，這兩點(diǎn)，該如何推進(jìn)？

答：廣告主題確定有本身固有的要求：1.完整統(tǒng)一2.通俗3.顯著4.獨(dú)特5.協(xié)調(diào)6.集中穩(wěn)定 。

廣告創(chuàng)意的要求：以廣告主題為核心。廣告創(chuàng)意的過程：探險(xiǎn)家，尋找新的信息，關(guān)注異常模式；藝術(shù)家，實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意并予以實(shí)施；戰(zhàn)士，克服一切干擾和障礙，直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念。廣告創(chuàng)意的方法：頭腦風(fēng)暴法；垂直和水平思考法（垂直思考是縱向的注重邏輯關(guān)系；水平思考法，是要突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發(fā)散性思維方法。進(jìn)行水平思考應(yīng)該遵循以下四個(gè)原則：一、找出支配性的構(gòu)思，努力擺脫其影響和束縛。二、尋求多種看法，例如有意識(shí)的形成相反的看法，有意識(shí)的轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)。三、擺脫舊意識(shí)、舊的經(jīng)驗(yàn)的束縛。四、抓住偶然性的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的概念）。

16. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾行為有什么改變？

答：網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的新特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的碎片化、受眾的能動(dòng)性與自主化、知情權(quán)的擴(kuò)大化合消費(fèi)的理性化、需求的個(gè)性化與精神滿足。

網(wǎng)絡(luò)廣告觀念的轉(zhuǎn)變：一、新的廣告行銷模式，從push推到pull拉的轉(zhuǎn)變（數(shù)字互動(dòng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告不再暴力的把產(chǎn)品推向受眾，而是基于受眾本位，把受眾拉倒品牌運(yùn)動(dòng)中來，通過互動(dòng)溝通，實(shí)現(xiàn)受眾的品牌認(rèn)同，通過受眾的自主參與，互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)受眾的品牌認(rèn)可。）二、新的網(wǎng)絡(luò)廣告溝通模式，從perauade說服到listen傾聽的轉(zhuǎn)變 三、新的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ剑瑥膹V告到窄告的轉(zhuǎn)變四、aidma法則到aisas法則 五、8020法則到長(zhǎng)尾理論。

網(wǎng)絡(luò)廣告新策略：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的娛樂化、網(wǎng)絡(luò)廣告注重受眾體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)廣告提高受眾卷入度、廣告創(chuàng)意原則，roi法則到spt法則（這兩個(gè)法則我認(rèn)為在實(shí)踐中有互補(bǔ)的作用）。

17. 如何評(píng)判一個(gè)廣告的傳播效果呢？

答：廣告效果的含義：廣告活動(dòng)或廣告作品對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。

廣告測(cè)定的特征：積累性和復(fù)合性的特點(diǎn)。

廣告效果的測(cè)定方向：傳播效果和銷售效果。

第二篇 市場(chǎng)營(yíng)銷篇

18. 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷呢？

答：市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值和從顧客獲得價(jià)值來 建立有價(jià)值的客戶關(guān)系 的過程。

公司首先必須通過調(diào)查顧客的需求和管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息獲得市場(chǎng)的全面理解。以對(duì)兩個(gè)基本問題的回答為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)客戶導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：我們?yōu)檎l(shuí)提供服務(wù)？怎樣才能更好的為目標(biāo)顧客服務(wù)？

19. 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義就是建立有價(jià)值的客戶關(guān)系，那么如何建立呢？

答：市場(chǎng)營(yíng)銷的最初三個(gè)步驟--理解市場(chǎng)和客戶需求、設(shè)計(jì)客戶導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，都是為了第四部，也是最重要的一步：建立有價(jià)值的客戶關(guān)系。

關(guān)系建立的基礎(chǔ)：顧客價(jià)值，顧客感知價(jià)值和顧客滿意。吸引顧客參與：一、當(dāng)今的數(shù)字和社交媒體時(shí)代，促進(jìn)品牌和消費(fèi)者密切關(guān)系和溝通。二、顧客參與營(yíng)銷的關(guān)鍵是找到合適的方式加入消費(fèi)者的社交談話，引入有趣和重要的品牌信息。三、參與和社交媒體就是超越你所出售的產(chǎn)品建立有意義的深刻關(guān)系，參與的真正深度體現(xiàn)在圍繞品牌產(chǎn)生的評(píng)論和社群中。

消費(fèi)者生成的營(yíng)銷：例子，星巴克，我的星巴克創(chuàng)意。

20. 在理解市場(chǎng)和獲得客戶需求的時(shí)候，市場(chǎng)洞察都是很重要的一個(gè)方面，那么如何獲得市場(chǎng)洞察呢？

答：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是很重要的一個(gè)方法之一，調(diào)研的過程：確定問題和調(diào)查目標(biāo)；為收集信息制定調(diào)研計(jì)劃；執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃，收集和分析數(shù)據(jù)；解釋和報(bào)告調(diào)研結(jié)果。

21. 消費(fèi)者購(gòu)買行為受那些方面的影響呢?

答：簡(jiǎn)單說來，消費(fèi)者行為受環(huán)境的影響：產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷。消費(fèi)者的決策受購(gòu)買者黑箱、購(gòu)買者反應(yīng)的影響；也受文化、社會(huì)、個(gè)人、心理的影響。

22. 如何建立強(qiáng)勢(shì)品牌呢？

答：簡(jiǎn)單說來，需要以下四步：品牌定位；品牌名稱選擇；品牌持有；品牌開發(fā)。

23. 溝通顧客價(jià)值，整合營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略如何做到？

答：首先要使用促銷組合：廣告、銷售促進(jìn)、人員銷售、公共關(guān)系、直接回復(fù)和數(shù)字營(yíng)銷。

整合營(yíng)銷溝通：許多市場(chǎng)營(yíng)銷者，現(xiàn)在用更開闊的眼光看待自己的工作，將自己視為內(nèi)容營(yíng)銷管理者。他們利用付費(fèi)的、擁有的、贏得的和分享的溝通渠道與顧客一起或在顧客之間創(chuàng)造、激發(fā)和分享品牌信息和對(duì)話。這些渠道既包括傳統(tǒng)媒體，也包括可控和不可控的新媒體渠道。整合營(yíng)銷溝通的必要性：市場(chǎng)營(yíng)銷者現(xiàn)在傾向于使用更加豐富的媒體組合和溝通手段。

開展有效營(yíng)銷溝通的步驟：確定目標(biāo)受眾、明確溝通目標(biāo)、設(shè)計(jì)信息、選擇媒體。

第三篇傳播實(shí)戰(zhàn)篇章

24. 當(dāng)下視頻營(yíng)銷越來越常見，也越來越火熱，那么視頻營(yíng)銷究竟有哪些優(yōu)勢(shì)呢？

答：短視頻能夠多平臺(tái)發(fā)布（騰訊視頻、秒拍、微博、微信、美拍等），是目前微博用戶保持活躍的重要?jiǎng)恿χ唬欢桃曨l傳播具有視覺化的優(yōu)勢(shì)，整個(gè)互動(dòng)形式一般都具有很強(qiáng)的互動(dòng)性、眼球性、熱點(diǎn)性和輿論性，極易形成爆點(diǎn)，感染到目標(biāo)人群。借助短視頻平臺(tái)和視頻達(dá)人的粉絲影響力，帶動(dòng)粉絲參與，并有最大的可能以最低的成本引發(fā)一場(chǎng)覆蓋全網(wǎng)的短視頻傳播風(fēng)暴。

25. 直播目前已經(jīng)是個(gè)很流行的趨勢(shì)，那么直播到底有哪些優(yōu)勢(shì)呢？

答：這個(gè)問題我們從多個(gè)方面來看：

網(wǎng)紅行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：網(wǎng)紅1.0時(shí)代：惡搞等獨(dú)具個(gè)性的作風(fēng)能迅速贏得網(wǎng)友的關(guān)注，正可謂“無個(gè)性，不網(wǎng)紅”，鳳姐、芙蓉姐姐等因顛覆了傳統(tǒng)的大眾審美情趣而迅速得到傳播，低俗及審丑文化由此在網(wǎng)絡(luò)世界拉開序幕。網(wǎng)紅2.0時(shí)代：PC互聯(lián)網(wǎng)用戶呈爆發(fā)性的增長(zhǎng)，視頻傳播成為了新的傳播杠桿，網(wǎng)民的刺激、偷窺、臆想等對(duì)荷爾蒙的欲望追求為秀場(chǎng)主播的興起提供了良好的土壤，周杰倫的一次演唱會(huì)最多幾萬(wàn)人。而網(wǎng)紅的一次視頻直播規(guī)?？蛇_(dá)幾十萬(wàn)人，資本開始涌入直播行業(yè)。網(wǎng)紅3.0時(shí)代：進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)視頻具有了其它傳播方式所無法比擬的傳播能力和營(yíng)銷價(jià)值，也讓人人都具備了成為網(wǎng)紅的可能。在團(tuán)隊(duì)的包裝創(chuàng)作下，網(wǎng)紅成為了一個(gè)個(gè)IP，熱點(diǎn)不斷爆發(fā)，為他們獲得了持久的關(guān)注度，精準(zhǔn)的傳播人群和趨于零的營(yíng)銷成本使得他們離“鈔票”越來越近，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)火起來了。

紅人產(chǎn)業(yè)規(guī)模極大：2016年，在艾瑞咨詢集團(tuán)與新浪微博聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)紅生態(tài)白皮書》中，網(wǎng)紅粉絲規(guī)模從2.0時(shí)代的1億增長(zhǎng)到3.85億。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已接近580億元人民幣，遠(yuǎn)超2015年中國(guó)電影440億元的票房總額。2018年預(yù)計(jì)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)將突破1000億人民幣。年復(fù)合增長(zhǎng)率為59.4%。

當(dāng)購(gòu)物環(huán)境發(fā)生改變，直播對(duì)人消費(fèi)決策就有影響，促進(jìn)銷售：例如你在淘寶上搜口紅，有成千上萬(wàn)個(gè)口紅就出來了，這個(gè)時(shí)候你就進(jìn)入聯(lián)合評(píng)估購(gòu)買，你會(huì)對(duì)產(chǎn)品的硬性參數(shù)進(jìn)行對(duì)比。例如品牌，價(jià)位，顏色，功效等...但是當(dāng)你在直播的時(shí)候看到口紅，這個(gè)時(shí)候你是單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)，你只會(huì)考慮這個(gè)口紅你需不需要，價(jià)格能不能接收，顏色你喜不喜歡都是比較主觀的意識(shí)，一旦主觀意識(shí)占主動(dòng)，就是人的情緒腦做主的時(shí)候，情緒腦是產(chǎn)生沖動(dòng)型購(gòu)買的“罪魁禍?zhǔn)住?，這個(gè)時(shí)候理智腦很容易找到一個(gè)原因說服情緒腦產(chǎn)生購(gòu)買行為。（決策）

商業(yè)的感知行為變化，促進(jìn)銷售：例如你在淘寶京東購(gòu)物，你知道對(duì)方是商家，就是要賺你的錢，你這個(gè)時(shí)候的購(gòu)物就會(huì)更注重產(chǎn)品的缺點(diǎn)，愿意選擇沒有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，是一種挑刺心理，但是你在看直播的時(shí)候，你不是要選擇那些沒有缺點(diǎn)的產(chǎn)品，而是專注在內(nèi)容上，這個(gè)時(shí)候你會(huì)更關(guān)注商品的優(yōu)點(diǎn)，是一種找亮點(diǎn)的心理，那這種心理更容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。（心理）。

聚焦眼球，形成流量，形成社群經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)紅直播，我們從中得到了娛樂，體驗(yàn)或者知識(shí)，其實(shí)每個(gè)主播都在自己生產(chǎn)內(nèi)容，聚集眼球，他就是一個(gè)媒體。每一個(gè)有人有流量的地方，就有營(yíng)銷機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)直播有著獨(dú)有的特性，其交互性更強(qiáng)，可以與各行業(yè)結(jié)合，增加用戶黏性，形成社群經(jīng)濟(jì)；另外，網(wǎng)絡(luò)直播更加符合移動(dòng)化的趨勢(shì)，其商業(yè)模式可以由傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的眼球加廣告向搭載多種商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。作為網(wǎng)絡(luò)直播中不可或缺的角色，網(wǎng)絡(luò)主播逐步走入公眾視野，成為“直播+”時(shí)代的重要群體。（粉絲）

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