整合營(yíng)銷傳播的產(chǎn)生依據(jù)（整合營(yíng)銷傳播的產(chǎn)生依據(jù)是什么）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的產(chǎn)生依據(jù)的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、整合營(yíng)銷傳播理論的特性介紹

• 2、影響整合營(yíng)銷傳播組合決策因素

• 3、百年?duì)I銷理論是怎么變遷的，都產(chǎn)生過(guò)哪些影響深遠(yuǎn)的理論

• 4、整合營(yíng)銷傳播的指導(dǎo)原則有哪些

一、整合營(yíng)銷傳播理論的特性介紹

戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指所有通過(guò)不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。 為了更好的理解整合營(yíng)銷傳播理論，人們有必要對(duì)80年代以前的市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的發(fā)展做一簡(jiǎn)要回顧。

1）、營(yíng)銷理論中的4P

密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出的4Ps理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的著名“4P”組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、價(jià)格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。4P理論的提出最為有價(jià)值的地方在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開(kāi)始把營(yíng)銷的一些要素綜合起來(lái)去研究現(xiàn)代營(yíng)銷。

由于服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個(gè)“P“，即“人”（PEOPLE）；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營(yíng)銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個(gè)“P”；70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系（PUBLICRELATIONS）和政治（POLITICS）。

在70年代，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過(guò)程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMEN-TATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。

隨著營(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷理論的發(fā)展，人們逐漸開(kāi)始認(rèn)識(shí)到對(duì)促銷工具進(jìn)行策略性整合的必要，并開(kāi)始進(jìn)行了整合營(yíng)銷傳播的嘗試。營(yíng)銷理論中的4P使得人們的企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，將營(yíng)銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來(lái)。

2）、定位理論

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷中的一大焦點(diǎn)，營(yíng)銷大師先后提出了三種有效的理論和策略，參見(jiàn)下圖。

70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來(lái)進(jìn)行組織傳播活動(dòng)，通過(guò)“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來(lái)實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。這同樣為整合營(yíng)銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。 在上個(gè)世紀(jì)80及90年代，Marcom部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。在早期市場(chǎng)上，營(yíng)銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。然而當(dāng)媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。有時(shí)候甚至需要進(jìn)行專門的活動(dòng)以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時(shí)其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊(cè)法、競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟、擔(dān)保，當(dāng)然還有電子的和其他互動(dòng)性的工具。

許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時(shí)代的到來(lái)，開(kāi)始各自從自己的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸發(fā)展出整合營(yíng)銷傳播這一概念。二十世紀(jì)八十年代中期在西北大學(xué)MEDILL（梅蒂）學(xué)院首次嘗試對(duì)整合傳播進(jìn)行定義。

對(duì)許多組織而言，要進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國(guó)家的營(yíng)銷活動(dòng)。這一時(shí)期，整合營(yíng)銷傳播最基本的目標(biāo)是通過(guò)制定統(tǒng)一的架構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果。有時(shí)，這使?fàn)I銷傳播活動(dòng)集中化的目的是希望通過(guò)整合各種活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息發(fā)布政策，另一方面卻讓那些對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)的主管自行決定計(jì)劃的執(zhí)行。

本時(shí)期整合的另一個(gè)特點(diǎn)是跨職能（Cross-functionality）。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個(gè)的傳播活動(dòng)，也包括如何使各種活動(dòng)顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。有時(shí)候，營(yíng)銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動(dòng)。另一種方法是對(duì)各個(gè)傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門的每個(gè)人都精通最有效的實(shí)施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略。

在80年代，整合營(yíng)銷傳播理論研究的重點(diǎn)在于對(duì)這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營(yíng)銷傳播放在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來(lái)考慮。企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播也持有一種狹義的觀點(diǎn)，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和管理營(yíng)銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接營(yíng)銷），保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。 自20世紀(jì)80年代后期形成以來(lái)，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化。到20世紀(jì)90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義。AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個(gè)更為清楚的、關(guān)于IMC實(shí)踐操作的定義：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評(píng)估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說(shuō)服力的品牌傳播方案；它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究，1997）。而且，90年代美國(guó)4A協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義（定義見(jiàn)本文第一部分）。很大程度上推動(dòng)整合營(yíng)銷傳播的研究和發(fā)展。90年代整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，理論界開(kāi)始把營(yíng)銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4C理論成為整合營(yíng)銷的支撐點(diǎn)和核心理念。整合營(yíng)銷傳播開(kāi)始強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。美國(guó)營(yíng)銷傳播學(xué)專家特倫?！はＤ菲丈踔撂岢觥?0年代的營(yíng)銷是傳播，傳播亦是營(yíng)銷。兩者不可分割”。隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過(guò)載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)（參見(jiàn)右圖）。

第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營(yíng)銷傳播理論的研究體系。隨著整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面徹底的觀點(diǎn)，把消費(fèi)者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，把他們作為參照對(duì)象，理解了整個(gè)傳播體系的重要性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法?？屏_拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行研究整合營(yíng)銷傳播，他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。 整合營(yíng)銷傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，人們相信整合營(yíng)銷傳播理論會(huì)走向成熟和完善的。人們無(wú)法憑空給整合營(yíng)銷的明天描繪出一個(gè)清晰的藍(lán)圖，但是人們認(rèn)為一個(gè)成熟的整合營(yíng)銷傳播理論應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)特征：

第一、更具有操作性。人們認(rèn)為一個(gè)成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)人們的實(shí)踐活動(dòng)，才能算是一個(gè)成熟的理論。

第二、能夠有效的監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效，

運(yùn)用技術(shù)來(lái)測(cè)量和評(píng)估傳播規(guī)劃對(duì)傳播者們來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。的確，像數(shù)據(jù)庫(kù)形式、收入流測(cè)量等技術(shù)的使用使得大多數(shù)傳播專業(yè)人員面臨許多問(wèn)題，它對(duì)人們的歷史、工具方法、經(jīng)驗(yàn)和管理能力都形成了挑戰(zhàn)。

二、影響整合營(yíng)銷傳播組合決策因素

影響整合營(yíng)銷傳播組合決策的因素：

1、產(chǎn)品市場(chǎng)類型。

2、推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略。

3、消費(fèi)者購(gòu)買行為階段。

4、產(chǎn)品生命周期階段。

5、企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)地位。

擴(kuò)展資料

整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。

其核心思想是以通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。

整合營(yíng)銷傳播（IMC）以統(tǒng)一優(yōu)化的信息向消費(fèi)者和大眾傳遞企業(yè)的品牌理念。通過(guò)清楚明確的渠道分工和合作而產(chǎn)生的協(xié)同合作效應(yīng)，可以使品牌的營(yíng)銷策略達(dá)到1+1>2的效果。同時(shí)，整合營(yíng)銷傳播以消費(fèi)者的視角作為出發(fā)點(diǎn)，改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中從公司自身角度出發(fā)的策略。

三、百年?duì)I銷理論是怎么變遷的，都產(chǎn)生過(guò)哪些影響深遠(yuǎn)的理論

自市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)以來(lái)，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者就從宏觀和微觀角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了不同的定義。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了更完整和全面的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。

從定義來(lái)看，可以明晰了解，市場(chǎng)營(yíng)銷的是研究供應(yīng)者與需求者之間的事，所謂營(yíng)銷理論是從觀念理念到邏輯和系統(tǒng)方法，隨市場(chǎng)環(huán)境的變化不斷演進(jìn)，可以理解為無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，符合當(dāng)時(shí)背景的、能解釋現(xiàn)象能解決問(wèn)題的、被普遍接受和認(rèn)可的，就是“對(duì)”的，所以大家不必拿任何大師的理論當(dāng)圣經(jīng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國(guó)。幾十年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織，從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)外。

市場(chǎng)營(yíng)銷理論萌芽于1920年代，距今正好100年，這一時(shí)期，各主要資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過(guò)于供的賣方市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問(wèn)題，出現(xiàn)了一些市場(chǎng)營(yíng)銷研究的先驅(qū)者。這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷理論同企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)相適應(yīng)，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng)。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)，是以供給為中心的。

從20年代到50年代，逐步發(fā)展形成，真正成為一門學(xué)科獨(dú)立出來(lái)是在60年代。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)

菲利普·科特勒先生對(duì)于營(yíng)銷的最大貢獻(xiàn)，是讓營(yíng)銷成為一門系統(tǒng)的學(xué)科、將企業(yè)定義為首先是一個(gè)營(yíng)銷組織和發(fā)展了4P營(yíng)銷理論。

該理論的核心思想是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以需求為中心，不是以生產(chǎn)為中心，也就是所謂的“營(yíng)銷”的思想；可以用下圖來(lái)表示。

這種營(yíng)銷的思想影響巨大，菲利普·科特勒先生以此為基礎(chǔ)，不停的完善和發(fā)展，吸收百家之長(zhǎng)，最終形成了一個(gè)大的系統(tǒng)，目前仍是世界仍被廣泛學(xué)習(xí)和接受。

2、USP理論

USP即“獨(dú)特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)表示獨(dú)特的銷售主張或“獨(dú)特的賣點(diǎn)”，是羅塞·瑞夫斯在50年代首創(chuàng)的。

隨著科技的進(jìn)步，企業(yè)能生產(chǎn)出各式各樣、各種功能特點(diǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者難以區(qū)分記憶和選擇接受；如何讓消費(fèi)者接受呢？萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，我只傳播最獨(dú)特的那一點(diǎn)；可以用圖中的一個(gè)最尖的一個(gè)箭頭表示。

“獨(dú)特的銷售主張”（USP）是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個(gè)具有廣泛深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論。

3、品牌形象理論

品牌形象論是大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出的。

隨著市場(chǎng)供給的變化，消費(fèi)需求發(fā)生巨大的變化，從有形的產(chǎn)品功能需求到更多的心理需求。

品牌形象論的核心是消費(fèi)者的選擇不僅僅產(chǎn)品本身，而是對(duì)整個(gè)企業(yè)及品牌的形象的感知，“認(rèn)知大于真相”，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的是“產(chǎn)品實(shí)質(zhì)價(jià)值＋品牌心理價(jià)值”。

品牌形象論通常被認(rèn)為是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。

4、市場(chǎng)細(xì)分理論(STP)

市場(chǎng)細(xì)分的概念最早是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩乖?956年提出的，此后，菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善，并最終形成了成熟的STP理論（市場(chǎng)細(xì)分Segmentation、目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting和市場(chǎng)定位Positioning）。

STP理論是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容，根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶。

根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。

5、定位理論

“定位”理論是艾·里斯和杰克·特勞特于1972年提出；

“定位”理論的出發(fā)點(diǎn)是占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智資源”，商家可以通過(guò)“定位”來(lái)高效率地創(chuàng)建并傳播品牌，從而獲得預(yù)期的利益。定位的精髓在于，把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地 ；

“定位”理論本質(zhì)上是對(duì)營(yíng)銷觀念的一種背離。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷觀念所強(qiáng)調(diào)的是顧客的主導(dǎo)地位，它認(rèn)為只要滿足了顧客需求，產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)自我銷售。而“定位”理論則恰恰相反，它更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷者的主導(dǎo)作用，強(qiáng)調(diào)不要在產(chǎn)品中找答案，而是要“進(jìn)軍消費(fèi)者大腦”，這顯然是一種觀念上的反叛。

6、整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播（IMC）是 唐·舒爾茨在上世紀(jì)90年代提出的。

整合營(yíng)銷傳播IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化，“用一個(gè)聲音說(shuō)話”。

整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。

整合營(yíng)銷傳播的開(kāi)展，是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷界最為重要的發(fā)展，整合營(yíng)銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營(yíng)銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，在中國(guó)得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷熱”。

上個(gè)世紀(jì)營(yíng)銷理論是主流的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：顧客是“當(dāng)之無(wú)愧”的市場(chǎng)主導(dǎo)，在這些理論中，滿足顧客需求被看成是營(yíng)銷的“目的”，商家的生產(chǎn)與銷售活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)圍繞此目的來(lái)進(jìn)行，只要產(chǎn)品或服務(wù)滿足了顧客需求，營(yíng)銷的目的就已經(jīng)達(dá)到了，因?yàn)檫m合顧客需求的商品會(huì)理所當(dāng)然的得到市場(chǎng)的熱情響應(yīng)而自行銷售出去。

因此，顧客及其需求主導(dǎo)著賣方（銷售者與競(jìng)爭(zhēng)者）的全部市場(chǎng)行為，由此可見(jiàn)，顧客是市場(chǎng)無(wú)條件的主導(dǎo)者。

事實(shí)上顧客需求是不確定的，更糟糕的是顧客并不清楚也不想弄清楚自己到底需要什么，而且，消費(fèi)者的需求是隨著環(huán)境條件的變化不斷變化的，消費(fèi)者之間相互影響、消費(fèi)者與生產(chǎn)者互動(dòng)互生。

所以許多根據(jù)“誰(shuí)也弄不清楚的顧客需求”制定營(yíng)銷策略最后以失敗告終。

新經(jīng)濟(jì)環(huán)境必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理論

首先，技術(shù)創(chuàng)造價(jià)值，隨著高新技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的更多欲望，滿足消費(fèi)者想都想不到的需求，也就是說(shuō)，隨著技術(shù)的發(fā)展新產(chǎn)品可以由企業(yè)先生產(chǎn)出來(lái)再引導(dǎo)消費(fèi)制造需求；很多新概念產(chǎn)品是通過(guò)概念的引導(dǎo)可以創(chuàng)造出需求，在產(chǎn)品出來(lái)之前是沒(méi)有需求的。

其次，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息極大地影響著人們的生產(chǎn)、消費(fèi)和生活，甚至可以左右人們的選擇。什么是好的？什么是有價(jià)值的？不是消費(fèi)者自己想的而是在外界信息的影響下產(chǎn)生的，是可以用一定的傳播手段打造出來(lái)的，企業(yè)是可以影響并傳遞給消費(fèi)者的。

7、品類戰(zhàn)略

品類戰(zhàn)略由“定位”理論創(chuàng)始人之一，艾·里斯最早提出；

品類戰(zhàn)略，提出企業(yè)通過(guò)把握趨勢(shì)、創(chuàng)新品類、發(fā)展品類、主導(dǎo)品類建立強(qiáng)大品牌的思想，通過(guò)分化品類、創(chuàng)新品類來(lái)占領(lǐng)心智、建立品牌。

品類戰(zhàn)略顛覆了傳統(tǒng)品牌理論強(qiáng)調(diào)傳播，以形象代品牌、以傳播代品牌的誤區(qū)，為企業(yè)創(chuàng)建品牌提供了切實(shí)有效的指引。

8、藍(lán)海戰(zhàn)略理論

2005年，歐洲管理學(xué)院的金偉燦和莫伯尼教授提出了 “藍(lán)海策略”。

藍(lán)海戰(zhàn)略是開(kāi)創(chuàng)無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間，超越競(jìng)爭(zhēng)的思想范圍，開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)需求，開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)空間，經(jīng)由價(jià)值創(chuàng)新來(lái)獲得新的空間。

9、價(jià)值再造-雙定位理論

雙定位理論產(chǎn)生于技術(shù)飛速進(jìn)步的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；雙定位理論認(rèn)為：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)發(fā)生了根本性的變革，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)邊界、商業(yè)生態(tài)的變革；品牌戰(zhàn)略要用創(chuàng)新性的思維開(kāi)創(chuàng)全新的屬類，滿足不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，并以全新的屬類和價(jià)值再造消費(fèi)者心智，而不僅僅是搶占消費(fèi)者原有的心智。

雙定位理論對(duì)品牌的戰(zhàn)略的思考從供給側(cè)開(kāi)始，將企業(yè)的創(chuàng)新和突破與屬類定位結(jié)合起來(lái)，供給側(cè)的升級(jí)和創(chuàng)新在營(yíng)銷上的體現(xiàn)，重要的是通過(guò)新屬類體現(xiàn)出來(lái)；從支付寶到微信、從零售到新零售、從共享經(jīng)濟(jì)到分享經(jīng)濟(jì)、從大數(shù)據(jù)到黑科技，從跨界到融合……都是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下出現(xiàn)的全新屬類，正是這些全新的屬類，給全世界帶來(lái)全新的沖擊和震撼，一次次沖擊和刷新人們的心智，再造消費(fèi)者心智。

雙定位理論的核心是成功的品牌必須在消費(fèi)者的心智中成功占據(jù)了兩個(gè)位置，即屬類定位（你是什么）和價(jià)值定位（我為什么要買你）。雙定位是雙向的鎖定關(guān)系，缺一不可，只有品類定位而無(wú)價(jià)值創(chuàng)造則無(wú)意義；相反如果只有價(jià)值定位而無(wú)品類的創(chuàng)新則無(wú)根源，無(wú)法得到信任。

再次強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷理論是從觀念、理念到邏輯和系統(tǒng)方法，隨市場(chǎng)環(huán)境的變化不斷演進(jìn)，大家不必拿任何大師的理論當(dāng)圣經(jīng)，只有符合當(dāng)時(shí)背景的、能解釋現(xiàn)象能解決問(wèn)題的理論，才是我們要學(xué)習(xí)和研究的。

四、整合營(yíng)銷傳播的指導(dǎo)原則有哪些

◆指導(dǎo)原則一：成為以客戶為中心的組織

我們的看法簡(jiǎn)單明了：組織必須以最終客戶與消費(fèi)者為重，因?yàn)樗麄兪俏┮豢梢宰尮举嶅X的人或團(tuán)體。客戶所帶來(lái)的金額收入可以讓公司為員工謀福利，可以用來(lái)酬謝股東的投資與所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，還可以把營(yíng)運(yùn)良好且具有社會(huì)責(zé)任感的組織所能帶來(lái)的好處貢獻(xiàn)給社會(huì)。除非公司能賺到錢，否則公司無(wú)法酬謝員工、股東、管理層或社會(huì)。因此，公司必須以最終客戶為重，因?yàn)橹挥兴麄兡芴峁┵Y源從而酬謝每個(gè)參與其中的相關(guān)人員。

◆指導(dǎo)原則二：采用由外而內(nèi)的規(guī)劃

由內(nèi)而外的規(guī)劃方法的第一步是確定組織想要獲得什么，然后則是把各種活動(dòng)安排成一連串的行動(dòng)步驟，并希望能因此得到想要的結(jié)果。規(guī)劃的數(shù)量或財(cái)務(wù)目標(biāo)決定營(yíng)銷與傳播的投資或支出水平。如果公司達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，那么公司就愿意用一部分營(yíng)業(yè)額投資于更多的營(yíng)銷與傳播活動(dòng)。

◆指導(dǎo)原則三：以整體客戶體驗(yàn)為重點(diǎn)

戰(zhàn)略性IMC方法的重點(diǎn)在于客戶對(duì)產(chǎn)品和公司的整體體驗(yàn)上，而不只是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的體驗(yàn)，認(rèn)清這一點(diǎn)和以客戶為中心的要求可以說(shuō)密不可分。IMC經(jīng)理人的目標(biāo)必須從外部傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的狹隘觀點(diǎn)轉(zhuǎn)向搭建客戶與品牌及公司的整體客戶關(guān)系上。“整體客戶體驗(yàn)”包括產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上如何發(fā)揮作用、如何獲得、渠道成員以實(shí)時(shí)而有效率的方式提供產(chǎn)品的能力、如何實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)以及公司對(duì)于所處的社區(qū)會(huì)造成什么社會(huì)影響。

◆指導(dǎo)原則四：把客戶目標(biāo)與公司目標(biāo)結(jié)合起來(lái)

在大部分的組織里，公司的前進(jìn)方向都是由管理高層確定的。這就意味著如果要符合這個(gè)方向，營(yíng)銷部門就必須對(duì)這一點(diǎn)融會(huì)貫通。只有完全符合公司的方向時(shí)，營(yíng)銷部門才能擬定出相關(guān)的IMC計(jì)劃。另外，變動(dòng)的市場(chǎng)也會(huì)使公司的目標(biāo)發(fā)生變化。比如當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境強(qiáng)調(diào)短期現(xiàn)金流量的產(chǎn)生，而非力圖建立或得到長(zhǎng)期的股東價(jià)值。股東價(jià)值主要是靠提高公司市值來(lái)建立，這種趨勢(shì)則是另一個(gè)例子。在這兩個(gè)公司目標(biāo)下，管理高層試圖達(dá)到這些目標(biāo)只能運(yùn)用以下三種戰(zhàn)略杠桿：

投資、增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)，即主動(dòng)從事研發(fā)工作。

投資供應(yīng)鏈，也就是做到有效客戶響應(yīng)（ECR）與企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）措施。

投資客戶關(guān)系，即傳播、客戶關(guān)系管理（CRM）以及其他的品牌打造措施。

這三種杠桿是帶動(dòng)公司成長(zhǎng)的主要工具。過(guò)去，由于創(chuàng)新產(chǎn)品上市的速度很快，所以僅靠研發(fā)就足以刺激成長(zhǎng)。如今，科技進(jìn)步使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以復(fù)制并加強(qiáng)創(chuàng)新，所以可以快速削弱研發(fā)杠桿的威力。若要促進(jìn)公司的全面成長(zhǎng)，僅強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新是很危險(xiǎn)的做法。

◆指導(dǎo)原則五：設(shè)定客戶行為目標(biāo)

對(duì)所有看似復(fù)雜的營(yíng)銷傳播計(jì)劃來(lái)說(shuō)，公司只希望這些計(jì)劃能帶來(lái)四種結(jié)果：贏取新客戶。這是相當(dāng)明確的營(yíng)銷目標(biāo)，而且向來(lái)是很多傳播行動(dòng)的重中之重。

維系并留住現(xiàn)有客戶。管理現(xiàn)有客戶的目標(biāo)之一就是（至少是）把他們保持在現(xiàn)有的活動(dòng)與現(xiàn)金流量水平上。

維系并提高現(xiàn)有客戶所帶來(lái)的銷售量或利潤(rùn)。一般來(lái)說(shuō)，這是指要現(xiàn)有的客戶多買、多用或是找出他們現(xiàn)在所買的產(chǎn)品或服務(wù)其他不同的用途，上述這些做法都會(huì)為公司提高銷售量或價(jià)值。挑戰(zhàn)就是如何激發(fā)已經(jīng)采用此種產(chǎn)品或服務(wù)的人產(chǎn)生新的需求。

◆指導(dǎo)原則六：把客戶當(dāng)成資產(chǎn)

一旦公司開(kāi)始將客戶視為收入來(lái)源，那么公司就可以采取下一個(gè)合理的步驟，即將客戶當(dāng)成資產(chǎn)。這就意味著對(duì)客戶及潛在客戶進(jìn)行投資，然后預(yù)測(cè)這些投資的回報(bào)。

對(duì)于客戶的投資會(huì)通過(guò)各種營(yíng)銷與傳播計(jì)劃得到可以衡量的反應(yīng)，進(jìn)而擴(kuò)大或延續(xù)組織的收入來(lái)源。如果要封閉把客戶當(dāng)成資產(chǎn)的循環(huán)，IMC經(jīng)理就必須設(shè)法衡量客戶或客戶群的價(jià)值。在戰(zhàn)略性的IMC方法中，所使用的是財(cái)務(wù)價(jià)值。我們可以首先找出客戶群體過(guò)去的財(cái)務(wù)價(jià)值（左邊的方塊）。一旦知道了財(cái)務(wù)價(jià)值，經(jīng)理人就可以針對(duì)該客戶群投資多少做出合理的決定，并通過(guò)公司的產(chǎn)品或服務(wù)組合留住、擴(kuò)大或遷移這些成員。因此，只要知道了客戶群的最初價(jià)值，就可以對(duì)這些客戶進(jìn)行一定金額的投資。最后，傳播計(jì)劃執(zhí)行后可以衡量得知這些投資對(duì)收入來(lái)源帶來(lái)的變化，這樣可以讓公司封閉營(yíng)銷與傳播投資的循環(huán)。這個(gè)收尾的步驟在過(guò)程中很重要，因?yàn)檫@可以讓IMC經(jīng)理從實(shí)際的角度出發(fā)并有效地實(shí)現(xiàn)公司的各個(gè)財(cái)務(wù)目標(biāo)，并可以把營(yíng)銷傳播投資與這些計(jì)劃的回報(bào)結(jié)合起來(lái)。

有了IMC這個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)后，營(yíng)銷傳播經(jīng)理就可以最終解決一個(gè)存在已久的問(wèn)題，即“我知道我們的廣告投資有一半都被浪費(fèi)掉了，可是我不知道是哪一半”。更理想的狀況是，經(jīng)理人可以比較肯定地說(shuō)，只要有適當(dāng)?shù)囊?guī)劃與評(píng)估，他們就可以切實(shí)有效地發(fā)現(xiàn)哪一半被浪費(fèi)掉，進(jìn)而采取行動(dòng)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

◆指導(dǎo)原則七：精簡(jiǎn)職能業(yè)務(wù)活動(dòng)

大部分組織整合的主要障礙都是與外界的客戶聯(lián)系太少。在太多的公司里，整合都是敗在經(jīng)理人手上，因?yàn)樗麄冊(cè)噲D把功能區(qū)分為不同的預(yù)算中心或雇員中心。在很多情況下，經(jīng)理人根本不愿意為了公司或客戶的更大利益，放棄自身的責(zé)任或?qū)I(yè)領(lǐng)域。

如果拿這一點(diǎn)來(lái)和消費(fèi)者觀點(diǎn)比較，我們發(fā)現(xiàn)客戶在思考或形容公司的營(yíng)銷傳播活動(dòng)時(shí)，所持有的觀點(diǎn)和內(nèi)部的經(jīng)理人并不相同，他們會(huì)把傳播活動(dòng)簡(jiǎn)化并將其匯總起來(lái)。在被問(wèn)到營(yíng)銷傳播時(shí)，客戶一般都會(huì)說(shuō)，公司通常想要做兩件事：第一，營(yíng)銷要傳達(dá)出的信息是希望客戶下次購(gòu)買這方面的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)能夠記得并按照信息的內(nèi)容去做；第二，公司給予某些激勵(lì)，也就是對(duì)做某件事或采取某種行為提供某種反饋，比如現(xiàn)在購(gòu)買而不是以后購(gòu)買、在商品降價(jià)時(shí)去買或是去店里試用新產(chǎn)品。換句話說(shuō)就是，從客戶的觀點(diǎn)來(lái)看，公司實(shí)際上只在處理兩種基本的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，那就是信息與激勵(lì)。

◆指導(dǎo)原則八：集中營(yíng)銷傳播活動(dòng)

任何營(yíng)銷傳播計(jì)劃的核心內(nèi)容都必須是集中。直到20世紀(jì)90年代中期，集中通常都被認(rèn)為是把所有的傳播活動(dòng)集中在同一個(gè)屋檐下。今天，集中有了新的內(nèi)涵，那就是把傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播與電子化的營(yíng)銷傳播活動(dòng)融合起來(lái)。

很多營(yíng)銷人員都把電子商務(wù)和電子傳播當(dāng)成互不相干的營(yíng)銷與傳播要素。采用獨(dú)立并且區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的方式來(lái)進(jìn)行思考、創(chuàng)造、規(guī)劃以及發(fā)展交互式營(yíng)銷與傳播計(jì)劃或許很重要，而且這種區(qū)分法對(duì)組織可能還很適用，但從客戶的角度來(lái)看，這么做毫無(wú)道理。大部分情況下，收看品牌電視廣告的客戶也會(huì)上網(wǎng)并且在網(wǎng)上購(gòu)物。換句話說(shuō)，傳統(tǒng)形態(tài)的營(yíng)銷傳播與電子形態(tài)的營(yíng)銷傳播現(xiàn)在以及將來(lái)還會(huì)繼續(xù)集中起來(lái)。而且，這種融合“虛擬與實(shí)體”，或是結(jié)合特定地區(qū)實(shí)體零售與電子商務(wù)虛擬空間的做法幾乎會(huì)影響每一個(gè)組織。

以上就是關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的產(chǎn)生依據(jù)相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問(wèn)題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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