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湖北北方菜餐飲品牌設(shè)計(jì)(湖北北方菜餐飲品牌設(shè)計(jì)理念)
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于湖北北方菜餐飲品牌設(shè)計(jì)的問題,以下是小編對(duì)此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。
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本文目錄:
如何評(píng)價(jià)主打西北菜的連鎖餐飲品牌西貝莜面村?
西貝莜面村主要做西北風(fēng)味美食,在全國都挺火爆的,在廈門也開了好幾家店,生意也很好,一直聽朋友說這家店很好吃,可是我因?yàn)榕屡抨?duì)一直還沒去過,最近聽說店里推出了春季新菜,于是下定決心,排除萬難去品嘗一番。
我這次去的是中華城店,在中華城的南區(qū)四樓,也就是靠鎮(zhèn)海路的這邊,很好找。雖然才下午五點(diǎn)多,寬敞的餐廳里已經(jīng)是座無虛席,餐廳明亮整潔,布局合理,雖然人多也不會(huì)擁擠,紅白格子的桌布活潑靈動(dòng)。廚房是長(zhǎng)條型開放式的,好多廚師在有條不紊的烹制著美食,食客可以親眼看著美食加工、烹制的過程,吃的放心。
點(diǎn)好菜,發(fā)現(xiàn)桌上有個(gè)沙漏,還以為是裝飾呢,原來是計(jì)時(shí)用的,餐廳保證在25分鐘內(nèi)上齊菜,我還半信半疑,食客這么多,25分鐘能上齊嗎?結(jié)果發(fā)現(xiàn)是我多慮了,沒幾分鐘菜就刷刷的上桌了,這效率真是沒話說。
草原醬牛肉,牛肉大片厚實(shí),連筋帶肉,口感緊實(shí)有嚼勁,烹制入味,很棒的一道涼菜。
油潑香椿莜面,莜面是用莜麥制成,莜麥營養(yǎng)豐富健康天然,還有種特有的清香,做成圓筒狀,口感筋道。香椿是我小時(shí)候很喜歡吃的一種菜,現(xiàn)在據(jù)說賣的挺貴,都是按兩賣的,可惜廈門似乎沒有香椿,我都好多年沒吃到了,這次在西貝莜面村終于又吃到了這久違的童年美味,著實(shí)驚喜。油潑的做法能激發(fā)食材的香味,這么一碗蘊(yùn)含著健康食材、美好回憶、香氣四溢的面,我一口氣連面帶湯帶菜的吃光光還意猶未盡......
棗糕,用西北盛產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)大棗和如面粉制成,口感松軟而不松散,有面粉的清香和紅棗的甜香,很好吃的糕點(diǎn)。
肉夾饃,這是西北的特色小吃,面餅香甜,里面夾著美味的肉燥,一口一口完全停不下來。
燒羊棒,整根的羊小腿烹制,色澤誘人,肉質(zhì)緊實(shí),烤的香噴噴的,用手抓著一根啃,無比過癮。
牛大骨,好幾塊大塊的帶著好多肉肉的牛大骨,在大碗中堆的滿滿的高高的,一看就讓人食指大動(dòng),趕快抓上一塊,上下左右翻來覆去的把骨頭的上肉肉都吃的干干凈凈,才戀戀不舍的放下骨頭......
鮮椒脆羊肚,羊肚清脆爽口,鮮椒的那種清冽的麻味更突顯羊肚的鮮嫩,不一會(huì)就被瓜分一空。
蔥油豆腐,也就是涼拌豆腐,碗中是一大塊完整的豆腐,貌似簡(jiǎn)單的一道菜,但要做的好吃也不簡(jiǎn)單,最有技術(shù)含量的就是醬汁的調(diào)制,還加入了多種的香菜、蔥等配料,那可口的味道讓平凡的豆腐也大受歡迎。
張爺爺羊肉湯手工掛面、酸菜炒莜面,西北的面食大名鼎鼎,果然名不虛傳,做法多樣,厲害的是每種都那么好吃,還各有特色。
烤羊肉串,肉肉大塊,肥瘦相間,烤的香噴噴的,一口咬下,滿口濃香。
蔥香烤魚,跟廈門通常的有湯汁烤魚不同,這個(gè)烤魚是干爽的,吃起來皮脆肉嫩,鮮香無比。
西貝大拌菜,西北特色的蔬菜沙拉,新鮮水靈,清新爽口。
飯后甜品,西北酸奶杏仁酪,酸奶酸甜可口,還加入了清香杏仁,更是畫龍點(diǎn)睛。自制酸奶酸甜清爽,最厲害的是給瓶蜂蜜自己加,加入了蜂蜜的酸奶更是令人愛不釋手。黃米涼糕,清香撲鼻,冰涼爽口,甜美健康,去油解膩。
店里還有西北特色的飲料,沙棘汁、西紅柿汁,健康天然。
終于品嘗了向往已久的西貝莜面村,果然是不虛此行,早知道應(yīng)該早點(diǎn)就來吃了,相見恨晚......
餐飲設(shè)計(jì)公司哪家好?
品深餐飲設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu),始創(chuàng)于2009年,專業(yè)為餐飲企業(yè)提供包含餐飲品牌文化策劃,餐飲品牌形象設(shè)計(jì),餐飲品牌空間設(shè)計(jì),餐飲品牌年度服務(wù)為一體的餐飲行業(yè)全案解決方案,為客戶締造品牌文化鮮明,視覺形象獨(dú)特,門店氛圍極富吸引力,并被消費(fèi)者持續(xù)傳頌,具有強(qiáng)大吸客盈利能力的餐飲品牌!
品深餐飲設(shè)計(jì)自創(chuàng)立以來,始終精耕餐飲行業(yè),深度服務(wù)客戶,10余年餐飲行業(yè)品牌全案服務(wù)經(jīng)驗(yàn),6大核心服務(wù)團(tuán)隊(duì),系統(tǒng)化解決方案能力,先后為100多家餐飲品牌企業(yè),實(shí)現(xiàn)了500多家餐飲門店的落地成效,形成了品深餐飲獨(dú)有的理論實(shí)踐體系,持續(xù)為更多的餐飲企業(yè)打造盈利性餐飲品牌。
很多餐飲老板或餐飲投資者在投資一個(gè)新的餐飲項(xiàng)目之時(shí),都在思考如何做出特色,做出自己的品牌,形成持續(xù)穩(wěn)定的盈利。所以,選擇一家專業(yè)的、資深的、能力強(qiáng),服務(wù)態(tài)度好的品牌策劃設(shè)計(jì)公司極為關(guān)鍵。我們認(rèn)為,品深餐飲策劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)是您做合適的選擇。為什么要選擇品深餐飲策劃設(shè)計(jì)公司呢?并不是每個(gè)策劃設(shè)計(jì)公司都擅長(zhǎng)餐飲品牌的策劃和設(shè)計(jì)!品深精耕餐飲行業(yè),深度服務(wù)客戶。用心為客戶締造:看得見的符號(hào),讀得懂的故事,品得到的文化,吸得到客的氛圍,且被消費(fèi)者持續(xù)傳頌,具有長(zhǎng)久旺盛生命力的餐飲品牌!通過對(duì)餐飲行業(yè)的深入觀察和認(rèn)識(shí),品深餐飲策劃設(shè)計(jì)公司具有超越其他設(shè)計(jì)公司的四大核心優(yōu)勢(shì)1、品深餐飲策劃設(shè)計(jì)公司提供全案服務(wù),為餐飲企業(yè)提供系統(tǒng)解決方案:公司創(chuàng)始人領(lǐng)銜品牌策劃,品牌VI設(shè)計(jì),空間設(shè)計(jì)各大板塊工作,從品牌定位開始,以品牌文化為總領(lǐng),視覺形象與空間體驗(yàn)完美契合,為餐飲品牌提供系統(tǒng)解決方案。2、品深餐飲策劃設(shè)計(jì)公司經(jīng)驗(yàn)豐富,具有眾多案例落地驗(yàn)證:超過10年的餐飲品牌全案服務(wù)經(jīng)驗(yàn),超100家餐飲品牌落地案例,近500多家餐飲門店實(shí)際效果驗(yàn)證,品深始終以項(xiàng)目落地成效為工作導(dǎo)向,以客戶口碑傳頌為發(fā)展法則。3、品深餐飲策劃設(shè)計(jì)公司擁有一直卓越的精英團(tuán)隊(duì),且每個(gè)項(xiàng)目都是總監(jiān)親為專業(yè)細(xì)致:品深每年服務(wù)有限的客戶,每個(gè)項(xiàng)目都是總監(jiān)親力親為,品深不追求項(xiàng)目數(shù)量,更關(guān)注項(xiàng)目落地的質(zhì)量,總監(jiān)親自操刀,甲方任何問題可直接與總監(jiān)溝通并得到迅速響應(yīng)。4、品深餐飲策劃設(shè)計(jì)公司服務(wù)用心,公司發(fā)展依靠口碑傳頌值得信賴:策劃設(shè)計(jì)創(chuàng)意工作很難有量化的標(biāo)準(zhǔn),口碑是考察用心服務(wù)的核心依據(jù)。品深有30%的客戶是服務(wù)時(shí)間超5年的老客戶,50%的客戶來自老客戶的口碑傳頌?zāi)矫鴣?,品深值得您信賴?/p>
品深餐飲案例
二小姐的店餐飲全案設(shè)計(jì)菜菜公社全案設(shè)計(jì)
蘩樓-一盅兩件餐飲全案設(shè)計(jì)
港灣茶餐廳餐飲全案設(shè)計(jì)飯猩人連鎖餐飲全案設(shè)計(jì)
南小婉餐飲全案設(shè)計(jì)唐朝涼皮餐飲全案設(shè)計(jì)老員外連云港餐飲全案設(shè)計(jì)悅得閑廣式茶樓餐飲全案設(shè)計(jì)品深餐飲策劃設(shè)計(jì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)包含了餐飲策劃文案創(chuàng)作,餐飲品牌形象VI設(shè)計(jì),餐飲空間裝飾設(shè)計(jì),餐飲產(chǎn)品專業(yè)拍攝,視頻制作,餐飲燈光設(shè)計(jì)施工,家具陳列施工以及廣告制作,導(dǎo)視制作,印刷品制作等其他協(xié)作等,經(jīng)過多達(dá)100余餐飲品牌,500多家餐飲門店落地效果的實(shí)踐檢驗(yàn),品深餐飲策劃設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)在系統(tǒng)化,具體執(zhí)行方面具備了豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn),為餐飲品牌提供效果卓越的落地服務(wù)。品深餐飲策劃設(shè)計(jì)將堅(jiān)持專注餐飲行業(yè),精耕餐飲行業(yè),深度服務(wù)客戶。做餐飲全案設(shè)計(jì),選擇品深餐飲設(shè)計(jì),就是選擇了滿意,選擇了放心!西貝的戰(zhàn)略破局之道
我也湊個(gè)熱鬧,基于我個(gè)人的一些碎片化的觀察和主觀思考,也基于對(duì)西貝這家企業(yè)的尊敬,寫下此文,同時(shí)也希望能對(duì)各位看官有所啟發(fā)。
首先把時(shí)間軸拉回到,2010年國八條以前,那時(shí)候的西貝還是一家以西北風(fēng)土餐飲為特色的企業(yè),旗下最高的時(shí)候?qū)⒔畮讉€(gè)品牌,年?duì)I收將近5個(gè)億。其中利潤(rùn)的主要來源還是主打商務(wù)宴請(qǐng)的西貝U面村和九十九頂氈房。
2010年以后,國八條政策推出,原有的大前提失效。
西貝跟很多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)一樣。開始進(jìn)入了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)多年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路,希望能 探索 出一條更適合新時(shí)代的發(fā)展之路。
從2010年開始,西貝從最初的莜面村,到西北民間菜,到西貝西北菜,再到烹羊?qū)<?,最后又回歸到西貝莜面村。才找準(zhǔn)了符合當(dāng)下生存結(jié)構(gòu)的發(fā)展匹配系統(tǒng),從此踏上一騎絕塵的高速發(fā)展之路。 這段折騰的歷程對(duì)整個(gè)行業(yè)都非常有參考價(jià)值。迄今為止,似乎也沒有誰真正講清講透。
所以,這篇文章,從下面兩個(gè)問題開頭。
第一,為什么西貝的戰(zhàn)略定位調(diào)整了這么多次都沒有跑通?原因是什么?
第二,為什么重新改回 莜面 村反而跑通了?原因又是什么?
我個(gè)人的結(jié)論是: “戰(zhàn)略不是以心智認(rèn)知為原點(diǎn)去做個(gè)定位,戰(zhàn)略的本質(zhì)是統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)資源配置的投入產(chǎn)出效率”。
一個(gè)有效的戰(zhàn)略首先必須打通四個(gè)鏈條。
需求鏈,價(jià)值鏈,供給鏈,連接鏈。四鏈合一,方為戰(zhàn)略。
為什么?
先大概給大家解釋一下這四條鏈。
所謂需求鏈,關(guān)鍵在于鏈。它不是單一的一個(gè)點(diǎn),而是既有重疊,又有兼容,還有沖突。多個(gè)需求點(diǎn)交叉一起,才叫需求鏈。
毛爺爺曾經(jīng)有句話,革命的首要問題是,誰是你的敵人,誰是你的朋友。
同樣, 經(jīng)營企業(yè)的首要問題。也是要想明白誰是你的主力客群?誰是你的非主力客群?
16到25的年輕客群和25到45的客群,消費(fèi)能力,消費(fèi)觀念,需求喜好是完全不同的。
男生,女生,中產(chǎn),白領(lǐng),小資,小鎮(zhèn)青年等,他們的消費(fèi)觀和消費(fèi)喜好,消費(fèi)能力也是完全不同的。
其次,不同的客群在不同的消費(fèi)場(chǎng)景下,需求又是完全不同的。在家吃,在路上吃,坐店里吃,一個(gè)人吃,跟家人吃,跟朋友吃,跟領(lǐng)導(dǎo)吃,核心需求都是不同的。
有些是追求快捷飽腹,有些是追求特色嘗鮮,有些是追求解饞縱欲,有些是追求社交利益。
如果一味的追求滿足客戶需求,那就很容易陷進(jìn)一個(gè)死胡同里。如何從這些隱形多變,不確定,復(fù)雜多元的泛需求里,界定出一條清晰的需求鏈?zhǔn)菓?zhàn)略的第一步。
因?yàn)檫@條需求鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)所有資源配置的原點(diǎn)。同時(shí)還要考慮這條需求鏈的基數(shù)大不大,頻次多不多,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)在哪等各種因素。
如果今天做餐飲你還只是粗淺的認(rèn)為餐飲是剛需,那只能證明你還沒入門。
價(jià)值鏈就是需求鏈的解決方案。
就是為了滿足主力客群的核心需求。交付的整條體驗(yàn)價(jià)值,包括產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、產(chǎn)品呈現(xiàn)方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃、定價(jià)體系、就餐空間場(chǎng)景、服務(wù)體系等等。
價(jià)值鏈的核心就是在于更和異。 更,就是同比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更縱深更極致的解決方案。
異,就是所謂的差異化,所謂的與其更好不如不同。但不同不是目的,不同的獨(dú)特價(jià)值才是目的。
“更”和“異”的背后就是權(quán)重,就是取舍,就是在什么地方做實(shí),什么地方做虛。做實(shí)的地方就是你核心競(jìng)爭(zhēng)力的地方,做虛的地方就是你利潤(rùn)來源的地方。
因?yàn)閮r(jià)值鏈的背后就是供給鏈,供給鏈對(duì)應(yīng)的就是成本結(jié)構(gòu)。
供給鏈的核心在于怎么用更低的成本和更高的效率去構(gòu)建出這條價(jià)值鏈。
一條價(jià)值鏈的背后,涉及到做多大的單店模型投入產(chǎn)出比最高?多少張臺(tái)?多少個(gè)人?多少個(gè)菜?多少租金?多少裝修投入成本?要不要建中央廚房?要不要建生產(chǎn)工廠?配送中心?哪些地方做實(shí)?哪些地方做虛?每一項(xiàng)的背后都是實(shí)實(shí)在在重大的成本投入。
如果你樣樣都想做實(shí),你就樣樣虛,即使為了做實(shí)不計(jì)成本的投入,所對(duì)應(yīng)的就是成本過高。成本高了售價(jià)就會(huì)高,售價(jià)高了客群的基數(shù)就小了?;鶖?shù)小了,往大了說這個(gè)生意的天花板有限,往小了說在很多商圈可能都撐不起單店盈利模型。
因?yàn)樽罱K不管你什么戰(zhàn)略,都是要落腳到實(shí)實(shí)在在的坪效,人效,凈利潤(rùn)等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的。
所謂連接鏈,就是把企業(yè)創(chuàng)造出來的這個(gè)獨(dú)特價(jià)值和背后的價(jià)值觀,萃取轉(zhuǎn)換成核心信息,通過信息的傳播去連接消費(fèi)者的認(rèn)知,記憶,信任, 情感 。
所有的信息傳播動(dòng)作,都需要順應(yīng)消費(fèi)者的已有認(rèn)知,強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的記憶。構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和信任,輸出價(jià)值觀引發(fā)消費(fèi)者的 情感 共鳴。
一個(gè)品牌的發(fā)展過程,就是通過信息的不斷的傳播擴(kuò)散,從而與更多消費(fèi)者的心智,記憶, 情感 產(chǎn)生強(qiáng)連接的過程,從而當(dāng)他產(chǎn)生相關(guān)需求的時(shí)候,首先想到你,信任你,選擇你。
▌需求鏈,價(jià)值鏈,供給鏈,連接鏈,全打通才叫戰(zhàn)略。
用一句大白話翻譯, 就是如何用更低的成本和更高的效率去創(chuàng)造一個(gè)更縱深和更獨(dú)特的價(jià)值鏈,并在一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格帶里去契合主力客群的核心需求,再通過品牌營銷去跟更多潛在消費(fèi)者的認(rèn)知,記憶, 情感 產(chǎn)生強(qiáng)連接。這才是戰(zhàn)略的底層邏輯。
我把它稱之為,四鏈合一,方為戰(zhàn)略。所謂的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,價(jià)值領(lǐng)先戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略等等,無非是四根鏈條上的資源權(quán)重比不同而已。
理解了這個(gè)底層邏輯,那么再回過頭看西貝的四次戰(zhàn)略調(diào)整為什么沒跑通,你就一眼能看清本質(zhì)了。
▌第一,為什么會(huì)從西貝莜面村改為西貝民間菜?
因?yàn)榇蛲ú涣诉B接鏈。
西貝干了20年了,很多人還是不認(rèn)識(shí)這個(gè)莜字,很多人讀成(xiao),認(rèn)知有障礙,這個(gè)品牌就難以鏈接消費(fèi)者的心智記憶,品牌就很難被記憶和傳播。這一點(diǎn)是賈總多年的心病。
特勞特就是專門研究心智認(rèn)知的。直接改為西北民間菜,這個(gè)認(rèn)知障礙的問題自然就解決了。
▌第二,那為什么改為西貝民間菜后不靈呢?
因?yàn)榇蛲ú涣斯┙o鏈。
特勞特,把西貝定位成,西貝西北民間菜:“主打90%的食材來自西北的鄉(xiāng)野和草原”。
這個(gè)定位,做了一段時(shí)間,整個(gè)團(tuán)隊(duì)包括賈總都特別難受。
為什么呢?
因?yàn)槠髽I(yè)要按照90%的原料來自于西北鄉(xiāng)野與草原的時(shí)候,會(huì)受到很多的制約。比如一個(gè)辣椒,四川的辣椒特別好,但為了達(dá)到90%就要用西北的辣椒,這就非常鬧心,很多產(chǎn)品研發(fā)制作和運(yùn)營都受到很大的束縛。
然后內(nèi)部團(tuán)隊(duì)探討多次后,決定把90%這個(gè)概念給拿掉。從西貝民間菜改成西貝西北菜,主打“草原的牛羊肉,鄉(xiāng)野的五谷雜糧”。
▌第三,那為什么改成西貝西北菜還是不靈?
還是打通不了供給鏈。
因?yàn)槲鞅辈诉@個(gè)概念太大了。西北涵蓋的范圍也太大了,團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品的研發(fā)過程中失去了焦點(diǎn),大盤雞、肉夾饃、涼皮等等都是極其經(jīng)典的西北菜,到底要不要上菜單,這個(gè)事情就變得極其糾結(jié)和麻煩。
也就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上沒有邏輯主線。
后來又去找里斯,重新做了一個(gè)定位。從西北菜里聚焦成西貝牛羊?qū)<摇?/p>
▌第四,為什么從西貝西北菜到西貝烹羊?qū)<疫€是不靈?
因?yàn)檫B需求鏈都沒有打通。
首先,在那個(gè)年代很多地方夏天是不吃羊肉的,也就是一年只能做半年的生意。
其次,羊肉本身成本太高,自然客單價(jià)就高,客單價(jià)高了,客群的需求基數(shù)少,消費(fèi)頻次就低。那么一個(gè)大眾的生意就很可能會(huì)變?yōu)樾”姷纳狻M×苏f撐不起單店盈利模型,往大了說也就沒有今天西貝的體量了。
再次,烹羊?qū)<乙宦涞?,客流直線下滑。所以,趕緊又重新改回來,本質(zhì)上戰(zhàn)略定力也不夠,內(nèi)心的主觀情懷意志還是在莜面上。
▌第五,為什么最后又回歸到西貝莜面村,反而踏上了高速發(fā)展的道路,一騎絕塵。
因?yàn)橹匦麓蛲诵枨箧?,價(jià)值鏈,供給鏈。
核心關(guān)鍵人物是西貝內(nèi)部的一個(gè)總經(jīng)理,叫王龍龍,基于自己在一線多年的經(jīng)驗(yàn)摸索出來,在原來西貝幾千平大店的基礎(chǔ)上,萃取了原來的價(jià)值鏈,開出了一個(gè)跟以前體驗(yàn)感大不同的300平模型的商場(chǎng)店。做出一個(gè)坪效和人效都極高的單店模型。
這個(gè)新模型沒有任何外部力量的協(xié)助,完全是內(nèi)部自下而上涌現(xiàn)出來的。
最后華與華,幫西貝打通了這條鏈接鏈。
通過i love you的符號(hào),解決了莜的識(shí)別認(rèn)知問題,再通過紅格子桌布,舌尖上的中國,走進(jìn)聯(lián)合國,搞定潘基文,親嘴打折節(jié),親子活動(dòng)等等。讓西貝這個(gè)品牌和更多消費(fèi)者產(chǎn)生了認(rèn)知,信任和記憶的鏈接。拉高了西貝品牌的知名度和勢(shì)能。
最終,四條鏈合一,找準(zhǔn)了新時(shí)代下的生存結(jié)構(gòu)匹配系統(tǒng),才有了后面的舍命狂奔,短短幾年跑出幾百家店。
理解了這個(gè)底層邏輯,你就明白:
不管是定位派宣揚(yáng)的要以消費(fèi)者心智認(rèn)知為資源配置的原點(diǎn),
還是以目標(biāo)客群核心需求為原點(diǎn);
還是以企業(yè)自身的價(jià)值基因優(yōu)勢(shì)為原點(diǎn);
還是以內(nèi)部成本結(jié)構(gòu)為原點(diǎn);
都不重要,重要的是四條鏈條全要能打通,四鏈合一。戰(zhàn)略才有效。
這就是我為什么曾經(jīng)站出來懟定位的原因。就是因?yàn)橛X得大部分泛行業(yè)的定位專家,本身沒有產(chǎn)業(yè)鏈視角,也沒有能力打通這四根鏈條,一味過度鼓吹放大心智認(rèn)知的權(quán)重。而很多老板面對(duì)新知識(shí)又沒有判斷能力,以至于過度迷信,這種現(xiàn)象實(shí)際上對(duì)整個(gè)行業(yè)都是一種戕害。
餐飲是以體驗(yàn)驅(qū)動(dòng),以復(fù)購為核心的行業(yè)。體驗(yàn)就能產(chǎn)生感知,感知就能轉(zhuǎn)換成認(rèn)知。
比如,你去海底撈體驗(yàn)完之后,通過體驗(yàn)感知后就能抓取到更多的信息量,得出它環(huán)境好,味道好,服務(wù)好等認(rèn)知,跟它的“一起嗨,海底撈” 沒有半毛錢關(guān)系。
所以要構(gòu)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的前提是,如何用更低的成本和更高的效率去構(gòu)建出一條獨(dú)特的價(jià)值鏈,獲得體驗(yàn)感知。再把這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值轉(zhuǎn)換成認(rèn)知優(yōu)勢(shì)就可以,達(dá)到四鏈合一才是戰(zhàn)略的核心。
對(duì)于某些餐飲企業(yè),產(chǎn)品老化,體驗(yàn)陳舊,性價(jià)比低,模型笨重,人效坪效低等,需求鏈,價(jià)值鏈,供給鏈都沒打通。
光靠做個(gè)心智掃描,占個(gè)心智空位,通過大面積打廣告來操縱心智。這有用?只有在 旅游 景點(diǎn)有用,因?yàn)轶w驗(yàn)一次之后不用復(fù)購。
以上只是用一個(gè)四鏈合一的戰(zhàn)略模型,解構(gòu)了西貝四次調(diào)整都沒有跑通的原因。
但這也僅僅是戰(zhàn)略的基本要素,真正讓西貝高速發(fā)展,關(guān)鍵核心還是吃到了以下三大紅利。
1、渠道的紅利
找了這么多戰(zhàn)略咨詢公司,對(duì)整個(gè)宏觀趨勢(shì)自然看的特別明白,西貝可以說是最早進(jìn)到購物中心的這一批品牌,吃到了一個(gè)新渠道崛起的完整周期紅利。
2、品類的紅利
幾年前的全國購物中心里,能點(diǎn)上名的北方菜品牌幾乎寥寥無幾,想吃北方菜只有選西貝。同時(shí)宏觀餐飲數(shù)據(jù)餐飲常年保持10%以上的增量市場(chǎng),美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示西北菜是近幾年增速最快的品類。
3、廣告的紅利
廣告是一種博弈論,大家都不投廣告的時(shí)候,你先投,你就能吃到一波紅利,如果別人都跟進(jìn),這個(gè)紅利就持平。
西貝是十幾年前就嘗到過廣告甜頭的企業(yè)。知道消費(fèi)者是誰的聲音大,他就選誰,尤其是對(duì)于餐飲行業(yè)來說,消費(fèi)者是喜新不厭舊,沒吃過的都想嘗嘗。西貝這么多年的廣告轟下來,3億中產(chǎn)階層里有一半的人來試一次,都有200億的營收。
四鏈合一,加上三大紅利,才是西貝成功的真因。除此之外,最重要的就是賈總和整個(gè)核心團(tuán)隊(duì),勤奮,努力,天賦以及強(qiáng)悍的組織運(yùn)營執(zhí)行能力。
理解了西貝轉(zhuǎn)型時(shí)期的問題本質(zhì),也理解了西貝成功的真因,再回過頭看現(xiàn)在的西貝,就能很容易看清他現(xiàn)在問題了。
為什么業(yè)績(jī)會(huì)逐漸下滑?
表面看是疫情原因,而實(shí)際上是邊界條件失效。
1、三大紅利遞減
首先是渠道紅利遞減。租金越來越高,人流量越來越少。
其次是品類紅利遞減。該嘗鮮的都嘗過了,也沒什么神秘感和好奇心了。
再次是廣告的紅利遞減。很多人都認(rèn)識(shí)了西貝,也記住了他的紅格子布和莜面符號(hào),但記住了這些符號(hào)又怎樣,沒有認(rèn)同。體驗(yàn)一次后依然沒有持續(xù)復(fù)購的驅(qū)動(dòng)力。
2、核心價(jià)值鏈的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)遞減
西貝從2010年就開始轉(zhuǎn)型折騰,跑通發(fā)力的時(shí)候,整個(gè)餐飲行業(yè)還處在國八條轉(zhuǎn)型 探索 初期,競(jìng)爭(zhēng)格局維度都不高??梢哉f吃到一個(gè)先知先覺先行的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。同時(shí)那個(gè)年代購物中心剛剛崛起,消費(fèi)者的心理閾值也不高。
今天,消費(fèi)者外出吃飯已經(jīng)成為常態(tài),商場(chǎng)里各種新奇特美的品牌百花齊放,什么好吃的,好看的,好玩的,都見得多了,心理閾值也越來越高。
其次,很多后起之秀,包括大師兄,老碗會(huì),真老陜,剪花娘子等踩著前人的肩膀,通過不斷的創(chuàng)新,升級(jí),分化,提供了越來越多更縱深更極致的解決方案。西貝整條價(jià)值鏈的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在逐年遞減。
再次,供給鏈的成本結(jié)構(gòu),房租,食材,員工成本在逐年遞增。
也就是說,消費(fèi)者的需求鏈和心理閾值在爬級(jí);行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的平均水平在爬級(jí);后端供給鏈的成本結(jié)構(gòu)在爬級(jí);
而西貝核心的價(jià)值鏈卻沒有隨著時(shí)間的遷移,與時(shí)俱進(jìn),持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。甚至可以說,還是在吃五年前的老本。
所以說,沒有成功的企業(yè),只有時(shí)代的企業(yè)。這就是西貝業(yè)績(jī)下滑的原因。
這也是為什么我們看西貝的菜越做越輕的原因,因?yàn)橐当驹鲂?;這也是為什么要推牛大骨的原因,因?yàn)橐_源提收;但這一系列以自我為中心的動(dòng)作,并不能解決根本問題,反而把西貝逐漸推向了一個(gè)負(fù)向循環(huán)。
以上兩點(diǎn)其實(shí)還不是西貝真正的問題核心,西貝真正的問題是它的『三道符』。
因?yàn)楹芏嘀旅膯栴}往往都隱蔽在那些讓自己驕傲的優(yōu)勢(shì)下。
3、『三道符』牢牢的鎖住了西貝
▌ 【第一道符】, i love 莜 。
為了解決西北菜太泛的問題,所以聚焦莜面,試圖用一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)去跟消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)鏈接,為了解決莜面的認(rèn)知識(shí)別問題,創(chuàng)作了i love莜的品牌符號(hào)。
這個(gè)符號(hào)確實(shí)解決了莜的識(shí)別問題,也讓消費(fèi)者記住了莜面,同時(shí)也讓西貝跟莜面牢牢的畫上了等號(hào)。
但方向不對(duì),結(jié)果就事與愿違,事倍功半。
首先,品類天生不平等。莜面就是一個(gè)弱認(rèn)知,弱需求的弱勢(shì)品類,即使再有 健康 價(jià)值也還是一款面食,一款主食。
莜面相對(duì)于西北菜,就像火鍋里面的冰粉,川菜里面的夫妻肺片,粵菜里面的秋葵。用一款這樣的產(chǎn)品來掛帥出征,做獲客的鉤子。就好比小馬拉大車,很難挑起幾百平的盈利模型和一百多的客單價(jià)。這一點(diǎn)看西貝的莜面銷售占比數(shù)據(jù),和復(fù)購數(shù)據(jù)就知道,數(shù)據(jù)是客觀的。
其次,市場(chǎng)現(xiàn)象成果也是客觀的。西貝多年以來,廣告投的這么猛。莜面妹、香椿莜面節(jié)、兒童莜面活動(dòng)、有機(jī)莜面節(jié)、走進(jìn)聯(lián)合國、賈國龍推薦等各種廣告和公關(guān)等不遺余力的投入,但你會(huì)發(fā)現(xiàn)十幾年來市場(chǎng)跟進(jìn)者寥寥無幾,到現(xiàn)在全國范圍也找不出幾家主打莜面的餐飲品牌。
為什么?因?yàn)榇皇侨嗽斐鰜淼?,船是海造出來的,都沉到海底下了。反倒是近幾年,新疆、陜西等西北菜?xì)分品類的新銳品牌如雨后春筍般的冒出來,還幾乎是開一家火一家。
再次,莜面村的廣義認(rèn)知,就是一家面館??墒沁M(jìn)門推薦的又是牛大骨,羊排,大魚等硬菜,動(dòng)輒客單價(jià)過百。這就是打著快餐的名義賣正餐了。消費(fèi)者就很容易心理錯(cuò)位,造成對(duì)西貝莜面村太貴的認(rèn)知。
最后,上面這些都是常識(shí),很多人都知道,主打莜面就好比站在金礦里撿垃圾,但西貝之所以一直在堅(jiān)持。除了可能有個(gè)人情懷在里面,更多的是在莜面這個(gè)點(diǎn)上多年的投入,造就沉沒成本太大,在小胡同里出不來。以至于越陷越深,一條路走到黑。
▌ 【第二道符】,紅格子布。
西貝的核心價(jià)值是營養(yǎng) 健康 好食材,愿意為這個(gè)核心價(jià)值持續(xù)買單的主力客群是25到45歲,且有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí),因?yàn)檫@波人隨著年齡的增大,身體肌能在逐漸下滑, 健康 意識(shí)在覺醒。也愿意為 健康 好食材支付溢價(jià)。
隨著生活節(jié)奏的加快,這波人群高頻的消費(fèi)場(chǎng)景,大概有三個(gè):
這時(shí)候【第二道符】來了。紅格子布,這道符一貼確實(shí)也讓大家記住了西貝,但這道符一貼整個(gè)餐廳的就餐場(chǎng)景,活脫脫的就一個(gè)家庭快餐店,你不拖兒帶口的都不好意思進(jìn)去。
很顯然,這個(gè)就餐場(chǎng)景不適合主力客群,跟閨蜜,情侶,朋友,同事輕社交時(shí)追求的休閑場(chǎng)景。也不適合輕商務(wù)社交宴請(qǐng)追求的檔次感和私密性。
最后只剩下一家人聚餐的場(chǎng)景下會(huì)首選西貝。
因?yàn)榧彝ゾ鄄痛_實(shí)不講究什么環(huán)境檔次,更多的是追求,干凈衛(wèi)生口味食材服務(wù)。但家庭聚餐計(jì)較性價(jià)比,因?yàn)楹芏嗬先藡D女那都是掐著手指頭過日子的人。
這個(gè)時(shí)候第三道符來了。
▌ 【第三道符】,牛大骨。
牛大骨直接把客單價(jià)推高了,短期來看營收是拉上去了,但也直接把西貝原來小貴的邊界給戳破了。把西貝的這波忠實(shí)家庭客群給直接排出去了,以至于現(xiàn)在四處都在傳西貝由小貴變成老貴,本質(zhì)上是品牌信任資產(chǎn)的透支變現(xiàn)。
這『三道符』一貼。認(rèn)知標(biāo)簽是清晰了,但顧客都趕跑了。
三道符一貼,除去嘗鮮型客群,就剩一波土豪家庭帶老婆小孩經(jīng)常光顧西貝了。
所以說,標(biāo)簽有風(fēng)險(xiǎn),張貼需謹(jǐn)慎,凡事要用辯證邏輯看問題,要從勝戰(zhàn)中看出敗招,敗戰(zhàn)中看出勝招。很多企業(yè)的致命問題,其實(shí)往往都隱藏在那些讓自己驕傲的優(yōu)勢(shì)下,只不過在增量市場(chǎng)里都被泡沫掩蓋了而已。
總結(jié)一下吧,
以上是西貝真正的問題核心。
最后回到主題,西貝到底該怎么戰(zhàn)略破局?怎么才能找準(zhǔn)符合當(dāng)下時(shí)代的生存結(jié)構(gòu)匹配系統(tǒng)?
個(gè)人認(rèn)為,有且只有兩個(gè)方向。
第一,自下而上,四鏈合一。
就是根據(jù)現(xiàn)有供給鏈的成本結(jié)構(gòu),倒推去重構(gòu)一條新的價(jià)值鏈出來。包括重新產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品線設(shè)計(jì),重新制定價(jià)格體系,重新改造就餐空間場(chǎng)景,去對(duì)接主力客群更多的消費(fèi)場(chǎng)景和核心需求。
但這個(gè)方案的核心,是要弱化紅格子布,ilove莜,牛大骨這三個(gè)符號(hào)。
用一個(gè)新的品牌戰(zhàn)略去重新統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)西貝的這些品牌資產(chǎn),重新去構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)西貝的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
否則在這『三道符』的框架里,怎么折騰,都是屬于小數(shù)點(diǎn)后面的內(nèi)部動(dòng)作。
具體是什么品牌戰(zhàn)略,我先賣個(gè)關(guān)子,不說。反正肯定不是西北菜,也不是莜面村,能肯定的就是需要?jiǎng)哟髣?dòng)作。
第二,自上而下,四鏈合一。
根據(jù)現(xiàn)在的認(rèn)知鏈,需求鏈,價(jià)值鏈,倒推后端重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)。
這個(gè)方案不用丟掉這『三道符』,也不用轉(zhuǎn)太大的身,只需要從西貝原有的單店模型里,切出一兩百平來做一個(gè)新品牌。在現(xiàn)有營收不變的前提下,能把成本結(jié)構(gòu)降下三分之一。那所有的問題都迎刃而解。
但這個(gè)方案又引發(fā)新的問題。切出來的這一兩百平,做什么品類業(yè)態(tài)呢?
個(gè)人建議,不管做什么品類,前提是需要跟西貝現(xiàn)有的價(jià)值鏈形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),最好是還能符合基因,且后端的食材供應(yīng)鏈還能形成互補(bǔ)。
所以,最好的方案建議,可以考慮做羊肉火鍋,怎么做?就是把小肥羊重新做過一遍。
最后總結(jié)一下。
1、四鏈合一,是我個(gè)人通過多年的實(shí)踐總結(jié)出來的。它是一個(gè)戰(zhàn)略診斷分析的框架。 類似于營銷的4p,其實(shí)可以適用到所有行業(yè)。只是不同的行業(yè),不同的策略,動(dòng)態(tài)權(quán)重比不同而已。
2、商業(yè)世界的法則就是成王敗寇。 成了,放個(gè)屁都有道理;敗了,再有道理都是放屁。即便如此,我依然建議大家要去思考和總結(jié),失敗和成功背后的那個(gè)因,用辯證邏輯去看問題。從勝戰(zhàn)中看出敗招,從敗戰(zhàn)中看出勝招。
很多致命的問題,其實(shí)往往都隱藏在那些讓自己驕傲的優(yōu)勢(shì)下,很多商業(yè)機(jī)會(huì)往往也是隱藏在那些別人看不上和看不起的地方。
3、船不是人造出來的,船是海造出來的。
「船」就是企業(yè),「人」就是企業(yè)家,「?!咕褪鞘袌?chǎng)的客觀規(guī)律。而市場(chǎng)又隨著時(shí)間的變化而變化,也就是這個(gè)規(guī)律的邊界條件也在發(fā)生變化。
所以說,沒有成功的企業(yè),只有時(shí)代的企業(yè)。如何與時(shí)俱進(jìn),找準(zhǔn)符合當(dāng)下新時(shí)代的生存結(jié)構(gòu)匹配系統(tǒng),是每一個(gè)企業(yè)都要去深度思考的問題。
餐飲品牌頂層設(shè)計(jì),戰(zhàn)略家,生意精,策略師,手藝人。
以上就是關(guān)于湖北北方菜餐飲品牌設(shè)計(jì)相關(guān)問題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問題,您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢,客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。
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