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dsp廣告優(yōu)化（DSP廣告優(yōu)化師）

發(fā)布時(shí)間：2023-04-21 23:41:14 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 94

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于dsp廣告優(yōu)化的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、國內(nèi)有哪些主流的DSP廣告投放平臺(tái)？
2、DSP廣告投放數(shù)據(jù)怎么分析
3、DSP如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷？
4、dsp是什么

dsp廣告優(yōu)化（DSP廣告優(yōu)化師）

一、國內(nèi)有哪些主流的DSP廣告投放平臺(tái)？

BAT、網(wǎng)易、新浪、搜狐，領(lǐng)航視界等。其中領(lǐng)航視界是中國唯一以非Cookie大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力的DSP平臺(tái)，支持效果跟蹤，可在廣告推廣頁面實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶行為的跟蹤，如鼠標(biāo)點(diǎn)擊、鍵盤輸入等。可跟蹤注冊(cè)、下單情況，并以此為數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告投放效果。

一、DSP廣告

互聯(lián)網(wǎng)廣告_SP就是需求方平臺(tái)。這一概念起源于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)達(dá)的歐美，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展新興起的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。它與Ad Exchange和RTB一起迅速崛起于美國，已在全球快速發(fā)展，2011年已經(jīng)覆蓋到了歐美、亞太以及澳洲。在世界網(wǎng)絡(luò)展示廣告領(lǐng)域，DSP方興未艾。DSP傳入中國，迅速成為熱潮，成為推動(dòng)中國網(wǎng)絡(luò)展示廣告RTB市場快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ弧?/p>

二、DSP特點(diǎn)

區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Network)，DSP不是從網(wǎng)絡(luò)媒體那里包買廣告位，也不是采用CPD(Cost Per Day)的方式獲得廣告位；而是從廣告交易平臺(tái)(AdExchange)來通過實(shí)時(shí)競價(jià)的方式獲得對(duì)廣告進(jìn)行曝光的機(jī)會(huì)，DSP通過廣告交易平臺(tái)對(duì)每個(gè)曝光單獨(dú)購買，即采用CPM(Cost Per Mille)的方式獲得廣告位。

三、DSP核心特征

一個(gè)真正意義的DSP，必須擁有兩個(gè)核心特征，一是擁有強(qiáng)大的RTB(Real-Time Bidding)的基礎(chǔ)設(shè)施和能力，二是擁有先進(jìn)的用戶定向(AudienceTargeting)技術(shù)。

1、DSP對(duì)其數(shù)據(jù)運(yùn)算技術(shù)和速度要求非常之高。從普通用戶在瀏覽器中地址欄輸入網(wǎng)站的網(wǎng)址，到用戶看到頁面上的內(nèi)容和廣告這短短幾百毫秒之內(nèi)，就需要發(fā)生了好幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)往返(Round Trip)的信息交換。Ad Exchange首先要向DSP發(fā)競價(jià)(bidding)請(qǐng)求，告知DSP這次曝光的屬性，如物料的尺寸、廣告位出現(xiàn)的URL和類別、以及用戶的Cookie ID等；DSP接到競價(jià)請(qǐng)求后，也必須在幾十毫秒之內(nèi)決定是否競價(jià)這次曝光，如果決定競價(jià)，出什么樣的價(jià)格，然后把競價(jià)的響應(yīng)發(fā)回到Ad Exchange。如果Ad Exchange判定該DSP贏得了該次競價(jià)，要在極短時(shí)間內(nèi)把DSP所代表的廣告主的廣告迅速送到用戶的瀏覽器上。整個(gè)過程如果速度稍慢，Ad Exchange就會(huì)認(rèn)為DSP超時(shí)而不接受DSP的競價(jià)響應(yīng)，廣告主的廣告投放就無法實(shí)現(xiàn)。

2、基于數(shù)據(jù)的用戶定向(Audience Targeting)技術(shù)，則是DSP另一個(gè)重要的核心特征。從網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)質(zhì)上來說，廣告主最終不是為了購買媒體，而是希望通過媒體與他們的潛在客戶即目標(biāo)人群進(jìn)行廣告溝通和投放。服務(wù)于廣告主或者廣告主代理的DSP，則需要對(duì)Ad Exchange每一次傳過來的曝光機(jī)會(huì)，根據(jù)關(guān)于這次曝光的相關(guān)數(shù)據(jù)來決定競價(jià)策略。這些數(shù)據(jù)包括本次曝光所在網(wǎng)站、頁面的信息，以及更為關(guān)鍵本次曝光的受眾人群屬性，人群定向的分析直接決定DSP的競價(jià)策略。DSP在整個(gè)過程中，通過運(yùn)用自己人群定向技術(shù)來分析，所得出的分析結(jié)果將直接影響廣告主的廣告投放效果。

二、DSP廣告投放數(shù)據(jù)怎么分析

干貨：數(shù)據(jù)分析之如何優(yōu)化廣告投放

對(duì)于大多數(shù)廣告主來說，廣告投放的目的無非就是吸引更多的用戶，最終實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。但同時(shí)他們也更加關(guān)注這些信息，比如：

廣告是否按時(shí)投放？
媒體/廣告公司承諾的量是否達(dá)到？
媒體/廣告公司出示的數(shù)據(jù)是真實(shí)的嗎？
媒體有沒有作弊？
廣告的投入與產(chǎn)出是否成正比……

廣告主為什么會(huì)在意這些？我們以下圖為例，筆記本在ZOL投放的費(fèi)用明細(xì)：

dsp廣告優(yōu)化（DSP廣告優(yōu)化師）

從上圖不難看出，對(duì)于廣告主來說廣告費(fèi)用是一筆不小的支出，每一筆廣告投放都需要投入大量的資金，誰都希望每一筆費(fèi)用都花在刀刃上。想要了解上述各種題就要知道廣告投放中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)所代表的意義，這樣才不會(huì)被虛假信息所蒙蔽。

廣告投放數(shù)字背后的玄機(jī)

廣告效果指標(biāo)分很多，每一種監(jiān)測指標(biāo)反映不同的數(shù)據(jù)效果，比如二跳率、到達(dá)率等反應(yīng)廣告效果有沒有達(dá)到媒體的承諾；曝光量、點(diǎn)擊量反映CPC、CPM夠不夠，廣告受眾地域分布反應(yīng)投放的區(qū)域受眾人群是不是正確等信息。

dsp廣告優(yōu)化（DSP廣告優(yōu)化師）

同時(shí)投放的維度不同監(jiān)測的指標(biāo)也不同。比如以推廣品牌為目的重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊用戶數(shù)、點(diǎn)擊IP數(shù)，以及到達(dá)量、到達(dá)用戶數(shù) ；以引入流量為目的重點(diǎn)關(guān)注到達(dá)量、到達(dá)用戶數(shù)、二跳量以及總瀏覽量；以引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)為目的重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化量、轉(zhuǎn)化用戶數(shù)；以促進(jìn)銷售為目的重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化明細(xì)。

與媒體數(shù)據(jù)指標(biāo)相比，廣告主更加關(guān)注廣告效果。

數(shù)據(jù)指標(biāo)反映了投放的結(jié)果，但在實(shí)際操作過程中，面對(duì)形式繁多的廣告，哪個(gè)位置，哪個(gè)媒介是最好的？如何衡量廣告效果？其中哪些廣告是有效的？哪些媒介組合是真正有效的呢…..?這一系列問題也是廣告主所關(guān)注的。

那么在廣告投放中，如何解決這些問題，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放呢？這就需要對(duì)廣告投放進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)于廣告投放中出現(xiàn)的問題及時(shí)解決。

一、了解評(píng)估廣告效果的基本方法

廣告效果評(píng)估一般圍繞點(diǎn)擊量（曝光量）、到達(dá)量、二跳量、轉(zhuǎn)化量四個(gè)指標(biāo)來評(píng)估，每一個(gè)指標(biāo)衡量不同階段的廣告投放數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)幫助我們分析廣告投放中出現(xiàn)的問題。據(jù)此我們用一個(gè)漏斗圖為大家展示一下：

dsp廣告優(yōu)化（DSP廣告優(yōu)化師）

其中我們要重點(diǎn)提一下，這里的“點(diǎn)擊量”比“曝光量”更重要。因?yàn)楹饬繌V告效果一般是要測算“接觸廣告的目標(biāo)受眾”，用曝光代碼來統(tǒng)計(jì)并不準(zhǔn)確。這是因?yàn)椋?/p>

曝光代碼觸發(fā)次數(shù) ≠ 廣告曝光量（廣告實(shí)際展示次數(shù)）
廣告曝光量 ≠ 看到廣告的人數(shù)（互聯(lián)網(wǎng)廣告形式千差萬別，同樣曝光量的廣告，真正注意到/看到的人數(shù)差別可能巨大）
看到廣告的人 ≠ 品牌的目標(biāo)受眾

這中間有3級(jí)差異，所以用曝光來測算“接觸到廣告的目標(biāo)受眾”很不準(zhǔn)確。點(diǎn)擊量才反應(yīng)真實(shí)效果，曝光量作參考。

二、了解轉(zhuǎn)化

廣告投放離不開網(wǎng)站這個(gè)媒介資源，通過網(wǎng)站，我們要了解這些信息：

哪些地區(qū)帶來的注冊(cè)用戶多，哪些搜索引擎帶來的訂單多，哪個(gè)廣告渠道的轉(zhuǎn)化率最高，哪個(gè)著陸頁面帶來的轉(zhuǎn)化率最高等等。

dsp廣告優(yōu)化（DSP廣告優(yōu)化師）

通過掌握這些轉(zhuǎn)化信息，幫助我們分析轉(zhuǎn)化的情況，比如：

外部來源網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化量，可以直接體現(xiàn)該網(wǎng)站的網(wǎng)民質(zhì)量，同時(shí)結(jié)合外部來源流量，體現(xiàn)各來源的轉(zhuǎn)化率效果。
轉(zhuǎn)化明細(xì)可以將每一個(gè)具體轉(zhuǎn)化的效果剖析出來，作為廣告CPS效果的評(píng)估依據(jù)。

三、了解流量

廣告要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，最重要的一點(diǎn)就是要有流量，流量從哪里來？哪些途徑帶來的用戶多，哪些地區(qū)帶來的多…..通過流量來源分析，幫助我們優(yōu)化調(diào)整廣告投放渠道和廣告方案。比如：

根據(jù)外部來運(yùn)網(wǎng)站流入量和二跳率排名，刷選優(yōu)質(zhì)來源，剔除劣質(zhì)來源。
根據(jù)網(wǎng)站流量曲線規(guī)律，了解網(wǎng)民登錄網(wǎng)站的習(xí)慣，選擇最佳的廣告內(nèi)容發(fā)布時(shí)間。
根據(jù)網(wǎng)站流量時(shí)段變化，發(fā)現(xiàn)流量的規(guī)律和異常點(diǎn)，進(jìn)而查找深層原因，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整投放。

dsp廣告優(yōu)化（DSP廣告優(yōu)化師）

四、區(qū)別辨別流量質(zhì)量

在廣告投放過程中，常常遇見虛假流量，惡意點(diǎn)擊等現(xiàn)象，因此評(píng)估流量的質(zhì)量有四大要素：惡意點(diǎn)擊、虛假流量、著陸頁面內(nèi)容訪問、流量用戶的活躍度。同時(shí)虛假、低質(zhì)流量具有以下特征：

24小時(shí)的流量數(shù)據(jù)非常均勻，沒有明顯特征
以天為單位的流量圖時(shí)高時(shí)低，波動(dòng)非常劇烈
全國各個(gè)地區(qū)的點(diǎn)擊、到達(dá)、二跳比率非常接近
著陸頁面點(diǎn)擊很少，幾乎沒有任何內(nèi)容被關(guān)注
廣告訪客的瀏覽深度接近1層

總之，做好廣告投放優(yōu)化最終目的就是提高廣告ROI，其實(shí)歸根到底一句話，就是讓花出去的每一分廣告費(fèi)都起作用，那么如何讓每一個(gè)廣告都起作用呢，其實(shí)就是讓每一個(gè)廣告都變得可衡量，讓每個(gè)廣告的最后效果都能用精確的數(shù)字來展現(xiàn)，這樣精準(zhǔn)度才會(huì)更高，廣告價(jià)值也才會(huì)最大化。

三、DSP如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷？

1. DSP\ADX\SSP從表面上看是對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)盟的一種產(chǎn)業(yè)鏈拆解；

傳統(tǒng)網(wǎng)盟的服務(wù)模塊簡述一下，就是廣告位管理（媒體端）——投放（活動(dòng)匹配）——廣告活動(dòng)管理（廣告主端），這是一個(gè)封閉的體系，你的投放能力跟你的自有媒介拓展能力和廣告接入能力都密切相關(guān)。

可以拆分一下，將廣告位管理拆成SSP，投放對(duì)應(yīng)成ADX，廣告活動(dòng)管理對(duì)應(yīng)成DSP，基本上就能理解網(wǎng)盟和ADX在某種程度上的相似性。

2. 在服務(wù)能力上，DSP是對(duì)網(wǎng)盟的一種升級(jí)

從之前看到的資料來看，幾方面的提升促進(jìn)了這種升級(jí)；

1）展示廣告的變現(xiàn)效率，尤其是中長尾流量的變現(xiàn)效率遠(yuǎn)低于搜索，在搜索流量出來后，展示廣告的價(jià)值被大幅度壓縮，在效果上被搜索甩了N條街；

2）網(wǎng)盟由于是自有循環(huán)體系，若廣告主數(shù)量不足，則會(huì)出現(xiàn)大量的剩余流量；廣告庫存和廣告需求之間的動(dòng)態(tài)平衡，是比較難把控的一點(diǎn)，若網(wǎng)盟有較大的溢價(jià)接入能力或者是較強(qiáng)的媒體談判能力，則會(huì)運(yùn)營良好，若沒有這兩方面任一能力，則會(huì)出現(xiàn)虧損，進(jìn)而壓縮某一方面的服務(wù)能力，最終陷入廣告少——流量差——更少的廣告主——更差的流量的惡性循環(huán)?？梢哉f，對(duì)于沒有百度、谷歌之類背靠搜索自帶海量廣告主的網(wǎng)盟來講，流量庫存的質(zhì)量是最核心的競爭力之一。

3）從廣告營銷需求而言，互聯(lián)網(wǎng)自帶的廣告效果及時(shí)反饋能力已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣播型廣告最大的區(qū)別之一，如何提升及時(shí)反饋的效果，成為廣告平臺(tái)的競爭能力之一。

4）廣告一直追求的是觸達(dá)用戶，之前只能細(xì)到基于媒體力度的用戶觸達(dá)，必然會(huì)導(dǎo)致廣告的浪費(fèi)，而搜索帶來的用戶級(jí)的觸達(dá)，已經(jīng)導(dǎo)致了部分廣告主心理需求的變化，在拆解搜索的能力之后，發(fā)現(xiàn)搜索對(duì)人興趣的實(shí)時(shí)判斷是效果提升的最核心要素之一，因此，引入RTB（實(shí)時(shí)競價(jià)）的方式，加入基于cookie的人群興趣判斷，成為展示廣告的可能性路徑。

5）可能還有其他原因，以前梳理過，現(xiàn)在忘了。咕~~(╯﹏╰)b

3. DSP的核心競爭力

不同DSP的能力會(huì)不太一樣，因?yàn)樾枨蠓狡脚_(tái)，本質(zhì)上是基于自身的服務(wù)能力基礎(chǔ)上，通過接入的廣告主來不斷驗(yàn)證和提升自己的服務(wù)能力的一個(gè)類型的平臺(tái)，所以自身能服務(wù)的廣告主的需求，會(huì)引起不同DSP平臺(tái)的區(qū)別，因此，個(gè)人認(rèn)為，不存在萬能的DSP，服務(wù)的深度化，必然會(huì)導(dǎo)致DSP的垂直化。從通用的幾個(gè)方面來講，DSP比網(wǎng)盟優(yōu)質(zhì)的幾個(gè)方面。

1）用戶精準(zhǔn)的力度超過網(wǎng)盟：基于用戶的細(xì)分精準(zhǔn)。DSP能通過代碼的監(jiān)測，實(shí)現(xiàn)對(duì)于新老客戶不同的營銷。在營銷理論上說的老客找回成本是新客的80%？（忘了一個(gè)精確比例了，反正是說留住一個(gè)老客要遠(yuǎn)低于發(fā)展一個(gè)新客的成本），通過DSP能精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)。在營銷上來說，對(duì)客戶的話術(shù)就是，通過代碼監(jiān)測，能夠精確的細(xì)分用戶進(jìn)行投放。

2）流量覆蓋范圍超過網(wǎng)盟：通過針對(duì)多個(gè)ADX/SSP的對(duì)接，DSP可以拿到更多的流量，因?yàn)槎鄠€(gè)巨頭型的ADX提供的流量是驚人的，100億日PV規(guī)模的流量儲(chǔ)備可以快速實(shí)現(xiàn)，而網(wǎng)盟通常都不會(huì)具備這樣的能力。在營銷上的話術(shù)可以是流量整體儲(chǔ)備會(huì)遠(yuǎn)超過網(wǎng)盟。

3）流量投放的細(xì)分力度可以超過網(wǎng)盟。因?yàn)闆]有庫存壓力，DSP完全可以按需投放，可以只投回頭客，可以只投新客，可以只投價(jià)格很低的流量，只要是單一維度的需求，DSP完全可以滿足，多個(gè)維度組合的情況下，要看合理性，怎么滿足。

4）通過不斷的數(shù)據(jù)積累，在效果上理論上會(huì)超過網(wǎng)盟。如果是針對(duì)百度、谷歌、淘寶等巨型網(wǎng)盟，DSP的精準(zhǔn)能力可能會(huì)弱于他們，因?yàn)樵跀?shù)據(jù)量級(jí)上會(huì)弱很多，如果是針對(duì)其他中小型網(wǎng)盟，有數(shù)據(jù)和技術(shù)能力的DSP基本是碾壓的態(tài)勢(shì)。同時(shí)，如果在某些垂直領(lǐng)域上的特殊數(shù)據(jù)積累，比如說電商、游戲等需要效果閉環(huán)的行業(yè)，某些拿不到閉環(huán)數(shù)據(jù)的網(wǎng)盟在能力上會(huì)弱于能夠拿到閉環(huán)數(shù)據(jù)的DSP。因?yàn)樵跀?shù)據(jù)驗(yàn)證領(lǐng)域，沒有閉環(huán)很可怕。只是基于點(diǎn)擊率的優(yōu)化，會(huì)產(chǎn)生很多誤導(dǎo)性的投放。

4. 目前DSP的問題

1）DSP可能拿到的流量質(zhì)量，不一定能超過大型網(wǎng)盟。國內(nèi)流量環(huán)境太復(fù)雜，ADX基本只能拿到剩余流量，去年大張旗鼓的PMP流量，其實(shí)覆蓋的核心流量范圍并沒那么大，從媒體來說，最優(yōu)質(zhì)流量自然會(huì)留給自己的直客，剩余流量才愿意放到公開市場競爭。所以DSP想拿到優(yōu)質(zhì)流量，很多時(shí)候除了PMP之外，只能通過自己采購，這也是國內(nèi)存在不少DSPAN的原因。

2）目前具備流量、數(shù)據(jù)等多方位能力的DSP并不多，在劉鵬的《計(jì)算廣告》里提到，計(jì)算廣告是目前大數(shù)據(jù)應(yīng)用的最深度的領(lǐng)域，在從業(yè)那么多年來，我也比較有感觸。核心在于，廣告的整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈較為復(fù)雜，四個(gè)維度的判斷『正確的時(shí)間，正確的位置，給正確的人，看正確的廣告』和優(yōu)化需要大量的人員和精力投入。對(duì)于用戶行為習(xí)慣的洞察、對(duì)于媒體流量質(zhì)量和反作弊的分析，對(duì)于用戶行為的判斷和分析，對(duì)于廣告形式和內(nèi)容的動(dòng)態(tài)推薦，每一個(gè)維度的細(xì)分，都需要投入大量的精力，國內(nèi)DSP積累的時(shí)間并不長，在大量的優(yōu)秀商業(yè)產(chǎn)品技術(shù)人員被BAT瓜分的情況下，廣告技術(shù)公司想要突圍較難，一般來說，都是在某一維度上有所突破，拉開身位，進(jìn)而補(bǔ)課。

可能講的比較學(xué)術(shù)化一點(diǎn)，對(duì)于銷售來說理解相對(duì)困難，咕~~(╯﹏╰)b

簡單粗暴一點(diǎn)：

如果足夠硬氣，直接說，要比你給我點(diǎn)預(yù)算，我們對(duì)半投，對(duì)比投放看效果。

如果不夠硬氣，就需要一些策略。個(gè)人認(rèn)為，在進(jìn)行銷售的時(shí)候，不一定要直接講優(yōu)勢(shì)，而是通過客戶對(duì)于網(wǎng)盟的認(rèn)知進(jìn)行對(duì)比拉開身位，有點(diǎn)實(shí)力的DSP，一定是有自己的突出能力的，可能是流量接入和分析能力較強(qiáng)，可能是回頭客+動(dòng)態(tài)創(chuàng)意的推薦能力較強(qiáng)等等，具體要基于自身能力來看的。其實(shí)DSP銷售比較困難的一點(diǎn)在于客戶的認(rèn)知，以及一系列掛著DSP的名來圈預(yù)算攪亂市場的公司攪局，在行業(yè)發(fā)展初期一定是這樣的，隨著行業(yè)的深入和洗牌，一定會(huì)慢慢變好

四、dsp是什么

DSP是Demand-Side Platform的縮寫，即需求方平臺(tái)。這一概念起源于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)達(dá)的歐美，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展新興起的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。在互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)中，DSP是一個(gè)系統(tǒng)，也是一種在線廣告平臺(tái)。

它服務(wù)于廣告主，幫助廣告主在互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告投放，DSP可以使廣告主更簡單便捷地遵循統(tǒng)一的競價(jià)和反饋方式，對(duì)位于多家廣告交易平臺(tái)的在線廣告,以合理的價(jià)格實(shí)時(shí)購買高質(zhì)量的廣告庫存。DSP讓廣告主可以通過一個(gè)統(tǒng)一的接口來管理一個(gè)或者多個(gè)Ad Exchange賬號(hào)，甚至DSP可以幫助廣告主來管理Ad Exchange的賬號(hào)，提供全方位的服務(wù)。

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