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品牌理論的四大基本

發(fā)布時(shí)間：2023-04-25 04:54:25 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 902

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌理論的四大基本的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論總結(jié)
2、品牌識(shí)別的識(shí)別理論
3、品牌營(yíng)銷四大策略（品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理）這是誰提出來的？
4、品牌戰(zhàn)略的理論框架？

品牌理論的四大基本

一、品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論總結(jié)

需求曲線或需求定律刻畫了人類行為的本質(zhì)，所以成為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)之一。本文將品牌這個(gè)要素通過“選擇成本”引入經(jīng)濟(jì)學(xué)，用需求量、價(jià)格、選擇成本、品牌信用度這四個(gè)變量描述了品牌是怎樣影響和制約人類的選擇行為的，在這個(gè)意義上，引入品牌后的需求曲線成為品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)。本文的結(jié)論是：品牌信用度的提高一方面在其他條件不變的情況下，將有效地降低消費(fèi)者的選擇成本，消費(fèi)者“趨利避害”的本性使得在任意價(jià)格下需求量增加，需求曲線右移；另一方面使得品牌商品的需求彈性變小，需求曲線變陡峭。需求曲線的變動(dòng)構(gòu)成了品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)。換言之，價(jià)格和品牌一起，在社會(huì)范圍內(nèi)分配稀缺資源，因而價(jià)格和選擇成本約束著參與者的欲望并協(xié)調(diào)他們的行為。本文還認(rèn)為品牌信用度的提高通過改變需求曲線的位置影響市場(chǎng)均衡的變動(dòng)，提高了均衡價(jià)格和均衡數(shù)量，同時(shí)將會(huì)增加消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余，提高整個(gè)社會(huì)的福利水平。因此，通過品牌建設(shè)提高品牌信用度，使需求曲線改變位置，即使在價(jià)格提高的條件下，需求數(shù)量也會(huì)增加。

二、品牌識(shí)別的識(shí)別理論

（1）品牌識(shí)別是品牌的本質(zhì)屬性還是具體的動(dòng)作行為？

品牌識(shí)別在英文中有兩種表示方法：一種為Brand identity；另一種為Brand identification。這兩種不同的表示方法形象地反映了關(guān)于“品牌識(shí)別”概念最基本的爭(zhēng)論——品牌識(shí)別是品牌的一種本質(zhì)屬性還是具體動(dòng)作行為。先來看一下艾克對(duì)品牌識(shí)別的定義：品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者們希望通過創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。從這個(gè)定義中可以知道“品牌識(shí)別是一種聯(lián)想物”，目的是為了“引起人們對(duì)品牌的美好印象”。這種對(duì)品牌識(shí)別的定義與Brand identity相吻合，認(rèn)為品牌識(shí)別是品牌的一個(gè)部分，強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別具有引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌積極聯(lián)想的作用。再來看一下我國(guó)的品牌專家對(duì)品牌識(shí)別的定義。翁向東在《本土品牌策略》對(duì)品牌識(shí)別做了以下的定義：品牌識(shí)別是指對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營(yíng)銷傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)品牌核心價(jià)值進(jìn)行界定從而形成了區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想。該定義強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別是品牌的所有者的一種行為，作用是通過傳播建立差別化優(yōu)勢(shì)。這個(gè)對(duì)品牌識(shí)別的定義與Brand identification相吻合。究竟哪一個(gè)定義更為準(zhǔn)確，對(duì)品牌建設(shè)的實(shí)際工作更具指導(dǎo)意義呢？

雖然中外學(xué)者對(duì)品牌識(shí)別的定義文字表達(dá)上不相同，但是有一點(diǎn)大家的看法基本是一致的，即品牌識(shí)別的具體內(nèi)容。在艾克的品牌識(shí)別理論中，品牌識(shí)別有三個(gè)方面的內(nèi)容，包括品牌精髓（Soul of brand）、品牌核心識(shí)別（Core identity of brand）和品牌延伸識(shí)別（Extended identity of brand）三個(gè)方面的內(nèi)容。而翁向東的品牌識(shí)別理論包括的三個(gè)方面內(nèi)容為品牌核心價(jià)值、品牌基本識(shí)別和品牌延伸識(shí)別。雖然具體的名稱不相同，但可以認(rèn)為內(nèi)容是一樣的。此外，艾克還從四個(gè)方面解釋了品牌識(shí)別的十二項(xiàng)具體的內(nèi)容，包括：作為產(chǎn)品的品牌（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量/價(jià)值、使用體驗(yàn)、用戶和原產(chǎn)地）、作為組織的品牌（組織特性、區(qū)域性或者全球性）、作為人的品牌（品牌個(gè)性、品牌/消費(fèi)者關(guān)系）、作為符號(hào)的品牌（視覺形象/標(biāo)識(shí)和品牌歷史），每一項(xiàng)內(nèi)容都與品牌相關(guān)。由此可看出，品牌識(shí)別是作為品牌的一種本質(zhì)屬性而存在，而不是一種具體的動(dòng)作行為。換言之，品牌識(shí)別的確切意思是Brand identity而不是Brand identification。除了在定義上去區(qū)分Brand identification和Brand identity外，還可以通過對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)實(shí)施流程的明確兩者之間的關(guān)系。

獲得強(qiáng)勢(shì)品牌的要訣是在于出色的執(zhí)行，而獲得清晰的Brand identity品牌識(shí)別系統(tǒng)有效的實(shí)施則是其中關(guān)鍵。通過了解品牌識(shí)別系統(tǒng)的實(shí)施流程，不但能清楚Brand identification和Brand identity的關(guān)系，還可以解決“品牌識(shí)別是如何作用于消費(fèi)者”的問題。

（2）品牌識(shí)別系統(tǒng)實(shí)施的流程是怎么樣的

①：定義品牌識(shí)別 (Defining Brand Identities)

②：建立和消費(fèi)者關(guān)系 (Establishing Relationship Based On Customer Value Proposition)

③：品牌形象的傳播 ( Communicating the Brand Image)

④：消費(fèi)者體驗(yàn)(Customer Experience)

三、品牌營(yíng)銷四大策略（品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理）這是誰提出來的？

我覺得沒誰提出來，就是一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展總結(jié)吧。

只知道品牌個(gè)性的具體來源：

20世紀(jì)50年代，對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，從而形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力新策略流派——品牌個(gè)性論（brand Character）。

四、品牌戰(zhàn)略的理論框架？

品牌戰(zhàn)略理論框架包括：

品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面。

品牌化決策

解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問題。不同的品牌經(jīng)營(yíng)策略，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運(yùn)。不同類別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。

品牌模式選擇

解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。

品牌識(shí)別界定

確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。

品牌延伸規(guī)劃

是對(duì)品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。

品牌管理規(guī)劃

是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，"人無遠(yuǎn)慮，必有近憂"，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。

品牌遠(yuǎn)景

是對(duì)品牌的現(xiàn)存價(jià)值、未來前景和信念準(zhǔn)則的界定，品牌遠(yuǎn)景應(yīng)該明確告訴包括顧客、股東和員工在內(nèi)的利益關(guān)系。

以上就是關(guān)于品牌理論的四大基本相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。