國潮品牌營銷案例（國潮品牌營銷案例分析）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于國潮品牌營銷案例的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

• 1、“國潮”攪動運動市場：阿迪達(dá)斯等巨頭陷低谷，本土品牌集體向上

• 2、從運動IP到共創(chuàng)服飾發(fā)布 一汽奔騰攜手李寧領(lǐng)創(chuàng)新國潮

• 3、國潮國風(fēng)如何保證持續(xù)升溫

• 4、“國潮”燕京啤酒，引領(lǐng)行業(yè)消費新趨勢

一、“國潮”攪動運動市場：阿迪達(dá)斯等巨頭陷低谷，本土品牌集體向上

日前，公開信息顯示，阿迪達(dá)斯 體育 用品（上海）有限公司（以下簡稱“阿迪達(dá)斯”）新增一條抽查檢查信息，抽查結(jié)果顯示為需整改。檢查實施機關(guān)為上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局。股東信息顯示，該公司由阿迪達(dá)斯（中國）有限公司全資持股。

而上述處罰信息或僅是阿迪達(dá)斯在華發(fā)展遇阻的縮影。其2021年Q2財報數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月30日，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的營收同比大跌近16%至10.03億歐元，成為其唯一一個營收下降的地區(qū)，對比其第一季度14億歐元的營收額，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的銷售額已環(huán)比下滑近三成。

不同的是，在“國潮”崛起背景下，李寧、鴻星爾克等中國品牌接連迎來高光時刻，國際運動品牌的在華影響力正受到?jīng)_擊?！皣涐绕鸬拇蠓较蛞呀?jīng)不可逆，任何突發(fā)事件都有可能成為國產(chǎn)品牌的營銷爆點，屬于中國品牌的時代正在到來。” 浙商證券在其相關(guān)研究報告中表示。

問題頻發(fā)，阿迪達(dá)斯在華業(yè)績堪憂

事實上，阿迪達(dá)斯受到相關(guān)部門處罰并非首次。

早在2019年，阿迪達(dá)斯就曾因為生產(chǎn)、銷售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品而被罰款8880元；今年6月，廣東省市場監(jiān)管局通報阿迪達(dá)斯生產(chǎn)的adidas褲子被檢出接縫性能（紕裂）項目不合格。

除產(chǎn)品層面外，阿迪達(dá)斯在經(jīng)營管理方面也屢現(xiàn)紕漏。今年4月，阿迪達(dá)斯因發(fā)布虛假廣告被相關(guān)部門處罰50000元。而近日阿迪達(dá)斯新增行政處罰信息顯示，由于周轉(zhuǎn)倉庫開設(shè)的門未設(shè)置甲級防火門且場內(nèi)未設(shè)置室內(nèi)消火栓，該公司相關(guān)部門被罰款5100元。

值得一提的是，即便屢遭相關(guān)部門處罰，但大中華區(qū)近年來一直是阿迪達(dá)斯成長最快的市場之一。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月30日的第三季度內(nèi)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)錄得11%的強勁增幅，占總收入的26%，已連續(xù)22個季度錄得雙位數(shù)增長，推動阿迪達(dá)斯整體銷售額上漲6%至64.1億歐元。彼時，阿迪達(dá)斯在中國內(nèi)地共有約500家直營店和1.15萬加盟店。

然而，層出不窮的質(zhì)量問題疊加管理層面的疏漏正令阿迪達(dá)斯在華業(yè)績滑向低谷。其財報數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度阿迪達(dá)斯凈利潤同比下降96%，全球超過70%門店處于關(guān)閉狀態(tài)。而2020年全年業(yè)績也顯示，阿迪達(dá)斯去年持續(xù)運營業(yè)務(wù)的凈利潤為4.29億歐元（約合人民幣33億元），同比下降近77%，甚至部門業(yè)務(wù)區(qū)域凈銷售額下跌最大達(dá)到20.5%。

雖然阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官卡斯帕·羅斯德把業(yè)績下降的原因歸咎于新冠疫情的挑戰(zhàn)，并于今年3月公開表示：“大中華區(qū)市場將在未來幾年內(nèi)成為全球范圍內(nèi)增速最快的運動品市場?！?但意外的是，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)績并未呈現(xiàn)觸底反彈。據(jù)阿迪達(dá)斯發(fā)布2021年Q2財報，截至今年6月30日，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營收同比大跌近16%至10.03億歐元，成為其唯一一個營收下降的地區(qū)，對比其第一季度14億歐元的營收額，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的銷售額已環(huán)比下滑近三成。

阿迪達(dá)斯加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型

“直播等新渠道業(yè)態(tài)的疊加效應(yīng)，彌補了本土品牌在線下實體門店因疫情反復(fù)導(dǎo)致的收益損失，而阿迪達(dá)斯等國際品牌在新渠道有缺失。”對于阿迪達(dá)斯的市場前景，鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向媒體表示，阿迪達(dá)斯還要融入中國市場渠道的多元化，而不是固守原有模式一成不變。

誠然，直播帶貨已然成為中國消費市場主流銷售的重要渠道。隨著越來越多中國本土品牌走向線上帶貨、線下零售的雙輪驅(qū)動路線，身為海外品牌的阿迪達(dá)斯卻似乎迷失了方向。

正是在渠道布局、經(jīng)營模式等方面的“固守己見”，導(dǎo)致了阿迪達(dá)斯在疫情的影響下加速潰敗。相關(guān)資料顯示，2019年，阿迪達(dá)斯將中國的門店擴張至9000家，并計劃在2020年將門店數(shù)量擴大至12000家，但其中的部分門店都在疫情期間關(guān)停，其庫存及經(jīng)營壓力陡然提升。艾媒咨詢分析師對此表示，盡管疫情期間阿迪達(dá)斯的電商業(yè)務(wù)增長強勁，但與其他電商的全方位布局相去甚遠(yuǎn)。此外，阿迪線下銷售比例過重，導(dǎo)致了大量庫存積壓。

“阿迪達(dá)斯在數(shù)字化的大潮中已然落伍?！痹摲治鰩煼Q。

基于此，阿迪達(dá)斯也正加速其數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。今年年初，試圖提振中國市場的阿迪達(dá)斯在提出的2025戰(zhàn)略規(guī)劃中，把大中華區(qū)劃分為了三大戰(zhàn)略市場之一，并表示企業(yè)將逐步轉(zhuǎn)型為DTC（Direct to Customer）導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式，通過電商和自營門店作為主要接觸消費者的渠道。

據(jù)阿迪達(dá)斯方面透露，未來整個價值鏈中的核心流程均將實現(xiàn)數(shù)字化：從應(yīng)用3D技術(shù)的產(chǎn)品研發(fā)，到產(chǎn)品制造，再到將產(chǎn)品銷售給客戶和消費者。到2025年，阿迪達(dá)斯絕大部分的銷售額，將來自以數(shù)字化方式創(chuàng)造和銷售的產(chǎn)品。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，阿迪達(dá)斯將在公司內(nèi)部，提升數(shù)據(jù)和技術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)實力，打造更大規(guī)模的技術(shù)團隊。

“未來，新的戰(zhàn)略重點是提升阿迪達(dá)斯的品牌信譽、增強消費者體驗并進一步推動可持續(xù)發(fā)展。為保證戰(zhàn)略的成功實施，我們會繼續(xù)重點投資我們的員工和品牌，并加速公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！笨ㄋ古痢ち_斯德表示，為推動新戰(zhàn)略的成功實施，阿迪達(dá)斯計劃到2025年，總計投資超10億歐元推動其數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

“國潮”崛起，多元化渠道優(yōu)勢盡顯

阿迪達(dá)斯業(yè)績萎縮的同時，國內(nèi)運動品牌也開始發(fā)起了強勢反擊。

不久前，鴻星爾克因為公益事件影響一度受網(wǎng)友熱捧并在直播間賣斷貨，甚至鴻星爾克創(chuàng)始人都在直播間呼吁網(wǎng)友理性消費。而在此之前，得益于“中國李寧”國潮系列的推出，已登上國際時裝周舞臺的李寧更是成功在中國運動鞋服行業(yè)內(nèi)掀起了“國潮熱”，加速了國貨品牌的崛起。

“當(dāng)中國李寧這個IP出現(xiàn)在國際時裝周的時候，我覺得國貨之光的時代來了。在中國的街頭，中國的年輕人穿著中國制造的潮流服飾，開著中國制造的紅旗轎車，這個畫面代表的不僅僅是中國制造，更多的是一種中國式自信?！倍壬锌溃骸艾F(xiàn)在幾百塊錢就能在國貨品牌中買到NBA頂級球員的聯(lián)名款籃球鞋，不香嗎？”

實際從數(shù)據(jù)上看，中國品牌也的確在逐漸縮小與國際運動品牌的差距。據(jù)歐睿統(tǒng)計，2020年運動品牌在中國市場占有率的榜單上，耐克以25.6%的數(shù)據(jù)高居榜首，阿迪達(dá)斯市占率為17.4％，國內(nèi)龍頭品牌安踏以15.4%的市場份額位列第三，李寧、特步和361度分別為6.7%、4.7%和2.6%。另在運動服市場，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，安踏 體育 2020年的市占率已達(dá)到22.3%，一舉超越耐克和阿迪達(dá)斯，位居第一。

“國貨崛起的大方向已經(jīng)不可逆，任何突發(fā)事件都有可能成為國產(chǎn)品牌的營銷爆點，屬于中國品牌的時代正在到來?！闭闵套C券在其相關(guān)研究報告中表示。

而在業(yè)績方面，中國品牌的表現(xiàn)也更為亮眼。如，李寧發(fā)布的2021年年中業(yè)績報告顯示，截至6月30日，李寧營收為101.97億元，同比增長65%；凈利潤超19.62億元，同比大漲187%；毛利率上升6.4個百分點至55.9%。其多項指標(biāo)為2004年上市以來同期 歷史 最高水平。

與此同時，安踏、特步等中國品牌的業(yè)績也呈現(xiàn)出大幅上漲。其中，特步國際發(fā)布的盈利預(yù)告稱，2021年上半年其綜合溢利同比將大幅增長不少于65%，零售銷售同比增速在40%-45%左右。

此外，安踏 體育 也通過電商渠道實現(xiàn)了業(yè)績增量。相關(guān)資料顯示，在今年6·18活動期間, 安踏 體育 電商渠道累計成交額超過20億元,同比實現(xiàn)超60%的增長，電商業(yè)務(wù)的渠道優(yōu)勢得以顯現(xiàn)。

本土品牌仍面臨沖高難題

需要注意的是，雖然本土品牌的業(yè)績表現(xiàn)尚可，但擺在其面前的難題也不容忽視。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2021年中國運動鞋服行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)3858億元。中國運動鞋服消費者中，中高收入群體比例較高，其購買訴求主要為日常穿著。購買運動鞋時消費者最主要的考慮因素為款式和設(shè)計，而這正是本土品牌的短板。

艾媒咨詢分析師表示，除了針對客戶群體的喜好去設(shè)計以外，本土品牌還需要在技術(shù)研發(fā)以及營銷等各個方面進行不斷迭代創(chuàng)新。缺乏創(chuàng)新，缺乏設(shè)計，營銷“拉跨”等問題都會成為國潮復(fù)興路上的阻礙。

“目前中國運動市場主要呈現(xiàn)“兩超多強”格局：高端市場由耐克、阿迪一類國外品牌占據(jù)，安踏、李寧、特步等本土玩家主攻中低端市場。”零售業(yè)獨立評論人馬崗向媒體表示，目前優(yōu)質(zhì)且 時尚 的國內(nèi)運動品牌崛起，的確分走了一部分國際品牌的市場份額。不過，包括阿迪達(dá)斯在內(nèi)的海外品牌，其多年積累下的品牌效應(yīng)，以及產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)勢等硬實力，很難在短期內(nèi)被國內(nèi)運動品牌撼動。

但這并不意味著本土品牌在競爭中全無機會。得物App方面稱，新消費時代背景下，年輕人作為消費經(jīng)濟的領(lǐng)航者，他們的消費方式、習(xí)慣以及消費體驗都時刻影響著潮流趨勢的發(fā)展。這也意味著，隨著“國潮”概念的走熱，營銷手段不斷升級的的本土品牌或?qū)⒊蔀槟贻p消費者眼中的潮流趨勢代表，從而提振其終端銷量。

“畢竟現(xiàn)在是一個‘酒香也怕巷子深’的年代?！卑阶稍兎治鰩熣f。

二、從運動IP到共創(chuàng)服飾發(fā)布 一汽奔騰攜手李寧領(lǐng)創(chuàng)新國潮

打造一場“新國潮”盛宴，一汽奔騰強化“以用戶體驗為中心”落地，持續(xù)跨界出圈，與新升代搞事情。12月5日，“中國奔騰 羽你精彩”—— 一汽奔騰·李寧“五羽輪比”羽毛球總決賽暨定制款服裝發(fā)布會在廣州正式舉行，兩屆奧運會羽毛球男雙冠軍傅海峰到場助陣，長春、西安、濟南、廣州分站冠軍隊伍展開熱血PK，最終浙江新勝大隊將冠軍納入麾下，廣東李寧羽團隊和博雅體育隊分別獲得亞、季軍。

活動現(xiàn)場，一汽奔騰攜手李寧共創(chuàng)設(shè)計的限量定制款衛(wèi)衣和羽毛球包驚艷發(fā)布，分別命名為格調(diào)家、燃燒派、嘗鮮者和悅享者，5大預(yù)售及活動獲取渠道同步開啟。兩大中國品牌從運動IP共創(chuàng)到設(shè)計共創(chuàng)，將營銷、文化和品牌深度破圈融合，為新升代展現(xiàn)中國品牌力量、大國自信和文化自信，刷新跨界營銷新高度，領(lǐng)創(chuàng)“新國潮”。

同一個夢想執(zhí)著與堅守，共奏中國品牌向上最“潮”音

隨著中國制造和民族品牌崛起，追求無拘無束的自由、享受運動的激情活力，正成為新升代的精神內(nèi)核。一汽奔騰與李寧羽毛球雖處不同領(lǐng)域，但在深諳新升代追求圈層歸屬、情感訴求與價值認(rèn)同上，有著同樣的夢想執(zhí)著和堅守。

作為一汽奔騰與李寧羽毛球跨界融合的“結(jié)晶”，2021年“五羽輪比”賽事自4月27日啟動以來，歷經(jīng)長春、西安、濟南、廣州四站的精彩角逐，持續(xù)用立體化、沉浸式的賽事體驗，讓年輕人釋放激情活力，助“中國奔騰 進取不止”品牌精神深入人心。此次總決賽賽事設(shè)置及體驗全面升級，來自分站賽冠軍隊伍角逐全國總決賽冠亞季軍，參賽者通過享受運動、體驗競技、收獲樂趣，對奔騰品牌創(chuàng)新進取的精神和愈發(fā)年輕化形象，有了更直接、更全面的了解和認(rèn)知。

一汽奔騰轎車有限公司銷售分公司副總經(jīng)理趙東表示：“一汽奔騰與李寧共倡健康積極的運動生活理念，傳播中國品牌向上力量，讓國人特有的團結(jié)和文化自信深入人心。這體現(xiàn)了在新時代下，對社會責(zé)任和未來使命的勇敢擔(dān)當(dāng)?！?/p>

一汽奔騰轎車有限公司銷售分公司副總經(jīng)理 趙東

與新升代同頻共振，不負(fù)“新國潮”之名

目前“悅享新升代”更注重運動生活、聚焦國潮文化，一汽奔騰想用戶之所想，滿足新升代對“新國潮”品質(zhì)生活的追求。繼“五羽輪比”賽事后，一汽奔騰與李寧羽毛球更深層次的跨界融合，重磅發(fā)布限量定制款衛(wèi)衣3000件和羽毛球包1000件。

據(jù)李寧運動時尚主設(shè)計師王朝然介紹，“李寧設(shè)計 DESIGN BY LI-NING”在傳承運動基因的同時，聚焦潮流文化、運動生活、街頭文化等領(lǐng)域，探索更多元文化的風(fēng)格表達(dá)。將中國文化進行現(xiàn)代化的演繹，向中國及世界釋放中國文化的魅力，是不變的初心。此次與奔騰聯(lián)手打造的定制款產(chǎn)品，以多種設(shè)計元素相互融合作為創(chuàng)意來源。

李寧運動時尚主設(shè)計師 王朝然

通過在奔騰產(chǎn)品“戈”元素大燈和經(jīng)典車漆色上汲取靈感，李寧設(shè)計師打造經(jīng)典黑、經(jīng)典灰、銅綠三款衛(wèi)衣顏色。

經(jīng)典黑衛(wèi)衣命名“格調(diào)家”，圖案充分結(jié)合“光影哲學(xué)”設(shè)計理念，以線形感覺為基調(diào)，結(jié)合曲面線條，帶來光影流動的整體視覺。命名“燃燒派”的經(jīng)典灰衛(wèi)衣，靈感源于奔騰產(chǎn)品儀表盤、排氣管等代表元素，國潮風(fēng)格盡顯。命名“嘗鮮者”銅綠色衛(wèi)衣，以奔騰logo為出發(fā)點，結(jié)合當(dāng)下潮流賽車文化，用3D手繪風(fēng)格將越野賽道與標(biāo)志性文字進行重新演繹。

“悅享者”羽毛球包，則上半部分由中國傳統(tǒng)的銅幣元素及簡約印花覆蓋，底部圖案加入奔騰logo以及羽毛球運動元素，帶來上下協(xié)調(diào)及更加簡約時尚的整體風(fēng)格?！?/p>

專注用戶體驗，是奔騰品牌的差異化所在。針對定制款衛(wèi)衣及羽毛球包，一汽奔騰提供多達(dá)五種線上獲取渠道。用戶可通過奔騰YOMI APP、一汽奔騰官方微博、官方微信公眾號、一汽奔騰多米諾計劃公眾號、快手平臺一汽奔騰官方賬號等任一渠道參與活動，就可通過積分兌換，甚至免費獲取，絕對稱得上實力寵粉。

定制款服飾的發(fā)布，不僅提供了“私悅”定制的潮流周邊體驗，更充分滿足年輕人個性、玩樂的差異化需求。這是一汽奔騰自“518”發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略以來，“六大權(quán)益貨架”之“文創(chuàng)貨架”的首批產(chǎn)品，也是全新VI首次衍生品落地，強化了奔騰品牌“國貨精品、創(chuàng)新進取”標(biāo)簽，為新升代帶來“新國潮”價值共鳴，助品牌形象更加鮮活年輕化。

創(chuàng)新營銷、立體營銷，全新品牌戰(zhàn)略向上的通關(guān)密碼

好的營銷，是熱鬧過后，在用戶心中仍有回響；是打破先例，成為行業(yè)營銷范本。自“518”全新品牌戰(zhàn)略發(fā)布以來，奔騰品牌不斷通過創(chuàng)新營銷、立體營銷，直達(dá)用戶、感動用戶，為用戶持續(xù)塑造“不一樣的新奔騰”。

8月，實力派演員朱亞文正式成為一汽奔騰品牌代言人，精準(zhǔn)釋放“中國奔騰，進取不止”品牌精神；10月，“騰行天下”icon與奔騰B70 2.0T版正式發(fā)布，強化“持續(xù)為用戶出行創(chuàng)造驚喜”理念及“518服務(wù)權(quán)益”的高效落地；11月，全新轎跑SUV B70S驚艷亮相，以“新國潮轎跑SUV”之名，直擊Z世代出行升級需求。此次總決賽的成功舉辦，既為奔騰年度營銷大戲畫上圓滿句號，也讓年輕人相信<a class="hidden" title="奔騰" data-key

三、國潮國風(fēng)如何保證持續(xù)升溫

國潮國風(fēng)如何保證持續(xù)升溫

國潮國風(fēng)如何保證持續(xù)升溫，在過去很長一段時間里，國潮在年輕人之中風(fēng)靡，數(shù)據(jù)顯示，近年來，國潮市場品牌增速是普通品牌的三倍之多，國潮國風(fēng)如何保證持續(xù)升溫。

國潮國風(fēng)如何保證持續(xù)升溫1

回首2021年，從李寧、大白兔、六神、云南白藥的備受歡迎，到百雀羚、回力鞋等經(jīng)典品牌的翻紅……無不反映出新一輪“國貨潮”的方興未艾。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和消費升級的當(dāng)下，國貨品牌應(yīng)如何走好下一步?

國潮風(fēng)起

國貨品牌持續(xù)升溫，各類爆款不斷涌現(xiàn)，消費者對國貨的認(rèn)知正在從“中國制造”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變，買國貨、用國貨、曬國貨成為新一代消費群體最鮮明的生活方式。

“國貨顏值高，性價比高，質(zhì)量也不遜于國際大牌，完全突破了我的固有印象，我已經(jīng)帶動身邊許多朋友‘入坑’國產(chǎn)品牌?！睈酆妹缞y的90后白領(lǐng)小林近兩年開始從國外大牌化妝品轉(zhuǎn)戰(zhàn)國產(chǎn)品牌，“我很看好國貨的發(fā)展趨勢，不管是護膚、美妝，還是文創(chuàng)產(chǎn)品，國貨往往更具有中國特色，而且也更適合國人的使用習(xí)慣?！?/p>

不只是年輕消費者，50多歲的周阿姨也非常支持國貨，她家里小到榨汁機、吹風(fēng)機、加濕器，大到吸塵器、空調(diào)、洗衣機等家電都是國產(chǎn)品牌。“不得不說，近幾年，國貨不論是產(chǎn)品質(zhì)量還是品牌營銷，都越來越給力了!”

數(shù)據(jù)不會說謊。《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》顯示，去年“雙11”，護膚品類前50位品牌銷售額中，國貨整體增速達(dá)78.9%，遠(yuǎn)高于外資品牌26.8%的增速水平。

《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，2021年，抖音電商國貨品牌銷量同比增長667%。服飾鞋包、美妝、食品飲料、個護家清等行業(yè)國貨銷量增長迅速，分別上漲411%、696%、547%、912%。

品牌發(fā)展要有后勁

北京師范大學(xué)教授萬喆對國際商報記者表示，很多人都覺得“國潮”興起是因為年輕人更有文化自信和國家認(rèn)同感、榮譽感，但其背后更深層次的原因在于中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化。

萬喆稱，一方面，近10年來，中國已成為世界第二大經(jīng)濟體，綜合實力進一步增強，消費者更加注重商品的品質(zhì)和質(zhì)量;另一方面則得益于國貨品牌自身的不斷蛻變，站到了國際一流的水準(zhǔn)上，才使得“國潮”涌現(xiàn)。

值得一提的是，國貨的崛起也得到了資本的肯定。2020年，資本市場迎來了泡泡瑪特、完美日記等新興國貨企業(yè)的上市，顯示出國貨巨大的市場潛力。

不過，萬喆強調(diào)，國貨也要有可持續(xù)的發(fā)展能力。“流量為王、資本資源進行助力對品牌是有幫助的，能夠使其在短時間內(nèi)較快地進行擴張，但長期來看，不要被這些資源沖昏頭腦。要以消費者為王，聚焦產(chǎn)品本身，把熱度變成動力，持續(xù)推動國貨持續(xù)健康發(fā)展。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對國際商報記者直言，目前國貨借助電商平臺迅猛發(fā)展，市面產(chǎn)品卻良莠不齊，一些中低端國貨品牌只重視品牌營銷推廣，導(dǎo)致“貨不對版”“一次性買賣”等問題頻出，甚至引發(fā)信譽危機。建議政府加強監(jiān)管及加大懲罰力度，建立多渠道公眾監(jiān)督機制。

“同時，國貨自身也要不斷增強實力，包括提升生產(chǎn)工藝及品質(zhì)等?？紤]到品牌創(chuàng)新研發(fā)、新產(chǎn)品周期長、投資大、風(fēng)險高，建議政府引導(dǎo)全社會共同支持民族品牌和新國貨發(fā)展，為品牌不斷自主創(chuàng)新研發(fā)新產(chǎn)品注入動能，以推動國貨發(fā)展進入良性循環(huán)?！痹摌I(yè)內(nèi)人士說。

國潮國風(fēng)如何保證持續(xù)升溫2

“國潮已經(jīng)不是想買就買得起的了?！睂τ谀贻p人而言，曾經(jīng)倍受他們追捧的國潮已經(jīng)高攀不起。

在過去很長一段時間里，國潮在年輕人之中風(fēng)靡?！?022年中國新消費品牌發(fā)展趨勢報告》（以下簡稱《報告》）的數(shù)據(jù)顯示，“國潮”相關(guān)內(nèi)容搜索熱度十年上漲528%；“國貨數(shù)碼”、“國潮服飾”、“國貨美妝”成2021年“國潮”熱相關(guān)內(nèi)容熱搜話題Top3……

《報告》顯示，近年來，國潮市場品牌增速是普通品牌的三倍之多，越來越多的消費者愿意為中國傳統(tǒng)文化而消費，渴望在國潮消費中找到對中國文化的存在感、歸屬感、成就感。

但隨著國潮的火熱，“國潮越來越貴”也隨之成為熱議話題。燃財經(jīng)觀察到，隨著消費者對國潮文化的推崇越來越高漲，國潮品牌的價格也隨之水漲船高。不久前，#波司登萬元羽絨服# 登上熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友“高攀不起”的言論，更有網(wǎng)友直呼“現(xiàn)在的波司登已經(jīng)不是當(dāng)年的波司登?！?/p>

據(jù)國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達(dá)30-40%。從2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的產(chǎn)品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比則由47.5%下降至12.5%。

國潮服飾之外，國貨數(shù)碼產(chǎn)品的價格也是不斷上漲。以國產(chǎn)手機為例，2018-2019年之間，絕大多數(shù)國產(chǎn)旗艦手機的價格在3000元左右。然而從2020年開始，動輒4000元的手機不在少數(shù)，上至7000元一部的手機也不再是華為獨有。

“有的衣服因為加了國風(fēng)元素，價格一下子變得高不可攀起來，但實際上不過是在原本的基礎(chǔ)款上疊加了簡單的設(shè)計?！币娮C了自己曾經(jīng)非常喜歡的一家淘寶店“升級”為國潮品牌后，00后女生李子彤越來越不能理解這種不知為何就漲價的迷惑行為。

但并不是所有消費者都對這種漲價持有不解。有網(wǎng)友表示，“這有什么大驚小怪的，去商場隨隨便便不知名一個牌子羽絨服都上千元，起碼波司登耐穿啊，一件能穿好多年。”還有網(wǎng)友稱，“大眾還是認(rèn)質(zhì)量的，咱國貨做起來真好！希望各大品牌都加油！”

90后男生王軒對國產(chǎn)品牌越來越貴表示出了理解和接受?！翱萍碱惖膰逼放剖呛苋菀着袛鄡r值的，只要水平達(dá)到國際品牌的標(biāo)準(zhǔn)，價格也可以對標(biāo)。但其他消費品很難衡量，就像很多人買奢侈品也不能只考慮成本，如果從質(zhì)量、設(shè)計到品牌理念都能吸引我，貴點也沒關(guān)系?！?/p>

易觀分析新消費行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤對燃財經(jīng)表示，國潮品牌越來越貴，是因為國產(chǎn)品牌先邁過唯便宜論的時代，再邁過了高性價比的門檻，當(dāng)國潮品牌從質(zhì)量、設(shè)計到文化，全面趕超國際品牌的時候，消費者會逐漸接受與之相匹配的定價。

不過，并不是所有越來越貴的“國潮”真的“物有所值”，對于打著“國潮”旗號的部分“偽國潮”產(chǎn)品，消費者顯然需要具備十足的甄別能力。

國潮品牌越來越貴

國潮越來越貴已經(jīng)不是一件稀奇的事。

如倍受歡迎的波司登，便以“越來越貴”登上過熱搜。很多年輕人表示，“隨便一件羽絨服便上千，真心買不起。”《北京商報》報道，2021年11月26日，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松在業(yè)績說明會上表示，未來波司登羽絨服價格會持續(xù)上漲?！?017年均價在1000元左右，到2020年均價在1600元左右，未來會持續(xù)往上走，應(yīng)該會達(dá)到2000元以上。”

波司登首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰同樣表示，波司登在不同價格段里面有不同的產(chǎn)品線，滿足不同消費人群的需求。于波司登而言，價格段上移的這一策略會堅定不移去實現(xiàn)。

波司登之外，李寧、安踏等國產(chǎn)運動巨頭的價格也在不斷水漲船高。

90后女生格里告訴燃財經(jīng)，自己在前段時間“愛”上了中國李寧的一款秋冬季運動鞋，在反復(fù)看了三四次之后，最終還是被其近千元的價格勸退。燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在“中國李寧官方旗艦店”，售價近千元的鞋子不在少數(shù)，鞋子除外，單價699元、899元的衛(wèi)衣也不少。

2021年11月6日，李寧集團全新獨立高級運動時尚品牌LI-NING 1990（李寧1990）全球首店在北京僑福芳草地開業(yè)。據(jù)悉，該產(chǎn)品線的.價位大多處于中國李寧產(chǎn)品線的1.3-1.5倍。

李子彤對中國傳統(tǒng)文化特別感興趣，她不僅是一位漢服愛好者，日常穿搭也以國潮鞋服為主?！拔液芟矚g古詩詞，因此也喜歡上了漢服?！闭劦綕h服文化，子彤滿臉的幸福和自豪，她說，中國有五千年的歷史和文化，華美漢服蘊含了中華民族的審美和歷史故事，穿在身上也代表著一種文化自信。

聊到在漢服上的支出，李子彤表示，并非如網(wǎng)上所說的那樣“燒錢”?！半m然漢服的價格在市場上百元、千元甚至萬元的都有，但因為漢服已經(jīng)形成了一個特定圈層，基于對傳統(tǒng)文化的了解，每個愛好者基本上都有一套價值判斷體系，對于還原度高且做工精細(xì)的漢服，可以花高價購買，如果要求不高，也可以選擇百元內(nèi)的漢服?！?/p>

與漢服有著一定的價值判斷體系不同，對于越來越貴的國潮服飾，李子彤有點懵?！耙恍┢胀ǖ囊路由闲﹪L(fēng)元素就賣得特別貴，但卻讓人很難理解貴在哪里?！痹诶钭油磥恚c漢服的圈層化不同，購買國潮服飾的人不一定對傳統(tǒng)文化很了解，一些品牌在衣服上加點漢字Logo能就定出很高的價格。

李子彤向燃財經(jīng)介紹，自己此前經(jīng)常逛的一家淘寶服裝店，這兩年推出了很多帶國風(fēng)元素的衣服，價格也隨之翻了至少三倍，連淘寶主頁的介紹也改成了國潮品牌的服飾。“原本一件連衣裙的價格也就100多元，就因為加了兩個帶刺繡的口袋，價格就飆升到了300多元。盡管從視覺上來看，確實比之前好看了一些，但一個口袋100元的價格，還是讓我很難接受?！?/p>

但越來越貴的又不僅僅是國潮服飾。

90后女生玥玥對燃財經(jīng)表示，國潮奶茶和國潮小吃才是真正的迷惑行為，奶茶和小吃都沒變，只是在包裝設(shè)計和店面裝修上多了些國潮元素，價格就翻了一倍。“我們喜歡國潮，但我們也不傻啊，為什么要為包裝和裝修買單，擺明了收智商稅。”

正如玥玥所言，有些品牌將“國潮”當(dāng)作了“財富密碼”。普通的咖啡、奶茶、口紅搭上故宮元素，立馬身價倍增，普通的餐廳掛上京劇臉譜，貼上國風(fēng)圖騰就成了網(wǎng)紅打卡店……

“國潮為什么不能貴呢？”90后男生王軒雖然也感受到了國潮品牌越來越高的價格，但在他看來國貨已經(jīng)在很多領(lǐng)域超越了“洋品牌”，國產(chǎn)品牌也不應(yīng)該只有“高性價比”這一個標(biāo)簽。

“如果千八百的阿迪耐克認(rèn)為值，400元左右一雙的李寧安踏卻嫌貴，那只能說以往國產(chǎn)等于低價的刻板印象太深入人心了?！蓖踯幈硎荆瑑H從運動鞋來說，以前國外品牌吊打國內(nèi)品牌的主要原因就是黑科技，但近幾年國產(chǎn)運動品牌也加大了研發(fā)投入，很多國產(chǎn)鞋的抓地感和彈跳性秒殺一眾國外品牌，再加上更符合國人審美的國潮設(shè)計，想不愛都難。

毋庸置疑，一個品牌從無到有，從小眾走向高端，品牌溢價、價格上漲一定會出現(xiàn)。但價格越高與產(chǎn)品越好之間并不等同。知乎ID為“momo”的網(wǎng)友寫道，價格僅僅是品牌的高端化、潮流化的直觀反饋，從來都不是目的和手段，不能本末倒置。

高價≠高端

2015年，雷軍在小米新品發(fā)布會上首次提出了“新國貨崛起”的概念，隨后華為跟進，并在同年登上了全球手機廠商銷量第三的位置，大疆創(chuàng)新和石頭科技等科技類消費品，逐漸扭轉(zhuǎn)了消費者對中國品牌“質(zhì)量差”等傳統(tǒng)印象。

2018年，李寧走上國際時裝周，推出的運動服裝子品牌“中國李寧”一夜爆紅，連虧三年的公司終于扭虧為盈，也讓“國潮”的概念第一次走進大眾視野。除了李寧，CLOT、太平鳥也在同一年驚艷世界舞臺。乘著國潮興起的東風(fēng)，一邊是像百雀羚、中街1946、回力、大白兔等幾經(jīng)沉浮的傳統(tǒng)品牌煥發(fā)新生，另一邊，也崛起了像完美日記等一眾新興國潮品牌。

在李應(yīng)濤看來，國潮品牌越來越貴，是品牌技術(shù)含量和品牌附加值增加的必然結(jié)果?！罢嬲膰逼放剖羌夹g(shù)和設(shè)計雙面開花的品牌。技術(shù)上，接近或者是趕超了國際品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)國際品牌國產(chǎn)替代；設(shè)計上，蘊含豐富的中國元素或傳統(tǒng)文化。因此定價趨近或等同于國際品牌，消費者是可以接受的?！?/p>

“有些品牌雖然打著‘國潮’的概念，但在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)和技術(shù)含量等各個方面都沒有做出實質(zhì)上的迭代和成績，我們將這樣的品牌稱為‘偽國潮’。”李應(yīng)濤強調(diào)，如果定價再高，很明顯就是在收智商稅，透支了消費者對于國潮的消費熱情。

執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院首席架構(gòu)師喬云云也表示，國潮風(fēng)口之下，一些品牌靠極致的品牌戰(zhàn)略并通過創(chuàng)新的營銷策略，較早搶占市場高地，一定程度上引流了消費潮流，主導(dǎo)了細(xì)分品類消費市場升級。

但與此同時，“內(nèi)卷”在各個領(lǐng)域成為常態(tài)，國潮品牌之間較量使得它們“攀比之風(fēng)”過于濃重，很多品牌將越貴和質(zhì)量越好劃上了等號，以此過度引導(dǎo)消費者。

如喬云云所說，2021年6月，國潮雪糕“鐘薛高”因多次涉及虛假宣傳，更是被指“用料造假”被中消協(xié)點名；2021年全運會上，新晉奧運冠軍陳雨菲被李寧羽毛球?qū)Ｓ帽荣愋顐录l(fā)媒體和網(wǎng)友討論熱潮，“常年2%左右的低研發(fā)費用率導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題”的聲音不絕于耳。

2021年雙11前夕，乘著國潮紅利，市值連翻3倍的太平鳥服飾因旗下一款女裝產(chǎn)品被控抄襲再次陷入抄襲風(fēng)波，討論也由“抄襲”發(fā)酵到對產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。

而網(wǎng)友關(guān)于國產(chǎn)手機“堆一堆料，價格賣貴些就是沖擊高端了，就成功了。發(fā)燒、卡頓、信號差等等系列問題都是小問題”的爭議更是從未間斷。

科技發(fā)燒友、知乎用戶表里如一告訴燃財經(jīng)，高端手機的決定因素有很多，但價格卻是其中幾乎可以忽略的一點，因為高端手機并不是靠價位來體現(xiàn)的，如果僅僅通過提高價格來達(dá)成自己所謂高端手機的定位，很難得到市場的認(rèn)可。

艾媒咨詢《2019-2020中國新國牌時代消費者消費特征分析》顯示，三成受訪網(wǎng)民期待新國牌未來性價比能更高，25.6%的受訪網(wǎng)民希望未來國牌產(chǎn)品品質(zhì)更好，此外，科技含量和產(chǎn)品特色也是部分受訪網(wǎng)民對新國牌的主要訴求。

北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽對燃財經(jīng)表示，如果在品牌內(nèi)核和整體設(shè)計思路尚不明確的前提下，過分強調(diào)自身潮流屬性，顯然過于功利。如果商家認(rèn)為，將品牌海報改成大紅大金的配色，就可以給自己貼上國潮標(biāo)簽，或許僅僅是將短期的消費行為提前而已。

“短時間內(nèi)，不少品牌都借力國潮噱頭成功造勢，取得了口碑、流量與銷量的多重豐收，然而一旦產(chǎn)品體驗不佳，極容易引發(fā)消極的輿論。”

國潮不能只要流量

2020年中國李寧簽下了華晨宇，一年之后，官宣代言人變?yōu)樾?zhàn)。同一年，安踏簽下了王一博，其旗下另一品牌斐樂則簽下了蔡徐坤。即使不是飯圈人群也大概率知道上述三位的流量有多高。

而國潮品牌在發(fā)展過程中，也正是憑借對流量的敏感度，精準(zhǔn)地踩中了各種流量紅利。明星代言之外，營銷渠道的變遷也成為了國潮品牌的加速器。2017年前后，新國貨的營銷平臺主要集中在小紅書和微博，隨后拓展到了B站，隨著短視頻平臺的興起，其與年輕人溝通的主陣地遷移到抖音和快手等平臺。

聚焦智能家電行業(yè)的新銳中國品牌追覓科技副總裁吳鵬表示，渠道的變遷和營銷方式的創(chuàng)新為國產(chǎn)品牌的崛起提供了肥沃的土壤。在曾經(jīng)的傳統(tǒng)渠道體系中，渠道是壓在新品牌身上的一座大山，因為沒有知名度而被大商場拒絕是常態(tài)。如今，隨著各大視頻、消費平臺的崛起，“種草”、“拔草”成了年輕人新的消費模式，國貨消費變得無處不在。

但在國潮品牌快速爆發(fā)及增長的過程中，關(guān)于產(chǎn)品營銷大于產(chǎn)品研發(fā)、過度強調(diào)情懷忽視質(zhì)量的爭議從未消失。

根據(jù)完美日記母公司逸仙電商披露的財報顯示，2018年到2020年三年間，其在銷售和營銷費用方面的支出占比逐年上漲，支出分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，占同期營收的比重分別為48.69%、41.28%、65.24%。

然而與之相反的卻是其在研發(fā)上的投入占比。資料顯示，2018年至2020年，逸仙電商的研發(fā)費用分別為264.1萬元、0.23億元及0.67億元，僅占總收入的比重分別為0.4%、0.8%和1.28%。

根據(jù)其最新發(fā)布的2021年第三季度財報顯示，逸仙電商Q3總營收13.4億元，營銷費用依舊居高不下，營銷和銷售費用達(dá)9.11億元，占比總收入67.9%。

被消費者追捧的李寧亦是如此。李寧在2020年財報中寫道“為盡可能減少疫情對本集團目前及未來可能產(chǎn)生的壓力，本集團本年度重點關(guān)注了各項成本費用的控制?！?/p>

財報數(shù)據(jù)顯示，2020年李寧全年營銷費用為12.8億元，較2019年度的13.27億元下滑3.54%。但相較于營銷費用的略微下滑，研發(fā)投入可謂是大幅減少。財報顯示，與2019年度的3.63億元相比，2020年只有3.23億元，降幅達(dá)11.02%。

與此同時，太平鳥2021年第三季度財報中，1.47%的研發(fā)費用率和36.06%的銷售費用率更是形成鮮明對比。

李應(yīng)濤表示，國潮崛起帶來的紅利助推了國產(chǎn)品牌的發(fā)展，使得國產(chǎn)品牌能夠快速擴張規(guī)模，有實力與國際品牌抗衡。營銷的本質(zhì)就是理解消費者，引導(dǎo)消費者從情感共鳴到產(chǎn)生購買行為。但如果一味的靠營銷驅(qū)動的打法，盲目擴充企業(yè)規(guī)模，這樣的話只能陷入營銷驅(qū)動的陷阱?！霸诎l(fā)展過程中，品牌一定要有自己的目標(biāo)和節(jié)奏，不能只盯著眼前的利益，將營銷產(chǎn)生的紅利，再次投入到研發(fā)中，才能走得更遠(yuǎn)。”

與此同時，國潮的跟風(fēng)同質(zhì)化、欠缺文化底蘊也被消費者不斷探討。很多國潮品牌只是簡單貼上中國風(fēng)文化標(biāo)簽，實際上“換湯不換藥”正在持續(xù)消耗消費者的熱情。

吳鵬表示，新國牌過分強調(diào)營銷、情懷和概念，這其實是在很強的互聯(lián)網(wǎng)思維下導(dǎo)致的。“新國牌的崛起就是新渠道的變遷，但在發(fā)展的過程中必須要明確，強大的供應(yīng)鏈才是好產(chǎn)品的根基，之后是加大研發(fā)投入。”

李應(yīng)濤亦認(rèn)為，保證產(chǎn)品質(zhì)量是品牌發(fā)展的根基，之后再融合個性化設(shè)計和文化認(rèn)同，才能賦予其品牌的精髓和內(nèi)核，形成獨特的國潮品牌。

“國潮也是一種消費潮流，是潮流就總會有退潮的時刻，對于品牌來說，抓住外部機遇的同時一定好修煉好內(nèi)功，做好產(chǎn)品，建設(shè)好品牌，才能在退潮之后依然屹立不倒。”

國潮國風(fēng)如何保證持續(xù)升溫3

近年來，在中國人的日常生活中，從衣食住行到各種高科技產(chǎn)品，國產(chǎn)品牌的身影正在越來越頻繁的出現(xiàn)。甚至，在很多大型購物節(jié)上，國產(chǎn)品牌已經(jīng)有了與進口品牌一較高下的實力。

此前東興證券針對去年雙11、雙12購物節(jié)發(fā)布的研報就顯示，在雙11、雙12這樣的全民購物狂歡中，核心國貨美妝品牌延續(xù)高增態(tài)勢，而國際美妝品牌表現(xiàn)歸于平淡。在國貨品牌普遍維持10%甚至更高增長的同時，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌甚至出現(xiàn)了不同程度的下降，整體表現(xiàn)較為疲軟?？梢?，消費者對于國貨認(rèn)可度正在不斷提升。

在國貨不斷貨的消費者認(rèn)可的背后，是國產(chǎn)品牌從產(chǎn)品力到品牌力的全面升級。在業(yè)內(nèi)人士看來，相比于國外品牌，國產(chǎn)品牌對于用戶需求的理解更為深入、對市場變化的洞察更為迅速，同時國產(chǎn)品牌在研發(fā)、技術(shù)、包裝設(shè)計等方面的不斷創(chuàng)新，也讓它們收獲著越來越多消費者的喜愛。而國內(nèi)消費市場的格局也因此而慢慢發(fā)生著改變。

文化自信+品質(zhì)升級=國貨崛起

在過去幾十年，許多中國消費者已經(jīng)形成了國際品牌質(zhì)量要優(yōu)于國貨的認(rèn)知，在選購奢侈品以及高端消費品時，往往也會首選進口產(chǎn)品。但隨著中國國產(chǎn)品牌的崛起，在許多領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌都已經(jīng)后來居上風(fēng)靡國內(nèi)消費市場。抖音電商發(fā)布《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，抖音電商國貨品牌去年銷量同比增長667%，其中，新銳國貨品牌銷量更是同比提升933%。

“新國貨品牌被消費者青睞的背后，既有走向舞臺中央的新一代消費者的文化自信和他們更加多元的消費需求，又有新國貨品牌帶來的更加豐富的品質(zhì)選擇”，美妝品牌花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。而在消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變之外，國產(chǎn)品牌自身的品質(zhì)升級正成為最主要的驅(qū)動力量。

實際上，從中國品牌的成長來看，早在改革開放以前，我國就已經(jīng)能生產(chǎn)出許多高質(zhì)量的消費品。但當(dāng)時由于缺乏品牌意識，在后來面對進口品牌的沖擊時，并沒有能守住自己的“陣地”，大量的中國制造企業(yè)淪為了國外品牌的代工廠甚至原材料出口商，國外品牌拿走了大量的品牌溢價，而中國制造企業(yè)僅僅只能拿到微薄的代工費。

如在此前輿論中引發(fā)渲染大波的加拿大鵝事件中，聲稱所有羽絨服均采用優(yōu)質(zhì)加拿大鵝毛的加拿大鵝，就被曝出其50%以上的鴨毛和鵝毛采購自中國，而其所宣稱的優(yōu)良工藝，也頻頻“翻車”。這時候，很多消費者忽然發(fā)現(xiàn)，原來很多國貨羽絨服品牌不僅價格更便宜，質(zhì)量也不落后，類似波司登這樣的國貨品牌也被很多人直呼“真香”。

技術(shù)研發(fā)與商業(yè)模式共同創(chuàng)新 全方位助力國產(chǎn)品牌打造

面對中國消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，如今也有越來越多的國貨品牌開始了發(fā)力。業(yè)內(nèi)人士指出，對于國貨老品牌來講，除了情懷和物美價廉之外，只有抓住年輕消費者，吸引年輕用戶，才能贏得未來的競爭。如今也正在有越來越多的品牌，開始了這個轉(zhuǎn)型。

如國產(chǎn)美妝品牌的代表花西子，近年來通過與各大IP的合作，在年輕人中不斷出圈，各種刷屏爆款屢見不鮮。新銳國貨品牌溪木源，其利用工業(yè)大麻制成的大麻葉精華系列護膚品，以其顯著的效果備受消費者歡迎。而林清軒主打的山茶花系列護膚品，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技進行了很好地融合，也成為國貨崛起的代表之一。

這些成功的案例，表明了國貨品牌有能力為國民提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。而對于未來如何更好地推動國貨品牌的發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，要實現(xiàn)這一目標(biāo)需要從兩方面下手。其一，是品牌自身要加強品牌運營的意識和能力；其二，則要通過生產(chǎn)模式的創(chuàng)新來驅(qū)動品牌的創(chuàng)新升級，如近年來以必要商城為代表的C2M(顧客對工廠)模式，便是其中之一。它可以將消費者的數(shù)據(jù)及時反饋給制造商，通過數(shù)據(jù)分析，反哺制造商快速迭代產(chǎn)品、升級制造工藝。

“在C2M的模式下，制造商能夠更及時地了解市場需求，消費者也能夠以同樣的價格購買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這對于國產(chǎn)品牌的打造是一個非常有力的正向循環(huán)”，必要商城負(fù)責(zé)人說，“未來的制造業(yè)競爭，也必然是科技與商業(yè)模式的競爭。有了C2M模式的加持，相信未來國貨也會越來越“香””。

四、“國潮”燕京啤酒，引領(lǐng)行業(yè)消費新趨勢

產(chǎn)能擴張、渠道拓展和資本角逐多重出擊，中國啤酒行業(yè)競爭格局已定，至2021年，已產(chǎn)生了青島啤酒、燕京啤酒、華潤、百威等行業(yè)頭部贏家。

與此同時，一個不容忽視的情況悄然而至：在百年未有之大變局下，消費意愿搖擺不定、主力飲酒人口占比下降，國內(nèi)啤酒消費進入了量穩(wěn)價升新階段，各家啤酒企業(yè)迎來前所未有的嚴(yán)峻考驗：在產(chǎn)能優(yōu)化的同時，如何變成受資本市場青睞的常青樹，穩(wěn)保業(yè)績持續(xù)增長？

新近官宣 藝人蔡徐坤為代言人的 燕京啤酒，在中國啤酒產(chǎn)業(yè)首創(chuàng)了一個化危機為轉(zhuǎn)機的成功樣本：創(chuàng)新爆款單品燕京U8、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推進創(chuàng)意營銷，立足華北，輻射全國，加速品牌“全域化”擴張。

至2021年一季度，燕京啤酒業(yè)績得到完美釋放。該季度實現(xiàn)營業(yè)收入27.76億元，同比增長38.49%；實現(xiàn)啤酒銷量82.43萬千升，同比增長 36.61%。僅燕京U8單品一季度的銷量，就逼近去年總銷量的1/2，取得了行業(yè)矚目的業(yè)績。

要成為“國民啤酒”，僅靠渠道搭建是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，留住新世代國民的心，先要記住他們不同的“味蕾”。

在2021年新的戰(zhàn)局中，如何充分迎合國內(nèi)消費者的飲食習(xí)慣和口味偏好？“只有民族的才是世界的”，在這一方面，將啤酒與本土文化結(jié)合，創(chuàng)造出符合中國消費者飲食以及口感偏好的產(chǎn)品，滿足“國民”的整體需要，國企背景的燕京啤酒，具有天然的“國民基因”和得天獨厚的優(yōu)勢。

通過對不同層次用戶的大數(shù)據(jù)采集分析，燕京啤酒精準(zhǔn)把握到新世代國民飲酒偏好的變化，在啤酒的制造工 藝上做出相應(yīng)的調(diào)整，開創(chuàng)了國內(nèi)清爽型啤酒的先河，將其應(yīng)用于解暑、消渴、暢聊等消費場景；同步重拳布局高品質(zhì)、差異化啤酒品類。

為了讓產(chǎn)品適應(yīng)“全域化”擴張，燕京啤酒加速推進單品創(chuàng)新，燕京白啤、燕京U8、燕京八景文創(chuàng)、燕京每日鮮、漓泉1998等產(chǎn)品紛紛現(xiàn)身，布局中高端市場。為加快產(chǎn)品“全域化”進程，燕京啤酒簽約蔡徐坤，依靠明星龐大的粉絲基礎(chǔ)，完成燕京U8等單品在新世代年輕群體中深度覆蓋，使其成為年輕人聚餐、社交中的潮流單品。

“燕京‘全域化’產(chǎn)品的定位，為迅速打開全國市場、打造去區(qū)域化的‘國民啤酒’提供了強有力的支撐?！笔称凤嬃闲袠I(yè)研究員李國偉認(rèn)為，燕京啤酒耕耘啤酒領(lǐng)域四十余年，國企背景后蘊涵的民族基因，使旗下產(chǎn)品與國內(nèi)各地目標(biāo)消費者在口感、 情感 上都達(dá)到有效互通，促動了2020年以來跨區(qū)域高效擴張的態(tài)勢。

渠道搭建是“全域化”擴張過程中不可或缺的環(huán)節(jié)。與白酒不同，啤酒保質(zhì)期短，對新鮮度要求高，需要即產(chǎn)即銷。此前，啤酒產(chǎn)業(yè)罐化率低，“大綠棒子”重量大且貨值低，導(dǎo)致了運輸成本高昂、利潤低下，制約了相關(guān)啤酒品牌的運輸半徑和擴張速度，一些區(qū)域品牌只能在各自的產(chǎn)地流通。

“在打破品牌區(qū)域限制的過程中，燕京啤酒國企背景發(fā)揮了重要的作用?！辟Y深快消行業(yè)分析師張明認(rèn)為，燕京啤酒能在全國快速鋪開局面，一方面得益于產(chǎn)能優(yōu)化、技術(shù)革新，國內(nèi)存儲、運輸?shù)然A(chǔ)建設(shè)日益完善，新基建為燕京啤酒品牌的“國民化”進程提供了平臺與渠道，實現(xiàn)了短期內(nèi)快速擴張；另一方面，這種擴張進程也與2020年以來，燕京啤酒進行大刀闊斧的內(nèi)部體系改革有極大關(guān)系， 在企業(yè)組織架構(gòu)上已經(jīng)完成了“全域化”戰(zhàn)略布局 。

據(jù)悉，燕京啤酒在北京、京北、冀南、西北和東北五個區(qū)域成立銷售公司，開啟銷售端改革，區(qū)域化管理有效保持了市場價盤穩(wěn)定，為“因地制宜”的營銷戰(zhàn)略實施提供保障，同時也確保了總部對區(qū)域公司的高效管理和各項戰(zhàn)略的精準(zhǔn)傳達(dá)落實。

完成全域化地域覆蓋，需要前瞻性地調(diào)整優(yōu)勢產(chǎn)能結(jié)構(gòu)。 燕京啤酒集團財報顯示，從生產(chǎn)端來看，燕京公司實施了產(chǎn)銷分離政策，將生產(chǎn)任務(wù)集中到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能工廠，在提高產(chǎn)能利用率的同時，充分發(fā)揮集中生產(chǎn)的規(guī)模效益，進一步提升利潤水平。

從產(chǎn)品到銷售，打破全國各區(qū)域限制的多項改革并行，為燕京啤酒帶來了新的氣象。以去年燕京啤酒主推的爆款單品為例，區(qū)域銷售公司把控基地與外埠，市場推廣節(jié)奏一致、推廣活動相互呼應(yīng)，推廣效率急速提升，形成了較強的推廣合力；在頂流明星代言帶來品牌年輕化效應(yīng)時，線上線下配合銷售體制改革，終于引發(fā)了燕京U8大單品全國爆款，燕京啤酒快速形成了全域化的進攻實力。

實現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道鋪設(shè)，真正讓消費者將啤酒握在手中開懷暢飲，卻離不開企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，品牌如何利用有限的資源，讓消費者快速認(rèn)識自己并產(chǎn)生消費沖動？

以燕京U8單品為支點，開展“全域化”閃電戰(zhàn)創(chuàng)新營銷，是燕京啤酒連串改革動作中的又一大招。燕京啤酒通過多重手法，集中資源聚焦一線，以單點銷量迅猛突破為目標(biāo)，實現(xiàn)品牌營銷上的“全域化”擴張。

在物理空間上，從城市的大熒幕、社區(qū)的電梯廣告再到家庭的電視開屏、個人手機應(yīng)用的開屏，燕京啤酒層層滲透式打法，閃電式全方位攻占了消費者生活、出行，使旗下燕京U8產(chǎn)品成為新世代消費者生活中的重要組成部分。

在打破區(qū)域藩籬之后，燕京啤酒也以線下布局+線上助推的營銷手段，構(gòu)建出大消費領(lǐng)域的美好前景。尤其是線上創(chuàng)意營銷，幫助品牌突破了年齡的壁壘。U8爆款單品在年輕群體中的熱銷，輻射至整個品牌，加速了燕京啤酒在年輕人群體中的市場拓展力度，也反哺了燕京啤酒整體品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。

燕京啤酒在年輕群體中先下一城的同時，也帶火了行業(yè)內(nèi)明星代言的風(fēng)潮。但當(dāng)其他品牌紛紛效仿時，燕京啤酒已再次站到前沿，推出“熱愛有你”的品牌文化，為品牌注入 情感 DNA，深度連接新世代消費者。

據(jù)2021年一季度報顯示，燕京U8一季度銷量同比增長560%。2021年是疫情之后的首個賽事大年，隨著天氣逐漸升溫，啤酒消費旺季即將來臨，營銷勢能得到釋放后，燕京U8將在2021年創(chuàng)下新的銷售神話，已經(jīng)毋庸置疑。

以上就是關(guān)于國潮品牌營銷案例相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服QQ: 1454722008（同微信）進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

推薦閱讀：

國潮風(fēng)手繪（國潮動漫人物手繪）

國潮風(fēng)設(shè)計元素（最能代表中國的八大元素）

國潮景觀設(shè)計打造（國潮景觀設(shè)計打造圖片）

如何使用流程圖來提高效率的圖形說明

大連餐廳品牌設(shè)計公司有哪些？哪家比較好？