最典型的市場營銷主體是（最典型的市場營銷主體是）

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本文目錄:

• 1、宏觀市場營銷的與微觀市場營銷聯(lián)系

• 2、第16章 國際市場營銷

• 3、試述企業(yè)營銷觀念演變的原因

• 4、如何正確理解市場營銷的概念

一、宏觀市場營銷的與微觀市場營銷聯(lián)系

首先，微觀市場營銷活動是宏觀市場營銷活動的基礎(chǔ)。微觀市場營銷活動的主體 是企業(yè)，企業(yè)市場營銷活動的發(fā)展，要求宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)的建立及宏觀營銷活動的發(fā)展。

其次，宏觀市場營銷活動是微觀市場營銷的前提和保證。任何商品經(jīng)濟(jì)社會，企業(yè)的營銷活 動均離不開宏觀市場營銷活動的制約和影響。

再次，二者相互滲透、相互制約、交替并存、共同發(fā)生作用。二者的相互滲透表現(xiàn)在，從微觀角度看，作為企業(yè)市場營銷活動的主要部分即產(chǎn)品的銷售，需要宏觀營銷機(jī)構(gòu)；從宏觀角度看，宏觀營銷機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的過程，亦是宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)發(fā)揮其職能和作用的過程。二者的相互制約表現(xiàn)在：一方面，宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)的設(shè)置深深地制約著各企業(yè)市場營銷活動的運(yùn)作。另一方面，各企業(yè)市場營銷活動發(fā)展?fàn)顩r好壞，會影響宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)職能及作用發(fā)揮的優(yōu)劣。 首先，范圍不同。微觀市場營銷所涉及的范圍要狹窄得多，宏觀市場營銷活動所涉及的范圍要寬廣得多，因?yàn)樗鼜纳鐣?或總體)角度來研究社會市場營銷活動。

其次，目的不同。微觀市場營銷是從企業(yè)角度出發(fā)，有計(jì)劃地組織市場營銷活動，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)的。宏觀市場營銷則從社會角度出發(fā)，通過宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)將各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品傳遞到廣大用戶手中，不斷地促進(jìn)社會總供需的平衡。

再次，焦點(diǎn)不同。微觀市場營銷是通過控制市場營銷變量及加強(qiáng)對市場營銷變量的管理來達(dá)到企業(yè)營銷效益最優(yōu)化的，在這里，市場營銷效益主要體現(xiàn)為狹隘的企業(yè)利益。宏觀市場營銷則通過控制宏觀市場營銷系統(tǒng)，協(xié)調(diào)好宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)的關(guān)系來有效地控制市場營銷變量，不斷地調(diào)節(jié)社會總供需的平衡，謀求社會市場營銷效益的最優(yōu)化，在這里，宏觀營銷效益代表著廣泛的社會利益。?

最后，職能不同。宏觀市場營銷是通過宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)即商業(yè)機(jī)構(gòu)(包括批發(fā)商與零售商 機(jī)構(gòu))、物質(zhì)分銷機(jī)構(gòu)(包括交通運(yùn)輸與倉儲機(jī)構(gòu)等)及商業(yè)輔助機(jī)構(gòu)(包括金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)及廣 告機(jī)構(gòu)等)去解決企業(yè)同消費(fèi)者的七大矛盾。 解決商品經(jīng)濟(jì)社會中生產(chǎn)者與消費(fèi)者的七大矛盾是宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)的重要任務(wù)。

這些矛盾主要表現(xiàn)為：生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離，這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在地域上的距離；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)間上的分離，這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)在時(shí)間上的不一致；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在信息上的分離；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品估價(jià)上的差異或矛盾；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在商品所有權(quán)上的分離；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異或矛盾；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品花色品種的供需上的差異或矛盾。

二、第16章 國際市場營銷

國際市場營銷：指企業(yè)跨越國界，以國際市場為目標(biāo)的營銷行為和過程。

概念包括：1.國際市場營銷的主體是各類型的國際市場營銷企業(yè)2. 國際市場營銷的對象是國際區(qū)域乃至全球的消費(fèi)者3. 國際市場營銷的客體是產(chǎn)品和服務(wù)4. 國際市場營銷的目的是利潤

國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷區(qū)別：1.復(fù)雜性，各國由于特定的社會文化、政治法律和技術(shù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，使國際市場營銷的復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國內(nèi)不同地區(qū)的市場營銷2.風(fēng)險(xiǎn)性，國際市場的企業(yè)是進(jìn)行跨國界的交易活動，對很多情況不易把握3.激烈性，參與國際競爭的都是各國實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，比之國內(nèi)市場競爭更激烈

國際市場營銷與國際貿(mào)易區(qū)別：1.角度不同2.范圍不同3.流向不同4.對象不同

國際市場營銷的發(fā)展階段：1.國內(nèi)營銷，前國際營銷階段2.出口營銷，國際營銷初級階段3.跨國營銷，國際營銷的成長階段4.多國營銷，國際營銷的高級階段5.全球營銷，國際營銷發(fā)達(dá)階段

國際市場營銷的動因：1.企業(yè)擴(kuò)張動因2.規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)動因3.利用資源動因4.政府政策動因

國際市場營銷環(huán)境：

1.國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境：1）國際金融環(huán)境。2）國際貿(mào)易環(huán)境（貿(mào)易政策、經(jīng)濟(jì)全球化與世界貿(mào)易組織、世界多極化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作）。3）國際技術(shù)環(huán)境（知識經(jīng)濟(jì)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、東道國技術(shù)水平）。4）東道國經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境（經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)周期等）

2.國際社會文化環(huán)境：社會結(jié)構(gòu)、語言文字、宗教信仰、價(jià)值觀念、教育水平、民風(fēng)民俗

3.國際政治法律環(huán)境：政治環(huán)境（政治體制、行政體制、政治穩(wěn)定性、國際關(guān)系）、

法律因素（國際公約、國際慣例、涉外法律）

國際目標(biāo)市場選擇依據(jù)：市場規(guī)模、市場增長速度、交易成本、競爭優(yōu)勢、風(fēng)險(xiǎn)程度

國際目標(biāo)市場評估：1.估計(jì)現(xiàn)有市場潛力 2.預(yù)測未來市場潛力 3.預(yù)測市場占有率、

4.預(yù)測成本和利潤 5.估計(jì)投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)

進(jìn)入國際市場的方式：1.貿(mào)易進(jìn)入方式（直接出口、間接出口） 2.合約進(jìn)入方式（許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合約管理、合約生產(chǎn)） 3.股權(quán)進(jìn)入方式（合資經(jīng)營、獨(dú)資經(jīng)營）

國際市場營銷戰(zhàn)略：1.大市場營銷戰(zhàn)略（步驟：探測權(quán)力結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略、制定實(shí)施方案）

2.標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略與本土化營銷戰(zhàn)略 3.多元化營銷戰(zhàn)略與歸核化營銷戰(zhàn)略

國際戰(zhàn)略聯(lián)盟：是不同國家的兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標(biāo)而建立的合作性共同體。

概念基本點(diǎn)1.優(yōu)勢整合 2.戰(zhàn)略導(dǎo)向 3.組織靈活

國際戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)生的動因：1.防御：為保持自身競爭優(yōu)勢或領(lǐng)先地位 2.追趕：支持沒有取得領(lǐng)先地位的核心業(yè)務(wù)而結(jié)成的聯(lián)盟 3.維持：保持已取得領(lǐng)先地位的邊緣業(yè)務(wù)而結(jié)成聯(lián)盟 4.重構(gòu)支持沒有取得領(lǐng)先地位的邊緣業(yè)務(wù)而結(jié)成的聯(lián)盟

國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型：1.按合作的組織形式分股權(quán)聯(lián)盟和非股權(quán)聯(lián)盟

2.按合作領(lǐng)域差別分技術(shù)聯(lián)盟、市場聯(lián)盟、生產(chǎn)聯(lián)盟

成功的國際戰(zhàn)略聯(lián)盟：1.選擇合作伙伴2.決定組織架構(gòu)3.協(xié)調(diào)戰(zhàn)略目標(biāo)4.創(chuàng)新企業(yè)文化

國際營銷產(chǎn)品策略：1.產(chǎn)品延伸策略2.產(chǎn)品適應(yīng)策略3.產(chǎn)品創(chuàng)新策略

國際市場營銷渠道策略：1.窄渠道策略，國際營銷企業(yè)在國際市場上給予中間商一定時(shí)期的獨(dú)家銷售特定商品的權(quán)利。2.寬渠道策略，國際營銷企業(yè)在國際市場上的各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)中選擇較多的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。3.短渠道策略，國際營銷企業(yè)直接與國外零售商或產(chǎn)品用戶交易。4.長渠道策略，國際營銷企業(yè)選擇兩個(gè)以上環(huán)節(jié)的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。

國際市場營銷定價(jià)策略：1.統(tǒng)一定價(jià)策略2.多元定價(jià)策略3.控制定價(jià)策略4.轉(zhuǎn)移價(jià)格策略

影響市場營銷定價(jià)策略：1.成本 2.國外法規(guī) 3.國際市場供求及競爭

4.經(jīng)濟(jì)周期與通貨膨脹 5.匯率變動

國際市場促銷策略：1.人員推銷2.公共關(guān)系3.銷售促進(jìn)4.廣告

三、試述企業(yè)營銷觀念演變的原因

第一，企業(yè)營銷由市場環(huán)境而改變。小市場有小市場的營銷手段，大市場有大市場的營銷方案

第二、企業(yè)的發(fā)展所決定的。一個(gè)企業(yè)發(fā)展，他必須改變很多不利因素，策略就需要改變

第三、行業(yè)規(guī)范、政策等影響

第四、國際因素的影響

第五、市場競爭因素

總之，營銷是不斷改變的，沒有一成不變的東西，這個(gè)社會就是適者生存，適合這個(gè)社會，那么就能發(fā)展，不適合就會被淘汰，

一：縱觀西方發(fā)達(dá)國家的市場營銷歷史，可以發(fā)現(xiàn)市場營銷觀念的演進(jìn)可大致分為五個(gè)階段：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，銷售觀念，市場營銷觀念。各個(gè)階段皆有其發(fā)生的歷史背景及任務(wù)。 營銷觀念的演進(jìn)受內(nèi)外環(huán)境的影響，它的演變是動態(tài)的，順應(yīng)競爭潮流的。

二.生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于工業(yè)革命初期，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)力水平較低，產(chǎn)品大多是生活、生產(chǎn)必需品，產(chǎn)品供不應(yīng)求，選擇性少，銷售不成問題。該觀念是以生產(chǎn)為中心的指導(dǎo)思想。企業(yè)的重心在于大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，通過降低成本而獲利。

三.產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念出現(xiàn)在生產(chǎn)觀念后期，同類產(chǎn)品不只一家生產(chǎn)，消費(fèi)者開始比較產(chǎn)品質(zhì)量的差異，愿意出高價(jià)購買更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。該觀念以品質(zhì)為中心，企業(yè)管理重心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。

四.銷售觀念 銷售觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代后期，由于科技進(jìn)步和科學(xué)管理，生產(chǎn)大規(guī)模發(fā)展，產(chǎn)量迅速增加，從賣方市場向買方市場過渡，逐漸出現(xiàn)某些產(chǎn)品供過于求。該觀念以銷售為中心，企業(yè)的重心在于推銷工作，用盡各種推銷手段和工具，通過提高銷售量而獲利，不管產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者的需要。

五.市場營銷觀念 該觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50～70年代，在買方市場形成后產(chǎn)生的。注重消費(fèi)者需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。消費(fèi)者需求是市場營銷活動的起點(diǎn)及中心，企業(yè)的任務(wù)在于認(rèn)清消費(fèi)者的需求，比競爭對手更快地開發(fā)產(chǎn)品以滿足市場需要。

六.社會營銷觀念 該觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源危機(jī)、通貨膨脹、失業(yè)增加，環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動盛行的新形勢下，企業(yè)以兼顧顧客眼前利益和長遠(yuǎn)利益、顧客個(gè)人利益和社會整體利益為中心而開展?fàn)I銷活動?？傊y(tǒng)籌兼顧三方利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。

四、如何正確理解市場營銷的概念

市場營銷是由英文Marketing一詞翻譯過來的，產(chǎn)生于美國，原義是市場上的買賣活動。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對市場營銷的認(rèn)識在不斷的深化，但由于考慮問題的角度不同，便產(chǎn)生了對市場營銷的不同理解，從而形成了不同的概念。美國學(xué)者梅納德（Maynard）和貝克曼（Reckmen）1952年在其所著的《市場營銷》一書中，給市場營銷所下的定義是：“影響商品交換或所有權(quán)轉(zhuǎn)移以及為商品實(shí)體分配服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動?！?960年，美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association, 簡稱AMA），定義委員會將市場營銷定義為“把產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的企業(yè)活動?！边@些定義的缺點(diǎn)，是把市場營銷僅僅局限在流通領(lǐng)域，從而容易產(chǎn)生市場營銷與推銷的混淆。美國人里查德（Richard T. Hise）、彼得·吉利特（Peter L. Giller）和約翰·瑞恩斯（John K. Ryans）在其所著的《市場營銷原理與決策》一書中，把市場營銷定義為“確定市場需求，并使提供的商品和服務(wù)能滿足這些需求?！边@一定義的優(yōu)點(diǎn)，是把市場營銷研究超出了流通領(lǐng)域，從而把營銷與推銷區(qū)別開來；缺點(diǎn)是沒有超出企業(yè)的界限，認(rèn)識不到市場營銷對整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要意義。1985年，美國市場營銷協(xié)會定義委員會重新給市場營銷下了定義：“市場營銷是（個(gè)人和組織）對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！蓖渌x相比，該定義在內(nèi)涵上豐富得多，從而更符合社會的實(shí)際情況。其發(fā)展主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：該定義把市場營銷主體從企業(yè)擴(kuò)展到整個(gè)社會。該定義把市場營銷客體從產(chǎn)品擴(kuò)展到思想、服務(wù)的領(lǐng)域。該定義強(qiáng)調(diào)了市場營銷的核心功能是交換。該定義指明市場營銷的指導(dǎo)思想是顧客導(dǎo)向。 該定義說明市場營銷活動是一個(gè)過程，而不是某一個(gè)階段。菲利普·科特勒（Philip kotler）的定義：“市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會的管理過程。”五、市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展過程1、從20世紀(jì)初到20世紀(jì)20年代是市場營銷學(xué)的創(chuàng)立階段。隨著市場問題的尖銳化，在20世紀(jì)初有些經(jīng)濟(jì)專家開始研究市場銷售問題。2、從20世紀(jì)20年代到50年代，是市場營銷學(xué)的發(fā)展階段。在這一階段，已有許多本市場營銷學(xué)教科書問世，并初步創(chuàng)立了理論體系。3、1929年爆發(fā)的震撼資本主義世界的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，迫使資本家更加注意市場問題，因而推動了市場營銷學(xué)的研究進(jìn)程。

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