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多品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)分別是什么?

發(fā)布時(shí)間：2022-03-16 21:10:48 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 0 當(dāng)前文章關(guān)鍵詞排名出租

隨著企業(yè)的發(fā)展，很多企業(yè)從單一的品類(lèi)向多元化發(fā)展，對(duì)于品牌而言，這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。每個(gè)大企業(yè)都曾經(jīng)面臨過(guò)這樣的抉擇，也都做了相同或不同的選擇，像耐克，曾經(jīng)專(zhuān)注生產(chǎn)高端運(yùn)動(dòng)鞋，如今的產(chǎn)品線涵蓋了幾乎整個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，但除開(kāi)幾個(gè)支線品牌，耐克本品牌的所有產(chǎn)品線基本還是叫耐克，耐克從一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌發(fā)展為一個(gè)運(yùn)動(dòng)裝備品牌。如可口可樂(lè)，曾經(jīng)只代表可口可樂(lè)，隨著企業(yè)發(fā)展衍生了很多其他的產(chǎn)品如芬達(dá)、雪碧、醒目等，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品線，基本都不跟可口可樂(lè)這個(gè)品牌掛鉤。

隨著企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新的產(chǎn)品線的時(shí)候，將要會(huì)要面對(duì)一個(gè)選擇，管理單一品牌和多品牌。

目前企業(yè)的品牌架構(gòu)中，基本是一下三種狀況：

一、以單一品牌主導(dǎo)，即整個(gè)品牌的主題業(yè)務(wù)跟集團(tuán)是一個(gè)名字，像蘋(píng)果、勞力士、西門(mén)子等，像之前舉例的nike原本就是一個(gè)單一品牌。

二、多品牌中有一個(gè)核心品牌，像可口可樂(lè)，旗下現(xiàn)在就有雪碧、芬達(dá)、醒目等，其中可口可樂(lè)是核心，與企業(yè)名稱(chēng)一致。

三、多品牌沒(méi)有核心品牌，像LVMH、寶潔、華潤(rùn)等，這些企業(yè)都包含多個(gè)品牌，像紀(jì)梵希、路易威登、軒尼詩(shī)、迪奧等，都屬于LVMH集團(tuán)，但他們沒(méi)有一個(gè)主導(dǎo)的品牌。

一般如何選擇，基本取決于企業(yè)面向的人群和品牌的價(jià)值。對(duì)于西門(mén)子、華為這種B2B（商家對(duì)商家）的企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)的企業(yè)客戶非常看重企業(yè)的整體實(shí)力，所以在拓展新業(yè)務(wù)板塊的時(shí)候使用集團(tuán)品牌背書(shū)能夠非常有效的降低企業(yè)品牌傳播的成本。而對(duì)于一眾如LVMH、歐萊雅、可口可樂(lè)這樣的多品類(lèi)企業(yè)B2C(商對(duì)客)而言，他們每個(gè)產(chǎn)品的品牌重要性較高，有時(shí)候需要整體管理，所有大部分資源也需要傾向于產(chǎn)品品牌，這時(shí)候集團(tuán)品牌起到的是一個(gè)綜合性管理的作用，而同時(shí)由于旗下產(chǎn)品品牌分散，企業(yè)受到危機(jī)時(shí)也不會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身，易于管理。

品牌單一化是目前現(xiàn)代企業(yè)使用最廣泛的一種，它能給企業(yè)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果。品牌單一化能降低品牌新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的成本，有效強(qiáng)化品牌效應(yīng)，提升品牌的價(jià)值，并且易于管理。對(duì)于單一品牌的企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)用戶需求和企業(yè)發(fā)展制定傳播戰(zhàn)略。

然而就企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展而言，單一品牌越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。特別是對(duì)于B2C企業(yè)而言，在品牌延伸的時(shí)候需要特別謹(jǐn)慎。像樂(lè)視，盡管樂(lè)視出的問(wèn)題跟品牌并沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，但其所有產(chǎn)品都叫樂(lè)視，樂(lè)視影業(yè)、樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視汽車(chē)。這樣做在產(chǎn)品初期非常有效的降低了進(jìn)入市場(chǎng)的成本，但長(zhǎng)期來(lái)看，其實(shí)弊大于利，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都很難保證每個(gè)產(chǎn)品線不會(huì)有一點(diǎn)問(wèn)題。我們?cè)賮?lái)看看蘋(píng)果，雖然標(biāo)志都是蘋(píng)果，但是產(chǎn)品線名稱(chēng)并不一樣，像iphone、ipad、iwatch，就某種程度而言這是一種有效保護(hù)品牌的策略。

單一品牌企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如果有某一延伸產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)，處理難度將大大提升。如果遭到消費(fèi)人群的拒絕，消費(fèi)人群的好惡心理將會(huì)直接波及到品牌旗下其他的產(chǎn)品線，產(chǎn)生連誅效應(yīng)。

多品牌策略的優(yōu)勢(shì)在于它可以針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng),滿足該市場(chǎng)的特殊需要塑造個(gè)性化品牌，獲得這一市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)度。隨著市場(chǎng)發(fā)展，消費(fèi)人群的需求千變?nèi)f化，大眾消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)化為細(xì)分群體消費(fèi)，對(duì)于同樣的咖啡有人愛(ài)星巴克有人喜歡喝雀巢一樣，品牌個(gè)性不同針對(duì)細(xì)分人群就不一樣了。

多品牌策略的操作過(guò)程與單一品牌的策略是相對(duì)的，所以品牌多元化的好處有塑造品牌個(gè)性自由，不存在核心品牌的制約，減少產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)，相互不影響。使用多種品牌策略可以有效避免因某一旗下品牌產(chǎn)生危機(jī)而影響到一整個(gè)企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)，對(duì)于危機(jī)的處理也相對(duì)簡(jiǎn)單，不會(huì)上升到企業(yè)整體階段。

對(duì)于企業(yè)對(duì)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的同一類(lèi)產(chǎn)品使用了不同的品牌，在對(duì)外宣傳上也都屬于獨(dú)立宣傳，能夠完全依照定位人群的需求做品牌定位，長(zhǎng)期來(lái)看，更適合品牌的發(fā)展。

其中最明顯的優(yōu)勢(shì)就是對(duì)于危機(jī)管理方面集團(tuán)管理和產(chǎn)品品牌各有分工，能夠根據(jù)事態(tài)的發(fā)展進(jìn)行危機(jī)切割，確定何時(shí)上升到集團(tuán)層面，何時(shí)是品牌自身層面。

雖然多品牌策略具有多方面的優(yōu)勢(shì)，但它并不是萬(wàn)能的，并不是所有情況下都適用，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，發(fā)展一個(gè)新品牌投入大、周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)較高。比如現(xiàn)在，在類(lèi)似歐美這樣成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新品牌，一年至少兩億美元的投入不等。在中國(guó)，要維持一個(gè)在全國(guó)已經(jīng)有較大影響力的品牌每年的投入也是千萬(wàn)級(jí)以上的，要快速塑造一個(gè)新品牌，投入更是無(wú)法估量。因此只有財(cái)力雄厚且市場(chǎng)品牌推廣經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)才比較適合多品牌統(tǒng)一管理。若是盲目實(shí)行多品排管理，可能非但沒(méi)有孵化出優(yōu)秀品牌，還會(huì)由于資源的過(guò)度分散導(dǎo)致喪失原有的品牌優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)多品牌策略是建立在市場(chǎng)細(xì)分、用戶定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上實(shí)施的，如果細(xì)分品牌過(guò)小，每個(gè)品牌獲得的市場(chǎng)份額就會(huì)相對(duì)減少，相對(duì)而言是不利于品牌的成長(zhǎng)的。

單一品牌和多品牌發(fā)展策略的優(yōu)劣

總之，對(duì)于商業(yè)而言，沒(méi)有任何一條戰(zhàn)略是萬(wàn)能都適用的，適合自己的才是最好的，企業(yè)應(yīng)該充分了解自身情況和未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展，深入用戶需求，有的放矢的進(jìn)行品牌策略的管理，不斷探索，才能找到適合自己的企業(yè)品牌之路。