正文

品牌基本元素

發(fā)布時間：2023-03-05 03:09:20 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 75 問大家

大家好！今天讓小編來大家介紹下關于品牌基本元素的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務客戶遍布全球各地，相關業(yè)務請撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

1、做品牌必須要具備哪些元素？
2、依照品牌的沙堆模型,什么是構(gòu)成品牌的最基本要素
3、品牌競爭力的基本要素有哪些?
4、品牌認知度的基礎元素

品牌基本元素

一、做品牌必須要具備哪些元素？

‍‍‍‍假設這個題目是在有產(chǎn)品、有準確的目標消費群的基礎之上來討論的。

說到要打造一個品牌，我們能看見的內(nèi)容是，需要有“l(fā)ogo、VI、主題口號、視覺畫面、明星代言等等……”其實這些只是品牌建設工作中外露于表面的內(nèi)容（如下圖所示），還有很多底層的信息（全套CI），是一般消費者難以感受得到的，今天我們就來探討一下這些底層的結(jié)構(gòu)。

品牌基本元素

‍‍‍‍（1）創(chuàng)建品牌，首先要明確的是商業(yè)目的。沒錯，要先有明確的商業(yè)目的，才有創(chuàng)建品牌的基礎。因為走低價路線的品牌，與走奢侈品路線的品牌，其建設的工作方法，是有很大不同的，品牌沒有好壞之分，能全力服務好企業(yè)的商業(yè)目標，就是好品牌，比如平價超市沃爾瑪、與高端商場萬象城誰好誰壞？同樣都是為企業(yè)創(chuàng)造價值的優(yōu)秀品牌。

品牌基本元素

（2）要明確品牌的核心價值。這個價值一定是滿足用戶某一類需求的，比如低價、安全、便捷、時尚等……這個價值一定是聚焦的，也就是說一個品牌傳遞的核心價值越單一，那他的穿透力就越強，比如蘋果的think different，雖然蘋果提供眾多的產(chǎn)品，但是其品牌核心價值聚焦；比如小米提供了眾多產(chǎn)品，他們也都是圍繞“發(fā)燒、極致”在做產(chǎn)品的價值。

（3）有了核心價值，就可以搭建品牌的核心價值體系（MI）。將品牌核心價值還原到現(xiàn)實的場景中，放在競爭、消費需求、企業(yè)能力等范疇之類，放在時間的維度之上，得出品牌的愿景、使命傳播口號、故事等等……

‍‍（4）最后，就是開始說的品牌名稱、畫面、員工行為等組成的BI、VII體系等，這里就不贅述了。以上所說的其實就是品牌CI體系的搭建，CI體系包括了MI、BI、VI（如下圖所示）‍‍ 品牌基本元素 ‍‍最后總結(jié)一下，對品牌的解讀，眾說紛紜，其實大家都說得都沒錯，只是站在不同角度來闡述而已。站在認知角度來說品牌是關系人認知的總和，站在消費者角度來說是可以持續(xù)兌現(xiàn)的某種承諾，站在企業(yè)管理的角度來說是一種無形的品牌資產(chǎn)。

答主：姚同學，和你死磕品牌/營銷底層邏輯歡迎關注微信公眾號【營銷航班】‍‍

二、依照品牌的沙堆模型,什么是構(gòu)成品牌的最基本要素

依照品牌沙堆模型，質(zhì)量是構(gòu)成品牌的最基本要素。根據(jù)品牌沙堆模型解釋，當一個市場逐漸由封閉失衡走向透明秩序階段時，同行業(yè)間產(chǎn)品的質(zhì)量、服務、信譽和成本差別會越來越小，這時，能為產(chǎn)品帶來最大附加值的第一要素必然會指向品牌形象，指向企業(yè)形象，而品牌的基本要素由質(zhì)量構(gòu)成。

品牌基本元素

作為普通消費者，對質(zhì)量的定義單純而簡單，無非是從使用性及觀賞性的角度加以考量。也就是說，一種產(chǎn)品只要擁有了較好的使用性和令人賞心悅目的外觀，就可認為它擁有了好的質(zhì)量，而這種好質(zhì)量正是品牌的基本要素。

質(zhì)量意識同消費意識及行為是同步的，任何消費活動的展開都蘊含著選擇的因素，也必然有質(zhì)量意識的伴隨。一方面，人們總是喜歡選擇物美價廉的東西，即花較少的錢購買更好的東西；另一方面，在同等價位的情況下，人們一般會選擇質(zhì)量較好的產(chǎn)品。所以，質(zhì)量意識應該伴隨著人的成長而逐漸產(chǎn)生、成熟的。至于品牌觀是人的一種心理呈現(xiàn)，是各種因素綜合作用的結(jié)果，諸如：性格、習慣、購買能力及社會環(huán)境等因素的影響。

品牌基本元素

一般來說，消費者先是根據(jù)感知質(zhì)量選擇品牌，按品牌鎖定產(chǎn)品系列，從產(chǎn)品系列中采購所需產(chǎn)品或服務。“在我無法判斷產(chǎn)品質(zhì)量的時候，我會直接選擇品牌。”通常選擇品牌消費者是獲得質(zhì)量的一條捷徑?？陀^地說，好的品牌與質(zhì)量的關系基本上是成正比的。一種產(chǎn)品或品牌要想長久的發(fā)展下去，除了依靠不斷增長的創(chuàng)新力之外，自身質(zhì)量的提升也是不可或缺的。好質(zhì)量是品牌的基本要素，除此之外，品牌還應有更高的期望值。真正好的品牌，不僅要有過硬的質(zhì)量、美好的外形，還要有一種健康向上的理念。

品牌基本元素

品牌沙堆模型讓人聯(lián)想到沙堆模型原理：初始階段，沙子下落對沙堆整體的影響不大；當沙堆的高度達到一定程度以后，一顆沙子的落下可能引發(fā)整個沙堆的崩塌。實驗結(jié)果產(chǎn)生了“自組織臨界”理論：沙堆達到“臨界”狀態(tài)后，所有沙都處于一個整體的狀態(tài)，新下落的沙子會在周圍產(chǎn)生擾動，這些擾動雖微細，卻能夠在整個沙堆中傳遞，使得沙堆的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，沙堆的結(jié)構(gòu)將隨每粒新沙落下而變得愈加脆弱，最終發(fā)生沙堆的崩塌。在到達臨界態(tài)后，沙崩規(guī)模的大小與其出現(xiàn)的頻率呈冪函數(shù)關系。

所以，質(zhì)量作為品牌沙堆模型的基本要素，越到市場走向透明，越應該關切質(zhì)量的夯實，否則一?！百|(zhì)量”問題的沙子就足以崩塌整個企業(yè)多年經(jīng)營建立起來的品牌沙堆。

三、品牌競爭力的基本要素有哪些?

前言：成功的品牌經(jīng)營者，懂得如何創(chuàng)造品牌競爭力來使品牌增加效益，他們的訣竅就是，懂得品牌代表著什么，市場想要什么，對手在干什么。

一、懂得品牌代表什么

之前我們說過，商標是品牌的標識物，品牌不光傳達了質(zhì)量和服務的保證，還是一個更為復雜的符號，有六層含義：特定屬性、利益感、價值感、品牌文化、品牌個性、自我實現(xiàn)。

以奔馳為例：

屬性：昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽、高價格等是奔馳的屬性；

利益：用戶不是購買奔馳的屬性，他們是購買奔馳屬性所轉(zhuǎn)換成的功能和情感上的利益；

價值：奔馳的產(chǎn)品能夠很好的體現(xiàn)他們的價值觀，即“精益求精，永遠領先，追求卓越”；

文化：品牌附加和象征了一定的文化，奔馳就有著地道的德國味兒：有組織、有效率、高品質(zhì)；

個性：品牌代表一定的個性，奔馳你肯定會聯(lián)想到年長穩(wěn)重的成功人士；

自我實現(xiàn)：品牌還體現(xiàn)了用戶會是哪一類消費者，當我們看到一位20歲的女生駕駛奔馳時肯定會大吃一驚，我們更愿意看到的是一位55歲的高級經(jīng)理坐在車后；

品牌對于企業(yè)不是可有可無的，更不能簡單地把品牌理解為一個名稱或者商標，得認識到，品牌其實是企業(yè)在發(fā)展過程中必不可少的一種形而外的文化工程。通常人們會說品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)競爭力的重要組成，是企業(yè)存在于這個世界上的自我炫耀與示威。

在用戶需求的形成邏輯分析這篇文章里，我用了很多的篇幅去闡述了這個問題，這里就不過多贅述。

二、懂得市場想要什么

上述內(nèi)容，我們得出了品牌是個復雜的符號。如果將品牌看得太簡單了，品牌在市場中的表現(xiàn)就會很膚淺，很蒼白，缺少活力，因而缺乏競爭力。因為市場很復雜，用戶很復雜，用戶需求很復雜。

顧客滿意是品牌競爭力的核心驅(qū)動因素，下次我再做重點論述；我們先拿最簡單的用戶需求分析下：

第一，用戶智力不低。用戶不只是把產(chǎn)品區(qū)分為“好的、壞的、討厭的”，他們會選擇能為他們帶來最大價值和滿意的產(chǎn)品，這其中品牌便起著核心作用。因為品牌是企業(yè)向用戶提供的一種承諾，它直接降低了用戶的購買風險和減少用戶在購買過程中的搜索成本，提高了用戶的效用成本比；

第二，用戶情商不低。品牌會在用戶消費過程中形成一種社會的群體認同，并且成為社會階層區(qū)分的一種標志。

所以，懂得市場想要什么，很重要。我之前寫過一篇關于品牌，你知道的還遠遠不夠！，有興趣的朋友可以再看下。

三、懂得競爭對手在干什么

品牌是區(qū)隔同質(zhì)企業(yè)的唯一辦法，因為品牌具有價值、文化和個性，所以它是最難被復制和超越的，它可以比作為企業(yè)的靈魂。

始終保持對競爭對手的信息跟進，才能保持持久的品牌競爭力。品牌是企業(yè)占領市場和獲取壟斷利潤的利器，如世界著名的雀巢公司沒有養(yǎng)一頭奶牛，沒有種一棵咖啡，但雀巢牌奶粉和咖啡卻遍布世界，這就是品牌的市場效應；但如果始終高高在上，對競爭對手不屑一顧，那么品牌的王朝可能會在一瞬間崩塌。比如典型的諾基亞的案例。

四、品牌之于塑造

所以，有效地參考企業(yè)自身綜合實力利、市場需求的變化和競爭者采取的競爭戰(zhàn)略這三角關系的構(gòu)成態(tài)勢，才能正確地挖出自己品牌的深層表現(xiàn)力。

但必須注意的是，品牌塑造往往從視聽識別系統(tǒng)的個性化打造來起步，進而進入行為識別系統(tǒng)的規(guī)范，它一上來就要改變企業(yè)的表面形象，影響之巨大難以估量。所以必須建立在對企業(yè)文化內(nèi)涵的精確把握之上，否則發(fā)生的不僅是資源的浪費，而且很可能是一場災難。

識別系統(tǒng)的完成和企業(yè)儀制的改造與規(guī)范是重要的，但它的完成距一個品牌形象的成功塑造還十分遙遠。尤其在需要一個母品牌和一組子品牌的企業(yè)，這種塑造就是一個需要精細計算、下大力氣測量和設計的工程。在母品牌與子品牌的關系、母子之間的整體和諧與子品牌的個性特點、上下之間如何保持高知名度及其在廣告公關資源方面分配的尺度······等問題上都需要有一個確定的理念和規(guī)定性的把握，這就不是一蹴而就，或輕易成功的。

五、意料之外的經(jīng)驗

這就要求整個企業(yè)尤其是企業(yè)的品牌推廣部門，在充分論證的基礎上，做好遠中近各期品牌推廣的計劃，并明確不同時期的工作側(cè)重點，有步驟地將品牌建設不斷向更高的文化精神層面推進。從大局與整體的角度著眼，從細致處著手，觀念轉(zhuǎn)變與組織工作并重才能做好這項工作，同時還要吸取前人的經(jīng)驗教訓。這些經(jīng)驗包括：

不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能獨立于企業(yè)經(jīng)營之外，而是要作為企業(yè)機體的重要組成部分，它們之間的任何形式的脫離或獨立發(fā)展都會形成品牌錯位。因此企業(yè)熱衷的“知名度”不能等同于“品牌”，“關注力”也不能等同于“品牌力”，品牌的塑造要不斷依據(jù)市場反應進行修正，使之不偏離品牌的深層涵義。

六、再多說兩句

其實這是一篇如何提高品牌競爭力的基礎篇，因為討論的唯獨只是淺層的品牌意義、形成機制和差異化。后續(xù)我會再做深入分析。

另外再多說兩句，品牌形象管理是創(chuàng)造品牌力的必經(jīng)之路。企業(yè)應在品牌建設之初就制定出與品牌發(fā)展各階段相適應的品牌形象建設方案，循序漸進地塑造品牌。包含品牌形象差別化戰(zhàn)略設計（BID）和品牌形象傳播（BIC）兩部分。

成功的品牌經(jīng)營者就是懂得如何創(chuàng)造品牌力來使品牌增加效益，也懂得其品牌代表著什么，市場想要什么，對手在干什么。

四、品牌認知度的基礎元素

差異性：代表品牌的不同之處，這個指標的強弱直接關系到經(jīng)營利潤率。差異性越大，表明品牌在市場上同質(zhì)化程度越低，品牌就更有議價能力。差異性不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品特色上，也體現(xiàn)在品牌的形象方面。

相關性：代表品牌對消費者的適合程度，關系到市場滲透率。品牌的相關性強，意味著目標人群接受品牌形象和品牌所做出的承諾，主觀上愿意嘗試，也意味著在相應的渠道建設上有更大的便利。

尊重度：代表消費者如何看待品牌，關系到對品牌的感受。當消費者接觸品牌進行嘗試性消費后，會印證他們的想象從而形成評價，并進一步影響到重復消費和口碑傳播。

認知度：代表消費者對品牌的了解程度，關系到消費者體驗的深度，是消費者在長期接受品牌傳播并使用該品牌的產(chǎn)品和服務后，逐漸形成的對品牌的認識。

在品牌認知的四個支柱之間，相互間的關系非常關鍵。

當差異性高于相關性時：表明品牌具有正確的發(fā)展方向和空間，差異性明顯，議價能力良好，同時相關性存在，目標人群逐步認同品牌。而未來在保持差異性的同時，相關性可以得到增強。在BAV的研究中，例如Calvin Klein、Swatch、星巴克、奧迪、紅牛等。

當相關性高于差異性時：表明品牌的獨特性逐漸消失，可能被其他類似品牌替代，而相關性越大，意味著該品牌越適合大眾的需求，價格將會成為影響銷量的主要因素，降價促銷成為保持市場的唯一重要行為，品牌競爭力逐步下降。這正是許多品牌常犯的錯誤：缺乏對目標消費群更深入細致的工作，盲目地讓品牌迎合大眾的口味，最終因為追求短期銷量而喪失了品牌差異，被市場巨大的慣性同化。在BAV的研究中，例如邦迪、家樂福、李錦記、夏士蓮等。

當尊重度高于認知度時：表明消費者的評價很高、很喜歡，并期待進一步了解該品牌，認知度因此會逐步上升。整體而言，品牌處于這種狀態(tài)是良性的。在BAV的研究中，例如費列羅、IBM、The Discovery Channel/探索頻道、林肯汽車、奧林巴斯、索尼Cybershot等。

當認知度高于尊重度時：表明消費者十分了解該品牌，但覺得品牌沒什么特別之處，嚴重時可能出現(xiàn)類似“因了解而分手”離婚的狀態(tài)。這也是品牌常犯的錯誤：在過多地告知消費者各類品牌信息甚至杜撰品牌故事的同時，放松了品牌基礎工作如質(zhì)量、服務等的維護。在BAV的研究中，例如小靈通、腦白金、巨能鈣、兩面針等。

品牌基本元素