我操盤了幾十萬短視頻代運(yùn)營項(xiàng)目，總結(jié)了這些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)！

本文由鳥哥筆記春羽計劃出品

本文4746字

短視頻火起來之后，不少企業(yè)想快速入局，在高流量的短視頻池子里為自己的品牌或產(chǎn)品贏得一席之地。比起自己從頭開始招兵搭建團(tuán)隊，再花上幾個月的時間去運(yùn)營賬號，面對最后時間搭進(jìn)去了粉絲還是寥寥無幾的風(fēng)險，代運(yùn)營的一句沖天宣傳“x個月幫你運(yùn)營粉絲幾十萬/上百萬”，顯得尤其讓人心動。

筆者全程經(jīng)手操盤短視頻的代運(yùn)營項(xiàng)目，三個月下來，感觸頗多，雖然最后超2倍預(yù)期地完成了既定的粉絲量目標(biāo)，但是回顧整個過程， 仍然有不少坑值得警醒，現(xiàn)在把經(jīng)驗(yàn)分享出來，供各位想找短視頻代運(yùn)營或是正在代運(yùn)營的各位運(yùn)營/甲方參考。

有需求就有買賣，短視頻的mcn機(jī)構(gòu)在2017年-2018年快速增長，而短視頻項(xiàng)目的代運(yùn)營合作在2018年才開始頻繁交易和活躍，不少機(jī)構(gòu)成立專門的商務(wù)部門，負(fù)責(zé)談判和引進(jìn)新的企業(yè)代運(yùn)營項(xiàng)目。

我之所以說“代運(yùn)營”，而不說“mcn機(jī)構(gòu)”，是因?yàn)檫@兩者之間不能直接劃等號。我把能承接代運(yùn)營的機(jī)構(gòu)劃分為三類：

第一類是業(yè)內(nèi)比較知名的mcn機(jī)構(gòu)，特點(diǎn)是有完整的達(dá)人孵化/簽約供給體系，演員的專業(yè)素質(zhì)整體比較高。要知道演員可是短視頻的靈魂啊；其次這類mcn機(jī)構(gòu)一般都與官方平臺建立了比較長期的深度合作，能清楚地知道平臺提供的資源并且快速獲知平臺的運(yùn)營活動，由他們代運(yùn)營的業(yè)務(wù)，即便不能獲得平臺方直接的扶持，也能憑借已有的大體量矩陣賬號導(dǎo)流從而幫助新賬號實(shí)現(xiàn)第一階段的冷啟動。主要缺點(diǎn)就是報價太高，如果代運(yùn)營的成果較好，后續(xù)續(xù)約價格可能水漲船高。

第二類是在短視頻領(lǐng)域相對成熟的團(tuán)隊，人員多在幾十到幾百人左右，這類機(jī)構(gòu)多半創(chuàng)始人就是坐擁幾百萬粉絲的達(dá)人，或者有成功包裝塑造過素人的經(jīng)驗(yàn)。營收結(jié)構(gòu)單一主要靠接短視頻代運(yùn)營項(xiàng)目獲利。缺點(diǎn)也比較明顯，因?yàn)閳F(tuán)隊營收結(jié)構(gòu)單一，抗風(fēng)險能力較低，若是項(xiàng)目來源入不敷出，很容易面臨大轉(zhuǎn)型或者解散的局面。筆者曾經(jīng)面試過一位來源于這類團(tuán)隊的運(yùn)營，他就坦言離職原因主要是公司為了生存下來，大轉(zhuǎn)型做其它領(lǐng)域的內(nèi)容，團(tuán)隊從鼎盛時期的500人短時間內(nèi)離散到100人左右。

第三類我稱之為小團(tuán)隊，這類團(tuán)隊公司規(guī)模一般都不大，幾十個人。短視頻業(yè)務(wù)幾乎沒有營收或直接來源于其它項(xiàng)目的貼補(bǔ)才能繼續(xù)進(jìn)行，演員招募比較臨時，也沒有成功的達(dá)人案例。唯一可看見的優(yōu)點(diǎn)，就是報價低，配合度很高，甲方在代運(yùn)營的過程里話語權(quán)較高。

筆者當(dāng)時比較了3家代運(yùn)營機(jī)構(gòu)，接觸了第一類業(yè)內(nèi)知名的mcn機(jī)構(gòu)因?yàn)閳髢r較高直接就沒有考慮，后續(xù)經(jīng)朋友介紹深度聊了一下第三類小團(tuán)隊，報價是接觸的代運(yùn)營機(jī)構(gòu)里最低的，聊了兩輪，過程中因?yàn)閷Ψ胶芟氪俪珊献餍睦矸谰€逐步后退，報價有所下降且服務(wù)的內(nèi)容有增加。因?yàn)榭粗袑Ψ降囊曨l剪輯和制作能力，加上整個的配合度比較高，幾番溝通下來雙方基本達(dá)成合作意愿，開始了為期3個月的短視頻代運(yùn)營合作。

接下來細(xì)說一下完整合作流程里值得甲方和運(yùn)營人員警醒的地方。

避坑指南一：想清楚找代運(yùn)營的原因和要實(shí)現(xiàn)的核心目標(biāo)

如果操盤的是運(yùn)營人員，這個環(huán)節(jié)務(wù)必跟老板多溝通，反復(fù)確認(rèn)找代運(yùn)營的出發(fā)點(diǎn)是啥：是想在短時間內(nèi)快速入局短視頻？還是想從專業(yè)的短視頻機(jī)構(gòu)那里獲得運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)？是現(xiàn)階段短視頻人才招募不上所以先跑代運(yùn)營？還是想從一開始就內(nèi)部自運(yùn)營和外部代運(yùn)營同時探索？出發(fā)點(diǎn)的不同，決定了在代運(yùn)營機(jī)構(gòu)的選擇上也是截然不同的。

另外得想清楚的是，要實(shí)現(xiàn)的主要目標(biāo)是啥，以及可承受的預(yù)算。運(yùn)營人員在關(guān)鍵指標(biāo)和最終的預(yù)期上一定要跟老板達(dá)成共識，不然后續(xù)核算投入產(chǎn)出比時，很可能老板要的是營收的回報，而你只能交上難以變現(xiàn)的粉絲數(shù)量，那就很尷尬了……

具體而言，企業(yè)想要借助代運(yùn)營實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)大致有三類：擴(kuò)大品牌影響力、在短視頻平臺上獲得收入、獲得規(guī)模粉絲群體后續(xù)導(dǎo)流或轉(zhuǎn)化。目標(biāo)不同，賬號的定位策略也有所不同，代運(yùn)營不是簡單的“甲方出錢，乙方辦事”，在賬號的關(guān)鍵方向上甲方要有絕對的發(fā)言權(quán)，不然你賣幼兒圖書的，讓代運(yùn)營機(jī)構(gòu)隨便給整一個成人搞笑類的賬號，后續(xù)你的書得費(fèi)多大勁才能賣得出去啊……借助代運(yùn)營機(jī)構(gòu)要實(shí)現(xiàn)怎樣的目標(biāo)，是甲方不能偷懶必須要深思熟慮的，也是給代運(yùn)營機(jī)構(gòu)最明確的任務(wù)指令。

另外，賬號的目標(biāo)也直接影響代運(yùn)營機(jī)構(gòu)的出價。很明顯，承諾做營收/轉(zhuǎn)化的代運(yùn)營機(jī)構(gòu)目前市面上極少，這是因?yàn)樽儸F(xiàn)不僅是創(chuàng)作者面臨的難題，更是當(dāng)前整個短視頻平臺基于產(chǎn)品發(fā)展方向和功能上要思考和解決的問題，現(xiàn)階段絕大多數(shù)的代運(yùn)營機(jī)構(gòu)肯承諾的只局限于通過內(nèi)容做粉絲增長這一塊。

所以回到剛剛說的，跟老板達(dá)成預(yù)期目標(biāo)的共識這一點(diǎn)上，就顯得極為重要了。

避坑指南二：深度考察代運(yùn)營機(jī)構(gòu)，決策過程老板要深度參與

短視頻的代運(yùn)營，不管報價多少，終究是一筆幾萬到幾十萬的大額支出，對于企業(yè)來說也算是一筆不小的成本支出。對于重度押寶到短視頻業(yè)務(wù)上的小企業(yè)來說，找代運(yùn)營機(jī)構(gòu)無疑是一次風(fēng)險投資，一旦被無良代運(yùn)營機(jī)構(gòu)忽悠，不僅浪費(fèi)了錢，很有可能也錯失了最佳的短視頻起量風(fēng)口期。所以，對于合作機(jī)構(gòu)的選擇不能不慎重。

短視頻現(xiàn)階段想要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的盈利還比較難，找代運(yùn)營的想法運(yùn)營人員可以跟老板提議，但是決策的過程一定要讓老板深度參與，讓老板完整地了解到整個合作機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)、團(tuán)隊現(xiàn)狀、人員的能力模型，老板的參與和考察相當(dāng)于增加了一層保險杠，過濾掉不靠譜的代運(yùn)營機(jī)構(gòu)，避免后續(xù)出現(xiàn)小團(tuán)隊機(jī)構(gòu)解散賬號被擱置的風(fēng)險。

具體而言，筆者將對代運(yùn)營機(jī)構(gòu)考察劃分為以下兩個方面，通過考察代運(yùn)營機(jī)構(gòu)的生存現(xiàn)狀，了解代運(yùn)營機(jī)構(gòu)的整體硬實(shí)力，通過合作細(xì)節(jié)的談判，最大程度上保證代運(yùn)營賬號的成功概率。

合作前期跟代運(yùn)營機(jī)構(gòu)的反復(fù)會談是十分必要的，確定賬號的目標(biāo)方向后，最佳考察代運(yùn)營機(jī)構(gòu)能否勝任代運(yùn)營工作的關(guān)鍵就看他們給出的《內(nèi)容策劃方案》質(zhì)量如何。策劃方案里主要看他們規(guī)劃的內(nèi)容方向跟自己的預(yù)期目標(biāo)方向是否一致，以及是否有創(chuàng)意亮點(diǎn)和實(shí)施的可能性。

有的代運(yùn)營機(jī)構(gòu)一開始會提出很多天馬行空的短視頻運(yùn)營創(chuàng)意，但是往往經(jīng)不起深思和拷問，要么是他們現(xiàn)有的團(tuán)隊人員水準(zhǔn)難以達(dá)到高難度的創(chuàng)意內(nèi)容要求，要么是實(shí)現(xiàn)的成本過高不符合預(yù)期。甲方或運(yùn)營們千萬不要被迷惑被忽悠！

避坑指南三：合同條款要細(xì)致，付款分周期

避坑指南二里提到的合作考察，不僅是停留在嘴邊的了解上，如果有可能，盡量把雙方達(dá)成的共識寫入到合同條款里。諸如代運(yùn)營機(jī)構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容、拍攝周期、更新頻率、投入的人力及額外的支出承擔(dān)方等。一些不太規(guī)范的代運(yùn)營機(jī)構(gòu)會提供一紙十分簡單的合作意向合同，看似只是簡單的代運(yùn)營，其實(shí)很多細(xì)節(jié)的規(guī)范和約束恰恰是對甲方利益的保障。

筆者在操盤代運(yùn)營的項(xiàng)目過程中就出現(xiàn)代運(yùn)營機(jī)構(gòu)提供的視頻剪輯包裝服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的情況，最后發(fā)現(xiàn)是對方找的實(shí)習(xí)生來剪輯的，質(zhì)量簡直對不起我們給出的價格，細(xì)究起來這肯定是違反合同的。所以合同的條款該細(xì)致得細(xì)致，建議有條件的甲方讓內(nèi)部法務(wù)自己擬定合同。

合同這一個環(huán)節(jié)，說三點(diǎn)我覺得比較重要的地方：

1、付款分周期

多數(shù)代運(yùn)營機(jī)構(gòu)的服務(wù)周期是按月或者按年走，周期性根據(jù)目標(biāo)的達(dá)成現(xiàn)狀付款，是比較合理的方式。周期性付款的同時在運(yùn)營策略上也可以做周期性的復(fù)盤，對照著督促代運(yùn)營機(jī)構(gòu)更好地調(diào)整和投入運(yùn)營，也方便甲方了解整個項(xiàng)目的進(jìn)展。

2、要有plan B方案

把話說絕的承諾不要輕易相信，哪怕代運(yùn)營機(jī)構(gòu)已經(jīng)有諸多成功的短視頻案例。短視頻領(lǐng)域的成功案例永遠(yuǎn)屬于過往，不代表未來，用戶的心理閾值在不斷提升，再精美的內(nèi)容看多了就膩了，女扮男裝的阿純你看了他的99個視頻，還會接著看他的第100個視頻嗎？短視頻更新迭代的速度太快，擁有成功案例的代運(yùn)營機(jī)構(gòu)只能說明成事的概率高，而不代表百戰(zhàn)百勝。

所以，合同里一定要寫清楚一項(xiàng)內(nèi)容：代運(yùn)營失敗了怎么辦？

3、IP形象產(chǎn)權(quán)約束

沒有一個企業(yè)能長久地養(yǎng)一個外部的代運(yùn)營團(tuán)隊，當(dāng)代運(yùn)營的服務(wù)結(jié)束后，演員和IP都會被帶走，如果賬號運(yùn)營得比較成功，后續(xù)該代運(yùn)營團(tuán)隊服務(wù)競品，大概率會啟用原班人馬，如果連整體的風(fēng)格和角色定位都再度重演，大概率會混淆好不容易建立起來的用戶對賬號的辨識度，這應(yīng)該企業(yè)不想看到的情況，所以建議在合同里明確約束代運(yùn)營機(jī)構(gòu)：后續(xù)不得利用已有的IP去打造一模一樣風(fēng)格的賬號。

避坑指南四：把控選題防范風(fēng)險

代運(yùn)營機(jī)構(gòu)生產(chǎn)出來的內(nèi)容需要甲方來做二次的檢查和調(diào)性的整體把控。因?yàn)榇\(yùn)營機(jī)構(gòu)在生產(chǎn)時更多的想的是如何迎合用戶的喜好，不會太細(xì)致地考慮到企業(yè)的調(diào)性和內(nèi)容的尺度。筆者跟進(jìn)項(xiàng)目期間，代運(yùn)營機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)里就出現(xiàn)未成年人對美女左擁右抱的橋段設(shè)計、還有諸多人物語言對話上的“我艸”、“你有種”、“青樓”等不雅表達(dá)方式，這類內(nèi)容或詞匯本身也不是平臺所倡導(dǎo)的，貿(mào)然發(fā)布不僅沒有什么數(shù)據(jù)效果，還會對品牌形象造成一定的負(fù)面影響。

避坑指南五：提前做賬號承接方案的準(zhǔn)備

合作終會走到盡頭，任何一家想要在短視頻領(lǐng)域長期布局的企業(yè)都會自己搭建短視頻團(tuán)隊來做賬號的運(yùn)營和轉(zhuǎn)化，這是企業(yè)必須要培養(yǎng)的團(tuán)隊內(nèi)生力。

借助短視頻代運(yùn)營機(jī)構(gòu)，演員和內(nèi)容的打磨能力始終是別人的，續(xù)錢才能維系賬號的更新，并不能長久。從這個角度上來說，代運(yùn)營機(jī)構(gòu)的生命周期往往都是很短暫的，這大概也是那么多的代運(yùn)營機(jī)構(gòu)最終都走上簽約達(dá)人自孵化-自運(yùn)營道路的原因吧。

對于操盤代運(yùn)營賬號的運(yùn)營來說，從一開始就要想好合作到期時賬號要如何做承接。承接得好賬號能一躍成為當(dāng)前領(lǐng)域的大號，無疑搶占了運(yùn)營的先機(jī)。承接得不好，不僅此前花錢積攢下來的粉絲嘩啦啦地掉，還可能直接玩廢一個賬號，讓此前的積累功虧一簣。

把握好做賬號承接過渡的時機(jī)很重要。建議在代運(yùn)營賬號進(jìn)行到2/3的周期時，開始籌備承接的內(nèi)容轉(zhuǎn)型，如果賬號當(dāng)前代運(yùn)營的風(fēng)格形式可以直接延續(xù)，就提前換內(nèi)部人馬生產(chǎn)內(nèi)容測試一下用戶的反應(yīng)；如果賬號風(fēng)格不是企業(yè)當(dāng)前的短視頻團(tuán)隊可以延續(xù)的，那就需要跟代運(yùn)營機(jī)構(gòu)溝通，讓他們配合逐步做內(nèi)容方向上的調(diào)整和人設(shè)IP的淡出-替換工作。

思考總結(jié)

以上，是筆者整理的一些代運(yùn)營方向上可供參考的運(yùn)營要點(diǎn)。接下來說一說筆者關(guān)于短視頻行業(yè)的一些思考。

1、代運(yùn)營不是長久之計

代運(yùn)營機(jī)構(gòu)的生命周期往往是很短暫的，代運(yùn)營本質(zhì)上還是在利用信息差賺錢，經(jīng)歷過一次代運(yùn)營業(yè)務(wù)的企業(yè)大概率會轉(zhuǎn)向選擇自己搭團(tuán)隊做賬號，短視頻的核心內(nèi)容生產(chǎn)能力必須要掌握在企業(yè)自己手里，它才具備能持續(xù)給企業(yè)創(chuàng)造價值和造血的能力。

2、代運(yùn)營機(jī)構(gòu)的價值主要在幫助賬號做冷啟動

短視頻代運(yùn)營機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段能實(shí)現(xiàn)的主要價值是做內(nèi)容的生產(chǎn)，幫助新賬號快速冷啟，深入的變現(xiàn)階段很難依賴代運(yùn)營機(jī)構(gòu)獨(dú)立完成。轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的背后需要完整的商業(yè)團(tuán)隊、產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、客服的支撐。這不是一個小的代運(yùn)營機(jī)構(gòu)就能解決的事情。

3、短視頻布局的是未來，但現(xiàn)階段價值可能被高估了

短視頻不是一個讓豬飛起來的風(fēng)口，而是一個新出現(xiàn)并且未來會長久且廣泛存在的平臺，它會越來越多地跟生活的方方面面融合起來。它是新生代年輕人的語言表達(dá)方式，相較于圖文，年輕人愿意用短視頻來記錄生活，因?yàn)槎桃曨l更有趣、更豐富、更輕松。

短視頻上能賺到錢的基本是頭部少量的大v達(dá)人，更多的博主沒有商業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊單靠短視頻是養(yǎng)不活自己的。很多企業(yè)主現(xiàn)階段做短視頻基本是在做品牌/產(chǎn)品聲量，想從短視頻上賺到大量的錢，比較難。短視頻平臺的電商功能比較于淘寶、天貓等平臺，還非常的初期。行業(yè)現(xiàn)狀是達(dá)人跟著平臺一起在探索未來的可能性。

4、用戶的心理閾值越來越高，創(chuàng)作的門檻越來越高

粉絲會審慎地選擇自己關(guān)注的每一個賬號，因?yàn)椤瓣P(guān)注太多就跟沒關(guān)注一樣”，太多的關(guān)注會讓用戶在抖音上難以二次找到自己真正感興趣的創(chuàng)作者。所以創(chuàng)作者一方面要不斷地優(yōu)化自己的內(nèi)容：從設(shè)備到演員再到創(chuàng)意，越來越多的視頻趨于精良化，故事化，投入的成本都不只是單純的拍拍而已。短視頻是一個團(tuán)隊干的事，而且運(yùn)營很重。所以各位老板們，別再提出一個人搞定百萬粉的目標(biāo)來為難運(yùn)營了。

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