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用4c理論分析一個品牌（用4c理論分析一個品牌娃哈哈）

發(fā)布時間：2023-04-06 12:48:24 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 123

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本文目錄:

1、4C組合對營銷企業(yè)的啟示
2、什么是營銷4c理論
3、什么是營銷4P和4C?
4、4C營銷理論的理論優(yōu)勢

用4c理論分析一個品牌（用4c理論分析一個品牌娃哈哈）

一、4C組合對營銷企業(yè)的啟示

4C理論是取代4P步入現(xiàn)代的。

隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4P理論來指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐已經(jīng)“過時”，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論： 1、瞄準(zhǔn)消費者需求(consumer's need)。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 2、消費者所愿意支付的成本(cost)。首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費者要多少錢。 3、消費者的便利性(convenience)。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。 4、與消費者溝通(communication)。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。

4C理論也留有遺憾

總起來看，4C營銷理論注重以消費者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4P相比，4C有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看，4C依然存在以下不足：一是4C是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟(jì)要求的是競爭導(dǎo)向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。二是隨著4C理論融入營銷策略和行為中，經(jīng)過一個時期的運作與發(fā)展，雖然會推動社會營銷的發(fā)展和進(jìn)步，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。三是4C以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是4C需要進(jìn)一步解決的問題。四是4C仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。五是4C總體上雖是4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。

以下是網(wǎng)友迷彩兵的圖騰摘自于世界經(jīng)理人在線的資料。

二、什么是營銷4c理論

4C理論

雖然4Ps橫掃近半個世紀(jì)，但到90年代，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4P''s漸被4C''s所挑戰(zhàn)?！睆谋举|(zhì)上講，4P’s思考的出發(fā)點是企業(yè)中心，是企業(yè)經(jīng)營者要生產(chǎn)什么產(chǎn)品、期望獲得怎樣的利潤而制定相應(yīng)的價格、要將產(chǎn)品怎樣的賣點傳播和促銷、并以怎樣的路徑選擇來銷售。這其中忽略了顧客作為購買者的利益特征，忽略了顧客是整個營銷服務(wù)的真正對象。以客戶為中心的新型營銷思路的出現(xiàn)，使顧客為導(dǎo)向的4C’s說應(yīng)運而生。1990年,美國學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授提出了與4P’s相對應(yīng)的4C’s理論。

4C’s的核心是顧客戰(zhàn)略。而顧客戰(zhàn)略也是許多成功企業(yè)的基本戰(zhàn)略原則，比如，沃爾瑪“顧客永遠(yuǎn)是對的”的基本企業(yè)價值觀。4C’s的基本原則是以顧客為中心進(jìn)行企業(yè)營銷活動規(guī)劃設(shè)計，從產(chǎn)品到如何實現(xiàn)顧客需求（Consumer’s Needs）的滿足，從價格到綜合權(quán)衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（Communication），從通路的產(chǎn)品流動到實現(xiàn)顧客購買的便利性（Convenience）。

顧客需求，有顯性需要和潛在需要之分。顯性的需要的滿足是迎合市場，潛在的需要滿足是引導(dǎo)市場。營銷人的首要功課是要研究客戶需求，發(fā)現(xiàn)其真實需求，再來制定相應(yīng)的需求戰(zhàn)略，以影響企業(yè)的生產(chǎn)過程。由于市場競爭的加劇，客戶對于同質(zhì)化產(chǎn)品表現(xiàn)出消費疲憊，而適度創(chuàng)新則是引導(dǎo)和滿足客戶需求的競爭利器。

顧客需求層次也是進(jìn)行市場細(xì)分的依據(jù)之一。滿足何種需求層次，直接決定了目標(biāo)市場定位抉擇。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，顧客需求從基本的產(chǎn)品需求向更高的心理需求滿足的層次發(fā)展，因此，企業(yè)不僅要做產(chǎn)品，還要做品牌做生活，通過創(chuàng)建品牌核心價值，營造新型生活方式，實現(xiàn)顧客在社會認(rèn)同、生活品位等層次需求的滿足。

顧客成本是顧客購買和使用產(chǎn)品所發(fā)生的所有費用的總和。價格制定是單純的產(chǎn)品導(dǎo)向，而顧客成本則除了產(chǎn)品價格之外，還包括購買和熟練使用產(chǎn)品所發(fā)生的時間成本、學(xué)習(xí)成本、機(jī)會成本、使用轉(zhuǎn)換成本、購買額外配件或相關(guān)產(chǎn)品的成本付出的統(tǒng)和。對于這些成本的綜合考慮，更有利于依據(jù)目標(biāo)客戶群的特征進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計和滿足顧客的真實需要。

顧客溝通首先明確企業(yè)傳播推廣策略是以顧客為導(dǎo)向而非企業(yè)導(dǎo)向或競爭導(dǎo)向?，F(xiàn)實的許多企業(yè)以競爭導(dǎo)向制定促銷策略，結(jié)果陷入了惡性競爭的迷茫之中。顧客導(dǎo)向才更能使企業(yè)實現(xiàn)競爭的差異性和培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭能力。顧客溝通也更強(qiáng)調(diào)顧客在整個過程中的參與和互動，并在參與互動的過程中，實現(xiàn)信息的傳遞以及情感的聯(lián)絡(luò)。一方面，溝通要選擇目標(biāo)客戶經(jīng)常接觸的媒介管道，另一方面，由于社會信息爆炸，消費者每天所接觸的信息來源非常廣泛，因而單向的信息傳遞會由于消費者的信息接收過濾而造成傳播效率低下。而溝通所強(qiáng)調(diào)的客戶參與，則使顧客在互動的過程中對于信息充分接收并產(chǎn)生記憶。當(dāng)前的體驗營銷就是客戶在體驗的過程中，了解產(chǎn)品與自身需求的契合，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值所在，并在無形中領(lǐng)悟品牌文化，在潛移默化中達(dá)致心理的感動。而體驗的過程中，顧客的心聲被企業(yè)接納，又成為下一次創(chuàng)新的方向。

三、什么是營銷4P和4C?

4P與4C的互補(bǔ)應(yīng)用眾所周知，4P理論是傳統(tǒng)營銷學(xué)的核心。盡管此后又涌現(xiàn)了6P學(xué)說、12P學(xué)說，但都是4P理論的進(jìn)一步派生。隨著市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品、價格、營銷手段愈發(fā)趨于同質(zhì)化，互相模仿的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，尋求差易化優(yōu)勢這一營銷行為的根本要旨，在原有的營銷理論框架內(nèi)已難以實現(xiàn)。新環(huán)境下的企業(yè)營銷實踐需要新理論的指導(dǎo)和補(bǔ)充。九十年代，美國的舒爾茲等人提出了整合營銷新觀念，在此新規(guī)范下提出了4C理論。4C的提出，引起了營銷學(xué)界和企業(yè)養(yǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注，不少學(xué)者對4P與4C的關(guān)系都發(fā)表了自己不同時看法，有的學(xué)者認(rèn)為4C將完全代替4P，也有學(xué)者認(rèn)為4C對于4P來說沒有多少新意，4C理論的核心并沒有超越4P理論。面對學(xué)者的種種觀點，企業(yè)該怎樣看待和應(yīng)用4P和4C理論呢？對中國企業(yè)來說，4P理論的巨用還處于剛剛邁開步伐探索階段，又面臨新的4C理論，更有點讓企業(yè)不知該怎么辦。在此，筆者想通過對4P與4c理論的比較分析談?wù)勛约旱目捶ā?P理論與4C理論的區(qū)別4P理論與4C理論的區(qū)別非常明顯，概括起來，兩者的區(qū)別表現(xiàn)為下述方面：從導(dǎo)向來看，4P理論提出的是自上而下的運行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向；4C理論以“請注意消費者”為座右銘，強(qiáng)調(diào)消費者為導(dǎo)向。從營銷組合的基礎(chǔ)來看，4P理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品后，乃設(shè)定一個彌補(bǔ)成本又能賺到最大利潤的價格，且經(jīng)由其掌控的配銷渠道，將產(chǎn)品陳列在貨架上，并大大方方地加以促銷；4C理論是以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ)，通過雙向溝通和消費者建立長久一對一關(guān)系。從宣傳上看，4P理論注重宣傳的主要是產(chǎn)品知識，即產(chǎn)品的特性和功能，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品自留的特點；4C理論注重品種資源的整合，注重宣傳企業(yè)形象和建立品牌，把品牌的塑造建立作為企業(yè)市場營銷的核心。從傳播來看，4P理論的傳播媒介是大眾取向且單向；4C理論其傳播是雙向的，選擇媒體“細(xì)”而目“多”，要加關(guān)注 “小眾媒體”。因此，4P理論與4C理論不僅其導(dǎo)問有差異，而目在運作上也存在差異，兩者誰優(yōu)？4P理論是否已過時？4C理論是否應(yīng)徹底代替4P？不妨讓我們一起來討析一下這兩種理論在實際應(yīng)用過程中所面臨的問題，從而未決定我們對4P、4C理論的運用選擇問題。毫無疑回，4P理論的貢獻(xiàn)是巨大的，它的出現(xiàn)一方面使市場營銷理論有了體系感，另一方面它使復(fù)雜的現(xiàn)象和理論簡率化，從而促進(jìn)了市場營銷理論的普及和應(yīng)用。然而，隨著時代的發(fā)展，環(huán)境的變化，4P理論的不足也越來越明顯，其具體表現(xiàn)可以歸納如下：l．科特勒在1986年提出了大市場營銷概念，將4P擴(kuò)展為6P；布莫斯和比特在研究服務(wù)營銷的，加入人員．實物證據(jù)和程序，擴(kuò)展為7P；以至最多時加到12P，這種不斷往上加P的現(xiàn)象本身說明，4P理論是不定以涵蓋所有行業(yè)中所育企業(yè)司以控制的所有營銷變量，不同產(chǎn)品或行業(yè)的營銷活動可以利用的可控因素并不是相同的。2.4P理論是研究制造業(yè)中消費者的營銷活動的發(fā)明的，在指導(dǎo)制造業(yè)中消費品的營銷活動時較為適用，一旦起出這個領(lǐng)域，指導(dǎo)和應(yīng)用于其它領(lǐng)域或行業(yè)，如零售業(yè)．金融業(yè)、公共事業(yè)著名就顯得不太適應(yīng)，像零售企業(yè)中的一些非常重要的可控因素，如采購、正業(yè)形象署，用4P理進(jìn)顯然不能得到巨育的突出。再者，零售企業(yè)的產(chǎn)品較難按照4P理論中的產(chǎn)品來理解。實際上，商業(yè)企業(yè)的營銷因素導(dǎo)工業(yè)企業(yè)請假大的不同，因此，這些情況說明一個簡單的要素清單是不足以涵蓋所有的營銷變量，也不可能對任何清況都適用。4P理論需要一定的修正，但直至現(xiàn)在真正創(chuàng)造性．令人信服的修改還沒有發(fā)現(xiàn)。4C理論是在新的營銷環(huán)境下產(chǎn)生的，它以消費者需求為導(dǎo)向，與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P相比，4C有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，但從企業(yè)的實際應(yīng)用和市場發(fā)展趨勢看， 4C理論依然存在不足，其具體表現(xiàn)可以歸納如下：1.4C 理論以消費者為導(dǎo)向，著重尋找消費需求，滿足消費者需求。而市場經(jīng)濟(jì)還存在競爭導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢并采取相應(yīng)的策略，才能在激烈的市場競爭中站于不敗之地。這顯然與市場環(huán)境的發(fā)展所提出的要求有一定的差距。2．4C以消費者需求為導(dǎo)向，但消費者需求有個合理性問題。消費者總是希望質(zhì)量好、價格低，特別在價格上要求是無界限的，如果企業(yè)只得到滿足消費者需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，必然會影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。所以從長遠(yuǎn)留，企業(yè)經(jīng)營要遵循Win－Win原則，怎樣將滿足消費者的需求寫企業(yè)利潤較好地結(jié)合起來，這是4C需要進(jìn)一步解決的問題。3．雖然4C理論的思路和出發(fā)點都是滿足消費者需求，但它沒有提出解決滿足消費者需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等，使企業(yè)難以操作、掌握和普及。4．產(chǎn)品、價格、營銷手段日趨同質(zhì)化，互相模仿是目前國內(nèi)企業(yè)營銷活動的特征。國營4C理論已被企業(yè)關(guān)注，企業(yè)已把塑造．提升企業(yè)的品牌融入到企業(yè)營銷策略和行為中，在一定程度上推動了企業(yè)營銷活動的發(fā)展和進(jìn)步，但如果不能形成品牌的差異，即個性、特色．差異優(yōu)勢，國內(nèi)企業(yè)的營銷又只會在新的層及上同一化，不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，仍然解決不了當(dāng)前企業(yè)所面臨的營銷問題。5．4C總體上雖是4P的活化和發(fā)展，但被動適應(yīng)消費者需求的特色較重。根據(jù)市場的發(fā)展，參與競爭的企業(yè)不僅要積極適應(yīng)周圍的環(huán)境，而且在某種狀況下，應(yīng)創(chuàng)造環(huán)境，大市場營銷理論的提出，也說明了這點。因此，在某種程度上來說，這種理論抑制了企業(yè)的主動性和創(chuàng)造性.

四、4C營銷理論的理論優(yōu)勢

4Cs營銷有如下優(yōu)點：

1、瞄準(zhǔn)消費者需求。只有探究到消費者真正的需求，并據(jù)此進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，才能確保項目的最終成功。由于消費者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個人審美情趣各不相同，每個人對商品品質(zhì)需求的側(cè)重點也大不相同，因此要了解并滿足消費者的需求并非易事。4Cs理論認(rèn)為了解并滿足消費者的需求不能僅表現(xiàn)在一時一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過程。

2、消費者所愿意支付的成本。消費者為滿足其需求所愿意支付的成本包括：消費者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風(fēng)險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面。

3、消費者的便利性。咨詢、銷售人員是與消費者接觸、溝通的一線主力。他們的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，對消費者的購買決策都有著重要影響，因此這批人要盡最大的可能為消費者提供方便。

4、與消費者溝通。營銷大戰(zhàn)在很大程度上就是廣告大戰(zhàn)，廣告與溝通的差別不只是說法不同，還有著創(chuàng)作思維基礎(chǔ)上的本質(zhì)區(qū)別。仔細(xì)審視各種廣告就會發(fā)現(xiàn)，它們大多面貌相似，模式化、定式化趨勢非常明顯。不僅是廣告文案、創(chuàng)意表現(xiàn)大同小異，就連報紙上的廣告發(fā)布版面、日期選擇都高度雷同。眾所周知，廣告的天職是創(chuàng)新，是樹立個性，廣告面貌雷同的結(jié)果必須是廣告質(zhì)量的低劣。造成這一現(xiàn)象的原因是廠商們都以“請消費者注意，而不是注意消費者”的4P模式為出發(fā)點的，廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)仍是對項目的簡單認(rèn)識和創(chuàng)作人員的瞬間靈感，而不是對目標(biāo)消費者的了解和對消費者心理的深刻洞察。

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