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品牌內(nèi)涵變化的階段

發(fā)布時間：2023-04-10 23:06:23 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 122

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌內(nèi)涵變化的階段的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、品牌推廣應該包括哪些階段?
2、品牌理論的準備階段
3、品牌管理的四個階段
4、品牌的內(nèi)涵可以從哪幾個方面認識？

品牌內(nèi)涵變化的階段

一、品牌推廣應該包括哪些階段?

品牌推廣的階段應該是根據(jù)品牌的成熟度相關(guān)，在不同的品牌階段就有不同的目的和手段。品牌分為種子期、發(fā)展期、成熟期、衰退期。大多數(shù)企業(yè)照樣學樣，但是忽略每個階段所選擇的渠道和方式都不一樣。

品牌內(nèi)涵變化的階段

1、種子期：需要深耕垂直社區(qū)，這時候主要是平等交流，價值輸出。適合的平臺有貼吧，豆瓣，知乎，論壇。

2、發(fā)展壯大期：目標是擴大用戶基數(shù)，盡可能拉新。這時候可以社交平臺（微信微博）+資源驅(qū)動（愛奇藝、騰訊、喜馬拉雅、YY），不斷提高自己的產(chǎn)品體驗。

3、成熟期：目標是加強用戶維護，為用戶提供更有價值的服務。這時候可以開發(fā)些功能平臺，除了雙微之外，可以打造自己的小程序或者APP?；蛘呖梢愿阋恍┏楠劵顒樱热鐦泛醅F(xiàn)場的線上大屏互動抽獎。

4、衰退期：這時候的目標是重塑企業(yè)形象。利用產(chǎn)品特性或品牌衍生的文化來延續(xù)，又或者開辟子品牌，幫助主品牌繼續(xù)延續(xù)。

二、品牌理論的準備階段

古典品牌理論階段是品牌學理論的最初形成階段，在這一子階段，首先側(cè)重于從品牌的定義、命名、標識、商標等方面對品牌的內(nèi)涵和外延進行規(guī)范研究；其次，從塑造角度提出了許多具有戰(zhàn)略性意義的品牌理論，如獨特銷售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等。

(1)20世紀50年代。主要的代表性成果有：

①奧美在1950年首次提出的品牌概念；

② Gardner和Levy(1955)發(fā)表的第一篇品牌專業(yè)性論文《產(chǎn)品與品牌》，提出的情感性品牌和品牌個性思想；

③ 勞斯·瑞夫斯(20世紀50年代初)提出的獨特銷售主張理論(USP：Unique selling proposition)。該理論有三條原則，即通過每則廣告都向顧客提出同一個主張，但這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的，并且必須有足夠的促銷力來打動顧客。其中，尋找產(chǎn)品或服務的獨特是USP理論的根本。20世紀90年代，廣告發(fā)展到品牌至上時代。瑞夫斯重新審視USP，繼承并發(fā)展了這一理論，即USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并強有力地證實此品牌的獨特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。一般來說，很多領域，如果競爭尚處于初級階段的話，都可以通過USP迅速獲得突破性成果，但是競爭程度與層次一旦升級，USP戰(zhàn)略就有問題，原因是科技更新很快，競爭對手“模仿”的速度也很快。

(2)20世紀60年代。主要的代表性成果有：

①Ligh和King(1960)對品牌內(nèi)涵和外延進行的規(guī)范性研究。

②曼弗雷·布魯恩(20世紀60年代初)提出的品牌生命周期理論，即品牌生命周期由品牌的創(chuàng)立、穩(wěn)固、差異化、模仿、分化以及兩極分化等6個階段組成。

③Ogilvy(1963)提出的品牌形象理論。該理論有三個原則，即隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱；人們同時追求功能及情感利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益；任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資。

④ 隨著對品牌內(nèi)涵的進一步挖掘，20世紀60年代，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本的小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，從而“品牌個性理論”(Brand Character Theory)逐漸形成。該理論認為，在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，個性是最高的層面；為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什么樣子(找出品牌的價值觀、外觀、行為、聲音等特征)??”；塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性；尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。

(3)20世紀70年代。主要的代表性成果有：

①Trout和Ries(1972，1979)提出的品牌定位理論，該理論有三條法則，即“聚焦法則”、“犧牲法則”和“延伸法則”?！岸ㄎ弧钡母拍钭钤缡菑慕鉀Q品牌市場傳播效率的角度提出來的。由于企業(yè)品牌推廣的任何活動都具有傳播品牌信息的功能，因此，為了提高品牌的市場傳播效率，就必須對品牌定位進行系統(tǒng)的管理。這樣，“定位”的概念就由單純的傳播方法演變?yōu)閷Ξa(chǎn)品或品牌進行戰(zhàn)略管理，增加品牌資產(chǎn)的一種系統(tǒng)管理工具。定位的本質(zhì)，是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。品牌定位方法主要有三種，即搶先占位、關(guān)聯(lián)定位、為競爭對手重新定位；

②Tauber(1979)在發(fā)表的論文《品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌》中，首次提出了品牌延伸的思想問題。

(4)20世紀80年代。主要的代表性成果有：

①Tauber，Boush，Allen，Bragg，F(xiàn)iske，Broniarczyk，Aaker，Keller，Park，Sunde，Rangaswamy，Loken，Bottomley，Smith，Barone等學者對品牌延伸理論的構(gòu)建。這些研究主要集中在消費者對原品牌的態(tài)度、原有品牌與延伸品牌的關(guān)系、品牌聯(lián)想對延伸品牌的影響、消費者評價延伸產(chǎn)品的過程、品牌延伸對原品牌的影響、品牌延伸對市場份額和廣告效率的影響等方面。

② 西方廣告學界從品牌管理角度提出了“品牌權(quán)益(Brand Equity)”概念。當時，西方許多國家都面臨著經(jīng)濟不景氣，企業(yè)不得不采取各種方法降低成本提高利潤，廣告費成為被削減的對象，企業(yè)頻繁使用以降價和促銷為重點的營銷方式，雖然促進了短期銷售的增長，但卻損害了品牌形象和企業(yè)長期發(fā)展的利益。廣告學界認為這樣做是非常危險的，為了提醒企業(yè)重視品牌對于企業(yè)長期發(fā)展的重要作用，避免價格促銷對品牌所造成的負面影響，于是提出了品牌權(quán)益這個概念。與此同時，多起金額巨大的、以品牌為主要目標的并購案也使人們對品牌的財務價值(Brand Asset)有了更為直觀的認識。

從品牌實踐的角度來說，在1950至1960年期間，許多企業(yè)特別是消費品企業(yè)實施了品牌管理系統(tǒng)和重塑品牌忠誠活動，同時品牌管理和品牌營銷在市場營銷中的地位和作用也日益顯現(xiàn)出來；在1960至1980年期問，品牌經(jīng)理制開始在全球范圍內(nèi)盛行。現(xiàn)代品牌理論階段是品牌學理論的深化發(fā)展階段，主要包括品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)理論、品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)管理理論和品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)管理運作模型等三個方面的內(nèi)容。

(1)品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)理論。20世紀80年代末、90年代初開始，品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)理論研究成為了新的、重大的學術(shù)熱點領域。目前，在國外文獻中，有 Brand Asset(品牌資產(chǎn))、Brand Equity(品牌權(quán)益)和Brand Value(品牌價值)等幾個與品牌資產(chǎn)有關(guān)的概念?？傮w來說，它們之問的關(guān)系為：品牌資產(chǎn)是從資產(chǎn)分類的財務會計角度對品牌的靜態(tài)描述，屬于結(jié)果性概念；品牌權(quán)益描述的是品牌資產(chǎn)形成的動態(tài)過程以及各個影響因素之間的相互作用，屬于過程性和關(guān)系性概念；而品牌價值是從哲學和經(jīng)濟學本源上描述品牌資產(chǎn)能夠存在的根本原因，為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益的研究奠定理論基礎，屬于原因性概念。

①Brand Asset研究主要集中在品牌資產(chǎn)財務價值評估(Brand Valuation)，也就是品牌資產(chǎn)的價格評估上。這種方法是仿照企業(yè)其他無形資產(chǎn)評估的方法對品牌資產(chǎn)的價格進行估算。在公司并購、品牌使用許可與特許、合資談判、侵權(quán)訴訟索賠等產(chǎn)權(quán)交易活動中都涉及或要求對品牌作價。出于這種需要，許多資產(chǎn)評估公司紛紛涉足品牌評估，并發(fā)展出許多評估方法，主要有成本法、市場法和收益法等。該領域的研究代表有Hill，Lederer和Keller(2001)，Davis(1999、2002)Franklin(2003)等學者；

② Brand Equity已成為品牌領域中使用最廣泛但歧義也最多的概念。其中，美國市場營銷科學研究院(MSI)、Farquhar(1989)，Aaker(199l、1995、2000、2004)， Kamakura和Russell(1991)，Keller(1993、1998、2002)，Park和Srinivasan(1994)，Kapferer(1998、2004)，F(xiàn)eldwiek(2002)等學者的定義最具代表性。該領域的研究，主要集中在對品牌權(quán)益的形成機理及其測評上，即以探究品牌權(quán)益的構(gòu)成要素及相互關(guān)系為出發(fā)點，尋找隱藏在品牌資產(chǎn)的經(jīng)濟價值后面的本質(zhì)驅(qū)動因素。這類方法關(guān)注的是品牌權(quán)益的形成原因和過程，偏重對品牌與顧客的相互影響進行定性研究。主要的核心文獻包括，如Y&R(Brand Asset TM Valuator)，Total Research(Equity Trend TM)等咨詢公司開發(fā)的以管理決策為導向的測評方法，Pitta和Katsanis的《九十年代品牌資產(chǎn)管理計劃》，Aaker(1991，1995)的品牌權(quán)益五星模型和品牌資產(chǎn)十要素模型(Brand Equity Ten)，Keller(1993，1998)基于消費者的品牌權(quán)益模型(Customer—basedBrand Equity)等；

③Brand Value研究主要集中在從經(jīng)濟學本源上描述品牌資產(chǎn)的使用價值和價值。其中，使用價值表現(xiàn)為它具有識別功能、競爭功能和增值功能，價值包括成本價值和增值價值。而缺乏從價值哲學的高度出發(fā)，探討品牌價值的本質(zhì)、評價、分類、選擇、取向、創(chuàng)造、演進及管理等一系列的系統(tǒng)問題。該領域的研究代表有Nilson(1998)，Elwood(2002)，Mozota(2004)，Arvidsson(2005)，Turkel(2006)，Lehu(2006)等學者。

(2)品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)管理理論。隨著對品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值概念及其理論研究的深入，人們認識到，為保證品牌權(quán)益、資產(chǎn)或價值的有效形成和長期發(fā)展，必須設專門的組織和規(guī)范的指南進行管理。為此，品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值管理理論研究應運而生。這方面的主要研究成果有：Aaker的著作《管理品牌權(quán)益》(1991)、 Kapferer的著作《戰(zhàn)略品牌管理：創(chuàng)造和測評品牌權(quán)益的新方法》(1998，2004) 、Keller的著作《戰(zhàn)略品牌管理》(1998，2002)及論文《品牌報告卡》(2000)、Davis的著作《品牌資產(chǎn)管理：通過自主品牌驅(qū)動利潤增長》(1999，2002)、Nilson的著作《競爭性品牌塑造：通過增加品牌價值贏得市場地位》(1998) 、Hill和Lederer的著作《無限的資產(chǎn)：管理品牌以建立新價值》(2001)、Ellwood的著作《品牌必備書：100余種增加品牌價值的技巧(第2版)》(2002) 、Mozota的著作《設計管理：使用設計以建立品牌價值和公司革新》(2004)、Haig的著作《品牌忠誠：世界品牌100強如何繁榮和生存》(2004、2006) 、Durkin的著作《忠誠的優(yōu)點：使公司、消費者和品牌富有活力的必備步驟》(2005) 、Lehu的著作《品牌維護：如何通過對品牌的保護、強化和增加價值以防止品牌衰老》(2006) 、Turkel的著作《建立品牌價值：利潤傳遞的七個簡單步驟》(2006) 等

(3)品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)管理運作模型。在上述品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值管理碑論研究的基礎上，實踐界特別是咨詢界，圍繞如何做好品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)管理實踐，提出了不少運作模型，例如奧美的“品牌管家(Brand Stewardship)”、薩奇的“全球品牌策略 ”、電通的“品牌傳播”、達彼思的“品牌輪(Brand Wheel)”、智威湯遜的“整體品牌建設(Total Branding)”等?？傮w來說，在此階段，品牌開始上升為公司戰(zhàn)略和管理中重大的新興領域。當代品牌理論階段是品牌學理論的全面發(fā)展階段，除古典品牌理論、現(xiàn)代品牌理論進一步創(chuàng)新、完善和相互滲透之外，主要包括品牌關(guān)系和品牌力理論、品牌塑造方法、戰(zhàn)略性品牌管理理論、范疇性品牌理論(源于品牌的外延不斷擴展)及其他新興品牌思想等幾個方面的內(nèi)容。

(1)品牌關(guān)系和品牌力理論。20世紀90年代中期以來，隨著對營銷認識逐漸由職能論、交易營銷向過程論、關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變和對品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)形成機理的深層反思以及受新興戰(zhàn)略管理理論(如利益相關(guān)者、組織生態(tài)系統(tǒng)等)的交叉滲透，學術(shù)界開始出現(xiàn)了以“品牌關(guān)系”為研究中心的熱潮”?？v覽品牌關(guān)系理論的研究范式和發(fā)展歷程，大致可概括為“兩類型”、“三階段”和“五層面”，即物理型品牌關(guān)系和生態(tài)型品牌關(guān)系，傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段、深層品牌關(guān)系階段和生態(tài)型品牌關(guān)系階段，品牌與產(chǎn)品/市場之間的關(guān)系層面、品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系層面、品牌與顧客/利益相關(guān)者之間的關(guān)系層面、品牌與資源之間的關(guān)系層面、品牌與環(huán)境之間的關(guān)系層面。其中，前兩個階段的思想根源，主要是基于“物理”的片面思維和視角。主要成果有：

① 傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段認為，品牌關(guān)系是品牌與產(chǎn)品/市場，或品牌與顧客之間的關(guān)系第一個方面的文獻很多，如傳統(tǒng)標識說、商標說、品牌延伸理論、品牌定位和品牌起源理論等；第二個方面的核心文獻包括，如Webster(1992)，Mokenna(1997)和Gordon(1998)的關(guān)系營銷論；Schultz和Barnes的戰(zhàn)略品牌傳播理論(1997，1999) ；Peppers和Rogers的客戶關(guān)系管理(1993，1997)；Blackston和Max的品牌關(guān)系概念模型(1992，1995) ；Foumier的品牌關(guān)系分析架構(gòu)(1994，1998) ；Blattberg(1996)，Rust和Zeithaml(2001)的客戶資產(chǎn)論；Vaidyanathan和Aggarwal的品牌關(guān)系交往規(guī)范研究(2001)；盧泰宏、周志民的品牌關(guān)系指數(shù)模型(2003) ；McAlexander、Schouten和Koenig的品牌社群理論模型(2002)等。

② 深層品牌關(guān)系階段認為，除傳統(tǒng)觀點外品牌關(guān)系應是品牌與顧客/利益相關(guān)者，或品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系。第一個方面的核心文獻包括。如Duncan和Moriarty的品牌價值范疇概念和整合營銷模型(1998) ；De Chematony(2000).Nicholas Ind(2004) ,Sartain和Schumann(2006) 的品牌——員工關(guān)系論；Shin Kwang Yong的整合營銷傳播戰(zhàn)略思想(2001) ；Foley和Kendrick的品牌——利益相關(guān)者均衡關(guān)系理論(2006)等。第二個方面的核心文獻包括，如Aaker和Joachimsthaler 基于單個企業(yè)的品牌群概念、品牌識別理論(1995) 、品牌關(guān)系譜和品牌結(jié)構(gòu)模型(2000)n ，以及Aaker的品牌組合戰(zhàn)略(2004)[53 J；Hill和Lederer基于企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的品牌組合分子模型(2001) ；Blackett和Boad的品牌聯(lián)合思想(1999)等。

③生態(tài)型品牌關(guān)系階段認為，品牌關(guān)系是品牌與品牌化事物/市場、相關(guān)品牌、顧客/利益相關(guān)者、資源、環(huán)境之間的關(guān)系體系。核心文獻包括：Davison的品牌冰山概念(1997) ；Winkler的品牌生態(tài)環(huán)境思想(1999) ；王興元的名牌生態(tài)系統(tǒng)學說(1999，2000，2004) ；張銳提出的品牌生態(tài)概念(2002)、品牌生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型(2003)、品牌生態(tài)管理思想(2003)、生態(tài)型品牌關(guān)系框架模型(2005) ；陳云崗的品牌資源構(gòu)成模型、品牌環(huán)境構(gòu)成模型(2004) ；以及營銷學中的環(huán)境論等。

④品牌聲浪傳播認為，做品牌，要善于發(fā)出自己的品牌聲音。它是一項長期的品牌傳播計劃，建立在企業(yè)與消費者循環(huán)互動的基礎上，通過企業(yè)與消費者目標的結(jié)合，傾聽消費者心聲的同時洞悉消費者的需求，不斷整合、提煉品牌的核心價值，塑造企業(yè)與消費者共同的價值系統(tǒng)，打造強大的品牌聲浪聲音原點，再通過創(chuàng)新性地運用各種現(xiàn)代傳播手段，構(gòu)建強勢的品牌聲浪區(qū)，有針對性地向消費者傳遞一致、有意義的正面品牌聲音，從而形成持續(xù)作用于消費者的極富“魔力”的一浪強似一浪品牌聲浪圈，讓消費者從開始的感官認知逐漸上升到對品牌的無聲崇拜的傳播過程。

品牌內(nèi)涵變化的階段

三、品牌管理的四個階段

為了實現(xiàn)在消費者心智中建立起個性鮮明的、清晰的品牌聯(lián)想的戰(zhàn)略目標，品牌管理的職責與工作內(nèi)容主要為：制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動（展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動），同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。

要高效創(chuàng)建強勢大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四個步驟作好企業(yè)的品牌管理工作：

一、規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)

進行全面科學的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標消費群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實、準確的信息導向；在品牌調(diào)研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值；規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性；以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保了企業(yè)的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積。制定品牌建設的目標，即品牌資產(chǎn)提升的目標體系。

二、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。

在悟透各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并深入研究企業(yè)的財力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績、利潤與實現(xiàn)培育強勢大品牌的戰(zhàn)略目標，優(yōu)選出科學高效的品牌化戰(zhàn)略模式。

三、進行理性的品牌延伸擴張

創(chuàng)建強勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復利用是不用成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一就是對品牌延伸的下述各個環(huán)節(jié)進行科學和前瞻性規(guī)劃：

提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線如何抓住時機進行品牌延伸擴張如何有效回避品牌延伸的風險延伸產(chǎn)品如何強化品牌的核心價值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品

四、科學地管理各項品牌資產(chǎn)

創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。

其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。

同時，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設目標與策略。

品牌內(nèi)涵變化的階段

四、品牌的內(nèi)涵可以從哪幾個方面認識？

通常來說，品牌的內(nèi)涵可以從以下六個方面來認識。

1.屬性：指品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵，它可能代表著某種質(zhì)量、功能、工藝、服務、效率或位置。

2.利益：從消費者的角度看，他們并不是對品牌的屬性簡單地接受，而是從自身的角度去理解各種屬性為自身所帶來的利益，所以品牌在消費者的心目中往往是不同程度的利益象征，消費者會以品牌所代表的利益大小來對品牌做出評價。因此，顧客不是購買屬性，而是購買利益。屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。

3.價值：品牌會因其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)和聲譽而形成不同的等級層次，從而在顧客心目中形成不同的價值。同時它也體現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品設計和推廣中的某種特定的價值觀。因此，品牌的營銷人員必須能夠分辨出對這些價值感興趣的消費者群體，并有針對性地進行宣傳推廣。

4.文化：品牌也代表著一種文化。品牌是一種文化的載體，其所選用的符號本身是一種顯在文化，它可使人們產(chǎn)生同其文化背景相應的各種聯(lián)想，從而決定其取舍。品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)本身所具有的文化特征也會在品牌中體現(xiàn)出來，被人們理解和認同，這是品牌的隱含文化。

5.個性：好的品牌應具有鮮明的個性特征，它不僅在表現(xiàn)形式上能使人們感到獨一無二，新穎突出，而且會使人們聯(lián)想到某種具有鮮明個性特征的人或物，這樣才能使品牌產(chǎn)生有效的識別功能。

6.角色感：品牌還體現(xiàn)了一定的角色感，因為它往往會是某些特定的顧客群體所喜歡和選擇的，從而使某些品牌成為某些特定顧客群體的角色象征。群體之外的人使用該品牌的產(chǎn)品會使人感到驚訝。這也就是使用者同品牌所代表的價值、文化與個性之間的適應性。

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