選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素

影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?/p>

影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?，從大的范圍來講政治、法律、經(jīng)濟(jì)，都是影響到廣告效果的因素，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常的激烈的，那么在這樣的環(huán)境下，有怎么樣的影響因素呢，影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩亍?/p>

影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?

1、廣告戰(zhàn)略因素

廣告戰(zhàn)略是廣告在宏觀層面上對(duì)廣告決策的把握，是經(jīng)過周密的調(diào)查研究，從全局出發(fā)進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的整體的謀劃。英國著名的廣告學(xué)家約翰·菲利普、瓊斯曾這樣比喻戰(zhàn)略：“戰(zhàn)略就如同建立在游泳池上面的跳臺(tái)。

它應(yīng)當(dāng)牢固地建造在游泳池的深水池一端，這樣才能為跳水運(yùn)動(dòng)員提供最佳的條件使其安全地進(jìn)行體態(tài)優(yōu)美的跳水運(yùn)動(dòng)?！笨茖W(xué)的、創(chuàng)造性的廣告戰(zhàn)略是廣告?zhèn)鞑コ晒Φ年P(guān)鍵，也是整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略獲得成功的關(guān)鍵。

20世紀(jì)90年代中后期曾經(jīng)紅極一時(shí)的央視標(biāo)王，大多如流星一樣，很重要的一個(gè)原因在于這些企業(yè)的廣告戰(zhàn)略出了問題，缺乏對(duì)廣告戰(zhàn)略的研究，往往憑感覺或經(jīng)驗(yàn)做決策。

一些國際品牌如可口可樂、聯(lián)合利華等，它們?cè)谥袊袌?chǎng)上的廣告戰(zhàn)略方向明晰，如可口可樂在2000年春節(jié)期間打出了富于中國傳統(tǒng)文化的廣告形象——木偶阿福兄妹，廣告通過阿福兄妹迎新年的場(chǎng)景，讓人感受到真正的中國傳統(tǒng)文化。

2、市場(chǎng)定位因素

市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)明顯區(qū)分開來，并使顧客感覺和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)就是以定位主題來強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品的印象。

由于現(xiàn)代市場(chǎng)上同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌差異性也在縮小，加之媒介的信息量暴增，使廣告建立獨(dú)特清晰的品牌形象日益困難，消費(fèi)者往往更優(yōu)先選擇那些定位明確的品牌。

定位理論認(rèn)為，消費(fèi)者存在著“心智階梯”的心智模式，消費(fèi)者在購買某類別或某特性商品時(shí)，總是有一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列，而且一般情況下總是優(yōu)先選購階梯上層的品牌，澳大利亞廣告學(xué)家馬克斯薩瑟蘭稱之為“議程排序”。

因此，企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)推廣前，首先應(yīng)明確自己的定位，這是有效廣告的基礎(chǔ)。

3、廣告媒介選擇因素

廣告媒介是廣告信息傳播的物質(zhì)載體和中介，現(xiàn)代廣告媒介呈現(xiàn)出多樣化、碎片化趨勢(shì)，受眾分流明顯，除了傳統(tǒng)的四大傳媒和網(wǎng)絡(luò)之外，更多的戶外媒介和流動(dòng)媒介被開發(fā)出來。

近年來，隨著手機(jī)的日益普及以及3G時(shí)代的到來，手機(jī)已經(jīng)成為新興的一種廣告媒介。在媒介單一的年代，廣告主的選擇余地較小，媒介決策也相對(duì)簡(jiǎn)單。隨著媒介的多樣化和受眾的分流化，一方面給廣告主帶來更多的選擇，同時(shí)也使廣告的媒介決策難度加大。

各媒介的特性以及媒介組合策略，在前面關(guān)于廣告媒介一章已詳細(xì)分析，這里不再展開。

4、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)因素

廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)直接影響廣告的效果?，F(xiàn)代廣告的核心在于創(chuàng)意，其魅力也在于創(chuàng)意，根據(jù)廣告宣傳商品特性構(gòu)思，創(chuàng)作融藝術(shù)品位與感人情節(jié)于一體的廣告作品，是廣告創(chuàng)意的基本任務(wù)。

創(chuàng)意不僅直接決定了廣告宣傳活動(dòng)的品位及由此形成的市場(chǎng)吸引力，而且間接影響著企業(yè)形象的`塑造。美國著名的廣告大師威廉·伯恩巴克稱創(chuàng)意是廣告的靈魂，他強(qiáng)調(diào)，

廣告創(chuàng)意要具有“關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性”，這樣才能給人留下深刻的印象。大衛(wèi)·奧格威則強(qiáng)調(diào)，好的創(chuàng)意應(yīng)把消費(fèi)者的注意力引向產(chǎn)品，甚至不引起受眾注意就把產(chǎn)品賣掉了。因此，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的好壞，將直接影響廣告效果。

5、整合傳播因素

整合營銷傳播理論的提出者——美國的營銷學(xué)家唐·舒爾茨認(rèn)為，在混亂復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商或零售商做整合性單一信息是很重要的關(guān)鍵，唯有經(jīng)過通盤性的整合后才可能讓信息一致地傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象，而運(yùn)用整合傳播可以提高廣告的傳播效果。

現(xiàn)代市場(chǎng)信息是海量的，加之受眾分流，信息互擾的情況日益嚴(yán)重，企業(yè)要想僅僅通過單一的傳播就能取得理想的效果是很困難的。因此，應(yīng)該充分組合運(yùn)用多種傳播工具，如公共關(guān)系、

事件營銷、促銷活動(dòng)、CI、包裝、新媒介等，進(jìn)行最佳組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。蒙牛曾在2005年通過湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲節(jié)目進(jìn)行了整合營銷傳播活動(dòng)，取得了非常好的效果。

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影響傳播效果的因素主要有四個(gè)：

（一）傳播媒介

公眾對(duì)傳播媒介的要求一是要使用簡(jiǎn)便，易于掌握，易于得到；二是比較有效，即它的使用效果受到普遍的重視與承認(rèn)，特別有效時(shí)，即使使用、駕御上有一定難度，人們也會(huì)努力去得到或掌握它。

公眾對(duì)媒介選擇的這兩個(gè)因素可以概括為一個(gè)方式：

選擇或然率＝報(bào)償?shù)谋ＷC／費(fèi)力程度

從這個(gè)公式可以看出，選擇或然率與報(bào)償?shù)谋ＷC成正比，而與費(fèi)力程度成反比。所以公關(guān)工作要注意選擇適當(dāng)?shù)拿浇閭鞑バ畔?，選擇不當(dāng)就有可能接收不到或者沒有影響。

（二）信息的內(nèi)容與表現(xiàn)方式

信息的內(nèi)容即傳播者傳播的信息是否為受者所關(guān)心、感興趣，是否重要、新鮮，是否可靠、可信，這一點(diǎn)是受者價(jià)值判斷的中心點(diǎn)，也是決定傳播效果的關(guān)鍵所在。公關(guān)人員在傳播信息時(shí)要注意內(nèi)容的趣味性、

與受者的相關(guān)性以及信息來源的可靠性，內(nèi)容的真實(shí)性，觀點(diǎn)的客觀性、科學(xué)性。

除去內(nèi)容自身的要求外，內(nèi)容的表現(xiàn)方式也非常重要。形式、方法不當(dāng)，再好的內(nèi)容也難以傳播出去，可能還會(huì)引起誤解甚至反感。表現(xiàn)方式包括從傳播者的形象、權(quán)威性，內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、節(jié)奏、變化，到遣詞造句的方法、語氣、語調(diào)等方方面面。

（三）信息的重復(fù)

一個(gè)人接觸某一信息的次數(shù)越多，越容易接受它。同樣的信息多次發(fā)出，受者會(huì)逐漸由生疏到熟悉、由漠然到親切，甚至在長(zhǎng)期接觸后，會(huì)把這一特定的內(nèi)容形式融入自己的生活。

所以同樣的信息在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里重復(fù)出現(xiàn)，是取得以至增強(qiáng)傳播效果的重要因素。

（四）受者接收信息的條件

時(shí)間、空間對(duì)受者接收是否有利，對(duì)傳播效果也有相當(dāng)大的影響。受者接收環(huán)境存在各種干擾或沒有足夠的時(shí)間接收，這些因素都會(huì)影響受者投入接收，會(huì)使效果大打折扣。

從傳播類型來說，不同種類的傳播其效果也不相同。個(gè)人傳播在各類傳播形式中的傳播效果最好，傳通率最高，而其他傳播形式的傳播效果都還不及它的一半，但個(gè)人傳播的影響非常有限。

隨著傳播群體的增大，傳播內(nèi)容的針對(duì)性、具體性下降，反饋的質(zhì)量、數(shù)量下降，群體傳播與大眾傳播的效果就比較模糊、不太明顯了。因而傳播學(xué)家提出這兩類傳播只是有“適度效果”，

即一次具體的傳播活動(dòng)對(duì)某一個(gè)受者來說，效果是有限的。其中的影響因素一是受者本人的思維定勢(shì)，二是受者周圍團(tuán)體、個(gè)人的影響。

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戶外廣告周邊環(huán)境

任何廣告活動(dòng)都離不開特定的環(huán)境，深入實(shí)地進(jìn)行廣告環(huán)境考察顯得尤為重要。試想某一食品廣告周圍垃圾遍地，誰還有沖動(dòng)去購買該產(chǎn)品呢。

此外，若是投放廣告的周圍都是同類型產(chǎn)品投放的廣告，一旦廣告創(chuàng)意不足或者是產(chǎn)品定位不清晰，那么該產(chǎn)品的廣告很容易被干擾，達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果，這樣即使再多的宣傳也是無濟(jì)于事。

當(dāng)然除了上述的區(qū)域環(huán)境外，戶外廣告的傳播還受人文環(huán)境的影響，在少數(shù)民族地區(qū)，廣告要考慮該少數(shù)民族的生活習(xí)俗，要注重風(fēng)俗禁忌。

戶外廣告的形式

戶外廣告可供選擇的載體形式是多種多樣的。選擇的載體不同，所達(dá)到的宣傳效果就不盡相同。不同的戶外廣告，其廣告的覆蓋率不同，如大牌廣告?zhèn)鞑ジ采w范圍就僅限于所處商圈，傳播的范圍有限。

此外，不同的戶外廣告形式會(huì)影響廣告?zhèn)鞑サ男Ч?、傳播速度及關(guān)注程度，如霓虹燈廣告只有在夜幕之下才能體現(xiàn)出其動(dòng)感而鮮明的效果，要是在白天就無法展現(xiàn)霓虹燈的魅力。

戶外廣告的展露位置和時(shí)間

廣告效果的好壞主要取決于廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式，而表現(xiàn)形式的優(yōu)化則與廣告媒體、廣告時(shí)段和廣告位置等的優(yōu)化選擇及其組合密切有關(guān)。

由于戶外廣告展露信息的時(shí)間長(zhǎng)，隨時(shí)都能向受眾傳遞廣告信息，因此從某種程度而言，戶外廣告受投放時(shí)間的影響較小，這樣，戶外廣告位置選擇的重要性就被凸現(xiàn)出來了。戶外的展露位置成為影響廣告效果好壞重要且關(guān)鍵的因素之一。

以上就是影響戶外廣告?zhèn)鞑バЧ娜笠蛩?，要想使投放的戶外廣告達(dá)到預(yù)期宣傳效果，這三大因素一定不能忽視。

四、如何針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇廣告媒體

主要從以下四個(gè)方面去尋找廣告媒體，希望對(duì)你有幫助。一、根據(jù)渠道選擇找媒體根據(jù)產(chǎn)品流通的不同渠道，選擇不同的媒體。目前招商廣告媒體的渠道細(xì)分化趨勢(shì)越來越明顯，企業(yè)在選擇媒體時(shí)，要針對(duì)不同的流通渠道選擇能夠覆蓋該渠道的媒體進(jìn)行投放。比如在商超渠道流通的產(chǎn)品，可考慮與《超市周刊》進(jìn)行合作，這樣針對(duì)性強(qiáng)，成功率高。當(dāng)然，渠道選擇也需要進(jìn)行組合創(chuàng)新，集中針對(duì)某一種渠道投放并不是惟一的選擇，如果實(shí)力允許，媒體的搭配組合有更明顯的優(yōu)勢(shì)。這對(duì)于想招到不同渠道的經(jīng)銷商的企業(yè)來說尤其重要。例如現(xiàn)代墨盒的招商，企業(yè)想要招到曾經(jīng)操作過保健品、醫(yī)藥產(chǎn)品的經(jīng)銷商，除了要繼續(xù)在傳統(tǒng)的IT類經(jīng)銷商接觸的媒體上打廣告外，還要在醫(yī)藥類媒體上投放廣告。不同媒體類型的組合，通常會(huì)使廣告到達(dá)率遠(yuǎn)高于單一媒體類型投放廣告。比如一個(gè)具有保健特點(diǎn)的食品進(jìn)行招商，除了要考慮傳統(tǒng)的營銷類媒體如《銷售與管理》、《商界》等外，食品類媒體如《新食品》、《糖煙酒周刊》、醫(yī)藥類媒體如《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國醫(yī)藥報(bào)》等都是應(yīng)該考慮選擇的媒體。二、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況找媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告也會(huì)對(duì)媒體選擇造成影響。如果你的產(chǎn)品獨(dú)一無二，與眾不同，那沒的說，可以不考慮競(jìng)爭(zhēng)者，甚至選擇有多個(gè)同類產(chǎn)品招商廣告的媒體比較好，這樣正好可以方便經(jīng)銷商，把你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行直接比較，從而突出你的產(chǎn)品特點(diǎn)，給經(jīng)銷商留下更深的印象。假如是為一個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品投放招商廣告，那么，在基本保證瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象的前提下，要選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的媒體來投放，把與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖突減少到最小。三、根據(jù)市場(chǎng)范圍找媒體在什么范圍內(nèi)招商取決于企業(yè)要清醒地認(rèn)識(shí)自己的內(nèi)部資源，而不是空有一腔豪情萬丈。誰都想擴(kuò)大自己的銷售區(qū)域，最好能招商招到臺(tái)灣才好。在筆者所了解的招商廣告中，眾多企業(yè)沒有區(qū)域性限制，隨意選擇招商廣告媒體進(jìn)行招商廣告投放。這種大面積撒網(wǎng)的做法一般會(huì)帶來這樣的后果：即有的區(qū)域招商效果明顯，有的區(qū)域收效甚微，形成了大片“雞肋市場(chǎng)”，投入吧不值得，不投入又非?？上?，最后的結(jié)果往往是不投入，市場(chǎng)得不到支持，導(dǎo)致市場(chǎng)枯死一大片。而市場(chǎng)一旦做爛，以后再想卷土重來，將付出極其高昂的代價(jià)。有一家防脫發(fā)洗發(fā)水企業(yè)在招商時(shí)就犯了這樣的一個(gè)典型錯(cuò)誤，在招商廣告媒體選擇上沒有制定相關(guān)計(jì)劃，以在中央臺(tái)投入高額度電視廣告和在地方臺(tái)投入專題片（加入大量招商信息）等強(qiáng)大的市場(chǎng)支持作承諾，在全國市場(chǎng)進(jìn)行了不分區(qū)域的大面積招商。本來的如意算盤是通過巨額投入的誘惑在全國大面積招商，然后通過招商的回款再進(jìn)行投入。然而由于經(jīng)銷商們?cè)絹碓骄鳎急е瓤纯丛僬f的心理，導(dǎo)致出現(xiàn)了上述大片雞肋市場(chǎng)，而由于無法兌現(xiàn)當(dāng)初給經(jīng)銷商的承諾，致使其它已成交區(qū)域的經(jīng)銷商對(duì)公司的信任以及推介產(chǎn)品的積極性大為降低，出現(xiàn)大片“枯死”市場(chǎng)，全國招商以失敗告終。如果這家公司先行在小范圍內(nèi)選擇針對(duì)性媒體招商，以此積累經(jīng)驗(yàn)并將一個(gè)片區(qū)市場(chǎng)充分做透，再分步驟分區(qū)域地逐片逐片招商，市場(chǎng)發(fā)展將會(huì)完全不同。急功近利式的盲目招商，只能使企業(yè)陷入市場(chǎng)的沼澤不能自拔。四、根據(jù)媒體性質(zhì)（發(fā)行、時(shí)間）找媒體一般來說，實(shí)力強(qiáng)勁、信譽(yù)良好的大企業(yè)就需要盡量選用優(yōu)異的媒體類型，就像你不能想象，一個(gè)醫(yī)藥大企業(yè)的廣告做在那些亂七八糟的小報(bào)上一樣，那將有損于企業(yè)的形象，會(huì)讓經(jīng)銷商產(chǎn)生誤解，也會(huì)對(duì)已經(jīng)合作的經(jīng)銷商造成負(fù)面影響。但是，事情不能一概而論，大企業(yè)做的“小”產(chǎn)品，如果需要通過中小型經(jīng)銷商甚至要通過從零售商中發(fā)展經(jīng)銷商，那么，選擇一些“俗”一點(diǎn)的小媒體做招商也是一種正確的選擇。大量新媒體的涌現(xiàn)、媒體的過度細(xì)分、接觸習(xí)慣的變化等等，增加了企業(yè)招商廣告媒體選擇和組合的難度。招商廣告媒體組合要考慮目標(biāo)受眾的覆蓋率和每次覆蓋的相對(duì)成本，要盡可能地選擇覆蓋廣的、更加便宜的媒體。不同媒介之間要相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)。在媒體組合上，既可以將廣告費(fèi)集中投放在同一個(gè)媒體類型上，也可以分散投放到不同的媒體上。一般來講，在每個(gè)特定的市場(chǎng)條件下，都不會(huì)有一個(gè)最完美的媒體選擇，只有綜合考量目標(biāo)對(duì)象、目標(biāo)市場(chǎng)、媒介和投放資金等因素，才能制定出一個(gè)最有效的媒體選擇組合。

以上就是關(guān)于選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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