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市場營銷的畢業(yè)論文怎么寫（市場營銷的畢業(yè)論文怎么寫好）

發(fā)布時間：2023-03-04 19:34:50 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 53 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于市場營銷的畢業(yè)論文怎么寫的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、市場營銷論文怎么寫？
2、市場營銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計論文
3、市場營銷專業(yè)的畢業(yè)論文怎么寫？拜托各位了 3Q
4、市場營銷專業(yè)的畢業(yè)論文怎么寫

市場營銷的畢業(yè)論文怎么寫（市場營銷的畢業(yè)論文怎么寫好）

一、市場營銷論文怎么寫？

三、營銷手段的改變

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅給營銷理念和營銷準(zhǔn)則帶來空前的沖擊，而且改變了傳統(tǒng)的營銷渠道和手段。這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的新渠道和新手段使?fàn)I銷活動在企業(yè)中地位更加重要，也為企業(yè)更加有效地開展?fàn)I銷活動提供了保證。這些互聯(lián)網(wǎng)營銷的新方法大致有如下幾種：

1.廣告宣傳。包括：在互聯(lián)網(wǎng)的電子公告牌上發(fā)布信息；設(shè)立自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁，在網(wǎng)頁上設(shè)計與本企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營有關(guān)的信息；在點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站上安排廣告；在提供搜索引擎的網(wǎng)站上注冊；在專門的廣告黃頁網(wǎng)站上發(fā)布廣告；向注冊的顧客發(fā)送介紹本企業(yè)的多媒體材料；在本企業(yè)網(wǎng)址上定期發(fā)布新產(chǎn)品、新特性等公開信息。

2．信息收集、管理與交流。具體有：建立進(jìn)行信息收集的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查收集市場信息建立客戶材料庫，定期進(jìn)行網(wǎng)上拜訪，收集反饋信息；建立網(wǎng)上愛好者俱樂部，進(jìn)行網(wǎng)上交派與伙伴企業(yè)建立網(wǎng)上實(shí)時交流和共享數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)建立電子建議箱收集由客戶實(shí)時反饋的信息；建立營銷和設(shè)計、生產(chǎn)、采購、財務(wù)溝通的網(wǎng)絡(luò)渠道（如在線會議、討論室）。

3．電子商務(wù)。目前在我國開展電子商務(wù)還處于起步階段，許多技術(shù)尚不成熟，借鑒國外發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，進(jìn)行電子商務(wù)必須做到：信息流能夠高效完整地傳輸；完備有序的物流配送系統(tǒng)；安全可靠的電子貨幣網(wǎng)上支付系統(tǒng)；電子商務(wù)賴以運(yùn)行的法律與規(guī)章制度。

二、市場營銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計論文

當(dāng)今世界，知識經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，各行各業(yè)都受到全球化的沖擊和影響，來自經(jīng)濟(jì)全球化的影響更是已經(jīng)涉及各個行業(yè)。接下來我為你帶來市場營銷論文范文，歡迎大家前來閱讀!希望大家能夠喜歡!

論文1：高職院校市場營銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計改革的探索

近年來，用人單位對市場營銷類人才不僅在專業(yè)知識、基本技能和綜合素質(zhì)等方面有提出了較高要求，而且越來越注重其社會實(shí)踐能力。

畢業(yè)設(shè)計是高職學(xué)生畢業(yè)前要完成的最后一個實(shí)踐環(huán)節(jié)，它不僅是對學(xué)生三年來所學(xué)知識進(jìn)行檢驗的一個環(huán)節(jié)，也是用以提高高職學(xué)生綜合素質(zhì)的重要環(huán)節(jié)。

做好高職院校市場營銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計工作，讓學(xué)生通過參與畢業(yè)設(shè)計實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化理論知識，鍛煉實(shí)踐能力，提高學(xué)生對專業(yè)知識的歸納、總結(jié)、分析能力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力都具有重要意義。

1 高職院校市場營銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計存在的問題

目前，高職院校市場營銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計存在不少問題，主要表現(xiàn)在：

1.1 學(xué)生寫作能力較差，抄襲嚴(yán)重

高職教育強(qiáng)調(diào)以就業(yè)為導(dǎo)向，注重培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能，許多院校在教學(xué)大綱和課程設(shè)置中不安排應(yīng)用文寫作課程，即使安排，課時也比較少，教學(xué)內(nèi)容與學(xué)生的專業(yè)聯(lián)系也不夠緊密，再加上高職院校的許多學(xué)生原來進(jìn)校時的文化基礎(chǔ)就比較差，寫作能力也比較弱，書面表達(dá)邏輯混亂，中心思想不明確，語句不通順，錯別字連篇，口語化等情況較多見。

同時，社會對學(xué)生的英語、計算機(jī)能力比較看重，學(xué)生在校期間將大量時間與精力花在考證上，平時對寫作重視不夠，在完成畢業(yè)設(shè)計時，往往感到比較吃力，寫作質(zhì)量較差。

從過去幾年市場營銷專業(yè)的畢業(yè)論文看，許多學(xué)生沒有學(xué)習(xí)過專業(yè)論文的寫作手法與文字表達(dá)方式，在文章結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)頭重腳輕，不完整，層次不清晰，邏輯混亂等問題;寫作內(nèi)容空洞、缺乏專業(yè)性，觀點(diǎn)重復(fù)、觀點(diǎn)矛盾、觀點(diǎn)陳舊，文字表達(dá)口語化，缺字，斷句，前言不搭后語，句子過長或過短，用詞不當(dāng)?shù)取?/p>

很多學(xué)生沒有閱讀專業(yè)文章的習(xí)慣，不理解摘要、關(guān)鍵詞的含義和作用，即使在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，仍然不能較好地進(jìn)行表述。

在信息搜集、整理方面，學(xué)生大多不喜歡去學(xué)校圖書館，偏向于查找網(wǎng)絡(luò)資料和曾經(jīng)看過的專業(yè)書籍與教材。

由于目前很多網(wǎng)上資源雷同的較多，而且學(xué)生普遍缺乏收集資料的技巧，不會使用不同的關(guān)鍵詞進(jìn)行查找，造成參考文獻(xiàn)中教材與參考書所占比例較大，與論文選題相關(guān)的學(xué)術(shù)論文所占比例較小，使得相似選題的同學(xué)所收集的資料也大同小異，甚至完全一樣，這顯然和安排畢業(yè)設(shè)計的出發(fā)點(diǎn)是相背離的。

1.2 畢業(yè)設(shè)計選題不當(dāng)，理論與實(shí)際結(jié)合不緊密

高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計的第一步是選題，選題的好壞直接關(guān)系到畢業(yè)論文的質(zhì)量。

目前，很多高職市場營銷專業(yè)學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計選題時比較盲目，他們要么選擇在教材中學(xué)過的專業(yè)知識點(diǎn)，要么選擇能夠找到參考文獻(xiàn)最多的論點(diǎn)作為選題，而對于選題是否為當(dāng)下的熱點(diǎn)，是否有值得進(jìn)一步探討的空間，能否提出自己的觀點(diǎn)，對現(xiàn)實(shí)工作有無指導(dǎo)意義等問題卻沒有更多的思考。

不少選題已經(jīng)過時，與專業(yè)理論的發(fā)展已經(jīng)脫節(jié);有些選題過大，立足于宏觀，根本不是高職院校的畢業(yè)生所能完成的;有些選題不能體現(xiàn)專業(yè)特點(diǎn)等。

這就使得學(xué)生寫出的論文比較平淡，沒有特色和亮點(diǎn)，論文的質(zhì)量也較差。

在寫作過程中，很少有學(xué)生會主動針對自己論文涉及的問題開展實(shí)際調(diào)研。

即使導(dǎo)師要求學(xué)生在寫作內(nèi)容上要理論聯(lián)系實(shí)際，要求學(xué)生開展調(diào)研活動，并與自己的就業(yè)有機(jī)結(jié)合，有的學(xué)生也會投機(jī)取巧，借助網(wǎng)絡(luò)收集一些案例和數(shù)據(jù)資料，或者對調(diào)查對象做簡單的了解，描述的事實(shí)都浮于表面，很少有學(xué)生會對某一行業(yè)、企業(yè)或某一營銷現(xiàn)象做更進(jìn)深入的調(diào)查和思考。

這就使得畢業(yè)論文的內(nèi)容以理論為主，空洞、乏味，與實(shí)際工作聯(lián)系不緊密，論據(jù)不真實(shí)，說服力不強(qiáng)，論文對實(shí)際工作無法起到指導(dǎo)作用，學(xué)生的調(diào)查、研究、思考能力也無法得到提高。

1.3 畢業(yè)設(shè)計形式較為單一

由于市場營銷專業(yè)是典型的文科專業(yè)，其畢業(yè)設(shè)計無法象工科專業(yè)一樣，讓學(xué)生設(shè)計一個產(chǎn)品或完成一個項目，并且以文字形式將設(shè)計思路、設(shè)計過程、設(shè)計結(jié)果記錄下來，所以，絕大部分的高職市場營銷專業(yè)是以撰寫畢業(yè)論文的形式來完成畢業(yè)設(shè)計。

這樣一種操作方式，對高職學(xué)生的理論與學(xué)術(shù)水平提出了較高的要求，而高職的人才培養(yǎng)目標(biāo)又是培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型人才，較深的理論水平又恰恰是高職學(xué)生所缺乏的，所以，學(xué)生在完成畢業(yè)論文時，往往缺少對理論的獨(dú)特見解，畢業(yè)設(shè)計的質(zhì)量也就無法得到保證。

2 基于校內(nèi)綜合技能實(shí)訓(xùn)的畢業(yè)設(shè)計改革

隨著市場對高技能人才需求的加大，也隨著市場營銷學(xué)科的不斷發(fā)展，高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計原有的方式方法已不能適應(yīng)新形勢的需要，更不能滿足學(xué)生未來就業(yè)的需求，改革勢在必行，甚至到了不可不改的地步，因此，我們提出了基于校內(nèi)綜合技能實(shí)訓(xùn)的畢業(yè)設(shè)計改革模式。

2.1 改革目標(biāo)

以提升學(xué)生職業(yè)能力為主要目標(biāo)，根據(jù)既傳授專業(yè)知識又培養(yǎng)職業(yè)能力的需要，對高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生開展市場營銷校內(nèi)綜合技能實(shí)訓(xùn)與畢業(yè)設(shè)計一體化改革。

結(jié)合營銷專業(yè)學(xué)生未來職業(yè)崗位要求，以職業(yè)能力、就業(yè)與創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)為抓手，打破傳統(tǒng)的文科畢業(yè)設(shè)計所寫論文無實(shí)質(zhì)內(nèi)容、無真實(shí)感受的格局，將畢業(yè)設(shè)計與校內(nèi)綜合技能實(shí)訓(xùn)緊密結(jié)合起來，通過分項目分階段的實(shí)訓(xùn)活動，使學(xué)生能真正從實(shí)訓(xùn)中獲得感悟，提升專業(yè)能力，從而將畢業(yè)設(shè)計與專業(yè)學(xué)習(xí)及實(shí)踐真正融合到一起。

2.2 改革思路

通過將高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生的校內(nèi)綜合技能實(shí)訓(xùn)與畢業(yè)設(shè)計進(jìn)行一體化改革探索，將學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計、實(shí)訓(xùn)與技能提升結(jié)合起來，必將有助于學(xué)生職業(yè)能力的提升。

因為通過校內(nèi)綜合技能的實(shí)訓(xùn)，可以極大地鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力，進(jìn)一步增強(qiáng)了學(xué)生對專業(yè)技能的掌握。

而將畢業(yè)設(shè)計與綜合技能實(shí)訓(xùn)結(jié)合起來的一體化改革，既可以提升學(xué)生對每一個實(shí)訓(xùn)項目活動的總結(jié)匯報能力，又可以改變學(xué)生原來撰寫論文空洞無內(nèi)涵的問題。

從整體上看，可以鍛煉和增強(qiáng)學(xué)生的調(diào)研能力、資料收集整理能力、語言表達(dá)能力、思維能力、歸納總結(jié)能力、文字表達(dá)能力、營銷活動能力、策劃能力、與人際交往能力、社會適應(yīng)能力等諸多方面。

3 具體措施

3.1 全面實(shí)行導(dǎo)師制

從2011年六月份開始，我們首先在2009級學(xué)生中開始改革試點(diǎn)。

我院市場營銷專業(yè)共有6名教師參與市場營銷綜合技能實(shí)訓(xùn)和畢業(yè)論文指導(dǎo)工作，占本專業(yè)教師總數(shù)的86%，平均每名教師負(fù)責(zé)指導(dǎo)12～16名學(xué)生。

導(dǎo)師以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力、就業(yè)與創(chuàng)業(yè)能力為目標(biāo)，以市場營銷綜合技能實(shí)訓(xùn)和畢業(yè)設(shè)計為工作中心，指導(dǎo)學(xué)生第四、第五學(xué)期的各項專業(yè)學(xué)習(xí)活動。

同時建立《導(dǎo)師指導(dǎo)記錄》，要求指導(dǎo)教師隨時抽查、詢問、關(guān)注所帶學(xué)生市場營銷綜合技能實(shí)訓(xùn)和畢業(yè)設(shè)計的進(jìn)展情況。

3.2 學(xué)生以團(tuán)隊形式進(jìn)行組織

以往的畢業(yè)設(shè)計，每位同學(xué)都是一個單獨(dú)的個體，個人完成個人的論文，同學(xué)之間沒有多大的交集。

改革后，從第四學(xué)期開始，每4人自由組合成一個學(xué)習(xí)小組，通過抽簽方式確定導(dǎo)師，統(tǒng)一接受一位導(dǎo)師的指導(dǎo)。

從第四學(xué)期的市場營銷綜合技能實(shí)訓(xùn)到第五學(xué)期的畢業(yè)設(shè)計，全組同學(xué)一起參與實(shí)訓(xùn)的各項工作，在完成畢業(yè)設(shè)計時，互相幫助，共同提高，這一做法，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊意識和合作精神。

3.3 畢業(yè)設(shè)計形式多樣化，內(nèi)容與學(xué)生實(shí)踐成果相結(jié)合

為改變以畢業(yè)論文為主的單一的畢業(yè)設(shè)計模式，我們以第四學(xué)期市場營銷校內(nèi)綜合技能實(shí)訓(xùn)的各項工作成果為基礎(chǔ)，要求學(xué)生結(jié)合已經(jīng)完成的調(diào)查報告、廣告策劃方案、促銷方案、產(chǎn)品推介計劃等，總結(jié)已取得的成績，分析存在的問題，提出今后從事相關(guān)工作的思路。

這一做法，打破了單一的論文結(jié)構(gòu)形式，并將理論與學(xué)生的實(shí)踐成果緊密地結(jié)合在一起。

4 改革成效

4.1 畢業(yè)論文取得了良好成績

參加改革試點(diǎn)的2009、2010、2011級市場營銷專業(yè)227名學(xué)生，順利完成了畢業(yè)設(shè)計工作，并取得了良好的綜合成績。

2009級畢業(yè)論文優(yōu)良率40.5%，2010級畢業(yè)論文優(yōu)良率58.8%，2011級畢業(yè)論文優(yōu)良率41.5%，累計有四篇論文獲院級以上優(yōu)秀。

4.2 畢業(yè)設(shè)計和校內(nèi)綜合技能實(shí)訓(xùn)有效結(jié)合

三、市場營銷專業(yè)的畢業(yè)論文怎么寫？拜托各位了 3Q

市場營銷學(xué)論文:逆向營銷中的消費(fèi)者行為分析新世紀(jì)的重大變化充分體現(xiàn)為全社會在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的運(yùn)作和發(fā)展,這對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了劇烈的沖擊,并在一些發(fā)達(dá)國家的先驅(qū)公司中引發(fā)出逆向營銷的概念和實(shí)例。逆向營銷的表現(xiàn)特征是:顧客主導(dǎo)一切。其起因和關(guān)鍵在于消費(fèi)者行為的日趨成熟。本文擬就逆向營銷過程中消費(fèi)者行為主動性的體現(xiàn)和重要性略陳管見。一、消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢消費(fèi)者行為的發(fā)展和變化是促進(jìn)營銷發(fā)展變化的重要因素之一。事實(shí)上,社會和時代最重要的變化不僅在于科技,還在于消費(fèi)者因科技而擁有更高的能力和知識。他們的行為正向著以下幾個方面發(fā)展: 首先,注重價值導(dǎo)向。由于消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能,還追求其附加價值。同時,他們強(qiáng)調(diào)物有所值,不盲目地追求品牌和檔次。其特征集中表現(xiàn)為“交叉購買”。其次,信息索取趨于多、捷、便。互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用和發(fā)展,正逐步減少和消除因信息不對稱和高昂的信息成本給消費(fèi)者帶來的困擾和不便。①消費(fèi)者幾乎足不出戶便可以最快、最便、最便宜的方式,獲得所需的大量資料。第三,追求個性化、獨(dú)特化。個性化已逐漸成為現(xiàn)代人性格的一大特征?！叭藗兺ㄟ^自己所擁有的去尋求、表達(dá)、確認(rèn)并且肯定一種存在的感覺?！雹谀壳?許多消費(fèi)者已進(jìn)入明顯的個性消費(fèi)階段,過去那種“忠誠度同質(zhì)化”的狀況正逐步淡化。第四,積極主動,并更加內(nèi)行和自信。由于消費(fèi)者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機(jī)會,他們不再被動地接受他人的觀點(diǎn)和信息,不再消極地購買和消費(fèi),而要求參與、掌握主動權(quán),需要終極關(guān)注以及被傾聽。第五,主張創(chuàng)新而不是單純選擇。不斷發(fā)展的IT 技術(shù)及數(shù)字媒體給消費(fèi)者建造了全新的創(chuàng)新舞臺。他們不會僅滿足于對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)做出選擇,創(chuàng)新才是追求的永恒目標(biāo)。最后,關(guān)注和重視社會利益。社會文明程度的不斷提高,使消費(fèi)者在滿足個體消費(fèi)需求的同時,更注重保護(hù)生態(tài)環(huán)境,防止污染,節(jié)省及再利用資源。二、逆向營銷中消費(fèi)者決策的主動性傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為學(xué)中消費(fèi)者決策的含義為“消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性,并進(jìn)行理性的選擇,即用最少的成本購買能滿足某一特定需求的產(chǎn)品的過程?！雹?這表明,無論消費(fèi)者決策屬于哪種類型,無論消費(fèi)者處于決策過程中的哪一環(huán)節(jié),其行為過程都是從市場上現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中,依自己的需求做出選擇的過程。而最終消費(fèi)問題的解決,亦依賴于現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)。然而,逆向營銷從根本上改變了這種模式,它始于消費(fèi)者的需求,由他們自己提出設(shè)想或構(gòu)思,或參與產(chǎn)品的設(shè)計。并以現(xiàn)代技術(shù)水平為背景,評估與試用廠家提供的樣品、參考結(jié)果來決定是否購買。對購買的滿意度和對決策合理化的肯定則取決于購買后的消費(fèi)狀況,以及廠家的跟蹤服務(wù)和對產(chǎn)品或服務(wù)的追加改進(jìn)。依據(jù)這種思路,消費(fèi)者的決策完全處于主動狀態(tài),不受購物環(huán)境的影響,超越現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的限制,排除過多的信息和宣傳的干擾,從而使消費(fèi)問題在更高的層面上得以解決。在逆向營銷狀態(tài)下的消費(fèi)決策過程中,為使決策更為合理化,消費(fèi)者需要進(jìn)行逆向市場研究。這種研究主要表現(xiàn)為消費(fèi)者借助于互聯(lián)網(wǎng)對當(dāng)前社會科技水平的了解,對市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)的搜尋、對比和評判研究。在此基礎(chǔ)上,擴(kuò)展、充實(shí)和改進(jìn)自己的需求思路和設(shè)想,再將其直接借網(wǎng)絡(luò)傳播,以尋求更理想的供貨商。由于逆向市場研究要求消費(fèi)者高水平運(yùn)作,他們的主動態(tài)度和能力將是關(guān)鍵所在。因此,消費(fèi)者雖然是逆向市場研究的主導(dǎo)者,但若他們在某些方面能力不足,為發(fā)掘他們的潛力,幫助他們實(shí)現(xiàn)需求,生產(chǎn)企業(yè)或商家應(yīng)不遺余力地起到配合、輔助以及促進(jìn)的作用。三、逆向營銷引發(fā)的思考消費(fèi)者自始至終都是逆向營銷活動的主導(dǎo)者。他們的行為將對整個營銷活動起著決定性的作用。我們可將逆向營銷的運(yùn)作水平視為消費(fèi)者行為主動性的函數(shù),消費(fèi)者行為的主動性是自變量之一。其數(shù)學(xué)模型可表達(dá)為:

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四、市場營銷專業(yè)的畢業(yè)論文怎么寫

QP體育發(fā)展有限公司市場營銷策略研究

摘要

在國家日益重視全民健康和加快推進(jìn)體育強(qiáng)國的政策思維指導(dǎo)下，中國體育產(chǎn)業(yè)走上了快軌道發(fā)展進(jìn)程，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)不斷完善和優(yōu)化、大型體育企業(yè)和國際知名品牌數(shù)量不斷上升。體育產(chǎn)業(yè)日益成為國民經(jīng)濟(jì)不可忽視重要力量，本文在QP體育發(fā)展有限公司的調(diào)研基礎(chǔ)上，分析其市場營銷水平和策略，為推進(jìn)更快更好建設(shè)體育用品市場給出思考。

關(guān)鍵字：體育產(chǎn)業(yè)，QP公司，市場營銷

一緒論1

1.1研究背景1

1.2研究方法和文獻(xiàn)綜述1

二體育用品行業(yè)和QP公司現(xiàn)狀概述2

2.1體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀2

2.2體育產(chǎn)業(yè)面臨著的問題和挑戰(zhàn)3

三.QP公司的營銷策略優(yōu)化理論與設(shè)計4

3.1市場營銷觀念概述4

3.2 傳統(tǒng)觀念5

3.3 營銷觀念6

3.4 客戶觀念6

3.5 社會營銷觀念7

四QP公司的營銷策略優(yōu)化方案實(shí)施7

4.1 QP公司SWOT分析8

4.1.1 strength優(yōu)勢8

4.1.2 weakness劣勢9

4.1.3 opportunity機(jī)會9

4.1.4 threat威脅9

4.2 QP公司產(chǎn)品戰(zhàn)略9

4.3 QP公司目標(biāo)市場10

五結(jié)論11

一緒論

1.1研究背景

體育觀念在我國國民的認(rèn)知度也越來越大，“全民運(yùn)動齊參與”等的口號已經(jīng)耳熟能詳，身體是革命的本錢，因此注重身心健康，保持運(yùn)動，是國家長期繁榮和持續(xù)發(fā)展必要的物質(zhì)基礎(chǔ)。體育產(chǎn)業(yè)是一個涵蓋體育用品、體育服務(wù)兩大方面的產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展當(dāng)中，起到了積極的作用。在國外，體育產(chǎn)業(yè)由于經(jīng)歷較為漫長的發(fā)展，已經(jīng)較為成熟，是一門成熟的經(jīng)濟(jì)部門，相較于此，中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史較短，市場容量還比較小，產(chǎn)業(yè)布局不均衡，粗放型增長特征還比較明顯，體育行業(yè)市場營銷技巧還比較原始，體育用品市場專業(yè)營銷人員水平與國外還有很大差距。

因此，筆者特意選擇QP體育發(fā)展有限公司作為研究案例，通過對QP公司的歷史發(fā)展歷程和發(fā)展的各項戰(zhàn)略的回顧，運(yùn)用相關(guān)市場營銷學(xué)的基本知識原理，未來戰(zhàn)略布局等方面的分析，得出我國中小型體育用品公司的基本狀況特點(diǎn)，從而更好了解我國的體育用品行業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)，為推進(jìn)國民體育教育和體育普及作出自己的力量。

1.2研究方法和文獻(xiàn)綜述

本文的研究方法主要采取的是案例分析法，闡述QP公司在國內(nèi)的地位，包括企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場等，探究QP公司的發(fā)展戰(zhàn)略，梳理出QP公司在歷史發(fā)展過程當(dāng)中的不同層次的戰(zhàn)略布局，同時深入探究QP公司的目標(biāo)市場和目標(biāo)人群的定位。在行文過程當(dāng)中，結(jié)合分析的市場營銷基本知識是市場營銷觀念，從一個更為哲學(xué)和上游位置的學(xué)術(shù)概念進(jìn)行分析。因為是對一家十二年發(fā)展歷史的公司的梳理，因此結(jié)合市場營銷觀念這個關(guān)鍵要點(diǎn)，能更好反映QP公司運(yùn)作的本質(zhì)，從而更好看到QP公司未來發(fā)展預(yù)期

在專門研究體育用品市場的國內(nèi)學(xué)者文獻(xiàn)當(dāng)中，多把注意力集中在企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)鏈條運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)集群等方面。鄭方（2008）指出中國體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)融入到國際市場當(dāng)中去，促進(jìn)出口，合理進(jìn)口，激發(fā)國內(nèi)外市場的良性互動和競爭，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力。劉麗麗（2010）對國內(nèi)體育用品市場的觀察得出，有關(guān)部門尤其是檢測部門和標(biāo)準(zhǔn)化部門，重視體育用品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，安全性檢測，為體育用品行業(yè)提供長久持續(xù)的政策支撐和保障。馬梁（2015）運(yùn)用文獻(xiàn)分析法，利用定量化的研究，指出體育行業(yè)的品牌建設(shè)問題、渠道建設(shè)問題和行業(yè)規(guī)范的制定。

二體育用品行業(yè)和QP公司現(xiàn)狀概述

2.1體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

根據(jù)國家體育總局的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到四千億元，2015年達(dá)到四千七百億元，平均歷年增速在16%左右，GDP占比平均約為0.64%。

圖 1 中國體育產(chǎn)業(yè)增長額及增速，來源：國家體育總局

體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大致可以分為體育用品業(yè)和體育服務(wù)業(yè)（如休閑體育、體育場所管理等），其中體育用品業(yè)占比79%。體育產(chǎn)業(yè)還沒形成健全延長的價值鏈條和完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。以美國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為例，我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化還有充分的空間可以前進(jìn)，在提倡全民健身和大眾體育參與的當(dāng)下，體育服務(wù)業(yè)即將迎來爆發(fā)增長期。

圖 2 中美體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較，來源：國家體育總局

2.2體育產(chǎn)業(yè)面臨著的問題和挑戰(zhàn)

我國體育用品行業(yè)這些年來迅猛發(fā)展，與國際同類型企業(yè)同臺競爭，既收到國內(nèi)各種市場和政策的影響又受到國際優(yōu)秀品牌進(jìn)入國內(nèi)的沖擊。我國體育用品行業(yè)市場的有幾大特點(diǎn)，大致如下：一整個行業(yè)的集約度還比較低，總體呈現(xiàn)粗放增長，產(chǎn)品附加值較低，產(chǎn)業(yè)鏈條較短，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還有待提升，對勞動力要素依賴較高；二隨著我國城市化和經(jīng)濟(jì)水平的上升，勞動力的投入成本也隨之水漲船高，同時商業(yè)競爭日趨激烈，由于體育用品的同質(zhì)化特點(diǎn)較為明顯，加上銷售渠道不夠多樣和豐富，同時國際環(huán)境變動，一些體育用品的原材料供應(yīng)商價格變動，因而對體育用品企業(yè)的威脅加大，競爭更加激烈；三是區(qū)域發(fā)展不均，體育用品行業(yè)主要集中在東部一二線城市，對產(chǎn)業(yè)資源依存度較高。

對體育用品更細(xì)節(jié)的分析和梳理分為運(yùn)動器材和運(yùn)動服裝類（包括運(yùn)動鞋）。運(yùn)動器材類產(chǎn)品單品價格較高，附加值相對較高，科技含量較高，在體育用品行業(yè)當(dāng)中發(fā)展迅速，但缺乏知名品牌和較強(qiáng)的營銷能力，高端運(yùn)動器材產(chǎn)品市場也有待開發(fā)。另外的運(yùn)動服裝類一方面也屬于服裝行業(yè)，而運(yùn)動服裝相對于一般服裝而言，具有更加特殊的要求，如面料、散熱透氣性能、夜跑反光、彈性等等。高性能和高性價比的運(yùn)動服裝市場依然被國際知名品牌壟斷，在中低端市場被國有品牌占有，如安踏、361、李寧等等。

體育用品行業(yè)自改革開放以來就受到國家政策扶持等各項因素的促進(jìn)，在一系列的重大國際層面的運(yùn)動會的影響下，如奧運(yùn)會、廣州亞運(yùn)會、冬奧會等等，體育用品行業(yè)快速發(fā)展。很多企業(yè)開始重視品牌建設(shè)和營銷推廣以及文化公關(guān)，科學(xué)開展市場營銷，積極進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，增加產(chǎn)品附加值，提高資本要素和技術(shù)要素的比重，向創(chuàng)新型體育行業(yè)集團(tuán)發(fā)展。同時，在勞動力的歷史基礎(chǔ)上，結(jié)合各區(qū)域的區(qū)位優(yōu)勢，因地制宜形成了不同的產(chǎn)業(yè)集群，在福建、廣東沿海是運(yùn)動服裝產(chǎn)業(yè)集群地。盡管存在區(qū)域發(fā)展不均的問題，但是另外一方面，卻有利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的專門化和精品化和集約化，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸。

我國體育用品行業(yè)體量雖大，但因發(fā)展理念的局限，市場營銷觀念落后，沒有緊跟時代的步伐。這導(dǎo)致了大量的中小型體育用品企業(yè)，尤其是小型區(qū)域性企業(yè)，缺乏市場視野，盲目跟風(fēng)，利用各種掩眼法模仿國際名牌或國內(nèi)知名品牌，依靠低端價位和低端質(zhì)量用虛張聲勢的方式方法搶占市場份額，這樣進(jìn)一步阻礙了體育用品產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展速度和發(fā)展。

首先，體育用品產(chǎn)業(yè)營銷制度不夠完善，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。中國的體育用品市場發(fā)展歷史顯然起步較晚，發(fā)展歷史較短，因而導(dǎo)致體育用品企業(yè)對如何準(zhǔn)確銷售自己的產(chǎn)品了解不夠深入，在建立起一整套行之有效的市場營銷體系經(jīng)驗仍顯不足，缺乏品牌意識，未能有效整合各方資源和渠道。

其次，體育用品的營銷人才缺乏。體育用品營銷人才要求一方面對體育用品的熟悉，另一方面要求對國內(nèi)外市場的掌握和把控。體育用品市場由于產(chǎn)品特性，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，因而要求營銷人員在營銷過程要有更加高超的技術(shù)，提高自身產(chǎn)品品牌認(rèn)知度。在營銷過程當(dāng)中，要積極調(diào)整營銷計劃和方案，積極調(diào)研市場整體情況和競爭對手分析。隨著國人的消費(fèi)水平不斷提高，對休閑娛樂類的消費(fèi)支出會不斷上升，會尋求各種休閑體育服務(wù)，因此在這里更加要求體育用品營銷人員熟悉產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，積極向產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整大方向靠攏，體育用品和體育服務(wù)并行發(fā)展。

再次，大部分體育用品企業(yè)規(guī)模不大，產(chǎn)品技術(shù)水平較低，附加值較低，獲利微博，導(dǎo)致整體的經(jīng)營實(shí)力和水平在原地踏步或緩慢前進(jìn)。這些中小型企業(yè)缺乏產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大所必須的市場開發(fā)能力、全方位營銷能力、渠道開拓能力等，不能形成有效的后發(fā)者優(yōu)勢，在市場獲取份額較為困難，短期內(nèi)不能有效獲得穩(wěn)固的消費(fèi)群體。

最后，體育用品產(chǎn)業(yè)營銷手段單一，最常見的方式莫過于明星代言廣告，通過明星的形象帶動產(chǎn)品形象，利用明星效應(yīng)吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注，這在一定程度上會有廣告效果。但是對于選擇什么明星這點(diǎn)卻至關(guān)重要。一般來說，體育用品市場明星廣告應(yīng)該選擇體育明星，但是普遍的體育用品企業(yè)選擇的明星與產(chǎn)品之間沒有實(shí)質(zhì)性聯(lián)系，僅僅體現(xiàn)出千篇一律的明星效果，但是卻沒有體育用品營銷的內(nèi)涵，不利于達(dá)到實(shí)際的廣告效果。

三.QP公司的營銷策略優(yōu)化理論與設(shè)計

3.1市場營銷觀念概述

市場營銷的關(guān)鍵就在于持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造價值，為消費(fèi)者和生產(chǎn)者的供和需得到有效平衡的過程，核心就是能持續(xù)不斷地創(chuàng)造價值，是一個動態(tài)發(fā)展的過程。更為普遍地來說，市場營銷就是在消費(fèi)者可以接受的價格范圍內(nèi)和企業(yè)可以接受的獲利范圍內(nèi)的一個妥協(xié)。

有怎樣的營銷觀念就有怎樣的營銷實(shí)踐，具體的市場營銷行為必定是依照一定的市場營銷觀念的。市場營銷觀念的歷史演進(jìn)過程值得研究，因為這有利于我們布控我們的市場營銷方案，進(jìn)行有效、高效、精準(zhǔn)營銷，增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力，傳播企業(yè)文化和形象。在50年代中期開始，市場營銷觀念從總體上的供不應(yīng)求的賣方市場轉(zhuǎn)移到供過于求的買方市場，人們的消費(fèi)能力大幅度上升，對商品的喜好和選擇更為多種多樣，給企業(yè)的競爭帶來了很大壓力，企業(yè)要充分調(diào)動自己的智慧，去滿足消費(fèi)者的需求，才能成功存活下來。市場營銷觀念的要義便是，確定目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，比競爭者更有效、高效和精準(zhǔn)地供應(yīng)商品。

因此，大約以50年代為分界點(diǎn)，市場營銷觀念分為傳統(tǒng)觀念和現(xiàn)代觀念，現(xiàn)代觀念包括營銷觀念、客戶觀念和社會營銷觀念。90年代后期開始出現(xiàn)的社會營銷觀念更是促進(jìn)了市場營銷學(xué)的歷史性革新。

圖 3 市場營銷模型

3.2 傳統(tǒng)觀念

傳統(tǒng)觀念下面也分為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該提高生產(chǎn)能力，擴(kuò)大生產(chǎn)效率，不斷減少成本，以合適且低廉的價格符合消費(fèi)者的預(yù)期，即擴(kuò)大生產(chǎn)的觀念；產(chǎn)品觀念從生產(chǎn)效率轉(zhuǎn)到注重產(chǎn)品的強(qiáng)調(diào)上來，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該致力于打造差異化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品價值，打造產(chǎn)品的核心競爭力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；推銷觀念比較接近于現(xiàn)代現(xiàn)代市場營銷觀念，但是推銷觀念是一種強(qiáng)勢推行促銷和價格戰(zhàn)的觀念，以刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望為核心，這容易導(dǎo)致強(qiáng)強(qiáng)買強(qiáng)賣的不良競爭甚至是欺詐，長遠(yuǎn)來說對企業(yè)和市場和消費(fèi)者都是不利的。

3.3 營銷觀念

營銷觀念則是目前較為大眾化普遍的觀念，是比較符合現(xiàn)代實(shí)際狀況的一種概念。營銷觀念強(qiáng)調(diào)，確定目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，做精準(zhǔn)營銷，前提是確定目標(biāo)消費(fèi)者真正切切的需求。然后企業(yè)要在高利潤和獲取更多的消費(fèi)者之間做一個權(quán)衡，即消費(fèi)者的價值讓渡，把利潤中的一部價值，讓渡給消費(fèi)者，從而促成消費(fèi)者購買，產(chǎn)生更多的消費(fèi)者剩余。消費(fèi)者總價值是指一系列消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時候獲得的除產(chǎn)品自身以外還要諸如服務(wù)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、情感愉悅等價值；消費(fèi)者成本就是指消費(fèi)者在獲得上述這些價值同時要付出的成本，如人力成本、時間成本、貨幣成本等。企業(yè)讓渡的價值其實(shí)就是消費(fèi)者總價值和消費(fèi)者總成本兩者之間的差值，或者從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，就是消費(fèi)者剩余曲線和生產(chǎn)者剩余曲線的交點(diǎn)位置。營銷觀念就要要求企業(yè)做好這個差值的控制。

圖 5 市場營銷計劃內(nèi)容

3.4 客戶觀念

客戶觀念比營銷觀念更為進(jìn)一步，更加強(qiáng)調(diào)確定消費(fèi)者的最終需求，因此消費(fèi)者是客戶client，客戶一次表示出更為尊敬的語氣態(tài)度，類似“客戶是上帝”這類的話語。客戶觀念注重收集客戶交易數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，更是更為有效地對客戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析。這些大數(shù)據(jù)包括客戶的搜索習(xí)慣、交易信息、消費(fèi)偏好等等，通過分析得出的便是“客戶最終價值”?？蛻糇罱K價值，可以使企業(yè)市場營銷人員針對每一類甚至是每一個客戶做有針對性的營銷，對不同客戶使用不同的營銷技巧和手段，不斷提高客戶的忠誠度，促進(jìn)客戶反復(fù)消費(fèi)，提高企業(yè)在客戶心中的地位。因此，如果說營銷觀念注重的是目標(biāo)細(xì)分市場當(dāng)中的供需平衡的話，那么客戶觀念這就是要為目標(biāo)最終客戶確立最終價值，以客戶為出發(fā)點(diǎn)。

圖 4 三類市場營銷觀念的比較

3.5 社會營銷觀念

90年代出現(xiàn)的社會營銷觀念是一個更為廣泛和多科學(xué)交融的概念，由著名的市場營銷學(xué)家Gorald Zaltman和Philip Kotler提出。社會營銷的概念，不僅僅停留在經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的層面，社會營銷的概念還運(yùn)用在其他各項領(lǐng)域當(dāng)中，如國家政策、行業(yè)協(xié)會制度、NGO的管理與運(yùn)作、產(chǎn)品說明書等等。社會營銷重點(diǎn)便在于“社會”二字，指的是通過運(yùn)用商業(yè)手段運(yùn)作社會公益項目，以把企業(yè)文化上升到社會普遍理念，使得企業(yè)和產(chǎn)品具有充分的社會價值，或者在社會普遍價值的前提下進(jìn)行商業(yè)營銷行為。社會營銷涉及到企業(yè)、社會和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益。

四QP公司的營銷策略優(yōu)化方案實(shí)施

QP公司是一家以體育咨詢，文化藝術(shù)交流活動策劃，營養(yǎng)健康咨詢服務(wù)，健身服務(wù)，公關(guān)活動策劃，商務(wù)信息咨詢，體育用品、文化辦公用品的銷售等位銷售范圍的體育用品企業(yè)。其經(jīng)營產(chǎn)品主要是健身類、球類等體育用品，以“享受快樂生活”為產(chǎn)品的文化主題，致力于打造運(yùn)動文化和生活交融的運(yùn)動理念，結(jié)合當(dāng)代年輕人的現(xiàn)狀，著重開發(fā)網(wǎng)絡(luò)互動型健身類產(chǎn)品。QP公司目前還屬于中小規(guī)模企業(yè)，艱苦經(jīng)營業(yè)已十二年，生產(chǎn)方式以外包加工為主，聘用的人員多是高層管理人員，公司技術(shù)專職人員占比約為18%。通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，打造品牌，推進(jìn)公司運(yùn)動理念，塑造自身形象，走品牌化道路。

4.1 QP公司SWOT分析

SWOT分析是一個四項維度的綜合分析工具，廣泛用于市場營銷、企業(yè)管理、心理性格測試等領(lǐng)域，具有很普遍的應(yīng)用性。SWOT分別是strength優(yōu)勢、weakness劣勢、opportunity機(jī)會和threat威脅四項維度。對企業(yè)進(jìn)行SWOT分析主要立足于企業(yè)自身在市場當(dāng)中的競爭水平或者是企業(yè)產(chǎn)品在市場當(dāng)中的核心競爭力，然后同時把外部因素結(jié)合，進(jìn)行內(nèi)部和外部結(jié)合的全方位分析，有效定位自身在市場當(dāng)中的位置。在這里對QP公司進(jìn)行SWOT分析，QP公司處于紛繁復(fù)雜的體育用品市場，為了獲得生存，必須時刻保持警惕，不斷完善和提高自身。

4.1.1 strength優(yōu)勢

隨著人們經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)水平的不斷提升，人們的休閑娛樂的方式方法發(fā)生了很大的改變。在國家體育建設(shè)大舉前進(jìn)的背景下，QP公司順勢建立起來，從一個小型的幾個人規(guī)模發(fā)展到現(xiàn)在近一千五百人規(guī)模體量的公司。隨著時代的發(fā)展，QP公司變得更加能適應(yīng)市場，管理更加靈活，運(yùn)作更加高效，聚積了更多的人才隊伍，成為一家綜合型多樣化產(chǎn)品路線的公司。在2012年的時候，公司實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從生產(chǎn)觀念到客戶觀念的市場營銷理念的轉(zhuǎn)變，啟動網(wǎng)絡(luò)項目，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)健身社區(qū)的建設(shè)，同時對實(shí)體產(chǎn)品的開發(fā)更加注重“享受快樂生活”企業(yè)文化的注入，在營銷模式上大力推進(jìn)企業(yè)運(yùn)動理念和文化的傳播，在多媒體時代條件下進(jìn)行有效的消費(fèi)者互動，實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略發(fā)展。

QP公司前期目標(biāo)市場定位在上海，依托長三角豐富的資源和優(yōu)越的地理位置，深入內(nèi)陸腹地市場，因而有效地在企業(yè)發(fā)展初期得到快速的發(fā)展。隨著上海市政府對群體性體育運(yùn)動和賽事的重視，強(qiáng)調(diào)全民健身，建設(shè)健康上海；同時上海市運(yùn)動會以及其他長三角城市運(yùn)動會的開展也為QP公司帶來豐富的發(fā)展?jié)摿?。在未來這種優(yōu)勢依然強(qiáng)勢，上海作為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平最高的城市，體育場館設(shè)施建設(shè)完善，居民運(yùn)動意識較強(qiáng)，對休閑體育娛樂運(yùn)動的時間和消費(fèi)不斷上升。

4.1.2 weakness劣勢

由于體育產(chǎn)業(yè)對國家經(jīng)濟(jì)的影響日漸增強(qiáng)，尤其是國民強(qiáng)則國強(qiáng)這樣的思維引領(lǐng)下，擁有一個好的身體，才是革命奮斗的本錢。參考一些西方發(fā)達(dá)國家，尤其是歐洲北部的福利國家，體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常健全，連基本的一些小鄉(xiāng)鎮(zhèn)也是一種全民體育的氛圍，“周末就去進(jìn)行體育活動”這樣的思維在我們國內(nèi)還是大城市一定數(shù)量人群的思維，并沒有形成非常普遍的運(yùn)動健身理念。因此，縱觀我國體育產(chǎn)業(yè)這樣的歷史發(fā)展過程，對比國外情況，可以證明我國體育產(chǎn)業(yè)還有充分的發(fā)展前景。因此體育用品企業(yè)一定要更好做好營銷工作，以后發(fā)者的優(yōu)勢進(jìn)行發(fā)展。QP公司雖然發(fā)展速度很快，員工增速也很高，但是其發(fā)展和起步相對來說還是較慢的，市場份額的占據(jù)優(yōu)勢并不是很明顯，而且對區(qū)域經(jīng)濟(jì)和政策的依存度也還是比較大的。還未能更全面覆蓋到三四線城市，目標(biāo)消費(fèi)者依然有擴(kuò)充空間。

4.1.3 opportunity機(jī)會

中國將在明年，即2020年實(shí)現(xiàn)建成全面小康社會，這對于人民來說是一個非常振奮和鼓舞人心的事情。到全面建成小康社會的時候，便同時也是社會居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整和變化的時刻，人們對物質(zhì)資料的消費(fèi)的比重降低，對發(fā)展型和享受型資料的比重會逐步上升，對于與人的健康息息相關(guān)的服務(wù)業(yè)將會快速提升。體育產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的大范疇之下，對休閑體育娛樂運(yùn)動的消費(fèi)是發(fā)展型消費(fèi)，追求身心的愉悅、身體的健康，鍛煉更強(qiáng)健的體魄。因此對于QP公司來說，從大環(huán)境的需求來看，機(jī)會非常多，這意味著QP公司要抓住時代的脈搏積極把握機(jī)會。

4.1.4 threat威脅

有機(jī)會也就會存在威脅。在國家層面的重大利好面前，QP公司也就面臨著激烈的競爭者威脅，面臨著眾多后發(fā)競爭者。在我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史過程當(dāng)中，市場競爭制度也在不斷完善，但是在體育用品行業(yè)依然存在著許多競爭制度不規(guī)范的現(xiàn)象，如原材料的質(zhì)量問題、盜用品牌不正當(dāng)競爭等等。QP公司在創(chuàng)業(yè)初期便吃了不少苦頭，不過后來積極總結(jié)經(jīng)驗，調(diào)整產(chǎn)品思路，樹立自身品牌意識和形象，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，絕對不欺騙消費(fèi)者為宗旨，因而在后來才實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。在上述的時代背景條件下，拙劣的競爭者影響著市場良性發(fā)展，強(qiáng)勁的競爭者與自身激烈競爭，這是QP公司要充分面對的競爭者威脅。

4.2 QP公司產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品是企業(yè)運(yùn)作的核心關(guān)鍵，如何打造市場一流的產(chǎn)品是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品戰(zhàn)略是市場營銷組合4P組合的重要組成部分，是其他三要素的基礎(chǔ)。企業(yè)和市場之間，企業(yè)和消費(fèi)者之間的連接是靠產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的。QP公司的核心產(chǎn)品系列是網(wǎng)絡(luò)互動型健身產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上線下的結(jié)合，注重線上社區(qū)的構(gòu)建，線下運(yùn)動和健身培訓(xùn)課程、集體運(yùn)動、健身交友等層面。這個產(chǎn)品的發(fā)展分為了幾個時期的階段：第一階段是初期的產(chǎn)品低位是針對特定細(xì)分人群的社區(qū)建設(shè)，如健身教練員、職業(yè)運(yùn)動員、學(xué)校體育老師等等。這時期的市場營銷方向較為專一，面向哪類消費(fèi)者定位清晰，但是存在著較為小眾的問題，市場容量太小，無法打開進(jìn)一步擴(kuò)充市場，因為這些較為專業(yè)的運(yùn)動人員數(shù)量還是比較小數(shù)而且增幅很??；第二階段進(jìn)一步提升產(chǎn)品的適用人群，如運(yùn)動愛好者、年輕青年、周末運(yùn)動型白領(lǐng)等等，這個時期的市場容量有了很大程度的提升，產(chǎn)品口碑得到很大的提升，這時期也正是QP公司快速上升期，積累了足夠和充分的且忠誠度很高的目標(biāo)用戶，是客戶觀念的市場營銷觀念充分執(zhí)行和實(shí)施的階段；第三階段是正在開啟的階段，更加注重不同用戶的細(xì)分，包括兒童、上了年紀(jì)的長者、專業(yè)人員、業(yè)余愛好者等的劃分，同時也區(qū)分了不同運(yùn)動項目和不同的運(yùn)動強(qiáng)度列表，目標(biāo)更為精確，同時結(jié)合全民健身等的政策口號，提倡“享受快樂生活”，贊助社會公益活動，推動企業(yè)文化的傳播，在市場營銷上向著社會營銷的方式進(jìn)行。

4.3 QP公司目標(biāo)市場

有怎樣的細(xì)分產(chǎn)品，就有怎樣的細(xì)分市場，同時也要充分開拓關(guān)聯(lián)市場、全國市場。QP公司立足于上海經(jīng)濟(jì)環(huán)境的土壤，在2018年優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)打造核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，積極開拓全國市場，尤其是三四線城市的潛在市場。根據(jù)國家體總局的數(shù)據(jù)顯示，體育用品產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)的GDP為0.28%，而這0.28%還主要集中在上海、北京、廣東、浙江等地的一線大城市。三四線城市的體育用品市場幾乎還是一個原始未開發(fā)的狀態(tài)。因此在2018年，QP公司著手布局這些市場，在產(chǎn)品上選擇合適這些市場的產(chǎn)品。

細(xì)分變量

細(xì)分市場

地方區(qū)域特征

一線城市

三四線城市

其他城市

購買行為特征

專業(yè)運(yùn)動

健身運(yùn)動

戶外運(yùn)動

休閑運(yùn)動

年齡劃分

6-12兒童

13-18少年

18-45青年

45以上

收入水平

高收入

中等收入

低收入

表 1 QP公司市場細(xì)分策略數(shù)據(jù)來源：QP公司2020發(fā)展報告

QP公司在細(xì)分市場的基礎(chǔ)制定和利用價格歧視和布局產(chǎn)品差異化等戰(zhàn)略來更好獲取市份額，快速占領(lǐng)三四線城市份額，在QP公司的發(fā)展報告看來，未來目標(biāo)市場的重點(diǎn)就是三四線城市。

五結(jié)論

本文系統(tǒng)闡述了QP公司的背景，分析了QP公司市場營銷戰(zhàn)略，對QP公司進(jìn)行了較為細(xì)致的SWOT分析，系統(tǒng)梳理其產(chǎn)品戰(zhàn)略和目標(biāo)市場戰(zhàn)略。在行文過程中結(jié)合市場營銷觀念進(jìn)行說明。在激烈的市場競爭的條件當(dāng)下，要充分運(yùn)用新思維新思想，系統(tǒng)化構(gòu)建市場營銷體系，大力培養(yǎng)市場營銷人才，做好產(chǎn)品，定位目標(biāo)市場，創(chuàng)新營銷渠道和營銷智慧，不斷積累和豐富市場營銷經(jīng)驗，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，現(xiàn)代化營銷。只有這樣，才能在新時代抓住機(jī)遇，不斷發(fā)展前進(jìn)，取得更加輝煌的發(fā)展成果。

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